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Porto Alegre
dezembro de 2005
Porto Alegre
dezembro de 2005
BANCA EXAMINADORA:
AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
This work deals with the proposition of the organizations capital intellectual
measurement model adherent to PNQ - Prmio Nacional da Qualidade management
model. To reach this objective, begins from the study of PNQ management model,
that guides the organizations to search for sustentability by satisfying needs of all
stakeholders. Next, study the intellectual capital theory, with the comparative analysis
of the main measurement models used by the organizations, specially the Skandia
Navigator model. After the modeling, the proposed model was put into practice in two
firms, Terra Networks Brasil and Hospital Moinhos de Vento. The research data were
collected in documents, semi-structured interviews with the main managers and a
questionnaire. The results obtained allowed to measure the intellectual capital value
of the firms studied. The proposed model, after tested, was analyzed in conjunction
with the managers of the studied firms.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE TABELAS
10
SUMRIO
1 INTRODUO ....................................................................................................... 13
2 JUSTIFICATIVA..................................................................................................... 19
3 DELIMITAO DO TEMA E DEFINIO DO PROBLEMA DE PESQUISA........ 23
4 OBJETIVOS........................................................................................................... 26
4.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 26
4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................... 26
5 REVISO DA LITERATURA ................................................................................. 28
5.1 MODELO DE GESTO DO PNQ........................................................................ 28
5.1.1 PNQ - Prmio Nacional da Qualidade ........................................................... 28
5.1.2 Modelo de gesto do PNQ ............................................................................. 31
5.1.3 Critrio 5 - Informaes e Conhecimento .................................................... 39
5.1.4 Critrio 8 - Resultados ................................................................................... 40
5.1.5 Tratamento das necessidades das partes interessadas............................. 42
5.2 CAPITAL INTELECTUAL .................................................................................... 44
5.2.1 Modelos de mensurao do capital intelectual ........................................... 45
5.2.2 Taxonomia do capital intelectual .................................................................. 59
5.1.3 Skandia Navigator .......................................................................................... 62
11
6 MTODO................................................................................................................ 70
6.1 CLASSIFICAO DA PESQUISA ...................................................................... 71
6.2 SELEO DOS CASOS PARA ESTUDO........................................................... 73
6.3 MODELAGEM ..................................................................................................... 73
6.4 COLETA E ANLISE DE DADOS....................................................................... 79
6.5 DESENHO DA PESQUISA ................................................................................. 83
7 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................. 85
7.1 MODELO DE MENSURAO DO CAPITAL INTELECTUAL PROPOSTO........ 85
7.2 APLICAO DO MODELO DE MENSURAO DO CAPITAL INTELECTUAL
PROPOSTO ........................................................................................................ 94
7.2.1 Terra Networks Brasil .................................................................................... 94
7.2.1.1 Perfil da empresa .......................................................................................... 94
7.2.1.2 Modelo de gesto .......................................................................................... 98
7.2.1.3 Gesto do capital intelectual ......................................................................... 99
7.2.1.4 Gesto da parte interessada clientes .......................................................... 100
7.2.1.5 Gesto da parte interessada acionistas ...................................................... 101
7.2.1.6 Gesto da parte interessada empregados .................................................. 102
7.2.1.7 Gesto da parte interessada fornecedores ................................................. 103
7.2.1.8 Gesto da parte interessada comunidade/sociedade ................................. 105
7.2.1.9 Aplicao do modelo de mensurao do capital intelectual proposto ......... 105
7.2.2 Hospital Moinhos de Vento ......................................................................... 108
7.2.2.1 Perfil da empresa ........................................................................................ 108
7.2.2.2 Modelo de gesto ........................................................................................ 112
7.2.2.3 Gesto do capital intelectual ....................................................................... 113
7.2.2.4 Gesto da parte interessada clientes .......................................................... 115
7.2.2.5 Gesto da parte interessada scios ............................................................ 115
7.2.2.6 Gesto da parte interessada empregados .................................................. 116
7.2.2.7 Gesto da parte interessada fornecedores ................................................. 118
7.2.2.8 Gesto da parte interessada comunidade/sociedade ................................. 119
7.2.2.9 Aplicao do modelo de mensurao do capital intelectual proposto ......... 120
12
13
1 INTRODUO
14
15
16
17
segundo
plano
as
necessidades
das
demais
partes
interessadas
na
18
19
2 JUSTIFICATIVA
20
21
alm do imobilizado. O problema que, nos dias de hoje, como os fatores clssicos
de produo no so mais os principais responsveis pela criao de valor de
mercado, o capital, na forma de imobilizado, e o trabalho, na velha concepo de
mo-de-obra, cederam lugar a fatores que, na falta de melhor expresso, so
designados por intangveis.
Marr et al. (2004) afirmam que a Contabilidade ainda no possui definies
apropriadas para o reconhecimento do capital intelectual como um bem patrimonial.
Portanto, faz-se necessrio determinar uma metodologia para a sua classificao
contbil e tambm para a sua mensurao, avaliando at que ponto este tipo de
capital interfere nas organizaes, no s em relao ao processo estratgico, mas
tambm, quanto ao valor real delas.
Todavia, conforme Green e Ryan (2005), um modelo de mensurao do
capital intelectual no substituir a Contabilidade financeira. Seu objetivo captar e
reconhecer os elementos subjetivos que influenciam a criao de valor e, desta
forma, complementar e enriquecer a contabilidade na sua forma atual, fazendo com
que a mesma alcance o seu papel informacional da melhor forma possvel. A grande
diferena est no fato de que enquanto a Contabilidade tradicional destaca
elementos do passado, o capital intelectual viaja para o futuro.
Assim, justo esperar que, em um futuro prximo, as informaes sobre o
capital intelectual estaro mudando a concepo do Balano Patrimonial e da
Demonstrao de Resultados do Exerccio. Existe um processo em construo que
necessita ser validado e compreendido pelas organizaes para que comecem a
raciocinar dentro dessa nova lgica e a absorver os novos paradigmas econmicos
e financeiros da economia corporativa moderna. Quando isto acontecer, as
informaes
sobre
capital
intelectual
sero
consideradas
bsicas
22
23
Historicamente,
as
organizaes
aliceraram
anlise
de
sua
24
25
26
4 OBJETIVOS
Desenvolver
um
das
utilizados
pelas
organizaes,
com
suas
premissas,
27
28
5 REVISO DA LITERATURA
29
30
31
32
33
5. Informaes e Conhecimento
6. Pessoas
7. Processos
8. Resultados
O modelo de gesto do PNQ representado pela figura a seguir:
34
35
36
37
38
efetivar
etapa
de
controle
(Check)
do
ciclo
PDCA,
os
estes
resultados,
sob
forma
de
INFORMAES
CONHECIMENTO (Critrio 5), retornam para a organizao, para que esta possa
executar as aes e buscar o aprendizado organizacional, complementando o ciclo
39
40
41
42
43
44
humanos:
so
os
benefcios
que
os
empregados
podem
de
propriedade
intelectual:
correspondem
tecnologias,
45
de
causa-e-efeito,
dedicando-lhes
investimentos
para
seu
46
MODELOS DE
MENSURAO
Technology
Broker
PRINCIPAL(IS)
AUTOR(ES)
Brooking
(1996)
CATEGORIA(S)
DICM
CitationWeighted
Patents
Bontis (1998)
DICM
Market-to-Book
Value
Luthy (1998),
Stewart (1998)
MCM
DICM
DICM
core
competence
da
organizao. baseado em 5 tipos de
intangveis: Ativos e Talentos, Habilidades e
Conhecimento Tcito, Valores e Normas
Coletivas, Tecnologia e Conhecimento
Explcito, Processos de Apoio e da Gesto.
IVM - Inclusive
Valuation
Methodology
The Value
Explorer
McPherson e
Pike (2001)
Andriessen e
Tiessen (2000)
47
MODELOS DE
MENSURAO
PRINCIPAL(IS)
AUTOR(ES)
CATEGORIA(S)
IAV Intellectual
Asset Valuation
Sullivan Jr. e
Sullivan Sr.
(2000)
DICM
MCM
MCM
ROAM
DICM
ROAM
ROAM
Tobins q
IAMV - Investor
Assigned
Market Value
EVA Economic
Value Added
CIV Calculated
Intangible
Value
Knowledge
Capital
Earnings
Tobin (1969)
Standfield
(2002)
Stewart (1998)
Johanson
(1996)
Luthy (1998),
Stewart (1998)
Lev (2000)
valor
da
48
MODELOS DE
MENSURAO
VAIC - Value
Added
Intellectual
Coefficient
Skandia
Navigator
IC-Index
Intangible
Asset MonitorTM
PRINCIPAL(IS)
AUTOR(ES)
Pulic (2000)
Edvinsson e
Malone (1998)
Roos, Roos,
Dragonetti e
Edvinsson
(1997)
Sveiby (1998)
Balanced
ScorecardTM
Kaplan e
Norton (1997)
Flamholtz
(1985)
The Invisible
Balance Sheet
Sveiby (1989)
CATEGORIA(S)
ROAM
SCM
SCM
SCM
SCM
DICM
MCM
49
MODELOS DE
MENSURAO
HR Statement
Knowledge
Audit CycleTM
Meritum
Guidelines
VCS - Value
Chain
ScoreboardTM
TM
IC Rating
PRINCIPAL(IS)
AUTOR(ES)
Ahonen (2000)
Nash (1998)
Marr et al.
(2004)
Meritum
Guidelines
(2002)
Lev (2002)
Edvinsson
(2002)
CATEGORIA(S)
DICM
DICM
SCM
SCM
SCM
SCM
50
MODELOS DE
MENSURAO
Danish
Guidelines
Topplinjen/
Business IQTM
NICI - National
Intellectual
Capital Index
Magic
IC-dVAL Intellectual
Capital
Dynamic
TM
Valuation
FiMIAM
PRINCIPAL(IS)
AUTOR(ES)
Mouritsen et al.
(2005)
Sandvik (2004)
Bontis (2001)
EU Research
Project (2000)
Bonfour (2003)
Rodov e
Leliaert (2002)
CATEGORIA(S)
SCM
SCM
SCM
SCM
SCM
MCM
51
MODELOS DE
MENSURAO
VCI - Value
Creation Index
TVC - Total
Value
TM
Creation
Holistic
Accounts
PRINCIPAL(IS)
AUTOR(ES)
CATEGORIA(S)
SCM
DICM
SCM
Baum (2000)
Andersen e
McLean (2000)
Ramboll Group
(1995)
52
53
54
55
como recurso estratgico para alavancar resultados. Assim, este mtodo serve muito
mais como uma ferramenta complementar anlise do retorno dos investimentos do
que propriamente constitui um modelo de mensurao do capital intelectual.
Os modelos Monitor de Ativos Intangveis e Skandia Navigator, embora
tambm considerem o valor de mercado em suas matrizes de mensurao do capital
intelectual, utilizam indicadores de desempenho no-financeiros, o que os
diferenciam dos mtodos destacados e os assemelha at mesmo no grau de
subjetividade. Destaca-se o Skandia Navigator por ser o nico mtodo que combina
indicadores financeiros e no-financeiros na sua concepo, alm de ser o nico
relatado na literatura como gerador de relatrio complementar s demonstraes
contbeis apresentadas ao mercado.
O BSC - Balanced Scorecard visa traduzir as estratgias da organizao em
objetivos tangveis, e tem como principal mrito a proposio de indicadores de
desempenho no-financeiros que efetuam o balano das perspectivas interna e externa
da organizao, mas, em sntese, muito mais um modelo de follow-up da consecuo
das estratgias do que uma ferramenta de mensurao do capital intelectual.
O EVA - Economic Value Added uma ferramenta que viabiliza a gesto
baseada em valor, mensurando a agregao de riqueza a longo prazo para os
acionistas, monitorando a capacidade competitiva da organizao e promovendo
ajustes necessrios s mudanas de mercado para garantia de sua continuidade.
o que alguns autores denominam de goodwill. Trata-se de um instrumento de
avaliao do desempenho organizacional, e no de um modelo de gesto ou de
mensurao do capital intelectual.
Como nenhum dos mtodos apresentados til na apurao do capital
intelectual de organizaes de pases emergentes, conforme critica Shaikh (2004), e
56
57
58
Market-toBook Value
The Invisible
Balance
Sheet
NO NVEL DA
ORGANIZAO
Knowledge
Capital
Earnings
VAICTM
EVATM
IC-IndexTM
Business IQTM
Holistic
Accounts
NICI
POR
COMPONENTES
IDENTIFICADOS
Tobins q
IC RatingTM
MAGIC
Skandia
NavigatorTM
Balanced
ScorecardTM
Meritum
Guidelines
Value Chain
ScoreboardTM
IC-dVAL
Danish
Guidelines
Intangible
Assets
MonitorTM
Value
Creation
Index
Knowledge
Audit CycleTM
SEM AVALIAO
FINANCEIRA
Calculated
Intangible
Value
IAMVTM
FiMIAM
CitationCitationWeighted
Patents
Inclusive
Valuation
Methodology
HRCA1
HRCA2
HR Statement
The Value
ExplorerTM
Intellectual
TVCTM
Asset
Technology
Valuation
Broker
AFTFTM
COM AVALIAO
FINANCEIRA
59
Com base nos trabalhos de Edvinsson e Malone (1998), Joia (2001), SaintOnge (1998), Stewart (1998) e Sveiby (1998), este trabalho prope a utilizao de
uma taxonomia para o capital intelectual, conforme descrita a seguir.
Modernamente, admite-se que o valor de mercado de uma organizao
equivalente ao somatrio do seu valor contbil mais o seu capital intelectual, ou seja:
Esta equao mostra que o valor de uma organizao tem uma poro
tangvel (valor contbil) e um componente intangvel (capital intelectual). Isto
significa que quanto mais conhecimento a organizao possuir, maior ser o seu
valor de mercado.
O valor contbil tradicionalmente calculado pela frmula:
60
VM = VALOR DO MERCADO
VC = VALOR CONTBIL
VM/VC
IBM
Microsoft
4,26
91,94
61
CAPITAL DE INOVAO
CAPITAL INTELECTUAL =
CAPITAL HUMANO
CAPITAL DE INOVAO
CAPITAL DE PROCESSOS +
CAPITAL DE RELACIONAMENTO
62
63
64
65
66
Participao no mercado
ndice de satisfao dos clientes
ndice de liderana
ndice de motivao
ndice de investimento em pesquisa & desenvolvimento em relao ao investimento total
ndice de horas de treinamento
Desempenho/meta de qualidade
Reteno dos empregados
Eficincia administrativa dividida pelas receitas
67
dinmico
conduz
necessidade
de
constante
alimentao
dos
Fatores
Metas
Resultados
% Alcance
i (%)
Coeficiente de Eficincia
C (R$)
68
OBJETIVOS
ESPECFICOS DA
PESQUISA
DIMENSES
ABORDADAS
Nova Economia
a) Identificar e
classificar os
principais modelos
de mensurao do
capital intelectual
utilizados pelas
organizaes com
suas premissas,
abordagens de
clculo, vantagens
e deficincias.
Gesto do
Conhecimento
ASPECTOS
ESTUDADOS
Sociedade do
Conhecimento
Capital
Intelectual
b) Analisar os modelos
identificados quanto
a sua aderncia em
relao ao modelo
de gesto do PNQ.
c) Avaliar os critrios
utilizados pelos
modelos
identificados frente
aos do modelo de
gesto do PNQ e
estabelecer os
critrios para a
mensurao do
capital intelectual
pelo modelo
proposto.
Capital
Intelectual
AUTORES REFERENCIADOS
Modelos
de
Mensurao
69
OBJETIVOS
ESPECFICOS DA
PESQUISA
d) Testar e analisar a
aplicabilidade do
modelo proposto s
empresas
estudadas.
DIMENSES
ABORDADAS
ASPECTOS
ESTUDADOS
Capital
Intelectual
Modelo de
Mensurao:
Skandia
Navigator
PNQ
Modelo de
Gesto do PNQ
Metodologia
Cientfica
Mtodos de
Pesquisa e
Modelagem
AUTORES REFERENCIADOS
FNQ (2005)
70
6 MTODO
71
72
estudo de casos mltiplos baseados e caracterizados pelo mtodo exposto por Yin
(2005), que sustenta que um estudo de caso uma investigao emprica que
analisa um fenmeno contemporneo dentro de um contexto da vida real, sendo
especialmente recomendado quando a fronteira entre o fenmeno e o contexto no
claramente evidente e onde mltiplas fontes de evidncia so utilizadas.
De forma sinttica, Yin (2005) apresenta quatro aplicaes para o mtodo de
estudo de caso:
1) para explicar ligaes causais nas intervenes na vida real que so muito
complexas para serem abordadas por surveys ou pelas estratgias experimentais;
2) para descrever o contexto da vida real no qual a interveno ocorreu;
3) para fazer uma avaliao, ainda que de forma descritiva, da interveno
realizada;
4) para explorar aquelas situaes onde intervenes avaliadas no possuam
resultados claros e especficos.
Neste trabalho, os estudos de casos foram utilizados para descrever uma
situao real de aplicao do modelo de mensurao do capital intelectual proposto
com vistas sustentabilidade das organizaes estudadas, de modo aderente ao
modelo de gesto do PNQ, explorando e ampliando assim as possibilidades de
obteno de melhores resultados para as organizaes que adotam o modelo de
gesto do PNQ.
73
6.3 MODELAGEM
74
75
76
77
Este mnemnico ajuda a definir as atividades realizadas na situaoproblema em questo, bem como o ambiente em que ela ocorre. Ou seja, um
determinado processo de transformao (T) tem lugar um certo contexto (W). Esse
processo realizado para os clientes (C) por atores (A). Tal processo controlado
pelos proprietrios (O) do sistema, que se encontram dentro de um ambiente (E).
No Estgio 4 Construo do Modelo Conceitual elaborado o modelo
conceitual ideal, baseado nas definies essenciais identificadas no estgio anterior.
Entende-se por modelo conceitual um conjunto estruturado de atividades
necessrias para se atingir os objetivos esperados nas definies essenciais, bem
como as relaes existentes entre essas aes. Como este estgio ocorre no mbito
sistmico e no no real, eventualmente pode ser que surjam mais de uma proposta
de modelo, baseada nas reflexes dos atores envolvidos. O modelo resultante no
deve ser baseado na realidade ou num modelo j existente, e deve ser vivel. Para
tanto, deve ter um nmero mnimo de aes necessrias que reflitam o processo
78
descrito nas definies essenciais, bem como seu fluxo, a fim de tentar organizar os
sunsistemas contidos no modelo. Uma vez elaborado, o modelo deve ser validado
para verificao da existncia de deficincias, pela comparao com um outro
sistema formal de referncia.
No Estgio 5 Comparao do Estgio 4 com 2, o modelo elaborado no
estgio anterior servir de base para uma comparao com a realidade expressa no
esquema resultante do Estgio 2. importante que todas as partes interessadas
envolvidas no sistema participem, a fim de expressarem suas diferentes opinies,
luz de suas Weltanschauungen sobre a situaao. A partir das diferenas percebidas
so levantados os pontos para a discusso do problema, bem como solues e
mudanas sugeridas, que so o objetivo principal deste estgio.
No Estgio 6 Mudanas no Modelo Proposto as mudanas propostas no
estgio anterior so discutidas, verificando-se se so viveis e desejveis. Para
tanto, deve-se considerar se as mudanas sero aceitas e incorporadas pela cultura
existente, bem como a viabilidade econmico-financeira dessa implementao.
Finalmente, no Estgio 7 Plano de Aao para Melhorar a SituaoProblema, discute-se e resolve-se como as aes sero implementadas, buscandose melhorar ou eliminar a situao-problema em questo.
79
6. Mudanas no modelo
proposto
1. Anlise da
situao-problema
7. Plano de ao para
melhorar a
situao-problema
MUNDO REAL
2. Explicitao da
situao-problema
5. Comparao
de 4 com 2
4. Construo do
modelo conceitual
3. Formulao das
definies essenciais
do modelo
PENSAMENTO SISTMICO
E MODELAGEM
80
Finalmente,
estrutura
do
modelo
proposto
foi
acrescida
das
81
82
83
Abordagem
Estratgia
Tipo de Estudo
Tcnicas de Coleta de Dados
84
Fase de Pesquisa
mensurao do capital
Desenvolvimento do modelo de mensura
Reviso
Fase deda
Reviso
Literatura
Bibliogr
Bibliogrfica
Capital
Capital Intelectual:
Intelectual
modelos de mensura
Modelos
mensurao
Valida
Validao do question
questionrio com 2 experts
anlise textual de documentos inin-loco
Consulta e an
semi-estruturadas com o CEO e 5 executivos de
Entrevistas semi-
PNQ
Modelo de gesto do
paraatender
PNQ
Prmio as
Nacional
necessidades
da
Qualidade de todas
as partes interessadas
Aplicao do question
questionrio inin-loco aos mesmos entrevistados
Aplica
Triangulao de dados e an
anlise textual
Triangula
Aplicao do modelo desenvolvido s empresas estudadas,
Aplica
com a mensura
mensurao de seu capital intelectual
Capital
Intelectual:
Modelagem
Empresarial
modelos de mensura
o
mensura
Metodologia
de
modelagem
Fase de Resultados
damodelo
pesquisa desenvolvido
Resultados
Reviso do
proposto eeconsidera
es
finaisfinais
Anlise do modelo
considera
An
Resultados
da pesquisa
considera
es
considera
Slide 6
85
7 RESULTADOS DA PESQUISA
86
87
VF
VISO DE FUTURO
MISSO
OEi
OBJETIVO ESTRATGICO I
SATISFAO DOS CLIENTES
OBJETIVO ESTRATGICO II
SATISFAO DOS
ACIONISTAS
OBJETIVO ESTRATGICO IV
SATISFAO DOS
FORNECEDORES
OBJETIVO ESTRATGICO V
SATISFAO DA COMUNDADE
E SOCIEDADE
PAEij
PLANO DE AO ESPECFICO
PLANO DE AO ESPECFICO
PLANO DE AO ESPECFICO
PLANO DE AO ESPECFICO
PLANO DE AO ESPECFICO
PEI
PE
PLANO
ESTRATGICO
88
ALINHAMENTO E INTEGRAO DE ESTRATGIAS
OBJETIVOS
ESTRATGICOS
PARTES
INTERESSADAS
PLANOS DE
INDICADORES
PRIORIDADES
DE
AO
ESPECFICOS
DESEMPENHO
OE-I
CLIENTES
PAE1
PI1
IDI11
IDI12
IDI13
OE-II
ACIONISTAS/
SCIOS
PAE2
PII2
IDII21
IDII22
IDII23
OE-III
EMPREGADOS
PAE3
PIII3
IDIII31
IDIII32
IDIII33
OE-IV
FORNECEDORES
PAE4
PIV4
IDIV41
IDIV42
IDIV43
OE-V
COMUNIDADE/
SOCIEDADE
PAE5
PV5
IDV51
IDV52
IDV53
89
Modelo Proposto
Skandia Navigator
Foco financeiro
Foco humano
Foco da renovao e do
desenvolvimento
90
91
92
CAPITAL INTELECTUAL
PATRIMNIO LQUIDO
VALOR DE MERCADO
PATRIMNIO LQUIDO
Fatores
Pesos
Metas
Resultados
i (%)
Coeficiente de Eficincia
Investimentos na satisfao da parte interessada clientes
Investimentos na satisfao da parte interessada acionistas/scios
C (R$)
Capital Intelectual: CI = iC
Patrimnio Lquido (Valor Contbil)
Coeficiente de Valorao do Conhecimento (Capital Intelectual / Patrimnio Lquido)
Valor de Mercado (Valor Contbil + Capital Intelectual)
ndice de Valor Agregado (Valor de Mercado / Patrimnio Lquido)
% Alcance
93
ASPECTOS DE COMPARAO
SKANDIA NAVIGATOR
MODELO PROPOSTO
Categoria de Mensurao
SCM
DICM
Indicadores de Desempenho
Utilizados
Coeficiente de Eficincia
Valor de Mercado
No mede diretamente.
Coeficiente de Valorao do
Conhecimento
No mede.
No mede.
94
95
96
97
98
Alm de Acesso, Portal e SVAs, o Terra tambm atua nos segmentos de ecommerce, anncio, publicidade e produtos para clientes empresariais.
O Terra oferece s empresas solues integrais de marketing que lhes
permitem acesso a um pblico altamente diferenciado, obtendo assim a mxima
eficcia em Internet como suporte publicitrio. Alm das tecnologias que possibilitam
realizar campanhas avanadas, voltadas s necessidades do cliente, com
identificao do perfil do usurio personalizao da oferta. O Terra oferece
ferramentas de marketing direto que proporcionam aos anunciantes informaes
mais especficas sobre seus clientes potenciais.
A diversificada oferta de servios do Terra como primeiro suporte publicitrio
on-line consolida sua relao com anunciantes de primeira linha em escala mundial,
tais como Adidas, American Express, AT&T Wireless, Bank of America, BBVA, CNN,
Dell, Exxon, Federal Express, General Motors, Google, Heineken, Hewlett Packard,
IBM, Johnson & Johnson, KLM, Lanbox, Nike, Pepsi, Philips, Samsung, Sears, Sony,
Unilever, Universal Pictures, US Army, VISA, Volkswagen, Volvo e Western Union,
Kraft.
O Terra recebe 92 milhes de visitantes mensais rede websites, tem mais
de 7 bilhes de pginas visualizadas por ms, mais de 3.000 anunciantes, 5,7
milhes de assinantes de acesso e 61 milhes de usurios registrados. Conta com
2.900 empregados.
99
100
101
102
103
104
com
localizao
fsica
prxima
aos
principais
comprometimento
com
valores
diretrizes
105
No
que
diz
respeito
interao
com
parte
interessada
106
107
partes
interessadas,
haja
vista
que
no
investimentos
na
108
109
110
j)
111
MISSO
Promover a sade e a qualidade de vida das pessoas, praticando a
excelncia em medicina por meio da Assistncia Integral.
VISO
Ser reconhecida internacionalmente como uma organizao de sade com
excelncia, especialmente nas reas de Cardiologia, Oncologia, Neurologia e
Neurocirurgia, Ortopedia, Traumatologia e Medicina Materno-Infantil.
VALORES
a) Respeito ao ser humano
b) Assistncia Integral
c) Qualidade
d) Alianas
112
e) Preservao da histria
f)
Formao e capacitao
g) Espiritualidade
h) Cidadania
i)
Auto-sustentabilidade
j)
Preservao da natureza
k) Valorizao Profissional
l)
Disciplina
m) Organizao e limpeza
ASSISTNCIA INTEGRAL
Marca registrada do HMV, a Assistncia Integral um sistema de
atendimento que, por meio de aes multiprofissionais, perpassa todo o processo
teraputico do paciente, alm de engaj-lo no cuidado com a sua sade. Com isso,
a definio de assistncia vai alm das tarefas cotidianas, pois tem como foco as
pessoas. A prestao de atendimento personalizado e integral por um mesmo
profissional, no seu turno de trabalho, desde a internao at a alta no domiclio,
favorece a satisfao dos clientes pelo respeito, cordialidade, responsabilidade e
tica nos relacionamentos interpessoais.
O HMV tem sua gesto baseada no modelo do PNQ desde 1994. O modelo
de Assistncia Integral foi certificado com a Acreditao Hospitalar Internacional,
113
114
115
116
consolidado que projeta o fluxo de caixa com base nas necessidades levantadas no
planejamento estratgico.
Quando necessrio, para aportar recursos para investimentos de longo
prazo, o HMV faz uso de fontes e recursos, bem como, quando possvel gerencia
seus ativos financeiros investindo-os em aplicaes.
A satisfao da parte interessada scios avaliada pelos indicadores de
desempenho: Disponibilidade financeira, Resultado operacional, Liquidez geral e
Receita.
O HMV baseia sua gesto de pessoas na Gesto por Competncias, que diz
respeito a um sistema que conquista novos adeptos a cada dia entre as principais
organizaes, uma vez que impulsiona o desenvolvimento individual de cada
colaborador e, com isso, contribui para melhoria institucional.
O diferencial da Gesto por Competncias que se deixa de trabalhar com as
tradicionais descries de cargos, que apenas enumeram as atividades, e a ateno
passa a ser dirigida para o perfil de competncias, ou seja, o conjunto de
conhecimentos, habilidades e atitudes necessrias a cada funo, com viso de futuro.
Com a nova orientao, o HMV comeou a trabalhar o perfil de cada
profissional, considerando o potencial de aquisio de novas responsabilidades no
cargo.
A discusso sobre competncias tem crescido nas empresas, uma vez que o
domnio de determinadas aptides pode fazer com que profissionais e organizaes
adquiram maior valor no mercado. O Hospital Moinhos de Vento passou do
117
118
119
pelo
indicador
comunidade/sociedade.
de
desempenho
ndice
de
satisfao
da
120
121
122
123
8 CONSIDERAES FINAIS
124
estudadas,
uma
vez
que
os
gestores
entrevistados
125
126
127
128
PELO
SKANDIA
NAVIGATOR
PELO
MODELO
PROPOSTO
%
VAR.
PELO
SKANDIA
NAVIGATOR
PELO
MODELO
PROPOSTO
COEFICIENTE DE
EFICINCIA
94,4%
81,4%
-13%
116,6%
117,7%
+1,1%
CAPITAL
INTELECTUAL
R$ 5.283.993
R$ 4.556.952
-13,76%
R$ 63.940.563
R$ 64.563.213
+0,1%
VALOR DE
MERCADO
R$ 408.783.579
R$ 408.056.538
-0,18%
R$ 140.844.563
R$ 141.467.213
+0,004%
COEFICIENTE
DE
VALORAO
DO
CONHECIMENTO
1,31%
1,13%
-0,18%
83,14%
83,95%
+0,81%
NDICE DE
VALOR
AGREGADO
1,01
1,01
1,83
1,84
+0,01
%
VAR.
129
130
131
da sua utilizao para melhorar seu modelo de gesto, tornando-o mais aderente ao
do PNQ, e, com isto, aumentando a sustentabilidade das empresas que o adotarem.
Tambm necessrio aprofundar os estudos sobre a aplicao prtica do
modelo de mensurao do capital intelectual nas organizaes, bem como sobre o
desenvolvimento de um modelo especfico para as organizaes pblicas e sem fins
lucrativos.
Espera-se que os resultados encontrados possibilitem s organizaes
administrar mais eficazmente seus componentes do capital intelectual, gerando
assim novas riquezas e contribuindo para sua sustentabilidade.
132
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139
APNDICES
140
Nome da Organizao :
Indicadores de Desempenho
Selecionados
Partes Interessadas
Pesos
Metas
2004
Resultados 2004
%
Alcance
Clientes
Acionistas/Scios
Empregados
Fornecedores
Comunidade/Sociedade
Outras
Patrimnio Lquido:
Instrues de Preenchimento:
N - Nome da Organizao
A - Nome dos principais indicadores de desempenho utilizados pela organizao
para avaliar a satisfao das diversas partes interessadas.
B - Peso dos indicadores, na opinio da alta direo da organizao, pelo seu grau
de importncia para a consecuo das estratgias, sendo 1 = pouca importncia,
3 = mdia importncia e 5 = alta importncia.
C - Meta dos indicadores de desempenho para o ano de 2004.
D - Resultado dos indicadores de desempenho no ano de 2004.
E - Percentual do resultado obtido pelos indicadores de desempenho em relao
meta proposta em 2004.
F - Valor monetrio investido em aes e projetos especficos para aumentar a
satisfao das partes interessadas.
P - Valor do Patrimnio Lquido da organizao, conforme apurado no Balano
Patrimonial.
141
OBJETIVO
PBLICO-ALVO
O quadro a seguir indica as questes que devem ser respondidas por cada
gestor. Como as perguntas so, em sua maioria, de carter aberto, cada gestor pode
expor livremente suas observaes sobre as questes formuladas.
142
Cargo/Funo
CEO
Gestor Financeiro ou equivalente
Gestor de Recursos Humanos ou equivalente
Gestor de Marketing ou equivalente
Gestor de Compras/Suprimentos ou equivalente
Gestor de Responsabilidade Social ou equivalente
Questes Pertinentes
1, 2, 3, 4, 5, 6, 18, 19 e 20
1, 2, 3, 4, 5, 6, 16, 17, 18, 19 e 20
1, 2, 3, 4, 5, 6, 14, 15, 18, 19 e 20
1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 18, 19 e 20
1, 2, 3, 4, 5, 6, 12, 13, 18, 19 e 20
1, 2, 3, 4, 5, 6, 10, 11, 18, 19 e 20
QUESTES DE ENTREVISTA
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