UNIVERSIDAD DE GUANAJUATO

CAMPUS CELAYA-SALVATIERRA
DIVISIN DE CIENCIAS SOCIALES Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE FINANZAS Y ADMINISTRACIN

MERCADOTECNIA

El proceso de Investigacin de Mercados

Anlisis de casos para la asignatura

Mtodos de investigacin
Presentado por:

Prof. Jos Andrs Luna Flores

Semestre agosto-diciembre, 2016

Julio, 13
Modificacin julio 30, 2016

Etapas del Proceso de Investigacin de Mercados: anlisis de casos

#

Etapas / Autor

Descubrimiento
del problema. (2),
Anlisis de la
situacin. (3)
Establecer la
necesidad de
informacin. (4)
Anlisis de la
situacin. (5)

Definicin del
problema. (1),
Definicin del
problema. (2)
Reconocimiento y
definicin del

(7) Surez Gonzlez,

M.I.
Ttulo del artculo:
Ejemplo de una
Investigacin de
Mercado en una
Organizacin Cubana

I. ANLISIS
PRELIMINAR.
La definicin del
problema (pg., 3)

Caso 1
Anlisis de la situacin:
1. El macroentorno
La globalizacin de los procesos econmicos polticos y sociales, el acelerado
progreso cientfico tcnico y de las tecnologas de la comunicacin han creado
inseguridad en las economas de los pases.
La competitividad ya no se mide solo por la gestin de los recursos materiales,
tecnolgicos y financieros, sino que han dado paso a los recursos humanos y a la
informacin como elementos importantes en su desempeo, sta ltima que genera
ventajas competitivas con eficacia y eficiencia que requiere el entorno
contemporneo. La necesidad de informacin y su antecedente recopilacin
sistemtica de datos, su correspondiente procesamiento y su uso adecuado, segn las
caractersticas propias de las organizaciones permite: (1) Tomar decisiones
proactivas e inteligentes para alcanzar un mayor nivel de efectividad y menores
riesgos, (2) definidos previamente los objetivos e intereses del negocio, le permitir
potenciar sus recursos existentes y servir a sus mercados de referencia, con la
finalidad de colocar al cliente en el centro del negocio, como comprador de valor.
Por tanto, para cumplir los objetivos se realiz la investigacin de marketing en una
entidad productiva ubicada en el marco de las organizaciones cubanas productivas y
de servicios. Comercializa sus productos en el mercado nacional a travs de tiendas
recaudadoras de divisas, pero el mayor porcentaje de sus ventas las realiza en el
mercado turstico, provenientes de 24 pases tal como se indica en la nota a pie de
pgina en el anexo 3.
Partiendo de las ventajas que le reporta a las organizaciones cubanas contar con
informacin relevante, en especfico para las entidades que ofertan sus productos y
servicios en el mercado turstico, extranjero y en la red de tiendas recaudadoras de
divisas(1), se decidi por utilizar en el mbito de la esfera productiva tres modelos
matemticos referidos al valor esperado, al punto ideal y al valor percibido como
herramientas para el procesamiento de datos para (1) evaluar los deseos,

problema. (3),
Formulacin del
problema de
investigacin. (5),
Definicin del
problema. (6),
La definicin del
problema.(7)

motivaciones, actitudes y opiniones de los consumidores y (2) al mismo tiempo

disear ofertas en las entidades, ms ajustadas a los requerimientos de la demanda.
Este estudio de marketing considerada como una investigacin cientfica aplicada
por incorporar una metodologa rigurosa mantiene en esencia las mismas tcnicas
tradicionales de recogida de datos, lo novedoso radica en los modelos para procesar
los datos. El anexo 1 muestra el proceso de investigacin de marketing.
El problema se defini en los siguientes trminos:
Determinar la distancia que existe entre las preferencias de los clientes de los
mercados seleccionados y sus percepciones sobre las ofertas que brinda la entidad
y,
Conocer el valor percibido de los consumidores y su reflejo en los precios fijados
en las ofertas
(1)

NOTA: Las tiendas recaudadoras de divisas (TRD) son las cadenas de tiendas
comerciales, pero son controladas por las Fuerzas Armadas, venden en dlares sus
productos a turistas extranjeros. Son el equivalente a las cadenas de tiendas
comerciales.
NOTA del autor: No debemos olvidar que Cuba es un pas socialista.
3

Desarrollo del
enfoque del
problema. (1)

El marco terico:
Habra que revisar los modelos de comportamiento del consumidor, teoras sobre la
medicin y evaluacin de la calidad en el servicio en organizaciones con o sin fines
de lucro (ver por ejemplo
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/macm/mateos_z_mm/portada.htm
l), modelos de medicin de las percepciones y expectativas de los consumidores.
Modelos analticos que miden el comportamiento del consumidor:
1. A partir de las actitudes que el consumidor expresa hacia diferentes atributos que
presenta un producto. El Modelo de Fishbein se utiliza para comprender todo tipo
de diferentes actitudes.
La actitud global hacia un producto est formado por la suma de las actitudes frente
a cada una de sus caracterstica ponderada por la importancia que el consumidor le
asigna cada una de ellas.

Modelo de Fishbein de
actitud multiatributo

Ao = Actitud global hacia el producto O

bi = Opinin del consumidor respecto al
atributo i en el producto O
ei = importancia que el consumidor le
concede al atributo i en el producto O

Supuesto: Debe aparecer un atributo ms favorable en el mayor grado posible, si no

aparece no se pueden jerarquizar correctamente los atributos del producto.
Solucin: sustituir el modelo por el Modelo de valoracin de punto ideal de actitud
multiatributo. Diseado especficamente para comprender las actitudes de los
consumidores hacia los productos.
Desde el Modelo de punto ideal, los consumidores indican donde queda un
producto en una escala que representa los diversos grados o niveles de atributos
sobresalientes.

Modelo de punto ideal de

actitud multiatributo

Dj = Distancia ponderada de cada

producto j respecto al ideal
Wi = es la ponderacin de cada i atributo
Bij = es la valoracin que el consumidor
asigna a cada atributo i para cada
producto j
Ij = es el valor ideal o deseado de cada
atributo i

El modelo del valor percibido, consiste en estimar el valor que los consumidores
asignan a un determinado producto y fijar los precios de acuerdo con este valor.
Es un mtodo basado en la demanda ya que se centra en el comportamiento del
mercado respecto a la variable precio.
Se utilizan dos mtodos:
Con el mtodo directo se pregunta directamente a consumidor que valor atribuyen a
un determinado producto.
Con el mtodo indirecto (o de los atributos), se valora el producto en base a una

serie de atributos previamente ponderados en funcin de la importancia de cada uno.

Modelo del valor
percibido

Pvp = Pm (Ao / Ib)

Pvp = precio segn el valor percibido por los

clientes. Precio mximo que estn dispuestos
a pagar en relacin con los atributos
Pm = Precio promedio
Ao = Actitud global ponderada
Ib = ndice base: promedio de la actitud global

Un modelo general del valor percibido se muestra en la siguiente figura:

Definicin de los
objetivos de la
investigacin. (2),
Declarar los
objetivos de la
investigacin. (3)
Especificar los
objetivos de la
investigacin y
las necesidades de
informacin (4),
Definicin de los
objetivos de la
investigacin. (6)
Formulacin de

Formulacin de
Objetivos. (pg., 4) y
Desarrollo de la
hiptesis.
Conjuntamente con la
hiptesis se definieron
conceptual y
operacionalmente
las variables a utilizar,
en correspondencia
con el propsito y los
objetivos de la
investigacin de
mercados (dem)

Objetivos:
1. Determinar Las preferencias de los clientes procedentes de los mercados de
referencia de la organizacin y su importancia.
2. Evaluar la percepcin que tienen los clientes de los mercados de referencia sobre
la oferta existente en la entidad.
3. Comparar las preferencias y percepciones de los consumidores procedentes de los
mercados de referencias.
4. Determinar el valor percibido por los consumidores en los mercados de referencia
y su reflejo en los precios fijados de las ofertas existentes.
Hiptesis:
1. Las preferencias y percepciones de los clientes respecto a los atributos detonantes
varan en dependencia a las caractersticas de los mercados de referencia.

objetivos. (7)

Seleccin de objetos a
investigar. (pg., 5)

2. La oferta existente en la organizacin respecto a los atributos detonantes, no

responde adecuadamente a las preferencias de los clientes procedentes de los
mercados de referencias.
3. Los precios de las ofertas existentes no responden adecuadamente al valor
percibido por los consumidores de los mercados de referencia.
Variables:
Variable independiente: Preferencia de los consumidores en los mercados de
referencias.
Variable dependiente: Percepciones de los consumidores sobre las ofertas de
productos de la organizacin en sus mercados de referencia.
Variables: definicin conceptual
Variable independiente: Determinacin de las expectativas respecto al conjunto de
atributos ms importantes que distinguen los consumidores procedentes de los
mercados de referencia, es decir, aquellos que los motivan en el proceso de
seleccin y decisin de compra de los productos.
Variable dependiente: Valoracin que tienen los consumidores de los mercados de
referencia sobre los atributos ms importantes que estn presentes en la oferta
existente
Variables: definicin operativa
Variable independiente: Aplicacin de cuestionarios a los consumidores (encuesta)
procedentes de los mercados de referencia, para conocer sus expectativas respecto a
los atributos detonantes.
Variable dependiente: Aplicacin de cuestionarios a los consumidores (encuesta)
procedentes de los mercados de referencia, para conocer sus criterios sobre la oferta
existente (valor percibido) y su reflejo en los precios fijados.
Seleccin de objetos a investigar.
Se determin encuestar aleatoriamente a los consumidores que realizaran compras o
tuvieran una marcada intencin de compra, en puntos de venta ms representativos
de la organizacin en correspondencia con los mercados seleccionados.

Formulacin del

II. DISEO DE LA

Tipo de proyecto:

diseo de
investigacin. (1),
Planeacin del
diseo de
investigacin. (2),
Creacin del diseo
de investigacin.
(3)
Determinar el
diseo de la
investigacin y las
fuentes de datos.
(4),
Determinacin del
diseo de
investigacin. (5),

ESTRUCTURA DEL
PLAN.
Determinacin del
Tipo de Proyecto de
investigacin. (pg., 5)
Esclarecimiento de la
Fuente de Datos:
Datos Secundarios y
Primarios. (dem)

Estudio descriptivo de corte transversal, para estimar la relacin que existe entre las
dos variables.
Fuente de datos:
Datos secundarios: Los datos internos y externos existentes en la organizacin, pero
que fueran requerimientos de la investigacin.
Datos primarios: (1) entrevistas con especialistas de la organizacin propiamente
relacionados con la actividad de comercializacin a travs de lluvia de ideas, (2)
1066 encuestas a consumidores en la empresa seleccionada (no se especifica cual), e
correspondencia con los objetivos especficos de la investigacin de mercados.

Determinacin
del tipo de
proyecto de
investigacin. (7)
6

Eleccin de un
mtodo de
investigacin
bsico. (3)
Desarrollar el
procedimiento de
recoleccin de
datos. (4),
Preparacin de la
investigacin. (5),
Desarrollo del
plan de
investigacin. (6),
Mtodo de
recogida de datos.
(7)

Mtodo de Recogida
de Datos. (pgs., 5-6)

La concepcin de la investigacin de mercados se dise en dos momentos:

Momento I.
1. Tcnica de tormenta de ideas con especialistas de la organizacin para definir los
atributos ms importantes que movilizaran a los consumidores a efectuar sus
compras.
2. Encuesta para un estudio preliminar con preguntas abiertas, destinada a los
consumidores, para conocer los atributos que ellos seleccionaban para validar los
atributos planteados por los especialistas e incorporar aquellos que destacaran los
clientes.
Momento II.
Diseo de dos encuestas, una relacionada con las preferencias y otra relacionada con
las percepciones de los consumidores.

Muestreo. (2),
Seleccin de los
procedimientos de
muestreo. (3)
Disear la muestra.
(4),
Definicin de la
muestra. (7)

Definicin de la
Muestra. (pg., 6)

Trabajo de campo
o recopilacin de
datos. (1),
Recopilacin de
datos. (2),
Recopilacin de
datos. (3)
Recolectar los
datos. (4),
Realizacin del
trabajo de campo.
(5),
Recogida de
informacin. (6),
Obtencin de los
datos: el trabajo
de campo. (7)

III. EJECUSIN.

Obtencin de datos:

Obtencin de datos: El
trabajo de campo.
(pg., 6)

El trabajo de campo se realiz a travs de las sesiones

Procesamiento y
anlisis de datos.
(2),
Anlisis de los
datos (3)
Procesar los

Procesamiento de la
Informacin. (pg., 7)

Se utiliz el mtodo de afijacin proporcional para los tres tipos de encuestas.

Para la encuesta preliminar se tom el 1% de los diferentes consumidores a partir de
una poblacin que se calcul como promedio de los clientes que efectuaron compras
en el ao anterior en los puntos de venta representativos, en total 194 consumidores
encuestados, se logr encuestar al 1.31% de la muestra total, 255 consumidores.
Para las encuestas de preferencias y percepciones se logr encuestar a 811
consumidores en siete puntos de venta, representando el 10% de la muestra referida,
representando el 10.2% entre los dos tipos de encuesta, logrndose al final 1066
(255 + 811) encuestas a consumidores.

Momento I
El trabajo de campo se realiz a travs de sesiones de trabajo en grupos con los
especialistas de la organizacin.
Primera encuesta preliminar aplicada en los puntos de venta seleccionados a
consumidores, por los especialistas de la gerencia comercial y los vendedores
mayoristas y minoristas, capacitados previamente, con la que se logro el listado
depurado y ordenado de atributos ms importantes segn sus valoraciones.
Momento II.
Aplicaciones de encuestas de preferencias y percepciones para evaluar a travs de
los clientes la presencia de los atributos seleccionados en la oferta de productos de la
empresa, conociendo los criterios que los clientes creen tener sobre los mismos, es
decir, sus percepciones
En esta fase se procesaron los resultados previa tabulacin de los datos y se
analizaron en correspondencia con las dos variables definidas previamente:
preferencias y percepciones

datos. (4),
Procesamiento de
la informacin.
(5),
Procesamiento de
la informacin.
(7)
10

Preparacin y
anlisis de datos.
(1),
Anlisis. (2),
Analizar los
datos. (4),
Tabulacin y
anlisis. (5),
Anlisis de la
informacin. (6),
Anlisis de la
informacin. (7)

Anlisis de la
Informacin. (pg., 7)

Se utiliz el Modelo del Valor Esperado para conocer la actitud global ponderada de
los clientes, que permiti medir la utilidad total que le reporta el conjunto de
atributos determinantes en su seleccin.
El Modelo del Punto Ideal permiti medir la distancia que existe entre las exigencias
del consumidor y las caractersticas de la oferta, con el fin de ajustarla lo ms
posible a los requerimientos de la demanda
El estudio de esa brecha entre preferencias y percepciones permitio determinar el
ndice de Satisfaccin de los Consumidores.
El Modelo del Valor Percibido permiti conocer el valor percibido de los clientes de
los mercados seleccionados sobre los diferentes atributos que caracterizan la oferta
en el momento de compra, y tambin se pudo evaluar la importancia y sensibilidad
que los consumidores le otorgan a los precios.
La aplicacin de los tres modelos permiti encontrar un conjunto de evidencias (22)
tratadas mediante el anlisis estadstico de los datos.

11

Elaboracin y
presentacin del
informe. (1),
Presentacin de
conclusiones e
informes. (2),
Redaccin y
presentacin del
reporte final. (3)
Presentar los
resultados de la

Interpretacin de los
resultados. (pg., 10)

A partir de los resultados expuestos en el apartado anterior, se elabor el informe

correspondiente para la organizacin, promoviendo la implantacin de un programa
de medidas con la finalidad de resolver los puntos dbiles encontrados y tomar
decisiones ms acertadas que mejorarn el desempeo interno de la entidad y su
competitividad en sus mercados de referencia.
El informe termina con las conclusiones y recomendaciones (22), para la gerencia.
Algunas de ellas son:

El mercado ms exigente en cuanto a actitud global en las preferencias es el

turstico respecto al nacional.
El nivel de expectativa del mercado nacional respecto al turstico.

investigacin. (4),
Comunicacin del
informe de
investigacin. (5),
Presentacin de
resultados. (6),
Interpretacin de
los resultados. (7)
12

El mercado turstico tiene una percepcin mayor sobre la oferta existente

aunque es menos conforme respecto al mercado nacional.
El ndice de satisfaccin es del mercado turstico es inferior al nacional aunque
los dos muestran nivel de insatisfaccin.
El atributo de mayor importancia es la calidad del producto para ambos
mercados.

Estrategia del
programa de
investigacin. (2),
Cronograma de
ejecucin y
control. (6)

10

Bibliografa consultada para el caso

Blackwell, R. D.; Miniard, P. W. Y Engel, J. F. (2001). Captulo 10. Intenciones, actitudes,
creencias y emociones de los consumidores. Comportamiento del consumidor. Mxico: Thomson.
Pginas 281-309.
Cruz Roche, I. (1990). Captulo 2. El comportamiento del consumidor. Fundamentos de
marketing. Barcelona, Espaa: Ariel. Pginas 23-36.
Lucio Mera, E. (2005). Captulo 4. Apartado 4.3. Poltica de precios. Tcnicas de marketing.
Identificar, conquistar y fidelizar clientes. Espaa: Ideaspropias. Pginas 68-89.

Links de inters.
http://helvia.uco.es/xmlui/bitstream/handle/10396/11480/2013000000883.pdf?sequence=1
http://www.redalyc.org/pdf/818/81803103.pdf
https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/224/StellaSofia_MartinezGomez_2009.pdf?se
quence=3&isAllowed=y
https://es.scribd.com/doc/305972903/Valor-Percibido-Final
https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/3649/1/TFG%20Bego%C3%B1a%20Arribas%20Laorden.pd
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