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ES
COMUNICAR
Una publicacin
TCTICA &
ESTRATEGIA
EL VALOR DE LA COMUNICACIN
NDICE
NDICE
Introduccin
Preludio
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Parte I: Estado, comunicacin y gobernabilidad
I. El Estado incomunicado
1. El modelo de comunicacin
2. La comunicacin light
3. El nuevo papel de la comunicacin
II. El Estado y la opinin pblica
1. La construccin de opinin
2. La persuasin de la opinin pblica
3. Informacin, legitimidad y gobernabilidad
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4. El mensaje es el plan
5. Los canales y escenarios de comunicacin
6. Las metas
7. El cronograma y los recursos
8. El posicionamiento interno
9. El seguimiento y la evaluacin
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A manera de eplogo
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Bibliografa de referencia
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Gobernar es Comunicar
INTRODUCCIN
El ejercicio de gobierno no puede y jams deber ser pensado sin la
comunicacin. Gobernar es comunicar y hago nfasis en la equivalencia
porque el xito de una administracin pblica depende tambin de la
forma como el jefe de la institucin se relacione y se comunique con sus
pblicos internos y externos. Lo cual no signicar que se pueda gobernar
nicamente a travs de la comunicacin. sta ser una respuesta (al menos
una de ellas) a muchas preguntas que cualquier funcionario se haga:
1. De qu forma puede elaborarse un plan de gobierno participativo?
2. De qu forma se consolida el apoyo ciudadano a una gestin
administrativa?
3. De qu forma se facilita la construccin o ejecucin de proyectos de
infraestructura que puedan generar impactos sociales, econmicos,
culturales o ambientales en una regin?
4. Cul es el instrumento que permite al gobernante retroalimentacin
sobre lo que piensan o esperan los ciudadanos de una regin o pas?
5. Cmo vincular a los habitantes de una regin o pas a cambios de
actitud que contribuyan a la construccin de cultura ciudadana?
6. Cmo resolver los conictos o controversias pblicas?
7. Cmo generar conanza en los procesos democrticos y electorales
a partir del ejercicio de gobierno?
8. Cmo conseguir el compromiso de los funcionarios pblicos para
que trabajen al mismo ritmo y con los mismos propsitos de un
gobernador o alcalde?
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Gobernar es Comunicar
PRELUDIO
En el segundo semestre de 1999 se hizo un sondeo entre varios jefes de
prensa de organizaciones estatales en Colombia, con el n de determinar el
contexto en el que laboraban los comunicadores de estas empresas, las
facilidades que se les brindaba para el desarrollo de su gestin, as como el
tipo de actividades que ejecutaban, entre otros aspectos.
Los resultados obtenidos mostraron algunas tendencias de la situacin real,
las cuales - para efectos de este libro - no podan tomarse como una
investigacin sustentada en estadsticas conables, pues un estudio
completo tendra que partir del universo total de organismos pblicos
existentes en el pas. En Colombia hay cerca de 3 mil entidades estatales,
incluyendo ms de mil alcaldas, ms de 30 gobernaciones y una cantidad
similar de corporaciones autnomas e institutos de investigacin ambiental,
sin contar con las decenas de institutos descentralizados y departamentos
administrativos, para slo hablar del poder ejecutivo. Sin embargo, no existe
hasta la fecha un censo que determine cuntas entidades estatales
cuentan con una ocina encargada del manejo de su comunicacin o al
menos con un servidor pblico que asuma tales funciones. Es por ello que los
resultados de este sondeo son parciales y revelan apenas tendencias de la
situacin existente: no pueden ni deben ser tomados como una visin
estadstica de la realidad de la comunicacin gubernamental.
En total, la informacin que se presenta a continuacin fue aportada por 30
Jefes de comunicacin que ayudaron a responder los formularios
entregados, algunos de los cuales agregaron posteriormente sus anlisis y
comentarios a partir de su experiencia y el conocimiento que tenan del
tema. Hay que precisar que a peticin de varios encuestados se acord
que no se iban a hacer pblicos sus nombres ni las empresas a las que
pertenecan en ese momento.
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En la primera semana del mes de octubre de 1999 el autor envi un formulario por correo electrnico, y en unos pocos casos por carta, a los Jefes de comunicacin de diversas
entidades del sector pblico, incluyendo gobernaciones, alcaldas, ministerios y corporaciones autnomas regionales. De 114 formularios remitidos, solamente fueron respondidos 30,
en un perodo aproximado de 90 das. La ltima encuesta diligenciada se recibi en enero de 2000.
Organizacin, empresa, entidad, institucin, son cuatro conceptos que estn utilizados indiscriminadamente a lo largo del libro. Si acaso hay alguna licencia conceptual que muchos
podrn considerar irrespetuosa, es la de jugar con estos trminos sin una precisin sobre sus diferencias y semejanzas. Sin embargo, hay que considerar planteamientos como el de
NORTH, Douglass C. La teora econmica neo-institucionalista y el desarrollo latinoamericano. En Proyecto PNUD Red para la Gobernabilidad y el Desarrollo en Amrica Latina:
Instituto Internacional de Gobernabilidad Barcelona 1998. p.9: Instituciones y organizaciones son rdenes, pero de naturaleza enteramente diferente: las instituciones son rdenes
abstractos, independientes de los individuos que las componen, que cumplen la funcin de facilitar a los individuos y las organizaciones la consecucin de sus nes particulares, pero
que en s mismas no tienen nes especcos; las organizaciones, en cambio, son rdenes concretos, determinados por los individuos y los recursos que los integran, creados para la
consecucin de nes particulares y especcos. En tanto que rdenes, instituciones y organizaciones son sistemas normativos, pero las normas institucionales y las normas
organizacionales son tambin de naturaleza enteramente diferente: las normas de las instituciones son abstractas y proceden normalmente de la evolucin o dinmica social; las
normas de las organizaciones proceden del designio racional atribuidor de posiciones y pueden ser tambin alteradas por diseo. Finalmente, la distincin entre instituciones
y organizaciones termina de denir los constreimientos que la vida social impone a los agentes que toman decisiones en el mercado. Cuando los institucionalistas hablan de
organizaciones se estn reriendo al perl ms personal de las instituciones, es la forma que adquieren las instituciones cuando se trata de que los sujetos se organicen para
conseguir un objetivo especco. Las organizaciones son el aspecto especco de un fenmeno ms general, las instituciones...:
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Cabe decir que no se entrevist a ningn jefe de comunicacin de empresas de servicios pblicos, algunas de las cuales, aunque todava tienen capital estatal, deben competir con
organizaciones privadas para garantizar una posicin en el mercado
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GRUNIG, James E. y HUNT, Todd. Direccin de Relaciones Pblicas. Ediciones Gestin 2000 S.A.. 2000. p. 72-73.
PARTE I
ESTADO
COMUNICACIoN
Y GOBERNABILIDAD
Gobernar es Comunicar
I. El Estado Incomunicado
La premisa de la cual parte este libro es que hay crisis comunicacional en el
Estado. Pero antes de abordar este aspecto, hay que referirse al tipo de
organizacin al cual se dirige la propuesta central de este libro. Si bien en las
siguientes pginas se encontrarn principios y acciones comunicacionales
que se pueden adaptar a cualquier entidad ocial, tambin es cierto que
de las tres ramas del poder pblico en Colombia, la ejecutiva, la legislativa y
la judicial, es la primera la que mejor receptividad podra tener frente al
conjunto de propuestas que aqu se sugieren.
Este planteamiento parte de entender las responsabilidades que un
gobierno democrtico asume en representacin del Estado, destacando en
primera instancia la forma como aqul reglamenta o regula las actividades
de los ciudadanos en temas tan variados como justicia, desarrollo fsico,
medio ambiente, educacin, ciencia y tecnologa, vivienda, cultura,
comunicaciones y transporte, entre otros aspectos; pero el gobierno
tambin desarrolla o administra directamente muchas actividades, bien sea
en los frentes antes mencionados o en otros de manejo exclusivo del Estado
como la seguridad, la defensa y las relaciones internacionales.
No obstante, las orientaciones que vienen en este libro pueden ser
adoptadas y adaptadas por cualquiera de los dems entes estatales,
incluyendo especcamente a las organizaciones territoriales como las
gobernaciones y alcaldas que son administradas por funcionarios del sector
pblico. Aunque la necesidad de la comunicacin se hace evidente en las
ramas legislativa y judicial, es en el poder ejecutivo y ms especcamente
en el nivel de gobernaciones, alcaldas, institutos y departamentos
administrativos de orden nacional o regional, as como en corporaciones
autnomas, en donde por el carcter ejecutor de la gestin de gobierno,
mejor se interpretara este nuevo modelo.
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Un ciudadano que participa en la gestin gubernamental es un ciudadano que vota, que se postula para cargos de eleccin popular, que analiza y evala los problemas y soluciones
a los conflictos sociales existentes, que demanda servicios al Estado, pero que tambin asume un comportamiento recproco al entender la importancia de ser un ciudadano
democrtico, ajustndose a las normas legales siempre que stas sean equitativas y eficaces. De no serlo, su papel lo debe llevar a ser activo en la exigencia civilizada (a los
organismos gubernamentales) de polticas, planes, programas, proyectos y servicios que satisfagan las necesidades de la comunidad.
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adems llega con un borrador que casi siempre busca suprimir cualquier
huella del anterior gobernante. Garrido expresa con claridad el error que se
comete en entidades pblicas y privadas cuando se cambia el rumbo de la
comunicacin por el hecho de contar con un nuevo equipo de direccin,
sugiriendo que existe un desconocimiento de los efectos negativos que esta
situacin origina en la entidad. De all se derivan algunos sntomas que
revelan el impacto que la falta de continuidad tiene en la comunicacin.
Por ejemplo, los cambios o modicaciones al logotipo de una marca cada
tres o cuatro aos, pueden tener efectos negativos en su posicionamiento.
Este slo puede ser posible gracias a su sostenibilidad y consistencia en el
tiempo, y as se entiende en muchas organizaciones en donde el objetivo de
comunicacin no se enfoca a las personas que las dirigen, sino a las
fortalezas de sus proyectos, productos o servicios. El caso contrario ocurre en
el Estado, pues cada nuevo administrador, preocupado por dejar su huella
para la posteridad, quiere marcar su obra de gobierno con un nuevo
logotipo. Esta preocupacin afecta incluso las campaas cvicas que
adelantan, pues muchas de ellas tambin pasan al ostracismo, nicamente
por la llegada de un nuevo gobernante. Lo que el comunicador debe
cuestionar es si existe la necesidad real de concebir un nuevo logo o un
nuevo slogan. La pregunta no se responde en este libro, pero s hay que
hacer una reexin sobre si estos elementos, que son parte del discurso
corporativo, pueden ser alterados cada tres aos sin motivos tcnicos
justicados.
El ciudadano como actor estratgico
Haber sido monopolio de mltiples servicios durante dcadas ha convertido
al Estado en un ente omnipotente que no ha asumido conciencia de la
importancia de aqul a quien le sirve. La gura del funcionario recibe el
apelativo de servidor pblico porque basa su rol en servir a un pblico que le
paga impuestos y genera tributos. Pero al ciudadano se le ve como a un
servidor del Estado (la ley parece ser mucho ms ecaz exigiendo a aqul
que cumpla con sus deberes ante el gobierno), a pesar de que la idea
debera operar en sentido contrario (el Estado como servidor del
ciudadano). La llegada de procesos privatizadores y de competencia en
algunos servicios, ayud a posicionar la importancia del cliente y a entender
que, sin el ciudadano, las organizaciones estatales mueren. Ello no resulta
tan fcil cuando se piensa que en muchos casos, a pesar de un mal servicio,
el ciudadano no tiene la posibilidad de acceder a otras opciones y
obligatoriamente tendr que acercarse a estas entidades a efectuar sus
trmites. Este paradigma tiene que cambiar y a ello ha contribuido no slo
la Constitucin colombiana, sino tambin el enfrentarse a una competencia
que no escatima recursos y estrategias para ganar posicionamiento en el
mercado.
GARRIDO, Francisco Javier. Comunicacin estratgica, las claves de la comunicacin empresarial en el siglo XXI. Ediciones Gestin 2000 S.A. 2001. p. 96.
En Colombia los alcaldes y gobernadores, elegidos por voluntad popular, tienen un perodo fijo de tres aos. Los directores de corporaciones autnomas regionales tienen perodo
similar, pero son elegidos por rganos representativos de otros organismos pblicos y privados. En el mbito nacional los perodos son de cuatro aos, incluyendo el del Presidente
de la Repblica, el Contralor General de la Repblica, el Fiscal General de la Nacin y el Procurador General, as como los senadores y representantes, entre otros.
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CUTLIP, Scott M. y CENTER, Allen H.; Relaciones Pblicas eficaces. Ediciones Gestin 2000: 2001. p. 582.
Ibid.
Gobernar es comunicar
El ejercicio de gobernar apela a la comunicacin para conseguir una mejor
imagen de la administracin y su gobernante. Cuando la imagen se vuelve
el objetivo nal y replica las variables negativas antes descritas, se pierde el
verdadero rol de la comunicacin. Cuando se dice que Gobernar es
comunicar hay un acercamiento conceptual a una realidad innegable:
todo aquello que un jefe de gobierno desee hacer le implicar en mayor o
menor medida un proceso de comunicacin con pblicos internos o
externos. De hecho, si se acepta que la poltica involucra el ejercicio del
poder, tambin se entiende que ejercerlo va a depender de la forma como
el gobernante se comunique con los ciudadanos. Si hay un poder autoritario
que utiliza la coercin como instrumento de gestin, se har necesario
comunicar demostraciones evidentes que expresen la capacidad del
Estado para obligar a un individuo a hacer aquello que no quiere realizar. La
comunicacin se convertir por tanto en el puntal de la propaganda. El otro
camino es el ejercicio del poder persuasivo, al cual se aspira en un esquema
de gobierno democrtico, lo cual no signica que descarte el uso de la
autoridad; por el contrario, en este caso sobresale una intencionalidad de
convencer e incentivar al ciudadano para que participe y se vincule a la
gestin de gobierno, lo cual implica raticar la existencia de unas leyes y
normas que debe respetar y cumplir.
Comunicar implicar analizar la forma como el Estado administra la
informacin que genera para construir unas relaciones slidas con el
conjunto de la sociedad. Otro reto ser darle la importancia adecuada a la
informacin como uno de los motores del desarrollo del mundo moderno, lo
cual adquiere un peso mayor cuando se trata de aquella que produce el
Estado, responsable directo o gestor de mltiples funciones sociales. Cmo
dar una respuesta a esa sociedad que hoy reclama mayores espacios de
participacin y una vinculacin ms directa en la toma de aquellas
decisiones que la afectan? En esa demanda se advierte tambin la
necesidad de una mejor comprensin del papel del gobierno y sus
responsabilidades en la atencin de los diferentes problemas de una regin
o nacin. Qu hacer para acercar el Estado a una sociedad que por
muchas razones lo encuentra aptico, burocrtico, ineciente, con exceso
de trmites, corrupto y gigantesco, entre otros calicativos que revelan su
distancia con la sociedad? Es decir, una sociedad que no lo legitima y que
en cualquier momento podra debilitar la gobernabilidad de una
administracin. Esa es la respuesta que pretende dar este libro en los
prximos captulos.
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1. La construccin de opinin
El Estado debe entender la importancia de crear y generar herramientas de
comunicacin slidas y ecaces para inuenciar la OP. sta tiene su origen
en la actitud del individuo, es decir, en el sentimiento de aceptacin o
rechazo que genera una idea, un objeto o una persona; en n, cualquier
cosa, que para el caso del Estado, son sus gobernantes, as como los planes,
programas, proyectos, medidas y disposiciones que ste adopte. Milburn
sugiere tres componentes determinantes de la actitud: en primera instancia,
lo que se sabe o cree acerca de esa idea u objeto, es decir, su componente
cognoscitivo. En segundo lugar se encuentra el componente afectivo, que
es el sentimiento que despierta ese objeto a partir del conocimiento que se
tiene de l. Finalmente se encuentra el componente conductista: es decir,
cmo las dos variables anteriores inducen a una persona a comportarse de
una determina forma.
Entender la actitud es clave para comprender las relaciones entre el
individuo y el Gobierno. Un sencillo ejercicio puede explicar este
planteamiento. Por ejemplo, en muchos pases latinoamericanos se ha
generalizado una percepcin negativa frente a lo estatal. Es difcil encontrar
un da en el que algn peridico, emisora o noticiero de televisin no
divulgue una informacin relacionada con casos de ineciencia o
corrupcin en una entidad gubernamental. Sobre esta base, lo que se
conoce del Estado se asocia con elementos que no contribuyen a fortalecer
su reputacin y sus relaciones con la sociedad. Eso es lo que el ciudadano
percibe de las entidades gubernamentales, particularmente a travs de los
medios de comunicacin. Qu consecuencias origina este conocimiento?
Un sentimiento de rechazo, de frustracin, de indignacin, por la forma
como unos pocos funcionarios abusan de los recursos estatales. Por ltimo:
qu implicaciones conlleva este sentimiento? La conducta del ciudadano
comn y corriente no es la ms adecuada pero s comprensible, pues se
asume en muchos casos que cancelar impuestos o tributos es entregar
dinero a personas corruptas. No es exagerado plantear que ese es el
pensamiento de muchos ciudadanos. Y sin excusar a quienes lo hacen,
estas reexiones terminan originando efectos negativos en el
comportamiento social como la evasin de impuestos o la abstencin
electoral.
La actitud es el origen de las opiniones del individuo, y en la medida en que
el tema toque las bras colectivas y sea de inters general, hay all un motor
para generar la opinin pblica. Es importante que el comunicador maneje
y entienda este concepto, pues ser la base del trabajo que realizar en su
organizacin. Trabajo que se basar en el anlisis de los diferentes actores
con que se relaciona la institucin, pues el mensaje ms efectivo es aqul
que tiene en cuenta todas las variables que pueden incidir en la opinin del
MILBURN. Michael. Persuasin y Poltica: CEREC. 1994. p. 27.
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En el primer caso hay una tendencia a que lleguen a veces personas que
desconocen el funcionamiento de las organizaciones estatales. De la misma
forma, apegados a su carisma, se hacen elegir o nombrar en posiciones
para las cuales no estn preparados. En el segundo caso (la sinceridad),
recurrir al populismo como frmula facilista para persuadir al ciudadano
sobre las ventajas de un gobierno o su gobernante, termina afectando la
percepcin que los ciudadanos tienen sobre el Estado. El populismo se
transforma en una plataforma programtica utilizada para acceder a un
puesto pblico, que se desgastar en el corto plazo porque hoy existe una
opinin ms consciente e informada sobre lo que sucede en su entorno.
El proceso persuasivo perder fortaleza si las promesas de campaa resultan
imposibles de cumplir, lo cual se agravar en la medida en que el
gobernante no sepa explicar tampoco cmo salir de la crisis de
gobernabilidad. Aun cuando algunos expertos en marketing poltico
recomiendan en estas circunstancias orientar la gestin de gobierno hacia
nuevos retos ms viables, stos debern ser demostrables en el corto plazo a
riesgo de que la administracin pierda su credibilidad. Lo importante es que
el convencimiento de la opinin pblica vaya acompaado de ideas
concretas respaldadas con logros inmediatos que le permitan posicionarse
ante los diferentes sectores sociales. La persuasin ser ms clara en la
medida en que el gobernante sea respaldado por otros lderes y stos a su
vez comuniquen con claridad sus planteamientos ante la OP. Varios
gobernantes latinoamericanos del nivel nacional, regional y local, utilizan lo
que en Argentina se conoce como gladiadores mediticos, es decir,
un grupo de dirigentes cuya misin (es) ayudar a dar la batalla cotidiana
en los medios, instalando temas y percepciones.
La instalacin de una agenda
Sin embargo, lo ms importante del proceso persuasivo - y no es un anuncio
novedoso - es respaldar la comunicacin con hechos.
Comunicacionalmente, si no se puede avanzar en un objetivo, hay que
instalar otro en la opinin pblica para que la atencin se centre en los
logros y no en las falencias, y siempre responder con esos otros hechos
para argumentar que "algo se est haciendo". Sin esos hitos es imposible
que la comunicacin le sirva de muletas a una administracin.
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Palabra,
nmero
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de
2002,
en
la
siguiente
direccin
electrnica:
En este caso, la agenda de los grandes temas debe, en primer lugar, ser
coherente con el programa de gobierno esbozado en la campaa poltica,
si es que el gobernante result elegido por votacin popular. Esa coherencia
ser determinante para el posicionamiento del discurso gubernamental,
toda vez que la opinin pblica espera que un funcionario empiece a
demostrar resultados desde el primer da, resultados que deben ser reejo de
lo que aqul plante en la contienda electoral. El tener una agenda clara y
slida evitar adems que sta pueda ser modicada por las presiones de
la oposicin o de los medios de comunicacin. Si bien es cierto que el
alcalde o gobernador no puede cerrar las puertas a la construccin de
nuevos propsitos, tambin es cierto que muchos grupos de presin
aprovechan la debilidad de una administracin para colocarla de espaldas
a la OP, o al menos, amenazar con hacerlo si sta no accede a sus
demandas. Preparar la agenda implica considerar todas las variables que
ayudan a construir planes y proyectos comunicables, tal como se explica en
otro captulo ms adelante, es decir, consultar las expectativas ciudadanas
y necesidades del entorno, jando prioridades de acuerdo al impacto de las
mismas, y por supuesto, de lo que la ley y los recursos del gobierno permitan
hacer. Los cambios de agenda radicales slo sern aceptados por el
conjunto de la OP cuando existan grandes modicaciones en el entorno
social y econmico en el que se desenvuelve el gobernante.
Sin embargo, no debe perderse de vista que la agenda se sostiene en
hechos, y no nicamente en una estrategia comunicacional bien
elaborada. Su vulnerabilidad es evidente cuando el entorno socio
econmico sufre cambios dramticos que alteran la prioridad de los temas
de la agenda. Crisis nancieras, desastres naturales y en general las
situaciones de crisis pueden llevar a la opinin pblica por caminos que no
espera el gobernante, ms si existen opositores fuertes a la administracin.
Ms adelante se ver la forma de manejar estas coyunturas, con la
advertencia de que ese manejo no lograr desviar del todo la percepcin
ciudadana.
Lo que mejor pueden hacer las relaciones pblicas es dar
explicaciones. Y si bien eso es importante, puede no ser suciente
porque la gente no busca explicaciones, busca soluciones .
Replantear el proceso de persuasin de la OP tambin debe llevar al
comunicador a repensar la forma como sta es evaluada, tanto en la forma
como en el contenido. Las encuestas de opinin pblica patrocinadas por
entidades gubernamentales muchas veces se limitan a registrar la
percepcin ciudadana sobre la favorabilidad del gobernante (qu tan
positiva o negativa es su imagen) y el conocimiento de algunos proyectos
de su gestin. Su alcance debe ser mucho mayor (Ver La Auditora de
comunicacin) y tendr que permitirle a una administracin no slo una
identicacin clara de sus pblicos, sino tambin una caracterizacin que
IZURIETA, Roberto. Estrategias de comunicacin para gobiernos. La Cruja Ediciones. 2002. p.245.
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PARTE II
EL
ESTADO
SE ORGANIZA PARA
COMUNICAR
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III. La Ocina
En algunos pases existen soportes legales que obligan a una empresa del
Estado a contar con un rea destinada al manejo de la comunicacin, o al
menos a brindar servicios que permitan informar a la opinin pblica sobre
lo que sucede en estas organizaciones. La losofa que diferentes gobiernos
han querido introducir a la administracin del Estado en Colombia, se basa
en la transparencia de sus procesos y en la apertura de oportunidades que
se brindan al ciudadano para que acceda y controvierta sus decisiones o
planteamientos. Es por ello que se refuerza la idea de que la comunicacin
no es slo una herramienta de imagen, sino tambin, y lo que es ms
importante, una herramienta de gestin gubernamental.
Lo primero que hay que recalcar es que ningn problema se resuelve
creando una ocina para que acte sobre aqul. Este comportamiento ha
sido el causante del incremento de la burocracia estatal en muchos casos.
Ello aplica tambin para el caso de la comunicacin: mientras no haya
claridad del para qu de la comunicacin en la mente de un jefe de
Gobierno, cualquier estructura administrativa podra ser inociosa e
ineciente. Sin embargo, se parte de la base que existe en la institucin un
ente articulador y organizador de los procesos comunicacionales.
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La Poltica de Comunicacin
Antes de abordar los procesos bsicos de una OCRC, es conveniente tener
en cuenta que en todo caso la organizacin debe elaborar una poltica de
comunicacin que irradie la empresa y sea conocida por aquellos
funcionarios que tengan responsabilidades funcionales en este campo. La
poltica, para cada proceso, debe incluir:
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Todas las entidades estatales tienen ingresos que provienen, en su gran mayora, de recursos aportados por los ciudadanos a travs del pago de impuestos, tasas, multas o servicios.
LPEZ, Humberto. Manual de Protocolo / Corporacin Autnoma Regional del Valle del Cauca, CVC. 1998. p.1.
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3. La tica de la comunicacin
El gobierno y la OCRC podrn adoptar un cdigo de tica que entiendan y
asimilen los directivos de la organizacin y en esencia todos los empleados.
Hay tres aspectos que se relacionan con la forma como es administrada la
informacin:
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Por otra parte, el comunicador y los funcionarios de alto nivel tienen que ser
conscientes de su responsabilidad como lderes regionales o nacionales
ante un determinado sector de la sociedad, por lo que cualquier
declaracin o informacin tiene que ser evaluada antes de su divulgacin,
con miras a que sta no tenga un impacto que conmocione o genere
intranquilidad en el conjunto de la sociedad. En este sentido, el Estado
tendr que manejar unos mnimos preceptos ticos alrededor de la
utilizacin de la informacin:
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IV. La Informacin en el
Estado
La ejecucin de un plan de comunicacin slo puede hacerse en la
medida en que el comunicador y los gobernantes entiendan el manejo y los
criterios tcnicos a considerar en la administracin de la informacin, ya que
ella ser la materia prima bsica del proceso comunicacional.
Como punto de partida, la OCRC identicar los diferentes tipos de
informacin que circulan por la institucin. Cornella sugiere tres clases:
informacin ambiental, aquella que la empresa requiere para su
funcionamiento y proviene de fuentes externas; Informacin interna, la
producida al interior de la organizacin con destino a sus propios
funcionarios; y la Informacin corporativa, la que, siendo producida por la
entidad, va dirigida a sus pblicos externos.
Cuando se quiere dar un valor a la informacin en la empresa, y
consecuentemente al proceso de la comunicacin, hay que partir del
anlisis de estos tres tipos de informacin.
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CORNELLA, Alfons. Los recursos de informacin, ventaja competitiva de las empresas. McGraw Hill / Interamericana de Espaa S.A. 1994. p. 75-77.
En las siguientes pginas se utilizar la sigla PPPP para referirse a los actos visibles de la gestin gubernamental, enmarcados en polticas pblicas, planes, programas y proyectos.
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En cuanto a la informacin interna, hay un vaco que tiene que ver con los
temas y decisiones laborales, aquellos que ms interesan a los funcionarios
pblicos. El vaco tiene su origen en la forma como histricamente se han
manejado los procesos organizacionales en el Estado, en donde las
inuencias de partidos polticos son ms importantes que el futuro de la
institucin, y en donde la situacin laboral (y las vinculaciones o despidos de
personal) est sometida al vaivn de las fuerzas polticas ms
representativas. Sobre estos aspectos, los gobernantes tienden a ser
demasiado reservados, sin considerar el impacto que el silencio tiene en el
clima laboral y en el nivel de certidumbre de los funcionarios.
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V. La Auditora de
Comunicacin
Preparar el plan de comunicacin implica que el comunicador y la OCRC
conozcan a plenitud hacia dnde quieren ir tanto la empresa como el
gobernante. Lo anterior signica que slo se pueden construir metas
comunicacionales efectivas siempre y cuando la entidad tenga bien
denidas sus metas de gestin. Por ello, un paso preliminar es la denicin y
precisin de la misin y visin corporativas, es decir, el qu es, qu hace y
hacia dnde va la entidad. Pero adems, estas metas tendrn que ser
alimentadas con las realidades obtenidas a travs de diagnsticos
organizacionales que ayuden a determinar los factores crticos de la
empresa y, - tal vez lo ms importante - con el plan estratgico de la
organizacin.
La construccin del Plan partir de dos elementos. En primera instancia, de
dnde venimos (el pasado de la empresa) que implica un diagnstico que
evale no slo el estado de la organizacin, sino tambin de los temas o
aspectos sociales, econmicos, culturales, polticos y de cualquier ndole
que sta debe abordar. Esta valoracin tendr que incluir un anlisis de la
forma como la empresa desarrolla el proceso de comunicacin, la cual
puede ser obtenida a travs de una auditora integral. El segundo elemento
es hacia dnde vamos, que lo aportar el programa de gobierno (cuando
se trata de un candidato elegido por voto popular) o los planes estratgicos
que promueva la empresa en diversos frentes. Estos pueden tener carcter
interno (planes organizacionales) o externo (planes de desarrollo, planes de
gestin, etc.).
Si se considera la comunicacin como un conjunto de acciones orientadas
a satisfacer las necesidades de relaciones de la organizacin con pblicos
internos y externos, la auditora se denira como el anlisis que posibilita la
identicacin de esas necesidades y el grado en que son satisfechas.
YEUNG, Arthur K. et al. Las capacidades de aprendizaje en la organizacin: cmo aprender a generar y difundir ideas con impacto. Oxford University Press. 2000. p. 12.
GARCA MESTANZA, Josefa; RUIZ MOLINA, Antonio y VENTURA FERNNDEZ, Rafael, 1999; La auditora de comunicacin interna: una aproximacin conceptual y
metodolgica, en Revista Latina de Comunicacin Social, nmero 18 de junio de 1999, La Laguna (Tenerife), en la siguiente direccin electrnica (URL):
http://www.ull.es/publicaciones/latina/a1999gjn/81haba3.htm
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8.
AMADO SUAREZ, Adriana y CASTRO ZUEDA, Carlos. Comunicaciones pblicas: el modelo de la comunicacin integrada. Temas Grupo Editorial SRL. 2002. p 47-48: Definen
la realidad institucional como lo que la organizacin es, definido por el conjunto de atributos y condiciones objetivas. Es la dimensin fctica, representada por la entidad
jurdica, el rubro al que pertenece, la infraestructura material, los datos financieros, su realidad econmica, la organizacin de los recursos humanos, etctera. La identidad
institucional es lo que la organizacin define que es, por medio de un discurso de identidad que da cuenta de los atributos asumidos.
2.
3.
BLACK, Sam. ABC de las relaciones pblicas: Ediciones Gestin 2000 S.A. p. 64.
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2.
4.
4. El Discurso Gubernamental
Qu debe comunicar el Estado? Ms all de cualquier interpretacin
subjetiva, o de los estilos o pretensiones de un gobernante, la administracin
pblica debe generar informacin no slo de inters, sino tambin til, para
los ciudadanos y habitantes de una comunidad. Esa informacin permitir a
pblicos internos y externos un acercamiento a la entidad, y a sta, sostener
unas relaciones ms claras y uidas con aquellos. El qu debe comunicar se
denominar discurso gubernamental, y para entenderlo, se ha establecido
una tipologa que recoge los ocho contenidos ms comunes del mensaje
emitido desde las instituciones pblicas.
La OCRC analizar a travs de una investigacin de opinin pblica el nivel
de apropiacin de los ocho tipos de discurso propuestos en este libro. La
auditora determinar cul es el grado de conocimiento que los diferentes
pblicos tienen de cada uno de ellos, entendiendo que no todos los actores
requieren un manejo de todos los discursos mencionados, ni tampoco
necesitan del mismo nivel de conocimiento. A continuacin se relaciona el
signicado y alcance de cada uno de los ocho discursos gubernamentales.
1.
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que adems de quin soy, hay que indagar por quin he sido, es decir,
los elementos bsicos de la historia de la organizacin.
2.
3.
4.
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Pero la forma de hacer las cosas est enmarcada adems por los
elementos de la cultura organizacional, su estilo de direccin, su forma
de comunicar, el liderazgo, la capacidad creativa e innovadora que
demuestre en su gestin.
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6.
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8.
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Sin embargo, hay que considerar que una de las debilidades de las
empresas estatales, sobre todo de las grandes, es pecar por el exceso de
protagonismo de quienes hacen parte de sus gabinetes. Una empresa slida
se percibe como aquella que, sin importar quin sea su vocero, proyecta
uniformidad en su discurso. No se trata de que hable nicamente el mximo
representante de la empresa, aunque siempre debe ser quien con ms
frecuencia lo haga. La desorientacin de la opinin pblica puede
sobrevenir por la falta de capacidad del gobernante para explicar
personalmente los temas. Pero la mayor confusin se genera cuando hay
muchos voceros (lo que sucede sobre todo en empresas con gabinetes
amplios) con diferentes discursos. Si hay un asunto de poltica relevante para
la opinin pblica, su comunicacin tiene que ser tema de todo el gobierno.
Cuando no es as y no existe una coordinacin comunicacional central que
mueva a todos los integrantes de un gabinete, se revela un problema de
falta de poltica, y no slo de comunicacin. Pero tambin estn quienes
cuentan con un ejrcito de voceros que salen, sin contradicciones y de
forma unida, a defender la poltica de su gobierno por los medios de
comunicacin.
5. La Reputacin
En el siguiente captulo se explican en detalle cada una de las variables que
son importantes para que una institucin ocial determine si tiene o no una
adecuada reputacin entre sus pblicos internos y externos. Se trata de
determinar si la sociedad percibe o no atributos en la entidad y cul es la
valoracin que hace de cada uno de ellos.
Medir la reputacin de la entidad gubernamental puede complementarse
con un ejercicio que determine cul es su top of mind, es decir, el lugar que
ocupa el nombre de la empresa en la mente de los ciudadanos, pero
tambin en qu posicin jerrquica se encuentra con respecto a otras
organizaciones estatales locales, regionales o nacionales que manejen
actividades similares o relacionadas.
A continuacin se relacionan algunas preguntas que ayudarn a la OCRC
a evaluar la reputacin corporativa.
1.
2.
3.
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El Decreto 1122 de Junio 26 de 1999 expedido por la Presidencia de la Repblica de Colombia retoma algunos principios de otras leyes que buscan priorizar al ciudadano frente a
la obtencin de informacin. Este decreto, que dicta normas para suprimir trmites y facilitar la actividad de los ciudadanos, incluye en su Captulo II, una serie de acciones
orientadas a la atencin al pblico. All plantea como un derecho bsico de las personas el obtener informacin y orientacin acerca de los requisitos jurdicos o tcnicos que las
disposiciones vigentes impongan a las peticiones, actuaciones, solicitudes o quejas que se propongan realizar y llevarlas a cabo. En cualquier momento, el ciudadano puede conocer
el estado de la tramitacin de los procedimientos en los que tengan la condicin de interesados y obtener copias, a su costa, de documentos contenidos en ellos. Igualmente tiene
derecho al acceso a los registros y archivos de la administracin pblica en los trminos previstos en la Constitucin y las leyes. El artculo 16 plantea que en toda entidad u
organismo pblico o privado que cumpla funciones pblicas o preste servicios actores, se debe informar al pblico acerca de los siguientes asuntos: normas bsicas que determinan
su competencia, funcionamiento de sus distintos rganos y servicios; regulaciones, procedimientos y trmites a que estn sujetas las actuaciones de los particulares, precisando de
manera detallada los documentos que deben ser suministrados, as como las dependencias responsables y los plazos en que stas debern cumplir con las etapas previstas en cada
caso; estadsticas sobre la forma como en el ltimo ao se han atendido las actuaciones del numeral anterior y la localizacin de las dependencias, horarios de trabajo y dems
indicaciones que sean necesarias para que las personas puedan cumplir sus obligaciones o ejercer sus derechos ante ellas. Esta informacin estar disponible en las oficinas de
atencin al pblico organizadas para el efecto, y a travs de los mecanismos de difusin electrnica de que disponga la respectiva autoridad. En ningn caso se requerir la presencia
personal del interesado para obtener esta informacin, la cual podr ser suministrada telefnicamente o enviada, si as se solicita, por correo a su costo, o por cualquier medio
tcnico o electrnico disponible que asegure su entrega expedita.
2.
Una vez identicadas las brechas, la OCRC debe estudiar los caminos
adecuados para su correccin. Si tiene su origen en fallas
comunicacionales, debe incorporar las soluciones al plan de comunicacin.
Por el contrario, si su formacin se gesta en las PPPP de la misma institucin,
debe informarlas al jefe de la entidad, con los anlisis respectivos, para que
ste proceda a solucionarlas dentro de un plan organizacional. Hay que
considerar que la posibilidad de la OCRC de inuenciar este tipo de
decisiones no es total, pero su compromiso ser dejar constancia e impulsar,
hasta donde su cargo lo permita, la solucin de las fallas de la organizacin.
7. La Gestin Gubernamental
Hay cuatro factores que ayudan a determinar la calidad de la gestin en
una empresa del Estado, los cuales adems son importantes para el proceso
comunicacional. En la medida en que la gestin responda a ellos, habr un
terreno abonado para consolidar una reputacin favorable. Pero de otro
lado, tambin puede ser importante que el plan, antes de ejecutarse, antes
de hacerse visible a travs de obras o decisiones pblicas, sea sometido a
un pre - test entre el equipo de tcnicos de la organizacin, y valorar de esta
forma si se cumple o no con estos requisitos.
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2.
3.
La propuesta de pensar escenarios de comunicacin parte de la necesidad de entender que hoy, an en el siglo de la masificacin de los mensajes y de la globalizacin de la
comunicacin, nada sigue siendo ms efectivo que la comunicacin cara a cara o el contacto personal. La experiencia positiva de un ciudadano ante el servicio de una organizacin
estatal podr ser mucho ms relevante en trminos de impacto, que la noticia publicada en el peridico local. Errneamente muchas OCRC circunscriben su trabajo a los medios de
comunicacin como si un peridico fuera capaz de reemplazar la vivencia proporcionada por el encuentro del gobernante con sus ciudadanos. La comunicacin cara a cara permite
adems algunos beneficios que no son posibles en una relacin mediatizada, el ms importante de los cuales es, a juicio del autor, la credibilidad y la confianza en el mensaje.
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2.
Las exploraciones adelantadas con los jefes de comunicacin de las empresas estatales dieron como resultado que en promedio un 30% de la informacin publicada en medios
impresos surge por iniciativa de los propios periodistas. Sin embargo, el mayor porcentaje (70%) obedece a boletines de prensa u otros mecanismos de publicity impulsados por la
entidad.
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3.
4.
Cuando una empresa hace publicity tiene tres posibilidades de figuracin en los medios: 1. El titular y el contenido de la nota estn exclusiva y totalmente referidos a la institucin
y a sus actuaciones. 2. El texto de la nota se refiere a un problema en el cual la entidad es slo uno de varios actores que intervienen en el tema, aunque de todas maneras se registra
brevemente su actuacin pblica. 3. nicamente se menciona el nombre de la organizacin, sin hacer referencia precisa a las actuaciones de la misma.
La radio es el medio de difusin ms econmico y de mayor cobertura y facilidad de acceso para el comn de los ciudadanos, lo cual constituye una ventaja en la actualidad, frente
a la prensa escrita y la televisin.
4.
Valoracin cualitativa
A pesar de la escasa literatura que existe sobre este campo - desarrollado
ms por algunas empresas interesadas en llevar exhaustivas estadsticas de
sus publicaciones -, es posible realizar una propuesta que intente una
aproximacin cualitativa a las publicaciones que los medios impresos
realizan sobre la actividad de las empresas.
A la fecha se han adelantado algunas investigaciones que permiten realizar
aproximaciones a la forma de medir el impacto de las publicaciones en
prensa escrita, algo que va mucho ms all del conteo de los centmetros
por columna. Sin embargo, hay que partir de la base que el impacto nal
del trabajo de publicity slo ser posible establecerlo a travs de una
investigacin de opinin pblica en la que se encueste una muestra
representativa de la poblacin de una ciudad, regin o pas y en la que,
entre los muchos aspectos que se indaguen, se analice el grado de
inuencia que los medios tienen en las comunidades y las percepciones que
estn dejando en el conjunto de la sociedad. ste es un mecanismo cuya
ejecucin puede trascender las posibilidades presupuestales de muchas
entidades estatales por lo cual habra que recurrir a caminos ms sencillos
aunque no menos efectivos. Algunos de ellos podran ser:
1.
Las estadsticas de algunas entidades estatales muestran que slo el 20% de la informacin que se difunde a travs de sus oficinas de prensa es divulgado en noticieros de televisin.
Sin embargo, no hay que perder de vista que otras instituciones como la Presidencia de la Repblica, los ministerios, las fuerzas militares y algunas entidades de carcter nacional,
reciben un despliegue mayor por parte de los medios audiovisuales. Sobra aclarar que la informacin relacionada con Presidencia supera notablemente al resto de las empresas del
sector pblico.
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Temas: Hay que determinar cules son los ejes temticos sobre los
cuales apareci mayor cantidad de informacin sobre la empresa,
precisando adems cul fue el mensaje central que qued en la
opinin pblica como resultado de la informacin difundida. Una regla
de oro de la comunicacin diferencia entre lo que alguien quiere decir,
lo que dice y lo que nalmente el pblico comprendi. La
intencionalidad de la comunicacin estatal no es garanta para
presumir que el objetivo ha sido cumplido. Por ello se sugieren
mecanismos de evaluacin continuos como las encuestas y los focus
group, que permiten a la organizacin hacer seguimiento peridico a
los impactos generados por las publicaciones en prensa, radio o
televisin. Un mismo hecho puede recibir tratamientos diferentes en
diferentes medios; de la misma forma, una noticia en un medio puede
ser interpretada de diversas formas segn las caractersticas del pblico
que la est digiriendo.
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FARA, Op cit.
El entorno
ste es el espacio fsico en el que se desenvuelve el ciudadano, incluyendo
paisajes urbanos y rurales y todos los procesos econmicos y sociales que se
desarrollan all. Ello signica que las variables polticas, culturales, biofsicas,
socioeconmicas, entre otras, deben ser analizadas por la organizacin y
ser tenidas en cuenta por el comunicador. Encontrarlas implica investigar o
diagnosticar lo que sucede en el entorno, para que el plan de gestin no
slo resuelva los problemas encontrados, sino que adems apunte a su
prevencin, y a construir o anticipar los escenarios futuros sobre los cuales se
podra desenvolver la organizacin.
Las expectativas ciudadanas
Hay que considerar que las anteriores variables pueden incidir en las
demandas y expectativas de un determinado grupo social o del conjunto
mismo de la sociedad. Slo una losofa participativa al interior de la
empresa puede hacer posible que el Estado conozca y considere esas
demandas, lo cual requerir una gran capacidad de convocatoria y
persuasin para aglutinar a una comunidad alrededor de un tema de
inters general. Cuando se trata de entidades cuyos gobernantes han sido
elegidos por el voto popular, existe un programa de gobierno o plataforma
poltica que condensa los propsitos ms importantes de su futura gestin, el
cual tambin ser considerado como parte vital de la elaboracin del plan
y por supuesto, de las acciones de comunicacin. Ello, dado que es
necesario hacer un seguimiento permanente a la forma como evolucionan
y son cumplidas las promesas hechas durante la campaa electoral. Sin
embargo, un modelo de comunicacin participativo busca que haya una
comprensin mutua entre la entidad y la comunidad, de modo que el plan
resultante recoja las expectativas, necesidades y posibilidades de ambas
partes, en un contexto en el cual el Estado cumpla con sus funciones y la
comunidad registre mejores indicadores en su calidad de vida y desarrollo
social. Hay que considerar que la fase de concepcin del plan de gestin
debe permitir a diferentes sectores sociales sentirse involucrados en el
proceso de direccionamiento del desarrollo regional o nacional.
Inicialmente la participacin ser bastante elitista, ya que se remite
justamente al estamento dirigente de las organizaciones sociales incluidas
en el sociograma regional. Esta forma inicial de participacin consiste
bsicamente en una socializacin de las hiptesis primarias y de las ideas
centrales que darn forma al proyecto. En la prctica esto implica la
organizacin de sucesivas reuniones de trabajo con las organizaciones
sociales y en la mantencin (sic) de conversaciones profesionalmente
estructuradas (Flores; 1990) con el conjunto de lderes relevantes. Esto
presupone la activa participacin de profesionales expertos en tcnicas
de comunicacin conjuntamente con los planicadores especialistas en
cuestiones ms especcas.
BOLSIER, Op cit. p. 30.
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Los cuatro escenarios posibles descritos por Bolsier son los siguientes:
1.
2.
Ibid. p. 25.
Ibid. p. 29
4.
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CONNOR, Desmond M. Participacin ciudadana en la actividad forestal. Connor Developement Services Ltd. Tal como aparece en la direccin URL:
http://www.connor.bc.ca/connor/espanol/forestal.html, consultada el 17 de abril de 2002.
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Informacin
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Hay que precisar la informacin clave que se requiere en cada una de las
fases del proyecto, especicando aspectos relacionados con la empresa
(qu hace, para qu, en qu es diferente de otras organizaciones estatales,
privadas o comunitarias que puedan desempear roles similares, para quin
lo hace, a dnde se quiere llegar, etc.) y con el proyecto, y evaluando
cules de los diferentes tipos de discurso corporativo deben ser manejados
en un proceso comunicacional especco. De igual forma es necesario
sondear el grado de conocimiento que esa comunidad tiene sobre la
institucin, qu informacin vlida o errada o qu grado de
desconocimiento se evidencia en las personas y grupos claves con respecto
a la organizacin estatal. Tambin hay que incluir un anlisis de factores
polticos (en qu marco legal se mueve la empresa, cul es la poltica
nacional sobre el negocio alrededor del cual gira la actividad o proyecto,
qu incidencia tiene en lo regional, qu relacin tiene con otras
herramientas como el plan de desarrollo local, regional o nacional, qu
otros planes, proyectos y actividades tiene proyectadas en el corto,
mediano y largo plazo para solucionar los diferentes conictos sociales,
econmicos, ambientales o de cualquier tipo, qu inversiones ha realizado
en la zona, qu benecios se han reportado). Finalmente hay que
mencionar el aspecto central de la gestin gubernamental, es decir, el
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de inversin, pues se afirma que los primeros no deben exceder del 20%
del total del presupuesto de la institucin. Cuando el porcentaje supera
esa cifra, se presume que su manejo financiero no es el ms adecuado.
La OCRC inculcar en el gobernante la necesidad de:
Establecer mecanismos de control del gasto pblico que posibiliten
una destinacin adecuada de los dineros del Estado
Establecer y difundir los mecanismos que permitan un equilibrio
adecuado entre la cantidad de recursos destinados a inversin, frente
al presupuesto asignado a los gastos de funcionamiento
Propiciar la creacin de mecanismos de veedura ciudadana que
contribuyan al control de la gestin presupuestal y social de la
organizacin
Establecer y difundir los mecanismos que permitan una ejecucin
presupuestal adecuada, de modo que los niveles de inversin al
finalizar cada perodo fiscal sean ptimos
Establecer y difundir entre la opinin pblica los instrumentos que
garanticen que cada uno de los egresos de la organizacin est
debidamente justificado dentro de un plan de inversiones coherente
con las necesidades sociales
5.
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OSBORNE, David y GAEBLER Ted. La reinvencin del gobierno: la influencia del espritu empresarial en el sector pblico. Ediciones Piados Ibrica S.A. 1992. p. 241 - 242: En
realidad, muy poca gente del gobierno usa siquiera la palabra cliente. La mayor parte de las organizaciones pblicas no saben quines son sus clientes... y la mayora de sus clientes
son cautivos, pues tienen pocas alternativas para elegir en sustitucin de los servicios que suministra el gobierno.
Los momentos de verdad se asocian con aquellos en los cuales el empleado tiene contacto directo con un ciudadano, ello en el marco de una solicitud especfica de prestacin o
tramitacin de un servicio
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6. Las metas
La medicin del plan depende de la definicin de unas metas claras (que
siempre tendrn que ser verificadas cuantitativamente). Es posible pensar,
por ejemplo, en establecer propsitos especficos para cada uno de los
canales y escenarios de comunicacin, pero tambin metas globales para
todo el plan. De la misma forma, pueden generarse metas puntuales para
cada uno de sus objetivos especficos.
7. El cronograma y los recursos
Teniendo claros los objetivos y los recursos, se hace necesario definir un
cronograma que proyecte los plazos para la construccin de cada canal y
escenario, su perodo de ejecucin y los tiempos asignados para revisin y
ajuste. Un diagrama de Gantt es una solucin sencilla para la realizacin de
un cronograma de ejecucin de las actividades. Sin embargo, su
elaboracin slo puede ser posible si se tiene claridad sobre los recursos
financieros que se destinarn para su ejecucin, toda vez que cualquier
actividad que se contrate debe surtir previamente una serie de pasos que
garanticen la legalidad y viabilidad presupuestal de la misma.
El comunicador deber analizar en primera instancia cul es el marco legal
que rige los procesos de contratacin en el Estado, conocerlos y manejarlos,
as la letra menuda de los mismos est a cargo de los abogados de la
Oficina Jurdica. Una vez tenga esta claridad, podr establecer un
cronograma que considere no slo el tiempo destinado al desarrollo de la
actividad sino tambin a su contratacin, algo que puede tomar un perodo
considerable si la entidad no ha optimizado sus procesos.
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PARTE III
MANUALES
DE COMUNICACION
GUBERNAMENTAL
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Por qu un manual?
Una de las propuestas de este libro se orienta a la elaboracin de varios
manuales de comunicacin que le permitan tanto a la empresa como a la
OCRC contar con una serie de herramientas especficas que le guen sobre
las directrices y acciones a seguir frente a los diversos actores con los cuales
quiere establecer o mejorar sus vnculos.
Lo primero que puede pensarse es que la comunicacin, por su mismo
dinamismo, se opone a algo aparentemente tan esttico como un manual.
Pero los manuales no sern herramientas inmviles; por el contrario,
evolucionarn al ritmo de la empresa y de su entorno. As mismo, ms que
frmulas matemticas para la dinamizacin de la comunicacin, stos
servirn de guas de referencia cuya nica pretensin ser la de orientar el
trabajo de la OCRC. Por ello se sugiere que stos sean validados por los
funcionarios de primer nivel de la empresa, y revisados y ajustados por lo
menos una vez cada ao.
Estas herramientas de trabajo, cuya estructura las hace adaptables a las
condiciones y necesidades de cada entidad, sern elaboradas con una
adecuada participacin del nivel directivo, pues aqu se van a fijar y a
establecer las polticas y objetivos que guiarn la accin de la OCRC en
cada uno de sus frentes de trabajo. Pero tambin, deben ser socializadas y
apropiadas por el resto del personal, pues cada funcionario pblico tiene un
papel que cumplir dentro del proceso comunicacional.
El trabajo interdisciplinario que implica la elaboracin de los manuales no
termina en la redaccin del documento, pues a pesar de ser un material de
trabajo para la OCRC, su aplicacin no podr darse sin la adecuada
capacitacin al personal de la empresa que estar involucrado en los
procesos de administracin de informacin.
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Pero hay algo ms: para darle carcter oficial y legitimidad interna a las
polticas y directrices que se establezcan frente a cada campo de accin,
es necesario convertir estos manuales en resoluciones o actos
administrativos que pueden ser expedidos por la Oficina Jurdica o la
Secretara General. Es la lnea indicada para iniciar la aplicacin, con total
validez y credibilidad, de los manuales de comunicacin corporativa.
An en el caso del Manual de identidad visual corporativa, que aparentemente es una labor especializada de diseadores grficos, ste no puede ser construido sin el concepto y
orientacin de sus directivas, pues al fin y al cabo el logosmbolo o logotipo debe reflejar la misin de la empresa, su visin y objetivos.
VII. La Identidad
Corporativa
Gubernamental
La construccin de identidad en la administracin pblica ir ms all de la
definicin de los elementos visuales que la caracterizarn, elementos stos
que se abordarn ms adelante con un mayor nivel de detalle. Sin
embargo, la comunicacin gubernamental debe considerar que el
concepto de identidad no est asociado nica y exclusivamente a las
empresas del llamado sector productivo. El Estado y sus instituciones tienen
que ocuparse tambin de este tema, para lo cual se sugiere involucrar a la
OCRC en los siguientes compromisos:
1.
2.
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5.
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claridad sobre tres elementos: el logo, los colores y los tipos de letra. Definir
una tipografa corporativa es importante en la medida en que puede sugerir
el uso de una fuente bsica para los documentos que se producen en la
empresa, proyectando unidad e identidad visual. Cada uno de esos tres
elementos debe tener un significado que proyecte la idea que la
organizacin quiere transmitir, idea que deber ser compartida y
socializada inicialmente entre los empleados.
Parte 1: Normas generales
El logosmbolo o logotipo se presentar no slo con la gama cromtica
necesaria, sino tambin con su respectiva separacin de colores, a fin de
facilitar los procesos de impresin. De la misma forma hay que plantear las
dimensiones del logo, trtese de su altura, longitud, ancho o profundidad,
para orientar tambin su aplicacin en los diferentes tamaos que se
puedan requerir para los impresos.
El otro elemento que hay que considerar es el slogan de la organizacin,
aquella frase que resume y condensa la principal idea comunicacional de
la entidad pblica.
Parte 2: Aplicacin del logo
La segunda parte del Manual contemplar la aplicacin del logo en todas
las opciones de impresos de que disponga la organizacin. Para ello se
requiere precisar cmo se manejar el logo sobre fondos de diversos
colores, lo que podra implicar la adopcin de nuevas gamas cromticas. Es
necesario contar siempre con la opcin para impresin del logo en tinta
negra (o en grises) y su aplicacin sobre fondos oscuros o claros, entre otras
variables. As mismo se sugiere incluir el diseo del logo (con su tamao real)
en los diferentes sellos que se utilicen.
Aqu se definir la aplicacin del logo en la papelera bsica: hojas tamao
carta (u oficio si se requiere), sobres para carta y de manila en diferentes
tamaos, tarjetas para invitacin a los actos que se organicen en la
empresa y tarjetas de presentacin personal. Adicionalmente tiene que
plantear su aplicacin en otros documentos internos: carnets, tarjetas de
identificacin para visitantes, contratos, rdenes de trabajo, rdenes de
produccin, carpetas de archivo, papelera comercial, etc. Hay que
considerar tambin la presentacin del logotipo en las pginas electrnicas;
en algunos casos existe una papelera protocolaria utilizada nicamente por
la alta direccin para el envo de mensajes de felicitacin o condolencia, y
la cual es elaborada en tamao y papel especial.
Otra opcin que se contempla en el manual es el diseo de un modelo para
El Acuerdo 060 de octubre 30 de 2001 del Archivo General de la Nacin, vigente para todas las entidades estatales en Colombia, plantea recomendaciones que buscan darle
identidad a la papelera de uso institucional, considerando elementos que van ms all del manejo del logo. En su artculo 14, el acuerdo indica que Con el propsito de reflejar
una adecuada imagen corporativa, las entidades establecern en sus manuales de procedimientos, la manera de elaborar oficios, cartas, memorandos y otros, teniendo en cuenta
las normas ICONTEC existentes para el efecto. La leyenda de pie de pgina debe contener la direccin, el nmero del conmutador, el nmero de fax institucional, la direccin de la
pgina web y la direccin de correo electrnico de la entidad.
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VIII. El Manual de
Relaciones
Intrainstitucionales y
Comunicacin Interna
Este manual denir las directrices y actividades que el Estado debe
ejecutar para fortalecer la comunicacin interna. sta no es slo una
responsabilidad de la OCRC. La comunicacin interna se dene como el
conjunto de procesos y acciones que utiliza la informacin en diferentes
formatos (sea impresa, audiovisual, verbal, etc.), como herramienta para
contribuir al mejoramiento de la gestin de la organizacin y las relaciones
interpersonales entre sus integrantes.
1. El objetivo de la comunicacin interna
La elaboracin de este manual permitir a la organizacin contar con un
instrumento de apoyo para el mejoramiento de las relaciones
intrainstitucionales, pues entrega herramientas prcticas acerca de las
actividades que deben realizar o promover tanto la OCRC como las dems
reas de la organizacin, para lograr, entre otros aspectos:
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Los procesos
Cmo se hacen las cosas en la organizacin? En este punto, hay que
comunicar aquellos servicios que se ofrecen tanto interna como
externamente, precisando cmo se accede a cada uno de ellos: cmo se
tramita un documento, cmo se paga (o cobra) un servicio al Estado, cmo
se busca su apoyo para desarrollar un programa que benecie a la
comunidad. La claridad de esta informacin ser decisiva para la agilidad
de los trmites. Un empleado que no conoce estos procesos, podra generar
caos en su propia rea de trabajo y - tarde o temprano- lo trasladar a otras
instancias de la misma. Una de las representaciones ms tradicionales de
esta situacin es la que muestra a un usuario solicitando orientacin en
varias ocinas de una misma institucin ocial, sin que ninguno de los
empleados le brinde la informacin adecuada.
Polticas pblicas, planes, programas y proyectos
Las actividades que desarrolla la empresa para atender el negocio que la
ley le ha jado, se enmarcan en las PPPP, que a su vez se articulan en planes
operativos que posteriormente se ejecutan a travs de licitaciones,
convenios, contratos u rdenes de trabajo. Pero igualmente decisivas para
las PPPP son las polticas sectoriales de la organizacin y sus investigaciones
(aunque cabe decir que son muy pocas las instituciones del Estado que
desarrollan investigacin aplicada, s contratan coyunturalmente estudios o
informes tcnicos sobre temas especcos de su competencia). Los
empleados tienen que estar actualizados de las novedades de gestin de la
empresa: uno de los fenmenos que suele ocurrir en estas instituciones es
que cualquiera de sus reas est desarrollando actividades que, o estn
siendo asumidas al mismo tiempo por otra dependencia o ya han sido
ejecutadas en el pasado, lo cual reeja igualmente uno de los problemas
comunicacionales del Estado: el desconocimiento de lo que hacen las
dems reas de la empresa.
Normas y legislacin
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AGGARWAL, Raj y Simkins, Betty. Gestin de libro abierto: co-responsabilidad en el xito de la empresa. En Revista Harvard Deusto Business Review. Nmero 109. Julio Agosto
2002. p. 70.
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2.
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4.
Actos o eventos
El Estado organiza una serie de actos o ceremonias en donde casi siempre
se releva la asistencia de personal externo, descuidando la participacin de
los propios funcionarios. Su presencia - de acuerdo a la importancia y
caractersticas del evento - garantiza un conocimiento de primera mano
acerca de las acciones que est desarrollando la organizacin. Estos
eventos son un reconocimiento a las personas que trabajan en ella. Pero
tambin hay otros actos que tienen como pblico especco y nico a los
servidores estatales:
Las reas, secciones o dependencias de una entidad, deben programar peridicamente, en un ejercicio bsico de planificacin, reuniones semanales, quincenales o mensuales de
trabajo. En este escenario la herramienta bsica es la informacin que se comparte entre los asistentes.
Salvo casos de negociaciones en convenciones laborales, la definicin de los aumentos salariales pertenece al mbito del gobierno nacional y no puede ser establecida
autnomamente por el jefe de la entidad estatal.
Una entidad estatal programa eventos cuando inaugura obras, organiza seminarios, talleres o congresos, firma convenios o adjudica licitaciones, celebra aniversarios, entrega
condecoraciones, etc. Estos aspectos pueden verse de manera ms amplia en el captulo referente al Manual de comunicacin externa y relaciones interinstitucionales.
1.
Por disposicin legal, cada empresa del Estado debe efectuar una
evaluacin anual del desempeo de sus funcionarios, de acuerdo a
criterios tcnicos establecidos previamente, y a la concertacin de unos
objetivos que el servidor debe cumplir. Con base en estos criterios, se
escoge el mejor empleado, el cual se hace merecedor de una serie de
benecios para futuros ascensos, traslados o para la nanciacin de
cursos de capacitacin. Su premiacin se hace en un acto que
congrega a la totalidad de empleados de la organizacin.
2.
3.
4.
Otros eventos de carcter social que caracterizan a las empresas son las
celebraciones o estas de n de ao (que incluyen una esta para los
hijos de los empleados, la cual es la nica que tiene autorizacin legal
para ser nanciada con recursos de la organizacin) y la celebracin
del Da de la Secretaria, entre otros.
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Esta labor puede ser realizada directamente por la OCRC o coordinadamente con el rea de recursos de la organizacin, dependencia en la cual se concentran habitualmente todas
las acciones de capacitacin de cualquier entidad.
Las secciones pueden ser definidas de acuerdo a los principales ejes temticos de la organizacin, y las que aqu se presentan, son simplemente una sugerencia a considerar.
3.
4.
5.
6.
Destacar aquellos funcionarios que renan mritos, bien sea por logros
en su gestin o por reconocimientos personales o profesionales.
Incentivar el liderazgo, el sentido de pertenencia y el sentimiento de
orgullo que se genera al hacer parte de una organizacin que valora al
empleado, son logros que pueden obtenerse manejando esta
temtica.
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Buzn de sugerencias
A travs de buzones instalados en las sedes y subsedes, la empresa recibir
las sugerencias y propuestas de los empleados que puedan contribuir a
fortalecerla o mejorarla. Mes a mes pueden realizarse evaluaciones que
permitan analizar la informacin propuesta, y anunciar acciones de
acuerdo a las posibilidades que se tengan. Lo importante al instalar estos
instrumentos de retroalimentacin es denir qu se har con la informacin
recibida y tener un proceso claro para entregar la respuesta a los
empleados, pues la credibilidad de los mismos depender de que el
empleado perciba que su sugerencia se ha estudiado, ms all de que se
implemente o se rechace por inviable. La OCRC puede recomendar la
divulgacin mensual o trimestral de los informes de anlisis de los
planteamientos de los empleados, destacando aquellas recomendaciones
que vayan a ser puestas en marcha por la organizacin. Ser adems una
estrategia para estimular la creatividad de los funcionarios pblicos.
Memorandos y circulares
Las circulares son utilizadas para difundir aquellas acciones positivas que se
realicen en benecio de los empleados, o en general, aquellas
determinaciones de carcter laboral o contractual que incidan directa o
indirectamente en el clima de la organizacin. Opcionalmente se sugiere
que esta informacin sea distribuida a travs del boletn interno y ubicada
en las carteleras.
Los memorandos son emitidos por todas las reas de la empresa con miras a
tramitar solicitudes de informacin, delegar funciones o representaciones,
solicitar
apoyo o respaldo para gestiones de un rea, o como
consecuencia, responder a estas peticiones. Sin embargo, en el mediano
plazo y segn la forma como evolucione el uso de Intranet en la empresa,
stos documentos impresos pueden ir desapareciendo, para ser transmitidos
de manera electrnica.
Informes, publicaciones y videos
Los informes tcnicos, publicaciones y videos tienen que ser conocidos
tambin por el personal de la empresa y no slo por los actores externos. En
los casos en que por costos se pueda, todo el personal debera contar con
el material en su escritorio, sobre todo cuando se trate de informacin
relacionada con el conocimiento de la empresa, su misin, valores, historia,
procesos, servicios, etc. La tecnologa brinda tambin la posibilidad de que
estas publicaciones puedan ser electrnicas y ahorrar de esta forma costos
en impresin: por ejemplo, un tema de inters puede ser el balance social
interno de la organizacin, que debe incluir las inversiones y benecios de
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Otro obstculo del cambio puede ser una insuciente explicacin de las
razones del proceso, con lo cual muchas veces hay que exponer a
fondo cul es la situacin real de la organizacin, cules los
requerimientos sociales, econmicos del entorno y, cul sera el futuro
de la empresa si no se cambia. El funcionario pblico siente que el
cambio vale la pena slo si es para mejorar. De lo contrario no
participar y lo que es ms crtico, tampoco se comprometer con la
nueva empresa. No obstante, siendo claros en el rol social que le
compete a las instituciones pblicas, esos benecios deben ser en varios
niveles: para el empleado, que es el responsable de ejecutar los
procesos de la nueva empresa; para la entidad, que debe garantizar su
sostenibilidad hacia el futuro evitando decisiones que en el corto o
mediano plazo comprometan su estabilidad econmica; nalmente
para la sociedad en general que es la razn de ser de esa institucin. Si
no existe equilibrio entre estas tres variables, de seguro se presentarn
traumatismos en la aplicacin del cambio. Por supuesto, lo anterior no
exime la posibilidad de que se presenten aspectos negativos: los
temores ms frecuentes del personal se asocian con la posibilidad de
perder el puesto, de cambiar de ocupacin, de cambiar de jefe o
compaeros de trabajo, de no estar preparado para asumir su nuevo
rol. La responsabilidad de la comunicacin es evitar rumores dainos
sobre este tema, sin perder de vista que la transparencia no se puede
perder, y que los aspectos negativos tambin debern ser
comunicados. En este primer objetivo, como se dijo antes, quedarn
establecidos los canales y escenarios de comunicacin que se utilizarn
a lo largo del proceso. Hay varias recomendaciones: edicin de un
documento sencillo (que puede ser colocado en la Intranet) en el que
se expliquen en detalle todos y cada uno de los puntos mencionados;
presentacin del programa a los funcionarios por parte de la alta
direccin; apertura de espacios en boletines internos o Intranet para
que los empleados opinen sobre el proceso o hagan sugerencias al
mismo, y para que se absuelvan todas las dudas que se tengan sobre el
tema. Hay que recordar que una de las claves de la comunicacin para
el cambio es repetir, repetir y repetir, as las inquietudes ya hayan sido
aclaradas a otros empleados y en otros escenarios.
2.
3.
KOTTER, John P. El lder del cambio. McGraw Hill / Interamericana Editores S.A. 1997. p. 102.
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Todos los factores sealados pueden generar rumores. Los aspectos que se
relacionan con la estabilidad de la empresa y de sus cargos sern fuente
potencial de los mismos. De igual forma, cuando un Gobernador o Alcalde
no desea dejar por escrito su pensamiento u opiniones frente a este tipo de
temas, abre una compuerta para que desde all se generen versiones
diferentes sobre las causas y las consecuencias de una decisin, y tambin
sobre la misma decisin. En general, es la falta de informacin interna la que
lleva a generar rumores sin control que crecen negativamente.
Este es uno de los principales factores de desestabilizacin organizacional.
Un rumor infundado puede originar una crisis no prevista. Existen adems
funcionarios en las empresas que con sana o dudosa intencin, propagan
versiones infundadas sobre las decisiones o acciones de la administracin.
Diversas investigaciones muestran adems que en una cadena informativa
oral se pierde gran parte del sentido inicial del mensaje.
Entenderemos rumor como aquella informacin que circula al interior de la entidad, principalmente a travs de escenarios informales, y que no ha sido confirmada, lo cual no
significa que necesariamente sea una mentira.
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IX. El Manual de
Relaciones
Interinstitucionales y
Comunicacin Externa
La consolidacin de las relaciones entre la administracin pblica y sus
actores externos no puede ser realizada con el impacto adecuado si no
est respaldada en una gestin transparente, eciente y ecaz. Es por ello
que no es vlido centrar los esfuerzos de comunicacin en campaas
publicitarias institucionales, cuando el producto de la gestin no es el
adecuado. Muy comnmente se arma que se puede engaar a una
persona todo el tiempo, a todo el mundo una vez, pero no puede
engaarse a todo el mundo todo el tiempo, lo cual signica que para una
entidad gubernamental ser imposible sostener una mentira en su discurso
corporativo, pues tarde que temprano alguien - que incluso puede ser un
funcionario - ventilar pblicamente los engaos de la organizacin.
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de una empresa del Estado, hay que identicar cules son aquellas
instituciones y sectores de la comunidad que estn ms interesados en los
avances de la gestin y que estn involucradas en las actividades de la
organizacin en su condicin de usuarios, socios, aliados o beneciarios. En
Colombia hay grandes grupos institucionales con los cuales las empresas del
Estado pueden y deben establecer lazos de comunicacin y colaboracin:
los entes territoriales departamentales y municipales, el poder legislativo
(Asamblea Departamental, Concejo Municipal, Congreso de la Repblica),
el poder judicial (Fiscala, Procuradura, Cortes y tribunales), ministerios y
departamentos administrativos, gremios y empresas del sector privado, y los
grupos de comunidades organizadas (organizaciones no gubernamentales,
juntas administradoras locales, juntas de accin comunal, asociaciones de
usuarios, etc.), o comunidades negras e indgenas.
Una vez denidas las instituciones, hay que analizar cules son las
actividades que las enlazan con su empresa y evaluar en qu estado se
encuentran las relaciones actuales con esos actores, tal como se vio en
captulos anteriores.
La comunicacin externa y el manejo de las relaciones interinstitucionales
son muy importantes para la gestin gubernamental, ya que abren espacios
de cooperacin o apoyo mutuo con otras organizaciones estatales,
comunitarias o privadas de la regin o el pas. Por ello, una empresa debe
crear canales permanentes de comunicacin para informar de los avances
en sus actividades y sobre todo, de aquellas decisiones que se tomen y que
incidan en la situacin de los diferentes grupos sociales. La labor se puede
facilitar en la medida en que organizaciones sociales, entidades privadas y
otras del sector pblico tambin desarrollan sus propios mecanismos de
relacionamiento y comunicacin, bajo la premisa de que esa entidad
gubernamental es un actor estratgico en el ejercicio de sus actividades.
Como generador de polticas pblicas, de proyectos de desarrollo, de
decisiones administrativas, de medidas impositivas o reguladoras, el Estado
se convertir en actor de las estrategias de relaciones pblicas de muchas
otras organizaciones.
1. El objetivo de la comunicacin externa
La comunicacin debe propiciar espacios que faciliten el acercamiento y
las buenas relaciones con la sociedad, as como la mejor comprensin de
las acciones que ejecuta el Estado, y de las expectativas y necesidades de
la sociedad. En el conjunto de la opinin pblica existe una desconanza
latente o evidente de la ciudadana hacia el Estado. Por qu? Las razones
hacen parte de la historia del pas (ineciencia, corrupcin, clientelismo,
burocracia), pero deben estudiarse por cuanto su existencia hace que los
procesos de comunicacin sean mucho ms complejos y exigentes. Son
pocas las empresas del Estado sobre las cuales los medios de comunicacin
El concepto de sociedad se entender en su visin ms amplia posible: de esta forma se incluye no solo a quienes se reconocen como sociedad civil (actores diferentes al Estado que
pueden estar o no organizados), sino tambin a otras instituciones gubernamentales con las cuales se deba interactuar.
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La idea se refiere a que, cuando se hace comunicacin gubernamental, la OCRC orienta su trabajo hacia una institucin o a la imagen de un gobernante, perdiendo de vista que este
proceso requiere activa y estrecha participacin de los diferentes actores sociales para que el mensaje no slo sea ms creble, sino que tambin aporte ms a la construccin de
cultura ciudadana.
3.
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Ahora bien, son varios los grupos clave que deben tenerse en cuenta en el
marco de una estrategia de comunicacin externa. Para cada uno de ellos,
la empresa debe definir qu tipo de fundamentos sustenta la relacin, es
decir, si son comerciales, informativas, o se basan en una relacin de
asociado o afiliado.
Existen una serie de grupos que son bsicos sin importar si la entidad oficial
tiene jurisdiccin local, regional o nacional, los cuales deben ser incluidos en
la base de datos (se mencionan en orden alfabtico y no en orden de
importancia):
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de las PPPP que se ejecutan y la forma como se llevan a cabo los procesos
de contratacin, todo con miras a sembrar un clima de confianza entre la
comunidad que paga impuestos y servicios. Es importante que este tema
sea construido con una ptica ms social que contable, es decir, mirando
ms al impacto social, econmico y ambiental que generan las acciones
del Estado, que la fra ejecucin financiera. La presin que las instituciones
de control ejercen sobre el sector pblico ha hecho que algunas de ellas
consideren ms relevante garantizar un porcentaje alto en la ejecucin de
su presupuesto, y comunicarlo as a la opinin pblica, sin importar si ese
nivel de ejecucin est dando respuesta a demandas ms apremiantes de
una comunidad.
Las actuaciones administrativas
Cada paso que da la empresa est soportado en una decisin
administrativa cobijada bajo el nombre de ley, directiva, decreto, acuerdo,
ordenanza, resolucin, licencia, permiso, etc. La legislacin vigente tambin
obliga a la transparencia que las empresas estatales deben tener frente a
estas decisiones, publicndolas y divulgndolas a travs de diferentes
canales. El conocimiento de estas actuaciones, adems de reforzar la
transparencia administrativa, impulsa tambin el cumplimiento del principio
de participacin ciudadana. Esa es la razn por la cual en Colombia el
gobierno ha promovido un Diario Unico de Contratacin en el que todas las
entidades gubernamentales deben consignar las contrataciones que
efecten, en aras de garantizar que la opinin pblica obtenga una mayor
informacin sobre las actuaciones del Estado.
Las Campaas
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Eventos
Se recomienda organizar actos o eventos para la firma de contratos o
convenios; tambin para fomentar la discusin de problemticas
relacionadas con su campo de accin; entregar premios, reconocimientos
o distinciones a diferentes actores o benefactores; presentar planes,
programas, proyectos o publicaciones; discutir temticas tcnicas a travs
de seminarios o talleres, o buscar acuerdos con otras instituciones. Su
realizacin, cabe reiterar, no debe ser mirada como un elemento suntuario
de la gestin estatal, sino como un factor importante para fortalecer la
relacin de sus instituciones con la comunidad y para simbolizar la
importancia de la participacin ciudadana en la ejecucin de las PPPP. Este
principio se puede mantener siempre y cuando el Estado no los convierta en
escenarios en los que es ms importante la forma que el contenido.
Independiente de la dimensin del evento a realizar, siempre habr que
trabajar sobre cuatro aspectos que ayudarn a que su organizacin sea
efectiva. El primero de ellos es la comunicacin, en donde se definir qu
objetivos busca cumplir el evento, el mensaje que se proyectar, y el
lenguaje visual, verbal o audiovisual que respaldar los objetivos de
comunicacin. El segundo frente de trabajo es el administrativo, en el que se
coordinarn todos los elementos logsticos que implica su organizacin,
como el transporte, el alojamiento y la adecuacin del espacio fsico, entre
otros. El frente tcnico se utiliza sobre todo en congresos, seminarios o
talleres, en los cuales es necesario definir unos ejes temticos para su
desarrollo. El cuarto es el frente financiero, en donde se establecen los
costos generales del certamen, y se busca apoyo econmico o logstico en
otras instituciones pblicas o privadas. Estos eventos pueden ser:
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Al igual que las open house, estas visitas ayudan a alimentar un clima de
confianza y credibilidad entre las partes.
Balances de gestin
Tal vez la comunidad ms que nadie deber percibir cules son los
resultados y logros de la gestin gubernamental, para lo cual la OCRC
considerar algunos hitos que los medios masivos de comunicacin han ido
convirtiendo en escenarios estratgicos de comunicacin con la
ciudadana: el balance de los primeros cien das, y a partir de ese momento,
el del primero, segundo y tercer ao de gobierno. En algn momento,
alguien consider que cien das era un tiempo ms que suficiente para
medir la real capacidad de gestin del gobernante. En este lapso, al menos
si no se entregan obras, s se debern producir decisiones claras que
permitan a los ciudadanos tener confianza con respecto al futuro de la
administracin pblica. Esa confianza parte de saber cules son las
proyecciones sociales, econmicas, financieras, culturales y de cualquier
otra ndole, que el gobernante deber comunicar a la opinin pblica, no
slo a travs de los medios, sino tambin en escenarios especialmente
preparados para convocar voceros representantivos de la comunidad:
lderes gremiales, eclesisticos, comunitarios, sociales, ambientales, etc.
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de los impresos, y es que son elaborados para los pblicos que ya estn
convencidos de las bondades de una determinada iniciativa, dejando de
lado que lo importante es ganar ms adeptos. Quienes escriben estos
impresos asumen que el receptor leer la publicacin de principio a fin y
generalmente no hay un requerimiento al potencial lector - ni los mediospara que ste haga comentarios sobre su contenido. Estas publicaciones
casi siempre son ignoradas por la mayor parte de la poblacin; como
alternativa diversos expertos han sugerido piezas de comunicacin que
generen mayor inters en los desinformados y en los escpticos, permitiendo
una participacin de doble va, y usando el formato de preguntas y
respuestas para abordar los aspectos ms importantes. Algunas
publicaciones institucionales son medios de comunicacin muy
especializados con una circulacin restringida y, por su mismo origen, no son
de un atractivo alto para sectores que no dominen o no se relacionen
directamente con los temas que all se tocan. Por esa razn se apela a la
estrategia de convertirlas en rganos de informacin general, en donde el
contenido institucional es combinado con noticias o reportajes sobre salud,
medio ambiente, poltica, deporte, recreacin. etc.
Informe anual de gestin
Cada ao las empresas pblicas y privadas publican un informe de gestin
que destaca las acciones que han realizado entre las instituciones y
comunidades con las cuales mantiene relaciones pblicas, mostrando en
un contexto global, los beneficios de la gestin realizada. Debe tenerse en
cuenta que no se trata simplemente de hacer una sumatoria de las
diferentes actividades realizadas en el perodo, sino de hacer claridad sobre
su impacto en el contexto del desarrollo local, regional o nacional. Este
informe puede hacerse de manera impresa o en multimedia y su realizacin
requiere de un alto nivel de creatividad pues estadsticamente se ha
verificado que la lecturabilidad de estas publicaciones es muy baja, no
obstante que estn dirigidos al nivel ms alto de las instituciones y
organismos con los cuales se relaciona una empresa, y que es uno de los
instrumentos de relaciones pblicas ms comnmente utilizado por muchas
organizaciones estatales y privadas en el mbito global. Estos informes,
elaborados con una impresin ms cuidadosa y esmerada que otras
publicaciones, deben incluir aspectos como el contexto poltico o
socio-econmico en el que se acta la administracin, el balance de la
gestin ejecutada en la vigencia anterior (cul fue el avance y el impacto
de los planes, programas y proyectos), y el informe financiero en el que se
muestra el comportamiento de los ingresos y egresos. Su contenido puede ir
desde la versin ms tradicional que incluye una carta abierta del jefe de la
entidad y el balance de gestin por rea o por programa, hasta una versin
ms revolucionaria si se quiere, que rompe con el molde tradicional que
sugiere que en l slo habla la empresa. En este sentido se propone desde
aspectos formales como el uso de titulares ms audaces, ms cercanos al
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Lo primero que hay que aclarar es que el sitio web ES del comunicador. El
destacado en maysculas no quiere significar que nicamente l tenga
responsabilidades en su manejo y administracin. El resaltado quiere resolver
la diferencia que hay con las reas de informtica de muchas empresas
estatales. Una pgina web ES una herramienta de comunicacin que se
apoya en la tecnologa informtica. Una pagina web NO ES una
herramienta de tecnologa que sirve, entre otras cosas, para comunicar.
El crecimiento de Internet en Colombia ha sido lento si se le compara con
otros pases vecinos, e incluso las proyecciones de penetracin para el 2005
son bajas: un estudio del Internet Commerce Market Model revela que
mientras que en Colombia el 1,1% de la poblacin tiene acceso a Internet y
que al 2005 pasar al 2,5%, vecinos como Venezuela tienen hoy una
cobertura del 2,9% y llegarn en el mismo perodo al 10,9%. Es imposible
desconocer que en el mediano plazo esta herramienta est llamada a
convertirse en una opcin de comunicacin vital para el Estado. Si se le
compara con la radio, la televisin y la prensa escrita, Internet ha logrado
una mayor masificacin en un menor tiempo.
Es conveniente resaltar su enorme impacto en la generacin de opinin
pblica. Basta con saber que, con dificultades tcnicas, son pocas las
emisoras de radio que hoy logran una cobertura mundial. De la misma
forma, pocos peridicos logran una circulacin global. Slo la televisin,
gracias a las facilidades del cable y las conexiones satelitales, permite hasta
el momento esa posibilidad. Internet garantiza acceder a la informacin
desde cualquier lugar del mundo, sin limitaciones de tiempo.
En idntico sentido, la posibilidad de interactuar con el otro, es mayor e
inmediata en este caso. Un peridico slo puede seleccionar unas pocas
cartas de sus lectores para publicarlas en la edicin del da siguiente si hay
fortuna -. La radio y televisin permiten participacin en vivo en un nmero
limitado de programas.
Internet puede ser un instrumento para generar acciones que permitan
acelerar la evolucin social, econmica, poltica y cultural de muchos
grupos sociales, pues ayuda a reforzar la participacin ciudadana, a inspirar
nuevos mecanismos de gobernabilidad, a fortalecer la transparencia en la
gestin pblica, entre otros aspectos.
El uso ptimo de Internet le permite al sector pblico:
1.
2.
3.
SANDOVAL JARAMILLO, Carlos. Qu pasa con la penetracin de Internet en Colombia? En: Revista Intercambio. No. 7 (Junio-Julio de 2001) p. 15.
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5.
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Vallas
La sealizacin de aquellas obras y proyectos que se ejecuten se convierte
en un canal bsico para su visibilidad pblica ante una comunidad. Debe
tenerse en cuenta que hay reglamentaciones especiales para su instalacin
y que, igualmente, se hace necesario que stas cumplan con la
normatividad ambiental y de respeto al espacio pblico que se disponga en
cada municipio. Habitualmente el Estado resalta, ms que cualquier otra
informacin, la inversin realizada en el proyecto, sobre todo si sta alcanza
varios millones de pesos. Es mucho ms importante relevar el impacto social
de la accin que se est ejecutando. Adems de las vallas, pueden resultar
tiles para la comunicacin otras herramientas como el uso de sealizacin
en vehculos de transporte pblico, la publicidad area, la publicidad mvil,
la publicidad en cabinas telefnicas, lonas en grandes edicios, entre otros.
Sin embargo, estos instrumentos podrn toparse con el juicio de la opinin
pblica que podr verlos como elementos costosos de comunicacin.
Centros de archivo o documentacin
Su importancia es fundamental no slo para el funcionamiento de la
organizacin, sino tambin para la optimizacin de procesos que
dependan de la informacin como materia prima (casi todos) y para
facilitar la consulta de informacin a pblicos internos y externos. Para
quienes no tengan acceso a la Internet, sta ser la puerta de acceso al
conocimiento producido por la entidad.
6. El papel de la comunicacin externa en los procesos de cambio
La comunicacin es la clave de cualquier proceso que busque generar
nuevas actitudes en el ciudadano. No solamente permite establecer
puentes que agilicen la relacin entre el Estado y la sociedad, sino que
ayuda a construir valores ms slidos que, en el mediano o largo plazo,
mejorarn sus niveles de calidad de vida. Si el proceso de comunicacin es
efectivo, es decir, si el mensaje responde a unas expectativas ciudadanas,
es participativo, obedece a unos requerimientos tcnicos, sociales y
econmicos, y es claro y sencillo (entre otros aspectos), es probable que se
estn dando los pasos para la construccin de un nuevo ciudadano. ste es,
ante todo, alguien que pasa de la reexin a la accin, alguien que ya est
sensibilizado frente a un determinado problema social y que busca
involucrarse en escenarios de concertacin y participacin que permitan
avanzar en la bsqueda de los objetivos planteados.
Nuevos valores, principios y visiones, pero tambin nuevos mecanismos de
accin, son los que se requiere impulsar desde el Estado, lo cual signica que
ste tiene que generar un proceso de cambio en su interior. El respeto al ser
humano no puede promoverse en un contexto en el que las mismas
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2.
3.
Beneciarios: Para cada uno de los problemas hay que precisar los
sectores beneciados, priorizando cules van a ser importantes para
actuar como lderes del proceso de cambio.
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Una vez se ocialicen las estrategias (de acuerdo a los problemas y los
pblicos priorizados) se denir el presupuesto requerido, se har un
cronograma de ejecucin y se establecern indicadores y mecanismos de
seguimiento y control que permitan vericar el logro de los objetivos
buscados.
7. Lobby: herramienta para las relaciones interinstitucionales
Este concepto, que parece novedoso en el rol del comunicador
organizacional - aunque ya hace parte de su lxico habitual en otros pases
latinoamericanos - es asociado algunas veces con actos como trco de
inuencias en los que una persona intercede ante otra para conseguir un
benecio particular. Se recuerda su uso en el Congreso de la Repblica, en
donde diferentes grupos de presin, incluyendo al gobierno nacional,
actan en defensa de intereses sectoriales o generales. Sin embargo, el
lobby es hoy una actividad respetada, elevada a derecho constitucional y
reglamentada legalmente.
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Denir cules son las organizaciones que, con sus decisiones, inciden de
manera ms frecuente en el funcionamiento de la entidad. A manera
de ejemplo, si su presupuesto anual depende de partidas aprobadas en
el Congreso de la Repblica, esta institucin ser incluida en el primer
punto. Es conveniente indicar que el lobby se realiza tradicionalmente
ante este rgano legislativo, ante las asambleas departamentales, los
concejos de los municipios, la Presidencia de la Repblica, los ministerios
e institutos, ante las superintendencias, gobernadores y alcaldes,
empresarios y la misma comunidad.
2.
Denir cules son los temas alrededor de los cuales giran esas
decisiones: aprobacin de presupuesto, pago de impuestos o tasas,
agilizar la tramitacin de partidas presupuestales, etc. En este sentido,
puede hacerse mencin de los aspectos sobre los cuales se hace lobby
desde el Estado o hacia el Estado:
Denicin de polticas sectoriales
Ajuste de funciones de las entidades estatales
Procesos de reestructuracin administrativa o de transformacin de
los procedimientos y trmites administrativas
Aprobacin de partidas presupuestales o bsqueda de recursos
nancieros en el nivel nacional e internacional
Aprobacin de nuevas normas regulatorias o legislacin sobre temas
que se relacionen con la misin de la organizacin
Agilidad en la ejecucin de proyectos o la consecucin de respaldos
para su ejecucin, asunto importante en la medida en que los
mecanismos de participacin y concertacin denidos en la
legislacin colombiana permiten a ciudadanos o grupos de ellos
involucrarse en la ejecucin de las actividades de la entidad,
llegando a casos como el sucedido en 1998 cuando una comunidad
indgena paraliz las actividades de explotacin y exploracin de una
poderosa multinacional petrolera. Hoy la sociedad civil tiene un peso
grande dentro de la gestin del Estado, toda vez que puede agilizar u
obstaculizar procesos aparentemente vitales para el gobierno. Es por
ello que nunca debe descuidarse en una estrategia de lobby y
comunicacin, al sector social
203
3.
Frente a cada uno de los temas denidos y de las empresas que sern
objeto de lobby, la institucin estatal deber precisar los nombres de
otras personas y organizaciones que puedan, en un caso dado, servir de
apoyo o presin para lograr los resultados alcanzados.
Aunque tradicionalmente se habla de lobby hacia el Estado desde los diferentes actores sociales, aqu asumiremos una concepcin mucho ms amplia, dado que ese proceso de
relacionamiento se puede dirigir hacia cualquier organizacin pblica o privada, regional, nacional o internacional, que en cualquier momento pueda tomar decisiones que nos
afecten o nos beneficien.
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8.
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X. El Manual de
Relaciones Con Medios
de Comunicacin
Una entidad proactiva incluir a los medios de comunicacin dentro del
grupo de actores con los cuales debe mantener relaciones sinrgicas, y
mucho ms si es del Estado. Antes de denir la estrategia, hay que
establecer el alcance que le va a dar a sus relaciones con los medios y
dimensionar la importancia que ellos tienen para la entidad. Los medios, por
muy masivos que sean, no le llegan al 100% de la poblacin, muchas veces
con porcentajes que no superan el 10 o el 15%. Por supuesto que tambin
hay cifras que hablan de que cada ejemplar de un peridico es ledo por
cuatro cinco personas en promedio (en algunos casos hasta siete). Pero
de la misma forma, son pocos los ciudadanos que estn en condiciones de
adquirir da a da los principales peridicos de una localidad o
departamento. Si se llegara a ese caso, tampoco existen personas que lean
el 100% del peridico, pues el estilo de vida predominante, que no deja
tiempo para las reexiones profundas, ha generalizado la lectura de
titulares, siendo pocos los casos en que el lector devora siquiera los dos
primeros prrafos de la noticia y an menos los casos en que lee todo el
informe.
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Como se advierte, los medios masivos NO son tan masivos. La nica forma
de garantizar la construccin de una imagen utilizando esta alternativa, es
a travs de la repeticin continua e insistente de los mensajes. As sucedi
con Antanas Mockus, cuya candidatura y posterior eleccin como alcalde
popular de Bogot D.C. en el perodo 1995-1998 fue un producto del
despliegue que los medios de comunicacin dieron a sus llamativas y
controvertidas posiciones. Esa altsima votacin de opinin no se hubiera
dado de no ser por la presencia permanente de sus acciones y actitudes en
noticieros de televisin, peridicos y revistas (incluyendo cartulas y primeras
pginas). La suma de todas esas apariciones es la que genera el voto de
opinin. Son pocas las organizaciones pblicas que pueden obtener una
permanente presencia a travs de medios masivos, exceptuando tal vez al
Presidente de la Repblica y su equipo de ministros y varios personajes de la
vida pblica nacional (como congresistas o lderes polticos), dejando en un
segundo nivel a los gobernadores y alcaldes de ciudades capitales, que de
todas formas tendrn una cobertura limitada al mbito local o regional.
La referencia es al famoso destape hecho por quien en ese entonces era Rector de la Universidad Nacional de Colombia y a sus movilizaciones en bicicleta (antes de ser candidato)
y luego el manejo de los elementos simblicos como candidato a la alcalda, los cuales motivaron ms despliegue en medios que las mismas propuestas
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PAINE, Katherine Delahaye. Venus vs. Marte. En: Revista IMAGEN. Buenos Aires (Argentina) No. 32 (Abril de 1999) p. 26.
No pocas personas consideran una concepcin neoliberal el involucrar el concepto de producto dentro del funcionamiento de una entidad estatal, toda vez que ello puede llevar a
mercantilizar una relacin (la del Estado y la sociedad civil) que debe regirse por parmetros de servicio social.
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Ahora, como factor legitimador, la empresa tiene que entender que los
medios sern percibidos por la sociedad como el trampoln que le permite
acceder al Estado en la bsqueda de soluciones a sus problemas. Un
ciudadano est convencido de que es mucho ms efectivo llamar a un
noticiero radial a quejarse sobre las deciencias en el servicio de
acueducto, que acudir a la empresa a realizar largas y tediosas las que
vuelven lento y tortuoso la solucin de su reclamo. Los medios, tanto prensa
como en radio y televisin, han abierto espacios dedicados a la atencin y
tramitacin de las quejas ciudadanas, en un evidente reemplazo del papel
de las ocinas de atencin al cliente de las organizaciones estatales. Por
ello, aun cuando son un apoyo para acercarse a la comunidad, tambin
sirven de indicador de referencia de que la empresa no tiene la suciente
credibilidad para solucionar problemas puntuales.
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8.
Esta base de datos ser actualizada cada mes, dado que los movimientos
o cambios de periodistas son muy comunes en los medios. En cada caso es
necesario incluir el nombre del director, del jefe de redaccin, del periodista
(s) asignado a la fuente, de los camargrafos o fotgrafos (cuando se trata
de noticieros de televisin o peridicos), indicando direccin, nmeros
telefnicos (de redaccin y estudio cuando se trata de noticieros de radio),
fax, e-mail, y direccin del web site en Internet (si el medio cuenta con uno).
La lista de medios tambin puede hacerse con base en los estudios que se
hagan sobre el impacto o circulacin de cada medio. De esta forma ser
posible seleccionar el medio de acuerdo al tipo de pblico al que se quiere
llegar: joven, amas de casa, tercera edad, etc.
Pero esta investigacin no servir slo para ubicar al periodista. Hay una
informacin adicional que debe ser incluida y es la relacionada con la
percepcin directa que los diferentes comunicadores tienen sobre la
empresa y sus actividades. Este anlisis, cuya elaboracin puede ser
realizada con la alta direccin de la empresa (al menos la que ms se
relacione con los medios), permitir encontrar un grupo de periodistas
aliados con los cuales es factible generar acciones de compromiso y
solidaridad alrededor de la empresa, as como un grupo al que le es
indiferente lo que suceda con la organizacin. Esta informacin ser til
para difundir aquellos mensajes estratgicos para la supervivencia de la
entidad.
El proceso de produccin de la noticia
Es necesario que los funcionarios de la empresa, sobre todo aquellos que se
identiquen como fuentes informativas de primer nivel para los medios,
entiendan y acepten el proceso de produccin de una noticia. No es raro
encontrar cuestionamientos de alcaldes y gobernadores a sus ocinas de
comunicacin por advertir una maana cualquiera que la noticia que
divulgaron el da anterior no apareci publicada ese da en la primera
pgina del peridico de mayor inuencia en la regin.
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Hay casos en los que la poca preparacin del comunicador lo lleva a desconocer tambin este proceso, lo cual resulta verdaderamente grave para la organizacin en tanto una
premisa de cualquier proceso comunicacional exitoso es el conocimiento de los diferentes actores sociales, de sus hbitos y creencias, de cmo operan y se relacionan con el entorno...
Premisa vlida para trabajar con los medios de comunicacin ya que, al no tenerla en cuenta se pueden cometer errores irreparables como por ejemplo citar a ruedas de prensa en
horarios que no se ajustan al marco operativo del periodista.
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Las crisis de una empresa slo se vuelven evidentes cuando los medios
hablan de ellas, pero es all cuando las organizaciones deben asumir una
posicin proactiva, que inicia desde la misma vinculacin del Jefe de la
OCRC a los diferentes escenarios de toma de decisiones en la empresa. Hay
quienes pretenden aislar al comunicador o mantenerlo enterado de lo
menos posible, para evitar una posible ltracin de informacin a los
medios. En estos casos puede resultar ligero suponer que hay algo que los
funcionarios gubernamentales quieren evitar que se conozca, pero es lo
primero que pensarn los propios periodistas.
El camino a la proactividad en el manejo de crisis se halla en la elaboracin
de Bancos de informacin, especie de dossiers que prepara la OCRC para
anticiparse a las noticias negativas y proyectar de mejor manera las
fortalezas de la empresa.
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Mala calidad de los servicios (pblicos) prestados, frase que habla por s
sola de uno de los problemas crticos del Estado y argumento central de
quienes han impulsado la privatizacin de estas entidades.
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Cules son los elementos que hacen que la empresa pueda proyectarse
bien ante los medios y la opinin pblica, los cuales son, en esencia, las
fortalezas de reputacin corporativa detectadas en la evaluacin del
punto de partida. Los medios pueden buscar una gran inversin
nanciera, una accin con un impacto social, econmico o ambiental
muy alto y con cobertura amplia, un programa modelo en el nivel
regional o nacional, un ejemplo de participacin comunitaria, un
estudio que muestre una realidad novedosa para la regin o pas, e
incluso experiencias muy sencillas pero caracterizadas por lo diferente o
por lo novedoso. Sin embargo, el ejercicio ms importante consiste en
denir las variables de reputacin que la institucin haya seleccionado
para, a partir de all, identicar los temas que ms contribuyen a
consolidarla. Lo ms recomendable es contar con ejes temticos fuertes
para cada una de las variables.
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De este cruce se obtiene un listado de los temas de mayor inters para los
medios y se da el primer paso para atender a los periodistas en sus
demandas informativas.
Sin embargo, como complemento al ejercicio anterior, existen algunos
temas que son comunes en la mayor parte de las organizaciones (incluso si
son privadas) y que pueden servir de gua para diferentes organismos
gubernamentales. El anuncio de los planes anuales de actividades, los
balances anuales, los eventos en los que se convoca pblico externo
(congreso, foros, talleres, etc.), encajan dentro de este escenario.
Se sugiere complementar el listado de los temas con informacin ms
puntual sobre las actividades especcas que desarrolla la empresa. En el
caso de una obra de ingeniera, su ejecucin implica una serie de pasos que
son o podran ser importantes para los medios: la apertura de la licitacin, el
inicio de su construccin y la inauguracin, para slo mencionar los ms
comunes. Este anlisis se har para cada tema y lo complementar con una
relacin de las fuentes, tanto reas como funcionarios, que pueden
suministrar esa informacin tanto a los medios como a la misma ocina. De
manera genrica, aqu se mencionan algunos de los ejes temticos ms
relevantes.
Conocimiento de la empresa
Aunque aspectos como la estructura de la empresa o sus funciones no son
generadores de noticia para los periodistas, s hay que considerar que su
adecuado conocimiento posibilitar que los medios hagan un tratamiento
ms preciso en torno a la informacin que genera la empresa. De all que
haya la necesidad de promover sesiones de induccin y capacitacin que
permitan a los periodistas la apropiacin de la organizacin, los funcionarios
y sus funciones.
Planes, programas y proyectos
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cvicas o de desarrollo social, el tema, tal vez por el amarillismo que genera,
sigue y seguir siendo atractivo para los medios de comunicacin.
Situaciones crticas
Aunque el tema est desarrollado, cabe decir que una tradicin cultural
universal impulsa a los medios a interesarse siempre por las situaciones
crticas que afrontan las empresas, mucho ms cuando stas son estatales y
manejan recursos pblicos. El gobernante y su OCRC no deben confrontar
esta situacin con una actitud de rechazo a los medios, sino con una
posicin abierta que explique a los periodistas la realidad de las causas y
consecuencias del acontecimiento negativo.
Estudios e investigaciones
El conocimiento de la realidad social, biofsica, econmica, poltica y
cultural de una regin es promovido por muchos organismos especializados,
organizaciones no gubernamentales y universidades, pero tambin por el
Estado. Ese conocimiento es necesario para tomar decisiones adecuadas
sobre polticas gubernamentales y sobre las PPPP que deben ser ejecutadas.
Los medios de comunicacin son muy abiertos a la divulgacin de aquellos
estudios e investigaciones que ayuden a explicar esa realidad, por lo que
stos pueden resultar tiles en la construccin de relaciones slidas con los
diferentes periodistas.
Otros temas de inters
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Eventos
Invitar a los medios de comunicacin a todos los eventos de inters externo
que se organicen es una frmula que facilita a los periodistas el contacto
con otros funcionarios (a los cuales a veces es difcil entrevistar por telfono)
o con personalidades de otras empresas estatales o privadas que participen
de ellos. En pginas anteriores se explic el tipo de eventos que ms
interesan a los medios masivos.
Visitas empresariales
Con la adecuada planicacin, una visita a un proyecto de la empresa, a
sus instalaciones, o a observar los avances de una obra, puede resultar una
alternativa adecuada para alcanzar la mayor efectividad en las relaciones
con los medios. Tenga en cuenta que hay que programar y denir varios
aspectos: el objetivo de la visita, los sitios que harn parte del recorrido, las
personas que darn las explicaciones en cada uno de los sitios, la
capacitacin que se les dar a esos voceros, el material (fotogrco,
impreso o audiovisual) que se entregar a los periodistas y por supuesto, el
itinerario del recorrido con sus tiempos bien denidos.
8. Canales para las relaciones con los medios
El boletn de prensa
Es la principal herramienta de gestin ante los medios de comunicacin. Las
estadsticas demuestran que el mayor porcentaje de la informacin que se
publica sobre el Estado proviene de boletines de prensa, incluso en el
continente norteamericano, en donde existen estudios que demuestran que
hasta un 80% de la informacin difundida sobre instituciones
gubernamentales o privadas tiene su origen en ocinas de prensa o
relaciones pblicas. Por qu pensar en un boletn escrito? Lo ms
recomendable cuando se maneja informacin de carcter ocial es evitar
las tergiversaciones. Pero adems, este documento, que en esencia es un
pronunciamiento ocial, puede evitar contratiempos frente a eventuales
tutelas, denuncias penales o demandas civiles que una informacin pblica
pueda generar.
Para su elaboracin hay que considerar algunas recomendaciones:
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Informes especiales
Como un subproducto de los boletines puede surgir el informe especial, que
se caracterizar por el enfoque en la investigacin o contextualizacin de
determinados temas o problemas que deba afrontar la empresa. Estos
informes, cuya produccin debe hacerse con moderacin para no saturar
a los medios, tendrn su principal centro de inters en los medios impresos,
trtese de diarios, semanarios o revistas. Su difusin se hace aprovechando
una de las debilidades que actualmente tienen los medios y es la falta de
tiempo de los periodistas para el desarrollo de investigaciones.
Material fotogrco
La OCRC debe contar con una fototeca que rena material bsico en
blanco y negro y en color para facilitrselo no slo a los periodistas, sino
tambin como insumo para las diferentes publicaciones que lo requieran.
Este material debe reunir, al menos, fotografas relacionadas con:
1. Primeros planos del personal directivo de la organizacin.
2. Instalaciones de la empresa.
3. Acontecimientos histricos de la entidad.
4. Eventos (inauguraciones, seminarios, congresos, etc.).
5. Planes, programas y proyectos, con registro fotogrco de los
avances de los mismos.
El Dossier de prensa
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Publicidad
Los medios tambin pueden servirle a una entidad ocial para la difusin de
material publicitario. Aunque el comunicador deber indagar por las
restricciones legales que puedan existir para invertir dineros pblicos en
campaas publicitarias, hay que mencionar los tipos de mensajes pagados
que se pueden generar desde una institucin estatal:
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Conferencias en medios
Aun cuando no existen estudios profundos sobre su impacto, s es necesario
considerar que existen opciones en radio y televisin que no son muy
explotadas por sus costos. Las teleconferencias y las radioconferencias (o
audioconferencias) por ejemplo, permiten a un gobierno acercarse a la
comunidad y a sta le brinda la opcin de resolver inquietudes de manera
inmediata o hacer sugerencias y crticas frente a la gestin de la empresa.
En este tipo de escenarios, el gobernante y algunos de sus colaboradores
pueden hacer presencia en un medio televisivo o radial para explicar el
alcance de una poltica, plan, programa o proyecto que la entidad est
impulsando. Habr un periodista moderador - que en lo posible debe ser
alguien que se caracterice por su ecuanimidad informativa - que abrir la
transmisin preguntando detalles de las acciones gubernamentales. En la
medida en que avance el espacio, se dar paso a las preguntas que los
oyentes o televidentes deseen hacer, sin que deban ser excluidas aquellas
posiciones crticas de ciudadanos descontentos; por el contrario, sta ser
una oportunidad para que el gobernante demuestre su amplitud mental y
su capacidad de aceptar las crticas y las sugerencias, pero sobre todo,
para sustentar con argumentos que su administracin (en caso de que as
sea) no trabaja de espaldas a la sociedad.
Entrevistas
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VALDIVIESO, Gustavo (Director de la Corporacin Colombia Cvica). Las culpas que no son de los medios, o el rol de las instituciones de produccin de la informacin pblica en
el funcionamiento de la democracia. En la pgina web del Instituto de Gobernabilidad Democrtica (http://www.iigov.org), consultada el da Febrero 15 de 2003.
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Gobernar es Comunicar
A manera de Eplogo
El futuro de la comunicacin gubernamental y el nuevo rol que asuman los
comunicadores en el Estado, depender tambin de las transformaciones
del sector estatal, de los nuevos retos que asuma y de las modicaciones y
reestructuraciones que padezca. Para nadie es un secreto que hay una
tendencia global hacia un Estado ms pequeo, coordinador y promotor
de actividades, antes que ejecutor. Esta losofa, cuestionada por muchos y
defendida por quienes aspiran a fortalecer la iniciativa empresarial, es, no
obstante, la que parece marcar la ruta, en la medida en que una de las
razones de la crisis actual, adems de factores relacionados con el mal
manejo de los dineros pblicos, tiene que ver con el tamao del Estado.
En Colombia, los gobiernos municipales y departamentales, as como
muchas entidades del orden regional o nacional, desbordaron su tamao
en momentos en que la economa viva aparentes pocas de estabilidad,
sin tener una visin de mediano y largo plazo que permitiera anticipar la
prdida de su sostenibilidad. Esa falta de visin ha obligado a iniciar forzosos
procesos
de
reestructuracin
administrativa
que
conducirn,
inevitablemente, a la reduccin del tamao de la burocracia ocial.
A este contexto debern adaptarse los comunicadores y la comunicacin
en el futuro inmediato. El nuevo papel del gobierno y las situaciones crticas
en el orden econmico y social, enfrentan al profesional de la
comunicacin al reto de superar esos obstculos para consolidar una
institucin ms integrada con los diferentes actores de la sociedad civil.
Si bien cada lector puede agregar o quitar algunos de los postulados que
aqu se enuncien, este sera un listado ms o menos breve de los retos
inmediatos, de mediano y largo plazo para el comunicador.
Posicionamiento
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Desarrollo
El uso de nuevas tecnologas de comunicacin para propiciar el desarrollo
social empieza a aparecer tmidamente en algunos pases, aunque con
resultados positivos. La llamada agenda de conectividad impulsada por la
Presidencia de la Repblica es un esfuerzo que se hace desde el Estado
para buscar que herramientas como Internet sean colocadas al servicio de
la comunidad. Campaas educativas de corte social, fortalecimiento de los
procesos participativos, acceso libre y rpido a la informacin de carcter
pblico generada por las organizaciones estatales, el mejoramiento en la
prestacin y calidad de los servicios proporcionados por los entes
gubernamentales, son solo algunos de los retos que la tecnologa
informtica puede suministrar a una sociedad y que deben ser apropiados
por el comunicador para benecio de la sociedad. Seguramente se podr
pensar en la posibilidad de un Estado totalmente interconectado entre sus
diferentes entidades, y con sistemas de informacin que le permiten al
ciudadano acceder a cualquier dato o conocimiento que requiera.
Transparencia
Adaptar las organizaciones para que establezcan escenarios transparentes
y giles de transmisin de informacin y conocimiento: El Estado no es
transparente, a pesar de los mltiples esfuerzos que se han hecho en la
ltima dcada para que el ciudadano acceda no slo a la informacin que
produce, sino tambin a sus servicios y acciones. Esto implicar una actitud
proactiva en la administracin de la informacin, que debe partir de un
cambio cultural en el manejo del Estado. Implica ser consciente de que ste
no es el camino para fortalecer nichos polticos o burocrticos o para
engordar patrimonios personales y asumir, de verdad, el rol de un Estado
que se debe a una sociedad que busca interactuar con l y comprender y
estimular su funcin.
Capital Intelectual y gestin del conocimiento
Vincular la informacin al patrimonio de la organizacin y valorarla en
trminos de capital intelectual: No es un secreto que la informacin ha
estado desprotegida en el Estado, aunque se reconocen los esfuerzos de los
ltimos aos encaminados a su conservacin y democratizacin. A
diferencia del sector privado, que ve en ella un factor de competitividad, el
gobierno en sus diferentes instancias apenas empieza un lento camino para
la proteccin de su produccin documental. Sin embargo, el trabajo no
podr terminar en catalogar documentos de acuerdo a criterios tcnicos, y
deber avanzar ms all, para darle un valor a ese conocimiento
acumulado por dcadas y generado a costa del Estado, que no ha tenido
ninguna valoracin ni en su impacto econmico ni social. Este ser un nuevo
reto para la OCRC.
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Tecnologa
Avanzar en los retos que imponga la tecnologa informtica y adaptarla a
las necesidades de cada organizacin y de la misma sociedad: El nuevo
papel del comunicador estar inuenciado por la tecnologa. Sin embargo,
de manera inmediata son pocos los pases latinoamericanos que pueden
llegar a un nivel de sistematizacin que permita una conexin rpida y
efectiva con los habitantes de una comunidad. Ese frente ni siquiera se
cubrir en el corto plazo en pases con un alto nivel de desarrollo. Este
posicionamiento de la tecnologa tambin obligar al comunicador a
capacitarse en la produccin de medios electrnicos y en el procesamiento
de informacin a travs de esos canales, as como a explorar opciones que
permitan convertir la comunicacin digital en un instrumento que permita
ayudar a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos.
Participacin
Generar nuevos espacios de participacin de la sociedad civil en los
procesos internos de la organizacin y particularmente en lo que tiene que
ver con la toma de decisiones que le afecten: Un Estado ms participativo
obliga tambin al comunicador a disear herramientas y estrategias de
comunicacin que permitan obtener, casi de manera inmediata, las
opiniones y comentarios de grupos sociales sobre un determinado tema o
problema. La consolidacin de esquemas de transparencia y apertura en
las organizaciones estatales conducir tambin al comunicador por
caminos que faciliten al ciudadano su acceso rpido y oportuno a la
informacin y a los procesos y mecanismos de tomas de decisin existentes
al interior de las organizaciones estatales.
Formacin
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Tal vez el futuro sea otro, muy distinto del que estamos proyectando aqu. Lo
nico que no cambiar ser la necesidad de que las empresas del Estado
mantengan espacios de comunicacin abiertos, sea cual sea el rol que
estn desempeando. Y all seguir siendo imprescindible la visin de un
comunicador.
Bibliografa de Referencia
Adems de los textos mencionados en pginas interiores, los siguientes
tambin han sido consultados como gua conceptual, o como referente
para algunos desarrollos que se hacen dentro del presente libro:
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4.
5.
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AUTOR