PRESENTACIN DEL SIMULADOR.

2016

NDICE
n

MISIN

FUNDAMENTOS DE GESTIN

COMPRENSIN DEL MERCADO

PALANCAS DE COMPETITIVIDAD

REA DE PRODUCCIN

REA DE MARKETING

GESTIN DE LA RENTABILIDAD

MTODO DE GESTIN

EVALUACIN GLOBAL DE LA GESTIN

MISIN

OBJETIVOS

es un simulador de ges.n de una

empresa del sector alimentacin que permite a los
usuarios tomar las diferentes decisiones de direccin en
las reas clave de la ges.n empresarial.
Las reas clave de ges.n son:
Precios y ventas
Promocin
Valor de producto
Produccin
Financiamiento

PROCESOS DE NEGOCIO
Los procesos de negocio fundamentales que se reejan en el simulador son:
PRODUCTO

PRODUCCIN

Leche

Fbrica

Gama

Queso Fresco

Tienda
Tradicional

SEGMENTO

Nios y
Jvenes

Adultos

Distribucin
Calidad

Eciencia

Hostelera

Packaging
Yogur

Materia Prima

COMERCIALIZACIN

Gran
Supercie

Healthy

REAS DE DECISIN
n

Las reas de decisin que podrs considerar en la gestin de tu empresa

son:
Ampliacin de la
capacidad de produccin
Si lo consideras conveniente,
puedes ampliar la capacidad
de tu fbrica.

Priorizacin de
Segmentos
Establece el nivel de
prioridad por segmento
de demanda.

Packaging y
Modalidad LogsKca
Selecciona una de las
cinco modalidades de
packaging y de logs.ca
disponibles

Planicar la Produccin

Decide las unidades(litros/

kilos) que deseas producir de
cada producto en cada
periodo.

Promocin de marca
Decide el volumen de
gasto que asignas a
promocionar tus
productos.

Calidad de producto
Decide el presupuesto que
asignas a mejorar la calidad
del producto y el .po de
leche que deseas como
materia prima

Gasto de
Mantenimiento

Precios por
Producto

Decide el presupuesto de
gasto en mantenimiento
de la fbrica.

Fija el precio de
venta de tus
producto.

Porcentaje de
Descuento
Fija el porcentaje de
descuento que ofrece a los
diferentes canales de venta.

Promocin Punto de
Venta
Decide el volumen que
asignas a promocionar tus
productos en el punto de
venta.

Amplitud de Gama

Financiacin

Dene la amplitud de
gama que deseas para
cada uno de los
productos.

Decide si deseas solicitar

nuevos prstamos/crditos y
el plazo de cobro/pago a
clientes y proveedores.

FUNDAMENTOS DE
GESTIN

FUNDAMENTOS DE LA GESTIN EMPRESARIAL

Los fundamentos de la gestin empresarial que te
pueden ayudar en la gestin de tu compaa son:
COMPRENSIN
DEL MERCADO

EFICIENCIA

COMPETITIVIDAD

RENTABILIDAD Y
SOLVENCIA

COMPRENSIN DEL MERCADO

El mercado est conformado por diferentes
segmentos de demanda. Cada uno de los
segmentos tiene unas preferencias y requerimientos
especficos y diferenciados de los restantes.
Los diferentes segmentos de demanda adquieren
los productos a travs de diferentes canales de
comercializacin o distribucin. Cada segmento
puede tener diferentes hbitos o preferencias por un
segmento u otro. Cada canal de comercializacin
tiene sus propios requerimientos de competitividad y
rentabilidad.
Es necesario que Comprendas el Mercado para que
tu estrategia y polticas se adapten a la estructura
del mercado.

COMPETITIVIDAD
Las empresas deben competir en el mercado por obtener
la seleccin y preferencia de los clientes. De acuerdo a
las preferencias de cada segmento de clientes, es
necesario adaptar la oferta de la compaa para
conquistar el cliente.
Los parmetros de competitividad considerados en el
simulador son:

MARCA
PRECIO

PRODUCTO
GESTIN
COMERCIAL

EFICIENCIA
La eficiencia tiene que ver fundamentalmente con dos
mbitos de actuacin:
- Gestin ptima de los recursos generales de la
empresa.
- Control de los costes de produccin, que son los de
mayor peso en la compaa.
Al respecto de estos puntos dos decisiones clave en la
compaa que vas a gestionar son:
- Precio de venta del producto.
- Ampliacin de la capacidad de produccin.
De todas formas, ten en cuenta que el principio de eficiencia debes
aplicarlo a todos los mbitos de gestin de tu compaa y, por tanto, la
metodologa de gestin y el proceso aplicado en la toma de decisiones son
de gran de relieve en tu misin.

RENTABILIDAD Y SOLVENCIA
La Rentabilidad y Solvencia de la empresa son dos
indicadores muy relevantes para evaluar la gestin global de
la compaa. Aunque ambos conceptos pueden tener
diferentes ratios de medicin, seguidamente proponemos dos
de los ms relevantes:

Rentabilidad =

Endeudamiento =

Beneficio Neto
Patrimonio Neto
Pasivo Total
Patrimonio Neto

COMPRENSIN
DEL MERCADO

PRODUCTOS
LECHE

YOGUR

QUESO FRESCO

Los tres productos tienen como materia prima principal la leche.

14

SEGMENTOS
NIOS Y JVENES

ADULTOS

HEALTHY

Sabor, nutricin y calidad

Calidad, salud y
nutricin

15

Dieta, salud y
calidad

SEGMENTOS - PREFERENCIAS
n

La siguiente tabla muestra el perfil de preferencias de los

diferentes segmentos de demanda.
SEGMENTOS
NIOS/JOVEN

PRECIO
MARCA
PRODUCTO
COBERTURA

ADULTOS

HEALTHY

CANALES
HOSTELERA

TIENDAS
TRADICIONALES

GRANDES
SUPERFICIES

PRODUCTOS
LECHE

HOSTELERA
TIENDAS
GRANDES SUP
17

YOGUR

QUESO

PALANCAS DE
COMPETITIVIDAD

COMPETITIVIDAD
Dependiendo de diversos factores del entorno, la demanda del mercado
incrementar o variar para los diferentes segmentos y productos.

.
ESCENARIO ECONMICO
Y DE MERCADO

DIMENSIONAMIENTO
DEL MERCADO

DECISIONES COMPAAS
MODELO DE
COMPETITIVIDAD
ANLISIS DE
CAPACIDAD

La participacin de mercado
que alcance cada una de las
compaas, estar directamente
relacionada con la
competitividad obtenida en
cada una de las combinaciones
Mercado/Segmento/Producto.

PARTICIACIN DE
MERCADO
RESULTADOS
VALOR COMPAA

COMPETITIVIDAD
Las reas de Competitividad de la compaa se concretan en los siguientes
factores. Estos factores no tienen el mismo peso para las diferentes combinaciones
de Segmentos/Canales/Producto. Para cada caso, la prioridad o relevancia de
cada factor puede ser distinto.
Al definir la estrategia de la compaa se debern establecer las prioridades de
actuacin y los niveles objetivo a alcanzar en cada factor. Cada uno de ellos se
relaciona con uno o ms indicadores clave.

MARCA
PRECIO
Competitividad en Precio

PRODUCTO
GESTIN
COMERCIAL

Valor de Marca

Valor de Producto

Cobertura de
Distribucin

COMPETITIVIDAD
El siguiente esquema muestra las palancas que te permitirn actuar sobre
los diferentes factores de competitividad:
FACTORES DE COMPETITIVIDAD

REAS DE DECISIN

PRECIO

Precio de Venta Recomendado

MARCA

Priorizacin de segmentos
Gasto en Promocin de Marca

PRODUCTO

Amplitud de Gama
Calidad Materia Prima
Calidad de Producto
Packaging

GESTIN
COMERCIAL

Descuento por Canal

Gasto en Promocin en Punto de Venta

REA DE PRODUCCIN

PRODUCCIN
n
n

La compaa que vas a gestin dispone de un centro de produccin, en el

que se producen las tres lneas de producto.
La capacidad de produccin inicial de la que dispones es:
n
n
n

Durante el transcurso de la simulacin podrs ampliar la capacidad de

produccin de la fbrica. La inversin requerida al realizar la ampliacin
vara por producto:
n
n
n

Leche: 2.400.000 litros

Yogur: 290.000 litros
Queso Fresco: 120.000 kilos

Leche: 1,6 por litro

Yogur: 2,2 por litro
Queso Fresco: 3,3 por kilo

Para obtener un funcionamiento

eficiente de la planta de produccin
debers decidir el presupuesto que
dedicas a mantenimiento de la planta.
Lo fijars en trminos de porcentaje
sobre el total de activo fijo.
23

PRODUCCIN
n

La materia prima fundamental de los

productos de tu compaa es la leche, que
adquieres a proveedores externos.
Cada uno de los productos requiere
diferentes cantidades de leche para obtener
el producto final. Los ratios que debes
considerar son:
n 1 litro leche = 1 litro de materia prima
n 1 litro yogur = 1,2 litros leche
n 1 kilo de queso = 5 litros de leche
En cada periodo, debers decidir la cantidad
de productos que deseas producir. Es
importante que evales adecuadamente esta
decisin, para que no tengas productos
sobrantes.
El simulador adquirir automticamente la
cantidad de materia prima que necesite.

24

PROVEEDORES
El simulador te ofrece tres tipos de materias primas, vinculadas a tres
razas de vaca:

FRISONA
FLECKVIEK
PARDA ALPINA
El coste de la materia prima vara en funcin del tipo de vaca:
Frisona: 0,32 por litro.
Fleckviek: 0,38 por litro.
Parda Alpina: 0,46 por litro.
El mayor precio se justifica por una mayor calidad de la leche, que
repercute en la calidad del producto final.

25

PRODUCCIN
n

En principio, la calidad del producto que ofreces

est reconocida por el mercado, pero si lo deseas
podrs mejorar la calidad del producto,
asignando presupuesto en el apartado de decisin
correspondiente.
Esta decisin impactar sobre la percepcin que
pueda tener el mercado sobre el valor del
producto ofrecido, pero tambin puede tener cierta
incidencia sobre los costes de produccin.
Adicionalmente, podrs seleccionar entre cinco
modalidades logsticas, para la distribucin de
tus productos. La modalidad 1 garantiza una
entrega eficiente del producto. La modalidad 5
ofrece mejores garantas sobre el posicionamiento
del producto en el punto de venta y un mejor
servicio al punto de venta.
El coste de una modalidad u otra vara por producto y puede oscilar entre 2 y 9
cntimos segn el producto.
26

GESTIN DEL INVENTARIO

n

La gestin del inventario es una cuestin muy delicada en

FoodCompany, ya que los productos son perecederos y su
periodo de venta es limitado. Si al final de un periodo han
quedado unidades en inventario, slo podrn venderse durante
los primeros meses del ao siguiente. En caso de no ser
vendidas en ese tiempo, caducarn e irn a parar a prdidas.
DECISIONES

COMPETITIVIDAD

PRIORIZACIN
SEGMENTOS

SELECCIN DE
PROVEEDOR

GAMA

PROMOCIN

COMISIONES

PRECIO

VALOR DE PRODUCTO

CALIDAD

MODALIDAD
LOGSTICA

GESTIN COMERCIAL

PRECIO

Unidades
Vendidas

DECISIONES
UNIDADES PRODUCIDAS
AMPLIACIN DE
CAPACIDAD DE
PRODUCCIN

Unidades
Disponibles

VALOR DE MARCA
UNIDADES EN INVENTARIO

COSTE DE CADUCIDAD

U. Disponibles > U. Vendidas: las unidades no vendidas al final de cada periodo quedarn
almacenadas y podrn ser vendidas durante los primeros meses del periodo siguiente. Las que
no sean vendidas en estos meses caducarn y sern trasladadas a prdidas.
U. Disponibles < U. Vendidas (demandadas): si la empresa no tiene unidades disponibles para
satisfacer su demanda, los consumidores acudirn a otras empresas del mercado.

27

REA DE
MARKETING

PACKAGING - ENVASES
Posibilidad de establecer
diferentes niveles de
calidad en el packaging o
el envase.
Tiene un impacto directo
en la percepcin de
calidad del producto,
pero tambin implica
niveles de coste
diferentes.

Leche
Yogur
Queso Fresco

BSICO
Nivel 1

SUPERIOR
2

AMPLITUD DE GAMA
La ampliacin de la gama de productos ofrecidos, bien por
formatos, variedades o sabores, permite una mejor
adaptacin a los diferentes segmentos de mercado.
Lgicamente, este factor impacta sobre los costes unitarios
de produccin.
Los valores previstos son:
Leche: 1 a 3 variedades
Yogur: 1 a 15 variedades.
Queso fresco: 1 a 5 variedades.

MODALIDAD LOGSTICA
La logstica aplicada en el transporte de los productos desde la fbrica a los
puntos de venta es relevante en la implantacin de la estrategia de marketing y
ventas. Se prevn cinco modalidades. Cada mejora en la modalidad logstica
facilitar una distribucin ms fiable, eficiente y con un mejor servicio ofrecido al
punto de venta. Igualmente, una modalidad logstica superior aporta una mejor
presencia del producto en el punto de venta.

BSICO

Nivel 1

SUPERIOR

GESTIN DE LA
RENTABILIDAD

GESTIN DE LA RENTABILIDAD
La gestin de la rentabilidad de la empresa se debe realizar tomando
en consideracin dos herramientas clave:
Cuenta o Estado de Resultados
Balance de Situacin
Naturalmente, el simulador te ofrecer informacin detallada sobre las
diferentes reas de gestin:
Ventas e ingresos
Costes y Margen
Gastos y Beneficios
Ratios relevantes

CUENTA DE RESULTADOS
La imagen muestra la estructura
general de la cuenta de resultados.
Es necesario conocer en detalles
como impactan las diferentes
decisiones tomadas sobre los
diferentes conceptos.
En las siguientes pginas, se expone
el esquema de clculo de los
ingresos, los costes de las ventas y
el margen bruto.
Los gastos de operaciones
incorporan cuatro reas: Personal,
Marketing/Comercial, Innovacin y
Generales.

INGRESOS
COSTES DE LAS VENTAS
MARGEN
GASTOS OPERACIONES
BENEFICIO BRUTO
DEPRECIACIN Y
FINANCIEROS
BENEFICIO NETO
IMPUESTOS
BENEFICIO DESP
IMPUESTOS

CLCULO DEL MARGEN NETO UNITARIO

Para estimar el precio de venta adecuado para obtener los
resultados econmicos previstos, se debe realizar el siguiente
anlisis:
PRECIO DE VENTA
RECOMENDADO

DESCUENTO AL
CANAL

PRECIO NETO POR

UNIDAD

MARGEN NETO
UNITARIO

COSTE DEL
PRODUCTO

CLCULO DEL COSTE DE PRODUCTO

El coste de las ventas o
coste directo de produccin
se realiza a partir del
siguiente modelo:

COSTE
UNITARIO
TOTAL

LOGSTICA
PACKAGING
ELABORACIN

MATERIA PRIMA

COSTE
PROCESO
% OCUPACIN
FBRICA
GAMA DE
PRODUCTO
EFICIENCIA
FABRICACIN

GASTOS DE OPERACIONES
El siguiente esquema muestra el impacto de diferentes reas de
decisin sobre diferentes conceptos de gasto:
GASTOS OPERACIONES
GASTOS DE PERSONAL
GASTOS DE MARKETING

Gasto en promocin de marca

Gasto en promocin en punto de venta

GASTOS DE INNOVACIN

Gasto en mejora del producto

Gasto en mantenimiento de la fbrica

GASTOS GENERALES

DEPRECIACIN Y
FINANCIEROS

Ampliacin capacidad de produccin

Prstamo a largo plazo
Crdito a corto plazo
Plazos de cobro y pago

BALANCE
El simulador suministra un Balance de la compaa, que responde al esquema
de bloques habitual, tal como muestra el siguiente grfico.
Las inversiones en ampliacin de la capacidad productiva se vern reflejadas en
el Activo Fijo. Dichas inversiones debern ser financiadas preferentemente a
travs de los recursos propios generados o a travs de un Prstamo a Largo
Plazo.

ACTIVO
Capacidad de
Produccin

Inventario
Clientes
Tesorera

PASIVO
Patrimonio Neto

Capital
Reservas
Beneficio del
periodo

Pasivo Largo

Prstamo
Largo Plazo

Pasivo Corto

Crdito Ordinario
Crdito Extraordinario
Proveedores

Activo Fijo

Activo
Circulante

BALANCE
El equilibrio entre Activo y Pasivo se obtiene a travs de las cuentas de
Tesorera, Activo, y Crdito Extraordinario, Pasivo. Es decir, cuando existe
excedente de caja ste queda reflejado en la cuenta Tesorera. Si por el
contrario hay una carencia de fondos, se activa el Crdito Extraordinario, que
reflejan los fondos no previstos que deben ser financiados a travs de
operaciones bancarias especiales. Por sus caractersticas, el coste de estas
operaciones es un 50% superior al habitual.
El Balance de la compaa podr verse afectado de forma directa por diferentes
decisiones:

Ampliacin de la Capacidad de Produccin.

Solicitud de Prstamos o Crditos.

Variaciones significativas en el volumen de inventario, como consecuencia
de los desfases entre produccin y ventas.
Modificacin de los plazos de cobro y pago a clientes y proveedores.

La variacin en los plazos de cobro de clientes y pago a proveedores tiene

consecuencias directas sobre el activo y pasivo circulante, pero tiene otras
consecuencias indirectas, que pueden ser tan importantes o ms que las
primeras.

MTODO DE GESTIN

MTODO DE GESTIN
La direccin empresarial es un problema
complejo que requiere la aplicacin de un
mtodo sistemtico y riguroso para alcanzar
un alto rendimiento de forma sostenida en el
tiempo. El mtodo se podr adaptar a cada
entorno y modelo empresarial.
El mtodo aporta diferentes elementos:
Un recorrido, una camino, una ruta
Unos resultados intermedios a alcanzar
Unas guas de actuacin a aplicar en cada
paso
Unas herramientas o instrumentos que
necesitaremos en cada etapa.

41

La metodologa de
gestin es fuente de
ventaja competitiva

MTODO DE GESTIN
De forma sinttica, definimos la metodologa de gestin en cuatro etapas:
Actividades:
Conocimiento del entorno sectorial
Conocimiento de la empresa
Evaluacin de la posicin competitiva
Resultado Intermedio:
DAFO/FODA/SWOT

Actividades:
Preparar la toma de decisiones
Evaluar el impacto de las decisiones
Validar las decisiones tomadas
Resultado Intermedio:
Decisiones tomadas

Actividades:
Definir directrices estratgicas
Establecer objetivos
Definir guas de actuacin
Resultado Intermedio:
Plan de Negocio/Actuacin

Actividades:
Evaluar los resultados obtenidos
Evaluar los resultados de la competencia
Extraer lecciones para mejorar el proceso
Resultado Intermedio:
Conclusiones y lecciones

42

DIRECTRICES ESTRATGICAS
A modo de sntesis, se acostumbra a considerar dos opciones estratgicas
bsicas:
Opcin 1: combinacin de Precio/Valor bajo.
Opcin 2: combinacin de Precio/Valor alto.
La Opcin 1 requiere obtener una mayor cuota de mercado, para conseguir altos
niveles de eficiencia y aprovechar economas de escala. La Opcin 2 implica
menor volumen de ventas, pero mayor margen.

El entorno de simulacin te permitir

desarrollar diversas estrategias
competitivas, pero debers establecer las
directrices y objetivos que te aseguren
una implantacin adecuada de la misma.

Calidad/Valor

Esta definicin no es ms que una

simplificacin de todas las opciones que
se pueden dar en el mercado, pero
constituye un punto de referencia para
empezar a realizar el diseo estratgico.

Precio

INDICADORES CLAVE
Entre las herramientas ms relevantes para el proceso de gestin empresarial
debemos destacar el Cuadro de Mando de Indicadores Clave. El simulador te
ofrece un Cuadro de Mando, en el que se incluyen los siguientes:

RESULTADOS ECONMICOS
Ingresos
Beneficio Bruto

MERCADO
Ventas
Cuota de mercado

COMPETITIVIDAD
Valor de Marca
Valor de Producto
Cobertura

EFICIENCIA
Ratio de Apalancamiento
Solvencia

RENTABILIDAD
Ratio Beneficio Bruto sobre Ingresos
Rentabilidad sobre Patrimonio Neto

EVALUACIN
GLOBAL DE LA
GESTIN

VALOR DE LA COMPAA
En base a las diferentes decisiones que vayas tomando en los diferentes
perodos, el valor de la compaa ir evolucionando de forma posi.va o
nega.va. ste indicador depende de:
Resultados econmicos
Cuota de Mercado
Valor de Producto
Los diferentes factores tienen
un peso relativo sobre el
Valor de Marca
Valor de Compaa. Este peso
Cobertura de Distribucin
puede evolucionar en el
Eciencia Produc.va
tiempo.
Rentabilidad y Solvencia

El Valor de la Compaa es el reejo agregado de una gesKn

integral de todas las reas de actuacin.

VALOR DE LA COMPAA
45%

Resultados Econmicos

Se vincula directamente con los benecios obtenidos por la compaa. Se considera tanto el
valor alcanzado en cada periodo, como la evolucin de los l.mos periodos.
ParKcipacin de Mercado

Valor de Producto

Par.cipacin alcanzada por la

empresa en el mercado, en los
diferentes productos. 12%

Evoluciona en una escala de 1

(menor nivel) a 10 (mayor
nivel).

Cobertura de Distribucin
% de puntos de venta en los
que .ene presencia la
7%
compaa.

12%

Eciencia ProducKva
Nivel de eciencia alcanzado
en el rea de produccin.

6%

Valor de Marca

12%

Valor alcanzado por la marca de

la compaa entre los
segmentos de demanda. Escala
10 a 100.

Rentabilidad y Solvencia
Valores alcanzados en los
principales ra.os de
rentabilidad y solvencia.

De acuerdo al Valor de Compaa alcanzado

por los diferentes parKcipantes, se
establecer el Ranking nal.

6%

Recordatorio
RECUERDA que, cuando no tomas algunas de las decisiones
previstas en el simulador, la compe..vidad de tu compaa
se reduce, afectando nega.vamente a tus ventas y
reduciendo el Valor de la Compaa.
SUERTE A TODOS!!!!
"Me lo contaron y lo olvid;
lo vi y lo entend;
lo hice y lo aprend.
-CONFUCIO-