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Descuentos peridicos
Supone fijar diferentes precios en distintos momentos para segmentos de
consumidores que difieren en su sensibilidad al precio. Un elemento fundamental
del descuento peridico es la discriminacin de precios a lo largo del tiempo. En
general, esta discriminacin se aplica a productos cuyo valor cambia con el
tiempo, debido a la estacionalidad de su demanda. Esta situacin se presenta en
numerosos bienes y servicios, como la ropa o los hoteles, siempre en funcin de
las caractersticas estacionales de cada pas. En esos casos, una parte del pblico
se preocupa por el valor y compra en un determinado momento, mientras que otra
parte se preocupa por el precio y compra en cualquier momento. Para distinguir
entre ambos grupos, la empresa puede cobrar un precio habitual elevado cuando
la demanda es fuerte y un precio promocional bajo cuando la demanda es baja.
La estrategia de descuentos peridicos es factible gracias a una serie de
principios.
La mayora del pblico conoce la estrategia del descuento peridico. Cualquier
consumidor que perciba las diferencias de precios puede aprovecharlas si lo
desea. Luego la actuacin de la empresa es aceptada por los consumidores.
Los consumidores son diferenciados en funcin de sus preferencias. De manera
que hay poca fuga de un segmento a otro. No obstante, la empresa no debe
reducir los precios demasiado pronto en la temporada, para que los consumidores
sensibles al tiempo no se aprovechen de los precios ms bajos, ni demasiado
tarde, para que los consumidores sensibles al precio no opten por otros productos
u otros establecimientos.
Ambos segmentos son necesarios para que la estrategia tenga xito, aunque
uno contribuya ms que otro a los costes. Habitualmente los consumidores
sensibles al tiempo son pocos como para que la empresa pueda comprar el
producto a bajo coste. Los consumidores sensibles al precio pagan un importe
bajo, pero proporcionan economas de escala.
Descuento aleatorio
El descuento espordico minimiza la fuga, porque los consumidores informados
slo se encontraran con el precio bajo por casualidad. La aleatoriedad de los
descuentos dificulta que los consumidores descubran su momento de
presentacin, y as mantiene elevados los costes de la bsqueda. Esta estrategia
se llama descuento aleatorio.
Este tipo de descuento es el ms frecuente actualmente en las tiendas
especializadas, los grandes almacenes y, especialmente, en los supermercados e
hipermercados. Muchas empresas de servicios, como restaurantes, hoteles y
clubes, tambin tienen descuentos aleatorios que discriminan entre consumidores
informados y desinformados. El descuento aleatorio puede usarse adems para
discriminar entre consumidores fieles y fugibles. Los fieles son aquellos tan
satisfechos con la marca que estn dispuestos a comprarla al precio habitual. Los
fugibles estn satisfechos con la marca, pero slo la comprarn si est rebajada.
En general, los consumidores ms sensibles al precio y con ms tiempo disponible
son ms proclives a buscar precios bajos y a estar informados. Sin embargo, dos
caractersticas diferencian todava ms a los consumidores informados de los
desinformados.
Al contrario que los casos anteriores, el segundo mercado suele ser totalmente
autnomo del primero. Es decir, la empresa puede tener xito aun cuando slo
venda al primer segmento. El segundo mercado no es ms que una demanda
adicional, que contribuye a aumentar las ventas y los beneficios. Por ejemplo, al
fabricante de sofs le va bien incluso sin el nuevo negocio.
Reduccin promocional del precio
Es, posiblemente, la actividad promocional ms utilizada; incluso ha llegado a
institucionalizarse en forma de <<rebajas>>, que ao tras ao se repiten en
determinados periodos del ao. Consisten en ofrecer a los compradores la
posibilidad de adquirir, durante un periodo de tiempo limitado, el producto o
servicio con un precio inferior al habitual. Esta reduccin promocional (temporal)
del precio puede adoptar muchas formas:
Efecto inmediato (reduccin del precio).
En productos y servicios seleccionados.
En toda la lnea y/o gamas de productos o servicios.
Combinada (la compra de un producto o servicio da derecho a obtener un
precio reducido en otro producto o servicio).
Orientada a determinados segmentos.
Solo para intermediarios (mayoristas, detallistas).
En esta categora entran las tarjetas de crdito que emiten las empresas para sus
clientes habituales.