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Sinopsis.

Como lider mundial en la jbricacin y comercializacin de juguetes, Mattel en. frenta permanentemente una serie de amenazas potenciales en sus operaciones. Al
igual que la mayora de las empresas que comercializa productos para nios, Matte! debe estar consciente de sus obligaciones sociales y ticas y esforzarse por mantener una buena imagen corporativa. Este caso sintetiza muchos de los retos a los que
se ha enfrentado en la ltima dcada, incluyendo una dura competencia, cambios
en las preftrencias de los consumidores y en los estilos de vida, demandas judiciales,
problemas de responsabilidad por los productos, dificultades con el abastecimiento
global y disminucin de las ventas. Aqui se analizan las obligaciones de responsabilidad social de Mattel y sus reacciones ante ciertos desafios, asi como sus perspectivas
para elfuturo.

Temas. Amenazas al ambiente, competencia, responsabilidad social, tica de marketing,

estrategia de producto/ branding, propiedad intelectual, marketing global responsabilidad por los productos, manufactura/abastecimiento
global, control de
marketing

odo comenz en e! taller de un garaje en California, cuando Ruth y Elliot Handler y Mart Matson crearon Matte! en 1945. La empresa comenz fabricando
marcos de madera, pero los fundadores promo se dieron cuema de la rentabilidad de la industria de! juguete y cambiaron de giro. Marte! comenz a cotizar en bolsa
en 1960, con vemas que superaron los 100 millones de dlares en 1965. Durame los
siguiemes 40 aos se convirti en e! mayor fabricame mundial de juguetes en trminos
de ingresos. En la actualidad Marte!, Inc. es lder mundial en e! diseo, fabricacin y comercializacin de productos para la familia, y registra cerca de 6000 millones de dlares
en ingresos anuales por sus bien conocidas marcas de juguetes, como Barbie, Fisher-Price, Disney, Hot Whee!s, Matchbox, Tyco, Cabbage Patch Kids, y juegos de mesa como
Scrabble. Con sede cemral en El Segundo, California, y oficinas en 36 pases, la empresa
comercializa sus productos en ms de 150 naciones.

Debbie lhorne. investigadora de la Universidad Estatal de Texas-San Marcos; Joho Fracdrich. de la Universidad del Sur de
lIlinois-Carbondalc, y O. C. Fcrrell y )cnnifcr Jaekson. de la Universidad de Nu{'Vo Mxico, desarrollaron Ole lem para su
disemin en el aula y no con la intcnci6n de ilustrar el m.ancjo correcto o incorrecto de un.a situacin administrativa. )cnnifcr
Sawayda proporcion

asistencia editorial.

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CASO 7

Marte/: superando los retos de marketing y de manufactura

Con todo y su xito mundial, Matte! ha tesentido prdidas a lo largo de su historia. Durante
la segunda mitad de la dcada de 1990 perdi millones de dlares debido a la disminucin de las
ventas y a la adquisicin de negocios poco rentables. En enero de 1997 JilI Barad asumi e! cargo de
presidente ejecutivo (CEO) de la empresa. Su gestin fue todo un reto para muchos empleados por
su estilo de direccin estricto. Aunque Barad haba converrido a la mueca Barbie en una marca
con valor de 2000 millones de dlares al final de! siglo XX, e! crecimiento de Matre! se desaceler
tpidamente a partir de ese momento. La disminucin de las ventas en las tiendas como Toys "R"
Us y la psima administracin en la adquisicin de la empresa The Learning Company marc e!
inicio de muchas dificultades para e! fabricante de juguetes, incluyendo una drstica cada de 60%
en e! precio de sus acciones durante Jos tres aos de gestin de Barad. ste acept la responsabilidad
de estos problemas y present su renuncia en e! afio 2000.
A] poco tiempo la empresa puso al mando a Roberr Eckerr, un ejecutivo con 23 aos de experiencia como presidente y CEO. de Kraft Foods. Durante los primeros tres aos de su administracin
e! precio de la acciones de Matee! subi a ms de 20 dlares por accin, yla firma se ubic en e!
lugar 40 de la lista de las emptesas de alto tendimiento de Business Wl-ek. Eckerr asumi la misin de
dade estabilidad
previsibilidad a Matee! implementando las tcnicas utilizadas por las emptesas
de productos de consumo. Comenz por vendet las unidades no rentables, hizo ms eficientes los
procesos de trabajo y mejot las relaciones con los minotistas. Con Eckerr al mando, la empresa
obtuvo e! codiciado contrato de licenciamiento para desarrollar productos te!acionados con la serie
de libros y pelculas de Harry Potter. Matee! sigui prosperando y construyendo su reputacin, e
incluso gan e! Premio a la Responsabilidad Corporativa de la Unicef en 2003. Pata 2008 se haba
renovado completamente y fue reconocida poda revista Fortune como una de las "100 mejotes
emptesas para trabajar" y por la revista Forbes como una de las "100 empresas de mayor confianza
en Estados Unidos".

Los principales productos de Mattel

Barbie
Matre! es famosa por fabricat, entre sus muchas lneas de juguetes conocidas, una de las marcas ms
populares entte las nias. En 1959 hizo la jugada que la coloc a la vanguardia de la ind,lStria de!
juguete. Despus de observar la fascinacin de su hija por las muecas de pape! recorrado, Ruth
sugiri la fabricacin de una mueca tridimensional con la cual las jovencitas pudieran vivir sus
sueos y fantasas. El nuevo producto recibi e! nombre de Barbie, que era e! sobrenombre con
e! que Ruth y Elliot Handlet se dirigan a su hija. La primera mueca Batbie lucia zapatillas de
punta descubierra, cola de caballo, gafas para sol, pendientes y un traje de bao con rayas de cebra.
Tambin estaban disponibles varios atuendos y accesorios para vestida. Aunque Jos comptadores
en la feria anual de juguetes de Nueva York no se intetesaron en la mueca, las nias de la poca
cierramente que s lo hicieron. Durante varios aos fue difcil satisfacer la enorme demanda en las
tiendas minoristas. Matee! no poda producir las muecas Batbie con suficiente rapidez. Hoy en
da es la marca insignia de Matte! y su producto ms vendido, pues representa casi la mitad de sus
ingresos de ventas. Esto hace a Barbie la mueca ms vendida en todo e! mundo. La lnea actual
incluye accesorios, software y un amplio surrido de productos bajo licencia, como libros, rapa,
alimentos, muebles, apararas electrnicos y pe!culas.

Los principales productos de Mattel

Aunque Barbie fue presentada originalmente como una modelo adolescente, a travs de los
aos ha renido casi todas las profesiones posibles, as como numerosos amigos y familiares. Ken,
Midge, Skipper, Christie y orros personajes fueron introducidos desde mediados de la dcada de
1960. Tambin ha renido una compaera discapacitada en silla de ruedas: Share a Smile Becky.
Su popularidad incluso ha roto con esrereotipos. Versiones adaptadas, presentadas como Barbie
"Hooker", Barbie "Trailer Trash" y Barbie "Drag Queen", se venden en tiendas selectas de San
Francisco. Tambin hay numerosas Barbies "alternativas", como Barbie "Big Dyke", aunque Martel
no quiere que se utilice el nombre de su marca en estos productos. Est de acuerdo, no obstante, en
que se las presente con otros atuendos y artculos, siempre y cuando no se viole la marca registrada.

La popularidad de Barbie declina

A pesar de que la mueca sigue siendo un xito desde

cualquier punto de vista, su popularidad ha disminuido en la ltima dcada. Dos rarones principales explican este desplome. En primer lugar, estn los nuevos estilos de vida de las nias actuales,
lo cual constituye una preocupacin para Martel. Muchas chicas jvenes prefieren pasar cI tiempo
escuchando msica, viendo pelculas o navegando en Internet, en vez de entretenerse con jugueres
tradicionales como las muecas. En segundo lugar, Barbie ha tenido dificultades ante la nueva e innovadora competencia, incluyendo la lnea de muecas Bratz, que gan una enorme participacin
de mercado durante la dcada de 2000. Con su presentacin contempornea, diseos tnicos y
escasa ropa, las Bratz marcaron la diferencia y cobraron un xito inmediato entre las jvenes. En un
intento por recuperarse, Martel present su nueva lnea My Scene, dirigida a las "preadolescentes"
o tweens. Estas muecas estn ms a la moda, lucen ms jvenes y resulran ms interesantes para las
nias que estn a punto de abandonar los juegos con muecas y que inclusive pueden participar en
una variedad de actividades divertidas y artactivas en el sitio web hrtp://www.myscene.com.

La batalla legal de Barbie contra MGA Entertainment

Desde 2004 Martel ha esrado

envuelta en un amargo litigio con su ex empleado Carter Bryant y MGA Entertainment, Ine. por
los derechos de propiedad intelectual de las populares muecas Bratz. Carter Bryant, quien fue despedido y recontratado una y otra vez por Martel, dise las Bratz y se las ofreci a MGA, en la que
ingres a trabajar pocos meses despus de separarse de Martel. En 2001 MGA comenz a producir
las muecas, y en 2002 Martel inici una investigacin para determinar si Bryant haba diseado
la lnea Bratz mientras trabajaba como su empleado. Despus de dos aos de pesquisas, Martel
demand a Bryant. Un ao ms tarde MGA interpuso una demanda alegando que las muecas My
Scene de Martel representaban un intento por copiar la lnea Bratz. Martcl respondi ampliando
su propia demanda para iricluir a MGA y a su CEO, Isaac Larian.
Barbie haba dominado durante dcadas el mercado de las muecas. Sin embargo, las Bratz
hicieron tambalear su reinado. En 2005, cuatro aos despus del debut de la marca, las ventas
de Bratz ascendieron a 2000 millones de dlares. Para 2009 las de Barbie declinaron 15%, aunque
Bratz no fue inmune a la cada de las ventas cuando los consl;lmidores comenzaron a recortar sus
gastos durante la recesin de 2008-2009.
Muchas evidencias apuntaban a que Bryant haba concebido a las muecas Bratz mientras
laboraba en Manel. Cuatro aos despus de presentada la demanda' inicial lleg a un acuerdo con
su ex empleadora en el marco de un conjunto indeterminado de trminos: Si!, embargo, aunque se
resolvieron algunas cuestiones, la baralla entre Martel y MGA contina. En julio de 2008 un jurado
declar que MGA y su CEO eran responsables de lo que se denomin "interferencia intencional"

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CASO 7

Mallel: superando los retos de marketing y de manufactura

respecto del contrato de Bryant con Mane!. sta recibi una indemnizacin de 100 millones de
dlares en agosto de ese mismo ao. Aunque originalmente cuantific los daos y perjuicios en
I 800 millones, Matiel se dio por satisfecha' con el principio "detrs de la victoria. MGA sigue apelando la decisin.
En diciembre de 2008 Manel obtuvo otra victoria cuando un juez de California le prohibi
a MGA fabricat O vender las "mu~cas Brarz. La decisin fue devasradora para la lnea, ya que los
minoristas estaban esperando que Manel recupetara la propiedad sobre la marca para adquirir el
producto. Sin embargo. muchos analistas de la indusrria espetan que Mattelllegue a un acuerdo
con MGA para que sta pueda seguit vendiendo las Brarz siempte y cuando le comparta las ganancias. MGA tiene previsro apelar la decisin del tribunal. Cualquiera que sea el resultado final, Mattel
ha logrado tenet algn control sobre la competencia ms dura de Batbie.

American Girl
En 1998 Manel adquiri Pleasant Company, el fabricante de la coleccin American Girl, una
conocida lnea de muecas, libros y accesotios relacionados con la hisroria estadounidense. Originalmente se vendan en forma exclusiva a navs de catlogos, pero Manel ampli esta base al
distribuir los accesorios American Girls (no las muecas) en las grandes cadenas como Walmart
y Target. Los esfuerzos ms recientes pata aumentar el reconocimiento de la marca incluyen la
apertura de tiendas de American Girl Place en Nueva York, Chicago, Los ngeles, Adanta, Dallas,
Boston y Minneapolis. La tienda de Nueva York cuenta con tres pisos de muecas, accesorios y
libros en pleno centro del distriro cometcial de la 5' Avenida; adems, maneja una cafetera donde
las chicas pueden cenat con sus muecas y una puesta en escena donde jvenes actrices caracterizan las historias de las Ametican Gir!.
La coleccin es muy popular entre las nias de 7 a 12 aos de edad. Las muecas tienen una
imagen saludable y cumplen una funcin educativa: son la anttesis de Barbie. Este movimiento
de Manel es parte de una esttategia a largo plazo para reducir la dependencia de sus productos tradicionales y para sacudirse el estigma que rodea a la imagen "demasiado petfecta" de Barbie. Cada
mueca Ametican Girl est relacionada con una poca especfica de la histotia estadounidense, y
todas estn dotadas de vivencias que describen las dificultades que enfrentan mientras maduran a
jvenes adultas. Por ejemplo, la historia de Feliciry describe la vida en 1774, justo antes de la Guerra de Independencia. Josefina vive en Nuevo Mxico en 1824, durante el rpido crecimiento del
oeste americano. Otras muecas incluyen a Kaya (una chica nativa americana que crece en 1764),
Elizabeth (quien se desenvuelve en la Virginia colonial), Kirsten (ambientada en la vida de los pioneros en 1854), Addy (durante la Guerra Civil en 1864), Samantha y Nellie (Nueva York en 1904),
Kit (durante la Gran Depresin en 1934), Molly (en 1944, durante la Segunda Guerra Mundial) y
Emily (una nia britnica que llega a Estados Unidos en el apogeo de la Segunda Guerra Mundial).
La marca American Girl incluye varios libros de historia, accesorios, ropa para muecas y nias, y
una revista que figura entre las 10 mejores para menores de Estados Unidos.

HotWheels
Esta lnea irrumpi en el mundo del juguete en 1968. Despus de ms de 40 aos, la marca es
ms emocionante que nunca, e incluye piezas de coleccin inspirados en la NASCAR y en modelos
para adultos de Frmula Uno, automviles de alto tendimiento, pistas de juego y opciones de
entretenimiento para nios de todas las edades. La marca est conectada a circuitos de carreras en

La manufactura global de Maltel

todo e! mundo. Ms de 15 millones de nios entre 5 y 15 aos son vidos coleccionistas de Hot
Whee!s, y cada uno es dueo de un promedio de 41 vehculos. Se venden dos automviles de esra
marca cada segundo todos los das. Comenz con autos diseados para correr en una pista y se
ha convertido en un "estilo de vida", con la marca autorizada de Hor Whee!s en camisas, gorras,
loncheras, mochilas y mucho ms. En conjunto, esta lnea y Barbie generan alrededor de 65% de
las ganancias de Marre!.

Fisher-Price
Adquirida en 1993 como una subsidiaria de propiedad total, Fisher-Price es la marca paraguas de
las lneas de productos para bebs y preescolar de Marre!' La marca tiene la confianza de los padres
en todo e! mundo y abarca diversos tipos de artculos, desde software hasta lentes para nios, y
desde libros hasta bicicletas. -Algunos de sus productos ms conocidos son e! Rock-a-Stack, los vehculos Power-Whee!s y los juegos de Litde People. Mediante acuerdos de licenciamiento, la marca
tambin desarrolla juguetes basados en personajes como Elmo de Plaza Ssamo, Winnie Pooh de
Disney y Dora la Exploradora de Nicke!odeon.
Fisher-Price ha construido una relacin de confianza con los padres mediante la creacin de
productos de carcter educativo, seguros y tiles. Por ejemplo, en los ltimos aos la marca ha
ganado un enorme tespeto por sus innovadores asientos de seguridad y monitores para cuidado de
bebs. Adems, mantiene e! inters de las familias con sus juguetes de aprendizaje y otros productos
que han ganado premios en la industria. Un ejemplo es la Computer Cool School, que incluye un
teclado amigable con una tableta y un lpiz, lo que conviene una computadora estndar basada en
Windows en un aula interactiva para nios de 3 a 6 aos. El producto ha sido galardonado con e!
premio al Mejor Juguere de! Ao 2008 por las revista Parents Magazine y Family Fun Magazine.

La manufactura global de Mattel

Como una empresa multinacional con sede en Esrados Unidos que posee y opera instalaciones en
todo e! mundo, los principios de manufactura global de Marre! reflejan la necesidad de la .mpresa
de practicar conductas de fabricacin responsables y respetar las diferencias cultutales, ticas y
filosficas de los pases en los que opera. Estos principios esrablecen normas uniformes para todos
los fabricantes de Marre! con las que se pretende beneficiar tanto a los empleados como a los consumidores.
Los principios cubren temas como salarios, horarios de jornada, trabajo infantil, trabajo forzado, discriminacin, libertad de asociacin y condiciones laborales. Los empleados deben recibir por
lo menos e! salario mnimo o uno que cumpla con los esrndares de la indusrria local (e! que sea
mayor). No se permite laborar en insralaciones de Marrcl a ninguna persona menor de 16 aos o en
edad lmite local (e! ms alto). La firma rechaza tratar con fbricas que urilicen e! trabajo forLado o
penirenciario, o que exploten este tipo de trabajo de cualquier forma. Adems, no tolera la discriminacin y seala que un individuo debe ser contratado y empleado con base en su capacidad, no
en sus caractersticas personales o creencias. Reconoce los derechos de todos los empleados a optar
por afiliarse a organizaciones o asociaciones, sin injerencia patronal. Con respecto a las condiciones
laborales, todas las instalaciones de Marre!, as como sus socios comerciales, deben ga,rantizar un
entorno de trabajo seguro a su persona!.

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CASO

Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura

Problemas de manufactura
de productos del mercado

conducen al retiro

A pesar de los esfuerzos de Mane!, no todos sus fabricantes extranjeros se han adherido fielmente
a sus altos estndares. En 2007 la empresa fue objeto de escrutinio por la venta de ptoductos insegutos cuando anunci e! retiro de juguetes que contenan pintura con plomo. El problema se
hizo evidente cuando un minorista europeo descubri la situacin. Se estima que 10 millones de
juguetes fabricados en China estaban contaminados. Rpidamente Mane! orden detener la produccin a Lee Der, la empresa que los fabricaba, despus de que se descubri que haba comprado
pintura que contena plomo. Manel atribuy e! fiasco al deseo de! fabricante de ahorrar dinero para
enfrentar e! incremento de precios. El CEO Robert Eckert declar al respecto lo siguiente: "En los
ltimos tres o cinco aos hemos visto que los precios de! trabajo aumentaron ms de! doble, y los
precios de las materias primas al doble o a! triple. Creo que hay mucha presin sobre estas personas
que creyeron que podan trabajar al margen para tratar de ahorrar costos."
El incidente comenz cuando Early Light Industries, Co., un subcontratista de Mane! propiedad de Choi Chee Ming, e! magnate de! juguete en Hong Kong, subcontrat a su v<::za un proveedor chino para que le suministrara la pintura destinada a las pi=s de la lnea de juguetes Cars. El
vendedor, llamado Hong Li Da, adquiri la pintura con otro proveedor externo no autorizado: una
violacin al requerimiento de Mane! de usar pintura suministrada directamente por Early Light.
Los productos detectados contenan "nive!es inadmisibles de plomo". Cuando se anunci que Lee
Der Industrial Company, otro subcontratista de Early Light, tambin utiliz la misma pintura con
plomo encontrada en la lnea Cars, China inmediatamente suspendi la licencia de exportacin a
la empresa. Despus Mane! identific a tres proveedores que trabajaban para Lee Der: Dongxin,
Zhongxin y Mingdai. Lee Der utiliz esta pintura para fabricar la lnea de productos Fisher-Price
de Mane!, y se supo que la compr a Mingdai por la estrecha amistad que una a los dos propietarios. A finales de 2007 Zhang Shuhong, operador de Lee Der, se ahorc despus de pagar a los
5000 miembros de su persona!.
En ese mismo ao Mane! se vio obligado a retirar otros productos en cuya confeccin se utilizaron potentes imanes susceptibles de desprenderse y que representaban un pe!igro de asfixia para
los nios pequeos. Si ms de un imn es tragado, stos pueden atraerse entre s dentro de! estmago de! menor y causar complicaciones potencialmente mortales. Ms de 21 millones de juguetes de
Mane! fueron retirados de todos los mercados, y los padres presentaron varias demandas alegando
que estos productos daaban a sus hijos.
En un primer momento .Matte! culp a los subcontratistas chinos de! retiro de las inmensas
cantidades de juguetes, pero ms rarde asumi parte de la responsabilidad, aunque no dej de
sealar a los fabricantes chinos como los principales responsables. sros, sin embargo, sosrenan
una versin muy distinta. La agencia estatal de noticias Xinhua difundi la siguiente declaracin
de! vocero de la Administracin de Supervisin de Calidad e Inspeccin y Cuarentena de China
(Administrarion of Qualiry Supervision and Inspection and Quarantine, AQSIQ): "Manel debera
mejorar sus diseos y la supervisin de la calidad. de! producto. Los fabricantes de equipos originales chinos realizaron e! trabajo como los importadores lo solicitaron, y los juguetes se ajustaban a las
normas y estndares de Estados Unidos al momento de la produccin." Matte! debi enfrentar las
crticas de muchos consumidores, quienes crean que evada su responsabilidad culpando a China.
En 2007 recibi e! "Premio al Mal Producto", otorgado por Consumers Internation~.

Los deberes de responsabilidad social de Mattel

Cmo se produjo esta crisis bajo la vigilancia de una empresa e!ogiada por su tica y sus normas de seguridad? Aunque Marte! haba investigado a sus contratistas, no audit toda la cadena de
suministro para incluir a los subcontratistas. Este descuido dej e! espacio para que ocurtieran las
violaciones. Ahora ha efectuado algunos cambios para hacer cumplir la regla de que los subcontratistas no contraten a proveedores en dos y tres nive!es por debajo de la cadena de suministro. En
un comunicado, Marte! afirm haber pasado ms de 50000 horas investigando a sus proveedores y
efectuando pruebas a sus juguetes. Tambin anunci un plan de rtes puntos diseado para reforzar
e! control de la produccin con e! fin de descubrir y prevenir e! uso no autorizado de los subcontratistas, y probar los productos por s misma en ve:z. de depender de los contratistas.

La reaccin del gobierno chino

Los funcionarios chinos finalmente admitieron e! fracaso de! gobierno para proteger adecuadamente al consumidor. Aunque prometieron reforzar la inspeccin de los productos exportados, la
supervisin efectiva es un reto en un pas tan grande y tan agobiado por la corrupcin. En 2008 e!
gobierno chino lanz una campaa de cuatro meses en favor de la calidad de! producto ofreciendo
cursos intensivos de capacitacin a los fabricantes nacionales de juguetes para ponerlos al da en
sus conocimientos sobre las normas internacionales de! producto y la seguridad industrial. Como
resultado de la campaa, la estatal AQSIQ anunci que revocara la licencia a ms de 600 fabricantes
chinos. En ese mismo ao la Admintracin Estatal de Industria y Comercio (State Administration for Commerce and Industry, SACI) inform que 87.5% de los juguetes de reciente fabricacin
en China reuni los requisitos de calidad. Aunque esto representa una mejora, la tentacin de
buscar atajos se mantiene fuene en un pas cuya principal ventaja competitiva evidentemente son
los precios, no la calidad.

Los deberes de responsabilidad

social de Mattel

Dado que los principales productos de Marte! estn destinados a la poblacin infantil, la empresa
debe ser sensible a las preocupaciones por los derechos sociales de! nio. Tambin debe ser consciente de que e! entorno internacional a menudo complica las transacciones de negocios. Diferentes
sistemas jurdicos y expectativas culturales acerca de los negocios pueden crear muchos problemas
complejos. Finalmente, e! uso de la tecnologa entraa muchos dilemas, especialmente en re!acin
con la privacidad de! consumidor. Marte! ha reconocido estos problemas potenciales y ha tomado
medidas para fortalecer su compromiso con la tica en los negocios. Tambin busca adoptar una
posicin sobre la responsabilidad social, y anima a sus empleados y consumidores a hacer lo mismo.

Privacidad y tecnologa de marketing

Uno de los problemas con que Marte! se ha enfrentado en repetidas ocasiones es e! de privacidad y
tecnologa en lnea. Los avances tecnolgicos han creado problemas especiales de marketing para la
empresa. sta reconoce que debido a que sus productos estn dirigidos a los nios, debe comunicar
a los padres su estrategia de marketing corporativa. Marte! ha tomado medidas para dar a conocer a
nios y adultos su filosofa respecto de las herramientas de marketing basadas en I~1ternet. Un

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464

CASO

Mattel: superando los retos de marketing y de manufactura

ejemplo es el sitio web de Hot Wheels, que contiene una extensa poltica de privacidad en lnea,
parte de la cual die lo siguiente:
Martel, Inc. y su familia tk empresas ("Matte!') se han comprometido a proteg<r su privacidad en lnea al visitar un sitio web operado por la empresa. Nosotros no recokctamos ni almaunamos ningumz
informacin pmonal en lnea a menos que sea voluntariamente y si el usuario time 13 aos de edad o
ms. Tampoco recolectamos ni almacenamos informacin personaL en lnea de itJsnios menores de 13
aos sin el consentimiento de un padre o tutor kgai, exupto en circunstancias imitadas autorizadas por

la leyY las polticas tkscritas en estapliza.

Al asegurar a los padres que respetar la privacidad de sus hijos, Manel demuestra que toma muy
en serio su responsabilidad en el marketing relacionado con los nios.

Expectativas de los socios de negocios de Mattel

La multinacional de juguetes ha demostrado mantener un serio compromiso con la tica en los
negocios en sus relaciones con otras industrias. A finales de 1997 complet su primera auditora de
tica en cada uno de sus sitios de fabricacin, as como en las plantas de sus principales contratistas.
La auditora revel que la empresa no estaba utilizando ningn tipo de trabajo infunil o forzado,
un ptoblema que azota a otros fabricantes extranjeros. Sin embargo, se encontr que divetsos
contratistas violaban las normas de seguridad de Manel y de derechos humanos, y por tanto se les
pidi cambiar sus operaciones a riesgo de perder negocios con la empresa. Ahora sta cuenta con
un consejo de seguimiento independiente que realiza auditoras en las plantas de produccin cada
tres aos.

En un esfuerzo por continuar con su slido historial en materia de respeto a los derechos
humanos y normas ticas, Manci instituy en 1997 un cdigo de conducta titulado Principios de
manufizetura global, uno de los cuales establece que todas las plantas de manufactura propiedad
de la empresa y sus contrarisras deben favorecer a socios comerciales comprometidos con normas
ticas similares a las de Manel. Otros principios esrn relacionados con la seguridad, los salarios y
el cumplimiento de las leyes locales. Las auditoras de Manel y el subsiguiente cdigo de conducta
fueron diseados como medidas de prevencin y no con carcter punitivo. La empresa est orientada a la creacin y fomento de prcticas de negocios responsables en todo el mundo.
Manel tambin afirma estar comprometida con su fuerza laboral. Al respecto, un consultor
de la empresa seal: "Manel se compromete a mejorar el nivel de destreza de los trabajadores ...
[de manera que] experimenten un aumento en las oportunidades y en la productividad." Esta
declaracin refleja el inters de la firma por las relaciones entre y con los empleados, as como con
los socios de negocios. Su cdigo es una seal para los posibles socios, clientes y grupos de inters:
Manel asume el compromiso de promover y defender los valores ticos.

Prcticas de negocios ticas y legales

El gigante juguetero prefiere asociarse con empresas que estn igualmente comprometidas con el
cumplimiento de altas normas ticas. Como mnimo, los socios deben acatar las leyes locales y
nacionales de I,?s pases en los que operan. Adems, deben respetar la propiedad intelectual, las
marcas o los derechos de autor. Tambin son responsables de la seguridad y la calidad del producto,

Los deberes de responsabilidad social de Maltel

e! respero al ambiente y e! pago de derechos arancelarios, adems de la evaluacin, e! seguimiento

y cumplimiento de sus polticas .
.Asimismo, los socios de negocios de la firma deben manejarse con alros esrndares de seguridad
y calidad en los producros, adoprando prcricas que cumplan con las normas observadas al respecro
por Mane!. Como se seal en e! caso anterior, las normas de seguridad han sido gravemente violadas en e! pasado. Debido al alcance mundial de los negocios de Mane! y su hisroria de liderazgo
en esre campo, la empresa insiste en que los socios de negocios se adhieran esrricramente a las leyes
locales e internacionales sobre aduanas y acaten rodas las regulaciones de importacin y exportacin. Para fomentar este cumplimienro, Matte! insiste en que rodas las plantas de manufactura
debern ofrecer lo siguiente:

Acceso complero a las inspecciones in situ (en la fbrica) de Mane! o de las entidades designadas por sta.

Acceso rotal a los registros que permitan a Marte! determinar e! cumplimienro de sus principios.

Una declaracin anual sobre e! cumplimiento de los Principios globales de manufactura firmada
por un funcionario de! fabricante o de la planta de produccin.

Con la creacin de! Consejo Independiente de Moniroreo de Mane! (Mane! Independent Moniroring Council, Mimco), sra se convirti en la primera empresa global de producros de consumo
en aplicar este sistema a sus principales plantas y contrarisras en rodo e! mundo. Este sistema proporciona controles y equilibrios que ayudan a garantizar que las normas se cumplan.
Si ciertos aspecros de los principios de produccin de Mane! no se acaran, sta intentar trabajar con los contraristas para buscar resolver sus problemas. No se contratar a socios a menos que
cumplan con las normas de Mane!. Si la accin correctiva recomendada no .es llevada a cabo, la
empresa terminar su relacin con e! socio en cuestin. En general, la empresa est comprometida
tanto con e! xiro en los negocios como con las normas ticas, y reconoce que esro es parte de un
proceso de mejora continua.

La Fundacin Infantil de Mattel

A travs de la Fundacin Infantil de Mane!, la empresa promueve la filantropa y e! trabajo comunitario entre sus empleados y realiza obras de caridad para mejorar la vida de los nios necesitados.
Sus prioridades de financiamiento han incluido la construccin de un nuevo hospital infantil en la
Universidad de Los nge!es, California (UCLA), mantener e! programa Marte! Family Learning e
impusar e! activismo altruista de su persona!.
En noviembre de 1998 la empresa se comprometi a donar 25 millones de dlares anuales en
regalos para e! hospital con e! objetivo de apoyar sus actividades y establecer una instalacin de
ltima generacin. En honor al donativo, e! nosocomio fue nombrado Hospital Infantil Matre! de

la

UCLA.

Por su parte, e! programa Marte! Family Learning utiliza laborarorios de aprendizaje por computadora para hacer avanzar las habilidades bsicas de los nios. Ahora son ms de 80 los laborarorios que ofrecen software y tecnologa diseada para ayudar a menores con capacidades especiales o
con habilidades limitadas de lenguaje en Esrados Unidos, Hong Kong, Canad y Mxico.

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CASO

Mattel: superando 105retos de marketing y de manufactura

A los empleados de la empresa se les anima a parricipar en una amplia gama de actividades de
voluntariado, incluyendo e! Equipo Matte!, que les permite colaborar con programas locales de Olimpiadas Especiales. Quienes prestan servicio en los consejos de las otganizaciones altruistas o ayudan en
programas permanentes sin fines de lucro son se!eccionados para obtener becas de voluntariado POt
estos apoyos. El personal de Marte! que contribuye a la educacin superior o que participa en organizaciones de ayuda a nios necesitados sin fines de lucro tiene derecho a que sus donarivos personales
sean duplicados por la emptesa dlar por dlar hasta un lmire de 5000 por ao.

Mattel mira hacia el futuro

Al igual que rodas las grandes empresas, Matte! ha resistido las tormentas. En los ltimos aos ha
enfrentado una serie de retos potencialmente difciles y agobiantes. Durante la oleada de retiros
de juguetes, algunos analistas opinaron que su teputacin fue afectada sin remedio. Marte!, sin
embargo, se ha negado a partir tranquilamente. Si bien admite e! mal manejo en esos asuntos,
est tratando de rectificar sus errores y prevenit otros futuros. La empresa parece estar dedicada a
apuntalar sus defensas ticas para protegerse tanto a s misma como a sus clientes. Las expetiencias
de Marte! deben ensear a todas las organizaciones que las amenazas pueden materializarse en el
entorno de marketing a pesar de los planes mejor trazados.
Con la baja en la demanda de juguetes y la recesin econmica ms reciente, la empresa puede
pasar por un crecimiento lento durante algn tiempo. Hoy enfrenta numerosas oportunidades de
mercado y amenazas, como la ve!ocidad a la que los nios estn creciendo y dejando los juguetes,
la creciente importancia de la recnologa en productos de consumo, y los cambios en e! poder adquisitivo y las necesidades de consumo en los mercados globales.
El cambio continuo en e! estilo de vida de la juventud estadounidense es de parricular preocupacin para la empresa. El xito fenomenal de las consolas de videojuegos, los reproductores
porrtiles de msica, los mensajes de texto y las redes sociales entre los jvenes actuales es una
prueba de esta transformacin. Los nios y adolescentes tambin son ms activos que antes en
actividades extraescolares (por ejemplo, deportes, msica y voluntariado); en consecuencia, tienen
menos tiempo para jugar con tos juguetes tradicionales.
A pesar de estas circunstancias, Marte! tiene mucho que ofrecer a los nios y a los inversionistas. Barbie sigue siendo la mueca nmero uno de Estados Unidos y de todo e! mundo. Barbie.com
es e! sitio web nmero uno entre las nias: habitualmente obtiene ms de 50 millones de visitas
al mes. Adems, todas las marcas principales de la empresa son reconocidas al instante en todo e!
orbe; por tanto, su capacidad para aprovechar una o todas es muy alta. Los temas pendientes incluyen la dependencia de la organizacin respecto de Walmart y Target (lo que disminuye su poder
de fijacin de precios), la volatilidad de los precios de! petrleo (se utiliza como materia prima para
la fabricacin de plsticos), y la creciente competencia a nive! mundial. Sin embargo, los analistas
creen que a pesar de los cambios en las tendencias demogrficas y socioeconmicas, Matte! tiene
un gran potencial de crecimiento en los juguetes basados en la tecnologa, especialmente en los
mercados internacionales. La empresa, que comenz con dos amigos fabricando marcos de madera,
ha demostrado una enorme longevidad y habilidad de marketing. En los prximos aos estar a
prueba su determinacin y su estrategia en un mercado de! juguete altamente competitivo pero
todava rentable.

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Fuentes

Preguntas para anlisis

1. ,Los fabricantes de productos para nios tienen obligaciones especiales con los consumidores
y la sociedad? Si es as, ,cules son sras?
2.

Exprese su opinin sobre las fortalezas y debilidades de las principales matcas de Mane!. En
e! esrudio de Barbie en concreto, qu medidas recomendara usted para frenar la cada de las
ventas? ,Debera Mane! aceptar e! hecho de que la marca nunca recuperar su estatus anterior
en ventas? Explique su respuesta.

3.

,Hasta qu punto Mane! es responsable de los asuntos relacionados con su produccin de

juguetes en China? Cmo podra evitarlos?

4.

,Qu oportunidades y amenazas enfrenta la empresa en e! futuro?

Fuentes
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