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Bienvenidos
Qu es el Marketing Industrial?
Estimado alumno, en esta primera unidad del curso, Qu es el Marketing
Industrial?, te invitamos a comprender la naturaleza del mercado industrial, sus
componentes, las caractersticas de la demanda en este mercado, los factores que
determinan la demanda, el comportamiento de compra del cliente industrial y la
segmentacin del mercado industrial.
Para alcanzar los objetivos didcticos de esta unidad te invitamos a revisar y
reflexionar sobre los contenidos propuestos, participar en los foros y actividades en
plataforma, presentes en la unidad.
Introduccin
La mayora de las personas reconoce como productos industriales a equipos de
gran tamao y con bastante contenido tcnico, tal como las maquinarias que se utilizan en
minera. Sin embargo, hay ciertos productos industriales que pasan desapercibidos, como
por ejemplo las bolsas de papel o los envases plsticos.
Entendiendo un producto industrial como todos aquellos productos o servicios que
cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa, implica que el mercado
industrial es grande, dinmico y muy diversificado. Si se consideran todos los productos o
servicios que se requieren para producir un producto o servicio de consumo, entonces es
evidente concluir que el mercado industrial es mayor al mercado de consumo.
El marketing industrial es un marketing de empresa a empresa y se ocupa de
todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los
procesos de produccin de otras empresas. Dados los grandes riesgos y la intensidad de
la competencia, hacen que el marketing sea muy importante en este mercado.
En varios aspectos, los mercados industriales son similares a los mercados de
consumo, pero tambin hay diferencias importantes, que a continuacin profundizaremos.
Te invitamos a leer con atencin los siguientes contenidos.
A.-
B.-
C.-
En definitiva, cualquier producto o servicio que sea adquirido por motivos que no
sean el consumo personal o del hogar es parte del mercado industrial o B2B y a cada
comprador de este mercado se le denomina usuario industrial.
La distincin entre un producto de consumo y un producto industrial depende del
motivo por el cual es comprado, no del producto en s. Por ejemplo, un computador
personal que es comprada por una pequea empresa para llevar el registro de sus
pedidos, inventario y cuentas por cobrar, sera un producto industrial. Si el mismo
computador (con un software diferente) se compra como regalo para un hijo, dndole un
Los revendedores son, a su vez, usuarios industriales, que compran muchos productos
y servicios para su uso en la operacin de sus negocios, cosas como artculos de oficina,
bodegas, equipo de manejo de materiales, servicios legales y de electricidad y aseo.
Es su papel de compradores para la reventa lo que distingue a los revendedores y
atrae la atencin especial de marketing de sus proveedores. Para revender un artculo
hay que complacer al cliente. Habitualmente es ms fcil determinar qu agradar a un
cliente externo que descubrir lo que satisfar a alguien que pertenece a la propia
organizacin. Consideremos una aerolnea que decide redisear los uniformes de sus
tripulaciones. La administracin estudia con cuidado las condiciones en que se usarn los
uniformes y consultar a las personas que los vestirn para contar con sus opiniones. El
resultado es que la aerolnea podr elegir un diseo que sea funcional y aceptable. Al
comparar esto con el detallista que trata de predecir qu estilos de ropa sern ms
atractivos. The Gap, por ejemplo, ha tenido sus altibajos tratando de predecir los gustos.
En ambos casos se compra la ropa. Sin embargo, la oportunidad de interaccin con los
usuarios y el mayor inters de quienes van a comprar hacen que la compra para uso
interno sea menos difcil y riesgosa que la compra para reventa.
Los revendedores o intermediarios, son los que se han visto afectados por el comercio
electrnico. El crecimiento de la venta por Internet ha contribuido al reemplazo de algunos
intermediarios tradicionales en un proceso que se ha vuelto tan comn que ya se le
denomina desintermediacin. Slo los revendedores que puedan crear utilidad seguirn
prosperando.
1.1.2.3 Mercado gubernamental
Los procesos de abastecimiento del gobierno son diferentes de los del mercado
industrial privado. Una caracterstica nica de la compra del gobierno es el sistema de
licitacin competitiva. Gran parte del abastecimiento del gobierno, tiene que hacerse
sobre una base de licitacin. Esto es, la agencia gubernamental publica las licitaciones
utilizando un formato estndar que establece las especificaciones de la compra
pretendida (Ejemplo: Chile Compra). Luego tiene que aceptar la propuesta ms
econmica que cumpla con las especificaciones. Sin embargo, en algunos casos, el
precio ms bajo puede no ser el criterio de seleccin, dado que hay otros factores de
mayor relevancia. Por ejemplo, si el departamento de defensa quiere tener un nuevo
Marketing Industrial, Unidad I
Ingeniera en Administracin de Empresas
de los
clientes empresariales. Esto se puede medir por el gasto de los usuarios o por el volumen
de ventas de estos. A continuacin se presentan ejemplos de indicadores de actividad
que dan alguna idea del poder de adquisicin de los compradores industriales.
Medidas de la actividad manufacturera
Las empresas que venden a los fabricantes pueden tomar como indicadores de
actividad la cantidad de empleados, el nmero de plantas o el valor agregado pecuniario
por producto fabricado.
bien
el
nmero
de
compradores
en los
mercados
industriales
es
Ubicaciones
Industria
Tamao
Estructura de la organizacin
Criterios de compra
Condiciones de la transaccin
Situacin de compra
Tasa de uso
Procedimiento de compra
Requisitos de servicio
Es interesante destacar que casi todas las empresas atienden por lo menos a un
mercado industrial. Por ejemplo, American Express ofrece tarjetas de crdito personales a
sus consumidores. Pero tambin se dirige a negocios localizados en tres segmentos
comerciantes, corporaciones y pequeas empresas definiendo un mezcla de marketing
para cada segmento de acuerdo a sus necesidades. Para el segmento de comerciantes la
empresa se focaliza en convencer a nuevos comerciantes a aceptar la tarjeta, adems de
administrar las relaciones con sus actuales clientes del segmento. Para el segmento de
las corporaciones la empresa ofrece un programa corporativo de tarjetas que incluye
extensos gastos de empleados y servicios de administracin de viajes, entre otros
servicios. Para el segmento de las pequeas empresas, American Express cre una red
de pequeas empresas, donde las pequeas empresas que tienen tarjeta pueden entrar a
la red y hacer consultas variadas, tales como software de manejo de gastos, consejos de
expertos sobre administracin, y pueden conectarse con otros empresarios de pequeas
empresas para compartir ideas y obtener recomendaciones (Kotler, 2008).
Referencias Bibliogrficas
Stanton et al (2007). Fundamentos de Marketing, decimocuarta edicin. Editorial
McGraw-Hill.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2004). Marketing, dcima edicin. Editorial Pearson.