Ouvidoria comunicao

Ombudsmanship is communication
La defensora es comunicacin

Luiz Carlos Assis Iasbeck

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Ouvidoria um servio prestado aos clientes e cidados por meio do qual

possvel apresentar reclamaes, crticas, sugestes e at mesmo elogios
qualidade das trocas empreendidas. Para tanto, atua como mdia, produzindo,
reproduzindo e reformulando sentidos. Seu objetivo principal curar vnculos
estremecidos no relacionamento entre as organizaes e seus pblicos.
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Ombudsmanship or listeners ofce is a service provided to customers and citizens, through which one can submit complaints, criticisms, suggestions and
even praise the quality of any changes undertaken. In accomplishing this, it
serves as a medium, producing, reproducing and reshaping senses. Its main
purpose is of repairing links that have been strained in the relationship between organizations and their audiences.
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La defensora es un servicio prestado a los clientes o ciudadanos por medio

del cual se pueden presentar quejas, crticas o sugerencias e incluso elogiar
la calidad de los intercambios realizados. Para ello, acta como un medio de
comunicacin que produce, reproduce y reformula los sentidos. Su objetivo
principal es curar los vnculos que se tensaron en las relaciones entre las organizaciones y sus pblicos.
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omunicao antes de tudo uma atividade comum aos seres vivos que
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tm competncia de trocar informaes (WATZLAWICK, 1993, p. 25).
No privilgio dos humanos, mas entre estes que ela se torna objeto
maior de ocupaes e preocupaes.
Comunicao um processo, algo que se d no tempo e que, portanto,
tem incio e desenvolvimento, encerrando-se como um ciclo. Porm no
se extingue enquanto processo: ela continua abastecida e reabastecida por
respostas, retornos, feedbacks e reaes.
A troca de papis no jogo comunicacional permite que o emissor, aquele que
tem a iniciativa do processo, se torne receptor a cada reao percebida e aja
como um novo emissor, estimulando uma nova resposta. Essa permanente
troca de posies que caracteriza a dinmica do processo da comunicao
(SFEZ, 2001, p. 26-30) exige que seus protagonistas desenvolvam competncias emissivas e receptivas, que saibam ouvir e responder ou, melhor ainda,
que saibam se expressar, perceber o outro e, sobretudo, responder.
As ouvidorias constituem um servio especial prestado pelas organizaes aos
seus pblicos. A essncia desse servio est apoiada no reconhecimento de que
todo usurio de servios pblicos ou privados eventualmente ca insatisfeito
com o servio recebido e, portanto, pode reclamar, criticar, pedir reparao, sugerir novas formas de prestao de servio e, em alguns casos, pode at mesmo
car to satisfeito que necessite elogiar. , pois, um servio de comunicao.
Nem todas as organizaes tm conscincia de que devem possuir um servio de
ouvidoria, ainda que nos ltimos cinco anos, no Brasil, o instituto da ouvidoria
tenha ganhado um grande flego, sobretudo na rea dos servios pblicos1. Tal
crescimento deve-se tambm ao fato de que as ouvidorias se tornaram obrigatrias por decreto2 em todos os rgos pblicos que prestam servios ao cidado.
Dessa forma, nem todas as ouvidorias foram implantadas como resultado de
uma tomada de posio consciente e espontnea dos rgos pblicos que hoje

16



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as institucionalizaram e muito menos resultaram de uma reivindicao da sociedade (LYRA, 2009, p. 19-24). O que no desmerece, de forma alguma, o mrito de se destinarem esforos governamentais para a melhoria do atendimento ao cidado, no obstante tal fato no justique sinalizar-se, da, a existncia
de uma necessria conscincia popular em relao aos seus direitos e deveres.
A partir do momento em que so constitudas ou at mesmo um pouco antes disso, quando surge a necessidade ou a ordem para cri-las , as
ouvidorias j passam a integrar aquilo que denominamos o discurso da
organizao3. E, nesse ambiente, a ouvidoria transforma a totalidade desse
discurso, acrescentando-lhe signicados e provocando ressignicaes dos
demais conjuntos signicos j existentes.
Compor o discurso de uma organizao significa agir em consonncia e
de maneira integrada com os demais textos que formam sua expressividade para seus pblicos. Porm, a ouvidoria no apenas mais um texto a
compor tal expresso. Ela um texto por excelncia, uma vez que constituda formal e legalmente para representar a organizao, mediar relaes
e executar polticas estratgicas.
A funo bsica e fundamental de toda e qualquer ouvidoria proporcionar
efetividade na troca bilateral de informaes entre pblicos e organizaes,
administrando intenes, interesses, motivaes, conitos e demais afetos,
muitos deles inconfessveis, explcitos ou acobertados pelo manto da polidez
lingustica de que se revestem os discursos formais.
Evidentemente, no a ouvidoria o nico canal pelo qual perpassam as trocas
informacionais. Porm, ela se distingue dos demais canais comunicativos pelo
fato de intermediar ou mediar apenas questes polmicas e controvertidas,
situaes de conito nas quais os vnculos entre pblicos e organizaes esto
em perigo, ameaados de rompimento ou esgaramento.
E, mesmo assim, no so todas as questes dessa natureza que so levadas
ouvidoria. Chegam a ela apenas aquelas situaes problemticas que, a juzo dos interessados, merecem tratamento em foro especial. A iniciativa de se
levarem problemas de comunicao s ouvidorias se d, normalmente, por
parte de quem se julga prejudicado, de algum modo, nas mais diversas situaes de relacionamento. Esse prejudicado geralmente aquele mais fraco na
relao, o hipossuciente o cliente ou cidado.



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A ouvidoria , pois, um polo receptivo, um lugar a ser procurado por quem

tem a iniciativa da resoluo do problema. Por isso mesmo, este acolhe a
demanda, trata-a convenientemente segundo critrios ticos, legais, regulamentares, tcnicos. No pode perder a dimenso humanista que esse tratamento exige, sempre e em qualquer situao, por envolver pessoas sensibilizadas negativamente por problemas.
Realizar essa intermediao, no signica apenas e necessariamente resolver problemas. A ouvidoria precisa agir junto organizao, pois quem
demandado nas ouvidorias no so as ouvidorias isoladamente, mas toda a
organizao. , ento, a organizao que providencia respostas e encontra alternativas de soluo, devidamente assessorada e municiada de informaes
pela ouvidoria. Essa a outra parte do trabalho do ouvidor: buscar respostas
e solues para os problemas que lhe chegaram, articulando os dois polos do
processo comunicativo: o emissor (pblico, cidado, cliente, consumidor) e
o receptor (organizao pblica ou privada), proporcionando uma troca de
papis coordenada e sincronizada entre eles.
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Entretanto, o papel da ouvidoria no se resume ao cumprimento de questes

meramente administrativas ou processuais. Mais do que articular informaes,
a ouvidoria produz e reproduz informaes. Isso signica que ela um lugar
de produo de sentido, de transformao de informaes em outras informaes e, portanto, um espao de fabricao e transformao de realidades.
Sabemos que as informaes resultam sempre e em qualquer dimenso da
comparao entre dois ou mais dados e que esses dados so obtidos pela percepo da realidade que se nos apresenta (ABRIL, 1997, p. 31). Semioticamente, temos de considerar que a percepo humana dos dados da realidade j ,
em si mesma, eivada de elementos subjetivos e, portanto, nunca objetiva
(SANTAELLA, 1993, p.16), como queremos fazer crer nas situaes em que a
relatividade dos casos parece ameaar decises que no nos agradam.
Trabalhar com comunicao , portanto, algo muito mais complexo do que
simplesmente administrar um uxo informacional; tambm muito mais
intenso do que limitar-se a divulgar informaes. O senso comum devidamente amparado em concepes reducionistas difundidas por outras reas
do conhecimento4 tende a identicar a comunicao como a divulgao




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de informaes. No bastasse tal fato ser bastante complexo, ele apenas

a ponta de um processo que se inicia na percepo dos dados e segue pela
formao da informao, sua conformao em cdigos ou signos, sua adequao a sistemas de linguagem, a transmisso por meios tcnicos, a descodicao pelos sistemas de recepo, a anlise dos contextos de recepo, as
reaes e as respostas que provocam.
O processo da comunicao, dessa forma, envolve operaes sutis e, por isso
mesmo, imperceptveis observao do leigo, que s se acerca sensivelmente
de tais sutilezas quando dos resultados reativos do processo, ou seja, quando
as coisas funcionam bem ou mal, segundo suas expectativas e seus interesses.
Por isso comum nas organizaes serem identicadas como problemas de
comunicao aquelas situaes em que a resposta no coincide com a expectativa de resposta de quem tomou a iniciativa do processo, o emissor. Do mesmo modo, uma comunicao eciente entendida como aquela que capaz
de provocar respostas favorveis e congruentes com as intenes do emissor.
Os problemas trazidos s ouvidorias com o rtulo de reclamaes, sugestes,
crticas ou dvidas so, quase sempre, problemas de comunicao, do ponto
de vista do processo propriamente dito, ou seja, so problemas porque algo
que partiu da organizao (de sua expresso) com determinadas intenes foi
entendido e consumido de forma diversa pelo cliente ou cidado. Para entender as diferena entre o que se envia e o que se recebe, necessrio analisar
as intenes de emisso e das expectativas de consumo, materializadas tanto
em informaes intangveis (servios, atividades, ideologias) quanto em suportes identicveis (produtos, critrios, regulamentos).
Tais anlises envolvem juzos de valor, idiossincrasias, cosmovises. Tanto
para consider-las quanto para relativiz-las conforme o caso , a ouvidoria necessita pautar-se em critrios claros de justia e numa postura tica
(pessoal, prossional, social), de modo a discernir e otimizar formas de conduo do processo de troca informacional.
Portanto, independentemente da natureza das questes que chegam como
demandas de trabalho, a ouvidoria um lugar de grande responsabilidade
no trato da informao. No pode, por isso mesmo, prescindir de competncias comunicativas especficas.
Lugar de comunicao no necessariamente rea de comunicao. No se
trata de assegurar corporativamente o lugar da ouvidorias entre os demais setores que cuidam tradicionalmente da comunicao organizacional (normalmente connados a atividades de divulgao), preservando cargos e reservas
tcnicas para os prossionais da comunicao. O que pretendemos salientar
a relevncia do tratamento competente das informaes que uem pela ouvidoria, de modo a sensibilizar aqueles que ali trabalham a buscarem desenvolver competncias comunicativas para o exerccio de sua funo.

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E, sendo comunicao, a ouvidoria no apenas recepo e divulgao: tambm um lugar de produo e transformao de informaes.
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Tal como constituda hoje no Brasil, a ouvidoria prima pelo recebimento oportuno e cordial de todo e qualquer tipo de reclamao ou sugesto, embora seja
confundida no senso comum com outros institutos do servio pblico, tais
como a auditoria e a corregedoria.
Enquanto o primeiro, mais prximo numa etimologia relativamente am, tem
em suas funes carter investigativo, emitindo juzos a respeito das matrias
que lhes so destinadas, o segundo diverge totalmente da ouvidoria por buscar
ouvir com o to de investigar, punir e corrigir.
A analogia inevitvel, mas indevida, ocorre em diversos escales do governo
brasileiro. Em 04 de setembro de 2008, para investigar e apurar atos de corrupo5, o governo designou trs ouvidores do Estado e tal fato ganhou as
manchetes dos jornais brasileiros. Sem dvida, um sintoma da confuso generalizada que ronda o entendimento do servio da ouvidoria.
Se a auditoria ouve para investigar, a ouvidoria ouve para acolher reclamaes. J a corregedoria tambm ouve para apurar o que houve e o que deve
ser feito no sentido de corrigir o desvio eventualmente detectado.
Em todas elas, o sentido da audio parece ser o mais fortemente demandado. E, por ser este um canal de percepo do mundo, ele funciona aqui como
metfora sinestsica, ou seja, como um lugar simblico que rene simultaneamente outros sentidos, como a viso, o tato, o olfato e, em alguns casos, at
mesmo o paladar. pelos sentidos que recebemos o mundo, sendo a percepo o primeiro estgio da comunicao humana (SANTAELLA, 1993, p. 1118). Perceber, ento, no um m, mas um incio do processo da comunicao
que se estabelece nas ouvidorias entre o cidado e a organizao.
Se ouvir no a nalidade, mas a premissa da ouvidoria, o ato comunicativo
assim iniciado s se completa pela resposta, ou seja, quando a ouvidoria reage,
providencia solues e responde quele que ouviu. portanto a resposta, a nalidade e a responsabilidade das ouvidorias, onde quer que estejam instaladas.




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H um conhecido ditado popular que arma falar fcil, ouvir que difcil. De certa forma, a sabedoria popular admite que haja uma tendncia do
ser humano a promover o processo da comunicao em torno de si mesmo,
num ato egosta e individualista. Ao armar que ouvir difcil, o ditado
popular conrma que sair do egosmo, voltar-se ao outro tarefa rdua para
quem tem em si mesmo o centro das ocupaes e preocupaes.
A questo da alteridade discutida desde a antiguidade. Parmnides (530-460
a. C.) considerava que o ser s era alguma coisa em oposio ao no ser
e, se o que tem qualidades, o que no no deveria ter qualidades. Plato
(348-387 a. C.), entretanto, armava que o no ser no a negao do ser,
mas a sua armao, medida que o no ser outro ser e no nada ou
ningum. Temos a o incio da ideia de alteridade, o que levou Plato ao estudo das relaes, pois somente no relacionamento (GUARESCHI, 1998, p.
149-151) que o ser encontra o seu alter (o outro).
Aristteles (384-322 a. C.), em sua obra Metafsica, estuda o ser ontolgico,
universal, que tanto constitui o primeiro quanto o segundo de uma relao.
Posteriormente, tais questes so alargadas com os estudos da alteridade em
Ludwig Fuerbach e Martin Buber. Fuerbach (1804-1872) nos disse que eu, enquanto homem, reconheo a existncia de outro ser diferente e complementar
a mim, que colabora para me determinar (apud MARCONDES FILHO, 2009,
p. 21-22). J o lsofo e pedagogo Martin Buber (1878-1965) se preocupou em
estudar como o homem se relaciona com o seu semelhante, como considera
esse outro, j que no princpio no havia o eu, mas o tu; todo incio parte de
um tu (apud MARCONDES FILHO, 2009, p. 22). O dilogo, em Buber, o lugar em que se embatem as subjetividades (intersubjetividade). E esse embate
s possvel quando o outro alimenta, pela resposta, o ciclo da comunicao.
Portanto, responder seria, em princpio, mais complexo ainda do que
ouvir, pois para responder preciso falar, levando em conta embutindo
nessa fala o que foi ouvido. Tal operao est na base do dialogismo6, ou
seja, na troca comunicativa baseada em linguagens estabelecidas entre um
e outro indivduo, tal como entende o russo Mikhail Bakhtin, em palavras
de Maria Lcia Santaella (1995, p. 6-7):
Para Bakhtin, contrariamente a todos os preconceitos cartesianos arraigados no
homem ocidental, no o nosso ego que d sentido linguagem, mas a linguagem que d sentido ao homem, e esse sentido s pode emergir na interao
das vozes, deslocamentos e cruzamentos entre o que se fala e o que se ouve.



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Numa ouvidoria, a relao dialgica implica o desenvolvimento de uma srie

de competncias especcas por parte dos prossionais que ali trabalham. Eles
precisam saber ouvir na perspectiva do outro (e no colocando-se no lugar
do outro), reconhecer os motivos desse outro (ainda que dele discorde ou
no veja em seus argumentos amparo regulamentar) e inserir tais motivos,
argumentos e contextualizaes em sua prpria fala para, na resposta, interagir com ele, ainda segundo Braga (1995, p. 6-7):
O dialogismo [...] no signica mero intercmbio de dois egos habitados de linguagem. A fala no propriedade privada de um eu, mas algo que se transforma continuamente de uma pergunta para uma resposta e vice-versa. [...] Para
compreender a fala do outro temos de traduzi-la em fala outra, prpria, alheia.

Dessa forma, possvel que a complexidade do ato de atender um cidado na

ouvidoria ultrapasse em muito o mero recebimento, registro e anlise posterior da ocorrncia trazida por ele. Desenvolver competncias para interagir
signica, em grande parte, desenvolver a capacidade de perceber o outro em
dimenses no-verbais e contextuais, considerando tais fatores no desenvolvimento contnuo do processo comunicativo.
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As ouvidorias so, pois, lugares institucionalizados para que ali ocorram as

interaes comunicativas. Em comunicao social, uma mdia um lugar ou
objeto intermedirio atravs do qual uem ou so transportadas as trocas informacionais ou, mais popularmente, as mensagens. No so, porm, meros
meios, uma vez que interferem diretamente nos sentidos das mensagens.
possvel entender que uma mesma mensagem dita pessoalmente, enviada por
e-mail ou por telefone sofrer alteraes de sentido pela escolha do meio. Isso
acontece porque cada mdia tem suas peculiaridades, suas aplicaes, linguagem prpria e modos sociais de signicar. Marshall McLuhan (1974, p. 21) j
armava, em 1964, que o meio a mensagem, porque as consequncias sociais e pessoais de qualquer meio [...] constituem novas mudanas em nossas
vidas por uma nova tecnologia ou extenso de ns mesmos.
Assim, a escolha de uma ou outra mdia implica adequaes na mensagem,
muitas vezes alteraes profundas que ultrapassam a mera formatao, mudanas nas prprias intenes do emissor diante dos contextos e das ambientaes, de modo a evitar mal-entendidos ou reaes adversas
Hoje muito associadas s tecnologias da comunicao, as mdias so imprescindveis existncia do processo de trocas, estando presentes em todas as dimenses da comunicao. O comuniclogo espanhol Vicente Romano (1993,
p. 57-65), apoiado nas teorias do estudioso alemo Harry Pross, classica as
mdias em primrias, secundrias e tercirias, segundo a dependncia que elas



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possam a vir manter com as tecnologias da comunicao. Nas mdias primrias, a interao se d pessoalmente pela presena fsica, o que implica competncias especcas de expresso e percepo; nas mdias secundrias, a interao intermediada por um equipamento tecnolgico, normalmente utilizado
pelo emissor, ao passo que o receptor no precisa de nenhum aparato tecnolgico; nas mdias tercirias, ambos necessitam de aparatos tcnicos, tanto para
mandar quanto para receber mensagens.
Segundo Romano (1993, p. 57), a interposio de tecnologias afasta e diminui
as possibilidades de percepo do outro, ao mesmo tempo em que essas carncias so a substitudas por pressupostos comunicativos dados pela natureza
do prprio meio. Ou seja, o fato de se levar uma reclamao a uma ouvidoria
no tem os mesmos sentidos nem a mesma dimenso de importncia quando
o fato acontece pessoalmente, por e-mail, por telefone ou por carta.
Os acessos ouvidoria modicam seu carter miditico e injetam sentidos
diferenciados nas manifestaes recebidas, alterando tanto a relevncia do assunto quanto a tempestividade e a efetividade da resposta.
Por isso, a relao estreita entre meios e tcnicas requer condues diferenciadas de ocorrncias, adequao de linguagem, interferncia em campos semnticos, tradues e transculturaes de sentidos, enm, uma complexa e sutil engenharia semitica capaz de assegurar a eccia do processo da comunicao.
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Baitello Jr. (2005, p. 71) nos diz que a comunicao a cincia dos vnculos,
pois no estabelecimento de vnculos que se inicia a apropriao do espao e do tempo de vida dos outros. Se entendermos que a comunicao
uma atividade humana de compartilhamento de informaes, no ser
indevido concluirmos tambm que s h compartilhamento quando h algum tipo de vnculo entre aqueles que compartilham. E estar vinculado signica estar atado, no tempo e no espao, ao outro, ainda que esse outro
seja uma organizao. Em outras palavras, podemos considerar a ouvidoria
como um hospital de vnculos.
Para David Zimerman (2010), so quatro os vnculos que estabelecem ligaes
comunicativas entre os seres humanos: o amor, o dio, o conhecimento e o
reconhecimento. Nas relaes de anidade, o que mais se teme surgimento
do dio, o qual, no entender do autor, no signica propriamente uma violncia, mas uma disposio ao rompimento que no se concretiza seno pelo
seu desaparecimento. A necessidade de conhecimento e de reconhecimento
tambm est na base dos vnculos, pois se, no primeiro caso, a curiosidade e o
interesse nos movem na direo do outro, no segundo caso o reconhecimento necessitamos de autenticao por aquele outro.

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No so diferentes as relaes, por vezes complexas e contraditrias que se estabelecem quando das questes trazidas s ouvidorias, como reclamaes, crticas,
sugestes ou mesmo elogios. Em todas elas, de forma mais intensa ou sutil, a
ameaa do rompimento do vnculo perceptvel e ao mesmo tempo indesejada.
Quem ama, reclama, ditado popular bastante conhecido, uma expresso que
sintetiza, de certa forma, uma das questes mais relevantes em ouvidoria entendida como lugar de comunicao: quem procura a ouvidoria no quer romper
o vnculo; antes, deseja trat-lo e faz-lo perdurar. Por sua vez, a ouvidoria precisa entender que, aqum e alm de todas as facetas de sua atuao (polticas,
administrativas, sociais, legais-jurdicas, pedaggicas, entre outras), a funo
vinculadora da comunicao que atua para restabelecer relacionamentos adoecidos, proporcionando manuteno ininterrupta aos vnculos entre cliente e
empresa, entre consumidor e fornecedor, entre cidado e instituio pblica.
Por isso, a ouvidoria, hospital de vnculos, precisa investir seriamente na competncia de seus prossionais para tornar-se um espao reconhecidamente capaz de manter atados, pela comunicao, aqueles que so a razo maior da
existncia de toda e qualquer organizao: o cliente, o consumidor, o cidado.
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Teora general de la informacin
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