Anlisis de la publicidad

El difcil arte

de vender

Seguros
Sin duda es difcil
vender una seguridad
a futuro para una
clientela joven y vital
que vive al da;
y se vuelve ms
complicado si lo que
se vende tiene que ver
con el lado de la
prdida, de que las
cosas buenas tienen
un fin. Al respecto,
muchas agencias de
publicidad dan palos
de ciego, y slo
algunas se acercan
al blanco.
Por Ins Marrn G.

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Consumidor

clara de las obviedades: lo que se asegura no es la perpetuacin de la existencia, sino el bienestar econmico de
los deudos. As que la premisa (asegurar la vida) es extraa desde el
principio. Naturalmente, nadie quiere hablar de muerte, enfermedad, accidentes, prdidas, robo, violencia o
catstrofes naturales. En un mundo
como el nuestro y, en particular, en
este pas, es poco comn llamar a las
cosas por su nombre y aceptar la realidad tal como es. Al menos, as pasa
en la publicidad; especialmente en la
publicidad de seguros.

Foto Archico

En qu piensa cuando escuchaseguro de vida? Tal vez piense en la ms

Consumidor

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 Cuando quieras a alguien as..."

Una campaa a ciegas

Recientemente hemos visto dos campaas con fuerte impacto. La primera, con mayor presencia, es la de GNP.
En su propuesta, el Grupo Nacional
Provincial retoma claramente los valores y las preocupaciones de la clase
media y media alta. Aprovechando lo
que ambas clases han tomado como
un ideal, GNP se propone llegar a la
parte ms sensible de los corazones
promedio. El eslogan adelanta una
parte de su concepcin: Aseguramos
lo ms valioso que Mxico tiene: lo
que su gente vive. As, sin imgenes
que la apoyen, la frase suena cursi pero
no del todo carente de sentido. El problema surge cuando empiezan las
imgenes...
...Un hombre camina frente a un exhibidor de televisores con cara de extraviado, comindose un helado como
si fuera un nio, y despus de haberle
demostrado al mundo, desde su casa,
la incapacidad que tiene para manejar una handycam (como si fuera necesario, la voz en off nos indica que
este hombrenunca ha ganado un scar); este mismo hombre vuelve a hacer "de las suyas" frente a su hijo y
otros nios en un camelln urbano
tratando de domesticar un baln renuente a la torpeza de sus movimientos. La moraleja es que un hombre

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Consumidor

semejante, sin atributos encomiables,

es como cualquiera de nosotros y, por
tanto, merece nuestro respeto. Debemos vernos reflejados en ese espejo y,
por tanto, contratar un seguro. Pero el
mensaje entre lneas al menos para
quien esto suscribe es de terror: un
hombre as valdr ms cuando se cobre su seguro?
En otro anuncio de la misma campaa el asunto es an peor: Fernando, de 45 aos, tiene problemas muy
serios: slo ve pelculas donde hay
hombres conduciendo, guarda el ticket del primer viaje realizado a Cuernavaca en ese auto, conserva un beso
plastificado (como enmicado) en el
asiento, y no abre las ventanas de su
amadsimo auto (ya bastante viejo)
porque no quiere que se le quite el olor
a nuevo Para alguien con sentido
comn, puede tratarse de un tipo a todas luces rarsimo, poco recomendable. Para Fernando, previsiblemente,
ese auto no es slo un auto: es su vida.
Tambin aqu uno espera que la vida
del hombre, no slo el auto, est asegurada, exactamente por las mismas
razones que en el caso anterior.
Como es natural, quienes elaboraron la campaa (Tern TBWA) no le
ven ningn problema. En entrevista,
Jos Alberto Tern dijo:[Estos] comerciales tienen que ver con la vida de las

personas, porque stas no piensan en

un seguro sino en su familia, sus hijos, el esfuerzo que les ha costado hacerse de un patrimonio. Por ello, los
mensajes son emotivos, positivos y
optimistas.
Sin duda, los publicistas fallaron a
la hora de construir un personaje creble, entraable. No slo eso, erraron
a la hora de transmitir un mensaje claro y le complicaron las cosas al pblico a la hora de identificarse con el
prototipo de asegurado que ellos proponen en sus comerciales.

Una campaa
que se acerca al blanco
La otra campaa de seguros que ha
corrido paralela a la de GNP, aunque
con menor intensidad, es la de Gnesis Metlife. Su estrategia publicitaria
se parece ligeramente a la de GNP, en
especial en cuanto a la aproximacin:
tambin aqu se apela a los mismos
valores e ideales y se propone una visin entraable y conmovedora que
aspira a sacudir las fibras emocionales del pblico.
El anuncio, realizado por Simn
Bross, de la productora Garca Bross,
narra la historia de una madre joven
que lleva a su pequeo hijo al knder
y lo entrega a la maestra a la entrada
de la escuela. Conforme avanzan los

Fotos Jos Rodriguez

segundos en el comercial, entendemos que ser el primer da del nio

sin su mam: ser su primer da de cla-

ses. La angustia se apodera de l y, de

pronto, tambin de la madre (y de la
pobre maestra). As, se nos presenta
sin tapujos el dolor de la separacin y
se abre la posibilidad de que la brecha
crezca: la separacin de estos dos seres que se aman y necesitan podra ser,
por qu no?, permanente. La voz en
off lanza frases que buscan apelar al
ambiguo y doloroso sentimiento de
desprenderse de lo querido: Cuando
quieras a alguien as, reza el locutor de este anuncio mientras la joven
madre se estruja las manos conforme
se le estruja el corazn.
La propuesta es mucho ms cruda
y directa. El sentimiento de amor profundo slo tiene sentido, en el comercial, si est asociado a la prdida.Y eso
es lo que ellos venden: la posibilidad
de que el pblico acepte la realidad, la
asuma, y acte en consecuencia. Sin
embargo, este comercial ganador del
Oro en el Festival FIAP 2004 emplea

un truco que los consumidores estn

obligados a detectar: juega con las fantasas catastrofistas de la gente.
Tal vez no podra ser de otra manera. Las compaas aseguradoras estn
metidas en el difcil arte de vendernos una ambigedad. Lo bueno existe pero suele perderse. Cuanto ms
valores algo, ms dolorosa ser su prdida. As, los publicistas echan mano
de una tradicin cultural (como la
nuestra) que suele tirarse al drama.
Emplean distintas estrategias para
convencer a su pblico de que la felicidad se acaba, que el amor no es para
siempre, que la gente nace, crece, se
enferma y muere. Tienen que hacernos un poco temerosos de la vida y
sus contingencias.
De esta manera los consumidores
debemos observar que precisamente
en eso, la prdida, radica el negocio
de las aseguradoras, fatal para nosotros y redituable para ellas.

Por qu hay tantas aseguradoras en Mxico?

Foto Archivo

En nuestro pas hay ms de 50 empresas con licencia para

vender seguros. De ellas, ms de 30 tienen una gran gama
de productos (de vida, de salud, contra catstrofes y robo,
etctera). De hecho, es notable la liga que existe, al menos
en la mente del consumidor, entre los seguros de vida y de
gastos mdicos mayores. Esto no sucede en otros pases, o
no sucede necesariamente. Pero Mxico tiene condiciones
demogrficas muy particulares: el 60% de los mexicanos
tiene entre 15 y 64 aos, y tan slo el 4% de la poblacin es
mayor de los 65 aos.
Lo anterior favorece el crecimiento del mercado de
seguros, en particular si consideramos que, de ese 60%, ms
de la mitad es gente joven, productiva y en edad de formar o
consolidar un patrimonio. A ellos, precisamente, estn
enfocados los seguros. Quien est por hacerse de una casa,
acaba de tener un hijo o recibi un buen aumento de sueldo
en el trabajo, es ms susceptible de comprar un seguro de
vida, de gastos mdicos mayores y contra robo de autos o
propiedades.
Sea como fuere, al tomar una decisin, los consumidores
debemos separar lo real de lo ficticio: debemos optar por
una opcin que se ajuste a nuestros bolsillos y a nuestras
genuinas inquietudes, pensando con la cabeza, ms que con
el corazn.

Consumidor

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