INTRODUCCIN AL MARKETING: CONCEPTOS BSICOS

Cmo comprender el papel crtico que juega el marketing en

las
organizaciones y en la sociedad
Los nuevos desafos que deben enfrentar empresas y naciones consisten:
en luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial,
el deterioro ecolgico,
la negligencia respecto a la infraestructura,
el estancamiento econmico,
escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de ndole
poltica, econmica y social.

Si bien los anteriores son problemas, tambin son oportunidades.

El mercado globalizado significa que las empresas pueden confiar en un

mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes y servicios, pero
donde debern enfrentar una muy considerable cantidad de competidores.
El deterioro del ambiente presenta incontables oportunidades para
empresas capaces de concebir mtodos ms efectivos para depurar de
contaminantes el entorno ambiental;
La negligencia respecto a la infraestructura ofrece oportunidades para las
industrias como la construccin, el transporte y las comunicaciones
El estancamiento econmico y la recesin favorecen a las empresas
capaces de producir y comercializar sin necesidad de apoyos;
La carencia de mano de obra calificada plantear retos importantes a
empresas educativas y que se ocupan de la capacitacin, para que diseen
programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas.
Adems, hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances
cientficos y tecnolgicos, como en ingeniera gentica, robtica
multisensorial, inteligencia artificial, micromecnica, diseo molecular,
superconductores, etc.

Conceptos esenciales de marketing

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer
e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
Esta definicin se basa en los siguientes conceptos esenciales:
necesidades, deseos y demandas;
productos,
valor;
costo y satisfaccin;
intercambio, transacciones y relaciones
mercados
mercadlogos.
a. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de
algunos satisfactores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido
de pertenencia, estimacin, etc.).
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas
necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas bsicas son pocas,
los deseos son muchos.

stos estn siendo modelados y remodelados de manera continua por

fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones
comerciales.
Las demandas consisten en desear productos especficos que estn
respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se
tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo.
Estas distinciones deslindan las crticas frecuentes que se le hacen al
marketing en el sentido que "los mercadlogos crean necesidades" o de que
"hacen que la gente compre cosas que no quiere". Los mercadlogos, junto
con otras influencias en la sociedad, influyen en los deseos. Ellos son los
que sugieren al consumidor que un Mercedes satisfar sus necesidades de
posicin social. Sin embargo, los mercadlogos no crean la necesidad de
posicin o status social; ellos influyen en la demanda haciendo que los
productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el
consumidor al que van dirigidos.
b. Productos
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad
o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesin, sino en
disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son
administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas.
c. valor, costo y satisfaccin
Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta una batera de
productos que enfrentar con su conjunto de necesidades. Cada producto
tiene diferente capacidad
para satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera, el consumidor
debe decidir qu producto le brindar mayor satisfaccin. El concepto gua
es el valor para el consumidor. ste har una estimacin del valor de cada
producto para satisfacer sus necesidades; puede clasificar esos productos
en orden jerrquico del ms al menos satisfactorio. Valor es la estimacin
que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer
sus necesidades.
Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor
considerar el
valor del producto y su precio antes de hacer la eleccin; elegir el producto
que le retribuya el mximo valor a cambio de su dinero.
Los tericos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las
estrechas suposiciones econmicas en cuanto a la manera en que ste
concibe el valor en su mente y elige el producto. Estas teoras son
importantes para los especialistas, porque todo el plan de marketing se
sustenta en hiptesis.
d. Intercambio, transacciones y relaciones
El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de
conferir un valor a los
productos no define de manera total el marketing. sta surge cuando la
gente decide satisfacer
sus necesidades y deseos a travs del intercambio, porque es una de las
cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos
que desea:

1. autoproduccin: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y

recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie ms. En este caso no
hay mercado ni marketing.
2. Coaccin: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a
otros. No ofrece ningn beneficio a los dems, excepto el de que no se les
perjudica.
3. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles
que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud.
4. Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a
cambio algn
recurso, como dinero, otro producto o un servicio.
El marketing emana de esta ltima forma de adquirir productos. Intercambio
es el acto de
obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para
que tenga lugar,
deben reunirse cinco condiciones:
a. Que existan al menos dos partes;
b. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte;
c. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega;
d. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta;
e. Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la
otra parte.
Si existen estas condiciones, hay posibilidades potenciales para el
intercambio. El que ste tenga lugar depende en realidad de que ambas
partes convengan en los trminos del intercambio, lo que les permitira
quedar en mejores circunstancias, o al menos no peores que en las que se
encontraban antes de negociar. Es en este sentido en que se describe al
intercambio como un proceso de generacin de valor: por lo general, hace
que ambas partes queden en mejor situacin de la que se encontraban
antes de llevarlo
a cabo.
El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen
en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo;
si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transaccin (unidad
bsica del intercambio). Una transaccin consiste en el comercio de valores
entre dos partes.
Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de
valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar
convenido. Por lo comn se genera un sistema legal para apoyar y dar
cumplimiento a //()(//estas negociaciones.
Una transaccin difiere de una transferencia, dado que en esta ltima se da
pero no se
recibe nada a cambio (subsidios, contribuciones de beneficencia, etc.). Al
parecer, el
marketing debera limitarse al estudio de las transacciones y no de las
transferencias;
sin embargo, el comportamiento de la transferencia tambin puede
entenderse a travs
del concepto de intercambio. Por lo general, la transferencia contiene ciertas
expectativas al otorgarse un obsequio, como obtener gratitud o buscar el
buen
comportamiento del receptor. Por ello, actualmente los mercadlogos han
ampliado el

concepto de marketing para incluir el estudio de la conducta de

transferencia y
transaccin.
En el sentido ms genrico, el mercadlogo busca provocar una respuesta
conductual
de la otra parte. El marketing consiste en acciones que se emprenden para
provocar
lasa respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn
objetivo.
La transaccin de marketing es parte de un concepto ms amplio:
relaciones de
marketing. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo
lazo,
confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y
proveedores. Eso se
logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y
justo
precio todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos,
tcnicos y
sociales con las otras partes. Las relaciones de marketing reducen los costos
y el tiempo
en las transacciones. El resultado final de estas relaciones es la
estructuracin de un
bien nico de la empresa: red de marketing. Una red de marketing est
formada por la
empresa y compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales
slidas y
confiables. Cada vez ms, el marketing est tratando de sustituir la
maximizacin de
utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las
relaciones
provechosas con las otras partes.
f. Mercado
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o
deseo especfico y que podrn estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga
esa necesidad o deseo.
As, el tamao del mercado depende de que el nmero de personas que
manifiesten la
necesidad, tengan los recursos que interesan a otros y estn dispuestos a
ofrecerlos en
intercambio por lo que ellos desean.
En su acepcin original el trmino mercado se refera al lugar donde
compradores y
vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancas. Los
economistas usan el mismo
trmino para referirse al conjunto de compradores y vendedores que
realizan transacciones de
un producto especfico o una clase de producto. Los mercadlogos, sin
embargo, consideran
que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado.
Los hombres de negocios usan coloquialmente el trmino mercados para
designar a varios

grupos de clientes. Hablan de mercados de necesidad, los mercados de

producto, los mercados
demogrficos y los mercados geogrficos. Tambin amplan el concepto de
manera que
abarque grupos de no clientes, como mercados de votantes, mercados de
trabajo, etc.

Marketing y mercadlogos.
Si una parte busca ms activamente que otra el intercambio, llamamos a
esta primera parte el
mercadlogo y a la segunda parte el comprador potencial. El mercadlogo
es aquel que busca
un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a
cambio; esto es, busca
una respuesta de la otra parte, ya sea para vender o para comprar algo. En
otras palabras, el
mercadlogo puede ser vendedor o comprador. En caso de que ambas
partes busquen
activamente un intercambio, se dice que ambas desempean la funcin de
mercadlogos y nos
encontramos en una situacin de marketing recproca.
En una situacin normal, el mercadlogo es una empresa que sirve a un
mercado de usuarios
finales frente a la competencia. La empresa y los competidores envan sus
respectivos
mensajes directamente y/o a travs de intermediarios del marketing hacia
el usuario final. Su
efectividad relativa est influida por sus respectivos proveedores, adems
de las fuerzas
ambientales (demogrficas, econmicas, fsicas, tecnolgicas,
poltico/legales, socioculturales,
etc.).

ADMINISTRACION DEL MARKETING

La administracin del marketing tiene lugar cuando, por lo menos, una parte
que participa en
un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las
respuestas deseadas
de las otras partes.
La administracin de marketing es el proceso de planear y ejecutar
la concepcin,
fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y
servicios para
dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
Esta definicin reconoce que la administracin del marketing es un proceso
que comprende
anlisis, planeacin, instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios
e ideas; que se
basa en la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes
involucradas.

La administracin de marketing puede tener lugar en una organizacin, con

relacin a
cualesquiera de sus mercados. En su acepcin formal, la labor del marketing
en el mercado de
clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas, los representantes de
ventas, gerentes de
publicidad y promocin, los investigadores de mercados, los gerentes de
servicio a clientes,
gerentes de producto y de marca, gerentes de industria y mercado y el
vicepresidente de
marketing. Muchos de estos puestos involucran la administracin de
recursos especiales del
marketing (publicidad, personal de ventas o de investigacin de mercados).
Por otra parte, los
directivos de produccin, gerentes de mercados y el subdirector de
marketing, manejan
programas. Su trabajo consiste en analizar, planear o instrumentar
programas que producirn
el nivel y el conjunto de transacciones que se desean con los mercados
meta.
A la administracin de marketing le corresponde la funcin de influir en el
nivel, la oportunidad
y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la
organizacin logre sus
objetivos. La administracin del marketing es, en esencia, la administracin
de la demanda.
Al parecer, la organizacin se forma una idea del nivel deseado de
transacciones con el
mercado metal. Sin embargo, en ocasiones el nivel real de demanda puede
estar abajo, ser
igual o estar arriba del nivel que se desea en cuanto a demanda, o sea, que
puede no haber
demanda, que sta sea escasa, que la demanda sea la adecuada, excesiva,
etc., por tanto la
administracin de marketing tiene que hacer frente a esta diversidad de
condiciones.

Etapas de la demanda y funciones de marketing

1. Demanda negativa: Un mercado se encuentra en estado de demanda
negativa si a la
mayor parte del mercado le desagrada el producto e, incluso, puede pagar
para
evitarlo. Ejemplo: vacunas, trabajos dentales, etc. Los patrones presentan
una
demanda negativa por empleados ex convictos y alcohlicos. La labor de
marketing es
analizar por qu no gusta el producto al mercado y si un programa de
marketing
consistente en rediseo del producto, precios ms bajos y ver si una
promocin ms
positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado.
2. Ausencia de demanda: Los consumidores meta pueden no estar
interesados o sentir

indiferencia por el producto. La funcin de marketing estriba en encontrar

las formas de
relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses
naturales de la
persona.
3. Demanda latente: Muchos consumidores pueden compartir una fuerte
necesidad no
satisfecha por ningn producto existente. Ejemplo: demanda de cigarrillos
no dainos.
La funcin de marketing es evaluar el tamao del mercado potencial y
desarrollar
mercancas y servicios efectivos para satisfacer la demanda.
4. Demanda decadente: Tarde o temprano, toda organizacin enfrenta la
cada de la
demanda de uno o ms de sus productos. El mercadlogo debe analizar las
causas de
la declinacin del mercado y determinar si la demanda puede reestimularse
encontrando nuevos mercados meta, cambiando las caractersticas del
producto o
desarrollando una comunicacin ms efectiva. La funcin del marketing es
revertir la
declinacin de la demanda a travs de una remarketing creativa del
producto.
5. Demanda irregular: Muchas organizaciones enfrentan una demanda que
vara por
temporadas, diariamente y an por horas, con los consiguientes problemas
de
capacidad ociosa o saturada. La funcin de marketing que se denomina
sincromarketing
consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones de
demanda mediante
precios flexibles, promociones y otros incentivos.
6. Demanda total: Las organizaciones enfrentan una demanda cuando estn
satisfechas
con el volumen de sus negocios. La funcin de marketing es mantener el
nivel de
demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la
competencia. La
organizacin debe conservar o incrementar su calidad y medir
continuamente el estado
de satisfaccin del consumidor, para asegurarse de que est realizando una
buena
labor.
7. Demanda rebosante: Algunas organizaciones enfrentan una demanda
superior a la que
quieren o pueden manejar. La funcin de marketing, llamada desmarketing,
requiere
encontrar las formas de reducir temporal y permanentemente la demanda.
La
desmarketing general busca desalentar la demanda total y consiste en
tomar medidas
tales como elevar los precios y reducir la promocin y los servicios. La
demanda

selectiva consiste en tratar de reducir la demanda proveniente de aquellas

partes del
mercado que son menos redituables o tienen menos necesidad del servicio.
La
desmarketing no tiene por objetivo destruir la demanda, sino slo reducir su
nivel,
temporal o permanentemente.
8. Demanda insalubre: Los productos insalubres atraern esfuerzos
organizados para
desalentar su consumo. La funcin del marketing es lograr que la gente
renuncie a algo
que le gustas, utilizando armas como: comunicaciones que infunden temor,
elevacin
brusca de precios y reduccin de la disponibilidad.
Los ejecutivos de marketing confrontan esta tarea (de anlisis de demanda)
por medio de la
investigacin, la planeacin, la instrumentacin y el control de mercados.
Dentro de la
planeacin, los mercadlogos deben tomar decisiones respecto a los
mercados meta, el control
del mercado, el desarrollo del producto, fijacin de precios, canales de
distribucin, distribucin
fsica, comunicacin y promocin.

ORIENTACIN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS

Cul es la filosofa que debe guiar los esfuerzos de marketing? Qu
importancia debe darse a
los intereses de la organizacin, de los clientes y de la sociedad? Estos
intereses con frecuencia
entran en conflicto, por lo que resulta evidente que estas actividades deben
llevarse a cabo
bajo una filosofa muy bien pensada de un marketing eficaz, efectivo y
responsable. Hay cinco
conceptos de competencia, bajo los cuales las organizaciones orientan su
actividad mercantil.
a. El concepto de produccin:
Afirma que los consumidores favorecern a aquellos productos que estn
ampliamente
disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas
hacia la
produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la
produccin y
una cobertura amplia de distribucin.
La suposicin de que el inters primordial de los consumidores es la
disponibilidad del
producto y su bajo costo se fundamenta, por lo menos, en dos situaciones.
La primera
es cuando la demanda de un producto excede a la oferta: los clientes
manifiestan ms
inters en obtener el producto que en sus cualidades. Los proveedores, en
consecuencia, concentrarn sus esfuerzos en discernir mtodos para
incrementar la

produccin. La segunda situacin se da cuando el costo del producto es alto

y tiene que
reducirse mediante el aumento de la produccin, con el fin de ampliar el
mercado.
Algunas organizaciones que brindan servicios tambin se apegan al
concepto de
produccin. Gran parte del ejercicio mdico y dental est organizado con
base en los
principios de la lnea de ensamble, al igual que algunas entidades
gubernamentales.
Si bien ofrece una ventaja en tanto se manejan muchos casos por hora, esta
orientacin administrativa puede conllevar a una actitud impersonal y a una
calidad
cuestionable en la presentacin de los servicios.
b. El concepto de producto:
Plantea que los consumidores favorecern a aquellos productos que
ofrezcan la mejor
calidad, rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de
organizaciones
orientadas hacia el producto canalizan su energa a la produccin de buenos
productos
y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien
hechos y es
capaz de apreciar su calidad y rendimiento. Estos directivos estn
enamorados de su
producto, y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizs no se
mostrar tan
receptivo. La administracin de marketing es una vctima propicia de la
falacia que
consiste en la "trampa ms refinada", al pensar que cuanto ms refinada
sea la trampa
ms clientes caern en ella. Las empresas orientadas hacia el producto
emprenden el
diseo sin tomar en cuenta opiniones de los consumidores. Confan en que
sus
ingenieros sabrn como disear o mejorar el producto. Con frecuencia ni
siquiera
analizan los productos que ofrecen los competidores aduciendo que "aqu no
inventamos eso". El concepto de producto llega a la "miopa de marketing",
es decir a
una desmedida concentracin en el producto y no en la necesidad.
c. El concepto de venta:
Afirma que si se les deja solos, los consumidores, por lo regular, no
comprarn
suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe emprender un
esfuerzo
agresivo de ventas y promocin.
Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o
resistencia
de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren ms, y que
las
empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promocin y ventas
para

estimular ms compras. La prctica ms agresiva del concepto de venta

tiene que ver
con las mercaderas no buscadas, que son aquellas que los compradores por
lo general
no piensan adquirir, como por ejemplo, seguros, enciclopedias, etc. Estas
empresas han
perfeccionado varia s tcnicas de ventas para encontrar compradores
potenciales a
quienes convencer del beneficio de sus productos. Las ventas agresivas
tambin tienen
lugar con mercancas cuya demanda es considerable. El concepto de venta
tambin se
practica en reas no lucrativas, por ejemplo, partidos polticos.
La mayora de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene
capacidad
excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado
desea. En la
moderna economa industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a
tal grado
que la mayor parte de los mercados es de compradores (es decir, los
compradores
dominan) y los vendedores tienen que trabajar duro para ganar clientes. Los
compradores potenciales son bombardeados con comerciales por televisin,
anuncios
en los diarios, correo directo y llamadas de venta.
Peter Drucker expone que "puede suponerse que siempre habr necesidad
de vender
algo. No obstante, el objetivo del marketing es hacer que las ventas sean
superfluas. El
objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente que el
producto o
servicio se adecue a l y se venda por s mismo. En su acepcin ideal, el
marketing
debe dar por resultado un cliente que est listo para comprar, en cuyo caso
todo lo que
se requerir es que el producto o servicio se encuentre disponible".
De esta manera, las ventas, para que sean efectivas, deben estar
precedidas de varias
actividades de marketing, como la evaluacin de las necesidades,
investigacin de
mercado, desarrollo del producto, fijacin del precio y distribucin.
En realidad, el marketing que se fundamenta en ventas agresivas conlleva
altos riesgos.
Supone que los clientes que son persuadidos para comprar un cierto
producto gustarn
de l y, en caso contrario, no lo desacreditarn entre sus amigos o se
quejarn ante
organizaciones de consumidores, y probablemente olvidarn su decepcin y
lo
adquirirn de nuevo. Estas son hiptesis injustificadas, ya que est
demostrado que los
clientes desilusionados desacreditan el producto con sus conocidos.
d. El concepto del Marketing

El concepto de marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas

organizacionales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y
entregar los
satisfactores deseados de forma ms efic az y eficiente que los
competidores.
Theodore Levitt delimit el contraste entre los conceptos de venta y
marketing: "las ventas se
enfocan en las necesidades del vendedor; el marketing en las necesidades
del comprador. Las
ventas se preocupan con la necesidad del comprador de convertir su dinero
a efectivo; el
marketing lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por
medio del producto y
todo lo relacionado con su creacin, entrega y consumo final".
El concepto de marketing se sustenta en cuatro pilares fundamentales, que
son:
Mercado meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni
satisfacer todas
las necesidades. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un
mercado extenso.
Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados
meta, y realizan
su mejor labor cuando preparan un programa de marketing a la medida de
cada mercado
meta.
Necesidades del consumidor: Una empresa puede definir su mercado meta
pero tal vez
incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades
del cliente. Si
bien el marketing trata de satisfacer "necesidades con rentabilidad", en
realidad su logro no
es tarea fcil. Los clientes se expresan utilizando un cdigo que requiere ser
interpretado.
Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere, a menudo,
influir para que
cambie, de alguna manera, de opinin. Una mentalidad orientada hacia el
cliente requiere
que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo, es decir,
desde el punto
de vista del cliente y no desde el suyo. Todo producto implica alternativas
mediadas y la
administracin no puede saber cules sin hablar ni investigar con los
clientes.
En general, una compaa puede responder a las demandas de los clientes
proporcionndoles
lo que desean o aquello que en realidad necesitan. Cada nivel exige
investigar ms, y el
resultado sern clientes que expresen su agradecimiento. La clave del
marketing profesional
reside en satisfacer las necesidades reales de los clientes, mejor de lo que
puede hacerlo
cualquier competidor.

Por qu es de extrema importancia lograr la satisfaccin del cliente?

Bsicamente porque las
ventas peridicas de una empresa provienen de dos grupos: los nuevos
clientes y los clientes
asiduos. Siempre cuesta ms atraer nuevos clientes que retener a los
asiduos. Por tanto, la
conservacin del cliente es ms importante que la atraccin del cliente. Un
cliente satisfecho
compra ms y es leal durante ms tiempo, compra productos adicionales
conforme la
compaa introduce y mejora sus productos, presta menos atencin a los
productos y
publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios, ofrece ideas
sobre productos y
servicios a la compaa. Por otra parte, cuesta menos servirle a clientes
nuevos porque las
transacciones se realizan en forma rutinaria.
Una empresa orientada hacia el cliente seguir la huella de su nivel de
satisfaccin en cada
periodo de ventas y establecer metas de perfeccionamiento. Si sus
utilidades se incrementan
pero la satisfaccin de sus clientes disminuye, est en el camino
equivocado. Las utilidades
podran subir o bajar en un ao por muchas razones, inclusive la elevacin
de costos, la cada
de precios, nuevas inversiones importantes y otras causas, pero la
caracterstica principal de la
salud de la empresa es que el ndice de satisfaccin del cliente sea alto y
que contine
incrementndose. La satisfaccin del cliente es el mejor indicador de las
utilidades futuras de la
empresa.
Marketing coordinado: El marketing coordinado significa dos cosas.
Primero, que varias de
las funciones de marketing personal de ventas, publicidad, investigacin de
mercados,
etc.- deben coordinarse entre s. Con mucha frecuencia los vendedores se
disgustan porque
el gerente de producto "fija precios muy elevados" o un "volumen muy
elevado como
meta", o bien el director de publicidad y un gerente de marca no logran
ponerse de
acuerdo sobre la mejor compaa de publicidad para la marca. Estas
funciones de
marketing deben coordinarse desde el punto de vista del cliente. Segundo:
el marketing
debe estar bien coordinado con los otros departamentos de la empresa. El
marketing no
funciona cuando slo un departamento y sus empleados se percatan que
tiene la
satisfaccin del cliente. El concepto de marketing requiere que la empresa
realice
marketing interna y externa. El marketing interna es la actividad de
contratar, capacitar y

motivar con xito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente.

El marketing
interna debe preceder a la externa, pues no tiene sentido prometer un
servicio excelente
antes que el personal de la empresa est preparado para proporcionarlo.
Rentabilidad: El propsito del concepto de marketing es ayudar a las
organizaciones a
alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta principal son
las utilidades;
en el caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y
captar los fondos
suficientes para desempear bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es
lograr utilidades
como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un
buen trabajo.
La mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de
marketing hasta que las
circunstancias la inducen a l. Situaciones como las siguientes pueden
estimularlas: declinacin
de las ventas, crecimiento latente, patrones cambiantes de compra,
aumento de la
competencia, aumento de los gastos de mercado.
En el transcurso de su transformacin a empresas orientadas hacia el
mercado, las
organizaciones pueden enfrentar tres obstculos:
1. Resistencia organiz ada: A algunos de los departamentos de las empresas
no les agrada
estar estructurados con base en el marketing, porque con esto se ve
amenazada su
fuerza en la organizacin. Inicialmente la funcin del marketing se ve como
una de las
diferentes funciones de la empresa, de igual importancia, en una relacin de
verificacin y equilibrio. Pero la ausencia de demanda suele llevar a que los
mercadlogos argumenten que su funcin es un poco ms importante que
las otras.
Algunos entusiastas del marketing van an ms lejos, y afirman que el
marketing es la
funcin ms importante de la empresa, ya que sta no existira sin sus
clientes. Por otra
parte, ponderan al marketing sobre las otras funciones de la empresa
considerndolas
de apoyo. Este punto de vista irrita a otros directivos quienes no quieren
pensar en
verse trabajando para el marketing. Los mercadlogos brillantes resuelven
este
problema al darle prioridad al cliente y no al marketing en la compaa.
Aducen que se
trata de una orientacin hacia el cliente, en la cual todas las funciones se
desempean
conjuntamente para comprender, servir y satisfacer al cliente. Por ltimo,
algunos
mercadlogos afirman que el marketing debe ocupar una posicin central
en la

empresa, si es que las necesidades del cliente han de interpretarse

correctamente y de
satisfacerse con eficiencia.
Los argumentos del mercadlogo, para el concepto de negocios, son los
siguientes:
Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes;
Por lo tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener a los clientes;
Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores a las de la
competencia y se
retienen mediante su satisfaccin;
La labor de el marketing consiste en definir una oferta adecuada para el
cliente y
asegurar que se le brinde satisfaccin;
La satisfaccin que el cliente recibe se ve afectada por el desempeo de la
empresa en
otras reas;
El marketing necesita ejercer influencia o control sobre esas otras reas, si
los clientes
han de recibir la satisfaccin que esperan.
A pesar de estos argumentos, an existe resistencia hacia el marketing, y
esta resistencia es en
particular intensa en industrias donde el marketing se introduce o propone
por primera vez,
por ejemplo; hospitales, estudios jurdicos, universidades.
2. Lento aprendizaje: A pesar de que encuentra cierta resistencia, muchas
organizaciones
se las han arreglado para introducir el marketing en su organizacin. El
presidente de la
compaa establece un departamento de marketing; se contrata personal
externo
especialista; los administradores clave asisten a seminarios sobre
marketing; se
incrementa en gran medida el presupuesto destinado a marketing; se
introducen
sistemas para planeacin y control de marketing. An si emprenden estas
actividades,
el aprendizaje en cuanto a qu es el marketing fluye con lentitud.
3. Olvido rpido: An despus que el marketing se ha instituido, la
administracin debe
luchar contra una mercada tendencia a olvidar los principios bsicos. La
administrador
tiende a este olvido a raz de su xito.
a. El concepto de marketing social
En aos recientes, algunas personas dudaban que el concepto de marketing
fuese una filosofa
organizacional adecuada en una era de deterioro ecolgico, escasez de
recursos, crecimiento
demogrfico explosivo, hambre en el mundo, pobreza y falta de servicios
sociales. La pregunta
es si las empresas que realizan una excelente labor de comprensin,
servicio y satisfaccin de
los deseos individuales del consumidor, estn necesariamente actuando de
la mejor manera

para satisfacer los intereses del consumidor y de la sociedad a largo plazo.

El concepto de
marketing evade los conflictos potenciales entre los deseos del consumidor,
los intereses del
consumidor y el bienestar social a largo plazo.
El concepto del marketing social afirma que la labor de las organizaciones
es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los
satisfactores
deseados, en forma ms eficaz o eficiente que la competencia, de tal
manera que se proteja e
incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
Este concepto hace un llamado a los mercadlogos para que ponderen tres
consideraciones al
establecer sus polticas de marketing: las utilidades de la empresa, la
satisfaccin de los deseos
del consumidor y el inters pblico. Las empresas, en principio, basaban sus
decisiones de
marketing en trminos de maximizar las utilidades en el plazo inmediato.
Sin embargo,
empezaron a aceptar la importancia que tena, a la larga, el satisfacer los
deseos del
consumidor, y as fue como se introdujo el concepto de marketing. Ahora
empiezan a
considerar los intereses de la sociedad en su toma de decisiones.