Procesos

periodsticos y relaciones con los medios

TEMA 1

1. Principales medios de comunicacin

Medios de comunicacin:

- MEDIOS DIRECTOS Convencionales ( Cine, Tv, Radio)

Los medios directos se usan para transmitir una informacin directa desde el
emisor al receptor. En la industria cinematogrfica son usados por productoras y
distribuidoras para transmitir un mensaje informativo al potencial espectador.

Los medios directos utilizados por los profesionales de la industria
cinematogrfica pueden encontrarse en medios convencionales y medios no
convencionales.
La distribuidora se encarga el marketing y la publicidad.

Posicionamiento: Atribuir caractersticas a un producto.
Representatividad: Grado de satisfaccin que tenemos con el posicionamiento.
Sinergia: Pelcula de miedo Estrenarla en Halloween.
Screening: Un pase de prensa. Se hacen para invitar a los medios de
comunicacin previo al estreno. Quieren lograr una crtica, que se empiece a
hablar de la pelcula (Se firma a veces un contrato, en el que si no te gusta la
pelcula, te comprometes a no decir nada o a posponer tu comentario) Se realiza
mucho antes de la produccin de la pelcula.

El package son los elementos que permiten hacer comercializable una pelcula.
Podemos crear package incluso con un director o con un par de actores
simplemente, siempre que contemos con ellos dentro del star system
(concepto que surgi en Hollywood) un sistema de estrellas que generaran
atencin en el espectador. La publicidad se centra segn el tipo de objetivos

EL box office es la recaudacin en taquilla, de manera diaria. Sabemos quin ha
comprado la entrada, para as saber quin acude a esos contenidos.
La masa crtica o core target son los jvenes, aquellos que tienen capacidad de
gasto y tiempo, personas entre 18-24 aos, zona urbana, hombres y mujeres
por igual, que van en grupo. EL segundo grupo son los nios. Los aos que los
blockbuster (pelculas con grandes expectativas comerciales) se centran en
cine espaol, el primero son los jvenes, los aos de menos producciones
espaolas famosas se posicionan en el primer grupo los nios.

VENTAJAS
Permite mantener el control en todo
momento del mensaje que se quiere
transmitir, lo que implica que la
productora es la creadora del mensaje, y
decide el momento de su emisin y el
contenido.
Planificacin del uso de este tipo de
herramientas. La productora tiene la
capacidad de decidir en qu momento es
ms adecuado el uso de una herramienta.
Facilita controlar la presencia de la
informacin.
Un control presupuestario estricto. Tanto
la productora como la distribuidora
deciden la cantidad a invertir en
promocin directa
Riesgo econmico controlado. El uso de
estas herramientas no conlleva una gran
inversin que pueda poner en peligro el
futuro de la promocin.
Existe una prctica anterior en el uso de
estos medios.

El resultado y la eficacia de estos medios

es fcilmente cuantificable.
Son los medios ms indicados para un

DESVENTAJAS
Alta inversin econmica en este tipo
de medios para obtener resultados
ptimos, debido a las altas tarifas de
espacios publicitarios.

El espectador percibe esta informacin

como excesivamente publicitaria, puede
perjudicar su objetivo.

El excesivo de uso de estas

herramientas satura al potencial
espectador, de manera que puede
provocar el rechazo al producto que
anuncia.
Los profesionales y las empresas
especializadas en el desarrollo de
contenidos y forma de estas
herramientas son excesivamente
costosos.
Exceso nmero de estrenos y de
pelculas en los cines. Debido a esto, los
medios convencionales tienen que
hacer frente a una fuerte competencia
entre ellos.
La saturacin del uso de los medios
convencionales.
Las producciones con mayor

presupuesto son las que ms invierten

fcil y rpido posicionamiento de la
en este tipo de medios.
pelcula en la percepcin del potencial
espectador.
A pesar de ser herramientas fuertemente
establecidas, cada una de ellas es
diferente, ya que es original en funcin
de la pelcula sobre la que informa. La
originalidad de su tratamiento es un
elemento altamente diferenciador del
resto. Ejemplo: Saw

Existen numerosos profesionales y
empresas especializadas en la creacin,
asesora y adaptacin de este tipo de
medios.

Herramientas publicitarias en los medios directos:
- Televisin (Spot, Making of) El making of lo hace la propia productoa.
- Radio (cuas)
-Exteriores (carteles)
-Prensa
-Internet( web site)


- MEDIOS INDIRECTOS No convencionales ( Interactivos transmedia) Ex.
Reportaje.

Los medios indirectos son aquellos en los que la informacin que oferta el emisor
no llega directamente el receptor. Existe un interlocutor en medio del proceso que
recoge la informacin primera, la asimila y genera un nuevo mensaje para el
receptor final.

En el sector de la promocin cinematogrfica, son los que crea la productora o
distribuidora y los enva a los generadores de opinin y amplificadores de la
informacin . Normalmente, esta figura la representan los periodistas, crticos y
profesionales de la informacin.

Las herramientas que se presentan a travs de este tipo de medios ofrecen una
serie de ventajas para las empresas productoras y distribuidoras que haca uso de
ellas.

VENTAJAS
DESVENTAJAS
Pueden ser el origen de algunas crticas
A raz de este tipo de medios se pueden
generar crticas de carcter positivo que negativas que perjudiquen altamente la
ayuden a la pelcula en su lanzamiento y vida comercial de un filme.
fomenten un positivo boca-odo.
Influencers.
En el caso de que las crticas sean
Estas herramientas se dirigen
negativas es necesario invertir una gran
habitualmente a personas que son

consideradas generadoras de opinin con

capacidad de llegar a un importante
numero de personas, especialmente, a
largo plazo.

Los medios indirectos tambin se dirigen
a los lderes de grupos o comunidades,
especialmente a travs en la Red. Ex.
Frozen, Harry Potter

Este tipo de medios, necesita,
especialmente de una escasa inversin en
comparacin con otros, y los resultados
se obtienen, cuantificados
econmicamente, son muy elevados.
En el uso de medios indirectos precisa de
profesionales altamente cuantificados en
el uso de estas herramientas y con una
importante experiencia en el sector.

cantidad de dinero en promocin para

hacer frente a las opiniones adversas,
que no aseguran su xito. -Lograr una
buena reputacin hace falta mucho
esfuerzo.
Las crticas negativas obligan a la
distribuidora a un lanzamiento intenso
de la pelcula, con el fin de acaparar el
mayor numero posible de salas, de
manera que el pblico objetivo no se
haya visto influenciado por las crticas.

La informacin que se genera a travs
de los medios indirectos es difcilmente
responsable tanto la productora como
por la distribuidora.
El resultado de la informacin de los
medios indirectos depende, en gran
medida, de aspectos no controlables y
eventuales. En el tema de redes
podemos personalizar y segmentar.
Los indirectos son nicos, cada pelcula es El uso de los medios indirectos no
diferente y tiene sus propios contenidos y asegura una repercusin meditica
importante, ya que se encuentra sujeto
creatividad.
a los acontecimientos del momento, que
generan un orden de prioridades y
jerarquizacin en la informacin. Ex.
Amigo de la profe y atentados de Paris.
El ideal de los medios indirectos sera la
Algunas de las herramientas indirectas
individualizacin de cada una de las
utilizadas permiten la adaptacin en
tiempo real en funcin del pblico al que personas o intermediarios en los que se
va a usar, para asegurar un resultado
se dirigen, de manera que permiten
ptimo.
actualizarse y hacer frente a
Ex. La personalizacin. Amazon-Cookies
eventualidades que distorsionen o
afecten al contenido del mensaje.
Ex.Community manager: Crisis de
reputacin online.




Licencias: Aspectos legales que nos permiten utilizar una marca para hacer algo. Ex.
Harry Potter
La clave de un contenido transmedia en identificar a la comunidad.

Retorno de un anuncio en televisin es incierto porque nadie te puede decir el
impacto que ha causado.

Herramientas publicitarias en los medios indirectos:

- Herramientas de marketing, pressbook o EPK
-Herramientas como las relaciones pblicas, screeening




- MEDIOS PERSONALES Medios promocionales (promociones,
merchandising, experienciales, cupones, mk directo)

Los medios personales son aquellos en los que el propio pblico objetivo se
convierte en emisor de un mensaje. Son los que reconocemos como boca-odo
Ventajas
1. Este mensaje no se puede elaborar hasta que la pelcula no ha sido vista y
por lo tanto consumida
2. El mejor mensaje promocional es el emitido por un espectador satisfecho
por la pelcula que ha visto y pagado.
3. No necesita una inversin extraordinaria, ya que es a raz de la propia
pelcula.
4. Alto poder de influencia.
Desventajas
1. Para tener xito se necesita que la pelcula permanezca durante varias
semanas en proyeccin.
2. Imposible controlar informacin generada por los espectadores.
3. Un espectador defraudado es la peor promocin a la que una pelcula pueda
hacer frente.
4. La opinin que genera el espectador de la pelcula es totalmente personal y
est en funcin de variables difcilmente controlables, como son los gustos
estados de nimo en el momento de visionado de la pelcula.

*Se juega con dos trminos, por un lado posicionamiento (cmo lo hacemos ver)
debemos hacer que lo que mostramos, sea lo que se cumple lo que nos lleva al
segundo trmino representatividad (grado de satisfaccin con el
posicionamiento de un producto o servicio determinado). Esto est relacionado
con la reputacin.
En cine hablamos de target en horquillas de 4 aos mximo.
Sinergia: si por ejemplo mi pelcula es de medio, la estreno en Halloween. O de
amor en San Valentn o de Navidad en Navidad.
Entre los medios directos se engloba televisin (spot, making of), radio (cua),
exteriores (carteles) o internet.
vLas promos son promociones que proporcionan un contenido audiovisual, un anuncio
hecho para la propia cadena. El triler no tiene narrativa, pero la promo mucha menos. Las
hace muy bien Disney y Plus.

Conceptos
Posicionamiento

Como se ubica el producto en la mente de los compradores Ries y Troust,

1998). Ser la imagen de la pelcula que tendrn los espectadores antes de erla.
Identificar y atribuir caractersticas.

Comerciabilidad y marketability
Materiales disponibles que hacen que la pelcula sea comerciable Poder, 2006
Hay diferentes elementos que nos van a decir si una pelcula va a ser comercial o
no: como los actores, director, gnero
Representatividad
El modo en que se satisface al pblico al verla Poder, 2006




3.2 CLASIFICACIN SEGN LOS MEDIOS UTILIZADOS
Ahora se estructuran las distintas herramientas y opciones que los agentes
comunicativos tienen para anunciar una pelcula. La inversin que se haga en los
distintos medios debera estar determinado por cunto se espera que recaude la
pelcula.
CONVENCIONALES
Los ms utilizados, los que ms tiempo de desarrollo han tenido. Son aquellos que
tienen la capacidad de transmitir el mensaje a un elevado nmero de personas,
consiguiendo una difusin masiva.
CINE
- Lugar ms adecuado (tcnicamente) para la proyeccin de un mensaje
publicitario.
- El triler comparte los medios tcnicos que posee la pelcula en su proyeccin.
- La gente en sala se corresponde mayoritariamente al pblico objetivo.
- El espectador dedica toda su atencin a la campaa, y ha elegido estar
libremente en la sala (desembolso econmico incluido).
- El espectador percibe la informacin sobre nuevos estrenos con mayor
atencin.
- El cine ofrece la polisibilidad de tener un target de pblico altamente definido,
se puede adaptar las piezas publicitarias dirigidas a perfiles muy similares a la
gente que ocupa la sala.
- Permite la localizacin geogrfica del mensaje publicitario.
TELEVISIN
Tiene una gran capacidad de comunicacin, y el uso del spot como herramienta
exige una inversin elevada, recompensado por los impactos por individuo
elevados. Sus ventajas son:
- Est presente en casi todos los hogares espaoles.
- Tcnicamente ofrece sensaciones parecidas a las que se pueden obtener en
cine.
- Existen diferentes maneras de conocer los intereses y el perfil de las personas
que en cada momento ven un programa.

-
-

La proliferacin de canales de tv es una oportunidad para la promocin de

pelculas a coste mnimo. Los nuevos canales se orientan a un pblico concreto
(publicidad ms especfica).
Hay nuevos canales propiedad de multinacionales, donde estas mismas pueden
reforzar el lanzamiento de las pelculas que producen y distribuyen.
Existe en tv la posibilidad de conseguir una importante presencia sin necesidad
de realizar una gran inversin econmica. La consideracin artstica y la
repercusin social son aspectos que se encuentran de distintas formas en
programas:

En las noticias, las pelculas que ms tiempo acaparan son los blockbuster.
Ofrecen un mensaje rpido que llega a un elevado nmero de espectadores,
con ms informacin noticiara que emocional. La ventaja es que llega a un
gran nmero de personas.
En los reportajes, programas de actualidad del cine han plagado la parrilla
televisiva, debido a su bajo coste y al material ofrecido por las productoras.
Tratan individualmente cada pelcula, y la desgranan en todos los aspectos.
En las entrevistas, tanto el director como actores disfrutan de una gran
posibilidad de acudir a un programa de entrevistas o variedades para
promocionar su pelcula con motivo de su lanzamiento. Algunas de estas
personalidades son conscientes de su capacidad de convocatoria.
Con los cameos, apariciones espordicas de personajes famosos del mbito
audiovisual en un programa, serie o pelcula. Es reciproco entre cine y
televisin. El caso ms conocido es el de Torrente.

RADIO
Tiene la facilidad de llegar a un amplio nmero de oyentes, con las siguientes
caractersticas:
- Medio compatible con otras tareas.
- Capacidad alta de penetracin de aparatos radiofnicos.
- La gran variedad de emisoras facilita el conocimiento del perfil del pblico.
- La orientacin geogrfica del mensaje es fcilmente realizable gracias a la
proliferacin de radios locales.
- La emisin de mensaje publicitario en radio es ms econmica que en otros
medios.
- Requiere de una menor inversin para su realizacin.
- Al ser el coste menor, las cuas informativas pueden tener una mayor
presencia semanas antes del estreno.
- Las cuas pierden el valor imagen del producto, y puede diluirse con las
actividades que compagina el oyente.
- El uso de la BSO es importante como forma de reconocimiento de la pelcula, ya
que los oyentes no suelen reconocer a los actores por su voz, ms si son

pelculas dobladas. Al no ofrecer la espectacularidad de las imgenes, el

mensaje se debe centrar en aspectos como el eslogan o el nombre de director.
Hay programas centrados en la crtica de cine, donde se exhibe la msica y los
dilogos seleccionados para formar el reportaje.

IMPRESOS
Estos medios exigen la adaptacin del mensaje al papel, ya que el potencial de
imagen y audio se pierde. El objetivo que se persigue es transmitir con la misma
capacidad y efectividad de los medios audiovisual. EL diseo de la cartelera es
importante.




A) PRENSA
La proliferacin de la prensa gratuita y de otros tipos especializados que no se
mantienen por el pago del cliente, ha supuesto:
- Mayor adaptacin geogrfica y de perfil de lectores.
- Llega a un mayor nmero de audiencia.
- Los nuevos diarios de corte sensacionalista se sirven de informacin generada
en torno al mundo del cine.
- Se inserta publicidad y estrategias de promocin conjuntamente con los
diarios.
Surge la publicidad pagada y no pagada. La publicidad pagada consiste en la
insercin principalmente de cartelera, de estrategias de promocin conjunta
(concursos, invitacin a estrenos) o una campaa visual ms agresiva (Caso El
lobo). La publicidad no pagada se genera debido a la relevancia y expectacin que
genera una pelcula.
La actualidad, la popularidad de actores y director, contenidos, relevancia
meditica y el buen hacer de las relaciones con los medios son herramientas para
generar noticias. Hay distintas formas de publicidad no pagada:
- Entrevistas, como posados de actores.
- Noticias, dependiendo del casting, historia, presupuesto.
- El reportaje, son los periodistas los que recogen la informacin y realizan su
trabajo.
- Las crticas, la pelcula estrenada se enfrenta a la valoracin de los
profesionales.
- La cartelera, seccin de peridicos dedicada a ofrecer la informacin sobre los
pases de pelculas en los cines, vienen con datos que favorecen o rechazan el
inters del pblico.
- Otras, como artculos en la seccin cultura de un peridico (El mundo y la
pelcula GAL).

B) REVISTAS
La informacin se puede generar de manera gratuita o invirtiendo una gran
cantidad, pero ofrecen unas sutiles diferencias:

-
-
-
-

Difusin con perodos de tiempo ms amplios que la prensa habitual.

Generan informacin ms reposada y exhaustiva sobre la pelcula.
Suelen tener una tirada ms limitada y un perfil de pblico ms definido.
Cuidado diseo en la eleccin del papel, colores y composicin.

Se distinguen dos grupos.

- Generales, publicaciones independientemente de su periodicidad, y que tratan
asuntos de carcter general y actualidad, como las revistas asociadas a los
diarios. Se deben destacarL a prensa rosa, donde es habitual el uso de la
repercusin meditica de algunos de los actores. La gran aceptacin junto con
la magia que envuelve el mundo del cine, as como los romances favorecen esta
repercusin.
- Las especializadas son las que tratan el mundo del cine y se dirigen a un
pblico muy concreto, tales como Fotogramas y Cinemana. Tambin se
incluyen las revistas orientadas a profesionales, donde la promocin se orienta
a la bsqueda de socios financieros.
C) EXTERIORES
Abarcan todos aquellos formatos, independientemente del material realizado y
tamao, con los que el espectador puede cruzarse por el simple hecho de salir a la
calle. La ventaja que ofrece este medio es el poco esfuerzo que el pblico realiza.
Aunque definir el perfil de a quin se dirige es complicado, la localizacin
geogrfica es mucho ms concreta. Se diferencian en dos:
- En la calle. Marquesinas y mobiliario urbano, con una inversin econmica
baja. Algunas producciones se pueden permitir una accin ms completa (EL
Cdigo Da Vinci, con descargas a travs del bluetooth).
- En el cine. Es el espacio decisivo donde el espectador opta por una pelcula u
otra. Aqu se incluye el cartel como cualquier PLV o afiche.
NO CONVENCIONALES
Sus ventajas son:
- Avance tecnolgico, que ofrece una mayor variedad de formas de
comunicacin.
- Seleccin ms concreta del perfil del pblico.
- Insercin cada vez ms frecuente.
- Relacin ms estrecha entre empresa y pblico.
- El feedback permite informacin privilegiada.
- Las bases de datos permiten dirigir la informacin a un pblico determinado.
- Mayor personalizacin del mensaje.
Tambin hay una serie de barreras, como los altos costes de estas campaas y la
analfabetizacin tecnolgica. Los medios no convencionales son correo, mailing y
marketing telefnico, en el caso de promocionar pelculas los canales habituales
son interactivos.

INTERACTIVOS
Aquellos que permiten que exista una comunicacin entre el emisor y el receptor.
Los beneficios generados para ambos son mayores.

A) INTERNET, dinmico universo para dar a conocer sus producciones. Se plantea

la red como un relevante generador de opinin.
B) TELEFONA MVIL, importante herramienta en desarrollo que encuentra su
mejor baza en la personalizacin del mensaje y el contacto con el usuario
permanente.

PROMOCIONALES
Los objetivos son generar un sentimiento positivo hacia la pelcula, as como un
conocimiento ms profundo sobre ella. Son frmulas para impactar en el
consumidor y favorecer el recuerdo. El fin ltimo es estimular el inters del
pblico. Se dirigen principalmente a potenciales espectadores o intermediarios con
gran capacidad de influencia.
A) PROMOCIONES GENERALES
Se busca la mayor repercusin entre el pblico ms amplio, a travs del eco
informativo en distintos medios o de manera directa sin intermediarios.
- Merchandising. Son aquellos artculos que se realizan con el objetivo de
promocionar una pelcula cinematogrfica y que ayuda a su funcin de
recuerdo y conocimiento del filme de una manera directa, original y no
agresiva. Puede ir desde el uso de camisetas promocionales a cualquier tipo de
objeto. Suponen una inversin por parte de la productora o distribuidora y su
fin es nicamente publicitario. Frente a este tipo de merchandising, existe otro
con un fin econmico, son los artculos que se comercializan en torno a la
pelcula y son una fuente de ingresos. Este tipo est reservado para grandes
producciones (el precursor es George Lucas con La Guerra de las Galaxias). El
gnero de animacin es el ms propenso al uso de estas actividades.
- Experienciales. Son acciones promocionales de carcter experiencial, se atrae la
atencin del espectador a travs de eventos especiales donde se busca la
implicacin activa del pblico, de forma que se le haga participativo. Tambin
se atrae la atencin de otros medios con la repercusin mediatica y el inters
general y social (caso Yo soy la Juani, ayudado por la imagen del director)..
- Cupones descuento. Son acciones habituales entre los productos de gran
consumo. Estas acciones suelen realizarse por los exhibidores como reclamo
(da del espectador, da de la pareja). Otras formas, como descuentos o regalos
de entrada suelen ser acciones conjuntas con otras empresas.

B) PROMOCIONES ESPECIALIZADAS
Son aquellas que se dirigen a determinadas personas con un perfil concreto, suelen
ser periodistas y representantes de los medios de comunicacin, junto con
comunicadores menos convencionales. En estos eventos se busca agasajar a los
invitados para crear la mejor impresin de la pelcula con el fin de conseguir los
mejores comentarios.