NA CRISTA DA ONDA: A CRISE DA CRIAO PUBLICITRIA E AS

POSSIBILIDADES DE REINVENO619
Juliana Petermann620
Universidade Federal de Santa Maria
RESUMO
Este artigo, com carter ensastico, tem como objetivo analisar questes referentes
publicidade e seus discursos na atualidade no que diz respeito aos seguintes eixos: 1) a
criao publicitria como um subcampo masculino e em crise; 2) a insistncia na
criao de discursos e representaes publicitrias homogneas, hegemnicas e
estereotipadas; e, por ltimo, 3) organizar pensamentos conclusivos, considerando
alternativas discursivas e reinvenes provenientes de demandas da multido (NEGRI,
2004).
PALAVRAS-CHAVE: crise da criao publicitria; representaes hegemnicas;
possveis reinvenes, multido.
Introduo partindo de alguns pressupostos
Este artigo parte de questionamentos que surgiram com o incio de uma pesquisa
mais ampla 621 , realizada de forma coletiva no grupo PET 622 Comunicao da
Universidade Federal de Santa Maria. Dentro desta perspectiva mais ampla, que debate
construes miditicas estereotipadas de gnero, classe e raa, surgiram questes
referentes e especficas publicidade, e, ainda mais, criao publicitria - o que
motivou a construo deste texto. Outra motivao surge da prtica docente na
disciplina de criao publicitria e da necessidade de orientar a criao/produo623 de
discursos mais positivos e crticos frente a questes que dizem respeito s chamadas
minorias. Pois
No se pode negligenciar, porm, no estudo dos esteretipos e das
representaes miditicas, o crescente e auspicioso surgimento de novos
lugares de enunciao de arenas discursivas paralelas (Fraser 1989),
onde grupos sociais sub-representados nas bancadas parlamentares, nos
textos miditicos e no mundo das artes inventam e circulam contradiscursos,
com objetivo de construir interpretaes oposicionistas de suas identidades,
seus interesses e suas necessidades. (...) Resumindo, um estudo efetivo sobre

619

Trabalho apresentado no VI Pr-Pesq PP Encontro de Pesquisadores em Publicidade e

Propaganda. De 27 a 29/05/2014. CRP/ECA/USP.

620

Professora Adjunta do Departamento de Cincias da Comunicao da Universidade Federal de Santa

Maria. Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS,
e-mail: jupetermann@yahoo.com.br
621
Pesquisa esta que parte do seguinte problema: Como o consumo miditico do jovem
universitrio da UFSM e como este consumo demarca posies em relao classe, gnero e raa? Alm
disso, como podemos repensar as representaes hegemnicas no discurso miditico, com a proposio
de alternativas?.
622
Programa de Educao Tutorial.
623
Trataremos desta questo, a seguir, a partir do pensamento de Hansen (2013).

1147

a representao das minorias na mdia no deve restringir-se ao mero

levantamento esttico de representaes estereotipadas, sem maior
embasamento histrico e terico; fundamental se interrogar sobre a origem
destas imagens social e ideologicamente motivadas, por que elas perduram e
so produzidas, e, por fim, como vm sendo (ou devem ser) questionadas e
rechaadas. (FREIRE FILHO, 2004, p. 64-65)

Assim, uma reviso nestes procedimentos criativos, tanto na academia quanto no

mercado, pode representar importante impacto na transformao de valores sociais
inerentes ao avano de uma sociedade democrtica. Essa a primeira questo. Alm
disso, se formos pensar de uma perspectiva econmica, essa reviso pode ser necessria
tanto pela adoo de uma postura friendly em relao a grupos minoritrios uma
questo bvia de mercado quanto pelo entendimento de que a publicidade pode
avanar por passos de vanguarda, a frente de valores consolidados hegemonicamente na
sociedade. No entanto, ressaltamos que este texto no aborda dados de pesquisa, temos
aqui apenas uma reflexo inicial, com carter ensastico.
Mesmo que os discursos de alguns publicitrios brasileiros nos faam pensar ao
contrrio disto, consideremos, por exemplo, o que est proposto pela organizao do
Festival de Cannes uma referncia no que toca construo de tendncias. Na
descrio da nova categoria, criada em 2014, chamada See It Be It624, est claro que
durante anos as mulheres tm ocupado um espao minoritrio nas agncias, o que acaba
por resultar em um mercado publicitrio que reflete uma viso mais masculina e
singular do mundo do que a prpria realidade.
Sendo assim, iremos elaborar aqui trs pontos: 1) a criao publicitria como um
subcampo masculino e em crise; 2) a insistncia na criao de discursos e
representaes publicitrias homogneas, hegemnicas e estereotipadas; 3) e
concluiremos considerando alternativas discursivas e reinvenes provenientes de
demandas da multido.
O pblico-alvo, definido por SantAnna (2002) como massa, ainda parece
vigente quando nos deparamos com alguns anncios que parecem descolados da
atualidade. Mesmo sendo bibliografia ultrapassada, em alguns momentos ainda parecem
vigorar os objetivos l definidos como sendo da publicidade: 1. Incutir uma ideia na

624

Para a organizao do Festival, a soluo para a desigualdade de gnero est em uma mudana cultural,
no apenas refletida no marketing a posteriori, mas que pode ser proposta por ele. Alm disto, no mesmo
texto, encontramos a defesa de que, se o desejo por uma representao mais abrangente e mais realista
de gnero, preciso tambm que aja mais diversidade nas prprias agncias. Disponvel em
<https://www.canneslions.com/cannes_lions/seeit/> Acesso em 12 abril 2015.

1148

mente da massa; 2. Criar o desejo pela coisa anunciada; 3. Levar a massa ao ato de
compra. (SantAnna, 2002, p.88). Parece-nos que esta massa, hoje, mais do que algo
que pode ser levado como se fossem bois ao confinamento, no se reconhece na
propaganda, e, alm disso, encontrou nas redes sociais digitais uma excelente
oportunidade de reclamar e com razo.
Assim, podemos pensar que a massa dantes vista, hoje se reconheceu em
minorias: Minoria uma recusa de consentimento, uma voz de dissenso em busca de
uma abertura contra-hegemnica no crculo fechado das determinaes societrias.
(SODR, 2005, p.2). Contra-hegemnica, neste caso, pois se escapa da dominao
consensual, nos sentidos definidos por Gramsci. Assim, a prpria converso do conceito
de massa para minoria j implica em um movimento contra-hegemnico, j que
Gramsci acreditava que o consentimento das massas era necessrio a uma dominao,
alm da fora coercitiva. (ALVES, 2010). Assim, ao se reconhecer minoria, j se inicia
um processo de no aceitao das determinaes societrias vigentes.
Trata-se, portanto, de uma tomada de posio contra-hegemnica. Se
entendemos, maneira de Lnin e Gramsci, hegemonia como dominao por
consenso, a minoria aparece como conceito de um lugar onde se produz um
fluxo de discursos e aes com o objetivo de transformar um determinado
ordenamento fixado no nvel de instituies e organizaes. (SODR, 2005,
p.2)

No entanto, no que tange a complexificar a ideia de pblico-alvo, podemos

ainda avanar do conceito de minorias ao conceito de multido. Definida por Negri
(2004) como uma imanncia e como um conjunto de singularidades, como um conceito
de classe e como uma potncia. Em relao ao primeiro aspecto, para este autor, at a
modernidade, atuamos de maneira bipolar, por um lado, dissolvendo a multiplicidade
das singularidades que constituem a multido, e, por outro, formando uma massa de
indivduos, unificados transcendentalmente no conceito de povo. Em relao ao
segundo aspecto, trata-se de um conceito de classe, pois a multido sempre produtiva
e est sempre em movimento. (NEGRI, 2004, p.15). E, por ltimo, multido um
conceito de potncia, pois o todo de singularidades se expande, produz alm da medida
e deseja se corporificar no General Intellect625 (NEGRI, 2004).
O interessante ponto de se pensar sobre nosso pblico-alvo, considerando a
passagem de massa a multido, que ele passa a ser visto no mais como uma fora

625

Negri (2004, p.17) designa o General Intellect como modos de expresso produtiva cada vez
mais imateriais e intelectuais.

1149

social irracional e passiva, violenta e perigosa que, justamente por isto, facilmente
manipulvel para tornar-se ator social ativo, uma multiplicidade que age. (NEGRI,
2004, p.18). Assumir-se-ia, assim, na propaganda, um papel de mais respeito ao pblico,
especialmente ao que se levanta para reclamar do modo como fora representado em um
determinado anncio a exemplo das mulheres, que no ltimo dia 8 de maro
mostraram-se ofendidas com os anncios dedicados a elas situao que acaba sendo
descrita pelos publicitrios como censura, exrcito do politicamente correto,
patrulha, intolerncia. Vejamos agora alguns pontos relacionados a estas questes.

A criao publicitria como um subcampo masculino e em crise

Partimos, aqui, da fala de algumas referncias da publicidade. Diz Washington
Olivetto, em entrevista para a Folha de So Paulo626, que do ponto de vista criativo e
esttico, (a publicidade) no vive um momento brilhante. J Nizan Guanaes627, em
participao no 4 Congresso Brasileiro de Publicidade, em 2008, diz que o jogo
mudou. Ou a propaganda aprende a jog-lo ou ser jogada fora". Temos a um
pressuposto, um indicativo de um subcampo em crise. Sem muito embasamento
cientfico, verdade, mas construdo tambm a partir de uma srie de outras indicaes
provenientes de vozes do mercado publicitrio e da academia.
Em outro aspecto, tambm se constri a ideia de que a publicidade, ainda que
em crise criativa, seria como um espelho, um reflexo da sociedade. Em entrevista para o
Jornal Zero Hora, em reportagem que discutia a imagem da mulher na propaganda,
Felerico628 explica que:
O que precisa ficar claro que a publicidade o espelho da sociedade em
que ela est. Ela no cria hbitos, ela retrata hbitos. No papel dela mudar
tendncias, condutas ou costumes, mas sim reproduzi-los. A publicidade tem
30 segundos para provocar uma identificao com o consumidor. Ela
dificilmente criar um movimento: vai sempre retratar um movimento.
(FELERICO, 2015)

A fala de Felerico retrata a acomodao de uma linguagem que parece querer

ficar sempre na retaguarda. No entanto, o prprio ttulo da reportagem sugere certo

626
Disponvel em <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/03/1602401-pais-passa-pordesotimismo-e-criatividade-vive-crise-diz-olivetto.shtm> Acesso em 15 abril 2015.
627
Disponvel em <http://invertia.terra.com.br/congressodepublicidade/interna/0,,OI3010431EI12075,00-Publicidade+congresso+descarta+crise+de+criatividade.html> Acesso em 15 de abril 2015.
628
Disponvel em <http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/proa/noticia/2015/03/debate-sobre-aimagem-da-mulher-nas-propagandas-mobiliza-cada-vez-mais-gente-4713742.html> Acesso em 15 de
abril 2015.

1150

movimento que parte da sociedade: Debate sobre a imagem da mulher nas

propagandas mobiliza cada vez mais gente. No restante do texto, revela-se parte da
abrangncia deste fenmeno:

No perodo de um ms que antecedeu o Dia Internacional da Mulher,

celebrado neste domingo, essa foi a terceira ao publicitria no Brasil a
provocar crticas acaloradas pela forma como o sexo feminino era
retratado. Nos trs casos, a repercusso negativa ora por machismo, ora
por demagogia, ora por suposto incentivo ao assdio sexual resultou em
alteraes nas campanhas ou na remoo do material. (GERMANO, 2015)

As trs campanhas mencionadas pelo jornal so dos anunciantes Ministrio da

Justia; cerveja Skol e absorvente Always629. Poucas semanas depois, a marca de
esmaltes Risqu protagonizou outra grande repercusso negativa, pelo lanamento da
linha Homens que amamos: uma linha de esmaltes nomeados a partir de gentilezas
que os homens fazem s mulheres, como: Andr fez o jantar, Zeca chamou pra sair,
Joo disse eu te amo. No twitter as respostas foram rpidas e de teor bastante crtico.
Disse a blogueira Julia Petit: Cada dia uma nova pisada de bola de alguma marca.
Hoje a vez da Risqu.. Alm disso, diversos perfis da rede social ironizaram a
campanha, criando slogans fictcios que denunciavam situaes de opresso s
mulheres. Risqu Oswaldo diretor de marketing e acha boa ideia valorizar cultura
machista em campanha #homensrisque; Risqu Marquinhos embriaga moas, transa e
diz que ela que quis. #homensrisque; diziam algumas mensagens.
Alm destes, outro caso, dessa vez fora do Brasil, nos chama a ateno, at
mesmo pela intensa repercusso nas redes sociais digitais: de acordo com o site
Hypeness, no metr de Londres, uma campanha da marca Protein World, que promovia
suplementos para emagrecer, continha a imagem de uma mulher bastante magra e a
pergunta Seu corpo de praia est pronto?. As mulheres que por ali passaram,
resolveram escrever, sobre os prprios cartazes, respostas como: Parem de encorajar as
mulheres a passarem fome, Se o meu corpo est na praia, ele est pronto. Muito

629

No caso do anncio do Ministrio da Justia, o texto "Bebeu demais e esqueceu o que fez?
Seus amigos vo te lembrar por muito tempo" era ilustrado pela imagem de uma mulher que olhava para
seu celular, em primeiro plano, enquanto que, em segundo plano, duas outras mulheres, que a olhavam,
riam como se comentassem o acontecimento. No caso da Skol, anncios alltype de mdia externa,
continham a frase "Esqueci o no em casa". Neste caso, a publicitria Pri Ferrari e a jornalista Mila Alves
postaram, em rede social, fotos em que elas interferiram nos cartazes, escrevendo com fitas adesivas o
seguinte complemento: E trouxe o nunca. No caso de Always, um vdeo, que aparentava ser caseiro,
revelava imagens ntimas da atriz Sabrina Sato. Alguns dias depois do vdeo viral circular, a empresa
P&G confirmou que se tratava da campanha #juntascontravazamentos, fazendo uma comparao entre o
perodo menstrual e o vazamento pblico de imagens ntimas de mulheres, crime, infelizmente, comum
na atualidade. As campanhas do Ministrio da Justia e da Skol foram retiradas do ar e a campanha de
Always sofreu alteraes.

1151

obrigada, Seu corpo no uma mercadoria, Como ter um corpo de biquni: coloque
um biquni no seu corpo!. Apesar de toda a polmica, o comunicado oficial da marca
diz que uma pena que em 2015 ainda exista uma minoria que no est focada em
celebrar aqueles que desejam ser mais saudveis, em forma e mais fortes630.
Os exemplos nos fazem pensar que a criao publicitria no est acertando o
tom na conversa com as mulheres, e aqui estamos falando especificamente das questes
de gnero. Isto se d, para alm da cultura machista no discurso publicitrio e na
sociedade, muito possivelmente porque estamos tratando de um subcampo que se
configura como um lugar de predominncia masculina na prpria prtica. A diretora de
criao Thas Fabris, em entrevista para a revista Carta Capital631, diz que antes de
falarmos sobre a publicidade machista, precisamos discutir o machismo na publicidade.
Para tanto, ela idealizou o projeto 65|10 que discute o papel da mulher na publicidade.
O 65 vem do dado de uma pesquisa do Instituto Patrcia Galvo que aponta
que 65% das mulheres brasileiras no se identificam com a publicidade e
com a forma com que so retratadas pela publicidade. O nmero 10 de
uma pesquisa que ns fizemos que mostrou que apenas 10% dos criativos
dentro das agncias brasileiras so mulheres. E na criao que as
campanhas so feitas. (FABRIS, 2015)

Dados de outra pesquisa refletem o mesmo quadro. Machado, Peripolli e

Marques (2009) investigaram, na cidade de Curitiba, 37 agncias. Nesta coleta de dados,
perceberam que a participao das mulheres no mercado da publicidade bastante
inferior, e que a maioria delas ainda est concentrada nos setores de atendimento,
planejamento e mdia. No departamento de criao, as mulheres so menos de 20% do
total de trabalhadores. Nos resultados da pesquisa so apresentados como motivos
principais para esta disparidade, a falta de horrios, a rotina estressante, o ambiente
masculinizado e a dificuldade de conciliar maternidade com o trabalho. Assim, at
poderia se dizer que as mulheres acabaram por se retirar deste ambiente que lhes parecia
inspito. Alm disso, os dados desta pesquisa tambm comprovam que a maioria das
mulheres no se sente discriminada, apesar de relatos de bastante intimidao no
ambiente de trabalho.
A diviso sexual do trabalho fortemente marcada no ambiente publicitrio,
mas a falta de conscientizao por parte das mulheres e o conformismo em
decorrncia de todos os fatores histricos de preconceito que o gnero
feminino vem sofrendo ao longo dos sculos, fazem com que as mulheres

630

Disponvel em <http://www.hypeness.com.br/2015/04/conheca-a-campanha-publicitaria-queconseguiu-enfurecer-internautas-de-todo-o-mundo/> Acesso em: 29 abril 2015.

631
Disponvel em <http://www.cartacapital.com.br/sociedade/machismo-e-a-regra-da-casa4866.html> Acesso 20 abril 2015.

1152

afirmem no se sentir inferiorizadas em seus ambientes de trabalho.

(MACHADO, PERIPOLLI e MARQUES, 2009, p.13)

O conflito entre esses dados, sobre o ambiente masculinizado e a opresso

sofrida pelas mulheres, bastante complexo e pode ser avaliado por uma srie de
fatores que mereceriam inclusive aprofundamentos. No entanto, inegvel que, em
muitos casos, existe a assimilao do discurso que as oprime, fnomeno at corriqueiro
quando, em situaes nas quais a opresso cotidiana, e, em contrapartida, as
argumentaes de insatisfao so sempre desqualificadas, costumeiramente tratadas
como paranoias. Assim, a prpria opresso pode ser naturalizada por quem a sofre, at
mesmo pelo medo de que as reivindicaes prejudiquem seus empregos.
Alm disso, e aqui precisamos abrir um parntese, a questo pode ser
aprofundada quando pensamos que, desde a infncia, e com total apoio da publicidade,
as meninas tm suas brincadeiras restritas reproduo das atividades domsticas e da
famlia brincando de bonecas e de casinha, normalmente em ambientes fechados e
mais resguardados e aos meninos so oferecidas as brincadeiras de rua, com a
possibilidade de invenes e adaptaes, quando qualquer objeto pode ser transformado
em brinquedo. Por isso, apesar de ser a criatividade uma caraterstica inata e
caracterstica de todo ser humano, podemos considerar que as mulheres podem sofrer
restries desde a infncia, talvez no quanto a suas capacidades criativas, mas quanto a
prpria segurana a respeito de desempenhar funes de criao ou at mesmo de se
identificar enquanto agentes ativas do criar: isto porque o brincar essencial para a
manifestao e desenvolvimento das potencialidades criativas (WINNICOT, 1975).
No entanto, antes mesmo de podermos considerar a crise da criao como um
problema proveniente da falta de diversidade neste subcampo, que poderia ser uma
concluso bastante apressada, mas no totalmente descartada, Hansen (2013) nos d
algumas outras pistas. H um processo complexo de subordinao do sujeito criativo,
que o torna incapaz de delimitar os sentidos do seu prprio discurso. O autor nos fala de
uma tripla subordinao: posio-sujeito anunciante, posio-sujeito atendimento,
posio-sujeito diretor de criao. Por esta subordinao, no h briefing nem
brainstorm livres. Isso porque o briefing j pr-determinado pelo anunciante. Assim,
brainstorm torna-se uma predeterminao predeterminada: isto porque deriva do
briefing e, alm disso, a atividade publicitria baseada em recriaes, conclui Hansen
(2013). Tudo isso acaba por revelar que o processo de criao , na verdade, um
1153

processo de produo do discurso publicitrio, produo esta que envolve inclusive uma
autoria compartilhada com todos estes sujeitos anunciante, atendimento, diretor de
criao, outros criativos e autores de textos que inspiraram aquele que est sendo
produzido e, ainda, com o receptor.
A chegamos a um ponto bastante interessante construo que estamos aqui
organizando, pois, para Hansen (2013, p.172), o publicitrio cria a partir da imagem
que constri do leitor, embora por vezes essa imagem seja fruto de uma abstrao e o
pblico-leitor desaparea do processo criativo, graas a mais uma iluso, a da
homogeneizao. Tal homogeneizao acaba resultando, para o receptor, em um
consequente no reconhecimento de si nos anncios. Isso porque a construo que se
faz dele no discurso publicitrio , alm de homogeneizada, tambm hegemnica.
Assim, tanto para as minorias quanto para os sujeitos da criao interessante estar
ciente do seu lugar de subordinao para organizar movimentos de insurgncia.

A insistncia na criao de discursos e representaes publicitrias hegemnicas e

estereotipadas
Para Kellner (2001, p.81) tanto a cultura da mdia, quanto os discursos da
poltica, estabelecem e conservam a hegemonia de determinados grupos. Assim, so
produzidas as representaes que fazem as pessoas verem as ideologias como o modo
como as coisas so. Para este autor, os textos culturais, inclusive, e, especialmente, os
miditicos, so responsveis por naturalizar estes processos, favorecendo o
consentimento de todos em relao a posies polticas hegemnicas e que partem
desses determinados grupos. No entanto, principalmente pelas possibilidades do mundo
digital, os discursos miditicos passam a ser, cada vez mais, questionados.
Parece que tal consentimento cada vez menos unnime e que o povo ou a
massa de receptores est assumindo-se como multido. Um conjunto de singularidades,
constituindo no apenas uma multido de corpos, mas pressupondo que cada corpo
um si multido, como diz Negri (2004, p. 21): cruzando multido com multido, os
corpos se mesclam, mestiam-se, hibridizam-se e se transformam; so como ondas do
mar em perene movimento, em perptua transformao recproca. Ao passo que o
povo permitia sua representao como unidade, a multido no se quer representvel,
como diz Negri. E a comeam os embates.
Neste contexto, e l do alto, a publicidade se defende com os argumentos rasos
de que criar ficou chato, que a publicidade est sendo censurada e que antigamente
1154

era melhor, pois no existia o fantasma do politicamente correto. Como diz Pastore
(2014) em entrevista para a Revista da ESPM632:
que a sociedade ficou mais chata. As pessoas ficaram mais chatas. Mais
carrancudas. Surgiu o politicamente correto, e a gente j no podia fazer
piada de careca, de gago, de cego, de minoria nenhuma. Para qualquer
comercial que voc faa j aparecem crticas. A sociedade ficou menos
tolerante.

Bom, para comeo, se a sociedade passou a ser mais exigente, passou a

demandar mais reflexo sobre o fazer publicitrio. E, de uma determinada perspectiva,
podemos dizer, inclusive, que criar ficou mais interessante. Mais atrativo justamente por
necessitar de maior reflexo. Ademais, da sua redoma, a publicidade diz ainda que
mudanas no discurso publicitrio no so possveis em funo das restries impostas
pelo cliente e que no se pode correr riscos, visto que est se lidando com dinheiro
alheio. No entanto, parece-nos que o sentido de correr riscos vem se alterando, ainda
que seja contra a vontade do campo publicitrio. Pois no caso de Skol e do Ministrio
da Justia, as campanhas foram retiradas do ar, resultando, alm de perdas financeiras,
em mculas nas imagens de marca, o que tambm ocorreu com Always e Risqu. Como
ignorar que no h o reconhecimento pretendido no discurso publicitrio? Quem se
reconhece na propaganda de hoje?
Podemos pensar que esta inrcia no discurso publicitrio est baseada nas
prprias estruturas da cultura miditica, de modo geral. A ideia de falar para todos,
amalgamando a ideia de receptor como um s, gera um discurso que no dialoga com
ningum.
Mas essa tendncia sistemtica a um sincretismo (caracterstica, alis, da
cultura de massa em geral) leva a televiso a no poder exprimir claramente
os valores de nenhuma classe particular. Assim, ela impelida a uma
homogeneizao dos diversos contedos culturais, isto , a reduo dos
mesmos a modelos facilmente aceitveis pelo pblico. (...) Para disfarar a
imposio, o sistema cria fices do tipo homem mdio, opinio pblica,
gosto popular, caractersticas universais da Humanidade e assim por
diante. (SODR, 1977, p.77-78)

A fala de Sodr, referente televiso de modo geral, nos permite refletir

especificamente sobre a propaganda. No entanto, por uma questo de (re)conquista de
fatias de mercado, hoje vemos at mesmo a linguagem das novelas, to edificadas a
partir de um senso-comum, se modificando, e temticas que abordam, por exemplo, as
diferentes orientaes sexuais, sendo paulatinamente inseridas. No entanto, a
publicidade parece insistir em no ouvir as demandas que se originam no seu pblico.

632

Disponvel em <http://revistadaespm.espm.br/?p=3155> Acesso em 20 abril 2015.

1155

Negri (2008, p.296) nos diz que a linguagem publicitria acabou evoluindo muito
pouco: (...) aponta para o fato de todas as linguagens terem evoludo e procurado se
superar ao longo dos tempos: a do cinema, do teatro, da msica, do jornalismo, da
editorao, do rdio, da televiso... exceto a da publicidade.
Tal resistncia a mudanas parece j no ter sentido especialmente quando
pensadas a partir da perspectiva de mercado. Em um campo em que as inovaes so
praticamente uma obrigao, pouco compreensvel que no sejam consideradas
evolues, especialmente no que diz respeito ao pblico, que est na outra ponta,
dizendo do que no est gostando. Estranhamente, justamente a figura em torno da
qual todo o processo gira, que est sendo, por vezes, deixada de lado, vista como
menos tolerante.

Consideraes finais e alternativas discursivas e reinvenes

A partir destes pontos, tivemos a inteno de discutir a necessidade que nos
parece latente, e talvez vital, mesmo que paulatina por que reconhecemos os riscos e
tambm as resistncias da sociedade de reviso, modernizao e reinveno do
discurso da propaganda, e, consequentemente, da sua esfera de produo, a criao
publicitria, de modo que este passe a corresponder s necessidades da sociedade,
iniciando pela representao da diversidade que a compe. Mesmo que possa parecer
ingnua tal discusso, entendemos, como j dito, que no se trata exclusivamente de
uma questo de desconstruo de valores o que tambm importante mas, tambm,
de uma estratgica de mercado e de autopreservao.
Alis, poderia ser vista at mesmo como uma estratgia da prpria criao: se o
modo como se fala, aparentemente, j no conversa como deveria, quem sabe mudando
o tom, ou mudando o modo de ver as pessoas para as quais se fala? E se ajustarmos
inclusive a prpria noo de pblico-alvo e percebermos que o consumo se espalha por
muitos outros nichos alm dos que priorizamos at hoje?
Estar na crista da onda, neste caso, nos parece como conseguir visualizar as
mudanas no momento em que elas esto acontecendo, de forma sincrnica. Podemos
avaliar estas mudanas a partir das consideraes feitas por Saussure (2004) sobre a
mutabilidade/imutabilidade dos signos: para ele, a lngua forma um todo com a vida da
massa social e esta, naturalmente inerte, aparece como um fator de conservao. No
entanto, porque se continua, o signo est em condies de alterar-se. Assim, para
Saussure, o princpio da alterao se baseia tambm no princpio da continuidade. Mas
1156

alerta o autor: para mudar, a lngua necessita do tempo e da massa falante,

concomitantemente. Ento, temos estas ressalvas em mente. Ao mesmo tempo em que
temos tambm a noo do poder miditico na proposio de novas pautas e na
reformulao de pensamentos.
A partir desta perspectiva, e mesmo considerando tal inrcia no discurso
publicitrio, percebemos que, em muitos momentos, este discurso j esteve frente do
seu tempo, conseguindo avanos interessantes, a partir de reformulaes e rupturas com
esteretipos, tanto no que diz respeito a questes sociais, quanto no que tange ao
reconhecimento de marca e de reverso deste em lucro. Isso demostra o quanto pode ser
interessante para a publicidade assumir posies de vanguarda. No quadro abaixo,
conseguimos visualizar alguns destes marcos na histria propaganda.

Anncio

Marca e
perodo

Bom Bril
1978 a
2004

Benetton
1982
2000

Dove
2004 2006

Ponto de destaque
Representao masculina
que rompia com o
esteretipo do macho:
um sujeito bem mais
sensvel e franzino, apesar
de falar diretamente com
as donas de casa.
O fotgrafo Oliviero
Toscani marcou a histria
da propaganda e da marca
promovendo a unio entre
os povos e,
posteriormente, colocando
em discusso a religio, as
guerras e a AIDS.
A proposta da marca, nesta
poca, e que se mantm at
hoje, era de ampliar,
mesmo que minimamente,
a representao dos corpos
femininos, apresentando o
conceito da real beleza.

Disponvel em:

Disponvel em <
https://aspalavrastemsabor.files.
wordpress.com/2009/02/bombril
1.jpg> Acesso em 22 abril 2015.

Disponvel em
<http://www.tendances-demode.com/dotclear/img7/img316.jpg > Acesso em 22 abril
2015.

Disponvel em
<http://www.mundodomarketin
g.com.br/images/materias/report
agens/dove.jpg> Acesso em 22
abril 2015.

Quadro 1 Campanhas histricas que representaram avanos no discurso publicitrio da poca.

Alm dos destaques do passado, temos tambm, felizmente e a cada dia mais,
uma srie de exemplos, de movimentos de avano no discurso publicitrio, que nos do
a ideia de uma constante renovao. Interessante destacar tambm que algumas das
peas/campanhas apresentadas no quadro abaixo vieram acompanhadas de grande
repercusso nas redes sociais digitais. Repercusso bastante positiva, diga-se de
1157

passagem: a campanha de Always, por exemplo, possui mais de 56 milhes de

visualizaes no youtube.
Anncio

Ttulo

Fraldas
Huggies

Always
Rewrite
the rules
#LikeA
Girl

Ponto de destaque
A representao de um
beb negro.

No vdeo case, era

solicitado aos adultos que
corressem como uma
menina: todos eles corriam
de modo desajeitado ou
meigo. No entanto, quando
o mesmo pedido era feito
s meninas, ainda crianas,
elas corriam e
desempenhavam as tarefas
de modo excelente,
demonstrando toda a sua
fora.
A representao de uma
modelo com vitiligo.

Diesel

A representao de
meninas negras.
Lulu e Lili Acessrios

Sonho de
Valsa Pense
menos e ame
mais

Cacique
#Imnoangel

A representao de beijos:
entre duas meninas, entre
uma senhora e um jovem,
um casal de idosos, um
casal inter-racial, uma
moa e seu namorado,
usurio de cadeira de
rodas.
Esta campanha representa
a diversidades de corpos
femininos e vem em
resposta marca Victorias
Secrets, que chama suas
garotas-propagandas,
extremamente magras, de
Angels.

Disponvel em
Disponvel em
<https://www.huggiesturm
adamonica.com.br/>
Acesso em 22 abril 2015.

Disponvel em
<https://www.youtube.com
/watch?v=XjJQBjWYDTs
> Acesso em 22 abril
2015.

Disponvel em
<http://i.dailymail.co.uk/i/
pix/2015/02/03/254D92E1
00000578-2937873-imagea-41_1422977266892.jpg>
Acesso em 22 abril 2015.
Disponvel em
<http://img.r7.com/images/
2015/04/10/4kquashxjl_1o
nang8avs_file?dimensions
=780x536&no_crop=true>
Acesso em 22 abril 2015.

Disponvel em
<https://www.youtube.com
/watch?v=HYWyzYJhQyk
> Acesso em 22 abril
2015.

Disponvel em
<https://www.youtube.com
/watch?v=koSIq5BzXi8>
Acesso em 22 abril 2015.

1158

Seguindo a linha iniciada

em 2004, a Dove constri
um case, audiovisual, no
qual coloca sobre duas
Dove
portas as placas bonita e
Choose
normal. As mulheres,
Beautiful
quase em sua maioria,
escolhem a porta normal
e depois so levadas a
refletir sobre isto.
Quadro 2 Exemplos na publicidade atual.

Disponvel em
<https://www.youtube.com
/watch?v=7DdM-4siaQw>
Acesso em 22 abril 2015.

Alm dos anncios vistos acima, percebemos tambm um crescente movimento em

busca de uma representao da diversidade, seja artstico com a fotografia nos
exemplos dos projetos #EmpowerALLBodies e Humanae, que veremos no Quadro 3
seja dentro da prpria publicidade, com consultorias, bolsas de estudo para meninas da
criao e revises nos regulamentos dos principais festivais, que ao mesmo tempo em
que inspiram, tambm confirmam o sentimento de que estamos na crista da onda.
Iniciativa

Resumo

Disponvel em:

Fotografias de Jade Beall promovem o

empoderamento de todos os corpos
femininos. #Empowerallbodies

Disponvel em
<http://i.huffpost.com/ge
n/2870496/thumbs/oEMPOWER-ALLBODIES-570.jpg?7>
Acesso em 22 abril 2015.

Consultoria para marcas e empresas

sobre o mundo feminino.

Disponvel em
<http://www.thinkeva.co
m.br/#!/c1se> Acesso em
22 abril 2015.

Bolsa de estudo oferecida pela

agncia J.Walter Thompson
para alunas de criao publicitria. A
Bolsa de Estudo HLR leva o nome
de Helen Lansdowne Resor,
considerada a primeira redatora do
mundo.
A categoria The Glass Lion, do
Festival de Cannes, reconhece o
trabalho que aborda questes de
desigualdade de gnero ou preconceito,
atravs da representao consciente na
publicidade. As peas devem
representar uma mudana em relao
comunicao mais positiva,
progressiva e sensvel ao gnero.
A categoria See It Be It, do Festival de
Cannes, destaca as mulheres da
indstria criativa e pretende acelerar
suas carreiras; expor o poder que essas

Disponvel em
<http://www.clubedecria
cao.com.br/ultimas/helen
-lansdowne-resor/>
Acesso em 28 abril 2015.

Disponvel em
<http://www.canneslions
.com/cannes_lions/award
s/the_glass_lion/overvie
w/> Acesso em 22 abril
2015.
Disponvel em
<https://www.canneslion
s.com/cannes_lions/seeit/
> Acesso em 22 abril

1159

mulheres possuem e incentivar as

agncias a promover suas carreiras.

2015.

Olga um think tank dedicado a elevar

o nvel da discusso sobre
feminilidade nos dias de hoje.

Disponvel em
<http://thinkolga.com/>
Acesso em 22 abril 2015.

Humanae um inventrio cromtico,

um projeto que reflete sobre as cores
para alm das fronteiras dos nossos
Disponvel em
As imagens deste projeto no so
cdigos referenciando o esquema de
<http://humanae.tumblr.c
liberadas para reproduo.
cores PANTONE.
om/> Acesso em 22 abril
O objetivo do projeto registrar e
2015.
catalogar todos os possveis tons de
pele humana.
Quadro 3 Propostas interessantes, mais ou menos, relacionadas publicidade.

Por ltimo, consideramos que, apesar de todo nosso desejo por uma renovao,
tanto no discurso quanto no modo de criar, refazendo o conceito do pblico-alvo, a
partir do conceito de multido e da ampliao da diversidade e de sua representao,
sempre ser necessrio considerar o produto que ser anunciado e o contexto de
veiculao. Ressaltamos tambm que consideramos as dificuldades de rupturas muito
bruscas, mas que pequenos avanos, alm de possveis, podem ser benficos s marcas
e aos produtos, podem ser naturalizados pelo pblico mais conservador e, ainda,
promover avanos considerveis para uma sociedade mais igual.
REFERNCIAS
ALVES, A. R. C. O conceito de hegemonia: de Gramsci a Laclau e Mouffe. Lua Nova, n. 80, p.
71-96, 2010.
FABRIS, T. Na publicidade, o machismo a regra da casa. [maro 2015] Andrea Dipp. Carta
Capital, So Paulo, 22 mar 2015. Verso digital. Disponvel em <
http://www.cartacapital.com.br/sociedade/machismo-e-a-regra-da-casa-4866.html> Acesso em
20 de abril de 2015.
FELERICO, S. Debate sobre a imagem da mulher nas propagandas mobiliza cada vez mais
gente. [maro 2015]. Paulo Germano. Zero Hora. Porto Alegre, 7 mar.2015. Verso digital.
Disponvel
em
<http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/proa/noticia/2015/03/debate-sobre-aimagem-da-mulher-nas-propagandas-mobiliza-cada-vez-mais-gente-4713742.html> Acesso em
20 de abril de 2015.
FREIRE FILHO, Joo. Mdia, esteretipo e representao das minorias. ECO-PS, vol. 7, n
2, p. 45-71, 2004.
GERMANO, P. Debate sobre a imagem da mulher nas propagandas mobiliza cada vez mais
gente. [maro 2015]. Zero Hora. Porto Alegre, 7 mar.2015. Disponvel em
<http://zh.clicrbs.com.br/rs/noticias/proa/noticia/2015/03/debate-sobre-a-imagem-da-mulhernas-propagandas-mobiliza-cada-vez-mais-gente-4713742.html> Acesso em 20 de abril de 2015.
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