UNIDAD II

ESTRATEGIA, EL MERCADO Y LA INVESTIGACION

Desarrolla estrategias de marketing que permitan la toma de decisiones
gerenciales en un mercado cambiante, competitivo y globalizado,
interpretando adems el comportamiento y los mtodos que determinan la
conducta del consumidor.
SEGMENTACION DEL MERCADO
1.- SEGMENTACION DEL MERCADO
1.1.- EL MERCADO TOTAL DE LA MAYOR PARTE DE LOS TIPOS DE
PRODUCTOS
Es demasiado variado (muy heterogneo) para que los directivos de marketing
puedan considerarlo como una unidad y con caractersticas uniforme. Hablar
de los productos de consumo masivo, de las gaseosas, de los fideos, de las
comidas al paso, es ignorar el hecho de que el mercado total de cada producto
consta de submercados que difieren notablemente entre s.
Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias en los hbitos de
compra, a las formas en que utiliza el producto, a los motivos de la compra o a
otros factores. La segmentacin de mercado tiene en cuenta dichas
diferencias.
1.2- SEGMENTACION DEL MERCADO
Es el proceso de dividir el mercado heterogneo total de un producto en varios
segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogneo en todos los
aspectos ms significativos. La gerencia selecciona uno o ms de ellos como
el MERCADO META de la empresa. Por ltimo se obtiene una mezcla
individual de mercadotecnia para cada segmento o grupo de segmento de ese
mercado.
La segmentacin del mercado es lo contrario de la agregacin del
mercado. La agregacin del mercado es la estrategia en virtud de la cual una
empresa, trata su mercado total como una unidad, o sea como un mercado
masivo y agregado cuyas partes se consideran semejantes en todos los
aspectos. La empresa desarrolla entonces una sola mezcla de mercadotecnia
para llegar al mayor nmero posible de clientes.
1.3- VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Una empresa pequea con escasos recursos podra competir con
buenos resultados en uno o dos segmentos del mercado, mientras que
fracasara rotundamente si pretendiera llegar al mercado total. Al aplicar la
estrategia de segmentacin del mercado, una empresa puede disear
productos que realmente respondan a las exigencias del mercado.
Los medios publicitarios pueden emplearse mejor, porque los mensajes
promocionales, pueden dirigirse de modo ms especfico a cada segmento de
mercado.

1.4-

LIMITACIONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentacin del mercado aporta muchas ventajas de
mercadotecnia a una empresa, esta estrategia presenta algunas limitaciones
respecto a los costos y la cobertura del mercado.
En primer lugar, puede ser una actividad costosa en la produccin y en
la mercadotecnia del producto. En la produccin, es ms barato producir
cantidades de un modo y un color, que una variedad de modelos, colores y
tamaos.
Con la segmentacin los gastos de mercadotecnia aumentan en varias
formas:
Los costos de inventario total se elevan por ser necesario mantener
inventarios suficientes de cada estilo, color, etc.
Los costos de la publicidad crecen porque se requieren diferentes
anuncios para cada segmento.
Los gastos administrativos crecen porque la gerencia debe planear y
realizar varios programas de marketing.
1.5- CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACION
Lo fundamental al segmentar un mercado, es que cada segmento
responda de manera homognea a determinado programa de mercadotecnia,
para lo cual se deben cumplir tres condiciones:

El criterio de segmentacin debe ser mensurable y es preciso que la

informacin sea accesible.

Tambin la segmentacin del mercado ha de ser accesible a travs de

las instituciones actuales de la mercadotecnia (intermediarios, medios
publicitarios, equipo de vendedores, promotores de ventas, medios de
comunicacin, facilidades de transportes), con un mnimo de costos y de
prdida de tiempo.

Cada segmento ha de ser bastante grande para que resulte rentable. En

teora, la gerencia podra tratar a cada cliente como un segmento
aparte, lo cual podra ser normal en el mercado industrial, pero no as
en el mercado de consumidores (segmentacin excesiva).
1.6. CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO DE CONSUMIDORES
Es posible dividir el mercado de consumidores en segmentos ms
pequeos valindonos de las siguientes caractersticas:
a.Segmentacin geogrfica
La subdivisin de los mercados en segmentos por distribucin
geogrfica, las regiones, departamentos, provincias, distritos, ciudades y
pueblos donde vive y trabaja la poblacin, esta segmentacin es muy comn.
Segmentacin por regiones costa, sierra y selva que implica necesariamente
ubicacin geogrfica, clima y particularidades regionales.
Al analizar la segmentacin geogrfica, slo en el desarrollo de las
ciudades de nuestro pas, podemos apreciar un crecimiento de la zona que
rodea a las zonas urbanas, con un despoblamiento de las zonas rurales.
Desde hace algunos aos la poblacin peruana ha ido aumentando y se
prev que esa tendencia contine. Ha crecido la poblacin urbana en
detrimento de la poblacin rural, esta reduccin de la poblacin rural ha
llevado a subestimar el potencial del mercado rural. La segmentacin

geogrfica de la realidad peruana brinda magnfica oportunidades a la

gerencia de marketing, porque todas las ciudades estn en crecimiento, an
las ciudades ms pequeas. O ciudades con un crecimiento explosivo,
ciudades como Arequipa, Chiclayo, Piura, Cusco, Iquitos, Ica, Trujillo,
Huancayo, donde la zona urbana ha crecido, pero la zona suburbana es
explosiva, lo que crea demanda en bienes y servicios.
b.Segmentacin demogrfica
El criterio ms comn con que se segmentan los mercados de
consumidores es la demografa, estadstica que describe a una poblacin,
entre las caractersticas demogrficas ms conocidas figuran la: edad, el sexo,
la etapa del ciclo de la vida familiar, la distribucin del ingreso, la escolaridad,
la ocupacin y el origen tnico, los cambios demogrficos dan origen a nuevos
mercados y eliminan otros.
En nuestro caso, la importancia de la segmentacin demogrfica es vital
para la mercadotecnia, sino veamos slo uno de los elementos, si la poblacin
peruana fuera de 25 millones y el crecimiento de la poblacin el 3%, entonces
tenemos que cada ao nacen 750,000 nuevos peruanos, que primero
demandan alimentacin, vestido, salud, luego educacin y despus un trabajo
y vivienda.
La edad, las necesidades cambian a lo largo de nuestra vida, la
distribucin de la poblacin por edad es un criterio para segmentar el mercado
de muchos productos. Sin embargo, los directivos de marketing han de saber
como est cambiando la poblacin respecto a las edades. En el Per la
distribucin por grupos de edad segn el INEI es:
Nio
0-14 aos
37.63%
Jvenes
1-24 aos
20.58%
Adultos
25-39 aos
21.19%
Adultos
40-54 aos
11.90%
Adultos ms de 54 aos
8.70%
Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con los
aos, por ello, las empresas ofrecen productos diferentes para cada segmento
de edad. Es importante conocer como cambia la distribucin por grupos de
edades.
El sexo, durante muchos aos la segmentacin del mercado por gnero
o sexo ha sido una opcin lgica tratndose de productos como ropa, zapatos
y artculos para el arreglo personal y una opcin menos evidente para otros
productos, pero esta acepcin se ha modificado.
ltimamente, esto ha cambiado. Una de las causas puede ser el hecho de
que las mujeres se han integrado a la actividad laboral, lo cual hace que
cambien sus costumbres as como los productos que usan. Otra razn es el
cambio en los factores culturales con respecto a las tareas de los hombres y
las mujeres. Muchos fabricantes de ropa ahora lanzan los productos unisex,
los cuales se dirigen tanto a hombres como a mujeres.
En el Per, la distribucin de la poblacin segn esta variable es:
Mujeres
50.33%
Hombres
49.67%
En el Ingreso, las personas no constituyen por misma un mercado, es

indispensable que tenga dinero para gastar. En consecuencia, la distribucin

del ingreso constituye uno de los criterios ms comunes para segmentar los
mercados de consumidores. Los directivos de marketing debern analizar los
hbitos de gastos de personas con diferentes niveles de percepciones. En la
medida que los ingresos son bajos estos se destinarn en mayor proporcin a
los gastos de alimentos, pero en la medida que estos ingresos aumentan,
aparecern otros gastos significativos.
En el ciclo de vida de la familia, constituye un factor central del
comportamiento del consumidor, por lo cual puede ser un criterio til para
segmentar los mercados de consumidores, aqu se puede considerar:

Etapa de soltera: las personas tienen poca carga econmica y estn

orientados a la recreacin. Se ven muy influenciados por la moda. A
este segmento se dirigen ms que nada los fabricantes de equipos
bsicos, cocina y mobiliario, as como los fabricantes de artculos para
el estudio, vacaciones, equipos electrnicos y automviles.

Etapa de matrimonio, recin casados sin hijos: los matrimonios

estn en una mejor posicin econmica y compran artculos para el
hogar.

Etapa de nido lleno I: en este segmento los matrimonios ya tienen

hijos. Cuando stos son pequeos, se tiene un nivel muy bajo de
ahorros. Les gustan los productos con mucha publicidad. La mayora
compra artculos para los hijos, como juguetes, alimentos o medicinas,
adquieren tambin lavadoras y secadoras.
Cuando los hijos ya son mayores (entre los 6 y 14 aos) se tiene
una mejor posicin econmica, ya que muchas de las mujeres trabajan.
Siguen muy influenciados por la publicidad y compran mayores
volmenes (paquetes, ofertas por cantidad).

Etapa de nido lleno II: en ella se encuentran los matrimonios mayores

con hijos todava dependientes. Las esposas trabajan y los hijos
muchas veces consiguen un empleo, por lo cual se tiene una mejor
posicin econmica. Son difciles de influenciar por la publicidad.
Compran artculos ms duraderos, como mobiliario nuevos,
electrodomsticos, revistas, viajes.

Etapa de nido vaco: en este caso se tiene una mxima satisfaccin

con el nivel econmico y de ahorros. No les interesan los nuevos
productos, compra ms que nada viajes, artculos de lujo, aparatos
mdicos, atencin especializada o medicina.

Etapa de solteros de edad: en esta etapa se tiene una reduccin

drstica del nivel de ingresos. Sus necesidades bsicas son el cuidado
personal, el afecto y la seguridad.
Multivariable, muchas veces para segmentar un mercado no basta con
una de estas variables, por lo cual hay que combinar dos o ms de ellas.
c.Segmentacin pictogrfica
Dentro de un mismo grupo cronolgico, pueden encontrar muchas
personas con perfiles psicolgicos muy distintos. Tres variables muy usadas
para la segmentacin pictogrfica son la clase social, el estilo de vida y la
personalidad.

d.-

Segmentacin conductiva
En esta variable se toma en cuenta la caracterstica conductual del
consumidor relacionada con el producto. Se toma como base el conocimiento
del producto, el uso o la respuesta que da el consumidor a un producto, se
considera:

Variables conductista de ocasiones.

Variables conductistas de beneficios que se buscan.

Variables conductista de status del usuario.

Variables conductista de tasa de uso.

Variables conductistas de nivel de lealtad.

e.Bases para segmentar los mercados industriales
El mercado industrial puede ser segmentado con muchas de las variables
utilizadas para segmentar el mercado de consumo, sin embargo existen
algunas otras variables utilizadas exclusivamente para la segmentacin del
mercado industrial como son:
Tipo de cliente
Cualquier empresa que venda a clientes en distintas industrias utilizar la
segmentacin de esta clase. Por ejemplo, un fabricante de azcar puede
vender al por mayor a fbricas de dulces, las cuales utilizarn el azcar en su
proceso productivo. Tambin puede ser vendida ya empacada a
supermercados y bodegas o mayoristas, los cuales la compran para luego
venderla a otros. Por ltimo, se puede vender a los consumidores
directamente, por ejemplo, a las amas de casa, quienes la compraran para su
uso personal.
Tamao del cliente
Mayormente, la segmentacin por tamao de cliente separa al mercado
industrial en dos grandes grupos: grandes y pequeos. Esto puede medirse ya
sea por volumen de ventas, nmero de instalaciones de produccin o cantidad
de oficinas que ste tenga. Las empresas se valen de canales de distribucin
individuales para llegar a sus clientes. Por lo general, para llegar a los clientes
ms pequeos, lo harn por medio de un intermediario. Por ejemplo, la fbrica
de "El Tigre" no vende directamente a cada una de las bodegas de Lima,
vende a los grandes mayoristas, los cuales se encargan de distribuir los
productos a los negocios pequeos.
Tipo de situacin de compra
Esta variable se refiere a si la compra es:
i)
Nueva: se necesita informacin nueva y se deben evaluar
muy bien todas las alternativas. Esto lo encontramos cuando
vemos empresas que recin se estn formando y nunca han
realizado una compra antes. En este caso se trata de un proceso
muy importante, ya que deben tomar en cuenta todas las
alternativas que se les pueda presentar, as como conseguir
proveedores. Otro ejemplo podra ser el de una empresa que
est por lanzar un nuevo producto al mercado, sta deber
conseguir proveedores para el nuevo insumo que va a necesitar.
ii)
Recompra modificada: la informacin es necesaria, las
opciones son consideradas, pero no es tan rigurosa como una

compra nueva. Cuando una empresa compra habitualmente un

insumo y decide cambiar su volumen de produccin, debe
realizar este tipo de compra. En este caso, va a tener que hacer
modificaciones en su orden de compra habitual, para pedir una
mayor o menor cantidad de insumos. Tiene que revisar las
alternativas de descuentos por volumen de compra, as como
precios de transporte. Este no es un proceso tan complicado
como el de una compra nueva.
iii)
Recompra sin modificaciones: las decisiones generalmente se
toman a partir de las listas de los proveedores aceptables, pero se hace
simplemente en el Departamento de Compras. Estas son las compras
habituales de una compaa. Normalmente sta cuenta con proveedores ya
establecidos a los cuales se les enva cada cierto tiempo una orden de compra
muchas veces ya establecida. El Departamento de Compras decidir cada
cuanto tiempo mandarla para que los insumos estn en el momento en que se
necesiten
2.

EVALUACION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, una empresa debe
considerar estos factores:

Volumen y crecimiento del segmento, la empresa debe recopilar y

analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus ndices
de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos.

Atractivo estructural del segmento, un segmento podra tener el volumen

y el crecimiento o deseados y a pesar de eso no ofrecer utilidades
atractivas. La empresa debe examinar varios factores estructurales
importantes que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por
ejemplo, un segmento es menos atractivo si hay muchos competidores
poderosos y agresivos, la existencia de muchos productos sustitutos,
reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se
pueden obtener en un segmento.

Objetivos y recursos de la empresa, incluso si un segmento tiene el

volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente atractivo, la
empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relacin
con ese segmento.
3.

SELECCION DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Despus de evaluar los diferentes segmentos, la empresa debe decidir
a cules y a cuntos segmentos va a servir. Esto es un problema de seleccin
del segmento meta. Un segmento meta consiste en un conjunto de
compradores que comparte necesidades o caractersticas comunes, al que la
empresa debe servir.
3.1. Seleccin del mercado meta
En este proceso, la empresa debe decidir cuntos segmentos son los
que va a cubrir y debe saber cmo identificar a los mejores segmentos. Por
ejemplo, una fbrica de ropa debe decidir si va a fabricar ropa para mujeres y
hombres o slo para uno de estos grupos. Luego, debe decidir si lo har para

nios, jvenes o adultos; si lo har para todos o para algunos de estos

segmentos. Se deben evaluar muy bien los beneficios y los costos que
implicara satisfacer a cada uno de estos segmentos, para identificar cules
sern los ms beneficiosos dependiendo de la estrategia que vayan a aplicar.
3.2. Estrategias de cobertura del mercado
Se debe escoger una de las siguientes estrategias: marketing
indiferenciada, diferenciada, concentrada o estrategia de segmentos mltiples
tomando en cuenta los recursos de la empresa, sus productos, el mercado,
entre otros.
3.2.1. Marketing indiferenciada
Esta estrategia busca al mercado como una sola oferta, un mercado
masivo y unificado. Se da mayor nfasis a las necesidades comunes que a sus
diferencias. El producto es diseado para el mayor nmero de consumidores,
confiando en la distribucin y publicidad en masas. Se realiza un nico
producto para todos, por lo cual se utiliza una sola estructura de precios, un
solo sistema de distribucin para el producto y un programa promocional para
el mercado entero. La produccin es masiva en series ms largas, por lo que
los costos unitarios son ms bajos. Este es el caso del azcar; es la misma
para todos, no existe segmentacin alguna, es un producto de consumo
masivo.
3.2.2. Marketing diferenciada
La mercadotecnia diferenciada opera en varios segmentos, diseando
ofertas especficas para cada uno de ellos. Por lo general, se crean mayores
ventas totales que con el marketing indiferenciada, pero los costos del negocio
se incrementan:
a)
Costos de modificacin: aumentan los costos de investigacin y
desarrollo de productos, as como los de ingeniera o herramientas
especiales.
b)
Costos de produccin: es ms costoso producir 10 unidades de 10
productos distintos que simplemente producir 100 unidades de uno.
c)
Costos administrativos: se dan actividades extras de investigacin de
mercado, anlisis de ventas, planeacin de promocin, etc.
d)
Costo de inventario: es ms costoso llevar un inventario para
productos diferenciados que para un solo producto.
e)
Costo de promocin: existen diferentes segmentos con distinta
publicidad. Cada segmento va a requerir una planeacin independiente de
publicidad, por lo cual los costos de promocin aumentan.
La firma debe tratar de distinguir su producto de las marcas que ofrece
la competencia al mismo mercado. Debe buscar crear la impresin de que el
producto es mejor que el de la competencia, para lo cual se pude modificar
algunas caractersticas superficiales del producto o utilizar un mensaje que
presente algn beneficio diferente.
3.2.3. Marketing concentrada
Generalmente, una empresa escoge esta estrategia cuando los
recursos son limitados. La compaa persigue una porcin grande de uno o
ms submercados. Se logra un mejor conocimiento de las necesidades de
cada segmento, por lo cual la organizacin adquiere una posicin fuerte en el

mercado. Esta estrategia implica altos riesgos, puesto que el mercado puede
agriarse, y se necesita crear una reputacin de especialista o experto en la
rama. Este es el caso de los autos Ferrari, que simplemente entran a un
pequeo segmento del mercado.
Si el segmento declina, el vendedor sufre las consecuencias, ya que al
crearse una buena imagen en un segmento le ser muy difcil extenderse a
otro.
3.2.4. Estrategia de segmentos mltiples
En este caso se escogen dos o ms segmentos como mercado meta. Se
deben idear una variedad de productos bsicos para cada segmento. Por ello,
se elaborarn programas individuales de marketing especiales para cada uno
de los segmentos.
Por ejemplo, Colgate tiene su crema dental normal, an la muy
especializada, mayormente para adultos, para la cual se presenta en la
publicidad a dentistas aconsejando a la gente que la use. Por otro lado, estn
las empresas que se dirigen a los nios; por tanto, presenta una publicidad
ms alegre y divertida para, de esta forma, llamar la atencin de este
segmento.
As, se logra un mayor volumen de ventas que llegando a un solo
segmento, ya que el mercado meta es mucho mayor.
3.2.5. Eleccin de una estrategia
Al escoger una estrategia deben considerarse los siguientes factores:
a)
b)
c)
d)
e)

Recursos de la compaa
Homogeneidad del producto
Etapa del producto en el ciclo de vida
Homogeneidad del mercado
Estrategias competitivas de mercadotecnia

3.3.

Identificacin del segmento atractivo del mercado

Una vez que se ha escogido la estrategia que se va a utilizar, la
empresa debe identificar el segmento de mercado que le resulte ms atractivo.
Por lo general, ningn segmento es atractivo en todos sus aspectos; por lo
tanto, la empresa debe escoger el que ms le convenga. El segmento que se
escoja deber ser aqul en el cual la empresa, segn su capacidad, tenga las
posibilidades de xito.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
.
1. IMPORTANCIA
Para tomar ciertas decisiones en aspectos al marketing, es esencial tener
conocimiento de las motivaciones, la cultura, los grupos sociales, el proceso
mental que lleva al consumidor a realizar su compra y otros aspectos
psicolgicos que afectan las decisiones de compra de los consumidores.
Adicionalmente, los aspectos ms tangibles como la distribucin geogrfica,
los niveles de ingreso o las distribuciones por edades tambin debern ser
considerados.
Todos estos factores y muchos ms debern tenerse en cuenta, pues la
conducta del consumidor depender del enfoque dado a las estrategias de la
mercadotecnia: definir correctamente los mercados meta, analizar qu tipo de

promocin usar para llegar a los diferentes segmentos del mercado, etc. En
este sentido, es fundamental realizar anlisis completos y detallados del
comportamiento del consumidor antes de tomar decisiones en marketing.
DIFICULTADES EN EL ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
La dificultad principal puede ser resumida en la amplitud de los factores
que deben intervenir en el anlisis. Los factores materia de evaluacin son de
diversa ndole: unos son psicolgicos o motivacionales, es decir, relacionados
con la percepcin humana; y otros son ms tangibles. Adems, los motivos
muchas veces son producto de la combinacin de varios estmulos que a
veces pueden ser aparentemente opuestos y que podran llevar al consumidor
a tomar una decisin en particular.
El problema principal no radica en los factores tangibles o mensurables,
sino ms bien en los factores que se desarrollan al interior de las mentes de
los consumidores: aquellas preferencias que a veces ni siquiera el consumidor
entiende o prefiere no comunicar por miedo a la presin social o a una posible
erosin de la imagen dentro de un grupo.
NIVELES DE RECONOCIMIENTO DE LA COMPRA
La magnitud y la relevancia de dichas dificultades nos lleva a hablar de
tres niveles de reconocimiento de la eleccin de una compra por parte del
consumidor. La clasificacin que se presenta a continuacin se ha realizado
sobre la base del conocimiento del consumidor respecto a las razones de una
compra y el grado de aceptacin respectivo ante la sociedad.
a.
b.
c..

Entiende las razones de su eleccin y no duda en comunicarles

Conoce las razones de su eleccin pero prefiere no reconocerlos dentro de la
sociedad.
No conoce las razones de su eleccin

2.

COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Es todo comportamiento psicolgico, social y fsico de los consumidores
potenciales. Tan pronto como tienen conocimiento valoran adquieren,
consumen y comentan con otras personas sobre los productos o servicios.
a.
En el aspecto psicolgico: el comportamiento del comprador es un
proceso individual de conocimiento y valoracin de producto y servicio.
b.
En el aspecto social: el comportamiento del consumidor, es un proceso
de grupo de intercambio de opiniones sobre producto y servicios.
c.
En el aspecto fsico: el comportamiento del comprador es una accin de
compra y de consumo para satisfacer necesidades.
RELACIONES DE MARKETING Y EL COMPRADOR
Estmulos
de
Marketing

Otros
Estmulos

Conducta
del
Comprador

Respuesta
del
Comprador

Producto
Plaza
Precio
Promocin

Econmicos
Tecnolgicos
Polticas
Culturales
Competencia

Caractersticas del comprador.

Proceso de decisin del
comprador.

Eleccin del Producto.

Eleccin de marca.
Eleccin del distribuidor.
Momento de la compra.
Cantidad de la compra.

3.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Un modelo es una representacin simplificada de algn sistema de
variables de la vida real y de sus relaciones entre ellas, con el propsito de
explicar el comportamiento del sistema considerado.
Un modelo de comportamiento del comprador pretende explicar las
respuestas del comprador ante influencia de variables individuales, sociales y
culturales.
a.
Variables individuales: Son:
Predisposiciones individuales como la memoria, necesidades, metas,
actividades y valores.
Realidad econmica y fsica, tales como el ingreso y la ocupacin,
b.
Variables sociales: Son:
La familia.
Los contactos personales como los amigos y vecinos.
Los grupos de referencia, identificacin de clases sociales.
c.
Variables culturales: Son:
Las influencias culturales como las identificaciones raciales, tnicas y
religiosas.
Los valores sociales y costumbres.
El nivel educativo de la poblacin.
INFLUENCIAS SOCIALES
El comportamiento del comprador est influenciado por los miembros de
su familia, por los grupos primarios y los grupos de referencia a un nivel ms
profundo, el individuo es influenciado por los miembros ms cercanos a su
familia.
La familia define las necesidades de compra, as como tambin indica
las limitaciones econmicas dentro de los cuales el comprador tiene que
actuar. Dentro de la familia los distintos miembros ocupan diferentes papeles
en la compra unos son compradores, otros son influenciadores y otros
usuarios.
GRUPOS DE REFERENCIA
Son grupos de individuos de los cuales un individuo determinado
relaciona sus patrones de estndares, para seguir su propio comportamiento.
Estos grupos influyen en el comportamiento del comprador a travs de los
roles, funciones o actividades que desempea. Generalmente estos grupos
corresponden a los artistas, deportistas, polticos, empresarios, profesionales
sobresalientes, etc.
El individuo no necesita ser miembro del grupo para recibir sus
influencias.
GRUPOS PRIMARIOS
Las amistades, los vecinos, colegas y compaeros de trabajos
constituyen una fuerte influencia sobre el comprador, en estos grupos se
manifiesta una integracin entre los miembros que lo conforman.
Estos grupos influyen de manera simultnea basados en la informacin
y los patrones de conducta que proporcionan.
INFLUENCIAS CULTURALES
Son las influencias ms importantes sobre el comprador estn

constituidos por los valores sociales, las creencias, la moral, los

conocimientos, las costumbres, etc.
Las identificaciones de raza, idioma, religin, dentro de una poblacin
pueden servir de base para la segmentacin del mercado, estas distinciones
son importantes para ciertos productos y servicios.
MOTIVOS Y GRADOS DE CONCIENCIA
En este punto pueden considerarse tres grados conciencia de los
motivos por los consumidores: consciente, preconsciente e inconsciente.
En el nivel consciente, el consumidor conoce sus motivaciones y est
dispuesto a conversar del asunto con otros, pero en el nivel preconsciente es
posible que conozca los motivos, pero no desea comentarlos con otras
personas; o tal vez no tiene cabal consciencia de las razones por las cuales
acta de determinado modo. El deseo de status puede ser muy intenso en un
individuo, pero es posible que al experimentar la necesidad de racionalizar una
compra ni siquiera tiene conciencia de las fuerzas que la impulsan. Una
promocin basada en la invocacin directa a esos motivos no sera capaz.
LOS MOTIVOS EMOCIONALES SON IMPORTANTES
Examinaremos los motivos emocionales de acuerdo con ocho
categoras:
1.
Satisfaccin de los sentidos.
2.
Preservacin de la especie.
3.
Temor.
4.
Descanso y recreacin.
5.
Orgullo.
6.
Sociabilidad.
7.
Progreso.
8.
Curiosidad o misterio.
LOS MOTIVOS ECONOMICOS TAMBIEN PUEDEN SER IMPORTANTES
En contraste con los motivos emocionales, los econmicos tienden
principalmente a usar del modo ms eficaz los limitados recursos del cliente. El
producto cuyo uso es ms fcil o que dura ms, a menor costo, sin duda
alcanza este propsito. Estos motivos exigen menos elaboracin que los de
carcter emocional. A continuacin indicamos ocho categoras:
1.
Comodidad.
2.
Eficiencia del funcionamiento o el uso.
3.
Confiabilidad del uso.
4.
Confiabilidad del servicio auxiliar.
5.
Durabilidad.
6.
Aumento de los ingresos.
7.
Aumento de la productividad de la propiedad.
8.
Economa de la compra o el uso.
Aqu pueden utilizarse invocaciones de carcter ms cuantitativo o
especfico, en contraste con las apelaciones ms sutiles o descriptivas
concebidas para movilizar los motivos emocionales. Puede subrayarse el
ahorro en pesos, las diferencias de peso, la duracin de la vida del producto y
otros factores mensurables por el estilo.

FACTORES PSICOLOGICOS
Las elecciones de compra de una persona tambin reciben la influencia
de cuatro factores psicolgicos principales: motivacin, percepcin,
aprendizaje y creencias y actitudes.
Teora de Maslow sobre la motivacin: Buscaba explicar porque
ciertas necesidades impulsan al ser humano en un momento determinado Por
qu dedica una persona mucho tiempo y energa a la seguridad personal y
otra a ganarse la estimacin de sus semejantes? La respuesta es que las
necesidades humanas estn ordenadas en una jerarqua, desde la ms
apremiante hasta la menos urgente.
Necesidades de Autorrealizacin
(Desarrollo y realizacin de s mismo)
Necesidades de estima, autoestimacin,
reconocimiento, status
Necesidades sociales
(sentido de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed, vestido, vivienda)
La persona intentar satisfacer primero las necesidades ms
importantes.
Cuando la persona tenga xito en la satisfaccin de una necesidad
importante, sta dejar de ser un motivo por un momento, y la persona estar
motivada para satisfacer la necesidad que ocupe el siguiente lugar en
importancia.
4.
PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR
Ya hemos visto las influencias que afectan a los compradores, estamos
preparados para estudiar la forma en la cual los consumidores toman sus
decisiones de comprar, el proceso de decisin del comprador consta de:

Reconocimiento de la necesidad.

Bsqueda de la informacin.

Evaluacin de las opciones.

Decisin de comprar.

Conducta posterior a la compra.

Es claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra
real y contina mucho despus. Los responsables del marketing necesitan la
totalidad del proceso de compra y no solo la decisin de compra.
En una compra de un detergente, se reconocera la necesidad y se
tomara de inmediato la decisin de compra, pasando por alto la bsqueda de
informacin y la evaluacin.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Cuando el comprador reconoce un problema o una carencia. El
comprador percibe una diferencia entre su estado actual y su estado deseado.
La necesidad puede estar provocada por estmulos internos, cuando una de
las necesidades normales de la persona, hambre, sed, educacin, etc.,
aumenta a un nivel lo bastante elevado para convertirse en un impulso. Una
necesidad tambin puede estar provocada por estmulos externos. En esta
etapa, el mercadologo debe investigar a los consumidores para averiguar qu
clases de necesidades o problemas surgen, que lo que los caus y cmo
condujeron al consumidor a ese producto particular.
BUSQUEDA DE LA INFORMACION
Si el impulso del consumidor es poderoso y si tiene a la mano un
producto satisfactorio, entonces es muy probable que lo compre. De no ser as,
el consumidor puede almacenar la necesidad en su memoria, o puede
emprender una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad.
El consumidor puede obtener informacin de cualquiera de varias
fuentes entre las cuales tenemos:

Fuentes personales, familiares, amigos, vecinos o conocidos.

Fuentes comerciales, publicidad, vendedores, distribuidores, envasado,

exhibidores.

Fuentes pblica, medios, organizaciones de calificacin de

consumidores,

Fuentes de experiencia, manejo, examen y utilizacin del producto.

A medida que se obtiene ms informacin, aumenta la conciencia y el
conocimiento del consumidor acerca de las marcas disponibles y de sus
caractersticas.
EVALUACION DE OPCIONES
En qu forma elige el consumidor entre las diferentes marcas?. El
mercadlogo necesita saber acerca de la evaluacin de opciones, es decir, en
qu forma procesa el consumidor la informacin para llegar a sus elecciones
de marcas. Ciertos conceptos bsicos ayudan a explicar los procesos de
evaluacin del consumidor, en primer lugar, suponemos que cada consumidor
ve un producto como un conjunto de atributos del producto, en segundo lugar,
el consumidor conceder diferentes grados de importancia a diferentes
atributos, segn sus necesidades o sus deseos nicos, en tercer lugar, es
probable que adopte creencias de la marca, acerca de cul es la posicin de la
marca en lo que concierne a cada atributo, en cuarto lugar, la satisfaccin total
con el producto que espera el consumidor segn los niveles de los diferentes
artculos, en quinto lugar, el consumidor llega a ciertas actitudes acerca de las
diferentes marcas mediante algn procedimiento de evaluacin.
DECISION DE COMPRA
En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y
desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra del
consumidor ser adquirir la marca ms preferida, pero pueden intervenir dos
factores es la actitud de los dems y en segundo lugar son los factores
situacionales inesperados.

El cliente puede desarrollar una intencin de comprar, basndose en factores

como el ingreso, el precio y los beneficios esperados del producto. Sin
embargo, ciertos acontecimientos inesperados pueden cambiar la intencin de
comprar.
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA
Casi todas las compras importantes dan como resultado una disonancia
cognoscitiva, es decir, una incomodidad causada por un conflicto posterior a la
compra. Despus de la compra, los consumidores se sientes satisfechos con
los beneficios de la marca elegida y se alegran de haber evitado las
desventajas de la marca que no compraron. Sin embargo, cada compra implica
un compromiso. Los consumidores se sienten incmodos por haber adquirido
las desventajas de la marca elegida y por haber perdido los beneficios de las
marcas que no compraron. Por consiguiente, los consumidores experimentan
por lo menos alguna disonancia posterior a la compra en cada compra que
hacen
Por qu es tan importante satisfacer al cliente? Esa satisfaccin es
importante porque las ventas de una empresa provienen de dos grupos
bsicos: los clientes nuevos y los retenidos. Por lo comn cuesta ms atraer
nuevos clientes que conservar a los actuales y la mejor forma de retener a los
compradores actuales es mantenerlos satisfechos.
5.

EL PROCESO DE DECISION DEL PARA NUEVOS PRODUCTOS

Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos
clientes potenciales perciben como nuevos. Definimos el proceso de adopcin
como el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer
aprendizaje acerca de una innovacin a su adopcin final, y la adopcin como
la decisin de un individuo de convertirse en un usuario regular del producto.
Etapas del proceso de adopcin
Los consumidores atraviesan por cinco etapas de un nuevo producto.

Conciencia, el consumidor est consciente del nuevo producto, pero

carece de informacin acerca de l.

Inters, el comprador busca la informacin acerca del nuevo producto.

Evaluacin, el cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el

nuevo producto.

Prueba, el consumidor prueba el nuevo producto en pequea escala

para mejorar su propio clculo de su valor.

Adopcin, el consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo

producto.
6.
6.1.

NATURALEZA DEL MERCADO INDUSTRIAL

Definicin
El mercado industrial est compuesto por todos los individuos y las
organizaciones que compran bienes y/o servicios que se usan para:
a)
La elaboracin de otros productos destinados a la venta o alquiler.
b)
Reventa sin transformacin alguna.
c)
Realizar las operaciones comunes de la empresa.
Lo que distingue a la marketing industrial es que la comercializacin se

realiza a nivel de empresas, es decir, el comprador no llega a ser el

consumidor final.
6.2. Estructura del mercado
Habr un mercado enorme, en cuanto al volumen de ventas, pero el
nmero de compradores en menor, los compradores estn concentrados en
zonas geogrficas.
6.3. Estructura de la demanda
La demanda de este mercado tiene tres caractersticas bsicas:

La demanda es derivada.

La demanda es inelstica.

La demanda flucta ampliamente.

6.4. Naturaleza de la unidad compradora
Los compradores tienden a ser ms profesionales. Generalmente se trata de
agentes de compras capacitados, quienes tienen que haber sido entrenados y
debidamente informados para realizar dicha compra. Esto se debe
principalmente a la magnitud de la compra. Mientras ms compleja sea, el
proceso de decisin ser ms largo y difcil, y participar un mayor nmero de
personas expertas y tcnicos.
6.5. Tipo de decisiones y procesos de decisin
Se desprende de la caracterstica anterior, que al ser la decisin ms compleja,
por implicar grandes sumas de dinero, lleva ms tiempo tomar la decisin. El
proceso de compra deber ser ms formal y detallado que el del consumidor:
pedidos por escrito, etapa de negociacin, bsqueda exhaustiva de la mejor
oportunidad y aprobacin formal. Los compradores y los vendedores dependen
unos de otros y es posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada
cliente particular y establecer una relacin duradera.
A la larga, se piensa en la relacin hacia el futuro. Cuando COSAPI DATA
vende un equipo de computacin, ya sea IBM o la marca que ofrezca en el
momento, no slo piensa en concretar la venta sino en los servicios futuros
que tendr que ofrecerle a su nuevo cliente, as como en la relacin
permanente que debe desarrollar luego de la compra y las consecuencias de
sta.
6.6. Determinantes de la demanda
Al igual que un mercadlogo tiene que estudiar la distribucin de
ingresos, la edad y diversos factores para determinar las caractersticas del
mercado de consumidores, un anlisis similar requiere el mercado industrial.
6.7. Motivos de compra de los usuarios industriales
Siendo la compra industrial pensada y formal, se reconoce que los
motivos de compra siempre son racionales. La motivacin gira en torno a la
maximizacin de utilidades de la empresa y su meta es lograr una mezcla
ptima de calidad, servicio y rentabilidad.
Los principales factores que afectan la compra de los usuarios
industriales son:

Factores ambientales.

Factores organizacionales.

Factores impersonales.

Factores individuales.

6.8.

Etapas del proceso de compra industrial (compra especializada)

Las fases que atraviesa un comprador industrial al momento de la
compra son las siguientes:
6.8.1. Reconocimiento del problema o necesidad
Un productor de pur de papas necesita papas amarillas para su
produccin.
6.8.2. Determinacin de las necesidades del producto
Se realiza la descripcin general del producto: pur, amarillo,
consistencia, cantidad (toneladas), etc.
6.8.3. Descripcin de especificaciones del producto
Ingenieros especialistas hacen una lista de los requerimientos tcnicos
del producto: cantidad, color, peso, tamao, duracin, etc.
6.8.4. Investigacin de proveedores
Obtener informacin y conocimiento de los diferentes proveedores, en
este caso de papa amarilla, que existen en el mercado y realizar un estudio de
cada uno de ellos: nombre, localizacin, etc.
6.8.5. Obtener las propuestas de proveedores
Se solicitan y posteriormente se reciben las propuestas de cada uno de
ellos.
6.8.6. Seleccin del proveedor o grupo de proveedores
Se estudia, se analiza y se consulta cada una de las opiniones para
luego, por acuerdo, seleccionar el proveedor o grupo de proveedores (si es
conveniente).
6.8.7. Seleccin de una rutina de pedidos
Se establece la frecuencia de pedidos, la cantidad y las condiciones.
6.8.8. Evaluacin del funcionamiento del producto
Incluye los sentimientos y los resultados despus de la compra. Este es un
aspecto muy importante porque de esta retroalimentacin depender la
existencia de una recompra.
Si los pasos se realizaron correctamente, se tendr la informacin precisa y los
resultados sern fciles de interpretar. Ya tendremos nuestra cartera de
proveedores de papa amarilla y conocemos las condiciones de pedido, la
llegada de los mismos y no tendremos problemas de desabastecimiento o
calidad del mismo.
INVESTIGACION DE MERCADOS
1.-

NECESIDAD
Hoy en da, son cada vez ms las organizaciones que al tener que
enfrentar todo tipo de contingencias, ya sean internas o externas, se ven en la
necesidad de actualizarse apropiadamente, para as estar en capacidad de
prever problemas y encontrar para ellos diferentes alternativas de solucin.
Por ello, las necesidades de contar con un sistema de informacin son:
a)
Anteriormente, el marketing en s slo abarcaba los departamentos de
publicidad y de ventas; sin embargo, actualmente est ampliando su campo de
trabajo y relacin a contabilidad, finanzas y otros que se interrelacionan entre
s, los cuales trabajan en conjunto con el Departamento de Marketing. Debido

a esto, las operaciones organizativas se han tomado mucho ms complejas y

se ha elevado el nivel de dificultad para la toma de decisiones.
b)
Ahora, las compaas desarrollan nuevos productos ms rpido que
antes, por lo cual es evidente que las decisiones a tomar, basadas en datos
actuales, deban ser ms rpidas, ya que se pueden evitar posibles
contingencias provenientes del mismo mercado o que la empresa se
perjudique por perder tiempo y no tomar las precauciones necesarias. Por
ejemplo, Gloria lanza al mercado un yogur con un nuevo sabor que causa
sensacin entre los consumidores, entonces si en contrapartida Laive decide
hacer algo similar, deber estar muy bien informado acerca de las preferencias
del pblico y de los cambios en el mercado para lanzar su producto en el
menor tiempo posible, por que el riego es alto y porqu alguien llego primero.
c)
Son cada vez ms escasos los recursos que la empresa puede utilizar,
por lo que hay que tomar en cuenta que sta no puede darse el lujo de
mantener productos o lneas de productos que no signifiquen utilidades,
obstaculizando el cumplimiento de los objetivos de la organizacin. De esta
manera, el SIM nos avisa si existe este tipo de problemas para realizar las
modificaciones adecuadas o, en caso extremo, eliminar el producto, evitando
as que la empresa pueda tomar riesgos mayores.
d)
La falta de informacin por parte de la gerencia constituye un serio
problema, puesto que los consumidores se vuelven cada vez ms exigentes y
desean productos de primera calidad. Por tanto, la compaa debe informarse,
tratando de satisfacer lo mejor posible al cliente, quien es la base de la
organizacin.
e)
Actualmente, es mucha la informacin que existe, por lo cual se
aprovechan los avances tecnolgicos de la computacin para actualizar y
clasificar la informacin requerida por la compaa.
1.1.

Bases de la IM
El Sistema de Informacin de Marketing se basa principalmente en los
siguientes pasos:
a)
La eficiencia: las tareas realizadas por este sistema debern ser
ptimas; de los datos recolectados se seleccionarn nicamente los
necesarios para la organizacin.
b)
Capacidad de reaccin: se deber responder rpidamente a
requerimientos de informes especiales, pues dependiendo de la
velocidad de respuesta, la gerencia podr tomar decisiones
convenientes o perder oportunidades importantes.
c)
La informtica: es un medio muy importante para el logro de la
eficiencia, la rapidez en el proceso de informacin, el manejo de
datos y la mejor manera de acceso y almacenamiento de
informacin.
d)
La constancia: se debe captar los datos tanto de fuera como de dentro
de la organizacin, pero de manera continua para evitar que se escape
informacin. Asimismo, debe tratar de evitarse la filtracin fuera de la
organizacin, es decir, cuidar la informacin almacenada.
1.2. Subsistemas del SIM

Para la toma de decisiones, la gerencia utiliza flujos de informacin que

provienen del medio ambiente y son proporcionados por el SIM, el cual a su
vez consta de los siguientes subsistemas:
1.2.1. Sistema de contabilidad de la empresa
En este sistema estn previstos los registros contable y la obtencin
oportuna de informacin de las operaciones que realiza la empresa,, de modo
que los ejecutivos estn preparados para cualquier eventualidad que se pueda
presentar en el manejo de entrada y salida de mercadera. Podemos tomar
como referencia que el departamento de pedidos, por ejemplo, debe procesar
las rdenes rpidamente para que el almacn pueda despachar la mercadera
en el plazo comprometido con los clientes. Es as que las organizaciones
deben disear sofisticados sistemas de informacin de ventas, a fin de que
puedan tomar medidas rpidas para la atencin al cliente.
Por otro lado, es importante considerar que para que la empresa pueda
determinar cules son sus necesidades de informacin, sta podra tener un
comit encargado de evaluar qu informacin es la que realmente necesitan
los ejecutivos para la toma de decisiones.
1.2.2. Sistema de inteligencia de marketing
Este sistema se encarga bsicamente de informar constantemente a los
ejecutivos de la empresa acerca de cualquier cambio en el mercado o en el
medio ambiente, as como del comportamiento de la competencia y las
variaciones en los gustos de los consumidores.
Para que se pueda cumplir con los objetivos de la organizacin y que el
sistema, en esa medida, pueda perfeccionarse, es necesario incentivar a los
miembros de la misma a transmitir todo tipo de informacin a la gerencia. Es
muy frecuente la dispersin de datos que pueden ser relevantes para la toma
de decisiones. Por ejemplo, se le podra decir a los vendedores que el que
acumule mayor informacin proveniente del medio ambiente a fin de mes, ser
recompensado con una bonificacin extraordinaria.
Asimismo, se puede contratar a elementos externos que puedan proveer
informacin fidedigna acerca del mercado y la competencia. Por ejemplo, la
Ca. Johnson & Johnson desea saber el nivel de ventas que tienen los
champes Silkience y Suave en Lima. Para ello, la firma establece contacto
con los autoservicios ms importantes con el fin de que busquen la
informacin requerida y se la transmitan.
1.2.3. Sistema de ciencias administrativas de marketing
En muchas organizaciones, los administradores hacen uso de modelos
de decisin para entender los cambios que se podran dar ante posibles
decisiones. De esta manera, se podra predecir posibles contingencias de la
empresa y del medio ambiente externo.
Existen modelos de decisin que buscan elegir la mejor decisin entre
varias alternativas, como los de optimizacin. Por ejemplo, una empresa
desear hallar el volumen de ventas ptimo tal que en los resultados finales no
haya ni ganancia ni prdida, es decir, utilidad cero.
Adems, existe otro tipo de modelos: i) los verbales, donde las variables y sus
relaciones estn expresadas en prosa; ii) los modelos grficos, que expresan

simblicamente a los verbales como los diagramas de flujo lgico o los

diagramas de planeacin de red, entre otros.
No obstante los modelos ms utilizados en las empresas son los matemticos,
pues son ms precisos y exactos, como por ejemplo los de la programacin
lineal. Si la ROYAL S.A. desea minimizar sus costos en la produccin de
determinado artculo, deber establecer un modelo con variables definidas,
como el costo de la materia prima o el de la mano de obra directa; sus
relaciones y restricciones, como con qu cantidad de azcar cuenta para la
produccin de un ao.
2.CONCEPTO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO (IM)
Es la exhaustiva, exacta y objetiva recoleccin, tabulacin y anlisis de todos
aquellos elementos de juicio que de una manera u otra, se relacionan con el
fluir de bienes y servicios del productor al consumidor.
AREAS CUBIERTAS POR LA IM
Seguidamente se enumeran algunas de los aspectos que se pueden cubrir con
la IM:
Determinar la magnitud y caractersticas actuales y futuras del mercado
consumidor.
Determinar la rentabilidad de los distintos estratos del mercado
consumidor.
Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor respecto
al producto.
Establecer la frecuencia y hbitos de compra y uso del producto.
Determinar los motivos que influyen en el consumo o no consumo del
producto, discriminado por competidores.
Determinar las opiniones y actitudes del mercado consumidor hacia la
empresa.
Establecer la manera de innovar el producto para satisfacer las
necesidades del mercado consumidor.
Encontrar nuevos usos para productos tradicionales.
Determinar la lnea de productos ms rentable.
Analizar la competencia (producto, precios, mtodos de distribucin,
publicidad, etc.).
Estudiar la magnitud, caractersticas y rentabilidad de los canales de
distribucin.
Determinar los factores a considerar para una correcta zonificacin de
ventas.
Determinar los factores a considerar para contar con un adecuado
sistema de control y compensacin de vendedores.
Aportar elementos de juicio para una correcta estrategia publicitaria y
promocional.
Medir la eficacia de las campaas publicitarias y promocionales, etc.
3.PROCEDIMIENTO DE LA IM
3.1. Introduccin
Las etapas a seguir en la realizacin de una "I.M. y C.", son innumerables,

pudiendo decirse que hay tantas variantes como investigaciones se realicen.

A pesar de ello, existe un esquema bsico de procedimiento y que es el
siguiente:
1.
La investigacin preliminar
a)
Anlisis de situacin
b)
Investigacin informal
c)
Definicin del problema
2.
Planeamiento y ejecucin de la investigacin
d)
Planeamiento de la investigacin definitiva
e)
Recoleccin de los datos
3.
Resultados y recomendaciones
f)
Tabulacin y anlisis de los datos
g)
Interpretacin de los resultados
h)
Conclusiones y recomendaciones
i)
Preparacin del informe
Seguidamente se enuncian los alcances de cada una de las etapas.
3.2. Anlisis de situacin
En el anlisis de situacin al igual que en la etapa siguiente (la investigacin
informal) el investigador trata de ubicarse en el problema.
Esta etapa es fundamental ya que su realizacin asegura la concrecin de un
trabajo prctico.
El investigador debe conocer perfectamente todos los problemas de la
empresa y para ello debe contar con todas las informaciones disponibles sobre
la empresa, la competencia, el mercado consumidor, etc.
Seguidamente se enumeran algunos de los aspectos que se buscan abarcar
en el anlisis de situacin.
1.
Informaciones respecto a la empresa
a)
Antigedad, tamao y evolucin
b)
Organizacin administrativa
c)
Situacin econmico-financiera
d)
Poltica de productos (amplitud y caractersticas de la misma)
e)
Poltica de ventas
f)
Poltica de precios
g)
Poltica de distribucin (caractersticas y rentabilidad de los
canales de distribucin).
h)
Poltica de promocin y publicidad (inversiones, mensajes
publicitarios, medios utilizados, etc.)
i)
Actitud de los distribuidores hacia la empresa
j)
Mentalidad de los ejecutivos.
2.
Informaciones respecto a la competencia
a)
Antigedad, tamao y evolucin
b)
Situacin econmico-financiera
c)
Poltica de productos (amplitud y caractersticas de la misma)
d)
Poltica de ventas
e)
Poltica de precios
f)
Poltica de distribucin (caractersticas y rentabilidad de los
canales de distribucin).

g)

Poltica de promocin y publicidad (inversiones, mensajes

publicitarios, medios utilizados, etc.).
h)
Actitud de los distribuidores hacia la competencia.
3.
Informaciones respecto al mercado consumidor
a)
Magnitud del mercado consumidor
b)
Mercado inicial y de reemplazo
c)
Quin adquiere el producto
d)
Quin usa el producto
e)
Tipos de negocios donde acostumbra adquirirse el producto.
f)
Zonas de alto, mediano y pequeo consumo. Razn de ser de las
diferencias.
g)
Principales razones que impulsan al consumo o no-consumo del
producto.
4.
Informaciones generales respecto a la industria
a)
Ubicacin de la industria dentro del esquema econmico del pas
(magnitud relativa, poltica fiscal, rgimen de importaciones y
exportaciones, etc.).
b)
Sensibilidad de la oferta y la demanda en relacin con la
situacin econmica.
c)
Variacin estacional.
d)
Organizacin de la industria (cmaras, monopolios, etc.).
3.3. Investigacin informal
Los objetivos de esta investigacin son similares a los del anlisis de
situacin. Su diferencia en algunos casos, es ms bien sutil, aunque en
trminos generales cabe sealar que mientras el anlisis de situacin se
circunscribe fundamentalmente a estudiar los libros de la empresa,
estadsticas del gobierno, investigaciones de mercado ya realizadas, la
investigacin informal se realiza mediante conversaciones con ejecutivos de la
industria, consumidores, comerciantes y toda persona que de una manera u
otra, puede aportar elementos de juicio para la definicin del problema.
El objetivo fundamental de la investigacin informal es el de explotar
ciertas hiptesis que el investigador ha ido desarrollando durante el anlisis de
situacin y las que vaya desarrollando a medida que avanza en la
investigacin informal.
En este caso, puede efectuar investigaciones piloto entre consumidores,
distribuidores, fabricantes, mediante el uso de cuestionario semiestructurados, es decir, que no sean lo suficientemente rgidos como para
cerrar la posibilidad de que aparezcan hechos no imaginados en el anlisis de
situacin, pero a su vez, lo suficientemente estructurados como para
asegurarse de que obtiene toda la informacin necesaria para demostrar o
desechar sus hiptesis previas.
El hecho de que hayamos mencionado el uso de cuestionarios, no
implica que los mismos sean estrictamente necesarios sino que el investigador
debe actuar con mtodo a fin de no verse envuelto en una maraa de
informaciones intiles.
Es por ello, que el buen investigador no solamente se hace sino que
tambin nace, pues adems de conocimientos tcnicos debe tener capacidad

analtica.
3.4. Definicin del problema
Una vez realizado el anlisis de situacin y la investigacin informal, el
investigador estar en condiciones de definir cul o cules son los problemas
de la empresa.
El hecho de que pueda existir ms de un problema implica que se le da
a los mismos un orden de importancia y prioridad. El que ese orden sea
correcto o no, depende de la intensidad con que se hayan efectuado las dos
etapas previas.
Al margen de la definicin del o los problemas, el investigador debe formularse
posibles soluciones.
Estas posibles soluciones actuarn como hiptesis las cuales darn la tnica
del trabajo efectivo que se realice.
Todas las informaciones que el investigador obtenga en la investigacin
definitiva debern corroborar o rechazar esa hiptesis.
3.5. Planeamiento de la investigacin definitiva
Una vez decidida la hiptesis precitada, se procede a planear todos los pasos
a seguir para desarrollar la investigacin.
A grandes rasgos los pasos a seguir son los siguientes:
a)
Determinar el tipo de informacin a obtener.
b)
Determinar las fuentes a las que hay que recurrir.
c)
Determinar la manera de obtener esa informacin. Si es necesario
recurrir a muestreos y cuestionarios, deber construirse la muestra y
probar el cuestionario en encuestas piloto.
d)
Determinar el personal, costo y tiempo necesario para realizar el
trabajo.
3.6. Recoleccin, tabulacin y anlisis de los datos
En este sentido cabe sealar solamente que:
a)

b)

Debe asegurarse mediante la implantacin de controles estrictos que

los datos que se recogen son realmente fehacientes.
Si por ejemplo la investigacin se efecta entre amas de casa
debe asegurarse no slo de que no se falsee la verdad, sino tambin de
que el equipo de encuestadores acta con capacidad y honestidad.
Para ello, todos los cuestionarios deben ser revisados y aquellos
que presentan aparentes anomalas deben ser supervisados mediante
la repeticin de la entrevista por parte del equipo supervisor.
Es conveniente que al margen de los aparentemente irregulares,
se extraiga al azar, un lote de los presuntamente correctos y se los
supervise a su vez.
Debe realizarse la tabulacin de todos los datos y cuidar que se haya
utilizado un sistema racional a fin de no incrementar injustificadamente
los costos.
Con tal motivo si se utilizan cuestionarios, los mismos deben
haber sido correctamente codificados.
Es conveniente que el tabulador d su opinin respecto al
cuestionario, antes que el mismo sea utilizado.

c)

El anlisis debe ser completo, no descuidando ningn "cruce", que

pueda arrojar luz sobre el problema bajo estudio.
3.7. Interpretacin de los resultados
En la interpretacin de los resultados, el investigador debe:
a)
Tener presente las limitaciones de los mtodos y fuentes de informacin
utilizados.
b)
Ser completamente imparcial, no debiendo dejarse influir por ideas
preconcebidas.
3.8. Conclusiones y recomendaciones
Las conclusiones y recomendaciones deben ser:
a)
Objetivas.
b)
Realistas, teniendo presente fundamentalmente la situacin y
posibilidades de la empresa.
3.9. Preparacin del informe
Al margen de cuestiones de compaginacin el informe debe ser
redactado en un lenguaje claro, sin tecnicismos.
4.
4.1.

METODOS UTILIZADOS PARA LA IM

Introduccin
Los mtodos bsicos utilizados en la "I.M." son los siguientes:
a)
Mtodo de encuestas
b)
Mtodo histrico
c)
Mtodo de observacin
d)
Mtodo experimental
La utilizacin de uno u otro mtodo depende de la naturaleza de la
investigacin, y cabe la posibilidad de utilizar ms de un mtodo para una
misma investigacin.
Cada uno de ellos tiene respecto a los dems sus ventajas y desventajas y es
fundamental que el investigador no slo las conozca, para decidir cul mtodo
utilizar, sino tambin, para la correcta interpretacin de los resultados
obtenidos.
Seguidamente, se enuncian las caractersticas bsicas de cada uno de los
mtodos.
4.2. Mtodo de encuestas
Este mtodo se conoce tambin como el mtodo del cuestionario, ya
que se basa precisamente, en un cuestionario, mediante el cual se busca
recabar informacin de un determinado grupo de personas.
La variedad de informaciones que pueden obtener mediante este
mtodo es sumamente amplia, pudindose cubrir desde la posesin o no de un
producto, hasta las motivaciones que impulsan a la compra o no del mismo.
Para el xito de una investigacin que utilice este mtodo, es
fundamental que:
a)
El cuestionario haya sido correctamente confeccionado, asegurando
que las preguntas realmente permitan obtener la informacin
pretendida.
b)
El equipo de encuestadores sea fundamentalmente capaz y
honesto.

c)

Se conozcan exactamente las limitaciones de este mtodo a

saber:
Incapacidad del entrevistado de recordar determinados hechos.
Incapacidad del entrevistado de precisar claramente los motivos
de una determinada conducta.
Tendencia de algunas personas en distorsionar sus respuestas.
La magnitud de las limitaciones sealadas puede reducirse, en parte,
mediante un cuestionario inteligentemente, confeccionado y la implantacin de
una serie de controles a saber:
a)
Si una persona no recuerda la fecha en que compr un cierto artculo,
se lo puede ubicar haciendo referencia a hechos salientes de la vida nacional,
o la fecha de compra, que recuerde, de otro artculo.
b)
Las motivaciones bsicas pueden surgir mediante preguntas de
profundidad, inteligentemente formuladas.
c)
La tendencia a distorsionar los resultados, puede descubrirse, a
menudo, mediante preguntas de control y/o mediante la observacin
inteligente del encuestador, de las reacciones del encuestado, a las preguntas
que se le formulan.
Muestra: este elemento es fundamental en este mtodo, su definicin, su
magnitud, sus caractersticas, son tareas esenciales y primeras, teniendo en
cuenta que sera muy elevado el costo del estudio de la totalidad del mercado
y sus resultados no seran oportunos.
4.3. Mtodo histrico
El mtodo histrico consiste en recabar informaciones pasadas, a fin de llevar
a cabo comparaciones que sirvan como base para entender los problemas
actuales, y predecir los hechos futuros.
A continuacin, se enumeran algunos tipos de estudios para los cuales
se utiliza este mtodo, ya sea solo o combinado con otros:
a)
Medicin del mercado potencial.
b)
Determinacin de ndices de riqueza territoriales.
c)
Anlisis de ventas.
d)
Estructuracin de zonas de venta.
e)
Fijacin de cuotas de venta.
f)
Seleccin de canales de distribucin.
4.4. Mtodo de observacin
Consiste en la obtencin de informaciones mediante la observacin
directa del fenmeno bajo estudio.
Este mtodo se utiliza, entre otros, para:
a)
Medir el movimiento de personas en un negocio.
b)
Medir el movimiento de automotores en estaciones de servicio.
c)
Medir los inventarios en poder de los canales de distribucin y
consumidores finales.
d)
Medir la influencia del vendedor en la venta de una determinada marca.
e)
Medir el inters del comercio en vender un producto, etc.
Las maneras de llevar adelante este mtodo son diversas, entre ellas
cabe sealar:
a)
El investigador asume el papel de un cliente (por ejemplo si se quiere

medir la atencin que se recibe en las estaciones de servicio).

b)
Se recurre a grabadores ocultos o cmaras filmadoras (por ejemplo:
para estudiar la manera que el pblico reacciona a determinados avisos
o disposicin de mercadera en un supermercado, uso de circuitos
cerrados).
Cabe sealar que este mtodo, en trminos generales, es ms costoso que el
de encuestas y adems indica lo que las personas hacen o hicieron, pero no
los motivos de su comportamiento, salvo en pocos casos, en que los mismos
pueden establecerse por la evidencia.
4.5
METODO EXPERIMENTAL
Este mtodo consiste en establecer zonas de prueba, para estudiar sobre el
terreno, la eficacia de una determinada accin de comercializacin.
Idntico criterio podra seguirse para medir la eficacia probable de una
campaa publicitaria o promocional, antes de lanzarla en un plano nacional.
La principal dificultad de este mtodo, estriba en la necesidad de
mantener todas las variables constantes, salvo la que est bajo estudio.
Por ejemplo: supongamos que se decidiera estudiar la reaccin a una
rebaja en el precio de un producto y se tomara como mercado de pruebas a la
ciudad de Trujillo y que las ventas aumenten.
Algunas de las preguntas que surgiran seran las siguientes:
El aumento de venta no puede deberse a variaciones estacionales?
El aumento de ventas no puede deberse a que el producto se vio
favorecido por una actuacin desacertada de la competencia?
Cmo pueden aislarse estos factores?
La ciudad de Trujillo es un banco de pruebas adecuado para realizar el
experimento?
Estas preguntas dan la idea por la cual este mtodo est an en su faz
de experimentacin, pero cabe esperar que en el futura vaya adquiriendo cada
vez ms auge.
Personalmente, consideramos que a pesar de sus limitaciones, el
mismo puede ser utilizado si se cuida de tomar todos los recaudos posibles y
sus aplicaciones, la vemos fundamentalmente para:
a)
Fijacin de polticas de crdito.
b)
Fijacin de polticas de precios.
c)
Decidir la incorporacin de un nuevo producto.
d)
Seleccin de canales de distribucin.
En la fijacin de precios y crditos, sus posibilidades de aplicacin
aumentan cuando se trate de una empresa que comercialice sus productos
directamente al consumidor (y cuando ste sea domstico).
La razn de ello estriba que cuando se trata de empresas que
comercializan sus productos a travs del comercio minorista, pueden surgir
reacciones desagradables al realizar el experimento
5.-

PRONSTICO DE VENTAS:
En la medida que las empresas tengan pensado proyectarse hacia el
futuro con sus productos actuales o lanzar uno nuevo, con la finalidad de

formular sus presupuestos, debern organizar a la informacin sobre el

desarrollo de sus actividades, cuantas unidades est vendiendo, zonas de
ventas, costos, utilidad. La tarea de proyeccin, no es fcil, puesto que
introduce conceptos como las cantidades demandadas, las preferencias de los
consumidores, los productos sustitutos, los factores estacionales, el ciclo de
vida de los productos, etc., todo para efectuar el pronstico de ventas.
Es el clculo de las ventas que se realizarn durante un perodo
determinado (que por lo general es un ao).
El pronstico de ventas es uno de los elementos fundamentales para elaborar
el presupuesto anual de la empresa, es base del planeamiento de la empresa.
a.-

IMPORTANCIA DEL PRONSTICO DE VENTAS:

La importancia de conocer la demanda del mercado de un producto se
debe a que su clculo es el punto de partida y muchas veces el elemento
sustancial de muchos proyectos, los cuales, si no calculan bien los niveles de
ventas o el potencial de compra de los consumidores fracasan.
b.EL MERCADO:
Mercado no se define como el lugar fsico donde se realizan
transacciones comerciales, sino como "el conjunto de todos los compradores
reales o potenciales de un producto". A partir de esta definicin se realizan los
posteriores anlisis del tamao del mercado, la ubicacin geogrfica, los
ingresos, los factores de comportamiento, etc.
c.CONCEPTOS IMPORTANTES:
Para definir la cantidad de unidades que lograr vender la empresa, se
debe diferenciar dos conceptos importantes:
c.1.- El potencial de mercado,
Es conocido como aquella cantidad total que se puede vender de un
producto en un mercado y en un perodo determinado. El sector se toma como
un todo ejm. toda la industria metal-mecnica.
c.2.- El potencial de ventas
Es la cantidad que podr vender una empresa dentro de la industria. A
este nivel aparece el concepto de participacin en el mercado, que es la parte
de todo ese potencial de mercado que le corresponde a la empresa.
c.3.- El producto, aunque parezca redundante
Es importante definir el producto que se est analizando. Por ello, es
importante delimitar los alcances del anlisis y hasta dnde se quiere llegar
con el producto.
d.Fuentes de Informacin para el Pronstico de Ventas
La informacin existe en abundancia en la empresa, incluso se encuentra
organizada de acuerdo a determinados criterios, el asunto es como ordenarla y
procesarla para obtener la informacin fundamental para el pronstico de
ventas. La informacin existe en:
- La contabilidad, estados financieros, estructuras de costos.
- Estadsticas de ventas del ao o de aos anteriores, por zonas de ventas,
por productos, para establecer tendencias, ciclos, etc.
- Pronsticos de aos anteriores, es necesario evaluar para proyectar

acciones.
- Estndares del sector comercial o industrial.
- Estadsticas oficiales y estudios realizados por investigadores privados.
- Competencia, niveles y caractersticas de la competencia en el producto y en
el mercado
- Poltica de apertura del mercado e influencia de la globalizacin.
- Supuestos macro-econmicos de la Poltica Econmica del pas
e.REGLA GENERAL PARA EL PRONSTICO DE VENTAS:
Los directores de ventas que hacen pronsticos de venta de corto plazo estn
interesados en los cambios o actividades de temporada, mientras los que
realizan pronsticos de largo plazo se interesan en las tendencias.
f.PERODO DE PRONSTICOS DE VENTAS:
Son los plazos para los cuales se realizan estas proyecciones. Por lo general
suelen ser de un ao, para as coincidir con la planeacin financiera y contable
de una empresa. Sin embargo, existen casos en los que no es posible
proyectarse a un ao y por inestabilidad, estacionalidad u otras razones, se
ven obligados a establecer un perodo menor.
g.MTODOS DE PRONSTICO DE VENTAS:
Hay diversas maneras a travs de las cuales una empresa pude
pronosticar sus ventas. Para la realizacin del pronstico de ventas, los
gerentes debern seguir ciertos pasos segn el mtodo elegido.
g.1.- Mtodo descendente
Inicialmente, se realizar el pronstico de las condiciones econmicas
generales, para as determinar el potencial del mercado total de la industria
para un producto. Luego, se deber medir la participacin que la empresa
est obteniendo de este mercado y, finalmente, con todo lo anterior pronosticar
las ventas del producto.
g.2.- Mtodos de reconstruccin
Se harn estimaciones de la demanda futura por segmentos del
mercado para despus sumar las estimaciones individuales y obtener el
pronstico final.
g.3.- Mtodo de pronsticos de ventas
Las predicciones de la demanda que se realicen pueden basarse tanto
en anlisis estadsticos como en simples apreciaciones o ideas.
Eleccin de un mtodo de pronsticos de ventas: se deber tener en
cuenta:
Los ejecutivos encargados de marketing debern tener la capacidad
de conocer las ventajas y las limitaciones de las diversas tcnicas existentes,
para as poder aplicarlas correctamente y formular preguntas con relacin a los
supuestos previamente planteados.
En resumen, los mtodos van de simples estimaciones, hasta llegar a
sustentarse en el clculo matemtico, apreciando o tratando de llegar a
conclusiones, teniendo en cuenta los datos procesados. Para una ayuda
adecuada al momento de pronosticar, se recomienda utilizar un mtodo a usar
por la empresa, esta determinado por la magnitud de la empresa.
- Consenso de la gerencia, un pronstico de esta naturaleza estar basado

en la informacin proporcionada por cada uno de los gerentes de la empresa,

busca sustentarse en la experiencia y el conocimiento de la empresa.
- Resume del equipo de ventas, el gerente realiza un pronstico sobre la
base de la informacin recibida de los vendedores, porque son ellos los que
estn en contacto con la realidad y seran los mejores indicados para
pronosticar.
- Clculo del usuario, algunas empresas realizarn sus pronsticos
basndose en lo que contesta los clientes con respecto a que clase de
productos y en que cantidades planean comprar durante el prximo ao.
- Utilizacin de ventas pasadas y presentes, como base del pronstico, este
mtodo reconoce que las ventas pasadas y presentes pueden ayudar a
predecir las ventas futuras, porque del anlisis de las ventas, se podrn
establecer tendencias.
- Tomar en cuenta las cambiantes condiciones sociales y econmicas, los
pronsticos de ventas pueden ser realizadas de modo que reflejen aquellas
condiciones cambiantes de la economa o de la industria que podran afectar
las ventas de empresa, como: la evolucin del PBI, el Tipo de Cambio, el
Ingreso Nacional, Balanza Comercial, la Inflacin, la Poltica Econmica del
Gobierno de Restriccin del Gasto, Recesin, Cambios de Poblacin.
- Utilizacin de tasas de crecimiento media semestral o de un perodo a
perodo.

UNIDAD III
MEZCLA COMERCIAL
Describe, detalla y analiza las caractersticas e los componentes de la mezcla
del marketing.
NUEVO PRODUCTO Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1.NECESIDAD DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:
Debido a los rpidos cambios en los gustos del consumidor, en la
tecnologa y en la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo
continuo de nuevos productos y servicios.
FORMAS DE OBTENER NUEVOS PRODUCTOS:
a.- La adquisicin, comprando toda una compaa, una
patente,
una
licencia para fabricar los productos.
b.- El desarrollo de nuevos productos en el rea de investigacin y desarrollo
de la empresa. A medida que han aumentado los costos de desarrollar e
introducir nuevos productos importantes, muchas empresas grandes han
adquirido marcas existentes, en lugar de crear otras nuevas. Otras empresas
se han ahorrado dinero copiando las marcas de los competidores reviviendo
marcas antiguas.
2.NUEVOS PRODUCTOS; nos referimos al:
Mejoramiento del producto, modificaciones del producto y nuevas
marcas que la empresa desarrolla a travs de su propio esfuerzo de
investigacin y desarrollo.
La naturaleza del producto nuevo influye en cmo debera ser

comercializado. Hay muchas connotaciones de esta designacin, pero por

ahora nos concentraremos en tres categoras distintas de productos nuevos:
- Productos que son verdaderamente innovadores, realmente originales.
- Las versiones que son significativamente diferente de los productos actuales
en cuanto a la forma, la funcin y lo ms importante de todos los beneficios.
-Los productos de imitacin que son nuevos en una empresa, no as en el
mercado.
En ltima instancia, el hecho de que producto sea o nuevo o no depender
de cmo lo perciba el mercado meta. Si los compradores consideran que se
trata de productos muy distintos de los de la competencia en algunas
caractersticas importantes (el aspecto del producto o en el desempeo), se
tratar efectivamente de un producto nuevo. Como en otros casos, la
percepcin es la realidad.
3.-

ESTRATEGIA DE NUEVOS PRODUCTOS

Una estrategia productos nuevos es un anunciado en que se indica la
funcin que se espera que el producto desempee en la obtencin de las
metas de la empresa y de marketing.
Por Ejemplo, tal vez se diseo un nuevo producto para proteger los
productos. Otra funcin podra ser alcanzar la meta del rendimiento sobre la
inversin o penetrar en un nuevo mercado. Ejm:
Metas de la Empresa

Estrategia del Producto

.Defender su participacin
en el mercado existente.

.Introducir una adicin en

una lnea de productos o
revisar el producto ya existente

.Consolidar la reputacin
de innovador.

.Introducir un producto
realmente nuevo, no una mera
extensin de otro ya existente

ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Bajo la gua de la estrategia de productos nuevos de una empresa, un
nuevo producto se desarrolla en forma ptima a travs de una serie de seis
etapas. En comparacin con el desarrollo no estructurado, el desarrollo forma
ofrece beneficios como niveles ms altos de xito, mayor satisfaccin del
cliente y una obtencin ms satisfactoria de los objetivos de tiempo, calidad y
costos.
En cada etapa, los gerentes deben decidir si pasan a la siguiente, si
abandonan el producto o buscan ms informacin.
. Generacin de ideas relacionadas con el nuevo producto; el desarrollo
de un nuevo producto comienza con una idea. Debe disearse un sistema
ideas originales dentro de la empresa y la manera de reconocerlas y
evaluarlas en poco tiempo.
La bsqueda de ideas para nuevos productos debe ser sistemtica, no al azar.
De lo contrario, aun cuando la empresa pueda encontrar muchas ideas la

mayor parte de ellas no sern buenas para ese tipo de negocio. La alta
gerencia puede evitar este error si define cuidadosamente su estrategia de
desarrollo de nuevos productos. Las fuentes principales de ideas para nuevos
productos incluyen fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores,
proveedores y otros. En este ltimo concepto se incluyen, revistas del ramo,
exposiciones, seminarios, oficinas del gobierno, consultores de nuevos
productos, agencias publicitarias comerciales e inventores.
.
Seleccin de ideas; en esta etapa, se evalan las ideas relativas a
productos nuevos, para determinar cules merecen ser estudiadas
anteriormente. Por lo general, un equipo de ejecutivos analiza el grupo de
ideas.
Los costos de desarrollo del producto aumentan considerablemente en
las etapas posteriores, de manera que las empresas deban seguir adelante
slo con ideas de productos que se conviertan en productos que dejen buenas
utilidades.
.
Anlisis comercial; una idea que logre superar la fase anterior se ample
y se convierte en una propuesta concreta de negocios. Ello significa que los
directivos:
..Identifican las caractersticas del producto.
..Estiman la demanda del mercado, la competencia y la
rentabilidad del
producto.
..Establecen un programa para desarrollarlo.
..Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.
.
Pruebas de mercado: a diferencias de las pruebas internas realizadas
durante el desarrollo de un prototipo, en estas participan los usuarios reales.
Se dar el producto a una muestra de personas para que lo usen en su casa
(en el caso de un bien de consumo), o en una empresa (un bien industrial).
Terminada la prueban, se les pide que evalen el producto.
Evaluacin del producto: En esta etapa del desarrollo de productos a
menudo se requiere el marketing de pruebas, en que el producto se pone a la
venta en una pequea regin geogrfica o en puntos seleccionados. Los
resultados que abarca entre otras cosas las ventas y las repeticiones de la
compra, son vigilados pro la empresa que desarroll el producto y tal vez
tambin por los competidores. En esta etapa el diseo y los planes de
produccin se ajustarn teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba. Una
vez concluidas las pruebas de mercado, los directivos habrn de tomar una
decisin definitiva sobre la introduccin del producto.
Comercializacin: En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en
prctica los programas de produccin y marketing a gran escala. Hasta esta
fase del desarrollo, los gerentes tienen prcticamente el control absoluto del
producto. Una vez que el producto "nace" y entra en su ciclo de vida el
ambiente competitivo externo se convierte en el principal determinante de su
destino.
Ntese que las dos primeras etapas (generacin de ideas y seleccin)
estn estrechamente vinculadas a la estrategia global del nuevo producto.
Dicha estrategia ofrece un punto de partida para generar otras ideas y un
criterio para juzgarlas.

En este proceso de seis etapas, las tres primeras son decisivas por
ocuparse de ideas y por menos, por ser las menos costosas. Y lo ms
importante: muchos productos fracasan porque la idea o el momento no son
adecuados. Y la finalidad de las tres primeras etapas es precisamente
identificar esas situaciones. Las etapas posteriores se tornan ms costosas en
cuanto la inversin y a los recursos humanos que se necesitan para llevar a
cabo las tareas requeridas.
CRITERIOS DEL FABRICANTES ACERCA DE LOS PRODUCTOS NUEVOS:
Se podran considerar los siguientes criterios:
. Debe haber suficiente demanda del mercado. Hay que buscar respuesta a
la pregunta
Hay un nmero suficiente de personas que realmente quieran
este producto?
. El producto a de satisfacer ciertos criterios financieros bsicos.
Relacionados con el financiamiento integral, fluctuaciones estacionales y
cclicas de las ventas y obtener suficiente ganancias con el producto.
. El producto debe ser compatible con las normas ambientales.
Relacionado con que no contaminan el aire, el agua, ser benigno con el
ambiente el producto y despus de usarlo, podemos reciclarlo.
. El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la
empresa: Relacionado con la posibilidad de usar la actual fuerza de vital o
pueden utilizarse los actuales canales de distribucin.
4.ADOPCIN Y DIFUSIN DE PRODUCTOS NUEVOS
La probabilidad de alcanzar el xito aumenta con un producto nuevo
sobre todo con uno realmente innovador, si los gerentes conocen bien los
procesos de adopcin y difusin de l. Una vez ms, subrayamos la necesidad
de que las empresas sepan cmo se comportan los consumidores.
. Proceso de Adopcin: Es el conjunto de decisiones sucesivas que un
individuo toma antes de aceptar la innovacin.
. La difusin de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una
innovacin se propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
Un prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopcin, o sea al
decidir si compra algo nuevo:
ETAPAS
_____________
Conocimiento
Inters
Evaluacin
Prueba

Adopcin
:
Confirmacin

ACTIVIDAD DURANTE LA ETAPA

______________________________________
: El individuo entra en contacto con la innovacin, se
convierte en prospecto.
:
El producto le interesa al prospecto lo bastante como
para buscar informacin.
El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto.
:
El prospecto adopta la innovacin por algn tiempo.
Un consumidor compra una muestra del producto, si este
se presta a ella.
El prospecto decide utilizar la innovacin en forma integra.
:
Luego de adoptar la innovacin, el prospecto se

convierte en usuario que inmediatamente busca la

seguridad de que su decisin de adquirir el producto fue
correcta.
CARACTERISTICAS QUE INFLUYEN EN LA VELOCIDAD DE PROCESO DE
ADOPCIN
Existen cinco caractersticas que parecen influenciar en la velocidad del
proceso de adopcin.
. Ventaja relativa: la mejora que tiene el producto con respecto al anterior.
Esta puede estar dada por un menor precio, mejor calidad u otro aspecto.
. Compatibilidad: hasta que punto el producto encaja en principios culturales.
. Complejidad: cuanto ms difcil sea utilizar el nuevo producto , mas lento
ser el proceso de adopcin.
. Demostrabilidad: es la medida en la cual el nuevo producto puede ser
utilizado en forma limitada.
. Observabilidad: en que medida se puede ver a simple vista los beneficios
que trae el producto.
5.-

TEORA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Es un modelo generalizado que describe la tendencia de venta por
unidad de algn producto minuciosamente definido, desde el momento de
entrada en el mercado hasta su retirada. Describe la evaluacin de los
atributos del producto y las caractersticas del mercado a travs del tiempo.
El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un
largo perodo para todas las marcas que comprenden la categora genrica del
producto.
A pesar de que el ciclo de vida dista mucho de ser perfecto y es
necesario adaptarlo para ajustarlo a cada situacin, estamos convencidos de
que es un modelo sencillo y poderoso. El xito del marketing de una empresa
depende mucho de su capacidad para determinar y adaptarse al ciclo de vida
de cada una de las categoras de sus productos.
5.1.- CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO CONTRA CONOCIMIENTO DEL
MERCADO:
A medida que un producto avanza en su ciclo de vida, el vendedor
necesita saber menos sobre el producto en cuestin y ms sobre el mercado,
tanto el formado por los clientes actuales como por los potenciales. En la etapa
de introduccin, la principal responsabilidad del vendedor, es vencer la
resistencia inicial del cliente hacia el nuevo producto. Hay que hacer hincapi
en el rendimiento y en las cualidades del producto ms que aumentar la base o
el volumen del cliente.
Se necesita conocer el producto para explicar lo que el producto har
para el consumidor y desarrollar verosimilitud en cuanto a las ventajas de su
utilizacin. En el caso de los productos industriales, esto significa ganar
aceptacin inicial para que sea sometido a pruebas tecnolgicas en el hogar.
No obstante, una compaa de productos para el consumidor, para apoyar su
extensiva campaa publicitaria, asigna a un vendedor la tarea de llevar un
nuevo producto a los estantes de establecimientos de comestibles de su zona,
creando as disponibilidad para los clientes al detalle.

A medida que crecen las ventas y los competidores irrumpen en el

mercado, el trabajo del vendedor no es ya conseguir que los consumidores
prueben el producto, si no conseguir que prefieran su marca. Al vendedor no le
interesa tanto conocer el producto o los detalles de su funcionamiento como
actuar recprocamente en relacin a sus problemas, procesos, productos,
output, o aplicaciones
Para ayudar a desarrollar el conocimiento del mercado o del cliente, el
vendedor puede elaborar los planes de venta de clientes adecuados, posible
comprador o a cada estado de cuenta. Un tpico plan de ventas para el cliente
proporciona informacin sobre:
1. Patrones de tomas de decisin al adquirir.
2. Tendencias pasadas y presentes en la utilizacin del
producto.
3. Campos de inters del cliente y
4. Competencia.
A medida que se alcanza la saturacin del mercado y se intensifica la
competencia, la eficacia del vendedor depende del conocimiento del cliente.
Dado que el nmero de clientes aumenta muy poco, los vendedores deben
ejercer lo que podra llamarse gestin de la cuenta (account management) con
los clientes actuales. Lo cual significa que debe desarrollarse objetivos de
venta para cada cuenta, y que dichos objetos deben guiar a los esfuerzos de
ventas. Estos esfuerzos se dirigen principalmente a establecer una cuenta ms
que a alcanzar una cuota. Los vendedores prestan mayor atencin a la
frecuencia y al momento de las demandas. Tambin mantienen un punto de
vista ms a largo plazo con los clientes y no demuestra desinters ante los
encargos reducidos.
El incremento del conocimiento del mercado acompaado de la
disminucin en cuanto a la necesidad el conocimiento del producto contina
durante la fase de declive de la vida del producto. La creciente sofistificacin
de los clientes en cuanto a precio, calidad y servicio aade importancia a la
necesidad de un conocimiento del mercado.
El alcance y el momento oportuno de las reducciones de precio
constituyen un factor muy importante a tener en cuenta durante la fase de
declive. Atrapado entre las presiones de la competencia, la prdida de inters
del cliente, y el deseo de mantener los mrgenes de beneficio durante tanto
tiempo como sea posible, el vendedor debe saber cuando y cuanto hay que
reducir el precio. La reduccin del costo de la distribucin lleva consigo una
mayor selectividad al escoger a quien debe dirigirse el vendedor.
PRECIOS
1.SIGNIFICADO DEL PRECIO
En trminos simples, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o un servicio. Es la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o
servicio o de utilizarlos. Normalmente expresamos el precio en trminos
monetarios y utilizamos el dinero como medio de intercambio.
Desde siempre todas las empresas se han enfrentado a la tarea de fijar

un precio para sus productos, orientado a la satisfaccin de las necesidades

de los consumidores y a la obtencin de utilidades para la empresa
Realmente es posible lograrlo? Digamos que es difcil, es lo ms creativo que
se desarrollo en la empresa, pero es importante hacerlo.
IMPORTANCIA DEL PRECIO:
a. Importancia del Precio para la economa:
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses
y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en las cantidades
pagadas por los factores de produccin, mano de obra, terrenos, capital y
empresarios. El precio es, pues, un regulador bsico del sistema econmico
porque repercute en la asignacin de los factores de produccin.
b. Importancia del precio para las empresas individuales
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda
del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su
participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce
sobre sus ingresos y utilidades netas.
c. Importancia del precio para el consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto
dependen ciertamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio ms
elevado corresponde una mejor calidad. El valor es la relacin de los
beneficios percibidos con el precio y otros incurridos. Muchas empresas han
empezado a responder a los reclamos de ms valor por parte del pblico,
desarrollando para ello nuevos productos. Con ello se proponen aumentar el
valor, esencialmente, la razn entre beneficios y precio.
2.FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE
DETERMINACIN DE PRECIOS, ENTRE LOS CUALES TENEMOS
Factores internos (objetivos de la mercadotecnia, Estrategia de la
mezcla de mercadotecnia, costos, consideraciones, organizaciones) y factores
externos (naturaleza del mercado y de la demanda, competencia y Otros
factores ambientales (economa, reventa, gobierno).
2.1 Objetivos del precio en la estrategia del marketing.
Antes de determinar un precio, la empresa debe decidir cual ser su
estrategia general para el producto. Si la empresa ha seleccionado el
mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la
mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio ser bastante directa. Por
consiguiente, la estrategia de la determinacin de precios est determinada en
gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. La
fijacin del precio es una tarea creativa en la empresa en la que deben
concurrir finanzas y marketing.
Al mismo tiempo, la empresa puede buscar objetivos adicionales,
mientras ms clara sea la empresa en lo concerniente a sus objetivos, ms
fcil le resultar determinar el precio.
2.1.1. Metas orientadas a las utilidades
Pueden ser establecidas a corto o a largo plazo, se consideran dos
opciones:

a.-

Alcanzar un rendimiento meta: la empresa establece el precio de sus

productos para obtener un rendimiento meta, esto es, un rendimiento
porcentual especfico sobre sus ventas o inversin. Muchos mayoristas
y detallistas utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los
precios para perodos cortos: un ao o una temporada de moda.
La consecucin del rendimiento meta sobre la inversin se mide en
relacin con el capital neto de la empresa (sus activos menos sus
pasivos).
b.Maximizar las utilidades: el objetivo de la fijacin de precios consiste
en ganar la mayor cantidad posible de dinero es el que ms se usa.
En teora, si en una industria se logran grandes ganancias porque la
oferta es poca en comparacin con la demanda, se atraer ms capital
para incrementar la capacidad productiva. Una meta de maximizacin
de utilidades tiende a ser mucho ms benfica para una empresa, si se
busca a largo plazo.
2.1.2 Metas orientada a las ventas
En algunas empresas la fijacin de precios por los gerentes se
centra en el volumen de ventas, que pueden ser:
a.Incrementar el volumen de ventas: suele adoptarse para alcanzar un
crecimiento rpido o para desalentar a posibles competidores para que
no entren al mercado. Generalmente la meta se expresa como un
incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto perodo.
b.Mantener o aumentar la participacin en el mercado: Hoy la mayor
parte de las industrias no crecen mucho o simplemente no crecen y
adems tienen un exceso de capacidad operativa. Muchas empresas
necesitan ventas adicionales para utilizar ms esa capacidad operativa
y, al mismo tiempo, lograr economas de escala y mejores utilidades.
Otras empresas tratan ante todo de conservar su participacin en el
mercado.
2.1.3 Metas orientadas a la situacin actual
Lo que se busca es simplemente es mantener la situacin actual: de la
empresa, lo que se trata de evitar es la competencia de precios.
a.Estabilizar los precios: suele ser la meta en industrias donde el producto
est muy estandarizado. Si un lder rebaja el precio, los restantes
seguramente harn lo mismo a fin de seguir siendo competitivas. Por el
contrario un incremento un incremento del precio difcilmente ser
imitado.
b.Hacer frente a la competencia; las empresas que adoptan las metas de
precios no son necesariamente pasivas en el marketing. Casi siempre
compiten agresivamente empleando otros elementos de la mezcla de
marketing: producto, distribucin y, sobre todo la promocin.
3.PROCEDIMIENTOS PARA LA DETERMINACIN DE LOS PRECIOS:
Una vez que se ha logrado los objetivos de precios, los ejecutivos
de la empresa pueden dedicarse a la esencia de la administracin de
los precios: la de determinacin del precio.

a.Estimacin de la demanda del Producto: la primera etapa al

poner precio nuevo a un producto es la de estimar la de manda
total,este paso es sencillo para un producto establecido, ms no para un
producto nuevo.
Existen dos pasos prcticos para la proyeccin de la demanda y son:
Determinar si hay un precio que le mercado espera.
Estimar el volumen de venta a distintos precios.
b.Proyectar la reaccin competitiva: la competencia presenta
presente y la potencial tiene gran influencia en la determinacin de los
precios, an con un producto nuevo, cualquier disfuncin es limitada, ya
que slo es cuestin de tiempo el que aparezca algn tipo de
competencia. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fcil
entrar en el campo y son buenos los proyectos de utilidades. La
competencia tambin puede venir de esta tres fuentes:
Productos similares en forma directa
Sustitutos disponibles,
Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del
consumidor.
c.Establecer la participacin esperada en el mercado; estar
influenciada por la capacidad de produccin actual y por la facilidad de
entradas competitivas. Sera un error que una empresa buscara una
participacin mayor en el mercado, si su capacidad de planta es menor.
Si un producto nuevo tiene un precio bajo con el fin de lograr un
mercado amplio, y si la respuesta del mercado es favorable, al
compaa no podr surtir los pedidos. Si la gerencia no tiene inters de
ampliar su planta, debido a la facilidad de entradas competitivas, que
sin duda bajar las utilidades futuras, el precio inicial debe ser
relativamente alto.
d.Seleccionar la estrategia de precios para alcanzar el mercado
meta: la gerencia puede usar cualquier estrategia de precios para
lograr la participacin predeterminada del mercado. Enfocando la
atencin en dos alternativas completamente opuestas, pueden hacerse
resaltar muchas situaciones pertinentes. Estas alternativas se conocen
como:
Precio que esta en la parte superior del nivel de precios en el mercado.
Precios de penetracin.
e.Considerar las polticas de marketing de la empresa: otra etapa principal
en el procedimiento de determinacin de los precios es considerar las polticas
de marketing de la compaa, con respecto al producto en s, al sistema de
distribucin y al programa de produccin.
Estas polticas pues son importantes ya que su efecto va a incidir
directamente en el precio del producto, sea este artculo nuevo o
antiguo.
FACTORES QUE MODIFICAN LOS PRECIOS:

El costo de la mercanca
Que tan deseada es la mercanca para los clientes
La posibilidad de que un precio tenga que ser rebajado ms adelante, como
producto de las acciones competitivas en el mercado.
El precio de venta normal de un artculo
La situacin de la oferta y la demanda
El precio que los competidores venden un producto o un servicio.
Los incrementos de los costos como producto de la aplicacin de la poltica
econmica.
La modificacin de los costos como producto de aplicar: calidad total,
reingeniera, y otras tcnicas de mejoras.
Pronsticos inexactos.
Oferta y demanda:
a.
Oferta
Es aquella que ofrece sus productos y est constituida por los productores
vendedores.
b.
El mercado y la demanda
Es la que solicita y reclama todos los elementos que son necesarios para
satisfacer nuestras necesidades y est constituida por los compradores y
consumidores. Mientras que los costos determinan el lmite inferior de los
precios, el mercado y la demanda determinan el lmite superior. Para fijar
los precios. se debe comprender la relacin entre el precio y la demanda
del producto. Tener en cuenta las percepciones del consumidor acerca del
valor y del precio, el anlisis de la relacin precio-demanda, la elasticidad
del precio de la demanda y relacionar costos, precios y ofertas de los
competidores.
c. De ambas corrientes se origina la llamada "Ley de la Oferta y la
Demanda":
Cuando aumenta la oferta, los precios bajan
Cuando disminuye la oferta, suben los precios
Cuando aumenta la demanda, los precios suben
Cuando disminuye la demanda, bajan los precios.
De esto podemos deducir que la oferta est en razn inversa a los precios y la
demanda est en razn directa con los precios.
4.CONSIDERACIONES FUNDAMENTALES PARA DETERMINAR EL
PRECIO
Los costos del producto constituyen la base, las percepciones de los
consumidores acerca del valor del producto, determinan el tope. La empresa
debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y
externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
La empresa determina los precios seleccionando un enfoque general a la
determinacin de precios, que considera los enfoques:
4.1. Determinacin del precio con base al costo

Consiste en aadir un margen adicional al costo del producto:

Valor de compra

S/.
20.00

Margen 50% (margen bruto)

10.00
Valor de venta
30.00
El margen bruto del detallista de S/. 10.00, si sus costos de operacin
equivalen a S/. 8.00 por cada producto, su margen de utilidad ser de S/. 2.00.
Esta forma de determinar el precio, presenta dificultades. Es probable
que cualquier mtodo que ignora la demanda y los precios de los
competidores, no tendr xito. No obstante est afirmacin la determinacin
del precio considerando un porcentaje sobre los costos, es muy popular. Otro
enfoque a la determinacin de precios orientada al costo es la determinacin
de precios en el punto de equilibrio.
2.2.Determinacin del precio con base en el valor
Utiliza las percepciones de los compradores del valor, no del costo
del vendedor, como la clave para la determinacin de precios.
La determina su precio meta con base en las percepciones del cliente
acerca del valor del producto. Despus el valor que se ha fijado como meta y
el precio impulsan las decisiones acerca del diseo del producto y de los
costos en los cuales es posible incurrir. Como resultado la determinacin de
precios empieza con el anlisis de las necesidades del consumidor y de sus
percepciones del valor y el precio se determina para igualar el valor percibido
por el consumidor.
2.3.Determinacin de precios con base en la competencia
Los consumidores basarn sus juicios acerca del valor de un
producto en los precios que cobran los competidores por productos similares.
Una forma de determinacin de precios con base en la competencia es de
acuerdo con la tarifa actual, en la cual, una empresa basa su precio en gran
parte en los precios del competidor y presta menos atencin a sus propios
costos o a su demanda. Se considera que si se sostiene el precio actual (en
competencia), entonces se impedirn las nocivas guerras de precios.
COMPETENCIA
Ningn comprador puede determinar el precio de su mercanca, sin
antes observar lo que cobran las tiendas de la competencia, son los que
venden mercancas comparables al mismo tipo de clientela y proporciona
servicios similares.
El comprador estudia la competencia por que son pocas las tiendas que
pueden obtener utilidades si continuamente venden bienes a precios ms altos
que los que este ofrece si la tienda ofrece a sus clientes mejores servicios que
la competencia se justifica que cobran ms.

Sin embargo una tienda de este tipo pronto descubrir que su clientela
est constituida por consumidores de mayores ingresos.
Por lo general son clientes de menores ingresos los que estn ms
interesados en precios bajos.
a. Competencia perfecta y precios
Pero la competencia perfecta no existe. Nadie, en consecuencia, puede
atentar contra ella y, por ende, a nadie se le puede exigir que se comporte
como si ella existiera. Siempre establecer una presencia dominante de
determinadas empresas, no siempre incompleta y las decisiones que tomen
los consumidores marcadamente subjetivas, entre otros aspectos.
La sola idea de que exista un conjunto correcto de precios carece de
fundamento. La virtud de una economa de mercado es, precisamente , la
flexibilidad de estas variables para responder a movimientos de la oferta y la
demanda. De esta manera los precios transmiten seales sobre costos de
cada producto, es decir, sobre el valor de los recursos econmicos empleados
en su produccin. Es as como se orientan los recursos productivos hacia sus
usos socialmente ms valiosos. Esto es, cuando son el resultado de
intercambios voluntarios de patrimonios privados.
La competencia es, no slo en el mbito de la economa sino tambin
en muchas otras esferas de la actividad humana, mecanismo cuya utilizacin
slo se halla justificada en la medida en que se desconozca quienes son los
ms capacitados para resolver los correspondientes problemas.
nicamente
recurriendo al proceso competitivo, cabe descubrir
quines, en determinadas circunstancias, logran comportarse de manera ms
adecuada.
El problema consiste en establecer cmo se puede utilizar mejor la
informacin, la capacidad y oportunidades de los consumidores para obtener
nueva informacin de que disponen los miles de individuos y que nueva
informacin de que disponen los miles de individuos y que nadie puede, por tal
motivo, poseer individualmente en su totalidad.
Debe mirarse la competencia como un proceso que facilitan la
adquisicin y transferencia de informacin a nivel interpersonal y es absurdo
imaginar a priori que alguien est en posesin de todo un cmulo de
conocimientos.
La competencia facilita, en el caso que se le permita actuar
adecuadamente, y en mayor medida que cualquier otra mecnica conocida, la
utilizacin de un superior nivel de capacidades y conocimientos individuales.
Pero debemos tener mucho cuidado porque en no pocas oportunidades
se recurre a expresiones metafricas para aludir a la competencia utilizando
trminos propios de la contienda blica. Este traslado impropio de trminos
resulta sumamente peligroso, puesto que desdibuja la naturaleza del proceso
competitivo en el que no hay lesiones de derechos y, donde, por definicin, se
excluyen el fraude y la violencia.
La competencia indica simplemente cules son las mejrese empresas

para prestar servicio especifico o para producir determinado bien.

Entonces, un gobierno que no aliente la competencia, no reduzca
impuestos, no derogue reglamentos y no controle las emisiones monetarias y
el gasto pblico que generan inflacin, no puede hablar seriamente de planes
en forma permanente la propiedad y la libertad de empresa. Es el secreto de
los pases que han logrado vencer la pobreza a travs del aumento constante
de la productividad.
AJUSTE DE PRECIOS
1.- CONSIDERACION PARA AJUSTE DE PRECIOS
Las empresas por lo comn ajustan sus precios base para que
correspondan a varias diferencias de ajustes de precios tenemos:
Determinacin de precios de descuento y de rebaja:
Determinacin de precios segmentados.
Determinacin de precios psicolgicos
Determinacin de precios promocionales
Determinacin de precios geogrficos
Determinacin de precios internacionales
a.DETERMINACIN DE PRECIOS DE DESCUENTO Y DE REBAJA
La mayor
parte de las empresas ajusta su precio base para
recompensar a los clientes por ciertas respuestas, como pronto pago de las
facturas, compras de volumen y compras fuera de temporada. Estos ajustes de
precios, llamados descuentos es una reduccin directa del precio, durante un
perodo determinado. Los vendedores utilizan los descuentos para ajustar los
precios para diferentes compradores y situaciones de Compra.
Entre las formas de descuentos tenemos: descuento en efectivo,
descuento por cantidad, descuento funcional y descuento de temporada.
Las rebajas son tipo de reduccin en la lista de precios, entre las formas
de rebajas tenemos: rebaja de trueque, rebajas promocionales
b.-

DETERMINACIN DE PRECIOS SEGMENTADOS

Asume varias formas, entre las cuales tenemos:
Determinacin de precios de cliente-segmento
Determinacin de precios producto-forma
Determinacin de precios por ubicacin
Determinacin de precios de tiempo
Para que la determinacin de precios segmentada sea efectiva, deben
existir ciertas condiciones:
El mercado debe ser segmentable
Los segmentos deben mostrar diferentes grados de demanda
Los miembros del segmento que paga el precio ms bajo, no debe
tener la capacidad de revender el producto, al segmento que paga el
precio ms alto.
Los costos de segmentar y vigilar el mercado no ha de exceder al
ingreso obtenido de la diferencia de precios.

c.-

Determinacin de precios psicolgicos

El precio nos dice algo acerca del producto, por ejemplo muchos
consumidores utilizan el precio para juzgar la calidad. Otro aspecto de la
determinacin de precios psicolgicos es el de los precios de referencia, es
decir los precios que los compradores tienen grabados en su mente y a los que
se refieren cuando buscan un producto determinado. En algunos casos las
pequeas diferencias en el precio pueden sugerir diferencias en el producto
d.DETERMINACIN DE PRECIOS PROMOCIONALES
En este caso la empresa asigna un precio temporal a sus productos
ms bajo que el de la lista de precios y en ocasiones incluso ms abajo del
costo. La determinacin de precios promocionales asume diversas formas.
Los supermercados y los grandes almacenes determinan el precio de
algunos productos como lderes de prdidas, para atraer a los clientes con la
esperanza de que compren otros artculos a los precios de acontecimientos
especiales en ciertas temporadas, financiamiento con intereses bajos,
garantas ms amplias o mantenimiento gratuito.
e.-

DETERMINACIN GEOGRFICA DE PRECIOS

Consiste en determinar el precio de sus productos para los clientes
ubicados en diferentes partes del pas o del mundo. La empresa debe
arriesgar a perder el negocio de los clientes ms distantes, cobrando precios
ms altos para cubrir los costos de envo? O debe cobrar el mismo precio a
todos los clientes, sin importar cul sea su ubicacin?
f.DETERMINACIN DE PRECIOS INTERNACIONALES
Las empresas que venden sus productos a nivel internacional deben
decidir que precios cobrar en los diferentes pases donde operan. En algunos
casos, una empresa puede determinar un precio uniforme a nivel mundial.
El precio que debe cobrar una empresa en un pas especfico depende
de muchos factores, incluyendo, condiciones econmicas, situaciones
competitivas, leyes y regulaciones y desarrollo del sistema de ventas de
mayoreo y al detalle.
2.-

CAMBIOS DE PRECIOS
Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de determinacin
de precios, las empresas a menudo se enfrentan a situaciones en las cuales
deben iniciar cambios de precios o responder a aquellos de los competidores.
En algunos casos, la empresa puede encontrar que es deseable iniciar
ya sea una reduccin de precios o un aumento de precios. En ambos casos,
debe anticipar las posibles reacciones del comprador y de la competencia.
La iniciacin de los cambios de precios, presentan las siguientes
formas:
Iniciacin de cambios de precio
Iniciacin de los aumentos de precio
Reacciones del comprador a los cambios de precio

3.-

ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto de equilibrio es un concepto que relaciona el costo las ventas.
Significa la cantidad de productos que la empresa debe vender para cubrir sus
costos fijos totales, es decir el punto donde la empresa no obtenga utilidad.
Los precios encima de la cantidad de equilibrio representan utilidad
para el vendedor, las ventas de la cantidad de equilibrio representan utilidad
para el vendedor, las ventas por debajo representan una prdida.
Se debe tomar en cuenta las ventajas y las desventajas de este
concepto, una ventaja es que permite a la compaa saber cunto debe vender
para estar en equilibrio y cunta utilidad se puede lograr si se alcanza un
mayor nmero de ventas. Una de sus desventajas es que supone costos
estables, es decir no fluctuantes.
Desarrollar casos de determinacin del punto de equilibrio.
PLAZA
1.PLAZA (DISTRIBUCIN)
Es una de las partes importante del plan de mercadotecnia y consiste en
determinar los mtodos y los medios que se usarn para hacer que el producto
llegue a su mercado.
Dos conceptos necesarios que deben definirse con claridad, pero que
se explicaran con ms detalle posteriormente, son los de intermediarios y
canales de distribucin:
AMBITO DE LA PLAZA
Se refiere a todos los factores que permiten crear las condiciones de
tiempo, lugar, posesin, y la intervencin de agentes econmicos
especializados para satisfacer a los clientes.
DECISIONES PARA SELECCIONAR LA PLAZA
En la seleccin de la plaza, se deber tener en cuenta:
a. Localizacin de las instalaciones comerciales (es el lugar de venta)
b. Seleccin de los especialistas en la actividad comercial (intermediario)
c. Determinacin y seleccin del sistema a utilizar.
d. Determinacin del lugar y oportunidad del almacenamiento.
e. Determinacin de la oportunidad de financiacin, cuidando de controlar el
efecto en los costos.
OBJETIVOS DE LA PLAZA
De acuerdo a las caractersticas de los productos son los siguientes:
a. Mxima exposicin, para conseguir amplia distribucin a bajo costo y cerca
de probable lugar de uso:
. Producto de uso corriente.
. Producto comprado por impulso
. Producto de compra urgente, necesitan amplia distribucin, cerca del
probable lugar de venta.
b. Exposicin que facilita la comparacin:
. Productos homogneos, necesitan exposicin suficiente para facilitar la
comparacin de precio.

. Productos heterogneos, necesitan adecuada representacin en los

grandes distritos comerciales, o en los grandes centros comerciales cerca
de otros artculos similares, comprados tambin previa comparacin.
c. Contactos tcnicos especializados:
. Productos industriales
. Materia prima
. Repuestos
d. Disponibilidad muy amplia
. Servicios
INTERMEDIARIOS
Es una persona o negocio que opera como enlace entre los productores y
los consumidores finales o usuarios industriales. Es decir, son el nexo entre el
productor y su mercado meta. Un rasgo distintivo del intermediario radica en el
hecho de que traslada la propiedad del producto e interviene activamente en
las transacciones de compra y venta. Pueden clasificarse en: Los
comerciantes, que adquieren la propiedad de los bienes y los agentes o
consignadores, que ayuda al traslado de la propiedad pero no la adquieren
estas dos clases de intermediarios no son excluyentes, sino que pueden darse
al mismo tiempo.
2.- CANALES DE DISTRIBUCIN
De un producto, es la ruta que sigue el ttulo de propiedad del producto,
conforme pasa de productor al consumidor final o al usuario industrial.
Un canal de distribucin es el camino que sigue el producto y su derecho
de propiedad, pasando por intermediarios hasta llegar al consumidor final.
2.1.- Funciones esenciales de los integrantes del canal de distribucin
. Investigacin: rene la informacin necesaria de manera que el intercambio
pueda realizarse adecuadamente.
. Promocin: elaborar mensajes sobre el producto y difundirlos.
. Contacto: identificar a los compradores potenciales e iniciar la
comunicacin.
. Adaptacin: elaborar y ajustar el producto segn como lo desea el
consumidor
. Negociacin: encontrar el precio que facilite la transaccin.
. Distribucin fsica: obtener los recursos necesarios para cubrir los costos
que mandan las actividades.
. Aceptar los riesgos: correr los riesgos inherentes a las funciones del canal
de distribucin.
Si el productor se encarga de realizar estas funciones, los costos sern
ms elevados, lo que incidieran directamente en los precios. Si se tienen
intermediarios, el incremento en precios ser menor.
La eficiencia del canal radica en escoger adecuadamente a los
intermediarios que participara en el mismo.
PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIN
Es necesario diferenciar a los canales segn el nmero de
intermediarios que interviene puesto que el productor y el consumidor final se
encuentran presente en todos.
. Canal directo: Productor - consumidor. No existen intermediarios que

intervengan en el proceso. Sus modalidades ms comunes; Venta

Domiciliaria, Venta por correo, Venta en tiendas del productor.
. Canal indirecto: Que pueden ser:
Nivel uno: productor-minorista-consumidor
Nivel dos: productor-mayorista-minorista-consumidor, es la forma ms
utilizada, la cual consta de dos intermediarios.
Nivel tres: productor-agente-mayorista-minorista - consumidor. Este tipo de
canal es poco frecuente pues el productor se vale de agentes para llevar a
los productos a los mayoristas.
CANALES DE MLTIPLE DE DISTRIBUCIN
Muchos productores, tal vez la mayor parte de ellos, no se contentan con
un solo canal de distribucin. Por el contrario, debido a razones como lograr
una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola
estructura, se sirve de canales mltiples de distribucin. De manera anloga,
muchas empresas se establecen mltiples canales de suministro para
asegurarse de que tiene los productos en el momento en que los necesitan.
Los canales mltiples, a veces denominados distribucin dual, se emplean
en situaciones bien definidas. Un fabricante tender a utilizarlos para llegar a
diferentes mercados cuando venden:
. El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial.
. Productos inconexos (mantequilla y pintura).
Los canales mltiples tambin sirven para llegar a diferentes segmentos
de un mismo mercado, cuando:
. El tamao de los compradores vara mucho. As una lnea area puede
vender directamente al departamento de viaje de las grandes
corporaciones, pero valerse de agencias de viaje, para llevar a los
pequeos negocios y al usuario final.
. La concentracin geogrfica difiere entre las partes del mercado. El
fabricante de maquinaria industrial podr emplear a sus propios
representantes para venderles directamente a los clientes situados cerca
de la planta, en cambio, recurrir a agentes en los mercados poco
poblados.
3.- CONDUCTA Y ORGANIZACIN DEL CANAL
Los canales de distribucin son muchos ms que simples conjuntos de
empresas unidas por varios flujos.
Son complejos sistemas conductuales, en los cuales las personas y las
empresas interactan para lograr metas individuales, de la empresa y del
canal. Algunos sistemas de canal se componen solo de interacciones
informales entre empresas organizadas en forma vaga, otros se conforman por
interacciones formales, guiadas por poderosas estructuras organizacionales.
Adems, los sistemas de canales no son estticos, surgen nuevos tipos de
intermediarios y evolucionan sistemas completos de nuevos canales.
CONDUCTA DEL CANAL
Un canal de distribucin se compone de empresas que se han unido par
su bien comn. Cada miembro del canal depende de los dems. Cada
miembro del canal desempea un papel en ste y se especializa en el
desempeo de una o ms funciones. La cooperacin para el logro de las

metas generales del canal en ocasiones significa renunciar a las metas de la

empresa individual. An cuando los miembros del canal dependen unos de
otros, a menudo actan por su cuenta en beneficio de sus propios intereses a
corto plazo.
4..- SISTEMA DE MERCADOTECNA VERTICAL
Este sistema es un tipo de canal de distribucin que se caracteriza por
el hecho de que el productor, el mayorista y el minorista forman un todo
unitario. Es decir, uno de los miembros es dueo de los otros les otorga en
concesin o tiene tal poder que puede influenciar en los otros. La idea de este
sistema es fomentar la cooperacin y disminuir los conflictos. Tiene tres formas
principales de presentarse:
4.1
Sistema de mercadotecnia vertical corporativo:
Donde se combina las etapas sucesivas de produccin y de distribucin
bajo un solo propietario.
4.2
Sistema de mercadotecnia vertical por contrato:
Se da cuando los intermediarios estn ligados por un contrato para
coordinar y conseguir mejores resultados juntos que por su cuenta. Existen
tres tipos:
Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: Se agrupan en
minoristas para competir con las grandes empresas.
Cooperativas de minoristas: Se agrupan para vender como mayoristas
Empresas con franquicia: El concesionario puede ocupar varias etapas de
las cadenas (coca cola, Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut).
4.3
Sistema de mercadotecnia vertical por administracin:
La coordinacin se debe al poder y al tamao de unas de las partes.
Sucede con marcas importantes.
SISTEMA DE MERCADOTECNIA HORIZONTAL:
Sucede cuando dos o ms empresas aprovechan juntas una
oportunidad de mercadotecnia ya sea por que carecen de capital o porque
advierten las ventajas que acarrear su cooperacin. Ejm., empresa
productora de leche en polvo de Nueva Zelanda y la empresa nacional
distribuidora.
ADMINISTRACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN
La empresa, luego de escoger el canal de distribucin adecuado a los
intermediarios, motivndolos y evalundolo peridicamente.
Es importante motivarlos, pues as se logra su colaboracin. La
motivacin puede ser de maneras: la positividad (mayor margen de utilidad,
entrega de bonos, descuentos especiales, etc.) y la negativa (entregas lentas,
amenazas, etc). Es bueno establecer relaciones duraderas, ya que esto
permite una mejor compenetracin entre el producto y el intermediario.
La evaluacin peridica a los intermediarios debe realizarse tomando en
cuenta parmetros como cuota de ventas, inventarios, servicios del cliente, etc.
Con esto, los fabricantes miden desempeo de los componentes de su cadena
de distribucin.
MINORISTAS: ES EL INTERMEDIARIO QUE EFECTA VENTAS AL
CONSUMIDOR FINAL
El minorista es un especialista en ventas, su tarea se considera difcil y

compleja, porque el nmero y la variedad de los productos aumentan

constantemente.
a. Funcin del minorista:
Efectuar todas las funciones de mercadotecnia, pero su servicio
fundamental es almacenar mercancas para su distribucin inmediata a la
conveniencia del consumidor. Para vender con buenos resultados el tambin
debe comprar con buenos resultados. La venta es una funcin esencial del
minorista.
b. Clasificacin de los minoristas:
Por tipo de operacin :
Establecimiento de minoristas
Ventas de correo
Ventas de casa por casa
maquinas vendedoras
Por su ubicacin:
Minoristas rurales
Minoristas de barrio
Minoristas del Distrito
Minoristas del centro de la ciudad
Los minoristas tienden ubicarse en centros comerciales
Por su tamao:
Minoristas de pequea escala
Minoristas de gran escala
Por lnea de mercancas
farmacias, ferretera, mercados de fruta, panadera, tiendas de respuesta,
carpinteras, bazar, etc.
5.MAYORISTAS
Son los intermediarios que llevan los productos del productor al minorista,
concentran volmenes de un producto o de varios productos para, ofrecerlos al
mismo tiempo a los minoristas.
IMPORTANCIA
Puede pensarse que se podra prescindir de los mayoristas , sin embargo, a
continuacin se exponen algunas razones que demuestran lo contrario.
Un fabricante, de escasos recursos, no pueden mantener tiendas o locales
propios de ventas para sus productos debido a los elevados costos. Por
ejemplo Industrias Carter produce man dulce, habas papitas, etc. seria
demasiado para ellos disponer de locales propios para vender sus productos.
Aquellos que disponen de suficiente capital para tener sus propios puntos de
venta, preferiran utilizar estos recursos para incrementa su produccin. Por
ejemplo, la empresa de plsticos basa, es una empresa con recursos
suficientes para poseer sus propios puntos de ventas, sin embargo, mas
rentable resulta invertir el capital en la produccin
Es ms cmodo para el minorista adquirir todos los productos que
necesita en uno o dos lugar que solicitarlos directamente a los fabricantes.
Este es el caso de las bodegas, ya que resultara muy incmodo estar tratando
directamente con los fabricantes con las consiguientes perdida de tiempo.
Los mayoristas son eficientes, pues poseen contactos, conocen el

medio en el que se desenvuelve y su xito radica en la habilidad que tengan

para realizar bien su labor.
FUNCIONES GENERALES DE LOS MAYORISTAS
Comprar, vender, clasificar, almacenar, transportar, financiar, afrontar
riesgos, recolectar informacin acerca del mercado, capacitar, asesorar, hacer
promocin, fijar precios, contribuir al posicionamiento de los productos o
servicios, participar en la publicidad, investigar el mercado, etc.
FUNCIONES DE LOS MAYORISTAS EN FAVOR DE LOS MINORISTAS
* Conocer el mercado
* Anticipar necesidades de los consumidores
* Concentrar numerosos productos y clasificarlos siguiendo determinados
criterios: alimentos, productos de limpieza, productos lcteos golosinas,
gaseosas, etc.
* Mantenimiento de stock
* Entrega inmediata o programa de los productos, aplicando just and time.
* Otorgar crditos
* Suministra informacin y servicio de asesoramiento
* Apoyar el desarrollo de la capacitacin
* Proyectar el concepto de calidad total en el desarrollo de sus actividades.
* proyectar una imagen de lder, en el sector donde actan.
* Motivar la especializacin de los minoristas .
* Establecer condiciones o mecanismos para el financiamiento.
* Propiciar el desarrollo de una cultura de garantas.
* Aplicar la filosofa "el rey es el cliente"
* Comprar en grandes volmenes, para obtener mejores precios.
TIPOS DE MAYORISTAS
Los mayoristas se agrupan en tres categoras generales, debido a que en la
realidad responden a otros criterios como productos ofrecidos, mercados
objetivos, forma de operacin, etc. que haran de esta clasificacin un trabajo
extenso, laborioso y poco didctico. Se consideran los siguiente
a.
Mayoristas Comerciales :
Son los ms numerosos, la caracterstica distintiva de este tipo de
mayorista radica en el hecho de que adquieren la propiedad de los bienes y
servicios que manejan. Estos comerciantes se pueden clasificar en :
b. Mayoristas de Servicio Integral :
Cumplen todas las funciones del comercio mayorista (almacenaje,
otorgan crdito) transporte, asesora, poseen fuerza de venta propia, etc). Este
tipo de mayorista puede ser: generales (manejan muchas lneas, pero pocas
en toda su extensin) y los de especialidades (manejan parte de una lnea,
pero en gran profundidad)
c. Distribuidores en Estante:
Son aquellos que proporcionan productos no alimentarios tanto a
farmacias como a supermercados. Se trabaja mayormente a consignacin, con
productos como libros, juguetes, medicamentos, etc.
d. Mayoristas de entrega y pago :
Son aquellos que
trabajan con una pequea lnea de mucho
movimiento. Es el caso de los que operan en el mercado mayorista de frutas,

quienes venden un tipo de fruta en grandes cantidades y agotan su stock en

pocas horas
e. Mayoristas que actan como distribuidores de escritorio :
Manejan productos voluminosos, adquieren la propiedad pero manejan los
productos fsicamente.
f. Mayoristas que actan como corredores:
Son aquellos que ofrecen a nivel nacional lneas de bienes perecederos
o semi-perecederos, pero venden y entregan mercadera durante sus visitas
de venta. Enfrentan altos costos de operaciones.
g. Sucursales o oficinas de venta :
Al productor del bien o servicio realiza las funciones de mayoristas. Esto
suele hacerse para controlar inventarios, venta y promocin. La diferencia
entre una sucursal de venta y una oficina de venta es que en la primera se
conserva inventarios y en la segunda no.
h. Corredores y agentes :
Se diferencian de los comerciantes mayoristas en de aspectos
fundamentales: no realizan todas las funciones de un comerciante mayorista y
no poseen la propiedad de los bienes que comercializan.
Los corredores se encargan de juntar a compradoras y vendedores para
que se produzca una transaccin y colaborar en la negociacin . Reciben una
comisin por sus servicios (caso tpico de una trading).
El agente representa al comprador o vendedor, pero ligado por un
perodo de tiempo mayor. Pueden ser de varios tipos: de ventas, aquel que
comercializar toda la produccin de la empresa, comisionistas , venden los
productos en determinadas territorios a cambio de una comisin, de
fabricantes, aquellos que representan a varios fabricantes de lneas
complementaras (muebles, artefactos elctricos, computadoras, software, etc).
6.DECISIONES DE MERCADOTECNIA SOBRE LOS MAYORISTAS:
Se consideran:
6.1
De mercado meta:
Debe servir a un grupo definido de clientes y no a todo el mundo,
considerando los criterios ms adecuados para seleccionarlos y escogiendo a
los ms rentables del mercado meta escogido.
6.2
De surtido de productos:
Deben escoger las lneas y volmenes a manejar para no tener
problemas de desabastecimiento o de costos elevados de almacenaje.
Adems deber tener los bienes y servicios que deseen sus clientes.
6.3
De fijacin de precios:
Deben considerar el margen adecuado que les permita ganar,
incrementar ventas y no perder clientes frente a la competencia.
6.4
De promocin:
Deben aprovechar la promocin y las posibilidades que esta les brinda
para vender sus productos.
6.5
De lugar :
Deben localizarse en lugares donde puedan abastecer a sus clientes,
ya sea con almacenes propios o externos ,etc.
7.
DISTRIBUCIN FSICA :

Es la manipulacin y el traslado de los bienes a travs de los canales

de distribucin que establece una empresa cuando elabora su estrategia
comercial.
7.1
Costo de la distribucin fsica:
En la estrategia comercial se tiene que definir que tipo de va de
transporte se va a utilizar, los medios de transporte (vehculos), las facilidades
que se van a contar para su realizacin (bodega, containiers, etc), tipos de
almacenamiento. Estas definiciones son esenciales, porque impactan
directamente los costos y en los resultados de la gestin empresarial. Es
importante contar con informacin, sobre los costos que generalmente se
incurren en la distribucin fsica de los productos, en el sector o actividad
econmica en que acta la empresa.
7.2
Funcin de almacenamiento:
Es la funcin comercial de la produccin y el del consumo final. Es
una actividad necesaria porque la produccin no siempre concuerda con el
consumo.
Ejemplo productos agrcolas se producen en determinados pocas del
ao y en distintos zonas del pas. En cambio otros productos se pueden
producir durante
l ao, pero su demanda es por temporada. En el
almacenamiento se presenta un dilema en la gestin empresarial, por un lado
el gerente de marketing, va a exigir el mximo almacenamiento, el cual tiene
un costo, en cambio el gerente Financiero, va a buscar por todos los medios
con reducir al mximo las existencias.
7.3
Elementos de la distribucin fsica
* Vas de transporte
* Medios de transporte (propios o existentes en el mercado)
* Facilidades de transportes
* Almacenamiento y tcnicas de almacenamiento
* Control de inventarios
* Financiamiento
* Aranceles vigente en el pas
* Poltica de integracin econmica
* Nivel de competitividad en el y del pas
* Estabilidad econmica del pas
* Tecnologa de la informacin
7.4.1.1
Respuesta eficiente del consumidor:
Surge como una metodologa de trabajo que busca que las empresas
sean mas eficientes en el manejo de las categoras de productos en el cual el
distribuidos (o retail) y proveedor (o fabricante) trabaja muy de cerca para
darle mejor valor al consumidor lo que se busca en los sistemas de inventario
y activos fsicos para el fabricante y el distribuidor, al mismo tiempo que un
mejoramiento de las opciones del consumidor en cuanto a productos frescos,
de calidad y una reduccin de los costos por espacio.

UNIDAD IV
PROMOCION, ELECCION DE ESTRATEGIA Y
AUDITORIA DE MARKETING.
Provee criterios efectivos y pasos para la eleccin de una adecuada estrategia
de marketing y brinda las herramientas necesarias para poder realizar un
evaluacin de gestin y auditoria.
PROMOCION
1. PROMOCIN
Es la comunicacin entre el vendedor y el comprador. Proposicin
atencin al cliente, le indica lo que la empresa tiene en el mercado y busca
convencerlo que tiene el producto que el consumidor desea.
La promocin abarca la promocin de ventas, la publicidad y la venta
personal. Todos ellos son mtodos complementarios de comunicacin con el
cliente.
EL GERENTE COMERCIAL Y LA PROMOCIN
La tarea del Gerente comercial, es combinar todos los ingredientes
posibles de la promocin en una mezcla que indique a los clientes que el
producto adecuado (buscado), se halla en la plaza convenientemente ubicado
y a un precio justo.
OBJETIVOS BSICOS DE LA PROMOCIN
Son informar, persuadir, o recordar a los clientes acerca de la mezcla
comercial de la empresa.
MEZCLA DE LA PROMOCIN
El marketing moderno requiere mucho ms que simplemente desarrollar
un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo a la disposicin de
los clientes meta. La empresa tambin tiene que comunicarse con sus clientes
y sus mensajes no deben dejarse al azar. En la mayor parte de las empresas,
la pregunta no es si deben tener una comunicacin, sino cuanto gastar y en
qu formar.
SISTEMA DE COMUNICACIONES
Una compaa moderna administra un complejo sistema de
comunicaciones. La empresa se comunica con sus intermediarios (detallistas
y mayoristas), con sus clientes y con varios pblicos. A su vez los
intermediarios se comunican con sus consumidores y con varios pblicos. Los
consumidores tienen una comunicacin verbal (no establecida) entre ellos y
con otros pblicos. Mientras tanto cada grupo proporciona una
retroalimentacin a todos los dems grupos.
PROGRAMA TOTAL DE COMUNICACIN
Llamado mezcla de promocin, consiste en una combinacin especfica
de instrumentos de publicidad, venta personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas, que la empresa utiliza para lograr sus objetivos de
publicidad y de mercadotecnia.
2.NATURALEZA Y PROPSITO DE LOS INSTRUMENTOS DE LA
PROMOCIN:

Publicidad: cualquier forma pagada de presentacin no personal y

promocin de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador
identificado.
Venta personal: la presentacin personal que hace la fuerza de ventas
de la empresa con el propsito de hacer ventas y de desarrollar
relaciones con los clientes.
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra
o la venta de un producto o un servicio.
Relaciones pblicas: la creacin de relaciones positivas con los
diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una
publicidad favorable, la creacin de una "imagen corporativa" positiva y
el manejo o la eliminacin de rumores, historias y eventos
desfavorables.
Cada categora consta de instrumentos especficos. Por ejemplo, la
publicidad incluye formas impresas, difusin, en exteriores y otras. La venta
personal incluye presentaciones de ventas, ferias comerciales y programas
de incentivos. La promocin de ventas incluye exhibidores en el punto de
venta, premios, descuentos, cupones, publicidad de especialidades y
demostraciones. La comunicacin va ms all de estos instrumentos de
promocin especficos. El diseo del producto, su precio, la forma y el color de
su envase y las tiendas que lo venden, todo eso comunica algo a los
compradores. Por consiguiente, an cuando la mezcla de promocin es la
principal actividad de comunicacin de la compaa toda mezcla de
mercadotecnia, promocin y producto, precio y lugar deben coordinarse para
lograr un impacto mayor de la comunicacin de la compaa, toda la mezcla de
mercadotecnia, promocin y producto, precio y lugar, deben coordinarse para
lograr un impacto mayor de la comunicacin.
3.DESARROLLO DE UNA COMUNICACIN EFECTIVA
El rea de marketing de la empresa debe saber cual es el pblico, al
que quiere llegar y cuales son las respuestas esperadas, debe desarrollar
mensajes, debe difundir esos mensajes a travs de medios que lleguen al
mercado meta y evaluar las respuestas del pblico, a fin de retroalimentar la
comunicacin.
El proceso de una comunicacin efectiva comprende:
Identificar a la audiencia meta
Elegir un mensaje
Seleccionar los mejores medios por los cuales enviar el mensaje
Evaluar y retroalimentacin el proceso de comunicacin.
IDENTIFICACIN DE LA AUDIENCIA META
La audiencia se puede componer de los compradores actuales, los
compradores potenciales, de aquellos que toman las decisiones de compra, o
de quienes influyen en ellas. La audiencia comprende individuos, grupos,
pblicos especiales o pblico en general. La audiencia que se elige afecta
poderosamente las decisiones del especialista en comunicacin acerca de que
se dir, cmo, cundo, dnde y quin lo dir.

DETERMINACIN DE LA RESPUESTA ESPERADA

Una vez definido la Audiencia meta, se debe decidir cual es la
respuesta esperada (que es la compra). Pero la compra es el resultado de un
largo de toma de decisiones del comprador. La etapa de disposicin favorable
del comprador son:
CONCIENCIA -> CONOCIMIENTOS -> AGRADO -> PREFERENCIA ->
CONVICCION -> COMPRA.
La Audiencia meta puede encontrarse en cualquiera de las seis etapas
de disposicin favorable por las cuales atraviesan comnmente los
consumidores cuando estn dispuestos a hacer una compra.
4.ELECCIN DE UN MENSAJE
Definida la respuesta esperada de la esperada de la Audiencia meta,
ahora queda desarrollar un mensaje efectivo. Desde un punto de vista
conceptual, el mensaje debe:
Atraer la atencin
Retener el inters
Despertar el deseo
Obtener una accin
La estructura del mensaje comprende:
Contenido del mensaje (qu es lo que se va a decir)
Estructura y formato del mensaje (cmo decirlo)
4.1
Contenido del mensaje
La comunicacin debe contener un atractivo o un tema que produzca la
respuesta deseada. Hay tres tipos de atractivos:
Atractivos racimales: se relacionan con el propio inters del consumidor
Atractivos emocionales: tratan de despertar emociones ya sea negativas
o positivas que puedan motivar la compra.
Atractivos Morales: estn orientados a aquellos que la audiencia meta
piensa que es correcto y apropiado.
4.2
Estructura y formato del mensaje
Para atraer la atencin, los que elaboran el mensaje pueden utilizar
aspectos novedosos y contrastes, imgenes y titulares que atraigan la mirada,
formatos distintivos, tamao y posicin del mensaje y forma, color, y
movimiento. Si el mensaje se va a transmitir por radio, el especialista en
comunicacin, debe elegir las palabras, los sonidos y las voces.
SELECCIN DE MEDIOS
Hay que seleccionar entre canales de comunicacin, personal y no
personal.
Canal de comunicacin personal: Transmite los mensajes sin un
contacto o una retro-alimentacin personal, incluyen los principales
medios (medios impresos, medios de difusin, medios de exhibicin),
los ambientes que estn diseados para crear confianza o reforzar la
tendencia a la compra de un producto y los eventos que son ocurrencias
organizadas que comunican mensajes a la audiencia meta
(inauguracin, ferias, etc).
INFORMACIN DE RETROALIMENTACIN

Despus de enviar el mensaje, se debe investigar su efecto en la

audiencia meta, ya sea preguntando sobre el nmero de veces que fue visto el
mensaje y tratando de medir la conducta resultante del mensaje, es decir
cuantas personas compraron el producto, cuantas hablaron del producto con
otras personas y cuntas visitaron las tiendas de la empresa. La
retroalimentacin puede producir ciertos cambios en el programa de promocin
o en la oferta del producto.
2. DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIN
Una de las decisiones ms difciles es cuanto gastar en promociones,
cuanto debe ser el presupuesto publicitario, se considera 4 mtodos, para
determinar el presupuesto total para la publicidad.
1.1.
Mtodo permisible
Consiste en determinar el Presupuesto de Promocin en el nivel que se
cree que se puede permitir la empresa, es utilizado por los pequeos
negocios.
1.2 Mtodo del porcentaje de ventas
Que se elabora partiendo de un porcentaje de las ventas actuales o
pronosticadas o bien se presupuestan considerando un porcentaje del precio
de venta por unidad.
1.3 Mtodo de la paridad competitiva
Determina los presupuestos de promocin con el propsito de igualar
los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien
obtienen clculos de los gastos de promocin de la industria en dos
publicaciones o asociaciones del ramo y despus determinan sus
presupuestos basndose en el promedio de la industria.
1.4 Mtodo del objetivo y la tarea
Que determina el presupuesto de promocin basndose en lo que se
quiere lograr con la promocin, este mtodo implica:
Definir los objetivos especficos de la promocin.
Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
Calcular el costo del desempeo de esas tareas, es decir darle valor a
cada tarea o actividad.
DETERMINACIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
De acuerdo a lo manifestado el presupuesto total de la promocin
comprende gastos destinados a: publicidad, venta personal, promocin de
ventas y relaciones pblicas, el asunto es como combinar cada uno de estos
instrumentos a fin de obtener una mezcla de promocin coordinada.
CAMBIOS EN LA PROMOCIN
Las empresas en todo el mundo han perfeccionado el arte de la
mercadotecnia
masiva, es decir, vender productos altamente estandarizados a la gran
cantidad de clientes, esta forma de actuacin esta cambiando hacia una
mercadotecnia directa, motivados fundamentalmente por:
La fragmentacin de los mercados masivos, creando micromercados
(segmentacin).
Los vastos mejoramientos en la tecnologa de las computadoras y de la

su formacin.
Entre las formas de comunicacin de la mercadotecnia directa tenemos:
mercadotecnia por correo directo y por catlogo, mercadotecnia por televisin
y compras en lneas (internet).
PUBLICIDAD Y VENTAS.
1. Publicidad
La publicidad es un medio de comunicacin impersonal, el cual transmite
un mensaje a travs de diferentes canales de informacin masivos (previo
pago) y cuenta con el apoyo de un patrocinador.
Tiene como finalidad vender "algo", puede ser un servicio, un producto,
un lugar o hasta una idea.
Para cada etapa del ciclo de vida de un producto se requiere un tipo de
publicidad distinto. Por ejemplo, existe la publicidad informativa, la cual es muy
til cuando el producto se encuentra en la etapa de introduccin. El mercado
debe saber que el producto existe y conocer sus caractersticas y las
satisfacciones que ste le podra brindar. Un ejemplo podra ser el del nuevo
envase de queso Philadelfia, el "sachet".
En la etapa de crecimiento de un producto, la publicidad persuasiva es
la ms til, puesto que es necesario convencer al consumidor de que elija una
determinada marca. Esta persuasin es necesaria debido a la creciente
competencia con la que se enfrenta el producto.
Cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez, la publicidad
de recordatorio es la ms importante. Buscar que el consumidor tenga
siempre en la mente la existencia y los beneficios que el producto le ofrece.
Ejemplos de esto los vemos en las campaas publicitarias de Coca-Cola, Ariel,
Magia Blanca o Pepsi.
TIPOS DE PUBLICIDAD
Los objetivos de la publicidad determinarn el tipo de publicidad que
ser empleada.
a. Publicidad del Producto e Institucional
Cuando la publicidad esta orientada hacia el producto, los anunciantes
en informan y persuaden al mercado sobre el bien.
La publicidad institucional, por otro lado brinda una informacin sobre la
organizacin y el negocio de la misma. En este tipo de publicidad no se trata
de vender algo, sino de informar al consumidor sobre diferentes operaciones
del anunciante y mostrar a la compaa como un miembro responsable de la
comunidad.
b. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva
La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la
compra de una categora genrica de productos. Este tipo de publicidad se
utiliza cuando el producto se encuentra en la etapa de introduccin. El objetivo
es informar al mercado de la existencia del mismo. Luego, durante esta etapa
del ciclo de vida del producto se busca estimular la demanda de los productos
de la industria, sin importar que marca se compre ms.
La publicidad de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la

compra (demanda) de marcas individuales. Este tipo de publicidad se presenta

ms en mercados altamente competitivos, puestos que en ellos las marcas se
enfrentan unas con otras.
La publicidad de la demanda selectiva busca incrementar las ventas de
una marca especfica. Este tipo de publicidad se emplea cuando el producto ya
ha pasado la etapa de introduccin. Es necesario resaltar las ventajas y los
beneficios particulares que ofrece el producto para as diferenciarlos de los
otros en el mercado.
c. Publicidad Cooperativa
La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de productos de
dos o ms empresas que comparten el costo de la misma.
Existen dos formas:
a.
Vertical: Utilizada por empresas con niveles de distribucin diferentes.
b.
Horizontal: Utilizada por empresas que tienen el mismo nivel de
distribucin.
El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor nmero de
consumidores, lo cual no podran lograr anunciando individualmente.
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
a.
Respaldo a la venta personal.
b.
Ayuda al ingreso de nuevos mercados.
c.
Ayuda a la introduccin de un nuevo producto.
d.
Creacin de una buena imagen de la compaa.
e.
Mejora de las relaciones con los distribuidores.
f.
Creacin de nuevos usos para los productos.
Antes de crear un programa de publicidad, se deber fijar las metas.
Estas debern estar de acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el
producto y/o servicio, el posicionamiento que ya existe y la mezcla de
mercadotecnia.
Presupuesto
Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se deber
fijar el presupuesto.
La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto la
compaa deber disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas
de ventas preestablecidas.
Anteriormente, se hablo de los diferentes mtodos que se utilizan para
calcular los presupuestos de la promocin. Hay que tener en cuenta que no es
una tarea fcil.
Campaa de Publicidad
La campaa de publicidad puede estar considerada dentro de una
campaa promocional ya que primero se tendr que establecer el programa
estratgico de mercadotecnia y luego la campaa promocional.
Una vez establecidas ambas se subdividir la campaa promocional en
campaa publicitaria de ventas personales y de promocin de ventas.
Una vez establecidas las diferentes subcampaas, se deber planear con
mayor detalle para lograr una congruencia de metas. Esto quiere decir que el
tema central, el tema en el cual se insistir a lo largo de la campaa, ya ha

sido determinado de acuerdo con los hbitos y los motivos de compra del
mercado meta. En esta etapa, el presupuesto est ya establecido y los
diferentes mtodos de promocin seleccionados.
Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se seleccionarn
los diversos medios de publicidad para la creacin y la produccin de los
anuncios.
Criterios de Seleccin de los Medios
Para la seleccin de los diferentes medios, se deber tomar en cuenta
el tipo de medio que se desea emplear, la categora de los mismos y el
vehculo especfico.
Los factores que ayudan a tomar esta decisin son:
Objetivos del Anuncio.
Pblico Abarcado
Requisitos del mensaje.
Tiempo y Ubicacin de la Decisin de Compra.
Caractersticas de los Medios
Cada medio de comunicacin tienen sus propias caractersticas
publicitarias, Peridicos, Televisin, Correo, Radio, Revistas y Publicidad al
aire libre.
Creacin de Anuncios
El anuncio es un mensaje que ayuda al propsito de la publicidad:
vender. En primer lugar, el anuncio debe traer el inters del cliente, para luego
estimular la compra del producto. Al final, se debe lograr alguna accin o
actitud por parte del consumidor. Para lograr todo esto, las empresas buscan
atraer la atencin presentando el producto de una forma inusual. Luego se
tendr que hacer que el anuncio sea interesante, valindose de herramientas
como el humor, los personajes atractivos o conocidos, o algn otro factor que
ayude a mantener la atencin del auditorio. El deseo por el producto se podr
lograr presentando los beneficios que ofrece el mismo. La accin esperada por
parte del consumidor puede ser la compra del producto, la solicitud de mayor
informacin sobre el producto, un cambio de actitud hacia la empresa o hacia
el producto, entre otros.
El anuncio contiene un texto y una ilustracin, los cuales buscan un
inters visual y/o verbal. Una vez diseado el anuncio, se seleccionarn los
medios que se usarn para transmitirlo. El texto es el material escrito o
hablado de un mensaje. En los mensajes visuales, la ilustracin debe ser
apropiada por el producto, es decir, tener una buena imagen que hable por s
sola.
Evaluacin del Esfuerzo Publicitario
Las compaas deben evaluar la efectividad de sus anuncios para
obtener una buena retroalimentacin y mejorar las dificultades que se pueden
presentar.
La evaluacin puede resultar difcil, puesto que los instrumentos de la
publicidad estn entrelazados. Por ejemplo, los anuncios tienen objetivos
diferentes, por lo que sus efectos se pueden observar en el futuro.
2.
PROMOCION DE VENTAS

2.1

Definicin e Importancia
La promocin de ventas es una actividad que busca estimular la compra
de producto, as como mejorar el desempeo de los vendedores. Este tipo de
actividad la pueden realizar tanto los productores como los intermediarios;
contribuyen a la publicidad y a la venta personal.
La promocin de ventas se compone de instrumentos tales como:
a.
Promocin entre los consumidores: busca motivar principalmente al
consumidor para que adquiera mayor cantidad de un determinado
artculo o con mayor frecuencia. Esto se lograr a travs de muestras
gratuitas, cupones, reembolso de dinero u ofertas especiales.
b.
Promociones comerciales: se utilizan cuando un producto es difcil de
publicitar, usando tcnicas como descuentos, rebajas o premios.
c.
Promociones para la fuerza
de ventas: se utilizan incentivos,
competencia o reuniones de ventas.
Estos instrumentos se pueden dividir en : los que ofrecen al consumidor
una franquicia y los que no. Los del primer tipo tienen obsequios que guardan
relacin con el producto; mientras que en los del segundo tipo, los obsequios
no guardan relacin alguna con l.
Si opta por este tipo de promocin, una organizacin deber establecer
claramente sus objetivos, escoger bien sus herramientas, elaborar un
programa, realizar pruebas preliminares, implantar el programa, controlarlo y
evaluar los resultados.
En la actualidad, la promocin de ventas est tomando fuerza debido a
la alta competencia que existe en el mercado, la economa de los pases, la
mala calidad de la venta al detalle y la necesidad de una orientacin hacia el
corto plazo.
2.2
Objetivos
a.
Estimular la demanda del consumidor final.
b.
Mejorar el desempeo de los vendedores e intermediarios.
c.
Completar y coordinar la publicidad y la venta personal.
d.
Conseguir mayor nmero de personas que prueben el producto.
e.
Captar ms usuarios.
f.
Mantener niveles de inventarios altos.
g.
Crear lealtad a la marca entre los detallistas.
h.
Conquistar nuevos detallistas.
i.
Superar promociones de la competencia.
2.3
Determinacin de Presupuesto
El presupuesto de la promocin de ventas debe establecerse en el
momento en el que se determina la mezcla promocional. Esto se logra
tomando en cuenta las diferentes actividades que se van a desarrollar, es
decir, usando el mtodo de tareas. Para este mtodo, se debe considerar los
objetivos especficos y las tcnicas de promocin de ventas que se usarn
para alcanzarlos.
2.4
Seleccin de los Instrumentos
La eleccin de los instrumentos es importante, ya que de ellos

depender la eficacia del programa de promocin de ventas. Estos

instrumentos se pueden dividir segn el mercado objetivo en: usuarios finales,
intermediarios o fuerza de ventas del propio productor.
Los criterios que nos llevarn a utilizar uno u otro instrumento son :
a.
Los objetivos establecidos por la organizacin.
b.
El mercado meta seleccionado.
c.
El tipo de producto.
d.
Costo de la herramienta o instrumento.
e.
Condiciones econmicas.
2.5 Evaluacin de la promocin de Ventas
Cada compaa debe evaluar la eficacia de su promocin de ventas
para corregir y mejorar las deficiencias que se puedan presentar.
Los elementos que facilitan la medicin de la efectividad de una
repercusin directa sobre las ventas.
a.
En las promociones de ventas son claramente identificables el inicio y el
final del perodo de promocin.
b.
La mayora de las promociones de ventas buscan una repercusin
directa sobre las ventas.
Sin embargo, estos elementos no siempre son tiles para medir el
efecto que tienen la promocin, puesto que hay veces en que el monto de las
ventas se ve incrementado por ventas futuras, o se ve afectado por factores
externos del mercado.
Sera interesante estudiar las promociones que est realizando la gaseosa
Kola Inglesa, ya que es una variante en el mercado de la promocin. Su
estrategia de equipar colegios con computadoras no est siendo dirigida al
consumidor habitual de la gaseosa, sino ms bien a personas que tienen la
capacidad de elegir la compra de la bebida.
2.6 Instrumentos de la Promocin de Ventas
Como ya se dijo anteriormente, antes de establecer la promocin de
ventas se deber tener en cuenta el tipo de mercado al cual se dirige el
producto, los objetivos trazados en la mezcla promocional, las condiciones
competitivas y la eficacia de cada instrumento. Los instrumentos ms utilizados
muestran gratuitas, cupones, obsequios, exhibiciones y demostraciones en el
punto de venta, promocin comercial, convenciones y exposiciones,
concursos, rifas, juegos.
3.VENTAS AL DETALLE
Aun en esta poca en que el sistema de autoservicio se impone cada
vez ms en el comercio, el vendedor sigue siendo el factor ms importante en
la venta de un gran nmero de bienes de consumo. Las ventas al detalle de
mercanca poco costosa o sica, como calcetines o alimentos enlatados,
brindan poca oportunidad para la venta personal creativa, pero en otras reas
con utilidades brutas que ascienden a miles de millones de dlares al ao, el
vendedor es vital.
Muebles, ropa de moda, automviles, artefactos elctricos, alfombras,
son algunos ejemplos de la clase de bienes que requiere una labor de ventas

creativas. Estos son artculos de marca, que se venden a un precio

relativamente alto. Para la venta de estos artculos, el cliente y el comerciante
dependen por igual de un vendedor profesional capacitado.
El cliente espera que se le ayude a escoger la mercanca correcta entre
el amplio surtido que la tienda pone a su disposicin, y desea obtener esta
ayuda de vendedores que estn bien informados y sean agradables, pacientes
y honrados. En otras palabras, espera que se le d un servicio experto.
EL PROCESO DE LA VENTA AL DETALLE
El vendedor empleado en un comercio, de la misma manera que el que
trabaja en cualquier otro tipo de venta, tienen que seguir cinco pasos bsicos
respecto al cliente:
1) Dar la bienvenida al cliente, 2) determinar sus necesidades, 3) Demostrarle
la mercanca, 4) vencer la resistencia a la venta y 5) Cerrar la venta.
Hay naturalmente algunas diferencias esenciales entre la venta en un
comercio y la venta en otras esferas de marketing.
a.
BIENVENIDA AL CLIENTE
Casi todos los clientes desean que el vendedor los reciba en seguida.
Quiz no desean una ayuda inmediata, pero s desean saber que podrn
contar con ella cuando la necesiten. Es molesto para el cliente tener que
esperar que el vendedor termine una conversacin personal o acabe de poner
en orden la mercanca para que se le atienda.
El saludo de bienvenida, que es un "Cmo est usted?" o un "Buenos
das", y el saludo de servicio, que es un "Puedo servirle en algo?" "son
siempre aceptables.
Cuando se expresan en forma alegre y positiva y
especialmente, cuando incluyen el nombre del cliente, pueden causar una
impresin favorable. Las personas se sienten ms importantes cuando se les
reconoce y se les saluda por su nombre. Sin embargo, estos saludos encierran
el peligro de que, debido al empleo frecuente de las mismas frases, el
vendedor los d con voz montona y cansada, carente de cordialidad e
inters. Entonces las palabras pierden el significado, y el cliente se siente
rechazado en vez de bienvenido.
b.
COMO DETERMINAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
A diferencia de muchas otras clases de vendedores, el vendedor al
detalle no tiene oportunidad de estudiar previamente al cliente. Por
consiguiente, no puede preparar por anticipado una presentacin y una
demostracin que se ajusten a sus necesidades especificas, ni puede redactar
una proposicin donde se indique como un artculo determinado puede
satisfacer esas necesidades.
El primer requisito para determinar las necesidades del cliente es
escuchar atentamente las primeras observaciones de ste. Muchas veces, el
cliente dice exactamente lo que desea y el vendedor sencillamente no lo ha
escuchado, puesto que a pesar de su aparente atencin, tiene sus
pensamientos en otra parte. La labor creativa de ventas exige concentracin, y
la concentracin debe comenzar desde el momento en que el vendedor saluda
al cliente. Esta atencin complacer al cliente y le revelar el inters del

vendedor.
Si el cliente no dice al vendedor exactamente lo que desea, entonces el
segundo paso es hacer algunas preguntas. Estas preguntas pueden referirse
al uso que piensa darse a la mercanca no ser la usuaria de la misma.
Preguntar sin ms prembulos al cliente cunto desea gastar no es luna
buena prctica. En lugar de eso, el vendedor debe empezar por mostrarle
artculos en un nivel de precios intermedio y luego otros ms o menos
costosos segn las reacciones del cliente. El vendedor puede tambin utilizar
sus observaciones acerca de la ropa, de los modales y de los comentarios del
cliente como gua general para la calidad de mercanca que debe mostrar.
Pero, al mismo tiempo, debe cuidar de no sentirse tan seguro de su
apreciacin del cliente que deje de interesarse por lo que ste le est diciendo.
c.
DEMOSTRACION DE LA MERCANCA
Tan pronto como el vendedor averigua que clase de mercanca quiere el
cliente debe ensersela y exponerle sus argumentos de ventas. Este es el
siguiente paso en la venta creativa al detalle.
Para hacer una buena demostracin de la mercanca, el vendedor debe
tener conocimientos bsicos sobre la mercanca en general y estar
perfectamente familiarizado con los productos en su departamento. Adems,
debe ser capaz de subrayar con entusiasmo y originalidad las principales
caractersticas de venta de esa mercanca.
Los clientes esperan que los vendedores de una tienda conozcan la
mercanca del departamento donde trabajan. Por consiguiente, el vendedor
tiene que estar bien enterado de:
Las clases de artculos que se venden en el departamento.
Los tamaos, precios, estilos y colores en los diversos surtidos.
El lugar donde se encuentra cada clase de mercanca.
Los detalles acerca del cuidado y del servicio de la mercanca.
La historia y los antecedentes de la mercanca.
Los puntos de comparacin entre artculos similares.
El buen vendedor al detalle no slo es un experto en la mercanca de su
propio departamento sino que puede traducir sus conocimientos sobre el
producto en beneficios o ventajas de compra para el cliente.
d.
COMO VENCER LA RESISTENCIA A LA VENTA
El vendedor experimentado sabe que la resistencia a la venta por parte
del cliente no es de temer; ms bien al contrario, es de desear. En la mayor
parte de casos, los clientes no slo quieren pensarlo dos veces antes de
comprar, sino que desean pensarlo tres o cuatro veces antes de efectuar una
compra de mucho valor.
Hay dos clases comunes de resistencia a la venta: excusas y
objeciones. Ambas deben eliminarse antes de poder realizar la venta. Existen
tcnicas que, cuando se emplean correctamente, pueden ayudar al vendedor a
salvar estos obstculos que se oponen a la venta.
Las excusas pueden considerarse como cortinas de humo detrs de
las cuales se escudan los clientes para evitar tomar una decisin acerca de

una posible compra. En la terminologa del vendedor, la excusa es un tipo

de resistencia a la venta que se pone de manifiesto cuando el cliente da una
razn inadecuada o falsa para no comprar. Probablemente la excusa ms
comn es "Slo estoy mirando". Lo ms seguro es que sea una declaracin
cierta pero, al mismo tiempo, es inadecuada ya que el cliente no estara
mirando si no estuviera interesado en comprar.
e.
COMO CERRAR LA VENTA
Este es el clmax del proceso de venta, el verdadero cierre de la
venta, el punto en que el cliente toma su decisin de comprar. El vendedor
avisado est pendiente de las seales de compra, que son indicaciones de
que el cliente est listo para efectuar la compra. Hay muchas clases de
seales de compra, y cuando el vendedor reconoce una, ha llegado el
momento de cerrar la venta.
Si el cliente ha estado viendo diversos productos y regresa a uno que
ya ha examinado, es seal casi inequvoca de que est considerando
seriamente comprar ese producto. Si el cliente solicita probarse de nuevo un
traje determinado o pide que se le repita la demostracin de un artculo o
lee una etiqueta por segunda vez, es indicio de que probablemente est ya
dispuesto a comprar.
Ciertas preguntas acerca de los productos son tambin seales de
compra. He aqu algunas; Saldr bueno? No se encoger o desteir?
Puede lavarse? Est garantizado? Que clase de servicio se le presta?.
Estas preguntas revelan que el cliente est pensando en funcin de sus
propias necesidades y, por consiguiente, est probablemente dispuesto a
efectuar la compra.
Es, sin embargo, muy importante no apresurar al cliente. No debe
tratarse de obtener una decisin de compra hasta que se haya vencido toda
la resistencia a ella. A menudo, si se trata de empujar al cliente a comprar, a
ste le entran dudas o sospechas, y el resultado en la prdida de la venta;
DEFENSA DEL CONSUMIDOR
1.- QUIN ES CONSUMIDOR
Son consumidores, todas aquellas personas o instituciones que compran o
adquieren productos o contratan algn tipo de servicio como destinatarios
finales, es decir, para dedicarlos a su uso personal o familiar. En tal sentido, se
les denomina consumidor final.
No importa la cantidad de dinero que se gaste, ni si el lugar donde se adquiere
es un establecimiento grande o pequeo. Tampoco importa la edad de la
persona y menos la condicin econmica, social o racial que se tenga. Quizs
no todos seamos contribuyentes, trabajadores, inversionistas, empresarios,
universitarios, jubilados, servidores pblicos, artistas u otra categora. Todos
somos consumidores
As, la religiosa que habla por telfono, el nio que compra una golosina en la
bodega, el joven que adquiere un libro, el ama de casa que regatea en el
mercado, la ejecutiva que paga con tarjeta de crdito, todos somos
consumidores.
TUO 716 La Ley de Proteccin al Consumidor, en su artculo 3 inciso a),
define a los consumidores o usuarios como:

las personas naturales o jurdicas que adquieren, utilizan o disfrutan como

destinatarios finales productos o servicios.
La legislacin de proteccin a los consumidores no se considera como tales a
quienes adquieren productos o contratan servicios para a su vez incorporarlos
en un proceso productivo, de manera habitual o en locales abiertos al pblico.
Ello, en el entendido que esta ltima categora de personas, llamados
empresarios, ordinariamente no se encuentra en la misma situacin de
desventaja en el acceso y procesamiento de informacin al momento de
realizar transacciones en el mercado.
A fin de precisar este concepto, el Tribunal de Defensa de la Competencia y de
la Propiedad Intelectual (en adelante, el Tribunal del INDECOPI) ha emitido
un precedente de observancia obligatoria que precisa que:
"Se considera como consumidor o usuario, de acuerdo a lo establecido en el
inciso a) del artculo 3 del Decreto Legislativo N 716, a la persona natural o
jurdica que adquiere, utiliza o disfruta un producto o un servicio para fines
personales, familiares o de su entorno social inmediato. No se consideran por
tanto consumidores y usuarios para efectos de la Ley a los proveedores
cuando adquieren, utilizan o disfrutan de un bien o servicio para fines propios
de su actividad como tales, segn las definiciones contenidas en los artculos
1 y 3 inciso b) del mencionado cuerpo legal. En tal sentido, las denuncias que
tengan por pretensin la proteccin de intereses de quienes no puedan ser
consideradas consumidores o usuarios, debern ser declaradas
improcedentes."
2.- EL MARCO LEGAL DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR EN EL PER
LEY DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR
TEXTO UNICO ORDENADO DEL DECRETO LEGISLATIVO 716
LEY DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR DECRETO SUPREMO
N 039-2000-ITINCI - Publicado el 11 de diciembre de 2000
Titulo primero disposiciones generales
Titulo segundo de los derechos de los consumidores
Titulo Tercero de las obligaciones de los proveedores
Titulo Cuarto de la informacin en la oferta de bienes y servicios
Titulo Quinto del crdito al consumidor
Titulo Sexto de las responsabilidades frente a los consumidores
Titulo Stimo de las infracciones y sanciones
Titulo Octavo De La Promocin De La Proteccin Al Consumidor
2.1.- Derechos tienen los consumidores en el Per
la legislacin de proteccin al consumidor busca desarrollar capacidades y
actitudes que hasta hace algunos aos eran equivocadas, potenciales o casi
desconocidas: los derechos a elegir, a recibir informacin suficiente y veraz, a
ser advertido sobre peligros o riesgos, a conocer las condiciones de pago, a
recibir un comprobante de pago, a ser escuchado, que se detallan a
continuacin:
El consumidor tiene derecho a elegir libremente entre los productos o
servicios que se ofrecen el mercado, con los precios, atributos y condiciones
que ms le convenga. Esto supone una nueva actitud del consumidor,
consciente de la libertad que tiene y que debe ejercer, y responsable de las
consecuencias que se derivan del ejercicio de esa libertad. Como contraparte,
toca a los proveedores desarrollar creativamente nuevos esquemas para
atraer al cliente, en los que prime una sana y libre competencia, y el deseo
honesto y transparente de conquistar las preferencias de los consumidores,

ganando as una oportunidad de negocio, desterrando prcticas equivocadas

como las de condicionar la venta, adquisicin o alquiler de un producto o
servicio, o las de sorprender al consumidor o usuario.
El consumidor debe recibir informacin suficiente y verdadera antes de
adquirir un producto o servicio. El ejercicio de la libertad de elegir supone el
conocimiento pleno de las caractersticas de las opciones. Corresponde al
consumidor asumir una actitud curiosa e indagadora que tendr como nico
lmite la satisfaccin plena de las expectativas de informacin y de
comprensin.
Al proveedor le toca poner a prueba su capacidad pro activa y comunicadora
para ofrecer respuestas que vayan ms all de la expectativa del consumidor o
usuario. En una poca de intensa competencia ya no se puede ofrecer
"informacin estrictamente necesaria" sino que el consumidor es quien debe
ser responsable de revisar la informacin que se le brinda.
El consumidor debe ser advertido sobre peligros o riesgos que los
productos o servicios conlleven. La gran cantidad y variedad de productos y
servicios, las distintas condiciones de fabricacin y prestacin, su procedencia,
la variada calidad de los insumos y tecnologa que se usan, permiten una serie
de beneficios, pero traen consigo tambin una serie de riesgos que los
consumidores deben conocer. Los proveedores deben asumir una actitud
responsable y solidaria para con los consumidores y no exponer la salud o
integridad fsica de stos. Por su parte, los consumidores deben ser los
primeros en cautelar su bienestar buscando, identificando y adquiriendo
aquellos productos que no conlleven un riesgo injustificado para su salud o
seguridad.
El consumidor debe conocer las condiciones de pago que incluye el precio
al contado, el precio total al crdito, el nmero de cuotas y el monto de cada
una, la tasa de inters efectiva que se le aplica al crdito, antes de realizar la
compra o contratacin. Toda compra de un producto o contratacin de algn
servicio constituye un contrato entre consumidor y proveedor. Las condiciones
de pago constituyen las clusulas del contrato que no pueden ser secretas ni
modificadas de manera unilateral por el proveedor sin consentimiento del
consumidor as se trate de operaciones a distancia, annimas o por algn
mecanismo similar. El consumidor debe poder conocer las condiciones del
contrato para compararlas con otras opciones y as elegir el contrato ms
ventajoso. En este sentido, el proveedor debe tomar la iniciativa en la entrega
de la informacin pues esta actitud ser su mejor "seguro" contra problemas y
malentendidos posteriores que pueden causarle prdida de tiempo, dinero, o
prestigio.
El consumidor debe recibir un comprobante de pago como prueba de
haber realizado la compra o de haber recibido un servicio. Este comprobante
permite al consumidor realizar cualquier reclamo posterior por problemas con
el producto o servicio, y al proveedor saber con exactitud si el producto fue
vendido en su establecimiento o si el servicio fue prestado por l o su
personal. Adicionalmente, con ello se promueve una actitud cvica responsable
del consumidor que contribuye al xito del sistema fiscal.
El consumidor tiene derecho a ser escuchado por el proveedor si tuviera
alguna queja o reclamo del servicio recibido o el producto comprado, ya sea
porque ste no rene las condiciones de calidad ofrecidas, se encuentra en
mal estado o porque tiene defectos de fabricacin. El consumidor debe ser
consciente de que un reclamo justo y oportuno no slo le permitir resolver su

problema, sino que estar contribuyendo a que el proveedor tenga mucho ms

cuidado en ocasiones posteriores. El proveedor, por su parte, debe reconocer
que el reclamo le permitir, no slo detectar deficiencias en sus productos o
servicios y as obtener informacin valiosa para mejorarlos, sino,
eventualmente, demostrar que esas deficiencias no constituyen un hecho
frecuente en su actividad. El ejercicio y el respeto del derecho a ser escuchado
generan una actitud de dilogo que garantiza una prspera relacin comercial
y profesional hacia el futuro.
3.- EL ESTADO EN DEFENSA DEL CONSUMIDOR
El Estado debe actuar con cautela. No es su rol expropiar o sustituir la
decisin de los consumidores, sino permitir que stos puedan decidir. Es decir,
el Estado debe crear un marco en el que el respeto a ciertas reglas sea el
mecanismo que garantice la facultad de elegir y el poder de decisin
individual, en otras palabras, que garantice un ciudadano pleno.
Por ello, el Estado, representado por el INDECOPI, debe ser el rbitro que
garantiza la salud del juego econmico, de manera que las reglas bsicas de
la competencia sean respetadas.
El INDECOPI es un facilitador de esta relacin, es quien ayuda a intercambiar
mayor informacin para fomentar la competencia y a generar los incentivos
para que los empresarios valoricen al consumidor y para que, a su vez, el
consumidor informado exija ms calidad y genere ms competencia.
4.- INDECOPI
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la
Propiedad Intelectual, fue creado mediante Decreto Ley N 25868 en
noviembre del 1992, para promover en la economa peruana una cultura de
leal y honesta competencia y para proteger todas las formas de propiedad
intelectual: desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las
patentes y la biotecnologa.
Adems de crear un marco legal de proteccin al consumidor, era preciso
sealar quin sera el rbitro encargado de hacer cumplir las reglas del
mercado. Hasta antes de 1992 no exista un rbitro en el mercado ni un
sistema que promoviera la leal y honesta competencia. Los peruanos no
tenamos voz ni voto como ciudadanos en el mercado y el Estado era capaz de
expropiar nuestra capacidad de optar y decidir como consumidores qu se
produca y a qu precios se venda. Nadie defenda al consumidor, al inventor,
al artista o al ciudadano emprendedor.
La institucin asume el desafo de supervisar el cabal funcionamiento del
mercado y de difundir, promover y hacer cumplir las normas legales, para
facilitar que consumidores, creadores y empresarios se adecuen de a las
nuevas reglas que rigen la economa social de mercado.
Los dos grandes mandatos bajo la competencia del INDECOPI defender al
consumidor y proteger la propiedad intelectual persiguen en realidad el mismo
fin: velar por el correcto funcionamiento del mercado, por la fluidez y por la
limpieza del partido para beneficio de todos.
Para el cumplimiento de su mandato, el INDECOPI cuenta con varias
comisiones que tienen jurisdiccin en temas de proteccin al consumidor:
La
Comisin de Proteccin al Consumidor: se encarga directamente de
la aplicacin de la Ley de Proteccin al Consumidor.
La

Comisin de Libre Competencia: vela porque en el mercado no se

presenten prcticas monoplicas o restrictivas de la competencia.

La Comisin de Represin de la Competencia Desleal:se encarga de

velar por el cumplimiento de las normas de publicidad que garantizan la
transparencia de la informacin que se da a los consumidores y las normas
que persiguen que la competencia se desarrolle de una manera leal y honesta.
La Comisin de Reglamentos Tcnicos y Comerciales supervisa el Sistema
Nacional de Calidad a travs de normas tcnicas y acreditacin de laboratorios
que facilite a las empresas llegar a estndares mundiales de calidad y
eficiencia.
4.1.- La Comisin de Proteccin al Consumidor
La CPC es el rgano funcional del INDECOPI competente a nivel nacional
para imponer sanciones en casos de infraccin administrativa a la Ley de
Proteccin al Consumidor. Cabe destacar que, actualmente, la CPC puede
solamente imponer una sancin administrativa a aquellos proveedores que
lesionan los derechos del consumidor, ms no ordenar medidas correctivas
que beneficien directamente al consumidor.
La Comisin de Proteccin al Consumidor
En el caso que un consumidor considere que sus derechos se han visto
vulnerados, cuenta con dos vas para poder ver amparados sus derechos y as
dar solucin a su reclamo.
La primera va consiste en un servicio de atencin gratuita de reclamos, a
cargo del Servicio de Atencin al Ciudadano del INDECOPI, en el cual las
partes, consumidor y proveedor, pueden llegar a un acuerdo conciliatorio,
procurando, mediante procedimientos sencillos y rpidos, atender y resolver
con carcter vinculante y definitivo para ambas partes los reclamos de los
consumidores.
Para ello, el consumidor podr ponerse en contacto a travs del Sistema de
Apoyo al Consumidor(SAC), indicando sus datos, hacer una breve resea del
reclamo.
La segunda va corresponde al procedimiento formal de denuncias por
presuntas infracciones a las normas de proteccin al consumidor, para cuyo
inicio debe cumplirse con los requisitos establecidos por el Texto nico de
Procedimientos Administrativos del INDECOPI.
Cules son nuestros derechos como consumidores
A estar informado:
El consumidor tiene derecho a recibir de los proveedores toda la informacin
necesaria a fin de realizar una eleccin informada en la adquisicin de
productos o servicios, as como para efectuar un uso adecuado de los mismos.
A la idoneidad del producto o servicio:
Un producto o servicio es idneo cuando existe una coincidencia entre la
calidad ofertada y la calidad recibida.
Se presume que todo proveedor ofrece como garanta implcita, que el bien
expendido o el servicio prestado es idneo para fines y usos previsibles, segn
lo esperara un consumidor razonable.
A no ser discriminado:
Cuando en un establecimiento abierto al pblico se restringe el ingreso de una
persona que cumple con los requisitos establecidos para ingresar al local, ya
sean referidos a la edad, vestimenta, uso de armas, o cualquier otro que se
exija, a diferencia del tratamiento que se brinda a otras personas de raza

distinta o condicin socio econmica a las cuales ni siquiera se les solicita

acreditar el cumplimiento de dichos requisitos, el proveedor del servicio estar
dando un trato inequitativo e injusto a los consumidores, lesionando sus
derechos como tales. En consecuencia, estar cometiendo un acto de
discriminacin.
No obstante ello, debe considerarse que no siempre la utilizacin de un trato
diferenciado para la seleccin del pblico objetivo al que quiere llegar una
empresa constituye por s mismo un mecanismo ilcito, puesto que ste puede
encontrarse sustentado en razones objetivas y justificadas.
A qu est facultada la CPC
La CPC est facultada a aplicar las siguientes sanciones:
Amonestacin
Multa hasta 100 UITs
Asimismo, la CPC est facultada a aplicar medidas correctivas como forma de
revertir los hechos al estado anterior a la infraccin, ejemplos:
Decomiso y destruccin de mercadera.
Clausura temporal del establecimiento hasta por un mximo de 60 das.
Publicacin de avisos rectificatorios.
Reparacin y reposicin de productos.
Devolucin de la contraprestacin pagada por el consumidor
5.- ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES EN DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
5.1.- Asociacin Peruana de Consumidores - ASPEC
Es una institucin civil sin fines de lucro, creada por los propios consumidores
y usuarios en 1994 con la finalidad de defender sus derechos. Desde su
nacimiento ASPEC ha ejercitado una permanente labor de vigilancia ciudadana
exigiendo el cumplimiento de las normas de proteccin al consumidor
defendindolas masivamente. ASPEC acta en diversos temas, tales como
alimentacin, salud, servicios pblicos, transporte, educacin, productos y
servicios en general, entre otros.
6.- CONSUMIDOR RESPONSABLE
El consumidor es el actor ms importante del mercado y por eso requiere
atencin. Pero el consumidor, ese al que nuestro sistema protege, debe actuar
de manera responsable. La proteccin que le da el sistema no le excusa de su
responsabilidad ciudadana. Un mercado eficiente requiere, como hemos dicho,
de ciudadanos responsables, es decir, de consumidores que sean conscientes
de sus derechos y de su rol protagnico, pero que a la vez respeten las reglas
del juego.
En primer lugar, un consumidor que compra y no exige comprobante de pago
es un consumidor que no comprende la magnitud de su importante rol en el
mercado. No slo nos referimos al hecho de que el comprobante es la prueba
de haber adquirido el producto o servicio y que cualquier consumidor
responsable lo exige previendo un posterior reclamo.
Ms importante aun, el consumidor que no exige comprobante estar
incentivando la informalidad en el comercio, que es uno de los problemas ms
graves que viene enfrentando nuestro pas en las ltimas dcadas y que
golpea a los empresarios responsables. Por esta razn, el sistema no
proteger a quien acte al margen de la ley. Quien compra a un informal o
quien busca evadir impuestos o adquirir barato porque es un bien robado, no

ser protegido. El sistema de proteccin al consumidor no nos exime de

cumplir con la legalidad.
En segundo lugar, un consumidor responsable recurre primero a su proveedor
para reclamarle el cumplimiento de sus derechos y lo hace de manera
oportuna. Aquel que reclama ante INDECOPI sin haber primero buscado a su
proveedor, es un consumidor que no conoce su derecho a ser odo. Si
queremos dejar de lado la concepcin del papa-Estado entonces no
recurramos a l sin habernos quejado primero con el proveedor.
En tercer lugar, otro consumidor que no comprende su rol en el mercado, y que
por ende no ser protegido, es aquel que no lee la informacin que le brinda el
proveedor. No fijarse en la fecha de vencimiento contenida en el rotulado de
los productos alimenticios o no leer las contraindicaciones de un medicamento,
constituyen actitudes no responsables que el INDECOPI no quiere incentivar.
De la misma manera, el consumidor que no lee los contratos que firma es un
consumidor que tiene mucho que mejorar en s mismo.
6.1.- Es importante el consumidor para el desarrollo de la economa
El buen funcionamiento de la economa se mide segn el nivel de bienestar
alcanzado por la sociedad en su conjunto. Cuanto mayor sea el nivel de
bienestar alcanzado, se puede decir que mejor funciona la economa.
El bienestar social es el bienestar de los ciudadanos. La eficiencia de una
economa se mide de acuerdo al nivel en que las necesidades de los
ciudadanos se vean satisfechas. En otras palabras, la eficiencia de una
economa equivale al nivel de satisfaccin de los consumidores porque todos
nosotros, finalmente, medimos nuestro bienestar de acuerdo al nivel de
satisfaccin que recibimos respecto de nuestras demandas y necesidades de
vivienda, alimentacin, recreacin, etc.
Desde esta perspectiva, son los consumidores los que deciden qu empresas
deben continuar en el mercado y cules deben salir.
El consumidor es el "rey" del proceso competitivo. De aqu que la idea de la
leal y honesta competencia de los empresarios en el mercado es fundamental
para el funcionamiento de la economa y, por tanto, para el bienestar de los
consumidores, quienes obtendrn mayor variedad y mejor calidad a precios
competitivos. Esta competencia no es otra cosa que la pugna entre
empresarios por captar el mayor nmero de consumidores.
Y, esta pugna es, adems, el motor detrs de la innovacin y la inversin que
permite a las empresas ofrecer cada vez mejores productos y servicios a
menores precios. Por esta razn, una sociedad que tiene consumidores
exigentes y bien informados tendr empresas eficientes, productivas y
competitivas.
No es posible tener una economa sana y competitiva sin un consumidor
exigente, bien informado y que conoce y exige sus derechos. El desarrollo
econmico no slo depende de empresas competitivas, sino tambin de
consumidores competitivos.
A pesar de que el marco legal vigente favorece la participacin activa de las
Asociaciones de Consumidores y que el INDECOPI ha venido realizando una
labor de promocin y difusin en el campo de proteccin al consumidor, la
ciudadana organizada no ha tenido un rol protagnico en la denuncia de
casos que atenten contra los derechos de los consumidores.
Para ello la clave es lograr que el consumidor cuente con informacin

adecuada, lo que ha implicado corregir la asimetra de informacin que

enfrenta frente a los empresarios. Los consumidores, por su menor
experiencia, conocen menos que los productores y comerciantes sobre las
caractersticas y riesgos asociados a un bien y servicio corregir este problema
es esencial para tener un mercado sano.
El marco legal ha creado mecanismos para sancionar las prcticas que
atenten contra los derechos del consumidor se han creado adems instancias
donde los consumidores pueden conciliar con los empresarios soluciones
satisfactorias para ambas partes.
Pero si el consumidor tiene que exigir la devolucin de su dinero o el cambio
de un producto se ve forzado a recurrir al Poder Judicial as se trate de causas
de menor suma costos que esto implica y el tiempo que esto demanda hace
que muchas veces la violacin de los derechos del consumidor sea en efecto
sancionada por el Estado pero que el consumidor no vea solucionado su
problema en concreto.
7.
NATURALEZA DE LA AUDITORIA DE MARKETING
La auditoria de marketing es un examen crtico, imparcial y cabal
de los objetivos de la estructura organizacional, del uso de los recursos
y de las transacciones que la empresa y sus clientes necesitan.
Una auditoria permite a los gerentes obtener una perspectiva
ms amplia de sus operaciones que la que logran mediante sus
actividades diarias. Tambin proporciona datos para la planeacin futura
y el establecimiento de los objetivos.
La auditoria de marketing es un medio para reexaminar el
desarrollo de las operaciones de mercado y para ver las relaciones del
sistema. Una auditoria de mercadeo es a la vez pronstico y
diagnstico. Es decir, se puede usar para pronosticar y tambin para
identificar los problemas y la auditoria a nivel de sistema se debe
conducir con una base peridica. Se puede examinar ms a fondo cada
uno de estos usos a fin de determinar la necesidad continua de auditoria
de mercado.
FACTORES QUE ORIGINAN AUDITORIAS DE MARKETING
Existen tres factores que constantemente dar origen a auditorias
de pronstico y diagnstico. Primero, con frecuencia hay una gran
cantidad de actividades de mercadeo fuera de lugar. Una razn para
esto parece ser que simplemente no se cuenta con suficiente
informacin detallada para descubrir un esfuerzo desequilibrado. Otra
razn puede ser que una compaa tenga objetivos de mercadeo
equivocados o que dependa demasiado de un nmero limitado de estos
objetivos, como el volumen de ventas.
Un segundo lugar o factor es el uso de evaluaciones de alcance
limitado. Los gerentes de marketing evalan y controlan da a da las
operaciones de mercadeo. Los gerentes de ventas controlan el registro
de las actividades de cada vendedor en relacin con su volumen de
ventas. Su cuota de ventas, la cobertura de territorio, la frecuencia de
las visitas, el tamao promedio de las rdenes, los gastos por cada
visita, etc. Sin embargo, estas evaluaciones son de alcance limitado.
Son medios para determinar el grado de eficiencia con que la empresa
se est desarrollando en relacin con los estndares establecidos. Esta
es la labor de la auditoria a nivel de sistemas.

Un tercer factor es la dinmica ambiental. Los cambios en el

ambiente se deben prever o por lo menos reconocer con suficiente
antelacin, de modo que la relacin de la empresa comercial con su
ambiente se puede reexaminar en cuanto a claves para cualquier
cambio que sea necesario. Una auditoria a nivel de sistema de
pronstico puede mantener a la empresa al nivel de su ambiente.
OPORTUNIDAD PARA LAS AUDITORIAS DE MARKETING
Anteriormente, haba la creencia de que las empresas en
dificultades financieras o las empresas en peligro de quedarse fuera del
negocio eran las nicas que requeran auditorias a nivel de sistema se
deben llevar a cabo con regularidad mientras una empresa tenga buen
funcionamiento. En realidad, es posible realizar con ms efectividad una
auditoria en una empresa que est teniendo xito y que est, bien
administrada, que una empresa marginada. Las empresas en
dificultades financieras a menudo carecen de los recursos necesarios
para corregir los problemas.
DIRECCIN DE LA AUDITORIA DE MARKETING
Quin debe dirigir la auditoria?. Por lo general se cree que los
auditores del nivel de sistemas deben ser independientes de la empresa
y que los auditores a nivel de actividad deben estar separados de la
operacin que se est examinando. Sin embargo, es costoso
seleccionar auditores externos a la organizacin. El auditor externo (por
lo comn una organizacin profesional de consultora); necesita dedicar
tiempo al conocimiento de las operaciones. Por consiguiente, las
auditorias se usan con frecuencia debido a que los individuos
relacionados estn familiarizados con las operaciones de la empresa ya
que es ms barato.
FRECUENCIAS DE LAS AUDITORIAS MARKETING
Cundo o con qu frecuencia se debe programas una
auditoria?. No existe una respuesta general por esta pregunta. Debe ser
por lo menos cada 3 aos para el caso de una auditoria a nivel de
sistema, pero podra ser necesario hacerla antes debido a un cambio
ambiental rpido. La auditoria a nivel de actividad se debe programas
peridicamente: el lapso entre una y otra vara de una empresa a otra.
PLANEAMIENTO DE AUDITORA DE MARKETING
Los auditores de marketing, deben llegar a un acuerdo respecto a
objetivos, cobertura, profundidad, fuentes de datos, formato de informe y
perodo de tiempo para la auditoria. La mayor parte del tiempo del
auditor se dedica despus a recopilar datos. Un plan detallado respecto
a quien entrevistar, las preguntas que convienen hacer, tiempo y lugar
de contacto, etc. Tiene que prepararse con todo cuidado con objeto de
que el tiempo y el costo de la auditoria se mantengan al mnimo. La
regla cardinal en la recopilacin de datos, es no descansar solamente
en los ejecutivos de la compaa en cuanto a datos y opiniones, sino
que debe entrevistarse tambin a los clientes, distribuidores y otros
grupos externos. Muchas organizaciones en realidad no saben cmo las
venden plenamente las necesidades de la clientela.
Una vez que se ha completado la fase de recopilacin de datos,
el auditor de marketing presenta formalmente sus principales hallazgos
y recomendaciones. Un valioso aspecto de la auditoria de marketing es
el proceso que los gerentes siguen para asimilar, debatir y formular

nuevos conceptos de accin de marketing en estos tiempos de

mercados competitivos.
8.-COMPONENTES DE LA AUDITORA DE MARKETING
La auditoria de marketing consiste en examinar seis componentes
mayores de la situacin del marketing de la compaa. Cada
componente guarda una posicin semi autnoma, si la compaa quiere
menos que una auditoria de marketing total. A continuacin se describen
los seis componentes.
5.1. Auditoria del medio ambiente de mercado. Esta auditoria
requiere el anlisis de las fuerzas macro ambientales que
pudieran tener impacto en la empresa y las mayores tendencias
en los componentes fundamentales del ambiente de marca de la
compaa: mercados clientes, competidores, distribuidores y
corredores, proveedores y facilitadores.
5.2. Auditoria de estrategias de marketing. Esta auditoria exige
revisar los objetivos de marketing de la compaa y las
estrategias de sta para valorizar qu tan bien se hallan
adaptados al ambiente que se pronostic.
5.3. Auditoria de organizacin de marketing. Esta auditoria
requiere evaluar la capacidad de la organizacin de
mercadotecnia para crear y llevar a cabo la necesaria estrategia
para el ambiente que se pronostic.
5.4. Auditoria de sistema de marketing. Esta auditoria involucra
examinar lo adecuado de los sistemas de la compaa respecto a
anlisis, planeacin y control en el rea de mercadotecnia, as
como innovacin.
5.5. Auditoria de productividad de marketing. Esta auditoria
exige el examen de la productividad de diferentes reas de
marketing y efectividad costo de diferentes desembolsos en
este ramo.
5.6. Auditoria de funcin de marketing. Esta auditoria implica
llevar a cabo evaluaciones a fondo de componentes mayores de
la mezcla de marketing, a saber: productos, precio, distribucin,
fuerza de ventas, publicidad, promocin y publicidad.
9. -PERSPECTIVAS DEL MARKETING, RESPUESTAS A SUS PROBLEMAS,
AJUSTES
9.1. PERSPECTIVAS DEL MARKETING (CRTICAS)
Las crticas significativas casi no existen debido a que no han
habido reclamos importantes por parte de los consumidores, se
presentan reclamos por la inadecuada prestacin de servicios o porqu
los productos contienen elementos, nos hace falta desarrollar lo que
podramos llamar una cultura del reclamo, o tal vez porqu somos
consumidores conformistas.
Los reclamos hacia empresas que perjudican a un grupo humano
los presentan sus competidores o lo hace de oficio el estado mediante
INDECOPI.
En nuestro pas las crticas contra el marketing se concentran en
una de las variables de la mezcla: promocin.
Paradjicamente, casi no se reclama si la publicidad engaa en
cuanto a las caractersticas del producto.

9.2.

9.3.

9.4.

9.5.

9.6.

La tendencia del exceso de intermediarios en el comercio est

disminuyendo porque en un contexto de recesin o la salida de esta
situacin, los intermediarios tienden a buscar mejores precios.
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
En la actualidad existe solamente INDECOPI, empresa estatal
que asume una denuncia presentada por una persona contra una
empresa por engaar al pblico o por prcticas comerciales
monopolsticas. dicho ente gubernamental tambin puede hacer una
denuncia de oficio.
ORIENTACIN SOCIAL DEL MARKETING
La empresa no puede actuar aisladamente del entorno donde
realiza sus operaciones. tiene que tomar en cuenta el mbito regional o
distrital donde se desenvuelve. la relacin comercial entre esta empresa
y sus clientes perjudica a terceros: el aire se hace nocivo para la salud,
las cosechas disminuyen en la regin, etc.
Por otro lado, no basta satisfacer las necesidades de los
consumidores para cumplir con la funcin de la mercadotecnia. hay que
hacerle ver al consumidor lo que le es beneficioso o nocivo.
OPORTUNIDADES PARA EL MARKETING
El marketing tiene pocos aos en nuestro pas si la comparamos
con la magnitud que ha alcanzado en las sociedades desarrolladas,
debido a la atmsfera de proteccionismo de la economa nacional, las
empresas peruanas tenan las ventas prcticamente aseguradas,
actualmente, el libre comercio ha fomentado la libre competencia y, por
lo tanto, el empresario debe utilizar las estrategias de marketing para
sobrevivir.
La crisis econmica nacional y mundial y la situacin de la
competencia, ha motivado que los responsables del marketing, tengan
que idear nuevas formas de hacer llegar el producto al consumidor, el
fabricante de fcula de maz, ha tenido que reducir el contenido de sus
unidades de producto, con la consiguiente modificacin del envase para
lograr un menor precio que sea accesible a las amas de casa, las cuales
optaban por productos ms baratos.
AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING
La definicin de marketing no es solamente satisfacer con
bienes y servicios las necesidades de los consumidores potenciales,
tiene que realizarse adems con responsabilidad social mediante la
informacin de las ventajas y desventajas de los productos.
RESUMEN
Los servicios son actividades generalmente intangibles e
identificables que satisfacen las necesidades, pero que no estn
relacionadas directamente con la venta de un producto en s.
Por lo general, los servicios son intangibles, inseparables del
vendedor, heterogneos, de gran caducidad y muestran una demanda
muy fluctuante.
El marketing tambin es aplicable a las organizaciones que no
buscan el lucro como instituciones educativas, culturales, religiosas y de
caridad, estas organizaciones deben realizar esfuerzos con dos
mercados principales, los contribuyentes de ellas(para captar recursos)

y los receptores de sus servicios por lo que se debe disear dos

programas individuales para cada uno de ellos.