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INDICE
1. INTRODUCCIN
2. DEFINICIN DEL PROBLEMA
3. ANLISIS
4. PROPUESTA
5. PREGUNTAS
6. CONCLUSIONES
7. ANEXOS
7.1. ANEXO 1: DISTRIBUCIN DE LOS INGRESOS NETOS DE LA
EMPRESA
VOLVO 2013
7.2. ANEXO 2: PRESENCIA GLOBAL DE VOLVO EN LA INDUSTRIA DE
CAMIONES
7.3.
7.4.
EFICIENCIA EN COSTES
8. BIBLIOGRAFIA
INDICE DE FIGURAS
Figura N 01 Entornos de Empresa
Figura N 02 Influencias de la Empresa
Figura N 03 Sistema o red de valor de Volvo Trucks
Figura N 04 Cadena de Valor de Volvo Truck
Figura N 05 Estrategia de penetracin de Volvo Trucks al mercado de los EEUU.
(Fuente propia)
INDICE DE TABLAS
Tabla N01 Evolucin de cadena de valor de Volvo Truck
INFORME DE CASO
VOLVO TRUCKS: PENETRACIN DEL MERCADO DE EE.UU.
1. INTRODUCCIN
Desde 1975 Volvo (Ver Anexo 1 y 2) haba tratado de ingresar al mercado de camiones
pesados en Estados Unidos haba iniciado estrategias de penetracin Mediante
Asociacin a una Compaa Local , al fracasar esta estrategia compr la empresa White
Motor Corporation en 1981 despliega una serie de estrategias para mejorar las relaciones
entre los fabricantes y concesionarios, y luego adquiere la divisin de camiones pesados
de general Motors, en 1988 (Ver Anexo 6), mejora la calidad del producto (Ver anexo 7)
sin embargo su participacin en el mercado sigue siendo la misma.
3. ANLISIS
frente de un White para dar el mensaje que la calidad de White cumplia con las normas de
Volvo.
El mercado de White estaba orientada a las ventas de flotas y con productos de menor
precio, Volvo oriento a la nueva empresa VWTC hacia el extremo de alta calidad del
mercado, implemento cambios en la capacidad estrategica de la organizacin y logro una
ventaja competitiva cuando creo un recurso nico el Integral Sleeper, que tenia
compartimientos para manejar y dormir, este producto satisfacia las necesidades y
expectativa de sus consumidores. Al encontrarse en un mercado competitivo la reduccin
de los costes es una necesidad, volvo cierra la planta de ensamblaje de White en Utah y
esta operacin lo traslada a Virginia.
Desde la adquisin de White en 1980 hasta 1986, volvo no habia podido superar la
participacin de White en el mercado de camiones pesados de 8% y 9%, pero 1987 sin
embargo en 1987 despus de un periodo de recilencia se produce el quiebre y Volvo tiene
una demanda inesperada que no pudo atender perjudicandose en su participacin en el
mercado.
En la segunda empresa el cambio estaba orientado a satisfacer las necesidades de los
consumidores para lograrlo involucro a travs del dialogo y cooperacin a sus clientes,
quienes incluso podian participar en el desarrollo del producto y reordeno sus
instalaciones cerrando la planta de Michigan, expandio la planta de Michigan y construyo
una nueva planta de montaje en Ohio.
En 1996, Volvo desarrollo competencias nucleares invirti $ 500 millones y creo un
recurso nico el VN y para su lanzamiento realiz cambios estructurales en su
produccin, comercializacin y organizacin, logro su objetivo que era incrementar las
ventas de los motores Volvo de 9.5% a 18%, debido a la crisis econmica de EEUU en
1996, los volmenes de venta disminuyeron y llego a tener prdidas de hasta $ 240
millones, tomo medidas para afrontar la situacin cambio al Presidente de Operaciones
estadounidense por otro de la competencia. En 1998 a pesar que la industria empez a
repuntar sigui manteniendo los mismos mrgenes de participacin en el mercado.
4. PROPUESTA
Los camiones pesados de Volvo son de muy buena calidad y cumplen con los estndares
de la industria, seguridad y rendimiento ambiental sin embargo les falta entender la cultura
de los camioneros americanos y realizar las modificaciones a sus camiones para
brindarles las facilidades a los camioneros americanos de poder hacer de su nuevo
camin un vehculo personalizado. Adicionalmente fomentar la creacin de comunidades
de Volvo que incentiven este tipo de cultura.
5. PREGUNTAS
1. Con qu factores del macroentorno y microentorno se enfrent Volvo
Trucks al ingresar al mercado de EE.UU.?
Figura N 01 Entornos de Empresa
Desde 1975 Volvo intenta ingresar al mercado de EE.UU, mediante una alianza
volvo adquiri la quebrada empresa White Motor Corporation.
En 1998 las ventas totales de Volvo haban alcanzado los 27 millones, de las
cuales el automvil representaba el 48% y camiones el 28%.
Volvo empez a exportar desde la dcada de 1930, con la produccin en cuatro
pases (Suecia, Belgica, Brasil y EE.UU).
En 1997 los grandes compradores (ms de 100 camiones por ao), constituan
alrededor de 1/3 del mercado.
Los compradores medianos (de 10 a 99 camiones) por debajo de del mercado.
La fusin propuesta entre Volvo y Escania fue bloqueada por la comisin europea
anti monopolio.
En las ltimas dcadas haba ocurrido consolidacin en la industria de camiones
en Europa y EEUU.
En Europa los competidores de Volvo eran DAIMLER-BENZ, RENUALT, SCANIA,
y en EEUU los competidores de Volvo eran FREIGTLINER, PACCAR, NAVISTAR,
MACK, FORD y GM.
Influencia tecnolgica;
6
Influencia legal;
2.
Inicialmente el sistema o red de valor de Volvo fue plenamente integrado ya que ellos
mismos desarrollaban y producan los principales componentes del tren de transmisin,
inclusive motores y transmisin. La red de valor de Volvo Trucks comienza desde todos
los proveedores de materiales, luego estos pasan a manos de la empresa para el
desarrollo y produccin de los componentes de transmisin (Componentes de carrocera,
Motores diesel, Cajas de cambios y ejes), posteriormente pasan al montaje de los
camiones para as ofrecer una lnea completa a los concesionarios (Compaas
especializadas en carrocera, Distribuidores y Empresas Arrendadoras). Finalmente los
camiones terminan siendo utilizados por los operadores. En la siguiente figura se muestra
el sistema o red de valor que uso Volvo Trucks.
Luego de que Volvo adquiriera a White Motor Corporation en la poca de los ochenta,
decidieron que las instalaciones de produccin de cabinas ubicadas en Orrville, Ohio
necesitaban mejoras ya que White tenia instalaciones modernas en Utah y Virginia,
tambin se redujo la cantidad de piezas en el inventario de 160000 a 16000. desde el
punto de vista evolutivo, la cadena de valor tubo que incrementarse en la actividades de
soporte de desarrollo de tecnologa en diseo de productos y tambin en las actividades
primaria de logstica interna y en operaciones como montaje, fabricacin de componentes.
Ya en 1983 Volvo decidi hacer cambios menores en el exterior de los camiones
manteniendo el nombre de White/Autocar ya que ellos eran considerados como orientada
a las ventas de flotas y productos de menor precio en el mercado de EEUU. Aqu Volvo
hizo muchos esfuerzos para comunicarse con los clientes, concesionarios, empleados y
otros grupos importantes de interesados y as poder indicarles que los camiones de White
cumplan con las normas de Volvo. Para ello tuvo que eliminar recordatorios de la antigua
compaa e incluso cerrar las plantas de Utah y trasladarlo a Virginia. Sin embargo no
resulto puesto que entre 1987 y 1988 la demanda subi inesperadamente logrando un
impacto negativo de participacin en el mercado en Volvo. Evolutivamente hablando la
cadena de valor tuvo que mejorar integralmente en marketing, publicidad y ventas tanto
en su entorno
interior (empleados) como su entorno exterior (proveedores,
concesionarios, clientes).
Luego de ello en 1988 volvo decidi descontinuar el modelo de camin GM Brigadier y
con ello adaptar un camin White a las necesidades del cliente del Brigadier cuyo objetivo
explcito era convertirse en socio empresarial del cliente. Con ello Volvo consolido su red
de concesionarios, para ello tuvo que cerrar la planta de Michigan y construir una nueva
planta de montajes en Ohio. Volvo tuvo que mejorar sus actividades de soporte en
publicidad y servicios, gestin de RRHH y actividades primarias marketing y ventas para
incrementar sus redes as como tambin
mejorar su actividad de soporte en
infraestructura de la empresa, desarrollo de tecnologa y su actividad primaria buscando la
operacin ptima (Montaje, fabricacin de componentes).
Ya en 1995 Volvo decidi aumentar su capacidad de produccin (aprovechando
economas de escala), incluso formo la Volvo Truck Finance North Amrica para ofrecer
financiamiento y contrato de servicio con la compra de los camiones Volvo. Adems Volvo
hizo grandes cambios para adaptar la serie VN a las exigencias del mercado EEUU.
Luego del cambio de administracin de Volvo en 1996 se reorganizo la red de
concesionarios en 3 regiones para mejorar los servicios ofrecidos. Incluso Volvo puso en
prctica el programa de ahorro de costos presionando a sus proveedores. Con ello la
evolucin de la cadena de valor apunto de nuevo a la innovacin y desarrollo de nuevas
tecnologas y a consolidar las redes de los concesionarios mediante el mejoramiento de
todas las actividades primarias como logstica interna, operaciones, logstica externa,
marketing y ventas y servicios de post ventas.
10
1955
1988
1995
Construccion de
Mejoramiento de la
nueva planta de
infraestructura en el
montajes en Ohio mercado de EEUU
Capacitacion de todo
Capacitar a
Comunicacin
el personal de la
personal para
con empleados Mejoro sus
empresa para suplir
atraer mas
acerca de los
actividades de
las exigencias del
concesionarios
camiones White RRHH
mercado en EEUU
Mejoramiento de
Innovacion y
diseo de las
desarrollo de nuevas
plantas de
Construccion de
tecnologias para suplir
produccion en
nueva planta de
las exigencias del
Orrville, Ohio
montajes en Ohio mercado EEUU
Publicidad para
Desarrollamiento de
atraer mas
Mejoro la
publicidad para seguir
consecionarios a
publicidad y
penetrando mas y mas
la red existente
servicios
al mercado EEUU.
Infraestructura de la empresa
Gestion de RRHH
Desarrollo tecnologico
Compras
Logistica
Externa
Reduccion de
proveedores por
reduccion de
piezas en el
inventario
1988
1995
ACTIVIDADES PRIMARIAS
1983
Mejoramiento de
los procesos de
las plantas de
produccion en
Orrville, Ohio
Comunicacin con
clientes,
consecionarios
acerca de los
camiones White
1983
1980
1955
1980
Descontinuar
modelo GM
Brigadier y
adaptar camiones
White a las
necesidades del
cliente
Adaptacion de la
Programa de
serie VN a las
ahorro de costos exigencias del
en proveedores mercado EEUU
Mejoro la
publicidad y
servicios
Mejoramiento
en los
procesamiento
de pedidos del
cliente
escuchando sus
exigencias.
Promocion del
nuevo servicio de
financiamiento,
contrato de servicio
como socio
empresarial
Mejoramiento de los
servicios post ventas
aprovechando las
economias de escala
11
Evaluacin
externa
Evaluacin
interna
Analisis de Macroentorno
Indentificacin de la competencia
Fortalecimiento de su red de concesionarios
Analisis de microentorno
Cambios en la organizacin
Fortalecimiento de las relaciones con sus empleados y clientes
Reestructuracin y fortalecimiento de las plantas de produccin
globalizacin
13
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6. CONCLUSIONES
No estudiar las expectativas del cliente estadounidense hizo que Volvo tomara
medidas estratgicas que no convencan al mercado americano.
Las empresas con las que se asoci estaban en crisis econmica y de marketing
ya que no haban progresado en el rubro de camiones pesados en Estados
Unidos.
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7. ANEXOS
Anexo 1: Distribucin de los ingresos netos de la empresa Volvo
Anexo 2: presencia global de volvo en la industria de Camiones Pesados
Anexo 3: Evolucin de la industria de Volvo
Anexo 4: Eficiencia en costes
16
7.3.
17
7.4.
EFICIENCIA EN COSTES
8. BIBLIOGRAFIA
18