Professional Documents
Culture Documents
DETALLISTA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
ndic
e
Introduccin
Objetivo
Manejo del manual
I. Investigacin de mercado................................ 7
Introduccin
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y
preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y
ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean
a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener
la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
Objetivo
El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad,
una investigacin de mercado.
Manejo del manual
Lea con cuidado y despacio cada tema
Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga
Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su
instructor
Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte
No avance con dudas, siempre aclrelas
Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa vender
En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo
I. Investigacin de
Mercados
II. El Mercado
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas
no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.
A. Tipos de mercado
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo,
a todos los que podran comprarlo.
B. Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o
se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se
divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los clientes.
A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes
estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las
Mercadotecnia de
masas. En ella, los
empresarios producen,
distribuyen y promueven, en
masa, un solo producto entre
todos los clientes. Por
ejemplo, hubo una poca en
que las refresqueras
embotellaban un nico
producto para todo el mercado,
con la esperanza de que
captara la preferencia de todo
el pblico. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la
suposicin de que reduce al
mnimo los costos y el precio,
creando as el mximo
mercado potencial.
Mercadotecnia diferenciada
por producto. En este caso,
los empresarios fabrican dos o
ms productos que muestran
caractersticas, estilos,
cualidades, tamaos y otros
aspectos diferentes para cada
uno. Por ejemplo, en la
actualidad, las embotelladoras
producen varios refrescos en
distintos tamaos y
recipientes. Con ello pretenden
ofrecer variedad, en vez de
captar el inters de los
diversos segmentos del
mercado.
Mercadotecnia de seleccin
de segmentos de
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales
(plaza) y promocin
Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y
servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes. Por
ejemplo, si una tienda vende leche,
puede tener distintas marcas y adems
variedades como leche
semidescremada,light, entera,
condensada, etctera.
light
Mercadotecnia concentrada.
Implica vender productos y servicios
especializados, es decir, para clientes con
caractersticas especficas. Un ejemplo de esto
podra ser una farmacia que vendiera slo
medicamentos naturistas.
Segmento meta
Demanda potencial
Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las
caractersticas de ste, estime el consumo aparente de su
producto o servicio.
La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por
ejemplo: su opinin sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y,
en general, las expectivas que ste tiene. Para conocer lo anterior, le
recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos
que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga
la informacin que desea.
Encuesta tipo
1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cundo acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al
mes
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
_______________________________________________
____
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100%
natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu
____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR TU COOPERACIN
Posicionamiento en el mercado
Qu puede
hacer usted que
su competencia
no?
Precios ms
bajos
Abrir ms
temprano
III. El Consumidor
A. Comportamiento del consumidor
Aspectos sociales:
En el comportamiento del consumidor repercuten asimismo factores que
tienen que ver con los grupos sociales de que se rodea, entre ellos:
Grupos de referencia
Familia
Estatus
Aspectos personales:
En las decisiones de un comprador influyen las caractersticas externas,
sobre todo:
Edad y etapa del ciclo de vida
Ocupacin
Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad
Moda
cajas registradoras
2. Solicitud para comprar utilizando
mensajes grabados previamente
3. Que se les cotice un precio para despus
encontrarse con que el precio real es otro
4. Recibir una llamada de ventas durante la
cena
5. Descubrir que no hay existencias de los
artculos ofrecidos para la venta
6. Tener que llenar formas complicadas para
seguros mdicos
7. Recibir correo "urgente" que slo intenta
vender algo
Volantes
Ofertas
Publicidad estratgica en el
punto de venta
Anuncios luminosos
Decoracin
Distribucin de la mercanca
E. Posibles clientes
A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los
posibles clientes que puede tener su negocio:
Hr
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Nm. de clientes
potenciales que
pasan frente al
negocio.
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Nm. de personas
14 a 15
que entran al local.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
Nm. de personas 9 a 10
que son atendidas. 10 a 11
11 a 12
12 a 13
Lun Mar
Mie
Jue
Vie
Sab
Dom
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Nm de personas
atendidas que
compran.
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
F. Ventas realizadas
Utilice las siguientes tablas para hacer un anlisis de sus ventas, de tal manera que conozca las
gasto del cliente que compra.
Ventas
Clientes
Sem
Clientes habituales
Clientes ocasionales
Frecuencia de la compra
Clientes
Gasto
Semanalmente Quincenalm
Clientes habituales
Clientes ocasionales
Gasto
Clientes
Semanalmente Quincenalm
Clientes habituales
Clientes ocasionales
G. Adecuacin regional
Segmentacin de mercado
Datos a conseguir de su zona de influencia
Factores demogrficos
Poblacin total
Poblacin por edad
Poblacin por sexo
Poblacin por ocupacin
Poblacin subempleada
Poblacin sin empleo
Tamao de la familia
Poblacin por escolaridad
Poblacin por religin
Poblacin por ubicacin
Poblacin por clima
Poblacin por tipo fsico
Factores econmicos:
Grupo
Ingreso
Educacin
Ocupacin
El ms alto
Posgrado o extranjero
Dueo o socio
Alto
Posgrado
Director
Medio
Profesional
Gerencia
Medio Bajo
Pasante o preparatoria
Empleado
Bajo
Secundaria o menos
Empleado o subempleado
IV. El
Prod
ucto
A. Qu es un
producto?
*Bie
nes
dura
bles:
Productos o servicios
Mercado
Nuevo
Presente
Presentes
Nuevos
Desarrollo del
servicio o
productos
Diversificacin
Productos existentes
Penetracin de mercado:
Desarrollo de servicio o
producto
Mercados
existentes
Negocio repetido
Imagen repetida
Expansin de mercado
Grupos
empresariales
Nuevos
mercados
Crecimiento
segmentado
Internacionalizacin
Nuevos productos y
servicios
Nueva imagen
Diversificacin
Nuevas inversiones en
capital
Nuevos negocios
Adquisiciones
Penetracin de
Nm.mercado
sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para logr
Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se piensa
empresa
Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia
Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales c
producto, promocin y clientes potenciales (plaza).
Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se listan:
Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompen
estas innovaciones, por lo comn, es grande.
Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de lo
y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.
Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de l
servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vende
manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para la in
y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de informacin.
Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez, que ya
con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o s
que se ofrece.
Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes.
Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio
diseo de una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la mercanca.
sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la
internacionalizacin es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de
mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes forneos sean comprendida
cumplidas en trminos de competitividad.
Nm. Diversificacin
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, q
requiere que se lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor q
captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo comn, es adoptada por una ind
madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales
V. Mercado de
Oportunidades
A. Diversificacin
A continuacin se lista una serie de preguntas que le servirn de gua
en caso de que quiera diversificar su negocio.
Cul es la posicin (calidad, precio, servicio al cliente, etctera)
que su empresa ocupa en el mercado?
Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?
Es posible segmentar ms su mercado?
Qu puede hacer para tener una mayor retencin de clientes?
Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?
Existe algn servicio relacionado, como el que actualmente presta,
que pueda desarrollar?
Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa
del cambio tencolgico?
Puede ofrecer alguna asesora o algn extra a su producto?
Es posible mejorar su producto? Cmo?
Podra hacer una mejora en su imagen? Cul?
Existe algn grupo de compradores que pueda atraer?
Est en posibilidad de crear nuevos servicios?
Hay algn nuevo mercado que pueda impactar?
Se produce algo en su regin, que pueda enviar a otras partes del
pas o a otros pases?
Se requiere algo en su regin y no se produce?
Cambio
Sentido del
Favorable
Sin
Importante
importancia
Grave
trnsito
Cierre de calles
Nuevas avenidas
Nuevos centros
de recreacin
Prohibiciones
para estacionrse
Nuevas
viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela
Cambios en la
ruta del
transporte
pblico
Apertura de
comercios
Cambios en los
niveles de
ingresos
Cambio en la
distribucin del
gasto familiar
Estructura y
comportamiento
del sector
comercio
Estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consider necesario
realizar un estudio de mercado para
conocer la opinin de la gente en
cuanto a la introduccin de su
producto, saber si estaran dispuestos
a adquirirlo o no. Consider que este
estudio sera un reflejo de la
preferencia y demanda del
consumidor hacia su producto, sabra
si ste, en realidad, est cumpliendo
su misin y si era lo que el
consumidor esperaba.
De acuerdo con el nmero de clientes
que tienen sus competidores y con el
nmero de clientes potenciales que
tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar
la encuesta a 100 personas.
sta fue aplicada, durante tres das,
afuera de las escuelas, en el horario de
salida; y durante la maana, en
mercados y centros comerciales, y a
la hora de salida de los oficinistas.
Objetivos del
estudio de
mercado:
Nombre
de la
empresa
Para determinar el nombre de la
empresa se hizo una lluvia de ideas
con sugerencias de todo tipo. Para
tener referencias se les pidi su
opinin a diferentes personas sobre
estos nombres. Se eligi el que result
con ms aceptacin y sonaba ms
comercial.
Encuesta tipo
Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y
queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contstela con
sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.
1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cuando acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________
Cuntas veces al mes _________
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
______________________________________________
_____
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100%
natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu
____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR SU COOPERACIN
Aplicacin de la encuesta
Resultados obtenidos
A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:
1. Consumo de pizzas:
a) 80% consume pizzas frecuentemente.
b) 20% consume pizzas espordicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume 2 veces a la semana.
b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consume muy espordicamente.
3. Lugar de compra
a) 30% la compra en "Dominos".
b) 20% la compra en "Pizza Hut".
c) 15% la compra en "Benedettis".
d) 10% la compra en "Telepizza".
e) 25% en otras.
4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% S
b) 11% No
5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo:
a) 30% $50.00
b) 40% $80.00
c) 30% $100.00
Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est
muy interesado en adquirir productos cada vez ms naturales, nutritivos y
baratos; estas fueron las caractersticas del producto que ms llam la
atencin de la gente.
Objetivos de mercadotecnia
A corto plazo
El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al
mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una
produccin promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determin con
base en una investigacin hecha en negocios similares en tamao y que
tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el
promedio de ventas mensuales debera ser de 500 pizas al inicio de
operaciones y, una vez transcurridos dos aos, ese promedio ascendera a 800
pizzas.
A mediano plazo
De acuerdo con la investigacin de mercado, se espera que, al cabo de un
ao, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la
produccin a 600 pizzas mensuales.
A largo plazo
En un ao y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su produccin a 750
piezas.
Investigacin de mercado
Tamao de mercado
El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel socioeconmico
medio, faltaba una pizzera y que la gente demandaba ese producto. La
ubicacin del local se determin con base en los clientes a los que se
pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados, todos
ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.
Adiconalmente, se consider que la colonia X se econtraba en expansin y
que cruzaban por ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso
a su negocio.
Participacin de la competencia en el mercado
Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una
encuesta entre la gente de la misma para saber dnde preferan comprar y
por qu. De esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las
preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las
diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores
Porcentaje de
participacin en el
mercado
Ventaja
Dominos
30%
Sabor, accesabilidad
Telepizza
25%
Entrega rpida
Pizza Hot
20%
Frescura y accesabilidad
Benedettis
15%
Frescura y accesabilidad
Otras
10%
Frescura y accesabilidad
Pizzas Plaza
Te invitamos a
conocer las mejores
pizzas del rumbo!
Promocin:
Paquetes promocionales:
Polticas de venta:
Se establece como poltica aceptar vales de
comida como pago del producto. Durante
los primeros seis meses no se aceptarn
pagos con tarjetas de crdito.
Cuando el negocio crezca y pueda
establecer sucursales ser posible pensar en
promocionarse radiofnicamente.
Empaq
ue:
Variedad
:
Riesgos:
Que el producto no sea aceptado por el consumidor. Si esto ocurre, "Pizzas
Plaza" quebrara. Este punto es el ms importante, por eso se necesita hacer
buena propaganda para que la gente acepte el producto y lo consuma.
Que los ingresos sean menores que los gastos. Si esto sucede, quiere decir
que no se est vendiendo lo suficiente o que el precio no es el indicado. Esto
puede pasar al principio, siempre y cuando "Pizzas Plaza" haya previsto que
al paso del tiempo se repondra y obtendra lo que planeaba: ms utilidades.
Oportunidades:
Que la gente acepte el producto, lo cual implicara entrar en el mercado a
pesar de la existencia de empresas ya consolidadas con productos similares.
Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarn anuncios
afuera del negocio y en lugares cercanos, as
como en las revistas de anuncios de oportunidad.
Se solicitar personal joven (20 a 25 aos) con
preparatoria terminada para el puesto de cajero;
y secundaria para los puestos de repartidor y
mesero.
Los cocineros debern tener experiencia de un
ao.
Los salarios iniciarn con el mnimo ms las
prestaciones de ley.
Conclusin
Acaba de terminar algo importante, la revisin de los conceptos
aprendidos en el manual de Investigacin de Mercado. De este anlisis
realizado, quiz, va a depender el xito que tenga en los negocios que
haga. Revise cuidadosamente cada accin que, de ahora en adelante,
ponga en prctica, son muchos los recursos humanos y financieros que
deber integrar para hacer realidad sus metas. No olvide nunca que:
Reunirse en equipo es el principio
Mantenerse en equipo es el progreso
Trabajar en equipo es el XITO
Directorio de
autoaprendizaje
Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a
ella va Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios.
Es importante que usted mismo investigue y ponga en prctica los
conceptos, adecundolos segn las necesidades de su negocio.
Instrucciones:
1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o
Netscape en la pantalla.
2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.
3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.
4. Ya est en la red de Internet!
5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje.
6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola
vez. El enunciado cambi de color.
7. Teclee la direccin que seleccion sobre el espacio blanco, a la derecha de
la palabra Direccin (izquierda-arriba).
8. Al terminar presione enter.
9. Ya est en la pgina!
10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que ms le interese. Por
ejemplo, Ventas.
11. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.
12. Ya est navegando!
Nota: La mayora de las pginas de autoaprendizaje cuentan con
instrucciones para el usuario. Tambin al rentar una computadora se recibe
asesora personalizada.
PRAGMA
http://www.medianet.com.mx/pragama.html
Recibe asesora e informacin acerca de diseo grfico, publicidad y
Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual
o, bien,
si ha terminado su capacitacin en el curso de Investigacin de Mercados
MENU
GUARDAR
ACEPTAR
AYUDA