ANALISIS A LA EMPRESA

COLUN
Jos Gonzlez
Brandon Castillo
Allam Catril
Jos Aguilar
Javier Gallardo

DIAGNOSTICO EMPRESARIAL

Contenido
Historia e hitos.................................................................................................... 2
Misin y visin..................................................................................................... 3
Misin.............................................................................................................. 3
Anlisis de caractersticas:............................................................................... 3
Visin:.............................................................................................................. 3
Anlisis de caractersticas:............................................................................... 3
Valores y sus caractersticas............................................................................... 4
Anlisis de valores:.......................................................................................... 4
Objetivos estratgicos........................................................................................ 5

Cadena de Valor.................................................................................................. 6
Descripcin Cadena de Valor........................................................................... 6
ACTIVIDADES PRIMARIAS................................................................................. 6
ACTIVIDADES SECUNDARIAS............................................................................7
MARGEN........................................................................................................... 7
ESLABONES CADENA DE VALOR.......................................................................8
FACTORES CRITICOS DE XITO........................................................................8
VENTAJA COMPETITIVA..................................................................................... 8
Anlisis del macro entorno.................................................................................. 9
Anlisis PESTA.................................................................................................. 9
Competitividad del sector.............................................................................. 10
Anlisis 5 fuerzas de Porter:...........................................................................10
Anlisis FODA y propuestas de mejora..............................................................11

Historia e hitos
Colun, es una Cooperativa Agrcola y lechera de la ciudad de La Unin,
que nace un 24 de junio de 1949, desde sus inicios se han mantenido
vivas las motivaciones de sus setenta fundadores, quienes decidieron
crearla como una Cooperativa destinada a comercializar su leche y
abastecerlos de insumos y servicios. Prueba de ello son los ms de 730
socios quienes refuerzan da a da los ideales inspiradores en pos del
bien comn y del desarrollo de la zona, siendo cada uno de ellos parte
de este gran proyecto que se fortalece en el esfuerzo de miles de
trabajadores tanto en los predios como en el procesamiento de la leche
y sus derivados, que, con tecnologa de punta a nivel mundial, logran
elaborar productos de alta calidad para llegar a todos los rincones de
Chile y a los diversos clientes alrededor del mundo. Sus principales hitos
son sus comienzos en venta de mantequilla en envases de kilo,
posterior a estos en la dcada de los 60 comienza a elaborar suero del
queso, ingrediente que se usa para preparar galletas, chocolates y pan.
Luego en los aos 80 lanzan como publicidad la conocida vaquita
Mimn, la cual sirvi para reconocimiento de la empresa y captar la
atencin del pblico.
Los principales negocios que desarrolla como empresa, son la venta de
lcteos concentrados, que son aproximadamente 240 productos
(quesos, mantequilla, manjar, leche en polvo y suero en polvo),
productos larga vida (leche, crema y nctar) y productos lcteos frescos
(quesillo, yogurt, leche cultivada y postres).
Como empresa, pertenece al sector industrial de ventas de lcteos,
teniendo como principales competidores a las empresas Nestl y
Soprole.

Misin y visin
Misin
Contribuir al desarrollo sustentable de nuestros socios y de la
comunidad en la que estamos insertos, cuidando el medio ambiente,
entregando productos saludables e innovadores de alta calidad,
enfocado en las necesidades del consumidor para que aumenten el valor
econmico de la Cooperativa.

Anlisis de caractersticas:

Representativa: misin de Colun si es representativa porque

nombra a los que estn insertos en la empresa, como tambin a la
comunidad a la cual va dirigida.
Corta: Es una misin corta, ya que no excede las lneas
recomendadas para una buena misin.
Comprensiva: Es una misin comprensiva, si bien, utiliza
palabras que no provocan confusin en el lector.
Memorable: A nuestro criterio si es una misin memorable
debido a que est claro cules son los objetivos de la empresa.
Inspiradora No es una misin inspiradora ya que la frase va
dirigida casi en un total hacia el capital de la empresa y no a un
compromiso de trabajadores.
Dirigida al mercado: Y finalmente no es una misin dirigida a un
mercado en particular, sino que, se refiere a una comunidad
general.

Visin:
Ser una empresa lder en la industria lctea aumentando en el
tiempo el volumen procesado y valor econmico de la Cooperativa.

Anlisis de caractersticas:

Futurista: es una visin futurista, ya que se propone ser una

empresa lder en la industria lctea.
Largo plazo: Cumple con ser una visin a largo plazo, ya que no
determina una cantidad de aos.
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 Audaz: Si es audaz, ya que apunta ser la empresa lder en la

industria lctea.
Orientada: Es una visin orientada, ya que se refiere al mercado
en especfico que son los lcteos.
Superlativa: Tambin es una misin superlativa, debido que hace
mencin a ser la empresa lder de la industria.
Inclusiva: Finalmente no es una visin inclusiva ya que se centra
solamente en las personas internas de la empresa.

Valores y sus caractersticas

Valores:
o Austeridad
o Prudencia
o Trabajo en equipo
o Ayuda mutua
o Integridad
o Compromiso

Anlisis de valores:
La cultura de la empresa Colun tiene relacin con el bienestar de los
trabajadores ya que busca mantenerlos contentos, alineados y
comprometidos con los objetivos y valores organizacionales permitiendo
cumplir todas las metas que se propone la empresa y contribuyendo a
responder adecuadamente a las exigencias de los nuevos proyectos
asociados con el desarrollo y crecimiento de la cooperativa.
La cooperativa apunta a construir una relacin de fidelidad duradera a
partir de su compromiso de entregar una oferta innovadora de productos
sanos, naturales y nutritivos, con una conveniente relacin calidadprecio y orientada a satisfacer las necesidades de los distintos
segmentos del mercado.
Los valores de esta empresa estn alineados, ya que, en la misin de
la empresa, habla de generar un desarrollo sustentable tanto para socios
ligados a la empresa, como tambin para la comunidad en la que estn
inmersos, si bien, esto hace alusin a un valor nombrado que es el
compromiso. Tambin la misin habla de un cuidado para con el
medio ambiente y una entrega de productos sustentables para el
consumidor, esto se ve representado en el valor de la prudencia, ya
que si la empresa se debe a sus clientes en el rea de ventas, tambin
se debe a ellos en el cuidado de su entorno.

Con respecto a la visin se habla de ser una empresa lder en la

industria, lo que hace alusin al valor de integridad ya que para llegar
a ser una empresa lder, a lo largo del tiempo se tiene que mantener
como una empresa consolidada.

Objetivos estratgicos
1.- El primer objetivo estratgico de Colun consiste en: Aumentar un 3%
su rentabilidad anual.
Para este Objetivo estratgico se definen los siguientes objetivos por
reas funcionales:
- Recursos Humanos para poder abaratar costos, busca minimizar la
rotacin de personal con el fin de disminuir un gasto innecesario en la
contratacin de nuevas personas.
- Finanzas, asigna un capital determinado para la produccin de sus
productos.
- Marketing y Ventas, se encarga de crear una publicidad ostentosa
para que sus clientes se sientas ms identificados con la empresa.
- Logstica se encarga de que la empresa no tenga un excedente de
materia prima para la fabricacin de los productos, es decir, se solicita el
material lo ms exacto posible en cuanto a cantidad.

2.-El segundo objetivo estratgico de Colun es crecer geogrficamente a

nivel nacional durante los prximos cinco aos, aproximadamente un
35% de lo que es como empresa actualmente.
Para este Objetivo estratgico se definen los siguientes objetivos por
reas funcionales:
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Recursos Humanos, se concentra en la contratacin del personal

para poder efectuar la obra de crecimiento de la empresa.
Finanzas, se encarga de definir la inversin necesaria para poder
realizar el proyecto.

Marketing y ventas, se encarga de hacer un estudio de mercado, con el

fin de encontrar los mejores lugares para posicionarse con la empresa y
as sea rentable para Colun.
-

Logstica, se encarga de recibir todo el material en cada uno de los

lugares donde se ampliar la empresa.

Cadena de Valor
Infraestructura
de
la
empresa:
financiamiento,
planificacin.
Gestin de Recursos: seleccin, capacitacin.
Margen
Desarrollo de Tecnologa: investigacin de mercado.
Compras: maquinarias, publicidad.
Logstica
Operacio Logstic
Marketi Servicio
Interna:
nes:
a
ng
y Post
almacenamie Operacin externa: Ventas:
Venta:
nto
de de
Despacho Publicida Respuest
materiales
sucursales de
d,
a
y
productos exposici solucin
terminad n
de a
os.
producto reclamos
s nuevos. .

Descripcin Cadena de Valor

ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logstica interna: Todos los cooperados reciben asesora tcnica,
veterinaria y agronmica de la Subgerencia de Insumos Agrcolas y
Servicios a Cooperados, con el fin de mejorar su produccin y atender

sus requerimientos. Colun cuenta con procesos estandarizados que

velan por el control permanente de la calidad de las materias primas.
Operaciones: Una vez recibida la leche de los camiones se realiza
nuevamente un proceso de trazabilidad y mediciones de calidad antes
de ingresarla a la fase de produccin. En la planta, la leche es
pasteurizada, higienizada y estandarizada para cumplir con la
composicin de los productos. Al finalizar cada da, todas las mquinas,
caeras y dispositivos de las plantas son lavados, enjuagadas e
higienizadas con el fin de asegurar la inocuidad de los alimentos.
Adems, durante todo el proceso de produccin se extraen muestras
aleatorias para continuar con la revisin de calidad, verificando su
apariencia, sabor, textura, frescura, madurez, aroma y las propiedades
higinicas requeridas para elaborar productos de calidad.
Logstica externa: Una vez listos los productos, a travs de diferentes
mtodos de reparto, Colun se encarga de hacer llegar sus productos a
distintos puntos del pas, tanto distribuidores de alta envergadura, como
locales privados.
Marketing y ventas: Colun utiliza dos tipos de publicidad de sus
productos. Uno consta de la publicidad de accin directa que consta en
la difusin de videos, afiches y otros relacionados. Por ltimo utiliza la
publicidad institucional, la cual se centra en el nombramiento de la
marca COLUN a travs de la frase Toda la magia del Sur.
En cuanto a las ventas, en esta empresa existe un sistema de ventas
multinivel: el vendedor se acerca tanto a locales comerciales para visitar
personalmente a los clientes, como los clientes pueden llamar o
acercarse a la empresa para comprar productos.
Servicio Post Ventas: Colun tiene un alto cubrimiento en el mbito de
la post-venta en sus productos, una vez que los entrega, se ofrece un
servicio de garanta, as, manteniendo su prestigio como empresa y
adems no desvalorizando sus productos.

ACTIVIDADES SECUNDARIAS.
Infraestructura de la empresa: Los cooperados de COLUN son los
socios de la empresa, sus ms de 730 integrantes son un voto de
confianza que se fortalece diariamente. Los productores de leche que
comienzan a entregar su produccin a la Cooperativa, luego de un
procedimiento pre-establecido, pueden convertirse en socios de la
empresa mediante la compra de acciones de acuerdo a la cantidad de
leche entregada. En los principios cooperativos, cada socio representa
un voto a la hora de tomar decisiones en la Asamblea, como por ejemplo
en la eleccin de sus representantes ante el Consejo de Administracin
(Directorio); sin importar el tamao, el nmero de acciones o la cantidad
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de leche que entregue a la Cooperativa, logrando de esta forma tener un

proceso de renovacin y participacin democrtica de todos los socios.
Gestin de recursos: El principal desafo de COLUN es contar con
trabajadores contentos, alineados y comprometidos con los objetivos y
valores organizacionales. Esto permite cumplir las metas estratgicas y
contribuye a responder adecuadamente a las exigencias de los nuevos
proyectos asociados con el desarrollo y crecimiento de la Cooperativa.
Para COLUN, la capacitacin es una herramienta clave en el desarrollo
de las personas, las cuales a travs de incorporar ms y mejores
competencias, conocimientos y habilidades, potencian el desarrollo de la
organizacin. De esta forma es posible contar con un capital humano
calificado y productivo.
Desarrollo de Tecnologa: La empresa abarca varios mtodos de
fabricacin de sus productos, utilizando las ultimas maquinarias que
estn en el mercado, con el fin de no perder materia prima, sus
productos tengan mayor duracin y sean entregados a sus clientes en
buenas condiciones.
Compras: Existe un personal que se encarga de que la empresa tenga
todo lo necesario para poder producir de manera eficiente todos sus
productos, desde la compra de terrenos hasta las maquinarias de
fabricacin de productos.

MARGEN
La logstica interna se encarga de almacenar toda la materia prima para
que luego operaciones se encargue de transformarla en todos los
productos COLUN.
Posteriormente, la logstica externa de la empresa se encarga de sacar
los productos y transportarlos a todos los rincones del pas (sala de
ventas, supermercados, pequeos negocios, etc.).
Para poder tener mayor aceptacin en los clientes Marketing y Ventas se
encarga de generar distintos videos o promociones para poder vender
de mejor manera los productos y finalmente Post Venta se encarga de
que todos los productos estn en buenas condiciones para ya ser
ingeridos por los clientes.

ESLABONES CADENA DE VALOR

En primer lugar, los socios de la empresa abastecen a los

encargados de las compras de la empresa, el cual compran
materia prima entregndosela a la gente de logstica interna,
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luego los personales de operaciones se encargan de transformar la

materia prima en los productos COLUN y as ser destinados a todos
los rincones del pas
El personal de Gestin de recursos se encarga de capacitar al
personal de marketing y ventas para poder tener un mejor trato
con los clientes, sobre todo al personal de post venta por el
eventual motivo de cualquier reclamo contra a la empresa.

FACTORES CRITICOS DE XITO

Uno de los principales puntos de xito de la empresa COLUN es

que tiene sala de ventas a lo largo de todo el territorio nacional, el
cual le otorga una directa interaccin con sus clientes.
Finalmente es la empresa ms grande en mbito lcteo del pas el
cual hace ya dos aos se est exportando a distintos pases del
continente con su diversa cantidad de productos, desde la leche
hasta su gran variedad de productos envasados.

VENTAJA COMPETITIVA

La empresa COLUN es la empresa ms grande lctea del pas, el

cual la hace tener ventajas dado su mayor nivel de produccin
sobre sus dems competidores

FORTALEZAS
DEBILIDADES
Variedad
de
productos
Poca inversin en marketing
lcteos.
y publicidad.
Empresa ms grande del
Marca gastada y estancada
rubro en el pas.

Anlisis del macro entorno

Anlisis PESTA:

Polticos: En el mbito poltico pueden influir los siguientes puntos:

Leyes, como por ejemplo la ley de proteccin del consumidor y las leyes
que afecten al comercio ligado a la venta de productos alimenticios.
Econmicos: en este punto puede afectar la inflacin de manera
directa a COLUN, ya que como toda empresa corre el riesgo de que se
provoque un aumento generalizado y continuo de los precios de
servicios y bienes de la economa actual. Esto genera dudas con
respecto a una posible inversin por parte de la empresa, ya que se
genera el miedo a la falta de liquidez.
Otra actividad que podra intervenir en la Economa puede ser la falta de
confianza del cliente hacia la empresa, motivo que puede lograr que
tanto clientes como socios dejen de ser parte de la empresa.
Sociales: la sociedad hoy en da presenta cambios muy continuos,
entre ellos se encuentra un impacto social muy comn como lo es el
hbito alimenticio, esto genera una disyuntiva para la empresa, ya que,
al generarse este cambio en el hbito de la sociedad, se pueden crear
otros productos para la venta, como tambin, disminuye la venta de
productos que ya se estaban comercializando de una manera regular.
Tecnolgicos: para este punto podemos mencionar que existen
avances en la tecnologa todos los das, por esto se ve afectada una
empresa que trabaja con maquinarias tecnolgicas, ya que se va
quedando atrs a medida que pasa el tiempo, as, requiriendo el avance
y cambio continuo de tecnologa. Tambin, la tecnologa mvil avanza de
manera abismante, es por esto, que una empresa como COLUN tambin
se vera intervenida por este punto, ya que para las ventas se utilizan
muchos mtodos de tecnologa mvil.
Ambiental: finalmente en este punto se puede mencionar los planes de
descontaminacin de ciertos sectores, donde la empresa se puede ver
afectada por el uso de diferentes maquinas contaminantes, que, al ser
un tipo de sancin, podra generar prdidas de produccin.

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Competitividad del sector

Anlisis 5 fuerzas de Porter:
Poder de negociacin de los compradores o clientes: en el caso de
la empresa COLUN, el poder de negociacin de los clientes es bajo,
debido a que es una empresa consolidada hace varios aos, motivo por
el cual tiene una amplia cantidad de clientes, lo que le permite manejar
sus precios.
Poder de negociacin de los proveedores o vendedores: el poder
de negociacin de los proveedores es alto, ya que si COLUN necesita
provisiones necesarias de los proveedores (valga la redundancia) el
poder de negociacin se hace parte de los proveedores que trabajan
directamente con la empresa, ya que no se puede hacer una sustitucin
inmediata del producto solicitado al proveedor.
Amenaza de nuevos competidores entrantes: COLUN hoy en da es
una empresa muy consolidada, por lo que el hecho de entrar nuevos
competidores al rubro, sera una baja amenaza, ya que es una empresa
que no tiene el monopolio del negocio, pero si es una empresa que
provee muchas empresas a nivel nacional.
Amenaza de productos sustitutos: existen productos hechos por
COLUN, que son muy necesarios para la vitalidad del ser humano, es por
esto, que es muy poco probable que existan productos que puedan
sustituir la produccin de la empresa.
Rivalidad entre competidores: ms que una fuerza, para muchas
empresas esto se podra ver como algo que podra afectar la integridad
de s misma, en este caso, no ocurre, ya que COLUN no tiene una
tremenda rivalidad en el rubro que se desempea, es por esto que no se
ve afectado de gran manera por la rivalidad entre competidores.
De acuerdo al anlisis anterior destacamos dos amenazas y
oportunidades que tiene la empresa, respecto al anlisis externo de este
en cuanto a la calidad y entrega optima de los productos COLUN.

BAJO
MEDIO
ALTO
FAVORAB
DESFAVORABL
LE
NEUTRO E
1) AMENAZA DE INGRESO DE NUEVOS
COMPETIDORES :
2) AMENAZA DE SUSTITUTOS :
3) PODER DE NEGOCIACION DE CLIENTES

X
X
X
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4) PODER DE NEGOCIACION DE LOS

PROVEEDORES
5) RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
ATRACTIVO PROMEDIO DEL SECTOR
INDUSTRIAL (De todas las 5 Fuerzas)

X
X
X

Amenazas:
-Competencia de otras marcas en el mismo negocio de los lcteos
sustituyendo el consumo de los productos COLUN.
-Poca eficiencia en la entrega de los productos por problemas
ambientales y econmicos que afecten al transporte de los productos.
Oportunidades:
-Alto nivel de influencia de nios, principales consumidores de los
productos de la empresa
-Preferencia por productos nacionales siendo un pas nacionalista en
gran porcentaje prefiriendo a una empresa como esta.

Anlisis FODA y propuestas de mejora

Encontramos que en las Fortalezas de COLUN resalta su gran variedad
de productos, esto conlleva a que su presencia en el mercado sea muy
amplia, desde los nios con la lnea de productos Kids Colun, pasando
por sus productos light enfocado en personas que buscan productos lo
ms natural posibles, hasta personas que buscan algo muy especfico
por ejemplo los quesos o dulces de leche.
Por otro lado, y siguiendo con lo recin nombrado cabe destacar que
estos ltimos productos son ms bien desconocidos para el pblico
general, adems de la lnea de jugos y nctares que Colun posee, por lo
que en este sentido, y en estos productos en especfico no se ha logrado
todava una clara presencia en el mercado nacional.
En el mbito externo de la empresa, la principal amenaza son los
posibles problemas con los distribuidores, es decir, los camioneros, ya
que actualmente se estn presentando muchas situaciones adversas a
los camioneros ligados al sector maderero y agrcola en el sur de Chile,
sin embargo, esto puede llevar a medidas como un paro general de
camiones que nos afectara de manera directa puesto que los productos
de Colun se trasladan principalmente en este medio.

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Por ltimo, como oportunidades encontramos que nuestros principales

consumidores son nios. Este sector etario del mercado es muy
importante ya que es muy influyente en los dems sectores, es por esto
que Colun sigue esforzndose en la creacin o posicionamiento de
productos para los ms jvenes.

Estrategia FO: Posicionar y publicitar an ms los productos enfocados

en los nios, ya que los resultados positivos llegaran ms rpido que si
se enfocan en otros grupos.
Estrategia FA: Dado que Colun es una industria muy importante a nivel
nacional, se debera llegar a un muy buen acuerdo con los contratistas
que transportan estos productos para que su correcto traslado sea
garantizado y no se vea afectado ante eventualidades que puedan pasar
con los camioneros.
Estrategia DO: Para lidiar con el problema que genera ser una marca
que lleva tantos aos en el mercado, que llega al punto que se cree que
no se pueda avanzar ms, est el nfasis que Colun le da a sus
productos como nacionales, dando a entender que el producto de marca
nacional es mucho mejor que el de empresas extranjeras.

Estrategia DA: Siguiendo la lnea anterior, Colun debe enfoca su

publicidad en el nfasis a lo nacional, debido a que la poblacin del pas
es muy receptiva ante estos mensajes lo que tendra buenos resultados
a un mediano plazo.
actividades que permitan proyectar mejoras competitivas en la empresa.

Para finalizar y tomando en cuenta todo lo anteriormente analizado

acerca de Colun, como grupo proponemos a la empresa lo siguiente:
1. Que vuelva a su publicidad apelando al sentimiento y a lo hermoso
del sur chileno y a resaltar an ms su lema "Toda la magia del
sur", para as tener superioridad ante empresas extranjeras como
por ejemplo Nestl.
2. Dar a conocer de una forma ms masiva su lnea de productos
para nios con publicidad en medios donde los nios participen de
forma activa, es decir, en canales infantiles, redes sociales, etc.
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3. Patrocinar y fomentar el estilo de vida sana y de los deportes ya

que esto tambin ayuda a tener una imagen muy buena de la
empresa en todo mbito.

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