La venta es una de las actividades ms

pretendidas por empresas, organizaciones o

personas que ofrecen algo (productos,
servicios u otros) en su mercado meta
Debido a que su xito depende directamente
de la cantidad de veces que realicen sta
actividad, de lo bien que lo hagan y de cun
rentable les resulte hacerlo

"la cesin de una mercanca mediante un precio convenidoR .Romero

promueve un intercambio de productos y servicios A. Reid
"el proceso personal o impersonal por el que el vendedor
comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador
para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y
el comprador) A.M.A.

Una perspectiva general, en el que la "venta" es la

Una perspectiva de marketing, en el que la "venta" es toda

transferencia de algo (un producto, servicio, idea u otro) a un

comprador mediante el pago de un precio convenido.
actividad que incluye un proceso personal o impersonal
mediante el cual, el vendedor 1) identifica las necesidades
y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia el
intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del
comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el
beneficio de ambas partes.

Se enfatiza el producto
Primero se fabrica el producto luego se vende
La direccin se orienta al volumen de ventas
La planeacin es de corto plazo
Priman las necesidades del vendedor

Deben participar dos o ms unidades sociales

Estas unidades deben participar en forma voluntaria y tener
deseos que cumplir
Deben poseer algo de valor que contribuya al intercambio y
cada uno debe pensar que saldr ganando con ste
Las unidades sociales deben ser capaces de comunicarse
entre s
No slo abarca bienes y servicios sino tambin ideas
(patentes) personas (candidato poltico) o lugares (sitio
turstico)

Un vendedor es aquella persona que tiene

encomendada la venta de los productos o
servicios de una compaa.
Segn el sector o la cultura de la compaa,
puede recibir diferentes nombres: agente
comercial, representante, ejecutivo de cuenta,
ejecutivo de ventas, etc

Aceleracin del cambio permanente en el mundo de

negocios.
Globalizacin. (alta presin competitiva)
Informacin disponible masivamente, clientes ms
exigentes.
Necesidad de productos personalizados.
Reduccin de mrgenes de utilidad.
Desregulacin, desproteccin de mercados.
Cambios de los medios de distribucin de los productos.

Diferenciadores:
Atributos del Producto o Servicio: (Funcionalidad;
precio, Calidad)
Relacin con el Cliente: (Tiempo, Respuesta del
Cliente, Sensacin de compra)
Imagen y Prestigio: (Filosofa, Cultura, Valores)

VALOR = A + R + I

Necesidades & Deseos

Demanda
Productos & Servicios
Valor, Coste & Satisfaccin
Intercambio, transacciones & relaciones
Mercado

Evolucin estructuras
Antes vs Hoy
Clientes
Altos Directivos

Directivos Medios
Supervisores
Personal Operativo

Clientes

Personal Operativo

Altos Directivos

EL NEGOCIO
NEGOCIO
ACTUAL
Productos
Clientes
Ubicacin
Distribucin
Tamao
Tecnologa
Forma de competir

Cambio

NEGOCIO
FUTURO
Productos
Clientes
Ubicacin
Distribucin
Tamao
Tecnologa
Forma de competir
33

La mayora de la gente piensa que

EL MARKETING se limita a la
publicidad o venta de bienes y
servicios.
Sin embargo, la publicidad y las
ventas son tan slo dos de las
diversas actividades del Marketing

"Fabricad lo que podis vender,

antes que intentar vender lo que
podis fabricar".
Quiere decir que primero tienes que
conocer las necesidades del
consumidor antes que intentar llevar
a cabo prcticas indeseables que no
dan resultado.
- Peter F. Drucker (1975).

CREATIVITY is thinking up new

things. INNOVATION is doing
new things

"La venta est orientada hacia

las necesidades del vendedor,
el Marketing hacia las del
comprador. La venta se
preocupa por la necesidad de
convertir su producto en dinero
lquido, el Marketing por la
satisfaccin de necesidades
del comprador y de todo lo que
est asociado a su creacin, su
entrega y finalmente su
consumo".
-Levitt (1975).

Es la tcnica que estudia el mercado

Es una tcnica porque consiste en dar cuatro
pasos (producto, precio, distribucin y
comunicacin) y entendemos mercado como
el conjunto de consumidores a los cuales les
dirigimos nuestro mix de marketing o mezcla
comercial
Los consumidores tienen necesidades,
deseos, poder adquisitivo y ganas de gastar

Proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de la creacin,
ofrecimiento e intercambio de productos de
valores con otros

VENTAS

MARKETING

ENFASIS

el producto

los deseos del cliente

PRIORIDAD
OPERATIVA

se fabrica el producto luego se

vende

Se determina primero los deseos del

cliente y luego se fabrica

ORIENTACIN
DIRECTIVA

se orienta al volumen de ventas

orientados a las ganancias

HORIZONTE
PLANEACIN

corto plazo

a largo plazo en funcin a nuevos

productos, mercados, y crecimiento
futuros

PRIORIDAD
ESTRATGICA

las necesidades del vendedor

los deseos de los compradores

La Breve Historia del Marketing

1.
2.
3.
4.

Marketing Estrategico
Marketing Mix
Ejecucion del Plan
Control

Confeccionen un aviso clasificado,

vendindose.
Luego, se ponen en crculos interior
y exterior y se van mostrando los
avisos unos a otros hasta dar la
vuelta completa.
Despus, se elige a alguien que
comience diciendo a quin
comprara y porqu.

Anlisis de las oportunidades que

ofrece el mercado
Detectar cules son los posibles competidores
Realizar un anlisis interno de la empresa
para determinar si realmente cuenta con los
recursos necesarios
Analizar qu poltica de distribucin es la ms
adecuada

Es un anlisis sistemtico y continuado de las

caractersticas del mercado y del desarrollo de
conceptos o de productos rentables, orientados hacia
grupos de consumidores determinados, teniendo en
cuenta la competencia y procurando alcanzar una
ventaja competitiva defendible a largo plazo

El proceso estratgico se materializa en la

creacin de una propuesta de valor, donde la
empresa configura su oferta, enfocndola a su
grupo meta a travs de un proceso adecuado de
Segmentacin de mercado.

El valor supone la estimacin por parte del

consumidor de la capacidad de los productos para
satisfacer sus necesidades

Supongamos que el Sr. Jones necesita recorrer 3 millas para acudir al

trabajo cada da. El Sr. Jones puede pensar en varios productos que
satisfagan su necesidad de transporte: patines, una bicicleta, una moto, un
automvil, un taxi o un autobs.
Tambin supongamos que el Sr. Jones quiere satisfacer varias necesidades
en su recorrido al trabajo, a saber: velocidad, seguridad, comodidad y
economa. A esto le llamaremos conjunto de necesidades. Cada producto
tiene una capacidad para satisfacerlas.
As, una bicicleta ser ms lenta, menos segura y requerir ms esfuerzo
que un automvil, pero ser ms econmica. De alguna manera el Sr. Jones
tiene que decidir qu producto le proporcionar mayor satisfaccin.
Podramos preguntar al Sr. Jones las caractersticas de su producto ideal en
relacin con sus necesidades. El Sr. Jones podra responder que el producto
ideal ser el que le llevara al trabajo en un segundo, con total seguridad, sin
esfuerzo y sin costo.
Entonces el valor de cada producto depende de lo que se acerque a este
ideal

Supongamos que el Sr. Jones estuviera principalmente

interesado en la rapidez y comodidad del acceso al trabajo.
Si al Sr. Jones se le ofrecieran todos los productos sin costo,
podramos predecir que escogera el automvil. Pero en este
punto se plantea el problema. Puesto que cada producto supone
un costo diferente, el Sr. Jones no elegir necesariamente el
automvi1. El automvil cuesta sustancialmente ms que, por
ejemplo, la bicicleta.
El Sr. Jones tendr que considerar otros elementos de juicio para
decidir. Por lo tanto considerar el valor total de los productos y
su precio, antes de tomar una decisin y escoger el producto
que le proporcione mayor valor por dlar gastado.

El valor es la estimacin que hacen los clientes para medir la

capacidad de un producto para satisfacer sus necesidades.
Los clientes poseen un conjunto de necesidades.
Cada producto del mercado posee una capacidad para
satisfacer esas necesidades.
El valor de cada producto depender de cuanto se acerque al
idea que tiene el cliente en su mente.
El cliente decidir en base a varios elementos o factores.
Har una evaluacin de precio a pagar y beneficio a obtener.
Finalmente el cliente escoger aquello que le de ms por menos
dinero.

Fuentes de competitividad
compaas exitosas
Era de la
manufactura

Era de la
distribucin

1900/1960

1960/1990

Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony

Walmart, Toyota,
UPS, FedEx

Era de la
informacin

1990/2010
Amazon.com,
Google, Citibank

Era del
cliente

2010/ ?
FaceBook. Starbucks,
Apple

Es una declaracin explcita, clara, fcil de entender y

convincente respecto al por que los clientes debera
comprar nuestros productos y no los de otros. As, es
una suerte de argumento de venta dirigido a clientes
nuevos o potenciales que defiendo el hecho de que
nuestro producto agrega ms valor que las otras
alternativas del mercado.

Las empresas se han hecho expertas

en crear expectativas (Mkt) pero muy
poco en satisfacerlas
vs

80% de las
empresas
creen entregar
una
experiencia
superior.

fuente: Harvard B.R.

Slo el 8% de
sus clientes est
de acuerdo
hay
una sola cosa
irrefutable:
la experiencia del
cliente y SU
percepcin
de la realidad

Ofrecer a nuestros clientes y socios,

mercanca de calidad, surtido, buen servicio y
precios bajos todos los das.

1. El propio caf, el cual era el de mayor calidad del mundo. Para

garantizar sus estndares de calidad, Starbucks controlaba la mayor
parte de la cadena de suministros.
2. El servicio, el cual era llamado por Starbucks;la intimidad con el
cliente. La meta era crear una experiencia inspiradora cada vez que
el consumidor entraba a uno de los locales.
3. La Atmsfera, la cual hace que el cliente quiere quedarse en los
locales de Starbucks. El ambiente era muy agradable. Contaba con
reas decorativas, que alentaban a quedarse y a que los
consumidores se tomen su tiempo.

1.
2.

3.

4.
5.

Qu es lo que ofrecemos al mercado?.

Cules son los atributos de nuestra propuesta
de valor?.
Cul es el conjunto de productos y servicios
especficos que ofrecemos a cada segmento de
clientes?.
Cules son las necesidades que son satisfechas
por cada PV?.
Estamos ofreciendo diferentes niveles de
servicio a cada segmento de clientes?.

a.
b.

c.

Uso de todos los beneficios

Uso de aspectos diferenciales favorables
Uso del enfoque resonante

alta

reclamo

premium

baja

commodity

sorpresa

baja

alta

expectativas

experiencias
Fernando de la Rosa, Foxize School

Un gasfter fue llamado a solucionar una

obstruccin en la caera de una residencia. Mir
hacia abajo del lavamanos, tom el martillo con
ambas manos, golpe la tubera con toda la fuerza
y la obstruccin se despej. A continuacin,
present una cuenta de $ 28.500. El propietario
de la casa, que lo haba llamado, se puso furioso.

"Este es el fin del mundo! Slo trabaj

durante dos minutos y lo nico que hizo
fue martillar la caera!
Entonces el gasfter procedi a detallar los
elementos de su factura.
- Desgaste del martillo = $
200
- Esfuerzo
=$
300
- Traslado al hogar
= $ 1.500
- Saber donde pegar
= $ 26.500

tecnologas

personas

propuesta de valor
exhibicin y
de una marca
disponibilidad

comunicaciones

packaging

espacios y
ambientes

Herramientas o variables de las que dispone

el responsable de la mercadotecnia para
cumplir con los objetivos de la compaa

Producto/
Servicio

Precio:

Posicin:

Promocin:

Caractersticas
Calidad
Opciones
Estilo
Presentacin
Garantas
Marca

Tarifas
Descuentos
Plazos de pago
Condiciones de
crdito

Sucursales
Cobertura
Ubicacin
Inventario
Acceso

Publicidad
Venta Personal
Motivacin
Promociones
Relaciones
Pblicas

Prueba Fsica:

Procesos:

Personas:

Disposicin del
consultorio
Decoracin
Ambiente
Materiales usados
Iluminacin
Temperatura
Ruido

Polticas y procedimientos
Duracin de tratamientos
Tiempos de entrega
Entrenamiento al Personal
Sistemas de remuneracin

Suplidores
Clientes
Relacionados

Un equipo completo de pesca.

Dos guitarras.
Veinte pastillas de jabn.
Cien rollos de papel higinico.
Cien cajas de conservas surtidas.
Cien libros de literatura clsica.
Cien botellas de bebidas alcohlicas.
Un par de remos.
Cien cajas de fsforos.
Un espejo
Cien paquetes de tabaco.
Tres barajas de cartas.
Un fusil y cien balas.
Una carta de navegacin
Cien barras de chocolate
50 litros de agua
Un Hexante
Una pistola de bengalas
Un baln de 20 litros de bencina
Tres frazadas

Ejecucin de las acciones planeadas

y se fijan los medios para llevarlas a
cabo, as como los procedimientos
y las tcnicas que se utilizarn.
Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar
los resultados del plan establecido
y determinar cun efectivo ha sido.

Supone establecer aquellos mecanismos de

retroalimentacin y evaluacin con los que
se puede comprobar el grado de
cumplimiento de los objetivos y establecer
las correcciones a las que haya lugar.
Algunos de los controles son:
control de plan anual
control de rentabilidad
control de eficiencia

Corresponde al 'lugar' que en la percepcin

mental de un cliente o consumidor tiene una
marca, lo que constituye la principal
diferencia que existe entre sta y su
competencia

El posicionamiento hoy se encuentre

estrechamente vinculado al concepto rector
de propuesta de valor, que considera el
diseo integral de la oferta, a fin de hacer la
demanda sostenible en horizontes de tiempo
ms amplios

la marca

Starbucks vs Macdonalds
o cuando la percepcin supera a la realidad

Posicionamiento se define como una

asociacin fuerte y nica entre un producto y
una serie de atributos, es decir, decimos que
un producto se ha posicionado cuando el
vnculo que une los nodos producto y
atributos est claramente establecido.

El posicionamiento no es algo que

se haga con el producto, es algo
que ocurre en nuestra mente.
Por ende el marketing no es una
guerra de productos, sino de
percepciones

Si no ests
fracasando una y
otra vez, es que no
ests haciendo
cosas muy
innovadoras.

Percepcin general que el sabor de Pepsi era

mejor
Fuerte aumento consumo publico joven

Reciba unas 8.000 llamadas y ms de 40.000

cartas diarias quejndose por el cambio,
Fieles consumidores se filmaban vertiendo el
nuevo refresco por las alcantarillas
Las ventas en todo el pas comenzaron a
desplomarse.

Mercado
no maduro

Desechable

Al fumador no le
molesta el humo

TENDENCIAS / MODA

100%
Funcionalidad

Antes de elegir una estrategia de

posicionamiento, las organziaciones deben
en primer lugar identificar el mercado y luego
segmentarlo.

En el desarrollo de una
estrategia de
posicionamiento de
marca, se tiene que
elegir entre atraer a un
segmento y no a otros
porque la gente debe
sentir que se conocen
sus necesidades

Basado en las caractersticas del producto o

servicio
En base a Precio/Calidad
Con respecto al uso o beneficios que reporta
el producto o servicio
Orientado al Usuario (por ejemplo turismo
para tercera edad)
Por el estilo de vida
Con relacin a la competencia

+ Conservador a + Divertido
+Prctico a + Estilo

Es un componente intangible pero crtico de

lo que representa una compaa.

Es un conjunto de promesas que deriva en

oferta, implica confianza, consistencia y un
conjunto definido de expectativas

El logo es un elemento grfico que identifica

a una entidad ya sea pblica o privada.
Los logotipos suelen ser puramente grficos
incluyendo smbolos o iconos as como
tambin pueden estar compuestos por el
nombre de la corporacin con una tipografa
especialmente diseada para representarla

El logo es una promesa.

El logo no es en s mismo una marca: es una

forma de expresin de la misma o su imagen
ms condensada.
La marca ha de ofrecer lo que el logo
promete.

Hoy en da los consumidores estn expuestos

a seis mil anuncios en promedio diarios, y a
ms de veinticinco mil nuevos productos al
ao, en un mundo as las marcas alivian la
confusin

72% de los consumidores dice estar dispuesto

a pagar 20% ms por su marca de eleccin,
en relacin con la marca competitiva ms
cercana.
25% de los clientes afirma que el precio no
importa si se est comprando una marca que
se ha hecho acreedora a su lealtad.
Ms de 70% de los clientes quiere utilizar una
marca para guiar su decisin de compra y

La lealtad genera negocios recurrentes.

Los sobreprecios basados en la marca genera
mayores mrgenes.
Las marcas fuertes prestan credibilidad inmediata a
la introduccin de nuevos productos.
Las marcas fuertes permiten obtener mayores
ganancias para los accionistas y para todas las
personas que trabajan en la compaa.
Las marcas fuertes presentan un punto de
diferenciacin claro, valorado y sustentable en

Todo se puede convertir en

marca: no slo las compaas, los
productos y los servicios pueden
convertirse en marcas, sino
tambin la gente, los pases e
incluso las ideas.

El porcentaje de consumidores que ha

escuchado hablar de la marca.
Categorias:
top of mind (la primera marca que se nos viene a
la cabeza cuando pensamos en una categora de
productos)
espontnea (las sucesivas marcas que se nos
vienen a la cabeza)
guiada (son reconocidas solo cuando vemos su

El orden en que recordamos las marcas es una medida

de la fortaleza de cada marca en nuestra mente.
Nuestra mente organiza cada categora de productos
como en una escalera, donde va poniendo las marcas,
desde la ms conocida hasta la menos conocida
Rara vez recordamos ms de 7 marcas para una
categora especfica. Para la mayora de las categoras
solo recordamos una o, a lo sumo, dos marcas.

Una fuerte razn para elegir una marca son

los atributos con que est asociada.
Por ejemplo, podemos conocer 3 o 4 marcas
de zapatos, pero la decisin final ser basada
en lo que pensemos de cada una de esas
marcas, no solo en nuestro conocimiento de
su existencia.

Es el conjunto de atributos que asociamos a

esa marca.

Depender de
1) Nivel de atractivo
2) Nivel de asociacin
3) Nivel de diferenciacin

Mide nuestra actitud hacia un atributo:

cun importante o relevante es para mi?
es un atributo que deseo?

Calidad de Imagen

Duracin

Mide la fortaleza del vnculo entre la marca y

el atributo
si pienso en la marca X, con qu velocidad se
viene a la cabeza el atributo Y?

Mide cun diferente es la asociacin marcaatributo frente a otras marcas

cuntas marcas estn asociadas al mismo
atributo?
Atributo: Seguridad

Atributo: Lujo

Res. Finanicero
Papel decision de
compra
Fortaleza Marca

Fundada en
1971
Valor
mercado
US$17.2
billiones

Burts Bees, adquirida por Clorox

por US$913 milliones el 2007

Fundada en 1986
Adquirida por Mattel Inc. por
US$700 millones en 1998

Google, fundada in 1998

Valor de mercado de US$184 billones

FedEx, fundada en 1971

Valor mercado US$27
billones

Fundada en 1975
Valor mercado US$274 billones

Fundada en 1995
Valor mercado de US$29 billones

Novazyme, adquirida
por Genzyme por
US$225 millones en

Fundada en 1994
Valor de mercado
US$55 billones

Dell Computers, fundada en 1984

Valor de mercado de US$28 billones