R.J.

N 009-OEV-R-2015

MODULO: 03

SERVICIO AL CLIENTE COMO

ESTRATEGIA DE FIDELIZACION

PROGRAMA:
VENTAS Y MERCADOTECNIA
SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN

La fidelizacin de clientes Por Crecer Negocios Marketing, Servicio al cliente 35

comentarios
La fidelizacin de clientes consiste en lograr que un cliente (un consumidor que
ya ha adquirido nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel a
nuestro producto, servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente asiduo o
frecuente.

La fidelizacin de clientes no solo nos permite lograr que el cliente vuelva a

comprarnos o a visitarnos, sino que tambin nos permite lograr que
recomiende nuestro producto o servicio a otros consumidores.
Muchas empresas descuidan la fidelizacin de los clientes y se concentran en
captar nuevos clientes, lo que suele ser un error ya que fidelizar un cliente
suele ser ms rentable que captar uno nuevo, debido a que genera menores
costos en marketing (un consumidor que ya nos compr es ms probable que
vuelva a comprarnos) y en administracin (venderle a un consumidor que ya
nos compr requiere de menos operaciones en el proceso de venta).

Fidelizacin de clientes
Veamos a continuacin algunas de las principales estrategias que existen para
fidelizar clientes:

Brindar un buen servicio al cliente

Brindar un buen servicio al cliente significa entre otras cosas brindarle al cliente
una buena atencin, un trato amable, un ambiente agradable, comodidad, un
trato personalizado y una rpida atencin.

El brindar un buen servicio al cliente nos permite ganarnos la confianza y

preferencia de ste, y as, lograr que vuelva a comprarnos o a visitarnos, y que
muy probablemente nos recomiende con otros consumidores.

Brindar servicios de post venta

Brindar servicios de post venta consiste en brindarle al cliente servicios

posteriores a la venta, tales como el servicio de entrega del producto a
domicilio, el de instalacin gratuita del producto, el de asesora en el uso del
producto, el de reparacin y mantenimiento del producto, etc.
El brindar servicios de post venta tiene un fin similar al de brindar una buen
servicio al cliente, que es el de ganarnos la confianza y la preferencia del
cliente; pero adems de ello, nos permite mantener contacto con ste despus
de haberse realizado la venta.

Mantener contacto con el cliente

Mantener contacto con el cliente consiste en conseguir sus datos personales
(nombre, direccin, telfono, correo electrnico, fecha de cumpleaos), y luego
comunicarnos con l, por ejemplo, llamndolo por telfono para preguntarle
qu tal le va con el uso del producto, o envindole postales de saludos por su
cumpleaos o por alguna fecha festiva.
El mantener contacto con el cliente nos permite crear una estrecha relacin
con l y hacerle sentir que nos preocupamos por l, pero tambin nos permite
comunicarle eventualmente nuestros nuevos productos y promociones.

Buscar un sentimiento de pertenencia

Buscar un sentimiento de pertenencia consiste en procurar que el cliente se
sienta parte de la empresa, brindndole un buen servicio al cliente, pero
tambin hacindolo participar en las mejoras de la empresa o hacindolo sentir
til para sta, por ejemplo, pidindole sus comentarios o sugerencias.

Otra forma de lograr un sentimiento de pertenencia es crear la posibilidad de

que el cliente pueda suscribirse o ser miembro de la empresa, por ejemplo,
otorgndole un carnet de socio o una tarjeta vip, con los cuales pueda tener
acceso a ciertos beneficios tales como descuentos u ofertas especiales.

Usar incentivos
Otra estrategia para fidelizar clientes consiste en hacer uso de incentivos o
promociones de ventas que tengan como objetivo lograr que el cliente repita la
compra o vuelva a visitarnos.
Por ejemplo, podemos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables que le
permitan al cliente ir acumulando puntos a medida que adquiera nuestros
productos o servicios, y que luego, al acumular cierta cantidad de puntos,
pueda canjearlos por otros productos o servicios, o usarlos para acceder a
descuentos especiales.

Ofrecer un producto buena calidad

Finalmente, la mejor manera de fidelizar clientes consiste en ofrecerle un
producto de muy buena calidad, lo que significa entre otras cosas, ofrecerle un
producto que cuente con insumos de primera, que tenga un diseo atractivo,
que sea durable en el tiempo y que satisfaga necesidades, gustos y
preferencias.

El ofrecer un producto de buena calidad nos permite ganarnos la preferencia

del cliente, lograr que repita la compra o vuelva a visitarnos, y a la postre,
lograr que se convierta en un cliente asiduo o frecuente.

La fidelizacin es un concepto de marketing que designa la lealtad de un

cliente a una marca, producto o servicio concretos, que compra o a los que
recurre de forma continua o peridica.
La fidelizacin se basa en convertir cada venta en el principio de la
siguiente. Trata de conseguir una relacin estable y duradera con los usuarios
finales de los productos que vende. Un plan de fidelizacin debe mostrar tres
captar, convencer y/o conservar. Algunos de los planes de fidelizacin ms
conocidos son los programas de puntos de las aerolneas, los hoteles,
las tarjetas de crdito, etc.
Fidelizacin es un trmino que utilizan, bsicamente, las empresas orientadas
al cliente, donde la satisfaccin del cliente es un valor principal. Sin embargo,
las

empresas

orientadas

al

producto

se

esfuerzan

en

vender

sus bienes y servicios ignorando las necesidades e intereses del cliente.

Una empresa establece su estrategia de fidelizacin con el objetivo de

mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con
ellos.
Cuando un consumidor compra un producto, pueden ocurrir tres cosas
distintas:
1. Que no vuelva a comprar el producto
2. Que vuelva a comprarlo
3. Que compre el mismo artculo, pero de otra marca

Evidentemente, las agencias de publicidad y comunicacin son capaces de

disear planes de fidelizacin, basndose en promociones ms o menos

sofisticadas. La fidelizacin (a una marca, una empresa, etc.) se consigue

superando las expectativas del cliente.

Las estrategias de fidelizacin de clientes pasan a da de hoy por mejorar su

experiencia como tal desde el comienzo de la relacin entre la empresa y el
consumidor; esto significa que ya no hay que esperar a que el proceso de
compra se haya producido para hablar de fidelizacin, sino que la misma
empieza desde el primer instante en el que el cliente entra en contacto con el
negocio. Distintas estrategias de experiencia del cliente se han ido
desarrollando; quiz una de las ms curiosas pasa por el marketing
personalizado (por ejemplo, los vdeos personalizados, que hacen que el
cliente sienta un trato mucho ms cercano con las marcas).

La estrategia de fidelizacin empieza con la formacin de los empleados de la

propia empresa para que adopten el siguiente paradigma: la calidad de un
producto o servicio conduce a la satisfaccin del cliente, que lleva a la
fidelizacin del cliente, que lleva a la rentabilidad. La fidelizacin confa en la
publicidad y la comunicacin boca a boca para transmitir las ventajas y
beneficios que disfrutan los clientes fidelizados y as atraer a nuevos clientes.

Especialmente en tiempos difciles y cuando la competencia es feroz, la

fidelizacin es una forma de asegurar ventas. Mantn satisfechos a tus
compradores y prmiales por su confianza, volvern a tu tienda. Infrmate aqu
de los trucos ms tiles para conservar a tus mejores clientes.

Qu es la fidelizacin de clientes?

Es un sistema de marketing directo que busca mantener a largo plazo las

relaciones comerciales con los mejores clientes. No se valora nicamente la
relacin puntual y momentnea, la venta de un da, sino que el cliente tenga
nuestro comercio como referencia para la adquisicin de los productos o
servicios que ofrecemos.

La fidelizacin se entiende como una estrategia que busca mantener a los

clientes ms rentables sin preocuparse de perder a los que proporcionan
menos beneficios. No slo son rentables los clientes que ms dinero gastan,
sino los que nos recomiendan a ms amigos o los que tienen vnculos con
otros clientes que no nos interesa perder o que queremos ganar.

Por qu fidelizar? Ventajas

La fidelizacin es imprescindible hoy da debido a la creciente competencia.

Todo negocio debe intentar conservar sus mejores clientes, procurando la
satisfaccin plena de stos con nuestros productos, y generando un vnculo
emocional entre ellos y la empresa. Ofrecer ventajas en el servicio prestado
asegura el agrado del cliente, y esto se traduce en: compras reiteradas del
cliente en nuestra tienda y publicidad positiva entre los conocidos.

La ventaja de la fidelizacin es que intenta mantener unos ingresos fijos cada

cierto tiempo, que pueden asegurar la subsistencia de nuestro comercio.

As mismo, poseer mayor informacin sobre los clientes nos ayuda a dirigir el
tipo de negocio, a ofrecer productos y servicios segn las necesidades de los
clientes.

Tipos de fidelizacin

La fidelizacin puede darse por factores intrnsecos a la empresa y valorables

positivamente (reconocen la excelencia de nuestro negocio) o por sistemas de
permanencia obligada (fidelidad no basada en los valores de la empresa).

Positivos: buen precio, calidad excelente, confianza en la empresa, valor

aadido, imagen selecta
Negativos: dificultad para darse de baja de un servicio, falta de alternativas,
moda de grupo, no querer asumir el riesgo de cambiar de empresa, coste
econmico o psicolgico (tiempo y esfuerzo). Es el caso de los bancos,
compaas de telefona o televisin...
Las estrategias a seguir para fidelizar clientes se eligen en funcin de la
dedicacin de la empresa a cuestiones de marketing, y la calidad del producto
ofrecido. La fidelizacin por obligacin de permanencia, asegura ingresos pero
devala el servicio.

Estrategias de fidelizacin: acciones concretas y ejemplos

La fidelizacin se basa en el trato directo y personalizado con el cliente que

busca no ser uno ms sino tener presencia como comprador, quiere que el
comercial le identifique y la empresa sepa adelantarse a sus necesidades.

No obstante, la primera premisa para fidelizar, es que el cliente quede

satisfecho con la relacin calidad-precio del producto, y que ste responda a
las expectativas que el consumidor se haba formado de l. De esta forma, sin
duda, repetir sus compras y las recomendar.

Asegrate de que el cliente no queda slo un poco contento sino

absolutamente satisfecho con tus productos, a menudo, se est dispuesto a
pagar un poco ms a cambio de una mejor calidad.

A menudo, la empresa debe intentar anticiparse de forma efectiva a las

necesidades del consumidor y crear lazos de identificacin.

Adems, haz al cliente consciente de las ventajas que ofreces, infrmale con
sinceridad de que tu servicio es mejor o ms completo, para que cuando
compare con la competencia se de cuenta de las ventajas de la tienda que ha
elegido.

Aqu podrs encontrar algunas sugerencias para llevar a cabo acciones

concretas de fidelizacin de los mejores clientes a tu comercio.

Puede crear una tarjeta cliente que reporte ventajas de compra.

Solicite a los clientes su direccin de email para informarles de las novedades,
enviarles cupones de descuento o felicitarles por su cumpleaos.
Muestre inters por sus clientes y hgalos partcipes de la empresa:
proporcione formularios de sugerencias, hable con ellos en la tienda o pida su
opinin por email.
D a los buenos clientes un detalle extra con su compra. Un pequeo regalo o
un cupn de descuento le agradarn y repetirn la compra en su comercio.
Intente una buena interaccin personal: atencin amable, confianza y empata
son caractersticas importantes en el trato directo con los clientes.

Un surtido amplio y novedades frecuentes en un comercio, aseguran la vuelta

de los clientes, llegando a un amplio abanico de pblico.
Con cada compra puede regalar alguna papeleta para un sorteo atractivo o
puntos segn el importe de la compra para canjear por regalos al llegar a una
cifra.
Realizar sorteos es un mtodo clsico de premiar a los clientes fieles. Por cada
compra recibirn una papeleta para un viaje o un ordenador, cuantas ms
compras ms papeletas y posibilidades de ganar.
Se pueden acordar promociones con otras marcas o establecimientos. Al
comprar un producto x se dar un vale descuento en tu comercio y a la
inversa, siempre teniendo en cuenta los productos que agraden a tu pblico.
Puede hacer promociones para ganar clientes y que sus clientes fieles queden
bien con sus amigos o familiares ofrecindoles ventajas a ambos y
asegurndose dos compras y vnculos afectivos con su comercio.
Por ejemplo, una promocin para un vale o un boletn on line: Esta Navidad
ven con tu mejor amiga a compra el regalo a vuestro novio, y obtendris cada
una un 15%.
Puede ofrecer vales de cumpleaos por una cantidad, pero a sus clientes fieles
les cobrar menos. Por ejemplo, vale de cumpleaos de 50 por 45. Un
nuevo cliente visitar su tienda y su cliente habitual estar contento con la
oferta.
Si la fidelidad de un cliente no es recompensada, ste tendr ms facilidad
para irse a la competencia. Un cliente habitual espera un trato especial y
ciertas bonificaciones por sus compras reiteradas, dele ventajas en sus
compras.

Sumadas a las ventajas comerciales, algunas empresas quieren formar un

grupo de clientes selectos a los que se ofrece un trato exclusivo hacindoles
pertenecer a una comunidad o un club distintivo. Adems de prestigio, estos
10

clientes tienen una estima mayor por parte de la empresa, que les cuidar
especialmente y extremar la amabilidad y la buena atencin con ellos,
recibirn

promociones

especiales

sern

invitados

participar

en

determinados eventos. Por ejemplo: clientes vip de compaas areas o de

telefona.

El ansia comercial indujo a las empresas a la venta inmediata sin preocuparse

demasiado del tipo de pblico y su respuesta futura. Especialmente en tiempos
difciles y cuando la competencia es feroz, la fidelizacin es una forma de
asegurarse clientes manteniendo satisfechos a los antiguos compradores,
premindoles por su confianza.

La fidelizacin requiere un servicio muy personalizado con el cliente, el cual

sentir que sus necesidades quedan plenamente cubiertas mediante una
atencin a su medida. La fidelizacin provoca una cierta vinculacin emocional
del cliente con la empresa, que consigue no slo la presencia duradera de los
clientes que la conocen, sino la publicidad de dicha empresa mediante el boca
a boca, y la adquisicin por ello, de nuevos y fieles clientes.

Para realizar ofrecer ventajas a clientes antiguos, hay empresas

especializadas en elaborar boletines, promociones, etc., encargndose de
hacer la campaa y el envo de emailing. La satisfaccin es la evaluacin
que realiza un cliente entre el servicio que ha recibido y el que esperaba
recibir, entre lo previsto y lo recibido. Es, por tanto, el resultado de una
gestin eficaz de la calidad con el diseo de servicios relevantes para el
cliente, prestando estos servicios con eficacia, gestionando con inteligencia
las expectativas y con una imagen atractiva de la organizacin.

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Se dice que una empresa tiene calidad de servicio cuando consigue clientes
satisfechos de una forma sostenida en el tiempo. Esta satisfaccin del cliente
mejora la probabilidad de repeticin de compra y la posibilidad de
comunicacin de recomendacin a otros clientes.
La satisfaccin del cliente no puede garantizar la repeticin de compra y su
continuidad pero la fidelidad s. La satisfaccin es un componente necesario de
la fidelidad, sin una satisfaccin sostenida en el tiempo no hay fidelidad posible.
Para crear y conservar unas relaciones de fidelidad con el cliente es
necesario un determinado nivel de satisfaccin. Si no se alcanza este nivel la
relacin es imposible. Pero la fidelidad no es el grado mximo de satisfaccin.
Ya que un cliente entusiasmado, no es necesariamente un cliente fiel. El cliente
fiel es un cliente satisfecho, antiguo y con libertad de eleccin, pero debe
mantener unas relaciones de colaboracin basadas en el compromiso y la
confianza mutua.

MATRIZ DE FIDELIDAD
Lo mejor para las empresas sera llegar a la fidelidad con los clientes. Pueden
darse diferentes tipos de fidelidad. Si la repeticin de compra es baja y tienen
buena actitud hacia el proveedor se llama fidelidad latente o potencial y es
debida a que el cliente no es comprador habitual por razones de oportunidad,
conveniencia o inercia pese a tener una actitud muy positiva. Existe tambin la
fidelidad espuria o falsa fidelidad, es la de los compradores habituales que no
han desarrollado una actitud favorable hacia su proveedor.

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Una relacin proveedor-cliente basada en la colaboracin, el compromiso y la

bsqueda constante del beneficio mutuo, produce un mayor valor para el
cliente y una mejora de la rentabilidad para la empresa.
1.

PRINCIPIOS PARA ALCANZAR EL XITO A TRAVS DE LA ATENCIN AL

CLIENTE
Existen cuatro principios fundamentales que un responsable de programas de
fidelizacin debera conocer. Los indicados a continuacin son fundamentales
para alcanzar el xito por medio de la atencin al cliente:
I.

SABER ACOGER
I.1. Crear un ambiente: Es decir, crear un merchandising tanto externo
como interno, que sea atractivo para el cliente y le invite a entrar en el
establecimiento. El merchandising apoya la venta tradicional y sustituye
al vendedor en la venta de libre servicio.
Merchandising exterior: Consiste en la gestin del entorno de la
tienda. Cuidaremos por tanto:
o Accesibilidad y entrada: es importante este factor porque
cuantos ms clientes entren en nuestro local habr ms
posibilidades de venta.

Adems de atender a la

accesibilidad fsica necesitamos generar en los clientes la

sensacin de que el paso al establecimiento es fcil, la
accesibilidad psicolgica. Una puerta negra de hierro frena
la entrada, mientras que una cristalera nos invita a estar
dentro.
o Fachada: podemos utilizarla para diferenciarnos del resto
de los establecimientos.

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o Publicidad exterior: que guen el trfico de consumidores

hacia la entrada, facilitan el acceso y empujen con sus
mensajes hacia la tienda.
o Escaparates:

es

un

medio

bien

conocido

para

diferenciarnos, mostrar la personalidad de la tienda y atraer

clientes.
Merchandising interior: Es la gestin del ambiente de la tienda
para inducir a la accin de compra. Es en el interior del
establecimiento donde se da la mayor parte del merchandising. Se
trata de organizar la disposicin del mobiliario y la decoracin
incentivando la circulacin por las zonas fras, aprovechando los
puntos calientes, provocando que el cliente recorra todo el
establecimiento con el itinerario que deseemos y aprovechando el
movimiento natural de los clientes. Igualmente se tratar de
optimizar la velocidad de circulacin y el tiempo de permanencia,
siendo la duracin idnea de estancia aquella que permite
comprar y estar satisfecho del tiempo empleado. Si el tiempo es
muy corto la compra es pequea, y si es muy largo probablemente
se genere aglomeracin. Es necesario facilitar la circulacin,
disminuir las obstrucciones y los retrocesos, para ello podemos
servirnos de distintas herramientas como la msica ambiental o la
iluminacin.
Una iluminacin clida y una msica relajada incrementan el
tiempo de permanencia y por tanto las compras. Si deseamos
agilizar el proceso de decisin podemos utilizar una msica ms
animada.
I.2. Cultivar una actitud acogedora: una buena o mala acogida va a
predisponer al posible cliente a que admita ms fcilmente posibles
deficiencias en las instalaciones del establecimiento. Los objetivos

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primordiales que se fijan para una buena acogida y las

medidas a

adoptar para que esto se cumpla son:

MEDIDAS

OBJETIVOS
Presentacin
Captar la atencin del cliente
Que se sienta relajado y
cmodo
Informarle en todo momento
Atender sus demandas

ADOPTADAS
Apariencia
Atencin
Amabilidad
Actitud
Adaptabilidad

I.3. Ser emptico: La empata es la habilidad de proyectar a los dems el

hecho de que nos encontramos vigilantes y atentos a los sentimientos
personales de nuestro interlocutor, "saber ponerse en el lugar del cliente
y comprender su problema". El proceder con empata no significa estar
de acuerdo con el otro. No implica dejar de lado las propias convicciones
y asumir como propias la del otro. Es ms, se puede estar en completo
desacuerdo con alguien, sin por ello dejar de ser empticos y respetar su
posicin, aceptando como legtimas sus propias motivaciones. A travs
de la lectura de las necesidades de los dems, podemos reajustar
nuestro actuar y siempre que procedamos con sincero inters ello
repercutir

en

beneficio

de

nuestras

relaciones

personales

comerciales. Pero ello es algo a lo que debemos estar atentos en todo

momento, pues lo que funciona con una persona no funciona
necesariamente con otra, o es ms, lo que en un momento funciona con
una persona puede no servir en otro con la misma.
I.4. SABER ESCUCHAR

15

I.5. Lograr una comunicacin efectiva: Para lograr la comunicacin

efectiva y obtener la venta, se debe entrar en "sintona" con el cliente.
Para ello lo debe impactar positivamente en los primeros 7 segundos de
conversacin hacindose escuchar alegre, dinmico, respetuoso y
dispuesto a brindarle al prospecto lo que l necesita.
I.6. Saber escuchar activamente: Para saber si el circuito comunicativo
est en sintona, es decir, si hay buen "feeling" o buena comunicacin,
es necesario realizar preguntas a nuestro interlocutor. Se debe intentar
que el cliente hable, escucharle con atencin y retener la mxima
informacin posible. Son diversos los beneficios de saber escuchar.
Entre los principales se encuentran los siguientes:
Eleva la autoestima del que habla, pues le permite sentir que lo
que dice es importante para el que lo escucha y, con esto, la
comunicacin y la interrelacin se hacen ms fluidas, respetuosas
y agradables.
Le permite al que escucha identificar intereses y sentimientos del
que habla y, de esta forma, puede ser ms efectivo en la
comunicacin con su interlocutor.
Se

reducen

las

potencialidades

de

conflictos

por

malas

interpretaciones en las comunicaciones.

Se aprende de los conocimientos y percepciones del otro.
El que escucha con atencin, proyecta una imagen de respeto e
inteligencia.
Lo que dice una persona es importante para ella, aunque no lo sea
para uno. Al escucharla con atencin, se le est manifestando que se
valora lo que est diciendo. Con esto, al mismo tiempo que genera un
clima positivo

para la comunicacin y las relaciones,

est

contribuyendo a que la otra persona lo trate con idntico respeto y

consideracin.

16

II.

CMO CONOCER AL CLIENTE

II.1.El proceso de compra del consumidor y su conducta: Las empresas
tienen que identificar quin toma la decisin de compra de un producto o
servicio, el tipo de decisin de que se trata y las etapas o pasos en el
proceso de decisin de compra. Quizs la respuesta ms simple a esto
es que existe una filosofa cada vez ms aceptada de que no se venden
productos

sino

servicios,

los

productos

son

cada

vez

menos

diferenciados, por lo tanto la diferencia ms significativa se puede

conseguir con el servicio.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades
que lleva a cabo una persona o una organizacin desde que tiene una
necesidad

hasta

el

momento

que

efecta

la

compra

usa,

posteriormente, el producto.
Hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
La compra o adquisicin, individual o en grupo.
El uso o consumo final.
Los factores internos y externos al individuo que influyen en la
compra y en el uso o consumo. Entre los factores internos
podemos encontrar la motivacin, la percepcin, la experiencia y
el aprendizaje. As como caractersticas personales y actitudes.
Entre los factores externos que influyen en el comportamiento
estn el entorno econmico, poltico y social, la cultura y los
grupos sociales de referencia (la familia, los lderes de opinin).
PROPONER NUESTRAS OFERTAS Y MANTENER LA RELACIN

17

El marketing relacional se orienta a la creacin de valor para el cliente. Si se

crea valor para el cliente, la captura de este valor y la rentabilidad llegan casi
solas.
La relacin permite, gracias a la informacin obtenida del cliente y el
alineamiento de los recursos de la empresa, mejorar el valor creado para el
cliente. La empresa estar entonces en condiciones de personalizar an ms
sus servicios para que sean soluciones especficas a los problemas especficos
de los clientes. La proximidad y el conocimiento mutuo incrementan el atractivo
para el cliente y la imagen de la empresa aumenta.
Por ltimo, la atencin al cliente como estrategia de fidelizacin ha
desembocado en los ltimos tiempos en el marketing one to one. Se trata de
una herramienta que permite atender a cada cliente de forma particular. Implica
considerar que son distintos entre s y que desean un trato personalizado o que
merecen diferentes tipos de servicios.
Por tanto, toda empresa que desee llevar a cabo acciones de marketing one to
one debe utilizar la base de datos de sus clientes para poder diferenciar y
recordar a cada uno de ellos, interactuar con los clientes y obtener informacin
sobre sus necesidades personales, para despus poder adaptar sus productos
o servicios de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente.

2.

CINCO FACTORES CRTICOS DE XITO PARA LOGRAR LA LEALTAD DEL

CLIENTE
El primer hito o punto de partida que hay que lograr es la satisfaccin del
cliente, que constituye un elemento necesario pero no suficiente, ya que la
satisfaccin no garantiza en absoluto la retencin de los clientes.

18

Las empresas con una visin a largo plazo apuntan hacia la lealtad, que es el
estadio supremo de la fidelizacin.
Afinidad, sentido de pertenencia, vnculos que van ms all de lo comercial:
lograr ser percibido como alguien dispuesto, tambin, a ser leal al cliente es el
objetivo.
El camino y el destino se centran en buscar la lealtad generando pertenencia y
sta es la va para lograr el sentimiento. Se trata de un camino que se bifurca
en cinco direcciones, todas ellas necesarias. Son las siguientes:
3.1 La captura de los datos.
Para lograr la lealtad del cliente (ese espacio en el corazn), se hace
necesario conjugar tres conceptos o drivers:
a. El conocimiento. La empresa que busca la lealtad del cliente debe
ser capaz de transformar la informacin en conocimiento.
b. Las preferencias. Mediante el conocimiento y anlisis de perfiles,
la empresa ha de demostrar una voluntad de agradar que, como
por casualidad, ofrece exactamente lo que atrae y deleita al
cliente. Perfiles y preferencias son el germen, camino y destino
del llamado marketing one to one.
c. Reconocimiento. Se trata de la diferencia individual que debe
conseguir que cada persona sienta que se la distingue de otra. En
la consecucin de dicho objetivo sern necesarios tres elementos:
i. Todos toman datos.
ii. Disponer de un soporte lgico y amigable, un CRM fcil de
usar.
iii. Personas motivadas que perciben que lo que ganan con el
uso del marketing de fidelizacin y de personalizacin es
ms de lo que pierden.

19

3.2 La relacin.
La relacin tiene que ser, si no deseada, s al menos permitida (permission
marketing). El cliente debe llevar la iniciativa del contacto, autorizndolo o
pidindolo expresamente porque le aporta valor. El marketing relacional no
debe dar por supuesto que el cliente desea mantener un tipo de relacin
con nosotros slo por haber adquirido un producto o servicio.
Kotler plantea que la relacin debe estar basada en un proceso fluido de
comunicacin informal y frecuente (CIF). Este planteamiento se inspira en
estas premisas:
- El cliente prefiere tratar con personas antes que con empresas. La
persona X, fiable, prxima y cercana, de la empresa Z, fiable, prxima y
cercana, es la mejor ecuacin!
- El roce hace el cario. Los costes de salida emocionales se logran a
travs de aportar valor con frecuencia y con mensajes clidos,
personalizados, cercanos y con sentimiento, mensajes que van ganando
la confianza del cliente.
- Es necesario graduar la intensidad y frecuencia de mensajes y
comunicaciones porque lo poco agrada y lo mucho cansa.
- La comunicacin se debe basar en los intereses del cliente.
Slo en el respeto de una relacin no invasiva, proactiva s, pero no
abusiva o excesivamente comercial, se lograr crear sentimiento, vnculos
emocionales, afectivos y basados en el aprendizaje y la aprehensin.
3.3 La experiencia diferenciada.
Un nuevo enfoque que se est abriendo campo en el mbito internacional
en todos los sectores es el que se conoce como marketing experiencial o
gestin eficaz de las experiencias del cliente. As, el objetivo primario de la
estrategia de marketing ser identificar qu tipos de experiencias

20

incrementarn de la forma ms eficaz el valor del servicio o el valor del

encuentro del servicio.
Implantar las tcnicas del marketing experiencial consiste en diferenciar la
propia oferta vinculando la empresa, sus productos y servicios y los
encuentros del servicio a experiencias altamente positivas. Algunas de
estas tcnicas son:
Potenciar la interaccin entre el personal y los clientes.
Valorizar la ambientacin en la que los clientes interactan con la
empresa.
Intensificar y multiplicar las sensaciones ms sugerentes probadas
en el ambiente controlado por la organizacin (sonidos, colores,
olores).
Comprender por experiencia directa cul es el mejor modo para
implicar a los clientes y transformar el servicio en un evento
memorable.
Crear una imagen de marca que evoque unos sentimientos
positivos, que transmita emociones a las que el pblico objetivo
asigne valor.
Organizar

eventos

alrededor

del

establecimiento:

unir

el

establecimiento a un evento que le permite acercar al cliente a su

propio mundo de una manera divertida y duradera.
Se trata en definitiva de un enfoque muy similar al que Smith y Wheeler
denominan experiencia de marca del cliente, que definen como crear una
experiencia nica en cada una de las interacciones que el cliente tiene con el
personal, con los procesos y con los productos y servicios de la empresa, que
sea capaz de diferenciar la marca. Para estos autores, el modelo de gestin
de la experiencia de marca del cliente se centra en tres reas: personal
producto/servicio y procesos
21

3.4 Crear comunidad, clubes, pero de verdad.

Es de prever un repunte del club como elemento del marketing relacional
que permita trabajar mejor el branding desde una lgica ms personalizada
y orientada a la creacin de vnculos afectivos y sentimentales con los
dems clientes y consumidores y con la empresa en s.
Las empresas deben trabajar la afinidad, la proximidad, la analoga y la
semejanza entre iguales y en todo caso, deben manejar la relacin,
evitando grupos de poder por parte de los clientes.

3.5 Escuchando, de verdad, la voz del cliente

Un estudio de la multinacional europea Time Manager International (TMI)
indica que tan slo uno de cada 27 clientes descontentos con el servicio
presenta una queja. Por ello, la empresa debe focalizar su gestin de la
escucha activa de la opinin de los clientes. Los elementos de la escucha
activa del cliente (EAC) son:
Vis a vis: el sistema informtico debe permitir la captura de
informacin cualitativa sobre lo que agrada o desagrada a cada
cliente, qu lo vincula o qu lo est expulsando.
Encuesta de satisfaccin de clientes.
Alertas y alarmas. Se debe poner mucho nfasis en los sistemas
de prevencin de bajas y abandonos, anticiparse a los indicios de
dichos abandonos y reaccionar con prontitud y voluntad de
retener.
Gestin de la insatisfaccin de los clientes. Es el elemento clave
para el xito en la creacin y conservacin de un sentimiento.

22

En definitiva, la lealtad mutua entre cliente y proveedor, acreedora a veces

de una segunda oportunidad, est trufada de vaivenes que hacen que
desaparezca el sentimiento, pero es importante que no se produzca por
descuido de la empresa, y sobre todo, porque ha aparecido en el camino
un competidor ms competitivo.
La realizacin de investigaciones para encontrar ms clientes y captar un
nuevo pblico no slo mantiene el negocio a flote, sino que tambin lo
puede empujar hacia un nuevo nivel (siempre que se haga correctamente,
claro). Pero cada vez que convierte a un nuevo cliente, debe tener en
cuenta que la relacin entre ambos no ha de terminar una vez realizada la
transaccin.
Un componente vital de cualquier plan de marketing es la retencin de
clientes, buscando que un comprador ocasional se convierta con el tiempo
en un comprador habitual. Con el enfoque adecuado, las personas que
alguna vez fueron escpticas a la hora de probar su producto, pueden
convertirse en los mejores embajadores de su marca y ayudar a generar
trfico hacia su empresa.

Algunas estrategias que se deben seguir para aumentar la fidelizacin de

clientes son las siguientes.
1. Siempre entregar de ms
En primer lugar, satisfacer las necesidades del cliente, y luego llevarlo a un
nivel superior dndole algo ms de lo que pida. Esto puede venir dado por
entregar un artculo antes de lo previsto, proporcionar un bono de
descuento en la prxima compra, o sorprender y deleitar con nuevas
caractersticas interesantes en el producto que usted ofrece.

23

2. Servicio al cliente excepcional

Muchas empresas tienen un discurso de atencin al cliente casi
automatizado, que no se centra en la persona tanto como a ella (la que
est comprando su producto) le gustara. Tmese cada caso como nico, y
ayude a su cliente en todo lo que necesite, proporcionndole todas las
facilidades que estn en su mano para que su experiencia sea la mejor.
3. Trate al cliente como a usted le gustara ser tratado
Elabore una poltica de empresa en favor del dilogo y de resolucin de
problemas lo ms intuitiva posible. Los clientes quieren ser tratados como
personas y no como simples cifras de ventas.
4. Fomentar la transparencia
Si se comete un error debemos siempre estar dispuestos a reconocerlo
abiertamente y asumir la responsabilidad que nos toca por ello. Hay que
mostrar un verdadero deseo de mejorar, incluso aunque est realizando un
trabajo bueno y tenga un servicio de atencin al cliente excelente. Los
clientes realmente aprecian este tipo de interaccin, sobre todo cuando ven
que se les entiende y se les toma en consideracin.
5. La fidelidad del cliente funciona en ambas direcciones
Si desea que los clientes sean leales a usted, no se olvide de ser leal a
ellos. Concntrese en sus principales clientes, los clientes marginales van y
vienen, pero su ncleo se queda con usted, no importa si la situacin es
buena o mala. Mantenga a los clientes felices a toda costa y le
recompensarn con una gran fidelizacin.

24

6. Construya una relacin ms amplia con los clientes

Si la nica ocasin en la que habla con un cliente es cuando usted est
consiguiendo un pago o proporcionando apoyo, no conseguir hacerse un
hueco en el corazn de esta persona. Trate de crear una conexin ms
amplia que lo convierta en alguien de referencia. Algo pequeo, como la
transmisin de informacin de un artculo relevante, puede ser suficiente
para crear una asociacin positiva.
7. Premie a los mejores clientes
Haga que sus clientes se sientan especiales y recompnselos por su
lealtad. Un regalo de agradecimiento, el acceso a un evento exclusivo, una
oferta especial cualquier cosa es poco. No necesita una gran inversin
de capital para esto y la imagen que estar dando de cara al exterior ser
excelente.

8. Satisfacer las necesidades del cliente

La mejor manera de aumentar la lealtad es ofrecer a la gente lo que
realmente quiere y necesita. Puede realizar una investigacin a travs de
un cuestionario (incluso premiar a aqullos que respondan al cuestionario)
y trabajar en funcin de las respuestas para ofrecer un producto final al
gusto de su comprador medio.
9. Eduque a sus clientes

25

Se puede proporcionar un gran valor y por lo tanto desarrollar una lealtad

ms fuerte con sus clientes si se toma su tiempo en educarlos acerca de lo
que necesitan. Determine qu es lo que quiere comunicar y establezca un
calendario para las interacciones regulares con los clientes para resolver
los problemas ms importantes para ellos.
No son muchas las razones pero s lo suficientemente contundentes como para
pensar que la estrategia de fidelizacin, es una de las ms importantes dentro
de un negocio (aunque tambin una de las ms descuidadas).

Entre ellas, la que dice que venderle a un cliente nuevo es 6 veces ms

costoso que venderle a un cliente actual; el pareto que plantea que el 20% de
los clientes genera el 80% de las compras; y aquella no menos importante, que
se refiere al hecho de que son los clientes satisfechos la principal fuente de
referidos y voz a voz.

Y es que si bien conseguir nuevos clientes siempre ser importante y atractivo

para un negocio, este tema puede pasar fcilmente a un segundo plano.

El hecho de que a menudo las empresas trabajen ms en atraer nuevos

clientes, es un claro indicio de que no estn construyendo relaciones de largo
plazo. Estn fallando en aportar experiencias significativas y relevantes que
enamoren a los clientes.

Las estrategias de fidelizacin y de generacin de referidos, son aspectos en

los que se debe trabajar para lograr que el ciclo de ventas no se cierre una vez
las personas compren, sino hacer que ste se repita y se prolongue tanto como
sea posible. La idea con esto es poder fidelizar a cada cliente que llegue a su
negocio durante el tiempo que dure la relacin, para maximizar su rentabilidad.

26

A continuacin, mostramos 12 tiles ideas para fidelizar un cliente y hacerlo

ms que un cliente, un amigo y un entusiasta promotor de usted y su negocio.

1. Construya relaciones en lugar de enfocarse en vender

Una de las razones por las cuales hacemos referencia a construir relaciones,
es porque denota un inters por el cliente que va ms all de la necesidad de
vender o de obtener un beneficio econmico. Muchas empresas no consiguen
fidelizar a sus clientes, porque confunden el inters en el cliente con el inters
en la venta.

Si bien las ventas no dejan de ser un tema importante y vital para el negocio, la
verdadera rentabilidad de un cliente se consigue cuando se construyen
relaciones de largo plazo y se le moviliza a la compra, hacindole ver que
detrs de todo hay un inters en la persona y no slo en el dinero.

Si bien el proceso de compra tomar ms tiempo, al final valdr la pena y le

permitir construir verdaderos vnculos que lleven la relacin con los clientes a
otro nivel.

Aqu puede conocer 7 formas de generar confianza en clientes potenciales.

2. Exceda las expectativas

Nada causa mayor agrado y sorpresa que recibir ms de lo que a uno le

prometi. Ms cuando la costumbre o lo normal que ocurra, es que en el mejor
27

de los casos apenas se reciba lo que se esperaba. As, en lugar de usar

palabras adornadas en su comunicacin en las que la gente no cree, trate de
usar un lenguaje escueto y sencillo, y ms bien haga que sea la experiencia
que brinda aquella que hable por usted. Tenga en cuenta que cuando se trata
de enamorar al cliente, debe hacer lo que ms pueda para que ste se sienta
especial.

3. Cree una cultura verdaderamente centrada en el cliente

Los clientes no son responsabilidad exclusiva del rea de ventas. Una cultura
centrada en el cliente no desconoce el impacto que tiene cada una de las
reas en su experiencia total. Slo en la medida que cada una reconozca en
qu medida puede afectar la experiencia del cliente por accin u omisin, es
que se puede lograr conjuntamente su satisfaccin y hacer de la experiencia
total algo agradable y que d de qu hablar.

4. Haga que cada punto de contacto enve un buen mensaje

Aunque posiblemente haya algunos puntos de contacto ms crticos que otros,

al final todos esos touchpoints de su empresa con el cliente juegan un papel
fundamental en su percepcin del negocio y le sirven para validar en cada
momento si una empresa es la indicada. Los puntos de contacto
aparentemente ms pequeos e insignificantes, pueden ser aquellos que ms
negativamente afecten una marca, en caso de ser descuidados.

5. Brinde atencin personalizada

28

Llamar a los clientes por su nombre, el que la comunicacin fluya de una forma
espontnea y no con discursos preestablecidos, as como el que haya una
estructura organizacional en el que las personas estn empoderadas para
tomar decisiones, es una de las ventajas ms grandes y valoradas con que
cuentan las Pymes. Si su empresa es fra e impersonal en el trato con los
clientes, puede estar perdiendo esta gran ventaja.

6. Preocpese por tener un equipo de trabajo motivado

El grado de motivacin de los empleados influye directamente sobre el trato

que dan a los mismos. Si bien no es algo que se tenga 100% bajo control, hay
formas en las que es posible contribuir al buen estado de nimo de las
personas no slo brindando incentivos econmicos, sino tambin hacindolos
sentir importantes y valorados. Todo lo que pueda hacer en pro de sus
empleados y de crear un buen ambiente redundar en una mayor satisfaccin
de los clientes.

7. Implemente planes de fidelizacin

Los planes de fidelizacin son una buena forma de generar lealtad hacia la
marca. Bien sea que pueda implementar un programa de acumulacin de
compras por puntos, de trato preferencial, u otro con el que pueda premiar la
fidelidad de sus clientes, esto siempre ser una buen alternativa para
recompensar a sus clientes ms leales.

8. Sorprenda con detalles emocionales

29

Desde una carta escrita a mano hasta un regalo de cumpleaos, un detalle con
componente emocional es una excusa para que el cliente se sienta especial y
valorado. Incluso puede tomar informacin de su CRM o seguir a sus clientes
en redes sociales para conocer mejor sobre sus intereses, de modo que pueda
dar en el clavo a la hora de tener una cortesa con l, cualquiera sea el motivo.

9. Conceda precios especiales

Dar a sus clientes precios especiales o hacerlos parte de un club en el que

puedan disfrutar de este beneficio, tambin puede ser una buena forma de
fidelizarlos. Incluso puede hacer de la ocasin algo mucho ms especial,
dndoles una tarjeta o certificado y hacer que esta iniciativa sea mucho ms
significativa.

10. Disee un boletn exclusivo para clientes

Crear boletines electrnicos exclusivos para clientes con informacin,

descuentos o eventos, puede ser una gran manera de utilizar el email
marketing para generar lealtad entre sus clientes. Si sus clientes tienen un
negocio o son profesionales independientes, puede promocionarlos en su
boletn y/o pgina web. Aproveche para contar algo de su historia y de cmo
llegaron a su negocio, e incluya al final una breve nota o resea en la que
describa el negocio de su cliente y ponga un enlace hacia la pgina de su
empresa.

La importancia de tener un CRM o de seguir a los clientes en los diferentes

frentes digitales, es la posibilidad de conocer ms sobre ellos y saber en qu
andan y qu cosas le pueden llegar a interesar. De esta manera mientras ms

30

los conozca, ms sern las posibilidades de que pueda entablar dilogos ms

profundos y relevantes. Ayudarles con informacin relevante siempre generar
valor.

11. Aproveche los errores para reconquistar al cliente

Por ms que se traten de hacer las cosas de la mejor forma posible, siempre
existe la posibilidad de que se cometan errores. Aun cuando se le genere una
mala experiencia a un cliente, existe una forma de resarcirnos. Incluso un error
puede ser una gran oportunidad para demostrar nuestro compromiso y
recuperar una relacin previamente afectada.

12. Pida sugerencias y retroalimentacin

Los clientes tienen consejos y sugerencias que pueden ayudarnos a mejorar. El

problema es que no siempre estamos verdaderamente dispuestos a
escucharlos. El pedir que nos den sus propios consejos y sugerencias e
implementarlas, demuestran que nos importan y que queremos satisfacer sus
necesidades y problemas de una mejor manera.

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Ortega, E. y Recio, M. (1997): Fidelizacin de Clientes y Marketing de Relaciones,

Investigacin y Marketing AEDEMO, n 57, pgs. 33-40.

EXAMEN DEL MODULO

1. En qu consiste La fidelizacin?
2. Describe los servicios de post venta
3. Cmo pueden nuestros procesos entregar nuestros productos y
servicios de forma valiosa?
4. Qu tiene que ser nico en nuestros productos y servicios?
5. Qu debe ser distintivo en nuestro personal, nuestra gente?
6. Qu significa crear una cultura verdaderamente centrada en el cliente?
7. Opina Los clientes quieren ser tratados como personas o como simples
cifras de ventas?
8. Cules son los factores crticos de xito para lograr la lealtad del
cliente?
9. crees importante los principios para alcanzar el xito a travs de la
atencin al cliente?
10.Cmo brindar un buen servicio al cliente?
11. Cules son los factores ofrece tu competencia en relacin al servicio al
cliente?
12. Menciona 5 estrategias infalibles para fidelizar a los clientes
13. Menciona tres instrumentos de fidelizacin

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