Casetti y Di Chio Analisis de La Television PDF

Instrumentos Paids
Coleccin dirigida por Umberto Eco
Francesco Casetti
y Federico di Chio
ANLISIS DE LA TELEVISIN
Instrumentos, mt.odos y prcticas
de investigacin
1.: O. Calabrese - El lenguaje del arte

M. Wolf - La investigacin de la comunicacin de masas
G. Stefani - Comprender la msica
M. T. Serafini - Cmo redactar un tema
A. Costa - Saber ver el cine
M. T. Serafini - El nuevo teatro, 1947-1970
F. Casetti y F. Di Chio - Cmo analizar un film
s; M. T. Serafini - Cmo se estudia
9.' A. Campiglio y V. Eugeni - De los dedos a la calculadora
1 o;. D. Barbieri - Los lengujes del cmic
11 ;, M. Wolf - Los efectos sociales de los media
12.: M. T. Serafini - Cmo se escribe
I 3i G. Bettetini y F. Colombo - Las nuevas tecnologas de la
' comunicacin
14. V. Pisanty - Cmo se lee un cuento popular
15. M. Bertucelli - Qu es la pragmtica
16. M. Gennari - La educacin esttica
17. F. Casetti y F. di Chio - Anlisis de la teievisin
2.
3 ..
4.
5,
6.
7.
PAI Do- s
Barcelona
Buenos Aies
Mxica
218
mente comportamientos, consumos y orientacin de los va

lores) para poder contruir tipos ideales siempre vlidos. Se
trata de dar espacio a anlisis y actividades relacionadas con
el consumo ms especficas, a tipologas ms orientadas
y ms definidas (por ejemplo, los estilos de consumo tele
visivo). Es decir, a enfoques ad hoc, que posean un mayor
poder de prediccin y, por tanto, una mayor utilidad operativa.
9. Etnografas del consumo
Las investigaciones que se conocen como etnografas

se caracterizan porque estudian los fenmenos de consumo
en su contexto natural y utilizan instrumentos como la ob
servacin participante, el registro de comportamientos y de
dilogos, las entrevistas en profundidad, etc.'
El enfoque etnogrfico del consumo televisivo intenta
captar lo especf;:o de cada acto de recepcin, restituyndo
le la variedad de connotaciones que lo acompaan.2 La prin
cipal preocupacin de las etnografas no reside en facilitar
un cuadro complejo de los modos en que se usa la televi-
sin, ni tampoco en elaborar reglas generales,3 sino en exa
minar en detalle cmo se desarrolla cada acto de recepcin,
cmo evoluciona, cmo se caracteriza respecto a las dife
rentes situaciones sociales que lo albergan, etc. Al respecto,
se puede decir que el mtodo etnogrfico implica el psaje
d un nivel de anlisis macro-sociolgico, que lee e inter
preta el consumo televisivo en el contexto de fenmenos
sociales ms amplios (pensemos, por ejemplo, en las inves
tigaciones sobre estilos de vida), a un nivel microsociolgi
co, que estudia las manifestaciones especficas de la recep
cin.
Para poder determinar mejor las caractersticas de la et
nografa, vamos a partir de las aportacin de dos importan
tes exponentes de esta metodologa de investigacin: David
ETNOGRAFAS DEL CONSUMO
Morley y Roger Silverstone.4 Ambos autores identifican tres

rasgos distintivos de las etnografas del consumo:
bei-gan la recepcin.5 Dichos escenarios locales fonnan parte

de estructuras sociales ms amplias (el macrocontexto), con
las cuales se relacionan. Ahora bien, hay que sealar que las
tnografas del consumo se mueven casi siempre a nivel de
microcontextos y tienden a descuidar las referencias a los ma
crocontextos sociales. Adems, el hogar ha sido el escenario
de la recepcin en el que se .ha centrado casi exclusivamente
este tipo de investigacin, pues, a pesar de la progresiva indi
vidualizacin del consumo, la familia sigue siendo, de hecho,
el contexto natural de la recepcin televisiva.
Se han dado diferentes definiciones del hogar en cuanto
lugar de consumo. David Morley, por ejemplo, describe a
la familia, al menos en sus primeros trabajos, como una es
tructura esencialmente jerrquica. El bread winner, es decir,
el cabeza de familia, constituye el centro de todas las rela
ciones. Provee el sustento familiar, papel que le autoriza a
controlar las relaciones con el mundo exterior (en primer lu
gar, con el sistema econmico y productivo, pero tambin
con las instituciones polticas, religiosas, etc.). Su cnyuge
y su sus hijos (si los tiene) estn sometidos a sus decisiones
y el margen de discusin y de negociacin de que disponen
es ms bien reducido.6
De los trabajos de James Lull emerge una imagen de la
famila diferente. Lull entiende que el elemento que define a
la familia es su predisposicin a comunicar (formar parte
del juego, confrontarse, intercambiar roles) de sus miem
bros. Desde esta perspectiva, Lull distingue dos tipos de fa
milia: las familias con una marcada predisposicin al dilo
go y con una distribucin de roles ms flexible (concept
oriented) y las familias cuyos componentes estn menos
acostumbrados a comunicar entre s y presentan una estruc
tura jerrquica ms rgida (social oriented).1
En una reciente investigacin etnogrMica, coordinada
por uno de los autores de este libro, se parte de una jdea de
familia an ms compleja. En este caso la familia se confi-
220
1. la atencin al contexto;
2. el uso de instrumentos cualitativos de investigacin;
3. el. uso de diferentes fuentes de datos (es decir, una activi
dad triangular).
Adems de definir sintticamente el enfoque etnogrfi
co, las citadas caractersticas constituyen indicios que nos
permiten analizar con ms detalle la potencialidad (y los l
mites) derivados de la aplicacin de este mtodo al estudio
del consumo televisivo. Se trata de un mtodo que cada vez
se ha ido difundiendo ms, a partir de los aos ochenta, has
ta convertirse en uno de los campos de investigacin ms
prometedores.
9.L Estudio de la audiencia en su contexto natural
,La atencin por el contexto es el primer elemento que

caracteriza al mtodo etnogrfico. Como ya hemos dicho, la
etnografa parte de la premisa de que toda interaccin (y, por
tanto, tambin el consumo televisivo) se desarrolla a partir
de sus propias leyes, definidas en funcin de la conforma
cin espacial del escenario, de la duracin de la interaccin,
del grado de disponibilidad y de la competencia interactiva
de sus miembros... Es decir, del contexto en el que se produ
ce la interaccin. Todo cambio del contexto, incluso mni
mo, revierte en las interacciones, cuya forma modifica y cu
yos efectos altera. De todos modos, hay que explicar esta
atencin que se dedica al contexto.
Moores define el contexto como un conjunto de micro
escenarios cotidianos, es decir, de ambientes fsicos (la casa)
y de relacin (la familia, los amigos... ), que generalmente al-
221
222
gura, a la vez, como un sistema jerrquico, un cruce de redes

de comunicacin y de relaciones y, sobre todo, un lugar
donde se configuran diferentes marcos, es decir, diferentes
sistemas de expectativas y de conocimientos, en base a los
cuales se interpreta la realidad circunstante y se acta sobre
ella (por ejemplo, si el padre se siente sobre todo padre
usa la televisin para relacionare con sus hijos; si por el
contrario se siente espectador la usa para s mismo y reac
ciona directamente tan slo ante lo que se transmite). 8
Es importante tener en cuenta que .-Un modo tan variable.
de entender el contexto condiciona luego la interpretacin y
la explicacin del consumo. De hecho, las reglas que pare
cen gobernar y estructurar el contexto en cada circunstancia
se utilizan como referencias para dar sentido a los aconteci
mientos y acciones observadas. Slo por poner un ejemplo,
la importancia asignada a la configuracin del ncleo y, es
pecialmente a las relaciones entre el cabeza de familia y su
cnyuge induce a Morley a teorizar sobre la existencia de
dos tipologas de recepcin, una que pertenecera al cabeza
de familia (llamada visin masculina) y otra relativa a su
cnyuge (llamada visin femenina).
9.2. Observacin participante
y los otros tipos de insti"umentos
El segundo aspecto que caracteriza la etnografa del con
sumo es el uso de instrumentos cualitativos, sobre todo de la
observacin participante. 9
9.2.1 Observacin participante

Se conoce como observacin participante aquel mtodo
que lleva al observador a participar en la vida cotidiana de
223
las personas estudiadas, abiertamente en su papel de investi

gador o encubierto bajo otros roles, para observar lo que su
cede e interrogar a las personas durante un largo perodo de
tiempo. 10
La observacin participante es la tcnica que ms se
utiliza en las investigaciones etnogrficas y prev la presen
cia del investigador en el contexto de recepcin, as como su
implicacin parcial en las actividades de relacin que acom
paan al consumo. El objetivo manifiesto de la observacin
es captar la:realidad en directo, eliminando todas aquellas
mediaciones que podran contaminar los datos. Pero, en rea
lidad, la presencia del observador en el contexto de anlisis
constituye un importante factor de mo.lestia que, como sos
tienen algunos investigadores, inhibe a los individuos hasta
el punto de comprometer irremediablemente la espontanei :
dad de su comportamiento y, por tanto, la significacin de
los datos recogidos.
El quid de la cuestin reside en determinar si la presen
cia del observador modifica el comportamiento de los indi
viduos y en qu medida. Sin lugar a dudas, hay un margen
de deformacin que no se puede eliminar de los datos reco
gidos mediante observacin, pero la etnografa tambin su
giere una serie de correcciones que permiten controlar la en
tidad de las alteraciones y, de ese modo, ofrecer garantas
sobre sus resultados.
El manual del buen observador prev, en primer lugar,
los lmites del perodo que dure la observacin. En la etno
grafa del consumo televisivo, el tiempo de observacin os
cila entre 3 y_ 7 das. 11 En general, se puede decir que cuanto
mayor sea l tiempo de permanencia en el grupo, tantas ms
probabilidades habr de que el observador no sea percibido
como una presencia extraa y de que se restablezcan las ha
bituales actividades de interaccin. Por otro lado, prologar
en exceso la observacin produce consecuencias compara
bles a las de una observacin demasiado rpida. En este
caso, la presencia de un miembro nuevo propiamente dicho,

agregado al grupo, se convierte en un factor molesto.
La segunda observacin se refiere al modo de presentar
se el observador y a las estrategias para acceder al hogar.
El observador es una especie de adepto, un iniciado que ha
de conquistar la confianza del grupo en el que quiere en
trar. Por ello, la fase de ingreso es fundamental, pues du ""'
rante ese primer contacto el observador negocia los trmi
nos de su presencia y toma nota de la disposicin de los
miembros del grupo a colaborar. Para facilitar esta fase, se
recurre a diferentes estrategias. Por ejemplo, el primer con
tacto' con la familia se suele realizar a travs de un media
dor, es decir, de una persona que los miembros del grupo
conocen y estiman (representantes de asociaciones, de cr
culos recreativos, exponentes de la escuela o de la parro
quia, etc.) y el ingreso del observador en.el espacio del ho
gar se acompaa con un regalo (un ramo de flores, una
buena compra, etc.). 12
Tambin es importante que el investigador mantenga los
acuerdos establecidos en la fase de ingreso durante todo el
curso de la observacin, pues infringir las reglas fijadas du
. rante el primer encuentro puede producir una reaccin difre
chazo por parte de la familia, comprometiendo, de ese
modo, los resultados de la observacin.
Explicar los motivos de la investigacin tambin requie
re una cierta cautela, pero sobre este punto no hay acuerdo
plenQ. Por un lado, hay quien sugiere que no se revelen los
objetivos reales de la investigacin, de modo que se obten
ga una mayor garanta de la objetividad de los resultados.
Por otro lado, estn quienes consideran incorrecto ocultar
la finalidad de la investigacin, sobre todo frente a la con
fianza y la apertura que se solicita a la familia al comienzo.
Una posible alternativa sera poner en claro los objetos de
. la investigacin, prolongando a la vez el tiempo de observa
. cin.
Por ltimo, hay que sealar que el xito de la observa

cin depende, en buena parte, de la habilidad del i,nvestiga
dor. No se trata de atenerse a determinadas reglas, ni de apli
car esquemas definidos. Cada observacin sigue su propio
camino y la capacidad del investigador reside en adaptarse a
las peculiaridades de cualquier situacin.
: La i-cc:igida de datos se realiza mediante apuntes o, con
ms frecuencia, grabando las conversaciones o las interaccio
nes estudiadas, adems de contar con la memoria del obser
vador. En el rea de las etnografas del consumo televisivo, el
uso de tecnologas de grabacin en vdeo es, en realidad, algo
muy poco difundido. Desde el momento en que la recogida
de datos se realiza en contextos naturales de recepcin,
como el espacio del hogar, realizar instalaciones para grabar
resulta ms bien difcil y puede modificar el escenario de la
recepcin y, por tanto, las formas de consumo. 13
La investigacin de James Lull sobre los modos de re
cepcin y los usos sociales del medio televisivo en el am
biente del hogar. constituye, probablemente, el ejemplo rn,s
emblemtico de etnografa del consumo realizada mediante
observacin participante. 14
Entre 1987 y 1990, un equipo de investigacin dirigido
por Lull analiz el consumo televisivo de unos 300 ncleos
familiares residentes en Wisconsin y en California, pertene
cientes a diferentes clases sociales (obreros, agricultores,
empleados ... ). La recogida de datos se realiz mediante ob
servacin participante de la familia y de su recepcin, du
rante un perodo comprendido entre 3 y 7 das. 15 En dicho
intervalo de tiempo, el observador recoga inforrnaciones
sobre la familia, su historia, sus costumbres y tradiciones,
sus rituales de comunicacin, su tiempo y sus formas ele
utilizar el medio televisivo. La observacin iba acompaa
da de entrevistas en profundidad a los miembros de la fami
lia, con el fin de ahondar en los datos recogidos o garanti
zar su validez.
224
225
226
El anlisis de los resultados permite a Luli interpretar de

nuevo el consumo tele':'isivo, entendido como un conjunto
ele actividades o de funciones ligadas, de modo muy estre
cho, al perfil de las relaciones y de la comunicacin de la fa
milia. Dichas funciones se pueden remitir a dos principales
tipologas: los:usosestructurales de la televisin, cuando el
medio televisivO se utiliza como n,i_mor de fondo o para es
tructurar la temporalidad domstica y volver a configurar la
distribucin espacial de la casa, y los usos de relacin del
medio televisivo, cuando, por el contrario, la televisin se
implica en las interacciones entre los miembros del hogar y
se utiliza como un recurso comunicativo, como un instru
mento para hablar, aprender.reforzar o debilitar la estructu
ra de la familia y su sistema de valores.
Lull sostiene, adems, que las familias utilizan de modo
diferente la televisin, dependiendo de su predisposicin a
comunicar (es decir, a formar parte del juego, confrontarse o
intercambiar roles) de sus miembros. Las fnilias concept
oriented, que manifiestan una marcad<!- predisposicin al
dilogo y una distribucin ms flexible de los roles, tienden
a utilizar el medio televisivo como una ocasin de encuen
tro, de confrontacin y de debate; como un modo de poner
en accin las reglas y los valores y como un medio de socia
lizacin. Por el contrario, las familias social oriented, cuyos
componentes estn menos acostumbrados a comunicarse
entre s y que presentan una estructura jerrquica ms rgi
da, utilizan la televisin para reforzar las disposiciones ya
existentes, como una va de escape para evitar el dilogo;
una vlvula de desahogo de tensiones y conflictos.
Junt a la observacin participante, que sigue siendo el
principal instrumento de las etnografas, se sitan otros m
todos de recogida de datos, como la entrevista en profundi
dad y las historias vitales.
227
9.2.2. La entrevista en profundidad

Al afrontar el rea del anlisis de las motivaciones del
consumo ya hemos podido definir y explicar cmo se reali
za una entrevista en profundidad. Aqu basta, pues, con po
ner un ejemplo de cmo se aplica la entrevista en profundi
dad al estudio etnogrfico del consumo televisivo. La
aportacin de David Morley es particularmente significati
va. 16 En Family Television, 17 Morley expone los resultados
de una investigacin sobre el consumo televisivo en el ho
gar, realizada en 1986. La investigacin parte de una serie
de entrevistas sobre motivaciones, efectuadas a par.tir de
una muestra: de 18 familias pertenecientes a la clase obrera,
de raza blanca y residentes en el rea urbana del sur de
Londres. Las entrevistas se realizaron directamente en casa
de esas familias, se entrevistaron primero los padres y des
pus los hijos, y giraban alrededor de los siguientes temas
clave:
a) distribucin del poder en la familia y modos de elegir los
programas televisivos;
b) formas de recepcin;
e) entidad de las exposiciones al medio televisivo;
d) tipos de discurso que promueve la televisin;
e) posible presencia de sentimientos de culpa ligados a la
recepcin del medio televisivo;
f) canales, gneros y programas preferidos;
g) uso de vdeos o de otros soportes visuales.
Cada entrevista sola durar unas dos horas y se grababa y
transcriba completamente.
La investigacin de Morley identificaba dos estilos
principales de ver la televisin: uno llamado masculino,
que pertenece al bread win.ner, es decir, al cabeza de fami
lia, y el otro llamado femenino, que es tpico de su cnyu-
228
ge. Ambos estilos de ver la televisin se distinguen en base

a la percepcin del consumo, al tipo de negociacin que se
lleva a cabo, a su amplitud y su distribucin en el tiempo, al
tipo de producto elegido y a los discursos sociales que pro
mueve.
El estilo de vida masculino se caracteriza por una impli
cacin emotiva intensa; su consumo es ldico, atento y se
disfruta plenamente. No hay_ negociacin, pues el cabeza de
familia detenta, en efecto, una indiscutible preferencia en la
eleccin de los programas. El tiempo en que l ve la televi
sin comprende y se concentra, generalmente, en determi
nadas franjas horarias (preferentemente nocturnas). Sus
gneros predilectos son la informacin, el deporte, la actua
lidad, etc., es decir, los llamados gneros de acontecimien
tos, La televisin no suele constituir objeto de discusiones,
excepto cuando emite noticias relacionadas con aconteci
mientos deportivos.
El estilo de visin femenino es, por el contrario, distra. do y discontinuo. La recepcin se superpone a otras acti
vidades y se vive como un tiempo robado, que no es
completamente lcito. Tambin en este caso se produce una
cierta renuncia a favor de las decisiones del cabeza de fa
milia. La visin est ms diluida en el tiempo, pero, como
hemos dicho, se vive menos intensamente. Se eligen nor
malmente programas de ficcin y la televisin se sita, ge
neralmente, en el centro de las discusiones sociales.
Las hiptesis de Morley sobre las caractersticas del con
texto familiar (la estructura jerrquica rgida), as como la
peculiaridad de la muestra analizada, pesan en las conclu
siones de la investigacin, porque, de todos modos, los re
sultados de sta o de otras investigaciones etnogrficas no se
pueden generalizar fcilmente.
229
9.2.3. Historias vitales

Las historias vitales son entrevistas particulares, en las
que se pide a un individuo que cuente su propia existencia. 1M
Se utilizan en el mbito de las etnografas del consumo con
dif,e_r entesfinalidades: determinar qu lugar ocupa la televi
sir en la vida del individuo, qu importancia se le asigna,
qu relacin hay entre el consumo y otras actividades socia
les (micro y macro) en las que el sujeto se encuentra impli
cado. Pero tambin se utilizan para determinar cmo han ido
cambiando con el tiempo sus modos de ver la televisin y
comprobar si dichos cambios se relacionan, y de qu modo
se relacionan, con transformaciones ms amplias del con
texto social (familiar, laboral, etc.) donde se inserta el indi
viduo. En este sentido, los datos que facilitan las historias
vitales son diferentes de los datos procedentes de la obser
vacin participante y de las entrevistas en profundidad.
En primer lugar, las historias vitales permiten abordar el
fenmeno de modo diacrnico o histrico, frente a una re
construccin del consumo muy detallada pero que no es ca
paz de distanciarse del presente. En segundo lugar explican,
a la vez, las dimensiones micro y mac10, supliendo lo que
hemos definido como un lmite de muchas aplicaciones de
las etnografas del consumo. Finalmente, y como conse
cuencia de todo cuanto se ha dicho, enriquecen el enfoque
etnogrfico con una capacidad de previsin que no llegan a
conferirle ni la observacin participante ni las entrevistas.
A pesar de las ventajas que se podran derivar de un uso
sistemtico del enfoque biogrfico en las etnografas del
consumo, an son pocas las investigaciones que utilizan his
torias vitales.
La investigacin de Ann Gray sobre el uso del vdeo
constituye un ejemplo que se cita con frecuencia. 19 Gray
contina el trabajo sobre el consumo televisivo en los hoga
res emprendido por Morley, intentando centrarse en la rela-
cin entre las mujeres y la tecnologa. Para ello utiliza una

muestra de 30 mujeres, de diferente origen social y residen
tes en la regin de Yorkshire. 20 Les pide que le cuenten su
vida y que Je expliquen su relacin con las tecnologas que
transmiten imgenes. De este modo, consigue recoger una
serie de infonnaciones relativas tanto a los diferentes usos
del medio como al contexto de la recepcin. Respecto a los
elatos de la observacin participante, las historias vitales
permiten saber no slo cmo se configuran el consumo y el
contexto, sino cmo los percibe y los c:Omprende concreta
mente el sujeto de la recepcin.
Una investigacin realizada por uno de los dos autores del
1 ibro, junto con Mariagrazia .Fanchi, sobre las mutaciones de
las funciones sociales que producen los aparatos de comuni
cacin de masas, constituye otro ejemplo reciente de cmo se
utilizan las historias vitales en el estudio de los medios. 21
Comparando los relatos biogrficos de dos generaciones (la
primera representada por personas nacidas entre 1935 y 1940
y la segunda por personas nacidas entre 1975 y 1980), la in
vestigacin disea el mapa de las funciones asignadas a los
medios en dos perodos cruciales de su historia: los aos cin
cuenta, caracterizados por el nacimiento de la televisin, y los
aos noventa, que marcan la llegada de los nuevos medios.
En este caso, adems de hacer posible que se conozcan la
percepcin y las expectativas maduradas por los sujetos res
pecto a los medios, el uso de las historias vitales permite sa
ber cmo han ido cambiando los modos de recepcin con el
paso de los aos y, por tanto, recuperar la dimensin histri
ca del consumo.
La adopcin de diferentes tcnicas de observacin en el

estudio etnogrfico del consumo televisivo deriva de la difi
cultad de localizar en el contexto todas las informaciones re
lativas al objeto de anlisis. Adems del problema que re
presenta acceder a los lugares destinados a la recepcin (lo
que se pone de relieve sobre todo en las investigaciones so
bre el consumo familiar), se plantea el problema de identifi..:
car y localizar los elementos pertinentes y tiles a los fines
de la investigacin,22 a partir de los diferentes elementos que
integran el contexto.
Sin embargo, es preciso sealar que aunque se crea que la
utilizacin cruzada de diferentes enfoques representa la me
jor solucin a muchas cuestiones metodolgicas y epistemo
lgicas que condicionan la etnografa del consumo, an hay
ms bien pocas las investigaciones de campo que prevean un
uso integrado de diferentes instrumentos de investigacin. El
trabajo de James Lull sobre los usos sociales de la televisin
constituye un ejemplo al que ya hemos tenido ocasin de re
mitirnos. La investigacin sobre el consumo televisivo y de
medios de las familias italianas, 23 realizada por uno de los au
tores de este libro, constituye otro ejemplo reciente, y en cier
to modo, ms emblemtico. Dicha investigacin se basa en
una estructura metodolgica bastante articulada, donde con
vergen la observacin participante de 32 familias residentes
en cuatro ciudades italianas (Miln, Rmini, Brindisi y Poz
zallo), las entrevistas en profundidad a los componentes de
los hogares y los cuestionarios destinados a recoger informa
ciones ms estructuradas, relativas al perfil sociodemogrfico
de la familia y a su exposicin general a los medios.
La lectura cruzada de las respuestas obtenidas por cada
uno de estos. instrumentos ha permitido, en primer lugar, rela
cionar los usos del medio televisivo con la historia de la fami
lia, sus experiencias de consumo precedentes, las relaciones
entre sus miembros y su disponibilidad a comunicar. Ade
ms, ha permitido explicar la variabilidad del consumo tele-
230
9.3. Utilizacin de diferentes instrumentos

El ltimo rasgo que caracteriza a la etnografa del consu
mo es la utilizacin integrada de diferentes instrumentos.
231
232
visivo implicando, junto con la estructura jerrquica del siste

ma comunicativo y las relaciones de la familia, dos esquemas
cognitivos y de comportamiento especficos, dos marcos
diferentes (el marco televisivo y el marco familiar), a
los que se remiten los miembros de la familia, utilizndolos
tanto juntos como por separado, cada uno de los cuales con
tiene una serie de indicaciones sopre cmo realizar el acto de
ver la televisin y qu sentido hay que atribuirle.
En el marco televisivo, la visin se presenta principal
mente como una actividad de descodificacin, un proceso de
construccin de sentido (veo la televisin por la tele
visin). Por el contrario, en el marco familiar la visin se
cualifica comouna actividad social (una de las muchas acti
vidades que se desarrollan en el espacio del hogar), cuya fi
nalidad es poner a disposicin de la familia recursos que in
vertir o que gastar en su propio seno o en sus relaciones con
el ambiente externo (veo la televisin para actuar en mi fa
milia y en la sociedad). La variabilidad de las disposiciones
jerrquicas y del perfil de las relaciones de la familia, unida a
la altmancia de ambos marcos, explica las diferentes expre
siones que adquiere el consumo familiar, as como los estilos
de vida, a veces incluso contradictorios, que produce.
;'La relacin entre televisin y dinmicas de relacin se
configura, en definitiva, como un circuito complejo. Por un
lad, el consumo televisivo se ve influido por la fisonoma
cultural y las relaciones del hogar y, por otro lado, el acto de
ver ia televisin constituye u:s campo de maniobra, un te
rreno donde se refuerza o se pone en discusin la red de re
laciones familiares.24
9.4. Lmites y nuevas perspectivas de investigacin
Adems de los lmites de este mtodo (de los que ya he
mos hablado)', la etnografa del consumo presenta tambin
233
toda una serie de problemas relacionados con la investiga

cin prctica especfica. Sobre todo, porque gran parte de
las investigaciones que han aplicado, hasta este niomento,
instrumentos de la etnografa al estudio de los fenmenos de
los medios, tienden a descuidar dos elementos que se consi
deran esenciales para entender el consumo televisivo. Di
chos instrumentos son, por un lado, la relacin, que ya he
mos mencionado, entre la dimensin microsocial (es decir,
el contexto de recepcin) y la dimensin macrosocial (siste:
rna econmico y productivo, situacin poltica, etc.) y, por
otro lado, el papel del texto en la recepcin. Ambos lmites
dependen, en buena medida, del carcter todava experimen
tal de la investigacin, pero las nuevas aportaciones estn
intentando superarlos bajo el empuje de un vivaz debate
epistemolgico.
Uno de los autores de este libro ha intentado tener en
cuenta esos dos puntos bsicos del enfoque etnogrfico (el
macrocontexto y el rol del texto) en dos trabajos recientes
que ya hemos mncionado: en la investigacin sobre el con
sumo televisivo del hogar, donde se ha intentado relacionar
las tipologas textuales con los diferentes modos de recep
cin25 y en la investigacin, realizada con Mariagrazia Fan
chi, sobre las funciones sociales de los medios, desde los
aos cincuenta hasta hoy,26 donde se especifica el intento de
situar la etnografa del consumo en una perspectiva histrica
y social ms amplia.
292
vez ms fragmentados (zapping), tienden a subrayar la falta

de estructuracin del texto, definiendo recoITidos de consu
mo heterogneos y compuestos. 25
Por otra parte, la naturaleza problemtica de la textuali
dad televisiva tambin plantea preguntas de carcter ins
amplio, relativas a la relacin entre innovacin tecnolgica,
formas lingsticas y fondo cultural. Por ejemplo, podemos
preguntarnos si el flujo televisivo es el resultado de la afir
macin de una mtica esencia del medio o tan slo de una
eleccin contingente de la programacin. O tambin pode
rnos preguntarnos si hay una relacin entre el funcionamien
to del medio televisivo y el horizonte cultural contempor
neo (teoras desconstruccionistas, prctica del hipertexto)
que ve declinar la prir-iaca de la textualidad, etc).26
De todas formas, hay que sealar que a, principios de los
noventa, se volvi a recuperar la nocin de texto. Los resul
tados de las investigaciones empricas han mostrado, por
ejemplo, que la recepcin se concentra en tomo a determi
nados ncleos de sig_ificado coherente de los textos (gne
ros, programas ...), respecto a los que el usuario activa com
plejas dinmicas de proyeccin e identificacin (pensemos
en los anlisis de Katz y Liebes27 y, en general, en las inves
tigaciones administrativas que los emisores hacen de los
programas televisivos). De ah deriva una nueva atencin
hacia los textos televisivos, entendidos en relacin con la
lectura que los espectadores individuales o los grupos de
espectadores hacen de los mismos.
12. Estudios culturales
La undcima y ltima rea de nuestro mapa trata de

las aportaciones que examinan la televisin, su conteni
do, sus formas expresivas y sus diferentes formas de re
cepcin a partir del contexto social y cultural que los cir
cunda.
La exigencia de estudiar los productos televisivos en
relacin con: los procesos culturales que marcan el ritmo
fa vida social se ha manifestado con mucha fuerza en es
tos ltos afios. Es verdad que no se trata de ninguna no
vedad, pues la investigacin, sobre todo la acadmica,
desligada de la obligacin de responder a las exigencias
de la mquina televisiva, siempre ha dedicado mucha
atencin a las relaciones entre l,a televis.in y la sociedad,
a su _recproca influencia y a sus posibles elementos de
conflicto.
Sin embargo, el resurgimiento de este tipo de investiga
cin, tal y corno se ha producido recientemente, ha sufrido
la influencia-de algunos presupuestos tericos que, en algu
nos casos, han acabado ampliando y_modificando la pers
pectiva desde donde se observan los fenmenos de los me
dios. Dichas consideraciones se pueden resumir en tres
ideas bsicas.
294
ESTUDIOS CULTURALES
12.1. Tres ideas bsicas
La primera idea es que un texto, incluido un programa

televisivo, no es tan slo una construccin lingstica, ca:::'
racterizad por tina arquitectura y un funcionamiento inter
nos, sino tnbien un evento que se produce en un tiempo y
en un espacio determinados;/algo quufrferi'alga par-:
te, en algn momento, para alguieQ.; un acontecimiento qui:
zs minsculo ( te informo que... , te garantizo que...,
te prometo que ...), pero que entra literalmente en nuestro
mundo.
..que posee. el texto tiene u:p.a
de evento
Este - carcter
- ------ ---- .. .... -
..
encuentra en el marco histptexto
doble cara. Por un lado, el
rio, -geogrfico, cultural. y social que lo alberga las condi
cicmes de su propia existencia., El carcter productivo del
texto depende del contexto (por ejemplo, una transmisin te
levisiva parece factible en la medida en que se adapte a los
fonnatos comnmente aceptados), su naturaleza (por ejem
plo, un documental se considera como tal si en el espacio so
cial que lo alberga rige una distincin suficientemente neta
eritre ficcin y no ficcin) y su posibilidad de ser recibido
(por ejemplo, una investigacin confronta todo cuanto ase
vera o muestra con lo que se dice y se conoce de lina deter
minada poca; si desvela algo nuevo, lo hace en relacin con
lo que generalmente se ve o se dice y si saca a la luz algo
demasiado nuevo se arriesga a no ser entendida). Por ;}
otro lado, el teto contribuye, a su vez, a definir el cuadro
histrico, geogrfico, social y cultural que lo alberga. Jodot
10 que afirma y el modo en que lo hace reestructuran, al me?
nos para la percepcin comn, la realidad' circundante?'(por
ejemplo, si hay conexiones con Nueva York cuatro veces al
da, es posible que los Estados Unidos den la impresin de
estar ms cerca de Italia que otros pases incluso menos leja
nos geogrficamente; si el pasado se reconstruye sistemti
camente en un estudio, no se excluye que se entienda como
-
,:
. '.
:.)
295
una ficcin; si los concursos distribuyen premios muy gene

rosos, es probable que el sentido del dinero cambie; si los te-.
lediarios insisten en la degradacin ambiental, puede suce
der que este tema entre en la agenda de las cosas a las que
cabe prestar atencin, etc., y todo ello independientemente
de la distancia real entre Estados Unidos e Italia, de la.efec
Hvi vecta.d iei pasado, de las posibilidades concretas de en
riquecerse, de los ndices exactos de contaminacin). En
este sentido, los textos dan forma al contexto en la misma
medida en que dependen de dicho contexto.
La segunda idea qu distingue a esta rea de investigpcin es que un texto, incluida una transmisin televisiva, JJO
es un dipositivo que guarde para s, y luego ntregue a su
destinatari.o, un sentido .definido.y reaiizado.,,for el contra- .. - &rD(A
ria; el texto facilita riri'
qlie rriariifiesia Jas inter- ''
cienes de quien promueve la comunicacin y que se ofrece a,
sednterpretado por el destinatario. Ei decir, el texto es el lugar donde se confrontan todo lo que el emisor quiere decir,
. lo que consigue expresar concretamente y lo que el destina
tario comprende del mensaje. El significado del texto nace,
pues, de la superposicin de un significado del hablante,
de un significado intrnseco (que cn frecuencia constitu
ye una gama de significados que se pueden activar) y de
un significado del receptor (lector o espectador).
En el proceso de interpretacin se produce, principl
mente, una especie de careo entre el texto y su destinata
rio, cuya con(rontac:i<Sri. ejenboca en una verdadera nego,
ciiicin' de sentido,' que comprende diferetes' spfo:S del
acto de recepcin.
En primer lugar, el destinatario negocia el sentido de una
transmisin telv'isiva cffrontando tocio fo que se le propo- ,j
ne con lo que sabe, piensa y cree, en cuanto individuo- ..
miembro d U11 grupo scia.iPor ejemplo, denunciar un e1cndalo en un telediario puede reforzar la conviccin del
destinatario de que hay algo podrido en la administracin
p,=opuest
,C
296
ESTUDIOS CULTURALES
pblica, pero tambin puede llevarlo a atribuir al telediario

una voluntad de provocar escndalos intilmente.
En s'$gundo lugar, el destinatario de la comunicacin te
levisiva71egocia el s:entido de cuanto se le propone, bucan
do un punto intetinedid entre HH<posicin qe le signa ,el
texto por e! _11100 ,e1vlue;se dirige a l y la posicin> que\
atribuyeh 15s process scicials ei:i' los qu participa.,Por
ejemplo, un telespectador se puede sentir partcipe;> d una
transmisin cuando el conductor trate a la audiencia de
modo confidencial, pero tambin se puede sentir excluido
de la misma si sus intereses o sus convicciones son diferen
tes de las expresadas por dicha transmisin. En este caso, es
probable que intente compensar ambas cosas.
En tercer lugar, el Qestinatario negocia el sentido, teniendo en i::urita t:ttibt 'fas lnerosas interpretaciones que .
circlllani en el es:pacil sociaf atribuido al texto: de la nter:,
pretacin autorizada>> por : la! crtica a la interprftacin
<(1ctn'rseJffda>;-pcfr el:tnedio (como en el caso de los espacios
promocionales) o.de la interpretacin idiosincrsica de un
determinado espectador concreto a la interpretacin pasio
nal de los fans, etc. Se trata de llegar a determinar no slo
qu dice el texto, sino tambin qu sentido hay que darle.Y
se determina tanto en base a saberes individuales como a
colectivos.
La conclusin de todo esto (que se aada y puntualiza la
conclusin a la que habamos llegado en el punto anterior) es
que el texto no se puede escindir absolutamente de su contex
to. No solo organiza su existencia en tomo a dicho contexto
(su aparicin depende de un marco espacial, temporal, cultu
ral y social, al que modifica a su vez), sino que define la rela
cin entre el contexto y sus significados (a travs de un proce
so colectivo de construccin de sentido)..
La trcra idea tj'ge.., ,para 19, _Sllj_etos sociales,. el texto
utilizar, adems ser
eWrtoconstff
r ...-.... -, .- . . . s..d,:iqe
i
, , . . debe
, ,... -yiiri:,)?citl,1
interpretar.
que
hay
que
a
uf{propuest
de
297
Los textos de los medios, incluidos los programas tele

visivos, se prestan a diferentes usos. Por ejemplo, ofrecen
imgenes de la realidad que confirman, integran o corrigen
los mapas cognitivos de los individuos. Facilitan esquemas
que explican los eventos cotidianos, casi siempre a partir
del modo en que tratan los casos pblicos (presentar la
poltica como un conflicto de intereses en vez de como
un conflicto de ideales ayuda a entender qu ocurre en
una reunin de vecinos...). Facilitan repertorios de expre
siones, smbolos, fguras retricas, etc., que se pueden vol
ver a utilizar en diferentes ocasiones, incluso en nuestras
conversaciones cotidianas. Activan cuadros comunicativos
que confirman o desmienten las jerarquas sociales recono
cidas (el progresivo tumo de palabra de la gente co
mn en las pantallas implica una percepcin diferente del
derecho de intervencin de un individuo en cuestiones
colectivas). Favorecen o bloquean las interacciones perso
nales (un padre y un hijo pueden sentirse cerca viendo un
partido, mientras que la eleccin divergente de un progra
ma puede acentuar el contraste familiar). Ofrecen sugeren
cias para la accin (una noticia sobre las deficiencias de la
sanidad puede provocar reacciones en los usuarios de la Seguridad Social)...
Desde esta perspectiva es oportuno hablar tambin de las
funciones de un texto, adems de hablar de su significado ....
Su capacidacd de prestarse a ser un recurso social lo con- ,..
vierte en un bbjeto capaz de saturar una necesidad, alcanzar
una meta, acercarse un objetivo_. Su presencia se puede
percibir en .i-Madn co fin. . ..
Los significados y las funciones estn muy conectados
entre s. Si una persona se sirve de una telenovela para en
tender qu consume a su hija o para relajarse despus del
trabajo, interpreta su contenido de un modo diferente que si
la utiliza para charlar con una colega de la oficina o si la ve
slo mientras espera a que empiece el telediario.
un
298
ESTUDIOS CULTURALES
En cualquier caso, tanto los significados -como las fun

ciones estn muy ligados a las circ'msiandas. Es rrs,- gr- <
cas a su funcionalidad, un texto se conecta de modo an;
ms slido al marco donde se presenta y, a travs de sus
. mltiples usos, puede ser englobado literaiinente en la vida :.
cotidiana. Ujia vez ms, llegamos a la conclusin de que el
lazo entre el texto y el contexto (que presenta una doble di
reccin) aparece no slo como un dato de hecho, sino tam
bin como un elemento crucial.
Hemos sintetizado tres sugerencias tericas: la necesidad
de considerar el texto como un evento y, por tanto, de obser
var atentamente las condiciones y los efectos de su existen
cia; la necesidad de considerar el texto como una propuesta
y, por tanto, de acentuar las dinmicas de negociacin de los
significados y, en general, los procesos sociales de construc
cin del sentido y, finalmente, la necesidad de considerar el
texto como un recurso y, por tanto, de destacar sus funcio
nes sociales y los diferentes modos a travs de los que se in
tegra en la vida cotidiana.
Como hemos dicho, estas sugerencias nos parecen los
tres grandes pilares sobre los que se apoya la ltima gran
rea por donde nos vamos a mover. Se trata de un territorio
diferente de los que hemos explorado hasta ahora, donde
encontramos sobre todo reflexiones tericas y modelos in
terpretativos, adems de datos sobre investigaciones y ejem
plos empricos. Se trata de un territorio densamente pobla
do, dado que en esta rea converge gran parte de la tradicin
acadmica de estudios sobre los medios (de la teora crtica
de Morin a los ms recientes estudios culturales).
La especificidad de esta rea, unida a las numerosas
aportaciones que se inscriben en ella, no nos permite tratarla
de modo exhaustivo. Respetando las intenciones de este li
bro (que intenta ser un manual de mtodos de anlisis y de
investigaciones sobre televisin) nos ha parecido oportuno
realizar una seleccin. Por ello nos hemos centrado en cua.
299
tro temas que, en nuestra opinin, representan los ejes de la

reflexin que hemos enunciado precedentemente:. la cons
truccin social del sentido en los textos televisivos, la rela
cin entre el discurso televisivo y las redes de los discursos
sociales, las funciones sociales de la televisin y, finalmen
te, .el_ papet del medio televisivo en la construccin de la
identidad 'scial.
122. Televisin y construccin de sentido
Hemos dicho que la necesidad de estudiar las relacione5c
entre el texto televisivo y el contexto de debe a un cambip
experimentado en el modo. de considerar los textos de los i
me(iios. El motor de dicho cambio ha sido la idea de que
cda texto define sus significados en funcin de su c6niextoj
a travs cte1m proceso colectivo de construccin de sentido:
Dicho brevemente, el texto no entrega al destinatario UJ}.
sentido definido y realizdo-:-sino-que-te-fadlita una pro:
puesta para que la interprete. El significado del texto nace, , .
pues; de la cnfrontacin entre dicho texto y su destinatario.;
ria confrontacin que desemboca en. una negociacin de '
sentido propiamente dicha.,,
En esa negociacin, el destinatario tiene en cuenta, por
un lado, la posicin que le asigna el texto (y que depende,
entre otras cosas, del modo en que el texto se dirige a l) y,
por otro lado, el destinatario se mueve a partir de la posicin
que se le asigna en el contexto social.
Todo esto constituye la base del modelo de cadificn
cin/descodificacin de Stuart Hall. 1 L;'tesis de Hall es que
la comunicacin no tiene nada de natural. Hay que construir
los mensajes antes de enviarlos y tanto la construccin como
la interpretacin de mensajes son operaciones activas y radi
cadas en la sociedad. Por su parte la audiencia no es una
masa informe, sino un agregado de grupos sociales, ligados
ESTUDIOS CULTURALES
de diferentes modos a la estructura social y a la cultura do

minante, por lo que siempre cabe la posibilidad de que se
produzcan malentendidos entre la produccin y la recepcin
de los mensajes. Para limitar dichos malentendidos, los me
dios codifican los significados de sus textos de modo que la
lihertad de la descodificacin quede enmarcada dentro de
ciertos lmites, es decir, de modo que los significados codifi
cados correspondan a los descodificados. Ahora bien, de la
relacin que el lector instaura con dichos lmites derivan tres
!Ji.ffciime/; que se ipueden adoptar eri la descodificacin,
decir, ti;es-111odos qe tiene la audiencia de acoger o modifi- ..
c:r el sentido del texto. ,;
En :primer
lugar
tenemo
l?- lectuxa
doniinante, realizada
...,,':;;. ...:.;., .. . !-:.-
: ----.,-.- -,,-
- .. - .__ : - . . '_ :-..-.-:-.- ,!.. : .-.'J:.
,por_ qti)ie,f!:. c-oi11ulgafi con el ;punt de vista idel6gico"deJ
_!11'.f-sor,cuyasintericiones comdnicativas reconocen y asumen.A continuaeiri tenemos la lectura negor;iada, tpica de,.
quiens-- .Pft11,cen a ra 1nisma clase sociocultural, de
tii11)1jJroducidp,el_-men.atei.Cl,lyas intenciones comuni' c,.tvas reconocen pero no con1parten.
Pof ltimo , teq.en1os la' letura de oposicin, tpica de
quies sejc:lntJfim:i, ..GCJn 1117Jegmento social opuesto al<iel
/rrtibt'd.iyas intnciones torimnictivas
reconocen, por
1o que1 crean significados alternativos, ms b menos di_storslo11ados, dirigidos a agudizar la diferencia social.
As pues, segn el modelo de Hall se puede identificar el
contenido ideolgico de cada mensaje, pues refleja su adhe
sin al sistema ideolgico preferente y se transmite a travs
de los procesos de codificacin. Por otra paite, la irreducti
ble polisemia del texto y las peculiaridades.del receptor jus
tifican, en cualquier caso, la posibilidad de que se realicen
diferentes descodificaciones, ms o menos coherentes con
las intenciones comunicativas del emisor y, en caso extre
mo, incluso aberrantes.
Repcto a los teric_qs d los efct9s, !er;i est- m_()dlo_
cambia la idea de que la coi:nu'nica:cin de msas es una acti-
vidad estf1:1cturada, que permite a las instituciones producto:..

_ ras de mensajes definir temas hacia los que dirigir su aten
ciny tambin sus' prioridades, facilitando a los miembros
de una cultura las ategoras y los marcos de referencia :en
dnde actuar. Peroal rechazar-la idea de que se produe'un
efecto directo sobre el comportamiento, el modelo torna de
la aj:,i-fadn de usos y gratificaciones la idea de un e.-_
pectacipr a,ctivo, qu elabora su propio sentido a partir de los
smbolos y de los signos que transmiten los medios.
En realidad, la tipologa de la recepcin que propone
Hall no se ha de interpretar como un esquema finito y ex
haustivo, sino como un punto de partida para moverse por la
complejidad de los procesos de comunicacin. De hecho, a
partir de la aplicacin del modelo, surgen algunas preguntas
clave en tomo a las que se desarrolla el trabajo de Hall y de
sus colaboradores (Morley, Connell, Brunsdon, Hobson,
Willis).
Por qu elegimos slo un nmero limitado de significa
dos de entre todos los infinitamente posibles? Por qu se
leccionamos determinados significados en vez de otros?
Cmo consigue la televisin crear un conjunto de signifi
cados preferentes, es decir, un conjunto de interpretaciones
preferentes a las que los espectadores tienden a adherirse?
Cmo influyen en los procesos de descodificacin las ma
crovariables estructurales (sexo, clase social, raza ...)?
La investigacin de David Morley sobre Nationwide
constituye una de las investigaciones ms significativas de
este mbito. Se trata de un clebre programa emitido en )as
. cadenas inglesas, a partir del cual se intenta verificar, de
modo emprico, el modelo de codificacin/descodificacin
de Hall.2 En esa investigacin se mostr un episodio de la
serie Nationwide a 26 grupos diferentes de espectadores,
pidindoles que expresaran su opinin, primero mediante
preguntas relativamente abiertas y, despus, a travs de pre
guntas ms drectas. El objetivo era demostrar que los dife-
300
s:
no;
301
302
ESTUDIOS CULTURALES
rentes modos de leer el programa se podan remitir a los tres

tipos de lectura que planteaba Hall: dominante, negociada y
de oposicin. En realidad, se trataba de una aplicacin del
modelo de Hall en clave microsociolgica, es decir, a travs
de una metodologa de investigacin que remita a los presu
puests etnogrficos, aunque lo hiciera ms bien de un
modo aproximado. En realidad la investigacin fracas en
su intento de identificar las relaciones entre diferencias de
lectura y determinaciones socioeconmicas, pero es impor
tante porque demuestra empricamente que el texto es poli
smico y que su consumo constituye una compleja actividad
social de negociacin.
Lt polisemia del texto y el carcter activo y negociaqle
de1a terpretacin tambin sirven de referencia de los estu
dios que adoptan el enfoque piscosocfolog1.co; es. decir, que
tambin incluy en la dialctica texto/contexto los proce-:,
sofmentales del receptor. qesde esta perspectiva, el consu
mo se presenta como un complemento del significado del
texto, a travs de la aplicacin de determinados esquemas
cognitivos.
. En su News as Social Resource,3 Klaus Jensen elabora la
nocin de supertema precisamente para explicar el funcio
namiento de los esquemas cognitivos en el mbito de la co- .
mnicacin de masas. Jensen define los supertemas como
procedimientos interpretativos que utilizan los espectado
res para reconstruir los significados de la informacin tele
visiva. 4 En realidad, los supertemas sirven para ordenar las
informaciones en base a mbitos de conocimiento preexis
tentes y, en particular, sirven para valorar, seleccionar, com
pletar y memorizar la propuesta del medio. Esto significa
que al sentido original de la propuesta televisiva se le agre
gan siempre significados ms generales, hasta que dicho
sentido se reconstruye o incluso se distorsiona.
En Making Sense of Television5 Sonia Livingstone tam
bin se centra en los modos en que el receptor percibe y
comprende los textos de los medios. La hiptesis de la auto

ra es que el receptor interpreta el menstje procesndolo a
travs de sus esquemas mentales. El sentido del texto deriva,
pues, de la accin sinrgica de las informaciones que contie
ne el propio texto y de toda una serie de factores como las
;,cperiencis anteriores de recepcin, el gnero, la clisposi
'ci6n
rspecto a las informaciones que contiene, etc.,
que contribuyen a sedimentar los esquemas cognitivos que
el individuo activa en el proceso de recepcin. Para entender
mejor la participacin de todos estos mltiples factores en el
acto de consumo, puede ser til recurrir a un ejemplo que
propone la propia autora.
Supongamos que queremos analizar el comportamiento
de la recepcin de dos mujeres de clase trabajadora, que tie
nen un perfil sociodemogrfico idntico. Una de dichas mu
jeres considera el medio como un instrumento de poder que
le permite compensar su falta de aportacin al mantenimien
to econmico de la familia, mientras que la otra percibe el
control del medio como una responsabilidad, que se suma a
las responsabilidades derivadas de la organizacin de la
casa, y un elemento molesto en las dinmica familiar. Cada
una de sas dos mujeres se acercar al texto y entended los
mensajes del medio de diferente modo. Eso significa que,
adems de la clase social y del gnero, en el acto de consu
mo tambin intervienen otras variables como, por ejemplo,
la historia, las convicciones morales, polticas e ideolgicas,
las disposiciones y los gustos y, en definitiva, el perfil psico
lgico del individuo. Aadamos que, respecto a la teora de
usos y gratificaciones, que pone de relieve los rasgos indivi
duales del espectador, Livingstone intenta restablecer la
compleja dialctica que se instaura entre los factores indivi
duales y las coordenadas sociodemogrficas.
Pero volvamos al modelo de Hall, para reflexionar sobre
sus ventajas y sus lmites. El modelo tiene fundamentalmen
te dos ventajas: entiende el texto como una estructura abier-
'soti"ai'
303
304
ESTUDIOS CULTURALES
ta, polismica, semnticamente flexible y susceptible de ser

interpretada de diferentes modos (todos igualmente legti
mos) y considera la interpretacin como algo activo y nego
ciable, donde entran en juego determinados elementos con
textuales.
Los principales lmites de este modelo parecen ser: la
homologacin de fenmenos diferentes bajo la etiqueta co
mn de descodificacin; es decir, la comprensin/incom
prensin, por un lado, y la adhesin/desacuerdo ideolgico
por otro lado; la definicin vaga del concepto de lectura pr
.ferente o dominante (se trata de una propiedad del texto o
es fruto de una descodificacin activa?) y, finalmente, la
presencia ele un cierto determinismo sociolgico, que encon
tramos, por ejernplo, en la idea de que el hecho de pertene
cer a diferentes categoras sociodemogrficas (clase, raza o
censo) se relaciona directamente con los diferentes procesos
ele lectura y sus resultados.
Sin embargo, ms all de sus lmites, la propusta de
HaU tiene l mr!t ?'?- SC>ITI1."i la atenihe-lodnvstr:
g;adhfa]a- ::omplejiclad del piocbo de comunicacin tlevis'iva, aportando modificacim;esi decisivas al modelo domi- _
nante ele la Connunication:Resea,:ch norteamericana. De
hh:, la produccin y Ia: recepcin dejan de estudise por
s"pi"ado,. pes e1 sebtido del rriJnsaje.
"prd.sambt6 'de
la relacin entre ambas. Adems, la propuesta de Hall tiene
el mrito de huir de la nocin de texto en cuanto contenedor
de significados constituidos previamente y unvocos, as
corno de aquella nocin que lo define como algo completa
mente abierto, susceptible de cualquier tipo de lectura. En
definitiva, es verdad que el lector se implica en un trabajo
productivo, pero bajo determinadas condiciones derivadas
del propio texto, de las instituciones que lo producen o del
contexto social donde se sita.
nace
305
12.3. Televisin y redes discursivas

Hasta aqu hemos visto que, en la construccin social del sentido, espectador ocupa uria posicin que l_e asignan, i("
la-vei/efte5':to\,el-cdnteiio socicultutat Pcir I contrario.

ahora veremos que el espectador tambin tiene que afrontar
la red de textos que atraviesa todo el contexto social.
En la ngociacin del sentido, el destinatario tambin
debe tener en cuenta: que en el espacio social se cruzan y se
suceden interpretaciones diferentes. sproduc n coriflicto"
de lecturas que complica an ms la lucha por el sentido
que se mantiene en tomo a un texto.
Las transmisiones televisivas tambin nos ofrecen ejem
plos bastante ricos al respecto. De hecho, no es casual que
dichas transmisiones aparezcan acompaadas de una red de
discursos que las envuelven y las engloban: la publicidad de
los diarios, los espacios promocionales de la televisin, el
comentario privado que se realiza durante la recepcin, el
hecho de volver a hablar de las transmisiones en la charla
entre amigos, la recensin del crtico, la parodia que realiza
otra transmisin, la polmica que desencadena un lder de
opinin, etc. Cada programa va acompaado de discusiones,
debates y comentarios (no siempre pertinentes respecto a lo
quese ha visto), junto a los que se alinean miradas de otras
actividades domsticas, que se cruzan, se superponen e in
cluso se contaminan con dicho programa.
Afrontar la propuesta de la televisin significa, pues, en
trar en un; red comunicativa y activada, prolongarla y ex
tenderla. Hay
que afrontar resmenes o. explicaciones, atri
,t
burselos a; alguien, situarse en cuanto destinatarios de los
mismos, compartirlos con otros individuos, superponerlos a
otros -textos, repetirlos o discutirlos .. Enjeste sentido, la tele-; visin se pi;iede considerar alternativamente. como un, inter
lcior comunicativo (algo que se escucha, se interpreta),
tii.-inoto, d la comunicacin (algo que, una vez conectado,
el
ESTUDIOS CULTURALES
conecta a su vez otras interacciones) o un objeto de la pala.

ba-(algo sobre lo que se discute). ;:,
El estudio de Dorothy Hobson, Women, Audiences and
the Workplaces,6 realizado utilizando una metodologa etno
grfica y dedicado a analizar las modalidades y la frecuen
cia con que la televisin entra en las conversaciones que tie
nen lugar en el trabajo, trata de todos estos aspectos.
Hobson parte de una muestra restringida, compuesta por
empleadas, y analiza los itinerarios de sus conversaciones
sobre los programas de ficcin que ven (principalmente se
riales). La investigacin pone de relieve algunos rasgos re
currentes de dichas conversaciones. Al hablar de los seria
les, las mujeres extienden la conversacin a todo el conjunto
de la serie (repaso de los captulos anteriores e hiptesis so
bre los sucesivos); muestran su propio nivel de competencia
y de participacin emotiva; discuten acerca de qu hubieran
hecho de haberse encontrado en la misma situacin que los
personajes, incluso remitindose a situaciones anlogas de
la vida cotidiana; utilizan el evento representado en la tele
visin para hablar de eventos privados; llegan a construir
una imagen social ligada directamente al tipo de programas
discutidos y a las diferentes modalidades de discusin.
As pues, el conocimiento de la televisin y, en concreto,
de algunos programas, entra en los discursos interpersonales
y, por un lado, se utiliza como filtro para hablar de la propia
vida, mientras por otro determina una especie de estigma
social a nivel de grupo de trabajo. En definitiva, Hobson de
tennina que los programas televisivos se utilizan para mejo
rar la comprensin de uno mismo y del mundo en que se
vive.
La idea de que la televisin es, a la vez,'im interlocutor
comunicativo, un motor de la comunicacin y un objeto de
discurso tambin preside la investigacin de James Lull, In
side Family Viewing,1 realizada asimismo con instrumentos
etnogrficos. Lull considera que la televisin fonna parte,
de modo activo, de las conversaciones que tienen lugar entre

los diferentes miembros de la familia. Con frecue119ia cons
tituye un objeto de dilogo, establece un terreno comn,
ofrece sugerencias para iniciar nuevas conversaciones, crea
una enciclopedia vvida y audiovisual y facilita ejemplos.
De ese modo, Lull desmiente aquellas teoras que sostienen
qrit;cii frecuencia, la televisin sustituye, empobrece e im
pide el dilogo en familia. Por el contrario, la televisin su
giere temas de discusin controvertidos, facilita explicacio
nes sobre las actitudes de los diferentes miembros de la
familia en relacin con un tema determinado y, por ltimo,
favorece la recproca confrontacin entre unos y otros.
En definitiva; en torno a la televisin se va tejiendo un
compleja red de discursos, hecha de dichos, de comentarios
y de dilogos que se originan a partir de fa televisii5r( fiti&s
la familia habla de la televisin y de sus programas y habl1,1
a partir de la televisin y de todo lo que se refiere a la mis
ma. El punto clave es, pues, qeisf ntramdo d discui:sos
contribuye, por un lado, a definir el significado. de los pro.:;
gramas que se ven y, por otro lado, permite subrayar o vol-,.
ver a diiir ios roles familiares y sociales. . Es cierto que la investigacin de Hbson estudia los dis
cursos sociales que se producen despus (o prescindiendo
del) consumo del texto, mientras que Lull explora los dis
cursos que se realizan durante el consumo del texto. Sin em
bargo, ambas investigaciones llegan a conclusiones anlo
gas, es decir, muestran que la red discursiva en torno a la
televisin incide, por un lado, en la construccin del sentido
textual y, por otra parte, activa procedimientos de construc
cin del propio yo entre la comunidad de consumidores.
A partir de aqu vamos a dar un salto ulterior respecto a
nuestro punto de partida, pues podemos pasar de la cons
truccin colectiva del sentido textual a la idea de lafuncio
nalidad del texto en la vida cotidiana. Detrs de este pasaje
se percibe la idea de que el texto no es slo una propuesta
306
)07
)08
que cabe interpretar, sino tambin un recurso que hay que

utilizar, y que el consumo de medios es un lugar donde la in
terpretacin y el uso se superponen y se dan la mano. Pase
mos, pues, a hablar tambin de las funciones del texto, ade
nus de tratar de sus significados.
ESTUDIOS CULTURALES
309
identificar cuatro funciones como las ms importantes: la

fun,in_de LCQUJar histodas, la fundn brda, 1 fuoin d
cO:struir ritos y la funcin de construir modelos. 11 ,,
12.4.1. Lafuncin de construir historias

12.4. Funciones sociales
La capacidad de la. televisin de intervenir en la realidad
i
y d i1iodifcarl:nsilfova pteghii.l.ros-pf 1a(ftindines',
'sciafes de los 111edioS,!"'
El concepto de funcin remite a una. vasta tradicin de
investigacin, que encuentra su mayor expresin en el enfo
que de usos y gratific"aciones. No es fcil definir la funcin.
McQuail sostiene que el concepto de funcin es, por s mis
ma. una nocin polivalente, que puede significar, a la vez,
finalidad. consecuencia, requisito o expectativa y que tiene
tambin otros significados, como uso. 8 Esta versatilidad
semntica, que por un lado deriva de los muchos estudios
que se han llevado a cabo sobre el concepto de funcin, tam
bin constituye sin duda una fuente de ambigedad y un
problema, sobre todo en la investigacin.9 Por ejemplo, Ja
mes Lull realiza serias crticas al enfoque funcionalista, acu
sndolo de haber atribuido un peso excesivo al individuo, a
quien considera el nico responsable del proceso de gratifi
cacin, sin haber dedicado suficiente atencin ni al medio
(reducido a un instrumento_del que se puede prescindir para
obtener satisfaccin), ni al contexto social (que se conside
ra, a lo sumo, un elemento ms entre los muchos que inter
vienen en la construccin de la personalidad del individuo,
pero que no se trata de un factor crucial para definir los pro
cesos de consumo). 1 Todas estas razones nos obligan a pen
sar de nuevo en este concepto y a elaborar otras tipologas
cte las' funciones. (En concretb- nos parece que se puedei;i.
La funcin de la televisin de construir historias est

muy ligada a las reflexiones sobre la naturaleza oral del
discurso televisivo. 12 La televisin habla, cuenta, propone
historias que reflejan la costumbre de buscar emociones que
tiene el espritu humano. En este sentido, la televisin esti
mula la imaginacin de los individuos, satisface su necesi
dad de evasin y encama sus fantasas, realizndolas en his
torias cercanas a su vida cotidiana. El mismo telediario
explica esta funcin, de modo aparentemente paradjico. Se
presta ms atencin a las noticias que nos afectan (es decir,
que hablan de nuestro trabajo o de nuestra ciudad o de una
realidad o un problema cercanos) no slo por la exigencia
de estar informados, sino por el placer de or historias que
ya se conocen o, en cualquier caso, que se pueden relacionar
con nuestra experiencia de la vida. 13
12.4.2. Lafuncin barda

La dimensin oral del discurso televisivo tambin nos
lleva a identificar una segunda funcin social que desarrolla
la televisin. Ya hemos dicho que la televisin propone dis
cursos que, a su vez, generan el espacio social mediante
otros discurs"os. Esta idea induce a Fiske y a Hartley a consi
derar la televisin como un bardo contemporneo. 14
El bardo canta la gesta de una comunidad, registra sus
eventos y sus preocupaciones, por mnimas que sean, los
transforma en versos y los pone a disposicin de todos. Es
ESTUDIOS CULTURALES
decir, el bardo trabaja a partir de un patrimonio comn y con

el objetivo de crearlo.
J:.afuncin barda de la televisin consiste, pues, en con
vertirse en medid()ra. de lengllajs. e11 sit!iJt:t:$ pyl_Qe!}Jrq" .
de ra culfura, enremitir"ias.situaciones de la vida social a va-.
Tres y smbolos compartidos por los mfombros de la comu..:
nidad. 15
En este sentido, la televisin est profundamente radica
da en la sociedad; en sus programas se percibe la voluntad
de ilustrar acontecimientos que, de algn modo, pertenecen
a cada uno de nosotros, de convertirlos en algo accesible
para todos y, de ese modo, explicar y reforzar el patrimonio
comn.
Una de las expresiones tpicas de la funcin barda es la
intertextualidad. La teivisinhbia d'fos.perioicos 'y'los
peridicos de la televisin; la tlevisin se inspira en el cine
y el cine en el mundo televisivo, etc., en un continuo cruce
de referencias.
llo de las rutinas en la vida cotidiana tienden a modularse. a

p#tir' ritrilo;/y' a;ida(irrptiestas por la programacin
t
televisiva.
Tanto la reflexin terica como la investigacin han pues
to de relieve con insistencia lafuncin de construir ritos del
medio televisivo. Por citar tan slo algunas aportaciones,
pensemos en la investigacin de Dayan y Katz sobre los
acontecimientos mediticos, donde se describe la televi
sin como un instrumento capaz de crear citas colectivas que
modifican los ritmos de la vida cotidiana. 16 La reflexin de
Scannel, atribuye a la temporalidad de la programacin la ca
pacidad de crear un puente entre la dimensin privada y la
pblica17 y los ejemplos etnogrficos recogidos por Lull des
tacan el hecho de que la familia puede utilizar la recepcin te
levisiva para organizar o estructurar mejor las obligaciones
domsticas. 18
310
12.4.3. Lafuncin de construir ritos

La televisin est profundamente radicada en las dife
rentes dinmicas sociales que se producen; se modela a partir de dichas dinmicas (construye historias que calcan los
acontecimientos de la vida cotidiana, se convierte en porta
voz de la cultura de la comunidad en la que se inserta) y, al
mismo tiempo, contribuye a definirlas (ofrece paradigmas
de referencia, orienta los discursos, crea una agenda cuyas
articulaciones reproducen fielmente los contenidos y la es
tructura jerrquica de cuanto se transmite). Pero todo ello no
es suficiente,. pues la intervencin de la televisin en lo so
cial se extiende tambin a la dimensin temporal. La televi- ,,.,
sin organiza su propio flujo discursivo .parti{dJavicla ,,.
cotidiana'},.paralefamente, los ritmos que marca el desarfo-
311
12.4.4. Lafuncin de construir modelos

Cuanto hemos dicho hasta aqu revela una ltima fun
cin social de la televisin, que subyace a las funciones
identificadas hasta ahora.
Como hemos visto, la televisin no se limita a reflejar e}
tiempo y el modo en que se realizan las diferentes intern
ciones, sino que las capta, las codifica de nuevo y las vuelve
a proprier como'iriodelos, restituyndolas con un valor afla
dicto de etiqueta y de carcter cannico.
Lafuncin de construir modelos de la televisin se ejer

ce, pues, mediante la construccin de representaciones sim
plificadas y cannicas de la realidad, de donde toma presta
dos valores, rituales, smbolos, fomrns de interaccin,
lugares y tiempos, para restituirlos despus convertidos en
modlos que cabe imitar.
n este sentido, la televisin ya no es tan slo un espejo
312
ANI\LIS!S DE LA TELEVISIN
ESTUDIOS CULTURALES
del niud>>, sinq tambin u ejemplo; un canon de; cmo

es l mundo y de cino hay que estar en ehnndq.
Los anlisis de Milly Buonanno sobre la funcin que de
sempean los relatos de ficcin, al proponer modelos socia
les, confirman el hecho de que la televisin constrnye de
forma esquemtica representaciones del mundo que nos ro
dea y nos ofrece las claves de lectura necesarias para desci
frarlo, as como el hecho de que estas copias de la reali
dad que la televisin construye y difunde modifican, a su
vez, la distribucin de los contextos sociales de donde pro
vienen.
Mediante el anlisis de los contenidos comunes de la fic
cin televisiva, Milly Buonanno 19 subraya el preponderante
saqueo de la realidad que dicha ficcin lleva a cabo y desta
ca el hecho de que dicha apropiacin se resuelve puntual
mente en una serie de transcripciones interpretativas que,
adems de alimentar el imaginario colectivo, se convierten
en verdaderos puntos de referencia de posibles lecturas her
rnenuticas de lo social. As pues, el imaginario de la ficci.n
se confunde con lo real, convirtindose, en cierto modo, en
una conciencia, en una nterpretacin que utiliza los mismos
instrumentos del lenguaje cotidiano para revelar sus dinmi
cas latentes.
El conocimiento de la funcin de modelo que desarrolla la
televisin nos induce a preguntarnos por la influencia que
ejerce los medios en general y, concretamente, por las conse
cuencias que la experiencia de la recepcin produce en los es
pectadores. El ltimo tema del libro, que vamos a abordar a
continuacin, se plantea a partir de esta problemtica general.
medios. De los estudios sobre los efectos a las ms recienf

tes teoras sobre la recepcin, el tema de la_ i<;lentic;l_ic
siempre h constituido un nudo pt'b!mtico y un campo
de maniol;>ras donde experimentar la eficacil,_ de las cate
goras y la! solidez de los marcos tericos.
La amplitud del debate que ha ido surgiendo en torno a
este tema no nos permite tratarlo de modo exhaustivo en
este lugar. Por tanto, nos limitaremos a destacar algunos de
sus puntos ms significativos y a indicar las direcciones ms
recientes que ha emprendido la investigacin sobre el
mismo.
12.5. Representacin de la identidad. ,

El debate sobre la identidad representa uno de los prin
cipales hilos conductores de las investigaciones sobre los
313
12.5.1. Del modelo esencia/isla al modelo antiesencialista

Aunque el tema de la identidad constituya el eje de la re
flexin terica desde hace tiempo, su complejidad impide
que el debate se considere concluido. Stuart Hall, que es uno
de los autores ms representativos de los estudios culturales
ingleses, seala al menos dos razones segn las cuales es in
dispensable continuar reflexionado sobre este tema.20
La primera razn deriva del hecho de que, tradicional
mente, la identidad se ha tratado de forma inadecuada, sin
que haya habido realmente formulaciones tericas alternati
vas. De hecho; las aportaciones ms recientes no han sabido
superar completamente el llamado enfoque natural o esen.:.
cialista, que entiende la identidad como una construccin
estable, dada por descontado de una vez por todas; una espe
cie de cdigo gentico que cada persona lleva impreso en
su fuero inemo y que, en el pasado, ha servido para justificar
incluso las ms odiosas polticas de discriminacin racial
y cultural. Autores como Zygmunt,Bauman21 o Lawrence
Grossberg22 tambin realizan este mismo tipo de crtica.
La segunda razn por la que no podemos dejar de hablar
de identidad es la importancia del tema a la hora de intentar
314
solucionar cuestiones sociales diferentes y fundamentales,

que van de la integracin racial al problema de la globaliza
cin y del mantenimiento de las identidades locales, a la
cuestin de la dispora, etc.
De acuerdo con la orientacin general de este captulo,
en las prximas pginas vamos a intentar reconstruir el esta
do actual del debate, repasando la aportacin de algunas in
vestigaciones y centrndonos en el modo en que los medios
intervienen en los procesos de formacin de la identidad, as
como en los recursos que ponen a nuestra disposicin.
12.5.2. Medios y procesos de construccin de identidad

Superado el enfoque esencialista, en la reflexin 'c
tual se ha ido abriendo camino una idea diferente de identi,.
dad, que ya no se entiende corri una estructura estable, que,
no,se puede modificar, algo dado de una vez para todas, sino
como el producto de las relaciones que cada persona esta-,.
blec on Is Otros (C()11J>trS peJ:SQilS,)J!_sttrjic_iones,_ sita
ciones sociales, etc.). La identidad est estrechamente liga;
da a las actividades sociales en las que er iridividuo :se
encuentra impliado y, por tanto, hay que partir de ah para.
comprender cmo se forma la personalidad de lc:is indivi,'' .
y cultural.
:ieifff
duo-s y cmo se
Nikolas Rose23 insiste en la necesidad de comenzar
analizando las interacciones sociales para comprender la
gnesis de la identidad y, al hablar de la genealoga de la
subjetividad, pone el acento en los roles que desempean
las actividades sociales, histricas y qultun1les en la forma
cion de la identidad. Rose considera que, para estudi la
someterlos a una
identidad de los individuos, no basta
anamnesis, por muy profunda que sea, sino que es indis:
pensable conocer lOS"f>roceSOS )' las situaciones eiLqye di
chs ifiliv1dt1os1n estado y estn implicados. Es'.te_carn-
modefa su
sodal
con
""-
ESTUDIOS CULTURALES
315
bio de perspectiva sita en primer plano la cuestin de los ,

medfos."' -
Desde los primeros estudios sobre.comunicacin de masas ya se saba que haba algn tipo de relacin entre los me
dios y la formacin de la identidad social. Las teoras de los
efectos fuertes siempre han destacado el poder de los aparatos' de comunicacin de masas para intervenir en la persona
lidad de quien los recibe y poder manipularla. Desde esta
perspectiva, el anlisis del papel que desempaan los medios
en los procesos de construccin de identidad pasa a travs de
la observacin de las representaciones que transmiten. Los,,
sistemas de comunicacin de masas intervienen, pues, en la
personalidad de quien los recibe, proponiendo modelos a los
que los consumidores se tienden a adherir de un modo natural (fado el poder de persuasin de los medios). . . t.
El pasaje de las teoras de los efectos fuertes a las teoras
de la recepcin no ha hecho que se abandonara este tema,
como ya hemos sealado, sino ms bien ha llevado a revisar
los trminos en que se planteaba. Ya no es posible pensar.,
que los medios intervienen en la identidad de los consum-:
dores simplemente en cuanto transmisores de representacio- '
nes;pues la adhesin a los mensajes de los medios no es en , .
bsoho algo dado por descontado (pensemos en el modelo
de-caificacin/descodificacin de Stuart Hall que hemos
des"cnto en la primera parte de este captulo).

Desde un punto de vista metodolgico, esto significa que
permaneciendo en el terreno de las representaciones y del
anlisis textual no se puede determinar la aprtacin efecti
va de los medios a la formacin de la identidad. De ah deri
va el cambio de perspectiva y el paso del anlisis de los tex
tos (y de sus representaciones) al anlisis especfico dr
consumo, entendido como un lugar privilegiado de cpns
truc'in de identidad. ,
Por comodidad podemos organizar las aportaciones que
se sitan en esta perspectiva en dos grupos. El primero se .
316
centra en el paptd[li)Jried;>s en l_a construccin de la

identidad inlividI; ientras qe el segundo naliza Ias co
1
nexione e11tre los difefontes' medios y la formaci de la
identidad colectiva.
Al primer mbito de reflexin pertenece, por ejemplo, la
aportacin de Sherry Turkle. 24 A partir de un mtodo etno
grfico (compuesto por entrevistas, anlisis de textos y en
cuentros informales (pizza parties) con algunos jugadores
de MUD, un juego de rol al que se puede acceder a travs
de Internet y en el que los jugadores pueden asumir roles y
crearse identidades diferentes) Turkle identifica una serie de
nexos en:tre-los procesos sociales y los procesos virtuales de
construccin del propio yo. En paiticular, el anlisis de algu
nos casos ejemplares le permite reconocer dos tipos diferen
tes de comportamiento, al utilizar el juego en relacin con la
identidad del propio yo: el working through y el acting out.
El primero consiste en utilizar las potencialidades ofrecidas
por el MUD para revisar y actuar sobre la propia identidad,
por ejemplo, interviniendo en algunos puntos existenciales
sin resolver. ste ese1 caso de July, una jugadora cuyas rela
ciones con su madre se inten-umpieron hace tiempo y que,
en el MUD, asume el rol de una madre en conflicto con su
hija. En el segundo modelo, el juego se convierte, por el
contrario, en el mbito en el que el individuo puede construir
su propia identidad ideal, lo que uno mismo no es pero que
rra ser. Por ejemplo, ste es el caso de Stewart, un joven
universitario tmido y con escasas relaciones, quien, a travs
del juego, se presenta como un joven extrovertido y brillan
te. Pero el caso de Stewart sugiere tambin otra cosa, pues,
travs del juego Stewart entra en contacto con chicos y chi
c.is, algunos de los cuales puede conocer personalmente
despus. MUD e Internet facilitan, pues, mucho ms que un
espacio virtual donde expresarse libremente, pues se con
vierten en- un recurso que se puede utilizar para promover
activiclacles sociales y modificar la propia identidad.
ESTUDIOS CULTURALES
317
Las aportaciones que se sitan en el segundo mbito de F,::\

reflexin: y que intentan explicar el papel de los medios en la l.!:3}
construccin de la identidad colectiva son, quizs, todava
ms numerosas que las aportaciones que analizan la relacin
entre los medios y la identidad individual.
En ese segundo mbito encontramos, por ejemplo, el es
tudio de Marie Gillespie. 25 En Televisin, Ethnicity and Cul
tural Change, Gillespie expone los resultados de l O aos de
investigacin sobre la comunidad punjab de Southall (un ba
nio popular londinense). La investigacin intenta estudiar el
rol de los medios y, sobre todo de la televisin, en el proceso
de construcdn de la identidad de los jvenes de la comuni
dad. La i11:vestigacin se centra, sobre todo, en la compleja
problemtica de la interaccin entre su cultura de origen y la
cultura que los alberga.
En la introduccin la autora trata, de modo general, de las
relaciones entre los medios y la construccin de identidad.
Su reflexin parte de la constatacin de la naturalidad del
proceso de cambio que experimentan las culturas. La cultura
no es un entidad estable, sino que se concibe como un flujo,
sometido a continuas mutaciones bajo el estmulo o la in
fluencia de otras culturas. Con la llegada de los medios, el
contacto entre culturas diferentes y sus consiguientes proce
sos de hibridacin (hybridisation) y de sincronizacin
(syncretisation) se ven incrementados. La comunicacin de;
los medios prpduce el :efecto de comprimir y, en caso extre
mo, anlar fas distancias espacio-temporales y, de ese modo,
facilita el cotjtacto entre individuos pertenecientes a comu
nidades y culturas incluso profundamente diversas. 26 Gi
llespie insiste sobre todo en que los resultados de dicho en
cuentro no s-on necesariamente los que preconizan quienes
sostienen la globalizacin. No est claro que los _medios
homologuen costumbres, valores, estilos de vida, etc. El .
P,?, qMt,, _P2 I!,,QtESEtJS:: PWS}1g 111 cgnwljo Y
deriva de una negociacii{eri la c:fuelos <<rritefiales sirnb-"
ESTUDIOS CULTURALES
licos que ofrecen los medios se confrontan y se ensamblan

d(if":io'do'original con la tradicin cultural de Sus especta-
dores. ,;
Este proceso de confrontacin y de integracin ha sid_
descrito de diferentes modos. Por ejemplo, Kevin Robins
explica la reaccin de la cultura inglesa ante la-presencia de
extranjeros (con frecuencia a travs de comunidades exten
sas y bien organizadas) como el producto de una tensin sin
resolver entre tradicin (representada sobre todo por la
experiencia colonial y por el mito de la superioridad anglo
sajona sobre las otras etnias) y traduccin es decir, re
visin parcial de la historia, de los valores y de la cultura
inglesa, como consecuencia de la aceptacin de otras ex
presiones culturales. 27 Stuart Hall tambin describe los
efectos de la comunicacin de masas en la formacin de la
identidad colectiva como un proceso de erosin de las iden
tidades culturales originales y de construccin de nuevas
identidades.28 James Lull identifica, a su vez, tres fases en
el mecanismo de sedimentacin de la identidad colectiva:
una fase de transculturalidad (transculturation), que corres
ponde a la apertura y al reconocimiento de la existencia de
culturas diferentes de la nuestra; una fase de hibridacin
(hybridization), que seala la compenetracin y la integra
cin de la cultura de origen con otras expresiones cultu
rales, y una fase de indigenizacin (indigenization), que
corresponde a una vuelta a la tradicin (junto con las inte
graciones y las revisiones experimentadas en la fase ante
rior) y la reconstruccin de la identidad cultural de la co
munidad.29
Estas aportaciones y muc;has. otras __ (que no hemos
podido mencionar por cuestiones' de espacio) sugieren
algunas consideraciones sobre la naturaleza de los recur
sos de los medios en los procesos de construccin de iden
tidad.
12.5.3. Los medios de comunicacin como recursos sociales
318
319
Los medios facilitan, en primer lugar, determinados re7

cursos que podemos llamar ambientales;Como ya hemos
dicho, uno de los primeros efectos de la comunicacin de
masas consiste en reducir las distancias espacio-temporales
entre el yo'Y, los otros (otros individuos, otras culturas, etc.),
para incrementar, de este modo, el nmero y el tipo de rela
ciones que cada individuo es capaz de establecer, as corno
los estmulos que puede recibir. Los nuevos medios tambin
contribuyen, de un modo an ms radical, a transforma/y
_reorganizar los ambientes sociales, es decir, los contextos y.
las situaciones de relacin donde actan los individuos,. La
aportacin de Joshua Meyrowitz constituye un buen ejem
plo de todo ello.30
Meyrowitz sostiene que los medios son capaces de poner _,/
a disposicin de todo el mundo un flujo inagotablel de infor-:,
maciones. Dicho flujo. determina por ri fado;
debilita-.
miento derlazo, antes tan estrecho, entre el espacio fsico J
y el espacio social>> (poriejemplo, la educacin de los nios ya no est vinculada exclusivamente al mbito familiar o
acadmico, pues, hoy da, a travs de la televisin, pueden
adquirir una perspectiva del mundo externo que no est fil
trada por las acciones tradicionales, sino que, con frecuen
cia, incluso se contrapone a dichas acciones}. Por otro lado,
se produce una aceleracin y una homogeneizacin del
tiempo social (los procesos de socializacin ya no at1:a- ,: .
vies.n fases temporalmente definidas, ni existe una verdadera diferenciacin de las etapas en las que se produce la ma
duracin de los individuos, pues la frontera entre la infancia
y la adolescencia, entre la adolescencia y la madurez y entre
la madurez y la vejez se difuminan y se confunden). La in- /
tervencin de los medios electrnicos desarticula los proc;-
sos tradicionales . de construccin de identidad, a travs de
nuevas experiencias y de .ri.ivas foriI:ias''a:socilizacior; al-
e.
-
--
-- - - - - -
ESTUDIOS CULTURALES
terando las fonnas (por ejemplo, aboliendo las clsicas dis

tinciones de gnero o de posicin social), rompiendo la uni
fonnidad de los sistemas de conocimiento de los grupos,
ampliando la posibilidad de acceder a dichos sistemas, ate
nuando la distancia entre quienes pertenecen a la comunidad
y los de fuera, etc.
Adetns de modificar el anibiente en el que se desarto
lla los: procesos de constru,ccin de identidad, los medios
facilitan Un mplifepeitio de eci-rsos soda/es.
A los medios se les ha reconocido siempre la capacidad
de poner en marcha procesos de identificacin que refuerzan
el sentido de identidad del individuo, es decir, su conciencia
de pertenecer a una determinada categora social o comuni
dad. Pensemos en los estudios realizados en el mbito de los
Women's Studies, en 1:elacin con el papel que desempean
los medios a la hora de acentuar las diferencias de gnero o
en los estudios sobre la construccin de la identidad colecti
va. Este segundo mbito de reflexin, menos conocido y sirt
duda no tan rico como el primero, recoge algunas aportacio
nes extremadamente interesantes, que van desde el estudio
sobre el consumo de medios en pequeas comunidades,31 a
las investigaciones sobre el papel de los medios en la super
vivencia de las minoras tnicas32 o a las reflexiones sobre la
capacidad de crear cohesin a nivel nacional que tienen los
aparatos de comunicacin de masas. 33 Pero los medios tambin puede asumir otras funciones.
La investigacin de Sherry Turkle, que ya hemos citado,
describe los medios como instrumentos y ocasiones para re
alizar una expresin ms libre de uno mismo. 34 Los medios
representan una especie de gimnasio en donde uno se puede
entrenar para asumir otras identidades, vivir experiencias o
crear situaciones diferentes de las cotidianas.
Los medios pueden servir, adems, para realizar una dis
tribucin diferente de los individuos en la escala social. Este
fenmeno ha sido descrito por Patricia Priest, 35 quien estu-
dia los procesos de construccin del propio yo realizados

_por los participantes de un talk show. A partir del anlisis de
las declaraciones de personas comunes que haban apareci
do en diferentes talk shows nacionales, la autora identifica
un verdadero mecanismo de construccin del propio yo, que
pasa por incrementar la estima que los individuos tienen de
s mismos y por el cambio de su posicin social. As pues,
algunos individuos que presentan formas de desviacin ms
o menos graves (homosexualidad, incesto, SIDA) utilizan la
aparicin en televisin como un medio para recuperarse y
volver a los cnones de la normalidad.
Se podra confeccionar una lista con toda una serie de in
vestigaciones que tratan de las relaciones entre los medios y
de la identidad, aunque sea de modo implcito. Pero estos
pocos ejemplos ya ilustran la complejidad de las conexiones
que ligan a los medios con los procesos de construccin del
propio yo, as como la riqueza y la variedad de recursos que
los medios ponen a disposicin de los individuos para que
stos construyan su propia identidad.
J20
321
355
NOTAS
plica mejor unos que otros. Por el contrario, la variabilidad que se constru
ye a travs de las actitudes posee, por el contrario, por s misma un poder
explicativo sobre una gama global de comportamientos superior al de las
variable demogrficas individuales y slo ligeramente inferior al de las
variables demogrficas que se utilizan juntas. Obviamente, esto podra
deberse al hecho de que las variables demogrficas explican, a su vez y
en parte, la variable de actitud (V. Mortara, 1989, pg. 495).
20. P. Valette-Florence, 1984, pg. 207.
21. L. Ricolfi, 1989; vase tambin P.Legrenzi, P. Salmaso, 1991.
22. V aseL. Ricolfi, 1989, pgs. 445-478.
23. E. Deutsch, 1989, pgs. 8-12.
24. G. Siri, 1996.
25. U sumier (comp.), pgs. 271-295.
26. P. Valette-Florence, Rapacchi, 1990, pgs. 485-511.
Ante esta dificultad nos dirigimos a la etnografa, un mtodo de inves

tigacin que procede de la antropologa, que se distingue principalmente
por la atencin que le dedica al contexto, en cuanto requisiro a priori,
esencial para comprender cada situacin y enmarcarla en un cuadro teri
co global.
2. Morley y Silverstone definen los mtodos etnogrficos como enfo
ques destinados a analizar contextos de accin estructurados de forma
mltiple.y. destinados a producir ricas descripciones e interpretaciones de
las vidas y de los valores de los individuos estudiados (D. Morley, R. Sil
verstone, 1991, pgs. 149-150).
3. En cierto modo se podra incluso decir que el objetivo de la etno
grafa es elaborar reglas locales, que slo son vlidas para cada situacin
de consumo especfica. Hay que sealar que por regla no se entiende una
ley invariable, sino una lgica en el uso del medio, temporal y que se
puede modificar.
4. D. Morley, R. Silverstone, 1991, pg. 54.
5. S. Moores, 1993, pg. 32.
6. D. Morley, 1986.
7. J.Lull, 1990.
8. F. Casetti (comp.), 1995.
9. El lazo entre el enfoque etnogrfico y la observacin participante
es tan estrecho que, con frecuencia, ambos trminos se identifican y se tra
tan como si fueran sinnimos.
10. H. S. Becker, B. Geer.
11. V anse al respecto las notas metodolgicas del final de los textos
deLull (J.Lull, 1990) y de Casetti (F. Casetti [comp.], 1995).
12. V anse de nuevo las observaciones metodolgicas de los textos
deLull (J.Lull, 1990) y Casetti (F. Casetti [comp.], 1995).
13. Sobre las dificultades relativas a la utilizacin de tecnologas de
grabacin en vdeo en el estudio del consumo televisivo, vase la nota me
todolgica del final del texto de Lull y, sobre todo, su descripcin de las
tcnicas de observacin (J. Lull, 1990, pgs. 176- 178).
14. Lull integra el trabajo de campo con una atenta reflexin sobre
cuestiones metodolgicas y epistemolgicas de la investigacin. As pues,
en Inside Family Viewing, el autor enuncia tres reglas fundamentales a las
que se ha de atener todo buen etngrafo: 1) observar y anotar en sus mni
mos particulares los comportamientos y las acciones que se hayan de estu
diar; 2) realizar la observacin en el contexto natural donde se lleven a
cabo las acciones y se produzcan los hechos; 3) describir cuidadosameme
los diferentes tipos de interaccion que se produzcan entre los distintos ele
mentos del contexto (J.Lull, 1990).
15. Lull considera que el mejor perodo para estar con la familia son
siete das. En ese intervalo de tiempo se pueden identificar tres fases o es-
354
CAPTUL09
1. La adopcin de tcnicas de investigacin etnogrficas en el estu
dio del consumo televisivo se remonta a la segunda mitad de los aos
. ochenta y se inserta en un amplio proceso de renovacin que comprende
tanto los cuadros tericos como las opciones metodolgicas de la Com. munication Research. Desde la perspectiva terica, el estmulo proviene
de las teoras de la recepcin. En polmica con la perspectiva de los
efectos fuertes, que asigna al medio televisivo un lugar centrar en las
actividades de recepcin (la televisin decide el tiempo, el modo y los
efectos del consumo), las teoras de la recepcin reivindican la capacidad
de la audiencia de establecer una relacin activa, negociar con el medio
televisivo y modificar los trminos de dicha relacin en funcin de las cir
cunstancias que confluyan en cada caso.
Ello significa que el consumo televisivo asume formas y produce efectos diferentes, en funcin de la naturaleza de los textos recibidos, de la
1 identidad y la predisposicin de los espectadores, de la situacin espacial,
temporal y de las relaciones que constituyen la base del consumo, es decir,
.. en funcin de la naturaleza del contexto de recepcin. Para entender el
: consumo televisivo es indispensable, pues, introducirse en los diferentes
contextos donde se ve la televisin y observar directamente qu ocurre. El
carcter central que se atribuye al contexto de recepcin abre nuevas pers
pectivas de investigacin, respecto a las cuales resultan ineficaces los m. todos de estudio tradicionales (sobre todo los enfoques cuantitativos). La
' tendencia a generalizar que caracteriza buena parte de estas tcnicas de in
vestigacin impide que se recupere el carcter especfico de cada situacin
, de consumo individual.
356
la<lios de la investigacin. La primera fase prev la recogida de datos re

lativos a la historia de la familia, a los itinerarios biogrficos de cada uno
de sus miembros y a las caractersticas del espacio del hogar. Esta fase se
lleva a cabo, generalmente, durante los primeros das que se pasan con
la familia. A partir del tercer da, la atencin del observador se centra en
las estrategias de interaccin. Se observan los hbitos familiares, los hbi
tos comunicativos y los usos especficos de los medios. Tambin se reco
gen informaciones ms detalladas y personales sobre el hogar. Lull consi
dera que sta es la fase ms delicada y compleja, pues el investigador tiene
que instituir una estrecha relacin con la familia (por ejemplo, tiene que
participar en las actividades que se lleven a cabo), mientras observa de
modo objetivo y externo todo lo que acontece entre las paredes del ho
gar. La tercera fase se inicia una vez que se tennina la observacin y con
siste en una serie de operaciones dirigidas a determinar la validez y la ve
racidad de los datos recogidos en los estadios precedentes (J. Lull, 1990,
pgs. 178-180).
16. Naturalmente, hay otros ejemplos de investigaciones etnogrficas
que han utilizado la entrevista en profundidad. Por citar nada ms que uno,
pensemos en la investigacin realizada por Dorothy Hobson sobre las for
JTas de recepcin de las amas de casa de clase media. Se trata de un seg
mento de investigacin insertado en un proyecto de estudio ms amplio
sobre las jvenes mujeres trabajadoras, promovido por el Binningham
Centre. Mediante una serie de entrevistas dirigidas a reconstruir las viven
cias y los modos en que las amas de casa utilizan la radio y la televisin,
Hobson formula la hiptesis de que hay una estrecha relacin entre el esta
do <le aislamiento en que se encuentran las mujeres de la muestra, confina
das entre los muros del hogar, y sus modalidades de recepcin (D. Hob
son, 1980).
17. D. Morley, 1986.
18. Las historias vitales, constituyen el eje de una extensa y prestigio
sa tradicin ele investigacin. La suerte de las historias vitales, o del enfo
que biogrfico, como algunos prefieren denominar a ste mtodo de inves
tigacin, est ligada especialmente a la monumental obra de Thomas y
Znaniecki, sobre la emigracin polaca en Estados Unidos (C. Thomas, F.
Znaniecki, 1918-1920). Pero el trampoln, propiamente dicho, del lanza
miento de este instrumento son las investigaciones de la Escuela de Chica
go sobre la desviacin social, realizadas en los aos veinte y treinta. Du
rante los afias cuarenta y cincuenta, coincidiendo con la difusin del
funcionalismo, el enfoque biogrfico se estanc, pero volvi a estar en
auge en la dcada sucesiva, gracias sobre todo a la labor de algunos inte
lectuales de izquierdas, quienes vieron en las historias vitales el instru
mento ms adecuado para realizar el ideal de una historia y de una sociolo
ga construidas desde abajo. Una vez que se agot la tensin intelectual
NOTAS
357
y poltica de aquellos aos, tambin se apag el inters por las historias vi

tales. En los aos ochenta se despert de nuevo el inters por las investiga
ciones biogrficas, motivada en parte por la conviccin de que era muy f
cil utilizar dicho instrumento, debido en parte al nuevo carcter central que
se otorgaba al individuo y al inters por el sentido subjetivo de la accin
humana. Actualmente, el nmero de investigaciones que utilizan el enfo
que biogrfico ha disminuido mucho respecto a la recuperacin ele la com
plejidad metodolgica y epistemolgica de dicho instrumento que ha teni
do lugar. En concreto, el uso de historias vitales en la investigacin sobre
medios constituye una de las tendencias ms recientes que an cuenta hoy
da con un nmero de aportaciones todava exiguo.
19. A. Gray, 1992.
20. La muestra se construye utilizando la tcnica de la bola <le nie
ve. Se trata de un modo de seleccionar la muestra tpica del enfoque bio
grfico, que consiste en partir de un nmero mnimo de individuos, aa
diendo progresivamente otros nuevos, seleccionados con el fin de obtener
un espectro de testimonios lo ms representativo posible de la variedad del
fenmeno.
21. F. Casetti, M. Franchi, 1996.
22. Morley y Silverstone hablan de la dificultad de discernir los ele
mentos tiles para comprender el consumo entre de los numerosos aspec
tos del contexto (D. Morley, R. Silverstone, 1991, pg. 155). De modo
anlogo, Moores describe el consumo televisivo como un fenmeno dis
perso, difcil de identificar entre las numerosas actividades sociales que se
desarrollan en el hogar (S. Moores, 1993, pg. 2). Lindlof subraya la vaga
fisiologa de las infonnaciones relativas al consumo televisivo (T. R. Lind
lof, R. P. Meyer, en T. R. Lindlof [comp.], 1987, pg. 25).
24. Al situar la televisin en el terreno de las relaciones se producen
dos procesos diferentes, que se pueden definir como consumo alienado
y consumo dininico. En el primer caso, el control del medio funciona
como un papel de tornasol respecto a la estructura jerrquica y a las re
laciones de la familia, y la propuesta televisiva se utiliza para replicar y re
forzar la configuracin del hogar. Por el contrario, en el segundo caso la
televisin se presta a hacer que los equilibrios ya existentes dentro del n
cleo domstico se vuelvan ms dinmicos, produciendo nuevas situaciones
en las relaciones. Entre las expresiones de consumo alienado, la recep
cin del telediario representa un ejemplo emblemtico, por tratarse ele una
visin impuesta por los padres (sobre todo por el padre), que los hijos pa
decen a veces, pero que nunca discuten. El telediario representa para el ca
beza de familia una oportunidad de afirmar la solidez de su propia posicin dentro del hogar y, al mismo tiempo, pone de manifiesto la fisonoma
jerrquica de la familia. Por el contrario, el consumo dinmico se man-
NOTAS
fiesta, por ejemplo, en la constitucin de roles vicarios, pues la presencia

de la televisin y la necesidad de mantener un control coherente del medio
pueden inducir a algunos miembros de la familia a asumir determinados
roles de los otros. La autoridad paterna que se atribuye y asume el he1ma
no mayor en ausencia de los padres, al imponer a sus hermanos menores
lo que l quiere ver, constituye un caso tpico de situacin vicaria. De
modo paralelo a cuanto se observa en la dinmica de las relaciones, la in
terseccin entre la familia y la televisin da lugar a dos diferentes estrate
gias discursivas. La primera comprende a la familia ocupada hablando de
s misma, con la televisin reducida a una simple presencia instrumental,
que apenas se tolera en algunos casos y que en otros se utiliza como est
mulo o recurso para alimentar o reavivar la conversacin. La segunda es
trategia invierte esa perspectiva y sita la televisin en primer plano,
mientras que los lazos entre los miembros de la familia se sitan en el fon
do. La televisin se califica como una presencia externa; algo con lo que
nos podemos relacionar e incluso, en algunos casos, como un verdadero
interlocutor, un catalizador del inters y del flujo discursivo de los espec
tadores.
Tanto en un caso como en otro, se pone de relieve que la televisin no
acalla a la familia. Alrededor de la televisin se teje una fina malla de
discursos hecha de expresiones, comentarios, dilogos que, de diferentes
modos, se originan a partir de la televisin. La familia habla de la televi
sin y de lo que transmite, y habla de s misma y de lo que la televisin le
permite evocar.
25. M.Franchi, R. Perego, en F. Casetti (comp.), 1995, pgs. 131-153.
26. F. Casetti, M. Franchi, 1996.
se remonta a los aos veinte. Lo que se conoce como teora hipod1111ica,

por ejemplo, que representa el primer intento sistemtico de rcf!exin sobre
los aparatos de comunicacin de masas y sobre sus efectos en el contexto so
cial, utiliz mucho este mtodo. Ms tarde, el anlisis de contenido fue utili
zado por las teoras de los efectos limitados y de la persuasin. Esta ltima
ha aplicado tcnicas de anlisis de contenido para examinar la composicin
de los mensajes de los medios y valorar la diferente eficacia comunicativa de
c'da'uhid 'si.J's partes (pensemos en los efectos primacy y recem:y, dirigi
dos a determinar si una argumentacin colocada al inicio o al final de un
mensaje posee un mayor poder persuasivo respecto a argumentaciones que
se coloquen en otros lugares de dicho mensaje y en qu medida es mayor ese
poder). Con la llegada de la teora de usos y gratificaciones, la importancia
del anlisis de contenido en los estudios de los medios se oscureci purcial
mente, por la introduccin de otras tcnicas de investigacin (por ejemplo,
la entrevista), dirigidas a sondear no tanto las caractersticas del texto cuanto
las motivaciones y actitudes ligados a la experiencia de la recepcin. Por
otra parte, en los aos cincuenta comenz a insinuarse una cierta descon
fianza respecto a las posibilidades de ese enfoque, incluso entre sus partida
rios. En un congreso realizado en 1955, el anlisis de contenido fue objeto
de numerosas crticas, acusado de ser excesivamente emprico y de presentar
un dispositivo textual demasiado complejo. Entre los aos setenta y ochenta,
tras la est.ela de las nuevas teoras de los efectos fuertes y de la renovada
atencin hacia el texto, el anlisis de contenido volvi a ocupar de nuevo un
Jugar central en el panorama de las investigaciones sobre los medios (la teo
ra de la cultivacin de Gerbner o los trabados del Glasgow Media Group so
bre la infonnacin televisiva representan claros ejemplos). Hoy da, el anli
sis de contenido se utiliza ampliamente en algunas reas de investigacin
especficas, como, por ejemplo, en los estudios sobre la representacin de la
violencia en la televisin o en la observacin de la comunicacin poltica
(pensemos en los trabajos del Observatorio de Pava en los perodos prcelec
torales para garantizar la paridad).
3. Los primeros anlisis de contenido realizados por Lasswell intenta
ban examinar el contexto simblico de la comunicacin, as como los
efectos de dicho contexto en el comportamiento de los individuos (sobre
todo, en situaciones de propaganda de las relaciones polticas). El estudio
realizado durante el perodo comprendido entre las dos guerras es muy co
nocido. Lasswell examin los eslganes acuados durante la fiesta del 1
de mayo en la Unin Sovitica, entre 1918 y 1943. Parta de la hiptesis de.
que en los textos de los eslganes se podra localizar una serie de indica
dores de la lnea poltica seguida en el pas ao tras ao. Para analizar los
textos, Lasswell aisl una serie de elementos, llamados smbolos. Se
trataba de conceptos (tm1inos individuales o breves locuciones) conside
rados especialmente relevantes respecto a los objetivos de la investigacin.
358
CAPTULO 10
1. Muchas de las crticas al anlisis de contenido se dirigen precisa
mente al hecho de que este enfoque asuma de modo implcito un modelo
comunicativo (el modelo semitico de la teora de la informacin) que no
toma en consideracin los procesos de codificacin y descodificacin rea
lizados por el emisor y el destinatario. La polmica contra el anlisis de
contenido pone de relieve las diferentes dimensiones del acto comunicati
vo, presentes a nivel semntico y pragmtico, E. Rosti (1970) realiza una
reflexin clsica sobre los lmites y las potencialidades del anlisis de con
tenido aplicado a los textos audiovisuales.
2. Se trata de una idea un tanto simplificadora y que, ciertamente, no
potencia al texto; se puede justificar, al menos en parte, teniendo en cuenta
que el.anlisis de contenido representa el enfoque textual ms antiguo. La
utilizacin de anlisis de contenido en el estudio de los textos de los medios
359
362
NOTAS
adopcin de criterios expresivos peculiares, sino que ms bien consiste en

una transcripcin simblica y ejemplar del mundo. La televisin y el cine
ofrecen modelos; abstracciones que componen la variedad contingente de
los eventos en cuadros importantes a nivel semntico y socialmente fuer
tes. Es decir que, por un lado, la televisin da forma a la experiencia social
y ofrece una descripcin simblica y, por tanto, universalmente vlida, de la
realidad y, por otro lado, atribuye a dicha descripcin un significado axiol
gico; crea un deber ser que se alimenta de mitos y arquetipos, a partir
de los que el individuo se ve inducido a modelar su propia existencia.
maciones relativas a los rituales, a las frmulas recurrentes del texto, b) el

argumento, es decir, las informaciones relativas a los personajes, a la ac
cin y al ambiente principal del texto y c) la trama, es decir, las informa
ciones relativas al desarrollo global del texto. A dichos conocimientos les
corresponden otros 3 tipos de competencia: a) el saber encuadrar, enten
dido como la capacidad de clasificar un dato en un conjunto definido de
antemano, b) el saber unificar, entendido como la capacidad de identificar
el centro de un texto y hacer girar este ltimo en torno a dicho centro y c)
el saber distribuir, es decir, la predisposicin a segmentar un texto y cap
tar su hilo conductor y su desarrollo.
22. N. Rizza (comp.), 1986.
23. O. Calabrese, S. Cavicchioli, l. Pezzini (1989) definen el progra
ma contenedor en los siguientes trminos: en los aos ochenta, el llamado
programa contenedor se fue afinnando como un tipo de programa concre
to, una especie de filiacin del programa de variedades. Por el contrario,
hoy da se ha convertido en una forma abstracta, comn a todo tipo de pro
grama; en una especie de modelo de la neotelevisin. La conversacin, di
rigida y controlada por el conductor, constituye su mecanismo especfico.
Se trata de un marco que permite coser y homogeneizar gneros y len
guajes muy diferentes entre s; un marco cuyo verdadero protagonista es la
propia televisin, que de ese modo se exhibe mientras se hace.
24. R. Williams, 1975: La organizacin caracterstica y, por tanto, la
experiencia caracterstica de todos los sistemas desarrollados de radiodifu
sin es la secuencia o flujo. El hecho de constituir un flujo programado es,
quizs, la caracterstica que define a la radiodifusin como una tecnologa
y como una fonna cultural a la vez [...] una "velada televisiva" ya ha sido
planificada, de muchas formas, por quienes la controlan y tambin por los
espectadores, como un todo nico (pgs. 139-144). Vase tambin G.
Bettetini, 1987, pgs. 45-59 y 1966, pgs. 142-159.
25. Vanse O. Calabrese, 1987, pg. 94; J. P. Fargier, 1987; M. Vernet, 1990.
26. Vase A. Semprini, 1994, pero tambin G. P. Caprettini, 1996,
quien sostiene que el flujo libera a la televisin de las constricciones tex
tuales del cine y de la literatura y pone de relieve su verdadera naturaleza
de matriz radiofnica.
27. E. _I<atz, T. Liebes, en P. Drummond, R. Paterson (comps.), 1988.
CAPTULO l l
l . Sobre estos tipos de descomposicin, vase con ms detalle F. Ca
setti, F. Di Chio, 199!.
2. J. Fiske, J. Hartley, 1978; J. Fiske, J. Hartley, T. O'Sullivan, D.
Saunders, 1983.
3. Fiske y Hartley se niueven aqu tras la estela de Barthes, quien ya
haba identificado dos grandes niveles de la significacin. Vase R. Bart
hcs, 1964.
4. F. Rositi, 1982.
5 Vanse: V. P ropp, 1928; A. Greimas, 1970 y 1983.
6. Sobre este esquema, vase tambin F. Casetti, F. Di Chio, 1991.
7. Se trata de un corpus de investigaciones de periodicidad anual re
cogidas bajo el macrottulo Lafiction italiana, l'Italia nellafiction, publi
cada por VPT-Eri; vase tambin AA.VV., 1997.
8. J. Ellis, 1982; U. Eco, 1984; O. Calabrese, 1987;A.. Costa, L. Quaresima, 1983; P. Conrad, l 982; M. Eton, 1978-1979.
9. O. Calabrese, U. Volli, 1996.
l O. C. Squadrone, 1996.
l t. G. P. Caprettini, 1996.
12. R. Eugeni, 199!.
13. M. P. P ozzalo, 1992, pero vas.e tambin F. Casetti (comp.), 1988.
14. G.P. Caprettini, 1996.
15. J. P ral, N. Rizza, P. Violi, M. Wolf, 1984.
16. O. Calabrese, 1987.
17. G. Bettetini (comp.) 1984.
18. F. Casetti (comp.) 1988.
19. F. Casetti (comp.) 1984a. El anlisis comprende un corpus de 10
series, de las que se han analizado 5 captulos consecutivos. A cada una de
ellas se le ha aplicado una ficha de control, cuyo objeto es detenninar las
infonnaciones facilitadas y las operaciones que se inducen en el espectador.
20. Habra 3 tipos de conocimientos: a) el gnero, es decir, las infor-
CAPTULO 12
l . S. Hall, 1980.
2. D. Morley, 1980.
363
364
3. K. B. Jensen, 1988.
4. K. B. Jensen, 1988, pg. 293.
5. S. Livignstone, 1990.
6. D. Hobson, 1990.
7. J. Lull, 1990.
8. D. McQuail, 1987 (trad. it. pg. 82).
9. Es muy difcil expresar concretamente o aplicar empricamente el
enfoque funcional, prosigue el propio McQuail (D. M.cQuail, 1987, trad.
it. pg. 97).
,, I O. Al analizar la influencia de la tradicin funcionalista en la etno
grafa del consumo, destaca la recuperacin del contexto y la nueva inter
pretacin del acto de consumo (y, por tanto, del mecnismo de gratifica
cin), que pasa de ser un evento individual a convertirse en un proceso
colectivo (S. Moores, 1993, pg. 35).
11. F. Casetti, F. Villa (comps.), 1992 ofrecen un panorama crtico de
algunas de las aportaciones ms significativas sobre las funciones sociales
de la televisin.
12..Pensemos, al respecto, en las reflexiones de Ong sobre el discurso
televisivo, entendido como un tipo de expresin oral secundaria, es de
cir, un discurso que se presenta fuera de la simple dimensin lgica y se
mntica de los textos literarios y que adquiere formas expresivas verbales
e icnicas (W. Ong, 1978 y 1986).
13..P. Mancini, 1991.
. 14. J. Fiske, J. Hartley, 1978, pgs. 85-100.
: 15. Se pueden resumir las funciones que desempea la televisin en
su papel de bardo del siguiente modo:
- identificar las principales corrientes de opm1on cultural sobre
la naturaleza de la realidad (y, por tanto, la realidad de la natura
leza);
implicar a cada individuo de una cultura en el sistema de valores
dominantes de dicha cultura, mediante un mensaje que refuerce la
ideologa subyacente a dicho sistema;
- celebrar, explicar, interpretar y justificar las acciones de cada re
presentante de la cultura respecto al mundo exterior;
- tranquilizar a la cultura en general sobre lo adecuado de su aplica
cin prctica, afirmado y confirmando que su ideologa se puede
convertir en un compromiso activo con el mundo;
- desvelar incluso eventuales faltas prcticas de adecuacin de la
cultura, que de ese modo se podran volver a orientar hacia una
nueva posicin ideolgica;
- convencer al pblico de que su posicin y su identidad en cuanto
individuo estn garantizados por su propia cultura;
NOTAS
3(,5
transmitir, a travs de estos medios, un sentido de pertenencia cul

tural (seguridad e implicacin) (J. Fiske, J. Hartley, 1978, pg.
88).
16. D. Dayan, E. Katz, 1992.
17. P. Scannel, 1988
18. J. Lull, 1990.
19. Milly Buonanno dirige el Observatorio penmnente ele la ficcin
tlevisiva' italiana. El Observatorio, situado en el centro ele estudios ,<EL
CAMPO de Roma, realiza un anlisis continuado de los programas de
ficcin, de produccin o coproduccin italiana, estrenados en las cadenm,
de la RAI y de Mediaset. Los programas se graban y se estudian a partir ck
un doble esquema analtico: a) un cuestionario a travs del cual se sei'ialan
la localizacin geogrfica y el contexto (norte, centro, sur, metrpoli. pru
vincia, etc.), los ambientes sociales, las esferas de accin (pblico, priva
do), los temas especficos nus sobresalientes (familia, amistad, crimen,
justicia, etc.) y los protagonistas (masculino, femenino, individuos, gru
pos) de las historias; b) un resumen de la observacin y la lectura, que va
de la forma del texto (dilogos, interpretaciones, etc.) a la estructura y arti
culacin de su trama, el perfil de sus principales personajes o su conlenido
temtico y sus valores. El observatorio tiene en su haber 8 informes, publi
cados por la VQPT/Nuova Eri.
20. Stuart Hall, 1996.
21. Al igual que Hall, Bauman comienza constatando que la identidad
representa un problema heredado de la modernidad, pero que actualmenlt::
este tema ha sido sometido a una profunda revisin. De hecho, en la poca
moderna, la cuestin giraba en torno a la posibilidad de construir una iden
tidad fuerte, estable, que no estuviera sujeta a las transformaciones del
tiempo. Por el contrario, en la poca posmoderna el probkma consiste en
construir una identidad que pueda evolucionar paralelamente a los cam
bios que modifican continuamente el contexto social, que sea reversible y
que no implique ninguna eleccin definitiva (Z. Bauman, 1996).
. 22. Grossberg propone un anlisis y una taxonoma de los modelos de
identidad elaborados para superar el enfoque esencialista. Se trala de 5
modelos o figuras que sintetizan los diferentes modos en que se descri
be el proceso de formacin ele la identidad. Cada uno de esos modelos se
somete luego a un cuidadoso anlisis, de donde emergen una serie de lmi
tes y de consecuencias que Grossberg considera como la ,duces piloto
de una superacin, todava parcial, del enfoque esencialisla.
23. N. Rose, 1996.
24. S. Turkle, 1996, pgs. 156-175.
25. M. Gillespie, 1995.
26. Sobre el efecto de compresin de las distancias espaciotempora
les, vanse A. Giddens, 1900 y tambin M. Meyrovitz, 1985.
366
NOTAS
27. K. Robins, A. Torchi, 1993.

28. S. Hall, 1992.
29. J. Lull, 1995.
30. J. Meyrowilz, 1985.
31. Por ejemplo, la aportacin de Wilson y Gutirrez, que analiza y
compara las representaciones del cine, la televisin, la radio, la prensa y
los mensajes publicitarios de las cuatro principales minoras tnicas de Es-.
tados Unidos: hispanos, asiticos, negros e indios americanos (C. C. Wil
son, F. Gutirrez, 1995).
32. S. H. Riggins, 1992.
33: Pensemos en la investigacin de Philip Schlesinger, que muestra
el modo en que los medios acentan las diferencias entre posiciones polti
cas o culturales y entre naciones, hasta crear en negativo (a travs del
distanciamiento de todo aquel que sea diferente) un sentido de pertenencia
al grupo (P. Schlesinger, 1991); en el clebre anlisis de Dayan y Katz so
bre los aco11tecimientos mediticos, es decir, en las citas de los medios que
consiguen captar la atencin general y movilizar la participacin colectiva,
creando ocasiones de contacto y cohesin (D. Dayan, E.Katz, 1992) o en
el estudio de los nuevos archivos electrnicos que ofrecen un material ina
gotable a: los procesos de construccin de identidad y permiten a los indi
viduos reconocerse en un pasado comn (F. Casetti, F. Colombo, 1983; G.
Grossi [comp.], 1994).
34. S. Turkle, 1996.
35. P. Priest, 1996, pgs.68-83.
resultado del test minuto a minuto tambin es positivo, pues el ndice de

apreciacin alcanza buenos niveles. Por el contrario, l anlisis sobre mo
tivaciones revela una actitud profundamente crtica por parte del pblico,
que censura la excesiva liberalidad del modo de ser de la protagonista.
El segundo ejemplo procede de una investigacin sobre el programa
de variedades Grande festa italiana, que emiti Rete 4 en horario de pri
me time. En este caso, se observa una discordancia entre las conclusiones
del anlisis textual y las del test minuto a minuto (pues resulta que la es
tructura comunicativa del programa es deficiente a muchos niveles y que
el ndice de aceptacin es bajo) respecto a la audiencia (que, por el contra
rio, se sita muy por encima de la media del canal).
4. K.B. Jensen, en K. B. Jensen, N. W. Jankowski (comp.), 1991,
pg. 4.
5. T. Kuhn, 1970, pgs. 182-184.
6. Actualmente, los instrumentos distribuidos en los tres lados se uti
lizan todos, sin excepcin, en el estudio de programas televisivos que ya se
estn emitiendo (anlisis pos). En el anlisis de los programas piloto
(anlisis pre) se utilizan, por el contrario, los instrumentos de los dos
primeros lados exclusivamente, pues resulta demasiado caro someter pro
gramas completos a muestras estadsticamente representativas y, por tanto,
bastante numerosas.
Naturalmente, los anlisis realizados a priori presentan un margen de
incertidumbre mucho mayor respecto a los anlisis a posteriori, dado que
trabajan sobre programas que todava se encuentran en vas de definicin.
Es evidente que, con frecuencia, el producto acabado dista bastante del
producto semielaborado que se le suele propone al pblico durante los
test preventivos.
7. K. B..Jensen, en K. B. Jensen, N. W. Jankowski (comp.), 1991,
pgs.139-140.
8. N.K. Denzin, 1970.
APNDICE
1. El contenido del apndice se present, aunque estructurado de otro
modo, en un seminario de Esomar, dedicado al tema Qualitative Rese
arch: A Critical Review of Methods and Applications (Roma, 14-16 de
febrero de 1993). Dicha intervencin se public, sucesivamente, en las ac
tas del seminario (vase F. di Chio, Integration of Research Tools in the
Field of Television Analysis).
2. P. G.Lazarsfeld, 1940, pgs. 55-93.
3. Puede ser til remitirse a dos ejemplos concretos, en los que el uso
integrado de instrumentos ha producido resultados divergentes.
El primero se refiere a una serie de ficcin (Combinazioni amorose),
de tipo sofisticado y ertico, que narra la historia de una mujer, directiva
del sector publicitario, que busca casa (a lo largo de la historia, la mujer
entabla una relacin amorosa con uno de los personajes). El anlisis del
texto produte resultados ptimos: el lenguaje es refinado, la estructura na
rrativa est bien organizada, la estructura del programa est equilibrada. El
367
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Instrumentos Paids

Coleccin dirigida por Umberto Eco

1.: O. Calabrese - El lenguaje del arte

mente comportamientos, consumos y orientacin de los va

9. Etnografas del consumo

Las investigaciones que se conocen como etnografas

ETNOGRAFAS DEL CONSUMO

Morley y Roger Silverstone.4 Ambos autores identifican tres

bei-gan la recepcin.5 Dichos escenarios locales fonnan parte

,La atencin por el contexto es el primer elemento que

gura, a la vez, como un sistema jerrquico, un cruce de redes

9.2.1 Observacin participante

ETNOGRAFAS DEL CONSUMO

las personas estudiadas, abiertamente en su papel de investi

ETNOGRAFAS DEL CONSUMO

caso, la presencia de un miembro nuevo propiamente dicho,

Por ltimo, hay que sealar que el xito de la observa

El anlisis de los resultados permite a Luli interpretar de

ETNOGRAFAS DEL CONSUMO

9.2.2. La entrevista en profundidad

ge. Ambos estilos de ver la televisin se distinguen en base

ETNOGRAFAS DEL CONSUMO

9.2.3. Historias vitales

ETNOGRAFAS DEL CONSUMO

cin entre las mujeres y la tecnologa. Para ello utiliza una

La adopcin de diferentes tcnicas de observacin en el

9.3. Utilizacin de diferentes instrumentos

visivo implicando, junto con la estructura jerrquica del siste

ETNOGRAFAS DEL CONSUMO

toda una serie de problemas relacionados con la investiga

vez ms fragmentados (zapping), tienden a subrayar la falta

12. Estudios culturales

La undcima y ltima rea de nuestro mapa trata de

12.1. Tres ideas bsicas

La primera idea es que un texto, incluido un programa

una ficcin; si los concursos distribuyen premios muy gene

pblica, pero tambin puede llevarlo a atribuir al telediario

Los textos de los medios, incluidos los programas tele

En cualquier caso, tanto los significados -como las fun

tro temas que, en nuestra opinin, representan los ejes de la

de diferentes modos a la estructura social y a la cultura do

vidad estf1:1cturada, que permite a las instituciones producto:..

rentes modos de leer el programa se podan remitir a los tres

comprende los textos de los medios. La hiptesis de la auto

ta, polismica, semnticamente flexible y susceptible de ser

12.3. Televisin y redes discursivas

la-vei/efte5':to\,el-cdnteiio socicultutat Pcir I contrario.

conecta a su vez otras interacciones) o un objeto de la pala.

de modo activo, de las conversaciones que tienen lugar entre

que cabe interpretar, sino tambin un recurso que hay que

identificar cuatro funciones como las ms importantes: la

12.4.1. Lafuncin de construir historias

La funcin de la televisin de construir historias est

12.4.2. Lafuncin barda

decir, el bardo trabaja a partir de un patrimonio comn y con

llo de las rutinas en la vida cotidiana tienden a modularse. a

12.4.3. Lafuncin de construir ritos

12.4.4. Lafuncin de construir modelos

Lafuncin de construir modelos de la televisin se ejer

del niud>>, sinq tambin u ejemplo; un canon de; cmo

medios. De los estudios sobre los efectos a las ms recienf

12.5. Representacin de la identidad. ,

12.5.1. Del modelo esencia/isla al modelo antiesencialista