Professional Documents
Culture Documents
Es una filosofa. Una forma de llevar a cabo el intercambio entre la empresa y los
clientes Mkt: ventas y publicidad
Definicin de marketing: es un proceso social mediante el cual participantes y
grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs del intercambio de productos y
de valor. Mkt mix: 4 p
EL MARKETING EN EL SECTOR TURSTICO
Dos principales sectores del turismo: hostelera y viajes.
Importancia del marketing: el sector ha cambiado (de empresas
unipersonales a grandes cadenas). El sector se vuelve ms competitivo.
Aparicin de mayoristas. Disean paquetes tursticos que comercializan a
travs de agencias de viajes.
Elevada
rentabilidad
Baja
rentabilidad
Baja frecuencia
Alta frecuencia
Intentar que estos clientes Son
los
vengan ms a menudo
recompensarlos
mejores
clientes:
rpidamente
por
carta
Contratar o compartir
infraestructura
y
equipos extra.
Empleados cruzados.
Programar inactividad
en periodos de baja
demanda.
Utilizar empleados
tiempo parcial.
Cambiar el sistema de
entrega del servicio.
A veces, aun cambiando la capacidad no es suficiente. Tcnicas para
gestionar la demanda:
Uso del precio para
crear/reducir demanda.
Aceptar un exceso de
reservas (overbook).
Uso de reservas.
Gestin de ingresos.
Uso de colas.
Cambiar la demanda.
Crear
eventos
promocionales
Micro-entorno: Empresa
Lo conforman todos los elementos de la empresa con los que debe
trabajar el departamento de marketing.
Un enfoque de marketing implica que el cliente est en el centro de
todas las actividades de la empresa. Todos los departamentos de la
misma tendrn alguna influencia en el xito de las acciones de
marketing.
Micro-entorno. Competidores
Actuales microentorno.
Potenciales macroentorno.
Las empresas generan valor adaptndose mejor que sus competidores
a las necesidades de sus clientes. Deben generar una ventaja
estratgica posicionamiento.
Qu estrategia competitiva es la mejor?. No hay una respuesta, pero
variables a analizar:
Micro-entorno: Proveedores
Micro-entorno: Clientes.
Macro-entorno
generacionales:
Generacin
del
baby
boom.
Pases
Innovaciones clave en los ltimos aos. Internet (ms del 60% de las
reservas de viajes y del 40% de las de hoteles se generan en la red).
Ofrece grandes posibilidades de comparacin y, a travs de internet
mvil, acceso instantneo a gran nmero de contenidos.
Variables que
consumidor
afectan
al
comportamiento
Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento post-compra
de
compra
del
Decisores.
Aprobadores. Autorizan la proposicin de los decisores.
Compradores. Tienen la autoridad formal para
suministradores. A veces plantean las especificaciones.
seleccionar
tcnicas
(20
de
compra
distintos
Variables
Tipos de segmentacin por comportamiento: Frecuencia de uso.
Usuarios espordicos.
Usuarios medios.
Usuarios frecuentes.
Tipos de segmentacin por comportamiento: Grado de lealtad.
Clientes leales a la marca.
Clientes leales a varias marcas.
Clientes no leales a ninguna marca.
Extensiones de marca en hostelera incrementan la lealtad.
Importancia de la lealtad: los clientes leales son menos sensibles al
precio.
Tipos de segmentacin
predisposicin a la compra.
por
comportamiento:
Etapa
de
Recursos de la empresa.
Grado de variabilidad del producto.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Variabilidad del mercado.
Estrategias de los competidores.
El posicionamiento: Lo definen los consumidores es el lugar que
ocupa el producto en su mente. Desde el punto de vista de la empresa
Importante.
Distintiva.
Superior.
Comunicable.
nica.
Accesible.
Beneficiosa.
Comunicacin y aplicacin del posicionamiento.
Elegido un posicionamiento, el siguiente paso es comunicarlo todo el
marketing-mix de la empresa debe orientarse hacia esa comunicacin.
A veces es difcil mantener un posicionamiento coherente a L/P: las
agencias de publicidad lo cambian, a la nueva direccin no le gusta,..
FUENTES DE INFORMACIN: Datos internos
Muchas empresas tienen extensas bases de datos internas con datos
como: contabilidad, informes de produccin, informes de ventas., datos del
servicio de atencin al cliente, informes del dpto. de marketing sobre
investigacin de mercado, etc..
Son fuentes baratas y fcilmente accesibles, pero tienen el problema del
formato de los datos (por ejemplo, el dpto. de contabilidad ofrece datos
sobre ventas, pero estas no vienen desglosadas por segmentos).
Ejemplos de turismo: la fecha de reserva en los hoteles nos ayudan a
conocer el mejor momento para hacer publicidad; las reservas tambin
permiten conocer las agencias de viajes que nos generan ms negocio; la
informacin recogida en las oficinas de turismo nos permite saber de donde
provienen la mayora de los visitantes a nuestra ciudad.
INVESTIGACIN DE MARKETING
Cuando el SIM no es suficiente se necesita recurrir a estudios de mercado.
La investigacin de marketing es un proceso que identifica y define las
oportunidades y problemas de marketing, controla y evala las acciones
comerciales, y comunica los resultados y sus implicaciones a la direccin.
La empresa puede realizarlo con sus medios o contratar un instituto.
Definicin del
problema y
objetivos de
la
investigacin
Desarrollo del
plan de
investigacin
para recopilar
la
informacin
Interpretaci
n e informe
DE
MARKETING:
Desarrollo
del
plan
de
Que los individuos no sean capaces de contestar a una pregunta (no recuerdan o
no la entienden).
Que no quieran contestar ciertas preguntas (sueldo, patrimonio).
La gente ocupada no responde encuestas.
Que la gente responda preguntas de la encuesta cuya respuesta no conoce para
no parecer estpida
Experimento: es informacin causal. Se seleccionan grupos de sujetos
homogneos entre s, se les da tratamientos diferentes, se controlan los
factores no relacionados y se comprueban las diferencias en las
respuestas de cada grupo.
Mtodos de contacto
M. aleatorio simple.
M. aleatorio estratificado.
Muestreo No Probabilstico:
M. de conveniencia.
Muestreo subjetivo.
Muestreo por cuotas.
Instrumentos de la investigacin: Son muy variados. Pue-den ir desde el
cuestionario hasta dispositivos mecnicos para medir las opiniones y los
comportamientos de los clientes. El cuestionario es el instrumento ms
comn en las entrevistas.
Horarios de apertura.
Falta de formacin del personal.
Niveles del producto: ambiente
Es un elemento crtico en los servicios ya que puede ser la nica razn
para que un cliente decida entrar en un establecimiento.
Elementos:
Nombre de la marca
Logotipo
Marca registrada: marca o parte de ella a la que se ha dado proteccin legal.
DECISIONES SOBRE MARCA: El papel de las marcas.
El aprendizaje sobre una marca es una combinacin de experiencias
pasadas del consumidor y el programa de marketing de la empresa.
Funciones:
De cara al cliente: simplifica sus tomas de decisiones, a la vez que reduce
el riesgo de las mismas, garantiza la calidad.
Para la empresa: crea barreras de entrada en el mercado, ofrece
proteccin legal a determinados aspectos del producto, posiciona el
producto en la mente de los consumidores.
Las empresas han de ser capaces de crear nuevos productos que les den
nuevos ingresos.
Por producto nuevo se entiende:
GENERACIN DE LA IDEA
TAMIZADO DE IDEAS
ANLISIS DEL NEGOCIO
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
MARKETING
DESARROLLO Y PRUEBA DE CONCEPTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
PRUEBA DE MERCADO
COMERCIALIZACIN
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Modificar el mercado
2. Modificar el producto
3. Modificar el marketing mix
Declive: las ventas del producto van disminuyendo hasta que se venden
pocos o se deja de fabricar ese servicio, por lo que los beneficios tienden a
desaparecer.
Tema 8: El marketing interno y la calidad de servicio turstico.
Importancia del mk interno: En las empresas de servicios los empleados
llevan a cabo la mayor parte del marketing, ya que, a diferencia de otro tipo
de empresas, son los que estn en contacto directo con el cliente.
Ya sabemos que en el sector servicios (y ms especficamente en el
turstico) los empleados son parte del producto y determinantes en la
calidad del mismo.
En este sentido, los esfuerzos de marketing de un hotel o restaurante no
deben dirigirse primordialmente al mercado, sino a su propio interior:
marketing interno.
Reduccin de costes:
La falta de calidad lleva asociados costes internos y externos.
Costes internos: son errores de la empresa que son descubiertos por la
empresa antes de que el producto llegue al cliente. Son descubiertos por
los empleados, proveedores
Costes externos: son los errores descubiertos por los clientes y que
generan costes a la empresa que no habran existido de no haber tenido
los errores.
Modelos conceptuales de la calidad del servicio
Uno de los modelos de calidad ms utilizado es el de los 5 GAPS. Se basa
en la medicin de la diferencia entre lo que uno espera y lo que recibe en 5
puntos distintos de interaccin con el cliente.
Factores internos
Objetivos de marketing
Estrategia del mix de
marketing
Costes
Factores organizativos
Decisiones sobre la
fijacin de precios
Factores externos
Estructura del mercado y
la demanda
Competencia
Otros factores del
entorno (economa,
intermediarios y
aspectos polticos y
legales)
FRES.
GRALES. A CONSIDERAR
EN LA FIJACIN DE
PRECIOS.
Coste
Variable
Unitario.7
euros
Costes
Fijos.......................500 euros
Produccin Total..........100 unidades
Beneficios Objetivo...........500 euros
PRECIO DE VENTA:
P= CV + (CF + B)/PT=
=7 + (500+500)/100 = 17 euros
PRECIO DE VENTA = UMBRAL DE RENTABILIDAD:
Q = CF / (P - CV)
Q = 500 / (17 - 7) = 50 unidades
Tipos
intermediarios
comerciales.
de
Corporativo. Integra distintos niveles del canal de distribucin bajo una misma
propiedad.
Administrado. Integra diferentes niveles gracias al poder de uno de los miembros
del canal, pero sin ninguna relacin de propiedad.
Contractual. La integracin aqu se produce a travs de un contrato.
Sistemas de organizacin del canal: franquicia.
Es una frmula empresarial mediante la cual a un franquiciado se le da
derecho a participar en la oferta, venta o distribucin de productos bajo un
plan de marketing diseado por el franquiciador, quien permite utilizar su
nombre, su marca y su publicidad. Es un sistema muy popular para
hoteles, restaurantes o agencias de viajes.
Remuneracin del franquiciador: cuota inicial, royalty y otros pagos.
Sistemas de organizacin del canal: otros.
Alianzas entre empresas. Acuerdos contractuales que permiten que cada
empresa se beneficie de las fortalezas de la otra. Funcionan cuando las
empresas no son competidoras. Se pueden hacer entre empresas de
Publicida
d
Promoci
n de
ventas
Mensajes
coherentes,
claros y
atractivos
sobre la
empresa y la
marca
Marketin
g directo
Venta
personal
RRPP
ETAPAS:
Definicin
de
los objetivos de
comunicacin.
ETAPAS: Evaluacin de
los resultados.
Aspectos a evaluar: recuerdo del
mensaje, nmero de visionados,
actitudes pasadas y actuales, etc..
Presupuesto. Mtodos de
clculo:
Mtodo de lo asequible: se invierte en comunicacin en funcin de las
posibilidades financieras de la empresa.
Porcentaje sobre las ventas: se plantea como un porcentaje sobre las
ventas.
Mtodo de la paridad competitiva: se destina a comunicacin lo mismo
que la competencia.
Mtodo sobre objetivos y tareas: (1) se definen objetivos concretos de
comunicacin, (2) se determinan las tareas necesarias para alcanzarlos y
(3) se calculan los costes de esas tareas.
Herramientas y estrategias de comunicacin.
Herramientas:
Publicidad. Ventajas: sugiere calidad y legitima el producto, permite
repetir muchas veces el mensaje, sugiere importancia del vendedor,
funciona para generar imagen y estimular ventas a C/P. Inconvenientes:
impersonal y poco persuasiva, unidireccional, cara.
Venta personal. Ventajas: interaccin personal, se crea un clima de
relacin personal a L/P, siempre obtiene respuesta. Inconvenientes: cara y
requiere mucho compromiso.
Promocin de ventas. Ventajas: permite un incremento de las ventas a
C/P. Inconvenientes: corta duracin, sin efectos a L/P.