CAPTULO 12

VIABILIDAD COMERCIAL
Bueno, a estas alturas se trata y usted ya debe poder hacerlo de que llegue a un
diagnstico sobre la idea que originalmente tuvo de su nueva empresa y los productos o
servicios que ofrecer; o sea que juzgue por usted mismo y llegue a una conclusin sobre
las posibilidades de xito comercial que considere que puede tener. Es algo semejante a
lo que hacen los mdicos con sus pacientes cuando quieren diagnosticarlos; o sea, a
travs de una serie de medios, como la pltica con el propio paciente, su auscultacin o
examen y, si es el caso, con sus anlisis, pruebas y estudios de laboratorio, el mdico
llega a obtener un paquete de informacin lo ms confiable posible y sobre los puntos
ms relevantes, lo que le permite conocer el estado y la situacin del paciente y sus
perspectivas y posibilidades mdicas. Es slo un ejemplo que considero, nos es comn y
lo hemos vivido todos y, por lo mismo, es muy fcil de entender y creer.
PODEMOS REPRESENTAR CON UN SENCILLO ESQUEMA LO QUE USTED
TIENE QUE HACER:
Concepcin inicial o
general sobre la futura
empresa y sus
productos o servicios.

Anlisis de factores
bsicos que
influyen en ella (tecnolgicos,
Polticos, etctera.).

Diagnstico
sobre viabilidad
de mercado.

O sea, al informarse, conocer, analizar y evaluar las influencias externas o factores

bsicos algo que realiz en la tercera parte del texto, lo que usted ha hecho es obtener un
paquete de informacin, lo ms confiable posible y sobre las partes ms relevantes, que le
permitir un diagnstico sobre la idea de su futura empresa en cuanto a su viabilidad de
mercado; o, dicho en otra palabras, sobre sus buenas o malas perspectivas comerciales.
Sigamos utilizando el ejemplo que hemos venido manejando en los captulos precedentes
y que es muy sencillo y claro. Usted es propietario de una casa grande que habita con su
familia y est localizada en la colonia Guadalupe Insurgentes, en Mxico O. F. La
avenida en que se encuentra se ha convertido con el tiempo en una avenida comercial
ms que residencial. Por otro lado, usted cuenta con ciertos recursos financieros y con su
esposa (que guisa muy sabroso) y han pensado en la idea de tener su propio negocio,
abriendo un restaurante que ofrezca desayunos y comidas econmicas a la carta a
personas de ingresos modestos que trabajan en esa zona. Vamos a suponer, slo a ttulo
de ejemplo, que los siguientes son los resultados de un anlisis sencillo, pero con buen
juicio, que se ha hecho de los factores externos:

TECNOLOGA
No encuentra nada que le favorezca o perjudique en un plazo inmediato
POLTICA Y GOBIERNO
ASPECTOS. A FAVOR, Se considera que el pas continuar con la situacin de paz que
por muchos aos ha tenido; continuaremos siendo un pas de libre empresa, ahora mucho
ms abierta a recibir capitales y empresas extranjeras.
ASPECTOS EN CONTRA Sobre el uso del suelo, o autorizacin para que su casa
funcione como restaurante hay una incertidumbre: no puede estar seguro de que
conseguir la Licencia, sin embargo hay varios comercios en la zona que funcionan en
lo que originalmente fueron casas habitacin.
ECONOMA
ASPECTOS A FAVOR
1.-No es favorable en un plazo inmediato, pero lo ser dentro de poco.
2.-Ay una situacin de baja demanda en el mercado, pero se considera temporal, pues es
producto de medidas financieras temporales que ha tomado el gobierno para volver a una
situacin econmica sana. As parece confirmarlo el que inversionistas extranjeros sigan
realizando inversiones en compaas en nuestro pas.
3.-El negocio va a ser de comida, y de eso siempre va a haber demanda.
4.-En su zona hay una construccin de nuevos edificios para oficinas y usos
habitacionales.
COMPETENCIA
ASPECTOS EN CONTRA
1.-Directa. En un radio de 15 cuadras a la redonda encontr cinco restaurantes con
caractersticas semejantes a las que tiene su negocio.
2.-Indirecta. En ese mismo radio de 15 cuadras, encontr ocho establecimientos que
ofrecen pollos rostizados, pizzas, flautas hamburguesas etctera.
3.-potencial. S se construir en ese terreno cercano un centro comercial grande con
estacionamiento y un afea especial para negocios de comida,}

CONSUMIDOR Y MERCADO
ASPECTOS A FAVOR.
MERCADO REAL. Hay en la zona aproximadamente 15 000. Empleados, hombre y
mujeres, que trabajan en oficinas, bancos o laboratorios son, principalmente, gente joven
de 18 a 35 aos con un sueldo de dos a ocho salarios mnimos.
MERCADO POTENCIAL. A favor, se espera que la poblacin aumente al terminarse
los nuevos edificios en construccin y trasladarse nuevas empresas y organizaciones. Se
habla del posible traslado de algunas oficinas de gobierno.
El diagnstico parece ser: Hay muchos factores favorables, sin que eso garantice un
xito, y slo el factor competencia luce preocupante, o que no debe interpretarse como un
fracaso. Sin embargo, no se alarme ni se anticipe. En realidad, en cualquier caso de nueva
empresa, Y no slo en este ejemplo, se puede llegar a algunas de las siguientes
situaciones, de las cuales dos son extremas Y una intermedia, la cual es ms frecuente:
1.-Que todos los factores le sean favorables y el panorama luzca color de rosa por
cualquier lado que se le ved (muy poco probable).
2.-Que varios de los factores le sean adversos, o solo uno pero ste sea definitivo, como
el hecho de que supiera que no hay ninguna posibilidad de que le dieran el uso del suelo
para restaurante con lo cual su proyecto se termina, por lo menos en su concepcin
original. (Hay tambin la posibilidad, de que usted, molesto o aburrido, piense: "hay
tantas empresas exitosas y lo son sin haber ledo ste librito", as que al autor y su texto
los guarda en un lugar muy apartado de su librero.)
3.-Que, como sucede en el ejemplo desarrollado, hay puntos a favor pero tambin los hay
en contra.
Esta es la situacin ms frecuente, por lo que habr que repensar o modificar la idea
original. Bien, as como en el caso del mdico, el diagnstico es slo una etapa a la cual
le siguen la prescripcin y el tratamiento. Aqu, lo ms usual, normal y frecuente es que,
con creatividad y sentido comn de negocios, se necesite repensar, replantear o modificar
su concepcin inicial del negocio, o sea, llegar a una prescripcin o un tratamiento
comercial. Para ayudarle en esta tarea hicimos precisamente la quinta parte del libro
sobre la "Concepcin final de la empresa".
Djeme, finalmente, decirle que hay dos formas de hacer este "diagnstico comercial": la
primera de una manera planeada, que es lo que le propongo, lo cual, antes de embarcarse
de un modo definitivo y haber metido su tiempo, esfuerzo y dinero, lo pone en posicin

de confirmar, cambiar, adecuar o inclusive suspender fcilmente, su proyecto de empresa,

si as lo requiere. La otra forma (que desafortunadamente utiliza la mayora de los nuevos
empresarios) es el "diagnstico modelo Hernn Corts", donde usted quem sus naves y
ya no hay marcha atrs; esto es: meter dinero y esfuerzo sin mayor planeacin o
preparacin previa y, sobre la marcha de los golpes, descalabros y tropezones, ir
descubriendo qu se pens bien, qu se pens mal, y qu principalmente, no se pens.
A Cortes le sali bien, pero de la historia se desprende que l no tena otra alternativa
para llevar a cabo su empresa. Pero usted no est (y quiero evitar que se ponga) en ese
caso: no tiene por qu tomar decisiones histricas, y, si las cosas salen mal, no pasar a la
historia y s habr perdido o causado un fuerte quebranto a su capital econmico y moral.
La situacin real que a continuacin le presento, ilustra de maravilla lo que le he dicho;
es la de un empresario que logr sobrevivir y finalmente tener xito, pero que pudo
evitarse muchos sinsabores de haber "evaluado" mejor las cosas inicialmente. El
comienzo de su vida empresarial es lo que le narro, pues es lo que viene al caso.
"El negocio de este empresario capitalino es un producto para evitar la prdida del
cabello. Y, precisamente, casi pierde tan preciado bien por falta de experiencia en los
negocios.
A Ricardo Gabriel Budebo casi le cuesta el cabello su iniciacin en los negocios, con la
distribucin exclusiva en Mxico de la Formula Helsinki, justa mente para evitar la cada
del cabello. Y es que, a sus 26 aos, lejos estaba de saber que un producto, por bueno que
sea, no puede incorporarse al mercado de un da para otro y, aun as, pretender el xito
total. Incluso aunque tenga ventas probadas en Estados Unidos.
La historia de Gabriel Budebo puede sonar comn, pero no deja de ser 'aleccionadora',
como l mismo dice. Tal vez su primer error, reconoce, fue haber dejado la carrera de
mercadotecnia, luego de seis meses de estudio, en la Universidad Tecnolgica de Mxico
(Unitec). Mejor prefiri salir a la calle a 'buscar dinero', trabajando durante tres aos
como vendedor de tapetes, cremas y shampoos. En su deambular por las ventas de un
producto a otro, se fue especializando en el ramo de los shampoos, hasta que asisti,
junto con uno de sus hermanos, en 1990, a una feria internacional de productos naturales
en Boston, Estados Unidos. 'Era el momento de buscar un producto por s mismo', seala
Gabriel, el menor de cuatro hermanos de una familia de origen polaco y cubano.
Recorri la exposicin y, entre los 800 productos que se presentaban le ech el ojo a la
Frmula Helsinki, shampoo muy famoso en Finlandia que alcanza ventas de 100 millones
de dlares anuales, cifra que, guardando la proporcin, tal vez podra lograr en Mxico,

en donde la preocupacin por conservar el cabello es la misma que en todo el planeta. Un

nicho de mercado, se dijo, que slo tiene rivales de la talla de Ma'Evans y Regaine.
Se puso en contacto con la compaa que representa este producto, Helsneva, y sin
mucho prembulo, slo las ganas de convencer y trabajar, dio el primer paso para una
aventura que nunca se imagin tan laboriosa y desgastante. Cuando hizo los primeros
pedidos, se deca: 'Si en todo el mundo se vende tan bien, pues en Mxico voy a
comercializarla por aqu y por all y listo'. Hasta la fecha, cuando ya ha pasado la
tempestad, Gabriel todava no sabe por qu le dieron la exclusividad: 'sera porque me
vean con muchas ganas de emprender este negocio', reflexiona quien, sin ningn apoyo
econmico familiar, se lanz a la aventura de representar a Hclsinki.
As, por medio de una carta de crdito de 250000 dlares, y luego de crear su empresa,
Corporacin Universo, concret su primer pedido, de 5000 piezas, 'suficientes para
venderse corno pan caliente', crea con optimismo. Al principio todo iba bien. Satisfecho
y contento de haber conseguido ser distribuidor de una marca tan prestigiada, se lanz
con su flamante producto a recorrer los principales almacenes de la ciudad de Mxico. El
primer cliente fue Liverpool, que pidi 36 piezas por tienda, en exclusividad por 45 das,
para hacer una agresiva campaa publicitaria. Se hizo la publicidad, aun que: no tan
agresiva como se esperaba, y el producto se vendi muy lentamente.
El periodo de exclusividad solicitado por Liverpool fueron 45 das de tortura para
Gabriel. Al no haber demanda, la mercanca se qued guardada en bodegas y sin poder
recurrir a otros clientes.
Esta primera experiencia, aunque tortuosa, le sirvi de escarmiento para conocer mejor el
mercado y acudir a establecimientos que le garantizaran ms ventas y mejor apoyo
publicitario. Una vez pasados estos 45 das, ofreci su producto a farmacias, las que, si
bien lo reciban con entusiasmo, no podan venderlo al ritmo que el empresario esperaba.
'El producto es muy bueno, pero si la gente no lo conoce es como si no existiera',
comenta. 'Tal vez no est la panacea en el tratamiento de la cada del cabello, aunque s es
efectivo en el control de la grasa y, por lo tanto, ayuda en este tipo de problemas', agrega.
En esa primera evaluacin comercial se dio cuenta de que sin una infraestructura
publicitaria espectacular, Helsinki nunca vera las cabezas de los consumidores
mexicanos. Cruda evaluacin, porque por ms que imaginaba ingeniosas campaas
publicitarias, todo se trastornaba al no poder llevarlas a cabo por falta de recursos
econmicos, adems de enfrentar mil obstculos administrativos, como la autorizacin
respectiva ?e la Secretara de Salubridad.

CUESTIONARIO DE VIABILIDAD COMERCIAL

1.-qu es viabilidad comercial?
Es obtener un paquete de informacin, lo ms confiable posible y sobre las partes ms
relevantes, que le permitir un diagnstico sobre la idea de su futura empresa en cuanto a
su viabilidad de mercado;
2.-cules son las dos formas de hacer el diagnostico comercial?
la primera de una manera planeada, que es lo que le propongo, lo cual, antes de
embarcarse de un modo definitivo y haber metido su tiempo, esfuerzo y dinero, lo pone
en posicin de confirmar, cambiar, adecuar o inclusive suspender fcilmente, su proyecto
de empresa, si as lo requiere.
La segunda (que desafortunadamente utiliza la mayora de los nuevos empresarios) es el
"diagnstico modelo Hernn Corts", donde usted quem sus naves y ya no hay marcha
atrs; esto es: meter dinero y esfuerzo sin mayor planeacin o preparacin previa y, sobre
la marcha de los golpes, descalabros y tropezones, ir descubriendo qu se pens bien, qu
se pens mal, y qu principalmente, no se pens.
3.-cules son los factores externos de la viabilidad comercial?
Tecnologa
Poltica y gobierno
Economa

Sociolgicos
Competencia
Consumidor y mercado

4.-cules son los aspectos a favor del consumidor y mercado?

Mercado real. Hay en la zona aproximadamente 15 000. Empleados, hombre y mujeres,
que trabajan en oficinas, bancos o laboratorios son, principalmente, gente joven de 18 a
35 aos con un sueldo de dos a ocho salarios mnimos.
Mercado potencial. A favor, se espera que la poblacin aumente al terminarse los nuevos
edificios en construccin y trasladarse nuevas empresas y organizaciones. Se habla del
posible traslado de algunas oficinas de gobierno.
5.-cules son las tres maneras de competencia?
La competencia directa.- Son las empresas que actan dentro del mismo sector y tratan
de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes.
Los competencia potencial.- Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores,
lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de
vender sus productos).

La competencia indirecta: empresas que se encuentran en el mercado elaborando los

mismos productos pero con diferencia posible en su calidad, es decir no tiene un grado de
competencia a un producto de distinta calidad o precio.

6.-cules son los dos aspectos a favor del consumidor y mercado?

Mercado potencial: Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no
consume el producto que deseamos ofrecer, debido a que no tienen las caractersticas
exigidas por nosotros del segmento al que deseamos vender, porque consumen otro
producto (pollo), le compran a la competencia, ya sea uno similar o un sustituto
(conservas de atn) o sencillamente no consumen por temor a ver afectado su salud.
Mercado real es el consumidor que esta adquiriendo tu producto o servicio hoy, el que
ya te reconoce, identifica, consume.
7.-de qu trata el diagnostico Hernn corts?
Es: meter dinero y esfuerzo sin mayor planeacin o preparacin previa y, sobre la marcha
de los golpes, descalabros y tropezones, ir descubriendo qu se pens bien, qu se pens
mal, y qu principalmente, no se pens. La viabilidad del negocio.
8.-por qu es bueno saber las viabilidades comerciales de una empresa?
Por qu un producto, por bueno que sea, no puede incorporarse al mercado de un da para
otro y, aun as, pretender el xito total. Incluso aunque tenga ventas probadas en Estados
Unidos.
9.-elementos que se deben llevar acabo en la viabilidad comercial?
Tener una concepcin inicial o general sobre la futura empresa, productos o servicios, y
un anlisis de factores bsicos como tecnolgicos, polticos. etc. Y por ltimo un
diagnstico sobre viabilidad de mercado al informarse, conocer, evaluar y analizar las
influencias externas.
10.-cuntos aspectos tiene la poltica y gobierno y por qu se consideran
importantes?
Aspectos. A favor, Se considera que el pas continuar con la situacin de paz que por
muchos aos ha tenido; continuaremos siendo un pas de libre empresa, ahora mucho ms
abierta a recibir capitales y empresas extranjeras.
Aspectos en contra Sobre el uso del suelo, o autorizacin para que su casa funcione
como restaurante hay una incertidumbre: no puede estar seguro de que conseguir la
Licencia, sin embargo hay varios comercios en la zona que funcionan en lo que
originalmente fueron casas habitacin.