UNIVERSIDADE TIRADENTES

JULIANY HELEN DOMINGUES

ESTUDO DE CASO DA AO DE ENGAJAMENTO NO

TWITTER PARA O PR-LANAMENTO DA
MSICA BANG DA CANTORA ANITTA

Aracaju
2016

JULIANY HELEN DOMINGUES

ESTUDO DE CASO DA AO DE ENGAJAMENTO NO

TWITTER PARA O PR-LANAMENTO DA MSICA BANG DA
CANTORA ANITTA

Pr-Projeto

de

Pesquisa

apresentado

Universidade Tiradentes como um dos prrequisitos para a obteno do grau de Bacharel em

Comunicao Social com Habilitao Publicidade
e Propaganda.

ORIENTADOR
Profa. Dra. Andra Karla Nunes.

Aracaju
2016

SUMRIO
1.

TEMA ......................................................................................................................... 01
1.1. Delimitao do Tema ......................................................................................... 01

2.

INTRODUO ......................................................................................................... 02

3.

OBJETIVOS DA PESQUISA
3.1.

Objetivo Geral ............................................................................................... 06

3.2.

Objetivos Especficos .................................................................................... 06

4.

QUESTES NORTEADORAS................................................................................ 07

5.

ESTADO DA ARTE ................................................................................................. 08

6.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ........................................................... 25

7.

CRONOGRAMA DE EXECUO DA PESQUISA ............................................ 26

REFERNCIAS .................................................................................................................... 27

1. TEMA
Uso do engajamento em redes sociais no mercado da msica.
1.1 Delimitao do tema:
O tema foi delimitado para que pudesse ser feito o estudo de caso da ao de enagajamento
para a divulgao do clipe da msica Bang, realizada pela cantora Anitta no Twitter. O estudo
ir buscar fazer uma anlise do caso e expor as vantagens e desvantagens do uso do
engajamento para divulgao do clipe.

2. INTRODUO
Para compreender o que o engajamento e sua aplicao nesse estudo, vamos
primeiro entender um pouco sobre o marketing. Segundo Kotler (2003) Marketing a
atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e desejos por meio de troca, assim
sendo para que ele satisfaa esses desejos e necessidades preciso definir seu pblico-alvo e
saber suas necessidades, seus desejos, o que incomoda, o que ele gosta e o que no gosta de
fazer e a partir dai comear a traar estratgias para vender seu produto, servio ou ideia em
cima dessas caractersticas do seu pblico. E. Jerome McCarthy (apud Gabriel, 2010) prope
o composto de marketing - 4P's produto, promoo, preo e praa. Produto pode ser
considerado tambm um servio, uma pessoa s vai depender do ramo de atuao da marca,
ele tem como propsito ser o objeto que ir satisfazer o consumidor. Promoo nesse caso
no apenas uma promoo de preo baixo ou para concorrer a algum prmio, mas sim
promoo em um contexto de promover o produto ou servio para o seu pblico, a forma
como voc vai se comunicar com ele. Praa engloba as estratgias que voc vai usar para
fazer com que o seu produto chegue at o seu consumidor. Preo o valor que o seu cliente
vai fornecer para satisfazer a necessidade dele, nota-se que o preo dado ao seu produto deve
causar no consumidor a sensao de que ele no est gastando e sim fazendo uma troca para
satisfazer uma necessidade, por isso importante que a marca tenha um cuidado grande ao
trabalhar o branding e alinhar o preo a ele. Robert Lauternborn (apud Gabriel, 2010)
introduziu o conceito dos 4C's que so os 4P s visto da tica do consumidor, Cliente, Custo,
comunicao e convenincia. Essa anlise tambm muito importante que seja feita porque
sua estratgia deve ser tambm interessante para o seu consumidor seno voc corre o risco de
no obter sucesso com ele. Dando esse breve resumo sobre marketing vamos introduzi-lo
agora no nosso cenrio atual.
A internet est acessvel para todos a pouco mais de uma dcada e j vimos
algumas mudanas significativas nesse pouco tempo, as tecnologias e a forma como ns
interagimos com ela muda a uma velocidade to rpida que no parece que foi a pouco mais
de uma dcada que essa novidade surgiu para mudar a forma como nos relacionamos. O
Relly Media dividiu as mudanas ocorridas na internet em Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0. A 1.0
era a web esttica onde no havia nenhum tipo de interao o usario apenas consumia
informao, na 2.0 a mudana que veio foi muito significativa e o principal motivo de
estarmos aqui hoje discutindo a respeito da importncia do marketing digital na vida das
pessoas que trabalham com qualquer forma de divulgao online, onde o usario passa a ser
2

criador de contedo a partir do surgimento das redes sociais, a Web 3.0 vem com a proposta
de organizar todo o contedo que anda sendo criado, ela tambm chamada de web
semntica pois busca organizar o contedo personalizado para cada internauta. No cenrio
atual temos apenas o incio desse formato de interao na web, ainda temos muito a evoluir.
Junto com toda essa interao presente na web 3.0, surge tambm a discusso a respeito do
engajamento, onde Gambetti e Graffigna (2010)1 dividem o termo em engajamento do cliente,
da marca, da mdia e da propaganda. Segundo Patterson at al. (2006)2 o engajamento do
cliente o nvel de envolvimento fsico, cognitivo e emocional do consumidor com a marca.
Aprofundando um pouco mais nas proposies fundamentais do engajamento para Brodie at
al. (2010)3, uma das proposies trata do reconhecimento do engajamento e as relaes entre
os consumidores dentro de uma determinada rede.
Hoje em dia temos a disposio uma grande variedade de redes sociais como
facebook, twitter, instagram, flickr, periscope, snapchat, youtube entre outras, cada uma
possui sua particularidade. Considerando a importncia das redes sociais na atualidade, as
empresas que no esto presente na internet esto um passo atrs das que esto e a mesma
coisa acontece para os cantores e bandas, podemos perceber que hoje muitos cantores surgem
atravs da internet, ento na msica estar presente nas redes pode ser crucial para o seu
sucesso. J para artistas consolidados temos o marketing digital como meio de mant-los no
auge e atingir cada vez mais pessoas, engajar e interagir com os fs, faz-los se sentir mais
prximo do artista, participar do seu dia a dia e ter a oportunidade de criar novos valores e
sensaes no seu pblico. A variedade de artistas no mundo muito grande e o artista assim
como a empresa tem que produzir um material que mexa com os sentidos das pessoas, porque
assim como a empresa tem que vender um produto, servio, ideia que satisfaa as
necessidades do consumidor, um artista tem que satisfazer tambm uma necessidade e criar
uma relao com o seu pblico. Podemos citar aqui vrios cases de artistas que utilizaram
alguma forma de engajamento no ambiente digital para um lbum, uma msica, um show,
como por exemplo a banda Coldplay em 2014 antes de lanar o lbum Ghost Stories espalhou
em bibliotecas de nove pases, nove manuscritos originais das letras do lbum e divulgou no
twitter que os fs poderiam procurar esses manuscritos e guardar para si, essa estratgia visou
gerar valor para o lbum e gerar uma relao mais intimista com os fs cedendo um material
to valioso, o resultado foi uma valorizao do lbum antes mesmo de ser lanado. Outro
1

Disponvel em < http://www.regeusp.com.br/arquivos/2013.2.6.pdf>. Acesso em 25 de Setembro de 2016.

Disponvel em < http://www.regeusp.com.br/arquivos/2013.2.6.pdf>. Acesso em 25 de Setembro de 2016.
3
Disponvel em <http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/13324/VitorLima_Disserta
%C3%A7%C3%A3o_MEXFGV_low.pdf?sequence=1&isAllowed=y>. Acesso em 26 de Setembro de 2016.
2

exemplo foi o da banda Radio Head que no final de 2007 lanou o lbum In Rainbow para
download no site da banda e era possvel baixar pagando o valor que achasse justo at mesmo
de graa, esse case bem conhecido e citado pela inovao na poca em que foi feito. Como
objeto de estudo dessa pesquisa tem a Anitta que criou uma campanha no twitter para divulgar
o clipe da msica Bang, onde os fs deveriam postar no seu twitter a #Bang + a sigla do seu
estado e o estado que mais tivesse engajamento, no sentido de postagens em seus twitters,
iria receber a pr estria do clipe em uma sala de cinema com a cantora presente e alguns fs.
gueiro Cid, do blog No Salvo, atrapalhasse o andamento da promoo, assim ele postou no
seu twitter que a Anitta estava fazendo uma promoo e que seria uma pena se ela fosse pro
Acre e chamou todos seus seguidores para postar a #BangAC. Em poucas horas se tornou
um dos assuntos mais comentados do mundo indo parar nos trending topics mundial. Um
pouco depois Anitta anuncia que o estado ganhador foi o Rio de Janeiro e que o Acre ficou em
segundo lugar, Anitta tambm discutiu com o blogueiro via Twitter e justificou que eles
estavam fazendo algo muito feio que era debochar um estado, apenas por que ele fica mais
distante do centro-sul do pas.
Esse tema importante para que possamos entender a importante de se planejar
com detalhes uma campanha para redes sociais principalmente se ela for de engajamento, pois
estamos tratando de sentimentos e emoes de cada indviduo. Algo parecido aconteceu com
o rapper americano Pitbull, ele fez uma parceria com a walmart nos EUA, abrindo uma
votao popular no facebook para escolher uma loja que seria visitada por ele. Ento os
editores do blog Something Awful sugeriram que a loja deveria ser na cidade de Kodiak, uma
cidade de 6 mil habitantes no Alaska, e mais uma vez os internautas aderiram a campanha
aps aparecer no Reddit, blog muito famoso nos EUA, e votaram em peso nessa cidade
fazendo com que ela ganhasse. A nica diferena entre o caso da Anitta e do Pitbull que ele
foi at a cidade e ela no.
A metodologia que ser usada para a produo desse projeto o estudo de caso uti
lizando pesquisa bibliogrfica e a pesquisa documental, na pesquisa bibliogrfica temos
alguns autores que iro fazer o suporte da base do tema como Martha Gabriel, como Cris
Anderson, como Cludio Torres, como Simone de s, como Rodrigo Carreiro, como Rogrio
Ferraraz, como Conrado Adolpho, como Darren Barefoot, como Julie Szabo, como Andrew
Keen, como Philip Kotler e como artigos cientficos. Para explicar o objeto vou utilizar a
pesquisa documental, pois so fatos que no foram analisados por algum especialista esto
presente na internet e so artigos e postagens em blogs, redes sociais e sites. O mtodo de

abordagem ser o dialtico onde irei expor e apontar as vantagens e desvantagens de utilizar o
engajamento em aes para as redes sociais.

3. OBJETIVOS DA PESQUISA

3.1 Objetivo Geral:

Compreender as vantagens e desvantagens do uso do engajamento para a ao

de divulgao do clipe da msica bang.
3.2 Objetivos Especficos:

Mostrar o Twitter como mdia social capaz de divulgar aes de markenting

para cantores e bandas.
Listar as vantagens e desvantagens de se utilizar o engajamento no twitter para a
ao de divulgao do clipe da msica Bang.
Analisar a repercurso causada pela ao de enagajamento no Twitter para
divulgao do clipe da msica Bang.

4. QUESTES NORTEADORAS
6

 possivel utilizar o Twitter para divulgar aes promocional de cantores e bandas?

Quais as vantagens e desvantagens do uso do engajamento no Twitter para a
divulgao do clipe da msica Bang?
Qual foi a repercurso causada pela ao de engajamento no Twitter para divulgao
do clipe da msica Bang?

5. ESTADO DA ARTE

Para produzir uma pesquisa h devers necessidade de obter conhecimento a

respeito dos assuntos que cercam e embasam o tema que ser tratado e assim atravs do
7

referncial bibliogrfico vamos compreender um pouco mais sobre o cenrio do marketing,

sua aplicao no ambiente digital e o que e como se defini o engajamento nas redes sociais.
Segundo Gabriel (2010) o marketing digital um termo usado na prtica, porm
ela tem certo receio em utiliz-lo, pois considera que ele no existe, o que existe o
marketing aplicado ao ambiente digital, sendo assim vamos comear a entender melhor o que
o marketing.
Conforme presente no site Wikipdia (2016), o marketing comeou a ser
considerado um forte recurso para os negcios quando Peter Druker em 1954 lanou o livro
A prtica da administrao, ele no descreve detalhadamente o marketing mas so os
primeiros registros de estudo da rea. Um dos grandes responsveis pelo estudo detalhado do
marketing foi Phillip Kotler quando em 1967 lana sua primeira edio do livro
Administrao de Marketing, que considerada at hoje como a bblia do marketing por
trazer conceitos e estratgias que so utilizadas ainda na atualidade. Segundo Kotler, (apud
Gabriel, 2010) Marketing a atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e
desejos por meio de troca, e essa por sua vez envolve a obteno de um produto ou servio
em troca de algo. Ainda segundo Kotler (2006) para que exista a troca necessrio que exista
algumas condies: Existem pelo menos duas partes envolvidas, cada parte tem algo que pode
ter valor para a outra, cada parte capaz de se comunicar e de fazer a entrega, cada parte
livre para aceitar ou rejeitar a troca e cada parte acredita ser adequado participar da
negociao. No marketing o que ns costumamos entender por troca quando uma pessoa
troca dinheiro por um determinado produto ou servio que ela necessite ou deseje, e por esse
motivo que para que possamos criar estratgias eficazes de marketing precisamos conhecer o
que o nosso consumidor necessita ou deseja. A autora Martha Gabriel faz uma observao a
respeito da troca no marketing:
importante observar, no entanto, que a troca no se refere sempre a
transaes financeiras, em que o dinheiro trocado por produto. Muitas
vezes, em marketing, a troca acontece sem envolver qualquer moeda. Um
exemplo disso seria uma campanha de marketing para modificar os hbitos
de um pblico especfico, como parar de fumar, abandonar drogas, protegerse contra a aids etc. Nesses casos, o que o marketing busca em troca de suas
aes que menos pessoas fumem, usem drogas ou contraiam aids.
(GABRIEL, 2010, p.29)

Em se tratando das necessidades o psiclogo americano Abraham Maslow (apud

Gabriel, 2010) fez um estudo a respeito das necessidades humanas conhecida como pirmide
de Maslow, nem todos concordam com essa teoria mas ela continua sendo muito estudada e
levada em considerao pelos profissionais de marketing, nela ele cita que ns temos 5 nveis
8

de necessidades: fisiolgicas, segurana, sociais, autoestima e autorrealizao. Necessidades

fisiolgicas, tais como a fome, a sede, o sono; necessidades de segurana, que podem ser
estabilidade no emprego, sentir-se seguro em casa, ter um seguro de vida e todas as coisas que
nos fazem sentir seguros; necessidades sociais so nossas relaes com as pessoas que nos
cercam a relao de afeto, carinho ou tambm fazer parte de grupo; necessidades de
autoestima, sentir-se confiante, capaz, ter o respeito dos outros e tambm ter respeito pelos
outros e por fim a autorrealizao que considerada a mais superficial por isso est no ltimo
nvel so as buscas por se tornar aquilo que se quer e pode ser. J os desejos so para as
pessoas necessidades de determinados produtos que iro satisfaze-la e a Gabriel (2010) ainda
completa que os desejos variam de acordo com a cultura do indivduo, por exemplo no Brasil
comum sentirmos a necessidade de comer pizza para satisfazer um desejo, no japo seria
mais comum sentir necessidade de um temaki para satisfazer um desejo.
Em suma Kotler (2006) resalta a capacidade que o marketing tem de transformar
necessidades pessoais ou sociais em uma oportunidade de negcio que gere lucro, assim se
conhecermos bem essas necessidades e sabermos como sacia-las poderemos criar produtos ou
servios customizados e fazer com que no tenhamos a necessidade de vender os produtos, o
prprio cliente ir procur-lo. Gabriel (2010) ainda conclui que o marketing apenas influncia
e/ou cria desejos de produtos que iro satisfazer alguma necessidade e no cria necessidades.
Segundo estudiosos de marketing como Gabriel (2010), Kotler (2006) entre
outros, o planejamento de uma campanha seja ela no ambiente digital ou no, engloba uma
anlise do macroambiente: fatores externos que influenciaro na sua empresa: ambiental,
politico, econmico, legal, natural, tecnolgico, social e cultural; microambiente: anlise dos
concorrentes, mercado geral e local, distribuidores e fornecedores e o pblico-alvo; ambiente
interno: qual a percepo que o seu pblico tem sobre sua marca, como est a parte financeira,
fazer um levantamento das atuais estratgias de marketing e os resultados obtidos entre
outros; anlise SWOT: vai ser o resultado obtido a partir de todas as analises feitas
anteriormente iremos definir as foras, oportunidades, fraquezas e ameaas da empresa;
definir objetivos e metas de marketing, onde voc pretende chegar com esse planejamento e
ento chegamos nas estratgias de marketing para falar dessas estratgias devemos considerar
o composto de marketing proposto por E. Jerome Mc Carthy (apud Gabriel, 2010) que traz os
4Ps produto, preo, praa e promoo onde prope um estudo especfico para cada um
desses Ps afim de otimiz-los para o seu mercado. O produto como j visto anteriormente vai
satisfazer a necessidade ou desejo, Kotler (2006) traz 10 tipos de produtos os quais podemos
aplicar o marketing so eles: Bens (carro, joias, notebook etc.), servios (Consulta mdica,
9

aula de msica etc.), experincias (Beto carrero world, Disney etc.), eventos (Copa do mundo,
Rock in Rio), pessoas (Cantores, celebridades, profissionais etc.), lugares (Rio de Janeiro,
Paris etc.), propriedades (Casa, aes etc.), organizaes (universidades, igrejas, grupo de
teatro), informaes (blogs, revistas etc.) e por fim ideias (conceito ou um benefcio). Como
vemos o marketing pode ser aplicado aos mais diversos tipos de segmentos e no mix de
marketing produto deve-se considerar as caractersticas, caso seja aplicvel o design, a
embalagem, garantias, servios, variedades entre outros. Kotler (2006) ainda nos diz que no
preo devemos levar em considerao valor que o cliente ir pagar, os descontos e o prazo de
pagamento, na praa engloba todo o processo de logstica, os canais de distribuio, o local
onde ser vendido, estoque, transporte e variedadese em promoo devemos definir as
promoes de vendas, propaganda, fora de vendas, relaes pblicas e o marketing direto.
O mix de marketing 4Ps considerado a base das estratgias de marketing, mas
em Robert Lauterborn (apud Gabriel, 2010) introduziu o conceito dos 4Cs Cliente, custo,
comunicao e convenincia no se v falar tanto nesse conceito porm entendo que ele
esteja intrnseco ao conceito dos 4Ps porque quando se fala em marketing a pea principal o
pblico-alvo e se no levarmos em considerao a opinio dele como iremos convenc-lo de
que o produto ou servio resolve a necessidade dele, se a comunicao com ele no for boa, o
preo no condizer com o posicionamento do produto que est sendo ofertado ou o produto
est sendo disponibilizado onde o pblico-alvo quase no tem acesso provavelmente o
produto ou servio no ir obter sucesso.
Ento temos aqui uma anlise sobre o que o marketing e como ele deve
funcionar, porm devemos agora adequ-lo a nossa realidade. A medida que o tempo passa
novas tecnologias surgem, mas considero que uma das maiores tecnologias criada nos ltimos
tempos foi a internet.
A internet no Brasil se desenvolveu junto ao meio em meados dos anos de
1990 acadmico e cientfico, e no seu incio, o acesso era restrito a
professores e funcionrios de universidades e instituies de pesquisa.
Somente em maio de 1995 a internet deixou de ser privilgio das
universidades e da iniciativa privada para se tornar de acesso pblico. Desde
ento o nmero de provedores que oferecem o servio e nmero de usurios
que utilizam este recurso aumentam a cada ano.
(Wikipdia, 2016)

Ao longo desses poucos anos de histria da internet j podemos vermos mudanas

significativas na forma que os usarios interagem no ambito digital onde O Relly Media
(apud Gabriel, 2010) classificou como Web 1.0, 2.0 e 3.0. A web 1.0 foi a fase em que as
pessoas apenas consumiam informaes, na web 2.0 o usario passou a interagir e produzir
10

contedo, j na web 3.0 a qual ainda est caminhando a chamada web semntica, pois busca
ser cada vez mais personalizada para cada usario produzir e consumir contedo.
Para Torres (2009) a grande mudana que a internet trouxe para a nossa sociedade
no foi tecnolgica e sim de paradigma. Adolpho (2011) traz a fala de Alvin Toffler que em
1980 j nos dizia que a internet mudaria todo o valor da produo para a informao, No
livro, A terceira onda, lanado em 1980 por Toffler (apud Adolpho, 2011) traz as grandes
transformaes de como o ser humano gerava riqueza. Na primeira onda veio a agricultura
que exigia apenas que o homem acordasse cedo e fizesse o trabalho braal e para o auxilio
dessa revoluo veio o arado. A segunda onda deu-se em meados do sculo 18 com a
revoluo industrial, surgiram as mquinas a vapor que auxiliavam na produo em larga
escala e assim quem mais produzisse mais vendia e mais riquezas teria. A terceira onda a
que estamos vivendo hoje, com o surgimento do computador e posteriormente da internet o
conhecimento foi disseminado e no lugar da produo temos hoje a informao e realmente o
que ns vemos que a cada dia a informao passa a ser mais valiosa, pois no vendemos
mais apenas produtos e servios vendemos o valor agregado ao produto e para que possamos
entender e compreender qual a necessidade dos atuais consumidores precisamos tambm ter a
cada mais informaes sobre eles. Segundo Torres (2009) a internet trouxe para os
consumidores a forma imediata de interagir com os produtos e servios, mas vemos que ainda
hoje muitos empresrios e profissionais da rea de publicidade e marketing ainda no esto
sabendo lidar com essa nova forma de interao pois tudo muito novo, os que perceberam o
potencial da internet acabaram por se destacar frente concorrncia.
Adolpho (2011) traz a sequncia de comportamentos do consumidor ao realizar
uma compra pela internet. No primeiro momento antes de chegar at a internet necessrio
que algo o impulsione a fazer isso, ou seja, preciso surgir uma necessidade a ser suprida ou
um desejo a ser realizado, a partir desse momento o consumidor vai em busca do produto ou
servio, agora ele vai buscar informaes, caractersticas e todo o detalhamento que far com
que ele determine se vai suprir a necessidade ou realizar o desejo dele, importante destacar
que essa fase crucial para atrair o cliente por isso necessrio que a aparncia seja atrativa e
chame ateno e tambm se faz essencial o monitoramento da marca no ambiente digital, o
que seus clientes percebem e falam do seu produto. E por fim a terceira fase quando ocorre a
converso do digital para o fsico, quando ele toma a deciso de adquirir o produto ou
servio aqui que ocorre a mudana da venda de informao para a venda do produto em
si, nota se que se o produto fsico no corresponder s expectativas criadas pela segunda fase
do processo de compra o cliente no ficar satisfeito e poder influnciar atravs das
11

plataformas online, outros possveis compradores. por isso que Gabriel (2010) cita o livro
The cluetrain manifesto, uma obra produzida em 1999 e formada por 95 teses em forma de
manifesto que busca analisar os impactos da intenet no comportamento do consumidor e a
relao com as organizaes, alguns dos manifestos trazidos so: A internet muda tudo;
Mercados online so muito diferentes dos mercados de massa; As empresas esto com medo.
O medo mantm as empresas a adquirirem intimidade com seus consumidores; Empresas
precisam adquirir senso de humor. Senso de humor envolve humildade, honestidade, valores e
ponto de vista, esse pode ser considerado um dos mais importantes na atualidade, as pessoas
possuem muito conhecimento sobre os produtos elas conversam entre si, trocam experincias
e assim se forma a viso dos consumidores sobre o produto e esse foi um dos grandes
benefcios que a internet e mais precisamente a web 2.0 trouxe para o consumidor.
O ambiente online vai muito alm do que enxergamos, Torres (2009) define 5
grandes grupos que fazem parte da composio da internet: Ferramentas de buscas, os sites e
portais, as redes sociais e blogs, as ferramentas de comunicao e os mundos virtuais. As
ferramentas de busca so velhas conhecidas nossas, no principio da web 1.0 tinhamos o Cad
que posteriormente foi comprado pelo Yahoo, atualmente os mais conhecidos so o Google, o
prprio Yahoo, e o Bing. Levando em considerao que 80% da navegao da internet
gerada por buscas, entendemos o porqu de a Gabriel (2010) nos dizer que estamos na era da
busca, quando queremos acessar um site j conhecido temos salvo ele ou na nossa memria
ou na nossa barra de favoritos, mas quando precisamos de alguma informao, fazemos uso
dos buscadores para encontrar o que desejamos. Se o seu site estiver nos topos da busca
provavelmente ele tem uma certa autoridade no assunto ao qual se prope a tratar e tambm
pode significar que o servio de otimizao de buscas est sendo bem trabalhado. Entender
como funciona o processo que os buscadores utilizam para rankear os sites pode ser crucial
para o sucesso ou fracasso de um site, fazer uso de boas estratgias de marketing de contedo
pode gerar resultados excelentes isso se os buscadores conseguirem entender e alinhar as
buscas ao contedo que o seu site est passando. Essa tcnica de otimizao de buscas
conhecida pelo termo SEO (Search Engine Optimization). No segundo grupo temos os sites,
portais, hotsites e landing pages. Os sites so os mais comuns, um conjunto de pginas com o
contedo produzido pelo criador, os hotsites so sites criados especificamente para uma nica
finalidade e tem como principal objetivo gerar converso seja de vendas, captao de leads
(possveis clientes da marca) entre outros e os portais foram criados pra reunir diversos
contedos em apenas uma url, como exemplo temos: Globo.com, Uol, Terra entre outros. A
mais atual so as landing pages que segundo o site Wikipdia (2016), tem um objetivo
12

parecido com os hotsites porm trazem em si o objetivo especfico de converso, so pginas

nicas que direcionam o usario para um outro portal normalmente atravs de um boto call
to action (termo utilizado para um boto cujo objetivo chamar o usario para efetuar uma
ao). Em ferramentas de comunicao temos as plataformas que possibilitam a comunicao
entre os usarios por meio de chats, vdeo conferncia, entre outras. Para exemplificar temos
o email como uma das ferramentas iniciais da comunicao na internet, em seguida surgiram
vrias outras como o MSN, Skype e hoje temos chats integrados maior parte das redes
sociais como facebook, instagram, snapchat dentre tantas outras redes que iremos tratar
posteriormente. Os mundos virtuais e jogos online so plataformas separadas que funcionam
atravs da internet para interagir com outros jogadores que fazem parte da mesma sala de
jogos ou do mesmo mundo. Os jogos que funcionam atravs de mundos so os chamados
MMORPG (Massive Multiplayer Online Role-Playing Game), um dos mais conhecidos foi o
Second Life. Para falar sobre o ltimo grupo as redes sociais e o blog vou citar uma fala do
Cladio Torres:
A internet um reflexo da sociedade, mas tem regras de interao prprias.
Assim, de esperar que diferentes geraes usem mais ou menos este ou
aquele ambiente online, assim como as pessoas, com suas preferncias por
essa ou aquela atividade, tambm se distribuam de forma diferente entre os
vrios ambientes. O mais importante que voc consiga entender essa
interao para poder definir qual pblico voc espera encontrar em cada
ambiente. (Torres, 2009, p. 43)

Torres foi muito preciso ao dizer que a internet um reflexo da sociedade, pois as
redes sociais sempre existiram o que mudou foi o ambiente onde se formam as redes sociais.
Temos hoje as redes sociais como o formato do momento os blogs funcionam ainda porm a
fora das redes sociais na atualidade visivelmente maior. A cada dia que passa novas
plataformas de redes sociais so criadas cada uma com uma particularidade, mas que acabam
sendo conectadas entre si. As redes sociais possibilitaram a formao do conceito da web 2.0,
aquela que tem como conceito bsico a interao e a produo de contedo. Essa nova forma
de ns relacionarmos dentro da internet foi o principal fator de estarmos hoje discutindo como
criar e utilizar o marketing digital seja para produtos, servios, pessoas, ideias etc. O
marketing tradicional no deixava abertura para opinies o consumidor era apenas
consumidor, com a formao das redes sociais online temos a apropriao do termo prosumer
que segundo o site Wikipdia (2016), foi criado por Alvin Toffler em sua obra, A terceira
onda, para definir o papel do consumidor na sociedade ps-moderna e que mistura os termos
em ingls producer + consumer, em que o consumidor passa assumir o papel de produtor
tambm. A partir do momento em que as redes e os blogs proporcionaram ao consumidor
13

opinar sobre determinada marca, produto, servio, pessoas e celebridades que pudemos
perceber a real importncia do consumidor, que costumam interagir atravs das redes sociais.
Temos a disposio uma grande variedade de redes como facebook, twitter, instagram,
periscope, snapchat, linkedin entre tantas outras e cada uma possui sua particularidade e foi
criada com um determinado objetivo que posteriormente foi modificado. Na verdade podemos
perceber que inicialmente as redes sociais eram plataforma de interao e troca de contedo
entre os usarios, mas no cenrio atual elas migraram para o mundo do marketing e da
publicidade, foram tomados pelo capitalismo e a cultura do consumo. Hoje a maior parte das
redes sociais so adaptadas para vender anncios.
A maior e mais completa, em termos de funcionalidade, rede social da atualidade
o facebook que segundo o site Globo (2016), fechou o ano de 2015 com 1,59 bilhes de
usarios. O instragram basicamente uma rede de compartilhamento de fotos, trabalha mais o
visual. O periscope uma rede social onde possivel fazer transmisses ao vivo e qualquer
pessoa do mundo pode acessar atravs do mapa que possui no aplicativo indicando onde est
sendo feita a transmisso e qual o contedo. O linkedin tem por objetivo interligar
profissionais e empresas, todos em uma s rede. O snapchat uma das mais novas redes
sociais, consiste em produzir vdeos de at 10 segundos e esses vdeos permanecem no ar por
apenas 24 horas.
Falando um pouco sobre o lado sociolgico das redes sociais, Keen (2012) aborda
o lado polmico das redes sociais, a hipervisibilidade, ele traz uma viso um tanto quanto
perturbadora ao fazer referncias e analogias da sua relao com o corpo do filfoso Jeremy
Bentham, que deixou ser corpo exposto em uma caixa de madeira com porta de vidro, no
University College de Londres. Ao longo do livro ele busca mostrar o quo ruim pode ser essa
hipervisibilidade que no fim das contas no tem um objetivo especfico, as pessoas esto
postando tudo sobre si o que comem, onde vo, o que gostam de fazer e at mesmo coisas
absurdas que partindo pro lado sensato nem deveriam estar sendo expostos em redes abertas
para o mundo inteiro ver.
John Stuart Mill, diz que nosso diferencial como espcie est em nossa capacidade
de nos destacar da multido, de nos libertar da sociedade, de sermos deixados ss, de pensar e
agir por conta prpria. (apud Keen, 2012, p. 200-201).
E esse diferencial segundo keen (2012) est se perdendo no vazio de informaes
pessoais relevantes e cada vez mais irrelevantes, presentes nas mais variadas redes sociais.
Contrariando o problema sociolgico que Keen (2012) aborda em vertigem digital, temos o

14

lado mercadolgico que se apropria de todas essas informaes pessoais fornecidas um tanto
quanto inconsciente, para produzir anncios cada vez mais personalizados.
Em se tratando de tecnologias e estratgias digitais Gabriel (2010) traz: as
realidades mistas (realidade aumentada, virtualidade aumentada, realidade virtual);
tecnologias inteligentes de voz; vdeo/ tv digital/ vdeo imersivo e as tecnologias mobiles
(RFID, Mobile Tagging, SMS/MMS, Bluetooth, aplicativos, Mobile TV). Conforme explica
Gabriel (2010) essas tecnologias e os 5 grupos no qual Torres (2009) divide a internet, se
combinadas formam estratgias de marketing no ambiente digital como: Presena digital, email marketing, mobile marketing, SMM (Social Media Marketing) e SMO (Social Media
Optimization), SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization). As
estratgias digitais so inumeras, pois podem combinar todos os tipos de plataformas e
tecnologias j apresentadas, mas para definir qual ser a melhor estratgia a ser utilizada
necessrio que voltemos ao nosso pblico-alvo e busquemos conhce-lo. Gabriel (2010) nos
faz um alerta quanto essa velha definio de pblico-alvo e nos lembra que no nosso cenrio
de marketing no ambiente online, o nosso pblico no apenas mais um alvo, ele gera
contedo e no est mais esttico, est sempre buscando, conhecendo um pblico ativo e
devido a isso se torn mais dficil de ser atingido.
Na atualidade existem alguns termos que tambm podem ser considerados como
estratgias de marketing, Gabriel (2010) cita o conceito de Filgueiras sobre Transmdia ou
crossmedia, que pode ser o ato de transferir uma histria ou tema para multiplas plataformas,
utilizando a fora de dilogo de cada meio. Uma caracterstica interessante da transmdia
que ela no se restringe as plataformas digitais, ela vai alm e migra tambm das plataformas
digitais para as trandicionais e vice e versa. Um exemplo citado por Gabriel (2010), foi o da
Victoria Secret que em 1999, durante a final do SuperBowl, tradicional evento nos EUA que
possui um grande nmero de telespectadores, exibiu um comercial informando que aps o
termino do jogo iria ser transmitido na internet o desfile da nova coleo de lingeries. E o
resultado foi que aps o termino do jogo boa parte da audincia do jogo migrou para o desfile.
Nesse caso a transmdia acontece da mdia tradicional e migrando para a digital. Outro termo
da atualidade a convergncia que segundo Gabriel (2010) o processo inverso da transmdia
ela faz a juno de plataformas que antes funcionavam apenas separadas como voz, vdeo,
dados etc. E um dos maiores exemplos de convergncia temos os smartphones que junta voz,
vdeo, udio, imagem, dados e alguns tambm possuem TV, outro exemplo citado por Gabriel
(2010), so os pacotes de TV a cabo que antigamente ofereciam apenas TV, hoje oferecem
tambm internet e telefone no mesmo cabo que antes era s para a TV. No livro do Henry
15

Jenkins, A cultura da convergncia, Gabriel (2010) nos mostra que ele diz que a convergncia
est modificando a forma comonos consumimos, aprendemos e interagimos. O que vemos
hoje cada vez mais as tecnologias esto sendo integrada uma a outra, as TVs hoje em dia em
sua maioria j tem acesso a internet, e assim ao mesmo tempo que pode-se utilizar a TV como
meio tradicional possvel tambm acessar principalmente as redes sociais de vdeo como o
Youtube e o servio de streaming Netflix. Como j dito um dos maiores exemplos de
convergncia so os smartphones que passaram de apenas fazer ligaes e mandar mensagem,
para acessar a internet e inumeras outras tecnologias mobiles como RFID, Bluetooth, GPS,
Mobile Tagging, aplicativos mveis e Mobile TV. Antes de falar um pouco mais sobre cada
uma dessas tecnologias gostaria de falar um pouco mais sobre o porque o marketing mobile
que no to difundido, vai se tornar cada vez mais essencial. Segundo o site CETIC (2016),
85% dos brasileiros possuem celular. E tambm a principal forma de acesso s redes sociais
onde segundo o site Techmundo (2016), em uma pesquisa realizada pela Conecta, 54% dos
usarios de redes sociais utilizam o smartphone para acess-las. Gabriel (2010) traz o
conceito de computao ubqua que o sonho de estar conectado 24 horas, e as tecnologias
ADSL, ISDN e agora a 3G e 4G que do acesso a internet nos smartphones, fazem com que
esse termo se torne cada vez mais real. da natureza do ser humano ser mobile desde o
inicio procuramos explorar a terra. Como nos relembra Gabriel (2010) comeamos nos
transportando em animais e a medida que os anos foram passando e as tecnologias avanando
vieram as corroas, bicicletas, carros, barcos, trens, avies, naves espaciais etc. Vamos falar
um pouco mais sobre as tecnologias mobiles, que nem sempre so aplicadas apenas ao
ambiente mobile, umas da primeiras tecnologias mobile foi o SMS (Short Message Service),
que em 25 de agosto de 2010, completou 25 anos como mostra Gabriel (2010), apesar de ter a
limitao de 160 caracteres ela foi e ainda uma plataforma de estratgia de marketing muito
utilizada. O GPS permitiu integrar a localizao de uma pessoa ou objetivo a um software
possibilitando o rastreamento simultneo do mesmo, pouco utlizada como estratgia de
marketing. Mobile Taging so muito utilizados no marketing para integrar uma mdia
tradicional a um link digital, segundo Gabriel (2010) so cdigos de barras bidimensionais
(2D) que permitem encriptar um URLs, entre outros tipos de dados. Os aplicativos tambm
so importantes nas estratgias de marketing, se o pblico for compativel com essa tecnologia
ela se tornar uma ferramenta poderosa, esses aplicativos podem ser instalados em
smartphones, tablets etc. O bluetooth era mais utilizado para a transferncia de arquivos de
um celular para outro, hoje em dia ele mais utilizado para conectar dispositivos, mas assim
como as outras tecnologias h a possibilidade de utiliz-lo como estratgia de marketing. Por
16

fim o RFID uma das mais atuais tecnologias. Segundo Gabriel (2010) ela uma das
principais alavancas para a Web 3.0, o nico fator que ainda a impede de ser difundida o alto
custo. Ela uma tecnologia bem avanada e no artigo 100 uses of RFID (apud Gabriel,
2010, p.161), possivel saber algumas utilizaes prticas dessa tecnologia como:
Cronometrar corridas; controlar inventrios de hospitais; melhorar a experincia de pacientes
em hospitais e ela representa a prxima revoluo na mobilidade e wireless, por meio da
identificao automtica, coleta de dados e sistema de locatividade. Quando se tornar mais
acessvel trar mudanas significativas para o nosso dia a dia.
Definir um conceito nico para engajamento no uma tarefa fcil, pois o termo
traz consigo muitas definies. Marra (2013) constitui uma tabela adaptada dos conceitos
trabalhados pelo Brodie at al. (2011a) em seu artigo, segue tabela.
AUTORES

CONSTRUCTO DEFINIES

TIPO DE

CINCIA

PESQUISA
Influncias positivas de
identificao com a
Engajamento da

comunidade de marca,

Comportamento

Algesheimer et

comunidade de

atravs da motivao

Emprica:

organizacional e

al. (2005)

marca

intrnseca do consumidor

qualitativa

Marketing

para interagir e/ou

cooperar com os
membros da
comunidade.
Um processo contextual,
que consiste em
Ilic (2008)

Engajamento do

interaes com o(s)

Emprica:

consumidor

objeto(s) de

qualitativa

engajamento ao longo
do tempo e pode existir
em diferentes nveis.
o nvel da presena
Patterson et al.

Engajamento do

fsica, cognitiva e

(2006)

cliente

emocional do cliente na
sua relao com uma

Conceitual

Marketing e
Psicologia

empresa de servio.

17

A intensidade de

Vivek (2009)

Engajamento do

participao e conexo

Emprica:

consumidor

do consumidor com as

qualitativa e

ofertas de uma

quantitativa

Marketing

organizao e/ou suas

atividades organizadas.
Requer conexo do
Abdul-Ghani et

Engajamento

al.(2010)

consumidor (por

Emprica:

exemplo, com mdia

qualitativa

Marketing

especfica).
Uma experincia
Calder e

Engajamento com a

motivacional, sendo

Malthouse

mdia

conectado a uma mdia

Conceitual

Marketing

Conceitual

Marketing

Conceitual

Marketing

Conceitual

Marketing

especfica.

(2010)

Comprometimento
cognitivo e afetivo do
Mollen e

Engajamento online

cliente para uma relao

Wilson (2010)

da marca

ativa com a marca

personificada atravs do
site ou de outras
entidades mediada por
computador projetado
para comunicar o valor
da marca.
Manifestao de
comportamento dos
clientes em direo a

Van Doorn et

Comportamento de

uma marca ou empresa,

al. (2010)

engajamento do

que vai alm da compra,

cliente

resultando em
condutores
motivacionais.
O engajamento do cliente
um estado psicolgico

Brodie et al.

Engajamento do

que ocorre atravs da

(2011)

cliente

virtude de interatividade
e da cocriao de
experincia do cliente
com um agente/objeto
focal (por exemplo, uma
marca) em uma relao
18

focal de servio.

Fonte: Marra, Guilherme dos Santos. Escala de engajamento do consumidor: replicao e validao 4

Ao anlisar o conceito trazido por Vivek (2009), presente na tabela acima,

podemos compreender que o engajamento pode ser tanto qualitativo como quantitativo. O
objeto dessa pesquisa possui aspectos tanto quantitativo quanto qualitativo para serem
analisados.
Para continuar a fundamentao terica do tema, ser falar sobre cultura pop.
Ento, vamos entender um pouco mais sobre esse termo que costuma ter vrias vertentes.
De maneira mais ampla, a ideia de cultura pop sempre esteve atrelada as
formas de produo e consumo de produtos orientados por uma lgica de
mercado, expondo as entranhas das indstrias da cultura e legando
disposies mimticas, estilos de vida, compondo um quadro transnacional
de imagens, sons e sujeitos atravessados por um semblante pop.
(Goodwin, 1992, apud S; Carreiro; Ferraraz, 2015, p. 19).

Ainda segundo S, Carreiro e Ferraraz (2015) o termo pop quando analisado no

contexto da lingua inglesa, ele faz referncia ao popular miditico e tambm ao movimento
pop art, esses termos sempre remetem a um mesmo fim, o retorno financeiro atravs das
imposies miditicas. J quando trazemos para a tica da lingua portuguesa temos o pop
tambm relacionado ao popular miditico mas podemos relacion-lo a cultura popular, ou
seja, aquela que emana do povo. E justamente por termos dois conceitos para um mesmo
termo que ele acaba por se tornar confuso.
Partindo pra anlise da msica pop, onde segundo S, Carreiro e Ferraraz (2015)
msica pop se refere a produo sonora de todos os generos (rock, sertanejo, funk, pop entre
outros), que se moldem a um padro imagtico e sonoro da indstria da msica, do
audiovisual e da mdia, e que se sejam totalmente voltado para o retorno financeiro de cunho
basicamente comercial. Eles ainda pontuam que a msica pop est ancorada por dois alicerces
a cultura pop e estticas do entretenimento. Segundo Bennet (2000), Regev (2013) e Shuker
(1994) que foi citado por S, Carreiro e Ferraraz (2015), a cultura pop est ligada diretamente
ao consumo, ela permeia pelo compartilhamento de afinidade e afeto que se situam em um
ambiente globalizado, transcende o nacional. Pode-se dizer tambm que a cultura pop
constantemente mutvel para se adequar tanto ao consumidor quanto ao intrprete, que se
4

Disponvel em: < http://tede2.pucrs.br/tede2/bitstream/tede/5658/1/448491.pdf>. Acesso em 25 de Set de 2016.

19

utilizam de artefatos e textos culturais para reinventar suas experincias, tudo isso em funo
sempre do resultado financeiro. A esttica do entretenimento trata da parte visual podemos ver
que essa forma de se manifestar est focada no prazer, no desejo, na corporalidade, na fantasia
e afeto como pontua Itanira Gomes (2008, apud S; Carreiro; Ferraraz, 2015).
Mas isso no deve obliterar o fato de que entreter-se tambm significa algo
mais, no se pode confundir presena massiva, e por que no, muitas vezes
maante, da msica no cotidiano com a capacidade de que certas peas
musicais no mundo pop tm de possibilitar fruies estticas. (Jannoti
Jnior, 2009, apud S; Carreiro; Ferraraz, 2015 p. 22).

S, Carreiro e Ferraraz (2015), trazem uma viso perspicaz a respeito do

esteritipo, muitas vezes real, sobre a forma padro que utilizada para produzir a msica
pop. Ns costumamos enxergar como um produto criado apenas para a venda e que no tem
valor nenhum com relao qualidade esttica, sonora e do produto em um contexto geral.
Aqui, retiramos de cena, na apropriao conceitual, uma tradio da crtica
da esttica da mercadoria (Haug, 1997), que aponta a tal esttica do capital
como um modo nocivo de experienciar os objetos que estariam
excessivamente codificados pelas relaes mercantis e capitalistas. (S;
Carreiro; Ferraraz, 2015, p. 23)

Eles nos lembram tambm que essa relao cultura e capital muito conturbada
como h que se falar em cultura se envolve mercado, mas se pararmos para analisar friamente
meio difcil separar o mercado e o consumo da maior parte das reas seja ela artstica ou
no. Vivemos em uma sociedade capitalista, tudo envolve capital. Mas claro entendemos que
a cultura popular deve estar o mais distante possvel desse ponto, no caso no deve ser a
finalidade mas sim o meio, que na maioria das vezes s exercido mesmo por pequenos
grupos folclricos nos interiores desse pas. A partir do momento que a manifestao cresce
ela passa a movimentar mais dinheiro, por exemplo, hoje no Brasil temos o carnaval como
uma das maiores manifestaes culturais do mundo, porm fica difcil definir at onde os
desfiles das escolas de samba, to tradicionais no Rio de Janeiro e em So Paulo, so apenas
movimentos folcrricos ou se j passaram a ser parte da industria cultural. No episdio
exibido no dia 12 de fevereiro de 2015, no programa T no ar: a TV na TV, da emisora
Rede Globo, disponvel no site Globoplay (2016), foi criado um samba enredo para um escola
de samba fictcia ironizando tudo que havia por trs do grande evento cultural, inclusive a
movimentao dos interesses capitalistas. Rebatendo a crtica ao padro de qualidade da
cultura pop focada nos interesses mercadolgicos temos tambm o carnaval como um bom
exemplo, no temos o que crticar com relao esttica, pois a qualidade e o embasamento
cultural so altssimos. J para a msica pop fica um pouco mais visvel o foco nos interesses
20

comerciais, principalmente no Brasil onde no temos uma tradio musical forte. Mas como
citam S, Carreiro e Ferraraz (2015) no podemos deixar de enxergar as inovaes, a
criatividade envolvida no processo de criao do produto e a reinveno do segmento. Eles
fazem o seguinte posicionamenro a respeito da esttica do entretenimento, mesmo vendo que
o cenrio atual da msica pop em especial no possui tanta qualidade esttica, no podemos
apenas crticar e deixar para l, devemos buscar fazer com que a cultura pop se aproxime cada
dia mais do fator cultural e traga consigo uma referncia esttica capaz de transcender o limite
e o esteritipo antes imposto, mas claro isso no ir acontecer de um dia para o outro. Nos
EUA temos exemplos de inmeros artistas do cenrio da cultura pop que possuem um alto
padro de qualidade esttica e referencial, talvez isso possa estar atrelado ao nvel de
investimento que o pas faz na industria da msica, mas temos como grandes exemplos e
iconicos da cultura pop americana o Michael Jackson, Madonna entre outros. No atual cenrio
pop americano temos a Beyonc que busca a cada trazer mais inovao para os sua msica e
ela ainda investe em trazer para o seu posicionamento causas sociais como a luta contra o
racismo, a discriminao contra as mulheres entre tantos outros fatores culturais e sociais
presente na sua forma de fazer cultura pop. nesses exemplos que devemos focar e trazer
esse conceito para o Brasil.
A msica pop como gnero no Brasil sempre foi mesclado com o funk ento os
cantores que em sua maioria so considerados cantores de msica pop, so tambm
considerados cantores de funk, e sim isso faz sentido pois como explicam S, Carreiro e
Ferraraz (2015), a msica pop opera luz do ecletismo mas tambm possuem algumas
particularidades estrutural: so msicas geralmente curtas, com um refro marcante, estrutura
sonora com um senso sonoro pr-estabelecido e versos-pontes. Se pararmos para analisar o
funk brasileiro possui basicamente essas mesmas caractersticas, por isso que cantoras como
Ludmilla e Anitta, so consideradas as cantoras de msica pop brasileira. A cantora Anitta em
especial denominava seu estilo musical como funk melody, pois tinha a essncia do funk mas
mesclava com o pop americano. Seu ltimo lbum Bang, por sinal foi inspirado
estticamente no movimento art pop.
A defesa do popular traduz uma atitude adversa ao hermetismo da arte
moderna. Nesse sentido, a art pop operava com signos estticos
massificados pela publicidade e pelo consumo, usando tinta acrlica,
polister, ltex, produtos com cores intensas, fluorescentes, brilhantes e
vibrantes, reproduzindo objetos do cotidiano em tamanho consideravelmente
grande fazendo referncia a uma esttica da sociedade de consumo.
(Lippard, 1998 apud S; Carreiro; Ferraraz, 2015, p. 20)

21

Ao analisar o clipe da sua primeira msica de trabalho do lbum Bang que

possuem a mesma intitulao, podemos observar todos os elementos citados por Lippard
(1998), como caractersticas da art pop. No foi por acaso que o diretor da linha criativa do
lbum dela foi o Giovanni Bianco, muito conhecido por trabalhar com a Madonna.
Por fim chegamos ao tpico de estudo refernte ao tema da pesquisa, marketing
digital no mercado da msica. J vimos que a msica pop tem sua essncia no comercial, nas
vendas, o objetivo final sempre gerar capital e movimentar a indstria da msica. E para que
isso ocorra necessrio se utilizar do marketing, afinal ele a base do capitalismo, a partir
das estratgias de marketing que fazemos os produtos serem vendidos e isso vale tambm pro
mercado da msica. Fazendo uma relao entre o marketing tradicional e o marketing digital,
Anderson (2006) nos fala que a forma tradicional de vender CDs limitava o mercado a gerar
lucro apenas com os Hits, com a popularizao da internet e o surgimento dos servios de
msica via streaming, os Hits e as msicas de nicho entraram em um mesmo patamar em se
tratando de movimentar o mercado. De repente o conceito de Hit substitudo por micro-hit
(Anderson, 2006, p.22). Ele resalta ainda que a internet se tornou o veculo preferido para
escutar msica, sua facilidade e diversidade chamam muito mais ateno do que as prateleiras
com poucos CDs de uma loja. Quando se capaz de reduzir os custos da oferta e da demanda,
o que muda no so apenas os lucros mas tambm a forma como o mercado passa a interagir
(Anderson, 2006). Para esse fenmeno de crescimento do mercado de nicho Anderson (2006)
deu o nome de A cauda longa, que veio a se tornar um livro, considerando assim que o
volume de faixas que no so hits muito maior e a procura por essas faixas no comerciais
aumentou drsticamente, elas chegaram a um patamar de obteno de lucro compatvel com a
das faixas hits, que so em quantidade muito menores. Essa mudana que a internet trouxe foi
muito significativa para a cultura em um contexto geral, facilitando o acesso a ela.
No artigo de Benazzi e Donner (2012), eles pontuam que o primeiro passo para
comear as estratgias de marketing digital na msica criar um perfil nessas redes e comear
a gerar contedo relevante para o seu pblico. As redes sociais possibilitam para os artistas
uma relao mais intimista com seus fs, assim como geram uma aproximao das empresas
com seus consumidores. Mas so inmeras as formas como podemos utilizar as redes sociais
para estratgias de marketing, vai depender apenas do objetivo o qual se pretende ter com
determinada estratgia.
Existem vrios cases de artistas que se utilizaram das mais diversas estratgias de
marketing no ambiente digital, inclusive a utilizao do engajamento, para obter um
determinado resultado, por exemplo, a banda Radio Head em 2007, para divulgar o lbum
22

Rainbow, criou um site onde os fs poderiam baixa-lo pagando o preo que achassem justo,
inclusive no pagar nada (Wikipdia, 2016). A banda Coldplay em 2014, antes de lanar o
lbum Ghost Stories, espalhou por bibliotecas de nove pases, nove manuscritos originais das
letras das msicas e seria de quem encontra-se, as pessoas que iam encontrando iam postando
no twitter, essa estratgia no teve como objetivo final quantitavo mas sim qualitativo,
imagine o valor pessoal para um f ter um manuscrito original de uma msica da sua banda
favorita. mas claro que essa estratgia tambm gerou a divulgao do lbum, onde no
primeiro semana de lanamento o lbum vendeu cerca de 370 mil cpias dados do site Digai
(2016).
O twitter foi criado em 2006, trouxe na poca uma proposta muito inovadora,
onde as pessoas podiam interagir com qualquer pessoa ao redor do mundo e contar para elas
em 160 caracteres o que estava fazendo ou opinar sobre um assunto em comum atravs dos
Trending Topics (assuntos mais comentados), para que se eu comentrio entre na busca dos
trending topics necessrio que no tweet tenha a seguinte estrutura: # + o assunto, a partir
daqui a pessoa pode interagir com qualquer pessoa que tambm esteja falando desse mesmo
assunto. Esse formato possibilitou muito a utilizao do chamado crowdsourcing que um
neologismo para o ato de entregar para uma fonte indefinida, composta por um grande
nmero de pessoas, uma tarefa que seria normalmente realizada por um empregado da
empresa (Torres, 2009), esse tipo de estratgia pode ser muito positiva se voc souber
utiliz-la, caso contrrio os resultados podem no ser to bons.
O objeto de estudo dessa pesquisa, promoo realizada pela cantora Anitta no
Twitter para decidir o estado no qual seria feito o pr-lanamento do clipe da msica Bang, se
utilizou dessa estratgia mas como j dito no to fcil assim trabalhar com ela, necessrio
muito estudo e planejamento. A cantora publicou na sua conta do Twitter as 19 hrs do dia 5 de
outubro de 20015, um vdeo com uma breve explicao sobre como iria ocorrer a ao, os fs
deveriam postar um tweet com assim: # + o seu estado e assim o estado que mais gerasse
engajamento iria receber o pr-lanamento do clipe em um cinema da cidade com alguns fs
que se cadastrassem no site Descubrabang (2016) e a cantora dados presente no site
Metropolitan (2016). No site Descubrabang (2016) a nica clusula do regulamento era Ao
participar de #tweetbang voc concorda em ceder seus direitos de uso de imagem e nome para
aes de contedo nas redes sociais da Anitta.
No mundo das redes sociais possuem pessoas que se aproveitam de sua influncia
sobre uma grande massa para Trollar algo ou algum, esse termo foi criado na internet e
segundo o site Significados (2016) traduz uma forma de zoar, tirar sarro de algum. E nesse
23

caso o blogueiro Cid, que possui um blog chamado No Salvo e muito aclamado pelo pblico
jovem da internet, resolveu fazer o que o Yan Black (Diretor executivo da agncia New vegas)
disse em um post feito no site Youpix (2016), uma espcie de marketing de emboscada na
qual o protagonismo iniciado por ele, mas a vitria comemorada por todos os envolvidos
na ao (no caso, seus seguidores). Para interferir no resultado da ao ele resolveu postar,
cerca de duas horas depois do post feito pela cantora, no seu twitter a seguinte frase
Twitter uma info IMPORTANTE. A Anitta fez uma votao e seria uma se o ACRE ganhasse
#bangAC. E continuou durante umas duas horas engajando e chamando seus seguidores para
twitter a #bangAC. Em poucas horas um dos assuntos mais comentados do mundo no Twitter.
Na manh do dia 6 de outubro de 2015 a cantora inicia uma discusso com o blogueiro via
twitter e diz que o que ele fez no foi legal que zoar um estado s porque ele fica distante do
seu muito feio. Depois dessa pequena discusso as 9 hrs da manh do mesmo dia a cantora
anuncia em seu twitter que o estado ganhador foi o Rio de Janeiro, mesmo o Acre tendo
ficado nos assuntos mais comentados do mundo.
O que podemos tirar como lio dessa ao de engajamento feita pela cantora
que como j dito, necessrio ter planejamento para executar qualquer tipo de ao nas redes
sociais, assim como se fosse uma ao feita nos meios tradicionais tambm seria exigido um
grande planejamento e anlise para no deixar brejas para esse tipo de eventualidade. Em
especial aes de engajamento devem ser melhor planejadas.

6. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Visto que a pesquisa exploratria de um tema contemporneo e com poucos
estudos a respeito, o mtodo para desenvolver a pesquisa ser o estudo de caso. Apesar de ser
um mtodo que sofre muitas crticas como cita Yin (2001), o estudo de caso pode ser definido
como Um estudo de caso uma investigao emprica que investiga um fenmeno
24

contemporneo dentro de seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre o
fenmeno e o contexto no esto claramente definidos (Yin, 2001).
Partindo desse conceito podemos compreender o porqu de utilizar o estudo de
caso. O objeto de estudo uma ao de engajamento no Twitter criado pela cantora Anitta
para definir em qual estado ela iria fazer o pr-lanamento do clipe da msica Bang, assim
para que seja feita a anlise irei coletar dados documentais, onde utilizarei sites e blogs dentre
eles uma postagem no blog No Salvo (2016), no site Metropolitanafm (2016), no site VejaSP
(2016), onde relatam o fato ocorrido na ao promocional do pr-lanamento do clipe Bang.
Ser feito tambm a leitura de livros e artigos que tragam assuntos que embasam o tema
proposto na pesquisa, para essa fase temos a leitura de autores como Martha Gabriel (2010) e
como Philip Kotler (2006) que tratam do Marketing como assunto bsico. Para falar do
assunto marketing no ambiente digital vou utilizar autores como Martha Gabriel (2010), como
Conrado Adolpho (2011), como Cladio Torres (2009) bem como alguns artigos cientficos.
O estudo do caso em si ser dividido em 3 fases conforme ensina Nisbet e Watt
(1978, apud Ludke; Andr, 1986, p.21) a fase exploratria, delimitao do tema do estudo
dentro do objeto e por fim anlise dos dados. Na fase exploratria irei usar o mtodo de
abordagem dialtico para descrever as vantagens e desvantagens de utilizar o engajamento no
caso analisado, a partir dessa fase ser possivel definir um estudo especfico dentro do objeto
para que seja feita a anlise. Ludke e Andr (1986) afirmam ainda que essas fases no se
desenvolvem de forma linear, elas interagem e convergem durante a elaborao do estudo de
caso.

7. CRONOGRAMA DE EXECUO DA PESQUISA

ATIVIDADE

SEMESTRE 2016/2

25

AGOSTO

Pesquisa bibliogrfica e
documental.
Coleta dos dados da
pesquisa.
Anlise dos dados.
Elaborao do
planejamento.

SETEMBRO

OUT

NOV

DEZ

x
x
x

x
x

Reviso e Finalizao
da pesquisa.
Apresentao a banca
de qualificao .

x
x

REFERNCIAS
GABRIEL, M. Marketing na era digital. 1 ed. So Paulo: Novatec, 2010.
WIKIPDIA. Marketing. Disponvel em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing>. acesso
em 10 de maio de 2016.
TORRES, C. A Bblia do marketing digital. So Paulo: Novatec, 2009. 400 p.
ADOLPHO, C. Os 8ps do marketing digital: o seu guia estratgico de marketing digital. So
Paulo: Novatec, 2011. 904 p.
26

PRESSE, F. Facebook anuncia crescimento dos lucros e do nmero de usurios. Disponvel

em:

<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/01/facebook-anuncia-crescimento-dos-

lucros-e-do-numero-de-usuarios-20160127211006500148.html>. Acesso em 12 de maio de

2016.
WIKIPDIA. Massively multiplayer online role-playing game (MMORPG). Disponvel em:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Massively_multiplayer_online_role-playing_game>.

Acesso

em 16 de maio de 2016.
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administrao de marketing: a bblia do marketing. 12 ed. So
Paulo: Prentice hall Brasil, 2006. 776 p.
HAMANN, R. Smartphone lder em acessos s redes sociais no Brasil. Disponvel em:
<http://www.tecmundo.com.br/redes-sociais/88163-smartphone-lider-acessos-redes-sociaisbrasil.htm>. Acesso em 15 de maio de 2016.
ANDERSON, C. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2006. 256 p.
CENTRO REGIONAL DE ESTUDOS PARA O DESENVOLVIMENTO DA SOCIEDADE
DA

INFORMAO.

Tic

Domcilios

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2014.

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