Nivel Estratgico

Misin-Negocios
Atractividad N egocio
Competitividad
Previsin de la Demanda Global

Gerencia Gr al.
Co mercial
Ge r encia Vent as

Nivel Tct ico

Mercados Existentes
Mix Comer cial
Presupuesto
Metas de Participacin

Brand Manager
Product Manager

Direccin Vent as
Supervisin

Vendedor es

Nivel Oper at ivo

Recepcin pedidos
Pr omociones
Re ponedores
Control Existencias
Promotores
Distribucin
1

2
3
4

Filosofa Misin Visin

Objetivos de la Empresa
Estrategia Gen r ica Com petitiva

Estrategia de Crecimiento

Plan de Por tafo lio d e Negocios de la Empresa

Estrategia para cada unidad

estratgica d e negocio (U.E.N.)
2

a)

El atractivo del sector Industrial

b)

De la posicin relativa que la Empresa

logre en el sector industrial

Competidores
Potenciales
Poder de
Negociacin
Proveedor

Amenaza de nuevos
Ingresos al Sector
Competidores en el Sector
Industrial

Proveedores

Compradores
Rivalidad entre los
Competidores Existentes

Amenaza de
Productos o Servicios
Sustitutos

Poder de
Negociacin de
Compradores

Sustitutos
M. Porter

 Costo relativo
Diferenciacin
Lo cual combinada con el panorama
competitivo que la empresa quiere alcanzar,
la lleva a las siguientes opciones
estratgicas genricas
6

Panorama Competitivo

Vent aja Com pet it iva

Objetivo
Amplio

Objetivo
Limitado

Costo ms bajo

Diferenciacin

1.- Liderazgo
d e costo

2.- Diferenciacin

3.a.- Enfoque
de cost o

M. Por t er

3.b.- Enfoque d e
d iferenciacin

Ser el productor de menos costo en un sector

industrial

La amplitud de la Enpresa es con frecuencia

importante para su ventaja de costo
Las fuentes de las ventajas de costo son
variadas y dependen del sector industrial
Se debe tratar de explotar todas las fuentes de
ventajas de costo
8

Los productores de costo bajo

venden
clsicamente un estndar, o un producto sin
adornos y colocan un nfasis considerable en la
escala de madurez o en las ventajas de costo
absolutos de todas las fuentes.
Puede mantenerse un liderazgo de costo es decir
una posicin sobre el promedio, si los precios los
puede fijar cerca o en el promedio del sector
industrial

La ventaja competitiva sostenida, que puede

lograr una empresa en relacin a sus
competidores est determinada por:
Costo Relativo
Diferenciacin
La cual combinada con el panorama
competitivo que la empresa quiera alcanzar la
lleva a las siguientes opciones estratgicas
genricas:
10

La Empresa busca ser nica en su sector

industrial, privilegiando algunas dimensiones
que son ampliamente valoradas por los
compradores
Seleccionar uno o ms atributos que son
valorados por los compradores y decide en
exclusiva satisfacer esas necesidades
Su exclusividad se paga con un precio superior

11

Los medios de diferenciacin son propios

para cada sector industrial
Estas diferencias implican que estn mal
servidas por empresas con objetivos amplios
Para que exista xito los segmentos deben ser
estructuralmente atractivos. Pueden haber en
un sector industrial varias estrategias de
enfoque, si es que los empleadores llegan a
varios segmentos

12

Se apuesta a un grupo de segmentos dentro

del sector industrial
Variantes:
Enfoque de Costos
Enfoque de diferenciacin

Esta estrategia descansa en las diferencias

entre segmentos
13

 Diferencia en Costos:
Explota las diferencias en el
comportamiento de costos en algunos
segmentos

Diferencia en Diferenciacin:
Explota las necesidades especiales de los
compradores en ciertos segmentos
14

Anlisis estructural de sector

Industrial

15

Anlisis estructural de sector

Industrial

16

Anlisis estructural de sector

Industrial

17

Infraestructura

Personal
Desarrollo Tecnolgico
Suministros
Aprovisio- Operaciones
Distribucin
namiento

Marketing
y ventas

Servicio

ACTIVIDADES PRIMARIAS
18

Actividad

Liderazgo en costos

Diferenciacin

Compras
Fabricacin
Distribucin
Marketing
Servicio
Investigacin
Personal, etc.

Descuentos
Mtodos propios
Cercana al cliente
Volumen publicitario
Calidad producto
Nuevos procesos
Motivacin

Calidad materias
Maestra
Rapidez de servir
Imagen de marca
Gran atencin al cliente
Productos nicos
Formacin

19

Costos de las materias primas

Costos de fabricacin
Marketing
Distribucin
VENTAS

Servicios Post-venta

Gastos financieros
Investigacin y desarrollo
Otros gastos de estructura
Beneficios
20

Objetivos y
metas de la
organizacin

Objetivos de
marketing

Anlisis de las
oportunidades
Segmentos del
mercado

Capacidad de
Marketing

Mercado Meta
Entorno
Externo

Estrategia de
Marketing
Marketing Mix
Producto
Precio
Promocin
Distribucin
Ventajas y
desventajas
competitivas

Implementacin

Puesta en prctica
de estrategia

Control

Organizacin

Capacidad de
la
Organizacin

21

ENTORNO (M.A.)

EMPRESA
Macroentorno
Econmico
Social
Tecnolgico
Poltico-legal
Ecolgico
Demogrfico
Cultural

Nivel Corporativo y Divisional: Proceso de Planeamiento Estratgico

Inf.

Microentorno
Ejec.
Mercados
Competencia
Consumidores
Canales Dist.
Mercados Meta
Pblicos

Misin de la
Empresa

Objetivos y
Metas

Estrategia de
Crecimiento

Plan de
Portafolio

Nivel Unidad Estratgica de Marketing: Plan de Marketing

Anlisis de
oportunidades
del mercado

Seleccin de
mercado
Objetivo

Estrategia de la
mezcla de
Marketing

Desarrollo de
los sistemas de
Marketing

Oportunidades y
Amenazas
22

Modelo de Gestin de Marketing

Empresa

Descubrir
nuevas
oportunidades
de negocio

Determinar los
grupos
de
clientes
especficos
a
atender

Analizar de esos
descubrimientos:
La atractividad
La competitividad
de la empresa
La capacidad de
adaptacin de la
empresa

Definir el mix
comercial para esos
clientes

producto

precio

promocin

plaza

Elegir
los
negocios que
se
van
a
explotar y que
permitirn
el
desarrollo de
la empresa

Determinar el o
los
programas
operativos

Determinar
los grandes
lineamientos
para explotar
los negocios
elegidos

Controlar la
operacin

23

ANLISIS
ENTORNO
MACRO
INMEDIATO

RECOLECCIN
INFORMACIN,
MISIN Y
ESTRATEGIA
ACTUAL

DIAGNSTICO
INSTITUCIONAL
F.O.D.A.
FUENTE DE
VENTAJAS
COMPETITIVAS

ANLISIS ENTORNO
INTERNO
IDENTIFICACIN
DE REAS Y
VARIABLES CLAVES
EXPLORACIN DE
CAPACIDADES

MICROSEGMENTACIN

POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO

MISIN
REVISADA

MACROSEGMENTACIN

S.O.P.

ESTRATEGIA
COMPETITIVA
ESTRATEGIA
GENRICA
CADENA DE
VALOR

ESTRATEGIA DE
CRECIMIENTO
INTENSIVO
INTEGRADO
DIVERSIFICADO

ESTRATEGIA
DE CARTERA
BCG
GENERAL
ELECTRIC

MARKETING ESTRATGICO

ESTRATEGIA
DEL MIX DEL
PRODUCTO

SISTEMA DE
INTELIGENCIA E
INFORMACIN EN
MARKETING

MARKETING OPERATIVO

PRESUPUESTO
DE MARKETING

CONTROL DE
GESTIN EN
MARKETING

24