Mercadologia

A FENOMENOLOGIA E A
PESQUISA DOS ESPAOS
DE SERVIOS
Jos Luis Felicio Carvalho
Doutorando em Administrao de Empresas pela PUC-RJ.
E-mail: zkcarvalho@hotmail.com
Sylvia Constant Vergara
Professora Titular da FGV-EBAPE.
E-mail: vergara@fgv.br

RESUMO
A compreenso das experincias interativas e das vivncias essenciais dos consumidores com os ambientes
fsicos de servios no parece estar sendo adequadamente suprida por meio dos procedimentos
metodolgicos convencionais. No entanto, a recente emergncia da perspectiva epistemolgica da
fenomenologia, e sua conseqente metodologia em Marketing, vem constituindo-se como opo
particularmente interessante e promissora para propiciar um melhor conhecimento daquelas situaes.
Embora seja assim, essa abordagem metodolgica tem encontrado poucas formalizaes acadmicas capazes
de ampliar seu uso por pesquisadores. Dessa forma, a proposta do presente ensaio apresentar argumentos,
procedimentos e formas pelas quais a fenomenologia pode constituir-se como opo metodolgica adequada
para a pesquisa dos espaos fsicos de servios.

ABSTRACT
Conventional methodological approaches fall short of being able to provide an adequate understanding of the
prime interactive experiences customers undergo in service physical environments. Recently, the acceptance of
phenomenology as an emergent approach to marketing issues opens both an interesting as well as fruitful
alternative to investigate those encounter situations. Despite these promising conditions, practical guidelines
for a better use of phenomenology by marketing authors seem to be missing. This paper presents some
procedures and indications that may help justifying phenomenology as a convenient methodological option to
foster research on service physical environments.

PALAVRAS-CHAVE
Fenomenologia, pesquisa cientfica, espaos de servios, interatividade, compreenso de significados.

KEY WORDS
Phenomenology, scientific research, servicescapes, interactivity, significant understanding.

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RAE - Revista de Administrao de Empresas Jul./Set. 2002

RAE
v. 42 v.42n. 3 n.
3Jul./Set.
2002
SoPaulo,
p. 78-91

A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios

A proposio de novos caminhos de pesquisa aplicada em Administrao de Empresas implica uma mudana em relao investigao cientfica que encontra no positivismo suas bases epistemolgicas (Burrell
e Morgan, 1979; Habermas, 1963; Pirsig, 1987; Vergara, 1989). Mudana esta que tem dominado tanto o
campo de Marketing, privilegiado neste ensaio, quanto outras reas da Administrao (Cavedon, 2001;
Ichikawa e Santos, 2001; Martins, 1996; Rossi e HorMeyll, 2001). A constatao de que grande parte da
produo acadmica no Brasil ampara-se em abordagens positivistas ou funcionalistas (Bertero et al., 1999)
remete s recentes e preocupantes comparaes das
escolas brasileiras a fbricas de gestores capitaneadas
pela gerncia cientfica (Nicolini, 2001), aquela precipitadamente preocupada em prescrever aes universais, mais do que compreender o fenmeno observado
e dessa compreenso extrair lies tanto tericas quanto
prticas.
A evidente predileo por parte dos acadmicos brasileiros por enfoques de orientao positivista e de cunho
eminentemente prescritivo, em detrimento de mtodos de
orientao fenomenolgica, de cunho notadamente interpretativo, constitui uma dificuldade bastante significativa para a adoo da fenomenologia como prtica efetiva
de pesquisa. Nem os estudantes parecem estar adequadamente familiarizados com o desenvolvimento de pesquisas dessa natureza, nem os professores parecem sentir-se
em posio confortvel para participar mais ativamente
daquelas investigaes, seja como orientadores acadmicos, seja como avaliadores do trabalho final de curso
(Lima, 1999).
Quando se trata da rea de Marketing, as dificuldades parecem potencializar-se (Brownlie e Saren, 1992;
Rvillion, 2001; Robson e Rowe, 1997; Zaltman, 2000).
Veja-se, por exemplo, que em pesquisas que envolvem
o consumidor, os mtodos interpretativos, naturalmente
raros, costumam basear-se nas tradies da etnografia,
da semitica aplicada ou do estruturalismo (Szmigin e
Foxall, 2000). Apesar de muitas dentre essas abordagens inclurem por vezes uma perspectiva congruente
fenomenologia, elas no so, per se, metodologias
fenomenolgicas (Thompson et al., 1989).
A fenomenologia parece, por ora, condenada ao
uso por apenas um pequeno grupo de pesquisadores.
Entretanto, se ela parece ser capaz de reunir tantas vantagens, como se pretende aqui argumentar, talvez no
seja interessante que os investigadores de Marketing
conformem-se com sua aplicao irregular, esparsa,
nem sempre criteriosa e restrita somente a alguns estudos espordicos. Acredita-se, por outro lado, que a
maior dificuldade encontrada na utilizao dessa abordagem epistemolgica consiste em que seus procedi-

RAE RAE
2002,
v. 42- Revista
n. 3de Administrao
Jul./Set. 2002
de Empresas/FGV-EAESP, So Paulo, Brasil.

mentos metodolgicos carecem de maior sintetizao

para uso de acadmicos e estudantes ligados rea de
Marketing.
Visando preencher a lacuna percebida, o presente
ensaio classificado como estudo metodolgico (Vergara, 2000) tem seu objetivo definido como o de fornecer indicaes de procedimentos metodolgicos bsicos para os pesquisadores de Marketing de Servios
interessados em construir pesquisa acadmica focada
nos espaos fsicos de servios e fundamentada em
perspectiva fenomenolgica.

FENOMENOLOGIA PARECE

CONDENADA AO USO POR

APENAS UM PEQUENO
GRUPO DE

INICIADOS.

O artigo est estruturado em oito sees, alm desta

Introduo. Em um primeiro momento, justifica-se a
construo do presente ensaio. A seguir, detalha-se a demarcao cientfica da fenomenologia. Adiante, so
exemplificados problemas de investigao e argumenta-se sobre a no-formulao de hipteses. Na quinta
seo, so apresentadas as diretrizes para amostragens e
seleo de sujeitos. Na sexta, so fornecidas indicaes
para coleta de dados. A seguir, enfoca-se o tratamento
dos dados de pesquisa. A oitava seo lista algumas limitaes e dificuldades da metodologia. A ltima, guisa
de concluso, refora a motivao deste trabalho e a sntese dos pontos abordados.

A JUSTIFICATIVA PARA O PRESENTE ENSAIO

Conhecer o fenmeno de servios, compreender sua
natureza e entender as ferramentas que permitem seu
aproveitamento constituem alguns dos atuais desafios
para a cincia da Administrao (Carvalho e Motta,
2000; Farias et al., 2000). A viso do marketing interativo gesto das microssituaes de encontros entre
consumidores e prestadores de servios como alicerce
para a construo gradativa da satisfao do cliente
fundamenta-se na premissa de que o valor maior criado
pela empresa origina-se das experincias interativas propiciadas pelo fenmeno de servios, durante a entrega
da oferta da organizao a seu pblico-alvo (Grnroos,
1995; Lovelock e Wright, 2001).
Por ser assim, o estudo dos momentos de relacionamento interativo entre os clientes e a empresa prestadora de servios (Carvalho e Vergara, 2000; Motta,
2000; Solomon, 1998; Zeithaml e Bitner, 1996) vem

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Mercadologia

INTRODUO

Mercadologia

ganhando o interesse crescente dos acadmicos de

Marketing. Esses momentos interativos, cruciais e decisivos para o sucesso mercadolgico da organizao
de servios, chamados de horas da verdade ou momentos da oportunidade (Normann, 1993), so os instantes em que se d a experincia mais vvida do servio. Essas horas so aquelas em que a organizao tem
uma oportunidade nica de diferenciar sua oferta e
constituem, portanto, um campo de trabalho cientfico
especialmente interessante e promissor, no s pelo que
pode agregar ao conhecimento cientfico, quanto pela
sua utilidade prtica.
Veja-se, por exemplo, a influncia das condies
fsicas do ambiente de servios nos processos de compra e consumo durante os momentos da verdade
(Bitner, 1992; Zeithaml, 1988). Tal influncia vem sendo reconhecida como fator importante para diferenciao mercadolgica (Carvalho e Motta, 2000; Donovan
e Rossiter, 1982; Motta, 2000; Oakes, 2000). O cenrio oferecido pela empresa prestadora de servios a seus
pblicos interno e externo o ambiente fsico da organizao e os diversos elementos que compem os espaos de servios proporciona o pano de fundo para
a performance do servio, da mesma forma que se faz
para uma produo teatral (Grove et al., 1998; Lovelock
e Wright, 2001).
No palco de servios, o desempenho dos atores e o
cenrio so to relevantes quanto nos espetculos artsticos (Motta, 2000). Os espaos de servios englobam o cenrio e seus elementos tangveis e intangveis, incluindo, portanto, a atmosfera ou as condies
ambientais que propiciam, a decorao, os objetos de
cena, os efeitos especiais, a organizao espacial, as
qualidades de layout que oferecem e as significaes
que despertam (Grove et al., 1998).
A percepo do consumidor est atenta para as caractersticas do ambiente fsico que afetam sua satisfao. Todos os aspectos ambientais capazes de serem
detectados pelo aparelho sensrio tais como temperatura, luz, odor, barulho, msica podem interferir
na interao dos clientes com a organizao e seus funcionrios (Carvalho e Motta, 2000; Creighton, 1998;
Oakes, 2000). O estudo dos cenrios de servios comporta uma concentrao de intenes, impresses, atitudes, propsitos e vivncias que aparecem com base
na experincia dos participantes do encontro de servios (Sherry, 1998). Tal experincia implica a essncia
das significaes atribudas por esses indivduos aos
servios e est longe de ser adequadamente explicada.
Mesmo tomando-se apenas a parte concreta, fsica
ou tangvel presente nas experincias de servios, os
efeitos reais desse ambiente continuam pouco explorados, s vezes inadequadamente conceitualizados e
suas implicaes nos comportamentos de compra carecem de aprofundamento cientfico. Os estudos dos

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espaos de servios (ou cenrios), que compreendem

tanto as condies fsicas do ambiente quanto o processo interativo entre clientes e empresa prestadora de
servios, precisam, enfim, de mais proposies para
sua compreenso (Bitner, 1992; Carvalho e Motta,
2000; Donovan e Rossiter, 1982; Levy e Weitz, 2000).
Ainda que se considere a fase mais frtil da produo acadmica internacional em servios, a primeira
metade da dcada de 1980, nos Estados Unidos e na
Europa (Brown et al., 1994), durante a qual foi gerada
a maior parte dos modelos hoje amplamente utilizados
por todo o mundo, subsistem lacunas tericas no preenchidas. Por mais que dessa fase tenham nascido contribuies importantssimas para a compreenso do
problema especfico dos espaos de servios, como o
caso do artigo seminal de Bitner (1992), talvez novos
mtodos de investigao cientfica possam desvendar
facetas ainda no reveladas do fenmeno, principalmente quando se trata do desenvolvimento de novos
conhecimentos (Sherry, 1998), e no somente da testagem do saber acadmico que atualmente j se encontra
sedimentado.
Argumenta-se, portanto, aqui, que as pesquisas em
ambientes de servios alinhadas com os mtodos cientficos dominantes, embora relevantes, no tm conseguido gerar pesquisas acadmicas capazes de abarcar
a gestalt do fenmeno. O processo de mensurao
comumente usado , freqentemente, incompleto. Os
enfoques de estudo so demasiadamente estreitos e a
testagem de hipteses, bastante utilizada, torna-se complicada ou confusa (Goulding, 1999; Prus, 1991; Rossi
e Hor-Meyll, 2001; Sherry, 1998).
O estudo de fenmenos complexos, como aqueles
que ocorrem nas horas da verdade, demanda um tratamento multidimensional, transdisciplinar e
interrelacional (Carvalho e Vergara, 2000; Malhotra e
Peterson, 2001; Serva e Jaime Jr, 2001; Weil et al.,
1993), como o que propicia o mtodo fenomenolgico. Sugere-se, ento, que a demarcao cientfica a ser
seguida para a formalizao do trabalho de pesquisa
nos ambientes de servios, para a coleta e para a interpretao dos dados, procure fugir tradio realista e
objetivista do mtodo hipottico-dedutivo, de base
positivista (Burrell e Morgan, 1979).
Seguindo a concepo acadmica que anuncia uma
nova era para o conhecimento da cincia do Marketing
(Brown, 1997; Brownlie, 1997; Brownlie et al., 1999;
Casotti, 1999), alguns acadmicos dessa rea vm-se
propondo a enfatizar pesquisas alinhadas com o mtodo fenomenolgico-hermenutico (Creswell, 1998;
Foxall, 1995; Goulding, 1999; Jackson, 1996; Kerlinger
e Lee, 2000; Morse, 1994; Patton, 1990; Ray, 1994;
Remenyi et al., 1998) e amparadas pela perspectiva
epistemolgica presente no conjunto de teorias identificadas com a ideologia ps-moderna (Alvesson e

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A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios

DEMARCAO CIENTFICA
A abordagem fenomenolgica consiste em um mtodo subjetivista de investigao cientfica (Burrell e
Morgan, 1979). Pressupostos e julgamentos so abandonados, permitindo que o conhecimento possa nascer
da experincia do pesquisador com a essncia de seu
objeto de pesquisa (Creswell, 1998; Masini, 1989; Ray,
1994). Na viso de Husserl (1970), prprio do mtodo o abandono, pelo pesquisador, de idias preconcebidas. Ele rejeita a abordagem positivista, a concretude,
a preocupao nomottica, a nfase quantitativa e a
imagem do cientista isolado e puramente observador
(Gil, 1987; Kerlinger e Lee, 2000; Vergara, 2000).
As trs tradies fenomenolgicas predominantes
so: (a) a escola transcendental ou descritiva, criada
por Husserl (1970); (b) a abordagem interpretativa ou

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hermenutica, desenvolvida por Heidegger (1962), aluno e crtico de Husserl; e (c) a perspectiva de integrao, que busca reunir as duas primeiras tradies, e que
ganhou fora a partir dos anos 1990 (Masini, 1989; Ray,
1994; Van Manen, 1990). A fenomenologia dos ambientes de servios busca um alinhamento com essa terceira possibilidade integrativa, ainda que pretenda reservar um peso maior hermenutica do que transcendncia.

FENOMENOLOGIA MOSTRA-SE

PARTICULARMENTE INTERESSANTE
PARA EXAMINAR AS PERCEPES
DOS PARTICIPANTES DE UMA
INTERAO DE SERVIOS.
Quando o mtodo fenomenolgico pratica a
hermenutica, busca entender o fenmeno observado,
interpret-lo, perceber seu significado (Vergara, 2000).
Assim, pode-se falar em um mtodo fenomenolgicohermenutico, estudo cientfico das experincias humanas (Jackson, 1996; Remenyi et al., 1998; Van
Manen, 1990) que descreve os significados das
vivncias experimentadas por determinados indivduos
em relao a um dado fenmeno (Creswell, 1998). A
abordagem fenomenolgica no se preocupa em estudar, portanto, objetos e atores sociais isolados; a tarefa
do pesquisador buscar compreender como a realidade se constri por meio da experincia das pessoas envolvidas em determinada situao ou com um dado
fenmeno. Como diria Heidegger (apud Morente, 1980,
p. 310), o estar eu com as coisas do mundo.
Em virtude de seu foco na conscincia humana durante a vivncia de situaes sociais e de ser, provavelmente, a metodologia que melhor consegue capturar a essncia da experincia interativa humana com
os ambientes (Baker, 1998), a fenomenologia parece,
portanto, particularmente interessante para examinar
as percepes dos participantes de uma interao de
servios (Goulding, 1999; Sherry, 1998; Thompson et
al., 1989). Suas teorias so derivadas de maneira
indutiva, quando so agregadas as padronizaes permitidas pela interpretao dos significados da experincia (Churchill e Wertz, 1985; Foxall, 1995; Gil, 1987;
Ichikawa e Santos 2001).
O estudo dos ambientes de servios no se ampara,
porm, exclusivamente na tradio fenomenolgica
pura; ao contrrio, pede-se que a perspectiva ps-moderna seja agregada sua metodologia. Embora seja
muito difcil definir o conceito de ps-moderno (Allan,

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Mercadologia

Deetz, 1999; Brown, 1997; Chia, 1995; Kilduff e

Mehra, 1997).
A insero, na investigao fenomenolgica, do
interacionismo simblico, dos estudos antropolgicos e
socioculturais, das teorias dos psiclogos ambientais, dos
trabalhos de arquitetos, designers e decoradores, assim
como da perspectiva ps-moderna, caracteriza a emergncia recente de uma nova abordagem em pesquisa de
Marketing (Sherry, 1995; 1998): a fenomenologia dos
ambientes mercadolgicos. Ela definida da maneira
como segue (Sherry, 1995, p. 439, traduo livre):Em
um primeiro nvel, esta tradio est preocupada com
os comportamentos humanos nos locais das experincias,
e examina questes que nascem diretamente das instituies formais e informais. Em um outro nvel, mais
abstrato, a perspectiva est voltada para os mundos
caleidoscpicos individuais que so habitados pelos
stakeholders da empresa durante as transaes de
marketing. O primeiro aspecto lida com o impacto dos
espaos fsicos no comportamento adotado nos cenrios de mercado; o segundo lida com a elaborao individual do ambiente como um campo para a projeo de
fantasias pessoais. Cada aspecto desses contribui para o
estado de experincia que identificamos como estar no
local de marketing.
Os ambientes mercadolgicos adequam-se a problemas de estudos que tenham como fulcro a compreenso das mltiplas e complexas dimenses das experincias interativas vividas pelas pessoas envolvidas
com as evidncias fsicas ou com os espaos de servios. Exemplos so os problemas de investigao que
focalizam o exame da percepo de consumidores em
relao aos estmulos ambientais em shopping centers
(Sandkici e Holt, 1998), ou a investigao dos aspectos criativos do consumo possibilitados por layouts de
lojas de varejo (Creighton, 1998).

Mercadologia

2000; Creswell, 1998; Sokal e Bricmont, 1999), sabese que essa abordagem emergiu para o interesse acadmico na rea organizacional por volta dos anos 1980
(Alvesson e Deetz, 1999). Tanto a fenomenologia quanto a perspectiva ps-moderna tm seu foco central na
essncia do fenmeno analisado (Chia, 1995).
Pelas vantagens oferecidas, a abordagem ps-moderna do consumo vem sendo utilizada para o estudo
terico e para a compreenso prtica dos ambientes fsicos de marketing (Aubert-Gamet e Cova, 1999;
Gottdiener, 1994, 1995, 1998; Kilduff e Mehra, 1997).
No que concerne pesquisa em comportamento do
consumidor, redireciona seu foco para as situaes
ou rituais de consumo e suas vizinhanas fsicas,
preocupando-se com a anlise do processo de compra,
complexo e virtualmente imprevisvel (Casotti, 1999;
Cova, 1996, 1997).

DO PROBLEMA DE INVESTIGAO
NO-FORMULAO DE HIPTESES
Aps a definio do problema de pesquisa, padres
convencionais de investigao emprica, geralmente, definem hipteses entendidas como respostas antecipadas
ao problema. Em geral elas exigem testes de formulao
estatstica (Botelho e Macera, 2001). No entanto, essa
forma de se chegar soluo de um problema no a
nica possvel e no se aplica a todas as reas ou situaes, sobretudo quando est em jogo o contexto impreciso da pesquisa social. A elaborao de testes de hiptese
pode ser vista como uma tcnica estatstica de aplicao
restritiva, dificultadora de uma compreenso integrada do
problema que, s vezes, pode funcionar como entrave
criatividade do pesquisador e, por esse mesmo motivo,
como dificultador do exerccio do prprio esprito cientfico: a descoberta.
Uma vez que se rejeite a metodologia hipotticodedutiva, amparada na epistemologia positivista, no
faz sentido a formulao e a experimentao de hipteses (Allan, 2000; Remenyi et al., 1998).
Enquanto a pesquisa acadmica alinhada com uma
viso cartesiana ou positivista da cincia tem como
enfoque a reduo de um fenmeno a dimenses quantitativas que aderem a leis e princpios, a perspectiva
fenomenolgica demanda de seus pesquisadores uma
descrio interpretativa do fenmeno (Casotti, 1999).
Assim, sua lgica no busca a experimentao de padres previamente estruturados, mas, ao contrrio, tem
como base racional a construo de uma dinmica de
pesquisa focada na experincia interativa humana contada na primeira pessoa (Cavedon, 2001), para que se
possa visualizar padres extrados do mundo dos sujeitos da pesquisa medida que eles emergem
(Churchill e Wertz, 1985; Helgeson, 1994; Malhotra e

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Peterson, 2001; Mendona, 2001; Patton, 1990; Prus,

1991; Thompson et al., 1989).
O mtodo fenomenolgico no estimula os pesquisadores a encontrar uma verdade definitiva para seus
problemas de estudo. A fenomenologia , antes de tudo,
uma abordagem inacabada; o fenmeno investigado
sempre poder ser retomado e visto sob nova interpretao. Diferentemente do que s vezes faz crer o mtodo hipottico-dedutivo, o fenomenolgico pressupe
um recomear incessante, um enfoque que recusa cristalizaes em sistemas acabados e fechados (Masini,
1989).
A abordagem ps-moderna, por seu turno, assume
que o consumidor manifesta uma ntida desordem em
seus padres de compra, sendo impossvel tentar prever seu comportamento dentro da viso cartesiana
(Brown, 1993; Cova, 1996; 1997; Mills, 1982; Philips,
1995). Para analisar o processo de consumo, a pesquisa concentra-se nos rituais de compra e em seus cenrios fsicos, abandonando as tentativas de classificar
os comportamentos em padronizaes preestabelecidas
(Cova, 1997; Cova e Badot, 1995). A lgica formal
clssica seria de pouca valia para lidar com conhecimentos cujas caractersticas so principalmente informais e obtidas em situao de comunicao interativa
(Helgeson, 1994). Sendo assim, o pesquisador dos ambientes mercadolgicos no precisa temer a questo da
impreciso, nem deve acreditar que processar qualitativamente a informao obtida em situao de interao comunicacional constitui uma infrao contra a cincia (Cavedon, 2001; Ichikawa e Santos, 2001; Lima,
1999).
Por outro lado, ainda que a metodologia fenomenolgica no pretenda antecipar respostas prvias aos problemas de estudo (Ichikawa e Santos, 2001; Mills, 1982;
Ray, 1994), espera-se que a anlise, a interpretao e a
discusso dos resultados eventualmente obtidos em trabalhos de campo permitam que sejam sugeridas algumas proposies para guiar o desenvolvimento de hipteses testveis em futuros trabalhos acadmicos que optem pelo mtodo hipottico-dedutivo (Allan, 2000;
Creswell, 1998), uma vez que acessar o conhecimento
por determinado mtodo no significa que aquele conhecimento no poder ser aproveitado por adeptos de
outros mtodos. Estabelece-se, assim, a possibilidade de
complementaridade de mtodos.
Apesar da rejeio, pelos adeptos da fenomenologia, da lgica exclusivamente hipottico-dedutiva, os
autores do presente ensaio reconhecem, por outro lado,
que existem evidncias abundantes de que a melhor
maneira de acelerar-se o desenvolvimento cientfico
implica o uso tanto de induo quanto de deduo
(Reynolds, 1971). Essa complementaridade traduzirse-ia tanto na induo criativa realizada pela fenomenologia, em que o pesquisador parte dos fatos para a

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A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios

UNIVERSO, AMOSTRA E SELEO DOS SUJEITOS

Os cenrios de servios ainda so largamente orientados para a maximizao funcional do espao e
para a satisfao de um consumidor isolado. No entanto, de acordo com a perspectiva ps-moderna, se
os cenrios de servios assumirem um papel de suporte social, eles podero ser percebidos como os lugares favoritos dos grupos subculturais urbanos para
a consagrao de seus rituais de integrao e reconhecimento (Cova, 1996, 1997; Gottdiener, 1994,
1995; Schouten e McAlexander, 1995). O caso dos
shopping centers emblemtico.
Na sociedade ps-moderna, o comportamento de
consumo delineia-se, sobretudo, como um processo
de aquisio de smbolos e imagens percebidas em
um produto ou servio, por meio da posse do qual o
indivduo identifica-se perante um grupo de referncia. A expresso tribo urbana traduz a caracterizao mais apropriada para os segmentos de mercado
que a fenomenologia dos ambientes mercadolgicos
pretende estudar: comunidades de consumidores nas
quais a unio de seus membros d-se por laos emocionais, estilos de vida, identificao com subculturas
e prticas de consumo comuns (Chia, 1995; Schouten
e McAlexander, 1995).
Os ambientes de servios aos quais acorrem os clientes representantes do tribalismo urbano, geralmente,
comportam cenrios temticos (Creighton, 1998;
Gottdiener, 1998; Sandkici e Holt, 1998), que funcionam como palco para o espetculo da comunicao de
consumo tribal.
Tribos urbanas apontam para outra preocupao comum aos pesquisadores ps-modernos e estudiosos que
adotam a metodologia fenomenolgica. Para os adeptos da fenomenologia, a natureza dos participantes do
estudo de importncia crucial preferencialmente,
essa abordagem indica, como sujeitos de pesquisa, indivduos ou grupos de caractersticas singulares e que
estejam envolvidos em experincias similares (Patton,
1990; Ray, 1994; Van Manen, 1990).
Considerando-se o universo das tribos de consumidores, as populaes amostrais da fenomenologia
dos ambientes mercadolgicos so selecionadas, de
acordo com critrios de representatividade no probabilsticos, por tipicidade (Creswell, 1998; Vergara,
2000) e por convenincia (Motta, 1999). A exigncia

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da tipicidade satisfeita pela seleo de consumidores

considerados representativos das tribos urbanas caractersticas dos ambientes especficos que se pretende
investigar. J a convenincia responsvel pela seleo das pessoas que se encontram no ambiente de servios no momento da observao de sua interao com
o cenrio da empresa (Arnould e Price, 1993; Motta,
1999), uma vez que as medidas obtidas no instante da
ocorrncia do fenmeno interativo (Gil, 1987) servem
para uma avaliao mais imediata e espontnea dos sentimentos do consumidor.

PESQUISADORES

PS-MODERNOS

DEFENDEM QUE O

MARKETING

PROCURE INFLUENCIAR O
CONSUMIDOR COM EXPERINCIAS
E VIVNCIAS CUJA ESSNCIA
SEJA A PARTICIPAO.
Quanto s amostras adequadas para a fenomenologia
dos ambientes mercadolgicos, a metodologia advoga que
no existem regras especficas capazes de estabelecer com
preciso o tamanho de uma populao amostral (Kerlinger
e Lee, 2000; Motta, 1999). Foram registrados estudos qualitativos de base fenomenolgica com nmeros de entrevistados que variavam de uma a 325 pessoas (Creswell,
1998).

COLETA DE DADOS
A relao do mtodo fenomenolgico com a teoria
constri-se em dois momentos principais (Churchill e
Wertz, 1985; Morse, 1994; Ray, 1994): (a) quando as
teorias guiam o processo de pesquisa, principalmente
nas fases iniciais de estudo, ou seja, quando se procura
montar um quadro terico de referncia; e (b) quando,
finalmente, as teorias emergem do processo reflexivo
propiciado pela anlise dos dados do trabalho.
Alm de manter uma preocupao permanente em
compreender a essncia de uma dada situao social, a
pesquisa fenomenolgica tambm deve procurar preencher as lacunas presentes na teoria existente, tarefa
que costuma exigir extensas revises de literatura
(Creswell, 1998; Miles e Huberman, 1994; Patton,
1990).
Com relao aos estudos de campo, a metodologia
fundamenta suas discusses na obteno de medidas
perceptuais subjetivas (Kerlinger e Lee, 2000; Motta,

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Mercadologia

teoria, quanto pela deduo implementada no teste de

hipteses, que parte da teoria para os fatos. Os dois
movimentos deduo e induo poderiam ser vistos, antes de tudo, como duas faces essenciais do esforo cientfico, inerentes s lgicas de descoberta e
justificao (Bunge, 1998).

Mercadologia

1999; Rvillion, 2001) com os participantes dos encontros de servios. O pressuposto aqui defendido baseiase nas idias de que: (a) o aprendizado cientfico envolve um processo gradual de entendimento dos significados e das experincias vividas pelos pesquisados
(Santos, 1994, p. 33); e (b) os consumidores so os melhores avaliadores de suas experincias individuais, uma
vez que suas percepes constituem uma realidade prpria, cujo alcance limitado para avaliadores externos
(Motta, 1999, p. 3).
A metodologia aqui proposta defende uma abordagem rigorosa da pesquisa qualitativa, com a utilizao
sistemtica de procedimentos cientficos, em uma dinmica que envolve a obteno e a interpretao de material emprico, coletado e analisado por meios diversos
(Casotti, 1999; Sherry, 1998; Thorne, 2001). Abole-se
o fetichismo do mtodo e da tcnica, de qualquer norma
de procedimento cuja rigidez cause entraves reflexo
e imaginao do pesquisador (Lima, 1999; Milliken,
2001; Mills, 1982).
Geralmente, a abordagem fenomenolgica abraa
uma seqncia bsica de passos para a coleta e para o
tratamento dos dados (Creswell, 1998; Moustakas,
1994), conforme pode ser visualizado na Figura 1.

fcil perceber que os meios de coleta de dados,

sob o enfoque fenomenolgico, costumam comportar,
basicamente, a observao participante e as entrevistas
semi-estruturadas nos cenrios das situaes sociais do
mundo real (Kerlinger e Lee, 2000; Santos, 1994; Sherry,
1998). Em outras palavras, os objetivos da pesquisa orientam as questes propostas, mas seu contedo, sua seqncia e sua enunciao esto nas mos do entrevistador, no momento mesmo em que investiga. Quando se
elege como metodologia de pesquisa a abordagem fenomenolgica, questionrios fechados so inapropriados
(Vergara, 2000). Nas entrevistas, as perguntas fluem, em
acordo com a idia de que a arte de perguntar a arte
de pensar (Ray, 1994, p. 129, traduo livre). Muita
instrumentalizao prvia costuma fechar os olhos do
estudioso para a essncia do fenmeno a ser examinado
(Miles e Huberman, 1994; Rossi e Hor-Meyll, 2001). O
pesquisador deve dirigir sua ateno para as transaes
sociais e para as interaes entre pessoas e eventos, sob
uma tica naturalista, participativa e interpretativa
(Ichikawa e Santos, 2001; Kerlinger e Lee, 2000; Mendona, 2001; Prus, 1991; Rvillion, 2001).
A entrevista uma situao de interao face a face
em que uma pessoa - o entrevistador - prope a outro

Figura 1 Passos para a coleta e o tratamento dos dados

(1)
Elaborar questes gerais que
serviro como orientao para
que se possa explorar o
significado da experincia social
para os indivduos estudados.

(2)
Colher dados, por meio de
observaes e entrevistas com
pessoas que experimentam
ou experimentaram o
fenmeno investigado.

(3)
Agrupar os depoimentos em
clusters de significados.
(4)
Reunir estas formaes grupais
em unidades maiores para que se
possa ter uma descrio geral da
experincia interativa.
(5)
Discutir como a anlise assim
estruturada pode ajudar a gerar
uma melhor compreenso da
essncia do fenmeno.

84

RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002

A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios

RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002

a natureza da anlise (Ray, 1994), como se passa a expor na prxima seo.

Cabe observar que a fase de coleta de dados denominada etapa de compreenso pelos seguidores da
fenomenologia pode ser considerada como cumprida
quando o pesquisador colecionou informao suficiente

FENOMENOLOGIA , ANTES

DE TUDO, UMA ABORDAGEM

INACABADA; O FENMENO
INVESTIGADO SEMPRE PODER
SER RETOMADO E VISTO SOB
NOVA INTERPRETAO.
para estar apto a redigir uma descrio detalhada, rica
e coerente da experincia observada. O compreender,
passo inicial para a dinmica de aprendizagem fenomenolgica dos ambientes mercadolgicos, significa,
ento, reunir exaustivamente dados acerca de uma experincia, principalmente sobre seus participantes e
sobre o ambiente fsico em que o fenmeno ocorre
(Morse, 1994).

TRATAMENTO DOS DADOS

Como mencionado, os dados coletados no podem
ser tratados por procedimentos estatsticos e remetem
dinmica qualitativa de pesquisa, em que tanto as
perguntas quanto as respostas rejeitam padres (Miles
e Huberman, 1994; Milliken, 2001).
Estudos qualitativos so processos de investigao elaborados para possibilitar uma melhor compreenso de uma dada problemtica social em contextos
locais (Creswell, 1998; Remenyi et al., 1998; Santos,
1994). O pesquisador esboa um retrato complexo e
holstico da situao, analisando narrativas e depoimentos dos atores sociais, conduzindo seu estudo em
um ambiente real.
A pesquisa qualitativa emana, ento, da prpria escolha por uma perspectiva fenomenolgica (Churchill e
Wertz, 1985; Milliken, 2001; Patton, 1990; Ray, 1994;
Santos, 1994; Sherry, 1998) e caracteriza-se por trs fundamentos principais: (a) o conhecimento construdo ativamente e surge do exame dos mecanismos perceptuais
individuais, manifestados na linguagem; (b) o pesquisador confia em uma dinmica de observao e busca manter intactas as perspectivas dos participantes; e (c) o investigador procura descrever e interpretar principalmen-

85

Mercadologia

indivduo o entrevistado questes destinadas a obter

respostas pertinentes ao problema de pesquisa (Gil, 1987;
Kerlinger e Lee, 2000; Vergara, 2000). A perspectiva
aqui pretendida entende a entrevista como uma interao em que existe uma relao ativa de tomada de papis, na qual o entrevistador comporta-se como um instrutor que conduz o rumo da conversa, mas deixa espao para o desenvolvimento do papel do entrevistado
(Kerlinger e Lee, 2000).
Entrevistas no padronizadas, semi-estruturadas no
so, de maneira alguma, casuais. Elas devem ser to
cuidadosamente planejadas quanto os questionrios
estruturados (Thorne, 2001). A meta de uma entrevista
fenomenolgica obter uma descrio, em primeira
pessoa, de uma experincia, a partir da qual sero detectados padres experimentais capazes de gerar uma
compreenso essencial do fenmeno. A entrevista, no
entanto, deve manter a estrutura de uma conversa, no
de uma sucesso linear de perguntas e respostas. O
curso do dilogo depende do entrevistado e do entrevistador. O dilogo tende a ser circular, ou seja, o entrevistador permite que o entrevistado construa livremente suas respostas, mas procura reconduzir o foco
da conversa para o tema da pesquisa (Gil, 1987;
Thompson et al., 1989).
A conduo das entrevistas demanda do entrevistador uma postura de observador participante (Arnould
e Price, 1993; Kerlinger e Lee, 2000), uma vez que se
busca interferir no comportamento das pessoas no ambiente, chamando sua ateno para determinado estmulo ambiental, por exemplo, ou pedindo que o indivduo modifique o rumo de sua narrativa. Prope-se,
mais especificamente, que o pesquisador adote uma
atitude de espectador interativo (Vergara, 2000), capaz
de integrar-se ao grupo pesquisado, porm sem buscar
desempenhar o papel de um membro pertencente quela
comunidade.
Por meio dessa dinmica, a pesquisa obtm depoimentos, histrias vivas e narrativas (Arnould e Price,
1993; Brownlie, 1997; Philips, 1995), em lugar das
hipteses e das estatsticas caractersticas da tradio
positivista (Kilduff e Mehra, 1997). A interao dos
consumidores com os ambientes fsicos das organizaes materializa-se em relatos contados sob a tica
dos participantes da experincia, no dos que a idealizaram.
O mtodo fenomenolgico demanda que a experincia manifestada como linguagem pelos participantes do
estudo seja vista como principal insumo do processo
da pesquisa (Van Manen, 1990; Ray, 1994); a palavra
dos sujeitos pesquisados deve ser fonte primria de
dados (Morse, 1994; Santos, 1994). Tais dados devem
ser capturados, transcritos como texto e, ento, estaro
sujeitos abordagem escolhida pelo pesquisador descrio, interpretao, ou ambas e que ir determinar

Mercadologia

te pela via da semitica as formas pelas quais as pessoas

relacionam experincias, linguagem, comportamentos e
seus significados (Gottdiener, 1994; Kilduff e Mehra,
1997; Rossi e Hor-Meyll, 2001).
Vale sempre ressaltar que a base metodolgica da
fenomenologia dos ambientes mercadolgicos tem sua
proposta epistemolgica voltada para: (a) adentrar o campo da experincia humana; (b) focar a percepo da situao social pelos participantes; (c) ver como o fenmeno investigado desdobra-se a partir da experincia
social; (d) observar o significado das experincias dos
participantes; e (e) entender a vida como um mistrio e
no como um problema a ser resolvido (Creswell,
1998).

MUITO

PODE SER GANHO

QUANDO SE PERMITE AOS

CONSUMIDORES, GERENTES,
VENDEDORES E DEMAIS
PARTICIPANTES DO ENCONTRO
DE SERVIOS

DIZER

ALGO

QUE NO SEJA IMEDIATAMENTE

DOMESTICADO POR TEORIAS.
A abordagem hermenutica considera duas questes
como essenciais para que sejam compreendidas as formas pelas quais as pessoas interagem: a linguagem e a
semitica (Ichikawa e Santos, 2001; Mendona, 2001;
Ray, 1994). Os fenmenos nascidos da experincia humana s podem ser interpretados por intermdio da maneira pela qual os indivduos constrem suas narrativas.
O entendimento mediado, ento, pela interpretao dessa
linguagem. Existe, portanto, uma relao muito ntima e
articulada entre fenomenologia, hermenutica e semitica;
no se pode acessar a essncia do fenmeno sem enderear, via interpretao, a experincia humana e seu significado (Van Manen, 1990). A fenomenologia suspende, portanto, o exame dos determinantes subjacentes s crenas
dessas pessoas, para procurar descrever as implicaes,
as intenes e os efeitos daquilo que elas dizem, fazem e
acreditam que seja verdadeiro (Creswell, 1998; Goulding,
1999; Sherry, 1995, 1998).
Em relao orientao epistemolgica, a abordagem de pesquisa aqui privilegiada evoca a viso de
que muito pode ser ganho quando se permite aos consumidores, gerentes, vendedores e demais participantes do encontro de servios dizer algo que no seja
imediatamente domesticado por teorias (Alvesson e

86

Deetz, 1999, p. 259). Mobiliza-se igualmente a preocupao em deixar que os consumidores ou os gerentes falem por si mesmos, ainda que seja difcil para o
pesquisador compreender o que est sendo dito
(Brownlie et al., 1999). Defende-se tambm o entendimento de que os acadmicos ganham em comportarse mais como intrpretes do que como legisladores
(Brown, 1997; Szmigin e Foxall, 2000), assim como
se defende o imperativo de produzir novas formas de
conhecimento que s podem ser obtidas quando so
transpostas as rgidas fronteiras disciplinares (Kilduff
e Mehra, 1997; Weil et al., 1993).
Finalmente, prope-se uma postura de humildade
face s evidncias empricas, especialmente em relao
aos eventuais efeitos anmalos que poderiam contradizer crenas estabelecidas. Defende-se a postura do pesquisador como um arteso intelectual, que se entrega
carinhosamente s suas experincias, desenvolve cuidadosamente suas reflexes e depois as pe prova, deixando sempre que sua mente transforme-se num prisma mvel, colhendo luz de tantos ngulos quanto possvel (Mills, 1982, p. 231).
Mantendo em mente essas consideraes epistemolgicas, o pesquisador deve tratar os dados coletados.
Depois que as entrevistas forem transcritas, se tiverem
sido feitas gravaes, a fase de interpretao tem incio. Com os dados empricos a seu dispor, o pesquisador fenomenolgico deve praticar uma imerso no mundo descrito pelos entrevistados, buscando observar o
fenmeno da forma como ele foi experimentado, procurando uma empatia com os participantes da experincia. Segue-se uma anlise interpretativa profunda das
entrevistas, que deve contar amplamente com a teoria
que deu suporte fase inicial do estudo (Churchill e
Wertz, 1985; Helgeson, 1994), embora no seja sua
escrava.
A anlise dos dados qualitativos da fenomenologia dos ambientes mercadolgicos costuma seguir,
mais especificamente, dois procedimentos principais:
(a) a leitura crtica; e (b) a classificao de termos e
idias (Motta, 1999). Uma vez que se pretende trabalhar com relatos e narrativas, imprescindvel que se
faa inicialmente uma leitura crtica das transcries
das entrevistas, identificando os pontos que merecem
ateno e articulando-os com as informaes obtidas
na reviso da bibliografia pertinente ao problema sob
investigao. A anlise alimentada pela reflexo
hermenutica, que consiste na interpretao dos dados e textos de pesquisa como um movimento dinmico em direo a uma melhor compreenso do fenmeno investigado (Casotti, 1999; Ray, 1994; Remenyi
et al., 1998).
Para que se possa chegar dinmica geral do fenmeno observado com base no conjunto de depoimentos pessoais, as anlises individuais so agrupadas de

RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002

A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios

abordagem fenomenolgica em um nico ambiente de

servios no somente recorrente, como tambm inevitvel (Ray, 1994; Sherry, 1998). A principal dificuldade
da fenomenologia, entretanto, est no fato de sua metodologia consistir em uma perspectiva geral de observao e de pensamento, ao invs de configurar uma teoria
plenamente desenvolvida (Goulding, 1999; Masini,
1989). A fenomenologia pode ser considerada como uma
filosofia, uma epistemologia, um mtodo, ou os trs simultaneamente (Ray, 1994).

DEFENDE-SE

A POSTURA

DO PESQUISADOR COMO UM

ARTESO

INTELECTUAL, QUE

SE ENTREGA CARINHOSAMENTE S
SUAS EXPERINCIAS, DESENVOLVE
Mercadologia

acordo com trs possibilidades no-excludentes de formao de clusters: (a) padres que seguem os termos
usados pelos prprios depoentes; (b) padres que emergem de coincidncias observadas no texto; e (c) padres previamente estipulados (Moustakas, 1994;
Thompson et al., 1989). O objetivo do pesquisador, ao
derivar categorias de clusters, deve ser to somente o de
apresentar o material aos leitores de modo que se mantenha, o mximo possvel, a essncia das experincias
individuais (Prus, 1991).
Esse procedimento, a que os pesquisadores alinhados com a metodologia fenomenolgica chamam sntese, consiste na fuso de vrios depoimentos, casos,
histrias e relatos para descrever um padro tpico de
comportamento ou de resposta (Morse, 1994), caracterizando uma construo essencial ou universal
(Helgeson, 1994; Ray, 1994). Assim, por meio das
anlises temticas (Morse, 1994), propiciadas pela categorizao ou sntese dos depoimentos em clusters,
identificam-se estruturas comuns experincia particular, capazes de otimizar a interpretao dos dados de
pesquisa.

CUIDADOSAMENTE SUAS REFLEXES

E DEPOIS AS PE PROVA.

LIMITAES E DIFICULDADES
NO USO DO MTODO
O tratamento dos problemas de pesquisa nos ambientes mercadolgicos pelo mtodo fenomenolgicohermenutico traz as complicaes decorrentes do fato
de se estar usando, guisa de objetos de pesquisa, seres
humanos e suas percepes, seus sentimentos, suas impresses, seus significados. A observao cientfica da
matria-prima humana exige que se pague o preo da subjetividade e da incerteza (Creswell, 1998; Goulding, 1999;
Miles e Huberman, 1994). Alm disso, os mtodos para
tratamento e anlise de dados qualitativos ainda no se
encontram plenamente desenvolvidos (Miles e Huberman,
1994; Santos, 1994).
Se a capacidade de adentrar o mundo dos sujeitos
pesquisados para conhecer os fenmenos por meio de
seu olhar uma das principais vantagens da fenomenologia, da decorrem tambm duas graves limitaes.
A primeira diz respeito habilidade do pesquisador em
praticar esse olhar emptico (Mendona, 2001); a segunda relaciona-se restrio das possibilidades de
generalizao dos resultados da pesquisa, em virtude
da natureza peculiar das populaes amostrais e das
experincias singulares narradas aos pesquisadores
(Botelho e Macera, 2001; Churchill e Wertz, 1985;
Helgeson, 1994).
A incluso de informaes subjetivas no trabalho cientfico caracteriza um enorme desafio (Malhotra e
Peterson, 2001; Szmigin e Foxall, 2000). A
multiplicidade de experincias diversas percebida pela

RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002

Outro entrave na pesquisa fenomenolgica advm

do fato de que lidar com dados qualitativos pede o desenvolvimento de sensibilidade terica, entendida
como a sensibilidade que se exige do pesquisador para
reconhecer dados importantes e dar-lhes sentido (Santos, 1994, p. 105). Essa habilidade nasce da experincia profissional, da vivncia pessoal e de conhecimentos adquiridos por meio de literatura especializada.
Impe-se, ento, uma responsabilidade ingrata ao
cientista ao se demandar que ele seja capaz de praticar
uma autocrtica objetiva no sentido de avaliar se sua
prpria sensibilidade terica j foi suficientemente desenvolvida para o trato adequado com a matria de seu
estudo.
O trabalho de observao participante com tribos
de consumidores tambm pode trazer os riscos da noaceitao do pesquisador pelo grupo, da dificuldade de
aproximao com os indivduos, de conversas pouco
produtivas em termos de informaes relevantes ou
mesmo da recusa de interao (Santos, 1994). A anlise de depoimentos e narrativas dos participantes, por
sua vez, um mtodo que incorpora igualmente as percepes e impresses do pesquisador, elementos que
costumam comprometer a reproduo da integridade
do discurso dos sujeitos da pesquisa (Brownlie, 1997;
Kerlinger e Lee, 2000). Mas no h como evitar-se a
subjetividade humana, sua prpria essncia (Mendona, 2001).
A viso da ps-modernidade, por sua vez, vem re-

87

Mercadologia

cebendo crticas contundentes por parte dos partidrios

da idia de que o campo humano e o social no podem
ser apreendidos pela racionalidade cientfica, tal como
a vem, por exemplo, Sokal e Bricmont (1999). Dado
que a fenomenologia dos ambientes mercadolgicos
est interessada basicamente no pensamento interpretativo da pesquisa ps-moderna para que possa explorar melhor os significados inerentes atividade social
e os padres de interao social que caracterizam a
experincia humana (Cova e Badot, 1995; Philips,
1995), foge quela racionalidade. A nfase est no desenvolvimento de uma compreenso do universo simblico presente na ao organizacional (Allan, 2000;
Prus, 1991), no em frmulas e diagramas matemticos ou na discusso de comportamentos de pessoas
que vo s compras da mesma forma que um cientista
observa formigas em uma fazendinha de formigas
(Philips, 1995, p. 626).
O tema da abordagem fenomenolgica, como se
pode depreender das indicaes metodolgicas aqui
sugeridas, possui diversas vertentes de discusso que
mereceriam, certamente, um exame mais detido. De
fato, no se espera, no mbito de um s artigo, esgotar

as muitas facetas de um assunto to complexo. Para

buscar suprir as eventuais lacunas deixadas pela escassez de espao para aprofundamento da matria, indica-se, por meio do Quadro 1, um leque de referncias
bibliogrficas fundamentais que serviriam como alicerces complementares imprescindveis ao leitor interessado em conduzir aplicaes da fenomenologia em
marketing de servios. Muitas das indicaes citadas
aparecem igualmente nas Referncias Bibliogrficas,
de onde tambm podero surgir outras possibilidades
de pesquisa.

PARA CONCLUIR
Na rea da Administrao em geral, e do Marketing
em particular, o enfoque funcionalista e quantitativo,
de orientao positivista, impe sua supremacia, praticamente colocando-se como nica possibilidade racional de pesquisa. Essa pretensa exclusividade cientfica
legitima a excluso de abordagens no-quantitativas e
tende a tolher esforos mais ousados do pesquisador
no sentido de avanar com menos timidez nos comple-

Quadro 1 Uma listagem fundamental de referncias bibliogrficas complementares

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RAE v. 42 n. 3 Jul./Set. 2002

xos estudos que envolvem, como enfocou-se aqui, as

situaes interativas que tm lugar nos espaos de servios.
Alguns autores acreditam que as abordagens tradicionais de mercadologia vm-se mostrando insuficientes quando se trata de buscar compreender as complexas interaes de servios. Por outro lado, o aporte de
perspectivas interpretativas, subjetivas e at mesmo
crticas permitidas pelas possibilidades interdisciplinar
e transdisciplinar da pesquisa em Marketing, entre as
quais classifica-se a abordagem fenomenolgica, parece anunciar novos e interessantes caminhos para os
acadmicos envolvidos no estudo do fenmeno de servios.
Curiosamente, at o final dos anos 1990, tais perspectivas eram escassas na produo cientfica voltada
para o estudo dos ambientes fsicos de servios; a partir da segunda metade da dcada passada, contudo, intensificando-se o aporte de construes tericas do campo da Antropologia e da Semiologia para a Administrao de Marketing, transformaram-se substancialmente as possibilidades de compreenso scio-tcnica dos
cenrios mercadolgicos. Na prtica, talvez essas al-

ternativas cuja utilizao ainda encontra-se comprometida pelas deficincias de formao e aplicao das
perspectivas subjetivistas em Administrao venham
a se tornar mais presentes medida que forem sendo
oferecidas, nos cursos de mestrado e doutorado, disciplinas metodolgicas obrigatrias ou eletivas que se
esforcem para tratar da dimenso qualitativa da pesquisa acadmica em Marketing como algo alm da simples curiosidade cientfica.
O presente ensaio objetivou fornecer indicaes
de procedimentos metodolgicos bsicos para a pesquisa fenomenolgica, uma opo para investigao
dos espaos de servios. Motivou-o a crena de que
fenmenos interativos, como o marketing de servios, no podem ser amplamente captados por mtodos quantitativos. O artigo ofereceu indicaes de
problemas de pesquisa e sugestes para a coleta e o
tratamento dos dados, alertando o leitor, no entanto,
para as limitaes e dificuldades do mtodo fenomenolgico. Espera-se que outros estudiosos sensibilizem-se para a pertinncia do mtodo e, adotando-o,
registrem suas experincias de modo a enriquecer o
parco acervo existente.

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