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Captulo 15: Estrategia de Comunicacin de Marketing Integrada.

El Mix de Comunicacin de Marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr su objetivo de
marketing y publicidad. A continuacin, definimos brevemente las cinco principales herramientas de promocin:

Publicidad: toda comunicacin no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por
cuenta de una empresa identificada, a travs de medios de comunicacin masivos.
Promocin de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto servicio.
Relaciones pblicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con consumidores a partir una publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artculos periodsticos o
acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos se llegan a tener lugar.
Venta personal: presentacin personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar
ventas y establecer relaciones con los clientes.
Marketing directo: contactos directos (por telfono, correo, fax, correo electrnico, Internet u otros medios) con
consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y
fomentar una relacin duradera con los clientes.

La comunicacin, sin embargo, va ms all todas estas herramientas especficas de promocin. El diseo del producto,
la fijacin del precio, la forma y el color de son base un balazo y las tiendas en las que se vende, son elementos que
tambin comunicar algo los compradores. Por lo tanto, aunque el mix promocional es la principal actividad de
comunicacin de la empresa, sta debe coordinar todos los elementos de su marketing mix para conseguir el mayor
impacto de comunicacin posible.

Comunicacin de Marketing Integrada.


Los Cambios en el Entorno de la Comunicacin.
Debido a dos factores fundamentales el entorno de la comunicacin est cambiando: los mercados de masas se han
fragmentado y las empresas estn dejando de lado sus estrategias uniformes de marketing. Adems, las empresas
tienden a desarrollar programas de marketing ms elaborados que pretenden construir relaciones ms cercanas con
consumidores en micro mercados cada vez ms delimitados y mejor definidos. El segundo lugar, los grandes avances de
las tecnologas de la informacin estn acelerando esa tendencia hacia un marketing segmentado. La capacidad de
identificar las necesidades individuales de los consumidores, y la posibilidad de establecer una comunicacin directa con
ellos abren la puerta a una nueva comunicacin con el consumidor, un marketing individualizado que reemplaza al
marketing de masas.

La Necesidad de la Comunicacin de Marketing Integrada.


La solucin de la que hablbamos en el punto anterior supone un problema para las empresas que comercializan sus
productos en este nuevo mercado: los consumidores no es tibiamente las distintas fuentes de origen de los mensajes
como lo hacen las empresas. Para ellos, todos los mensajes publicitarios de los distintos medios de comunicacin y los
diferentes enfoques promocionales forman parte un nico mensaje sobre la compaa. Por lo tanto, si los mensajes de
las diferentes fuentes resultan contradictorios, stos derivarn en una imagen de marca y posicionamiento confusos. El
problema es que la empresa entrega distintos mensajes por diferentes canales: los anuncios de talones de
comunicacin, una promocin de precios, un etiqueta, los folletos editados por la empresa, la pgina web, etc. tienen
todos mensajes que son contradictorios, o a lo menos no completamente compatibles. La razn es que cada uno de
estos mensajes proviene de un departamento diferente la empresa; ha habido una divisin de las tareas de promocin y
comunicacin de la empresa en distintos departamentos.
Si se trata a cualquier herramienta comunicacin (como Internet) como se fueron casa especial, sta supondr una
fuerza desintegradora dentro la comunicacin de marketing. Las distintas herramientas (como se definieron en el mix de

comunicacin) deben conjugarse en un mix de comunicacin de marketing global. Esta forma obtenemos el concepto de
comunicacin de marketing integrada (CMI), segn el cual empresa coordinar todos sus canales de comunicacin para
transmitir mensaje claro, coherente y contingente sobre ella misma y sus productos.
La CMI requiere identificar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa, sus productos y sus
marcas. Cada contacto de marca transmitir mensaje, bueno malo o indiferente. Gracias a la implementacin de la poltica
de CMI se deposita manos de alguien, hasta entonces inexistente, la responsabilidad de unificar la imagen corporativa
que se deriva de las miles de actividades de comunicacin de la empresa.

El Proceso de Comunicacin
Muchas veces la comunicacin de marketing se centra en solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o
preferencia que hay en el mercado. En la actualidad los mercados perciben cada vez ms la comunicacin con una
gestin de sus relaciones con los clientes a largo plazo, por lo que el proceso comunicativo abarcan ya no slo cmo
llegar hasta nuestros consumidores? sino tambin cmo conseguir que nuestros consumidores puedan llegar hasta
nosotros?. El proceso comienza con la localizacin de todos los posibles contactos el pblico objetivo gobernar con la
empresa y sus marcas, y la valuacin de su influencia en las distintas etapas del proceso de compra.
Adems, se necesitan conocimiento en del proceso de la comunicacin. En ste influyen los siguientes elementos (no se
profundizar en este tema, que aquel modelo comunicacin ha sido visto incontables veces durante la carrera):

Emisor: parte que enva mensaje a la otra parte involucrada en el proceso.


Codificacin: proceso por el que se expresan ideas de manera simblica.
Mensaje: conjunto de smbolos que transmite el emisor.
Canal de comunicacin: medios de comunicacin a travs de los cuales el mensaje llegar en el emisor hasta
receptor.
Decodificacin: proceso por el que receptor asigna un significado a smbolos codificados por el emisor.
Receptor: parte que recibe mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de
comunicacin.
Respuesta: reacciones del receptor despus de haber estado expuesto al mensaje.
Retroalimentacin: parte de la respuesta del receptor que se comunican al emisor.
Interferencias: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso de
comunicacin y que perturban el mensaje llegar a receptor.

Fases del Desarrollo de una Comunicacin Eficaz.


Revisaremos los pasos necesarios para desarrollar un programa de promocin y comunicacin integrada eficaz:
Identificacin del pblico objetivo.
La empresa debe hacerse una idea clara de cul es el pblico objetivo del proceso de comunicacin que se va a
emprender.
Definicin de los objetivos de comunicacin.
Luego de definir al pblico objetivo, la empresa de decir que respuesta espera obtener. Muchas veces esta respuesta
corresponde a la compra, sin embargo la compra es el resultado de todo largo proceso de decisin del consumidor. El
emisor de averiguar entonces en quizs ese proceso se encuentra el pblico objetivo y hasta cual quiere hacerle llegar.
Existen seis fases de predisposicin a la compra: conciencia (el saber que existe un producto), conocimiento (el conocer
las caractersticas del producto), inters (sensacin favorables del producto), preferencia (preferirlo por sobre otros
productos), conviccin (creencia de que es la mejor opcin de compra posible) y compra.
Es posible que luego a haber pasado por todo el proceso, los consumidores no den el paso a compra del producto. En
este caso, la empresa puede recurrir a precios promocionales, descuentos o bonificaciones. Evidentemente, la
comunicacin de marketing no puede conseguir proceso la hace llegar a los consumidores a toda esta fases diferentes.

El producto en s debe suponer mayor valor para el consumidor que otros productos competidores. Una buena
comunicacin de marketing requiere que las buenas palabras estn respaldadas por buenas acciones.
Diseo del mensaje.
Una vez definida la respuesta, aqu disear un mensaje eficaz. El mensaje de captar la atencin del consumidor,
mantener su inters, despertar el deseo de compra y adems que le anime a llegar a la accin (modelo ADA). A la hora
de crear el mensaje, se debe decidir qu decir, y cmo decirlo.
Contenido del mensaje.
La empresa debe dar con un argumento que propicie la respuesta deseada. Hay dos tipos de argumentos: racionales y
emocionales.
Estructura mensaje.
Hay tres aspectos sobre los cuales reclamaron decisin respecto la estructura del mensaje. En primer lugar, debe decidir
entre emitir su propia conclusin puesta el consumidor lo haga. En segundo lugar, aqu decidan representar un enfoque
unilateral (en que se mencionan slo los puntos fuertes del producto), un enfoque unilateral (haciendo referencia a los
puntos fuertes del producto, pero tambin a los inconvenientes o puntos dbiles del mismo). Intercelular, la empresa
debe decidir entre presentar los argumentos un argumento ms contundente al principio al final de la comunicacin. Si se
presenta el principio hace captar ms la atencin del pblico objetivo, pero esta decisin puede conllevar un final ante
climtico o decepcionante.
Formato del mensaje.
Sean de tomar decisiones sobre el titular, texto, ilustraciones y color, si es un anuncio impreso. Se puede recurrir
aspectos como la nueva y el contraste, ilustraciones, titulares que llama la atencin, formatos distintivos, tamao
posicin, color forma en movimiento, etc..

Eleccin del canal de comunicacin.


Se deben seleccionar los canales de comunicacin, clasificables en dos tipos fundamentales: personales y no
personales.
Canales de comunicacin personal.
En estos intervienen dos o ms personas que se comunican entre s. Puede ser cara cara, por telfono, correo, inclusive
un chat o por Internet. Resultan ser eficaces porque permiten una interaccin y una retroalimentacin directa y personal.
Se deben diferenciar los canales que estn controlados directamente por la empresa, y los que no, como por ejemplo la
influencia poca boca: comunicacin personal sobre un producto que tiene lugar entre el pblico objetivo de sus vecinos,
amigos, familiares y colegas. Pueden adaptarse estrategias para que su canales de comunicacin personal funcionen
bien: por ejemplo se pueden crear lderes de opinin (personas cuya opinin sigue los dems consumidores) facilitando
su producto bajo las condiciones atractivas a personas o instituciones influyentes. El buzz marketing o marketing de
rumores, consiste en crear lderes del de opinin y conseguir que stas difundan informacin sobre un producto o
servicio a los dems miembros de una comunidad.
Canales de comunicacin no personal.
Estos son los canales que transmite en los mensaje sin establecer una interaccin o retroalimentacin personal directa,
como los principales vas de comunicacin, ambientes y eventos. La atmsfera es el entorno que se disea para generar
o reforzar la inclinacin del consumidor hacia la compra un producto.

Eleccin de la fuente del mensaje.


La manera como los consumidores persiguen a la empresa afecta el impacto que produce el mensaje del pblico
objetivo. Si la fuente ofrece credibilidad receptor el mensaje ser ms convincente.

Informacin de retroalimentacin.
Tras haber transmitido el mensaje, la empresa debe evaluar su efecto del pblico objetivo. Se debe preguntar a los
consumidores si se recuerda mensaje, cuentas veces lo vieron, que partes o puntos del mismo recuerdan, que les
pareci y su actitud hacia el producto de la empresa, antes y despus del mensaje. Asimismo a de evaluarse el
comportamiento que provocaban mensaje los consumidores: si han comprado el producto, si han hablado sobre l con
otros consumidores o han visitado el punto de venta.

Presupuesto Total y Mix General de la Comunicacin.


Como decidir cul es el presupuesto total de comunicacin y cmo dividir lo entre las principales herramientas de
promocin para crear el mix comunicacional es el tema a ver en esta seccin.

Presupuesto total de comunicacin.


Una de las decisiones de marketing ms difciles que debe tomar una empresa es la de cunto dinero debe invertir en
comunicacin. Existen cuatro modelos para determinar el presupuesto total de publicidad una empresa:

Mtodo del Presupuesto Asequible: consiste fijar el presupuesto de comunicacin a nivel que la direccin de la
empresa considera asequible para la misma. Este mtodo no toma en cuenta el efecto de la comunicacin en las
ventas.

Mtodo del Porcentaje de Ventas: mtodo que consisten destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas
(actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicacin. A pesar de sus ventajas, este mtodo
resulta realmente difcil justificar. Concibe errneamente las ventas como la causa de la comunicacin, en vez de
cmo un resultado.

Mtodo de la Paridad Competitiva: mtodo que consiste en fijar el presupuesto de comunicacin de la empresa al
mismo nivel que los de su competidores. Hay razones que respaldan este mtodo: los presupuestos de los
competidores son el reflejo de la sabidura y experiencia de todo sector, y al ajustarse a los presupuestos de su
competidores la empresa evita posibles guerras promocionales. Derechamente, ninguno estos argumentos es
vlido. No hay razones para creer que los competidores al mejor que la empresa que cantidad debe invertir estn
comunicacin, y las empresas son distintas entre s por lo tanto cada una de ellas tiene sus propias necesidades
promocionales.

Mtodo de Objetivos y Tareas: mtodo de asignacin del presupuesto de comunicacin que consisten definir
objetivos especficos de comunicacin, determinar las tareas necesarias para lograr tal objetivos, y calcular los
costos que conlleva llevar a cabo dichas tareas. Si bien este mtodo parece ser uno de los ms lgicos, es uno de
los ms difciles de aplicar, ya que me forma a saber qu tareas ser ms efectivas y eficientes en lograr los
objetivos buscados.

Mix General de Comunicacin.


Como determinar qu mix de herramientas de comunicacin utilizar para comunican ms efectivamente? A
continuacin estudiaremos los factores que influyen en la eleccin de estas herramientas:
La naturaleza las herramientas.

Publicidad. Permite difundir los mensaje comerciales a punto pblico muy disperso geogrficamente y con un bajo
costo por personal alcanzada. Es posible adems repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el
mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra. Los
consumidores salen asociar una mayor legitimidad los productos anunciados en campaas de publicidad, este es un
medio comunicacin de gran expresividad, que se puede utilizar para construir imgenes de marca largo plazo, o
para impulsar las ventas en un momento dado. Tiene, sin embargo, algunos inconvenientes: es impersonal y no
puede resultar tan directamente convincente como la interaccin con los miembros de la fuerza de venta de la
empresa. En la media los casos es un direccin al, y puede resultar muy costosa.

Venta personal. Es quizs la herramienta ms eficaz en determinadas etapas del proceso de compra,
especialmente para llevar a consumidor a la fase de preferencia, conviccin y compra. Permite hacer ajustes o
modificaciones sobre la marcha al mensaje. Es, sin embargo, la herramienta de promocin ms costosa a la que
recurren las empresas, adems que requiri mayor compromiso en el largo plazo.

Promocin de ventas junto incluyendo el terico e instrumentos que tienen muchas cualidades nicas (cupones,
concursos, ofertas y bonificaciones entre otros). Apela adems a la compra inmediata. Sin embargo sus efectos
suelen ser menos duraderos y eficaces que los de la publicidad por la venta personal a la hora de mantener a largo
plazo a consumidor en la fase de preferencia.

Relaciones pblicas. Sola herramienta mayor credibilidad: noticias, artculos o reportajes, Patrocinio y eventos, etc..
Por este medio se puede llegar a los consumidores que rehuyen a los vendedores y evitan la publicidad. Las
empresas tienden a infravalorar la potencia de las relaciones pblicas o recurren a ellas como segunda opcin junto

Marketing directo. Aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas comparten cuatro
caractersticas distintiva: individualidad (mensaje dirigido una persona particular) inmediato, personalizado, e
interactivo. En la herramienta ms apropiada para los esfuerzos de marketing con un altsimo grado de
segmentacin y para entablar relaciones unipersonales con los consumidores.

Las estrategias del mix promocional de comunicacin.


Hay dos modelos bsicos de estrategias:
La estrategia push, que recurren a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para empujar el producto a
travs de los canales de distribucin. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los
mayoristas para atraer a los minoristas, y finalmente los minoristas para atraer a los consumidores.
En la estrategia pull se requiere un gran gasto publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la
estrategia resulta eficaz, los consumidores demandarn el producto a los minoristas, que su vez se lo demandarn
a los mayoristas que, en ltimo trmino se lo demandarn a los fabricantes, tirando as el producto a travs de los
canales de distribucin.
La mayora de las empresas recurre una combinacin de ambas estrategias, pero en algunos casos se utiliza slo una.
Las empresas tienen en cuenta mltiples factores cuando disean sus estrategias de mix promocional, entre ellos, el tipo
de producto y de mercado, y la fase de ciclo de vida del producto.
Integracin del mix de comunicacin.
Una vez fijado el mix y el presupuesto comunicacin, la empresa debe hacer todo lo necesario para que los elementos
del mix quien perfectamente integrados. Se deben seguir los siguientes pasos:

Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad explotacin de la empresa.
Supervisar los gastos de comunicacin de toda la organizacin.
Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas.
Planificar conjuntamente las estrategias de comunicacin.
Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad comn compatibles para todos los canales de comunicacin.
Crear criterios de evaluacin comunes para todos los elementos de comunicacin.
Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicacin de la empresa.

La Responsabilidad Social de la Comunicacin de Marketing.


A la hora de formar su mix, una empresa de ser consciente de gran nmero de aspectos jurdicos y ticos que afectan a
la comunicacin de marketing.

Publicidad y promociones de ventas.


Las empresas deben evitar la publicidad que atrae a los consumidores mediante falsas afirmaciones. En general de resto
de los ejemplos son aplicables slo en el caso espaol.

Venta personal.
La fuerza de ventas de una empresa debe acatar las normas de competencia justa. No se debe de mentir o tergiversar la
venta sobre las ventajas del producto. En este punto nuevamente se tocan aspectos que no son aplicables al caso
chileno.