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Textos publicitarios
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En los textos publicitarios la funcin de emisor la realiza un sujeto mltiple que es la agencia de
publicidad. Estas cuentan con equipos de especialistas que, en esencia, estn compuestos por tres
categoras:
1. LA FINALIDAD DEL TEXTO PUBLICITARIO.La finalidad bsica del mensaje publicitario es la persuasin. Para ello, por medio de signos
(palabras, sonidos, imgenes, etc...) se crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de
informacin, denotativa y connotativa, aunque en la mayora de los casos sea sta ltima la
predominante:
Por un lado se nos informa del objeto que se pretende vender, se muestran sus cualidades y
se invita a un acto de compra posterior (denotacin).
Para conseguir la finalidad bsica de la que hemos hablado, el anuncio se refuerza con
diferentes mecanismos de seduccin: cuanto ms deseable sea el mensaje, ms se detendr en l el
consumidor potencial. Este objetivo de la seduccin se busca, normalmente, a travs de la imagen.
Debemos tener en cuenta una serie de elementos que contribuyen a seducir a los posibles
compradores del producto:
Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se presupone viene
derivado de la posesin del objeto anunciado.
El espacio es cada vez menos realista y se construye con la nica funcin de procurar el
goce de la mirada del receptor.
Pero para conseguir las finalidades de persuadir y seducir al consumidor potencial, los textos
publicitarios recurren en muchas ocasiones a la manipulacin, inventando, ocultando o deformando
la informacin.
Aunque existe una reglamentacin para proteger a los consumidores de la publicidad engaosa, es
conveniente que conozcamos algunos recursos que suelen emplearse:
Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compre de
un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediara), testimonios
(que alguien afirme algo falso de un producto).
Exagerando.
Minimizando.
2. ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO.El mensaje publicitario constituye un lenguaje sincrtico, ya que en el se entremezclan
diferentes componentes que se apoyan mutuamente:
Componente verbal.
Componente visual.
Los textos publicitarios se encuentra formados por diferentes elementos (imgenes, textos,
dibujos, lneas, colores, etc...) que se distribuyen por el anuncio. La forma en que estn colocados
es tremendamente significativa. Veamos algunas estructuras compositivas:
2.2.1. La tipografa.-
Para resaltar algn elemento del anuncio y llamar la atencin sobre l, en los anuncios que
llevan texto se hace uso de la tipografa, jugando con los tipos de letras, su tamao y color, los
espacios entre letras y entre lneas, el empleo de maysculas o minsculas, etc...
Es en el eslogan, marca y logotipo donde aparecen mucha de las connotaciones con las que
juega el arte publicitario.
La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento,
fotografa, pintura o dibujo, o bien una simple (a veces no tan simple) combinacin de colores,
lneas y puntos.
En el siguiente cuadro tienes una serie de definiciones de la imagen fija:
Grado de iconicidad, es decir, el grado de semejanza que guarda con la realidad a la que
representa.
Otros elementos de la imagen: color, punto, lnea y luz.- La publicidad emplea todos estos
elementos para conseguir sus objetivos bsicos (seducir y persuadir), provocando las
sensaciones que necesite en cada caso. Hemos de tener en cuenta decisiones como:
La cinsica.- Consiste en jugar con la capacidad expresiva del rostro humano (felicidad,
sorpresa, miedo, tristeza, etc...) y de la mirada (dirigida directamente al receptor o no), as
como los gestos y los movimientos corporales (relajacin, satisfaccin, placer, ...)
La proxmica.- Nos referimos con este elemento a las relaciones del personaje con el
espacio, de los personajes entre s y de los personajes con el producto.
3. CARACTERSTICAS DEL LENGUAJE PUBLICITARIO.El lenguaje publicitario se caracteriza, como es lgico, por el predominio de la funcin conativa
sobre todas las dems, ya su finalidad ltima y casi exclusiva es atraer la atencin del receptor hacia
el producto que se anuncia. Pero tambin tiene una gran importancia la funcin ftica, ya que el
anuncio debe mantener la atencin del consumidor potencial. Para conseguir estas finalidades, los
textos publicitarios se manifestarn fundamentalmente a travs de componentes visuales, verbales y
auditivos en perfecta cohesin.
En definitiva, podemos decir que la publicidad pretende conseguir una serie de objetivos:
Convencer.
Provocar necesidades.
La consecucin de los objetivos anteriores se lleva a cabo mediante un proceso que responde a
tres momentos claves del receptor:
Momento psicolgico
Funcin
Tipo de Publicidad
Mecanismos de motivacin
Atraer al receptor
Mecanismos de grabacin
Mecanismos de persuasin
Disolver resistencias y
Publicidad de argumentacin
convencer
3.1.
Componente visual.-
El componente visual est formado por imgenes que representan, entre otros, al objeto
anunciado. A estas imgenes les llamamos signos icnicos, y su funcin primordial ser la de servir
de apoyo al componente verbal, aunque en mltiples ocasiones es el componente visual el elemento
principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale ms que mil palabras).
3.2.
Componente verbal.-
En una asignatura como la nuestra es evidente que nos debemos centrar en este componente
de la publicidad, aunque sin olvidarnos de otros. Los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado
por los anuncios podemos clasificarlos en tres grupos: rasgos sintcticos, semnticos y retricos.
a. Connotacin. Normalmente de prestigio, bienestar, xito, belleza, elegancia, moda, clase social y,
sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado as ser la connotacin empleada:
"Qu bien se queda invitando con CARLOS III!"
b. Sinestesias. Consiste en asociar dos palabras que normalmente se encuentran en reas semnticas
diferentes:
"Sabor suave de un brandy"
"Clido tacto de la tapicera"
c. Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominacin de marcas por sus
connotaciones cultas o de calidad:
LOEWE, ARIEL, MARIE BRIZARD, LOTTUSSE, etc...
d. Uso de tecnicismo y trminos cientficos o pseudocientficos:
Detergente biodegradable, Cosmtico con oligoelementos, Bacilo L-Caseei Inmunitas, ...
e. Juegos de palabras basados en los valores polismicos de las mismas:
"Tome el mando" (anuncio de mando a distancia de TV)
"Viajar en primera no es imprescindible. Es distinto" (Nissan Primera)
"Saque de honor" (Referencia al descorche de una botella de cava)
f. Creaciones de palabras mediante derivacin, composicin o acrnimos. ...
"Colores metallascentes"
g. Uso de onomatopeyas:
"psss...glu, glu, glu, glu...aaah" (Anuncio de un refresco)
h. Frmulas imperativas de contenidos sorprendentes:
"No lea este anuncio"
"Invierta en msica"
i. Hiprbole:
"GILLETTE, la mejor hoja del mundo"
"Blancura sorprendente, detergente superrevolucionario"
Las variedades temticas del textos.- 31
j. Metfora:
"La nueva gasolina de BP enciende el corazn de su motor"
"El ltimo diseo de TITO BLUNI se lleva en la piel"
k. Paradoja:
"MLAGA VIRGEN, un vino de aos que no tiene horas"
l. Juegos de palabras:
"La radio es COPEracin"
"Fanta, fantstico refresco"
Estilo. ESTOLA"
m. Uso de frases en otros idiomas (connotacin de prestigio o calidad:
"-Lul. -Oui, se moi"
"A pleassure to possess"
n. Empleo de anforas, reduplicaciones, redundancias, ...
"Este es un anuncio pro-tegido...pro-fesional...pro-bado...pro-gramado...pro-ximo" (PROSESA,
empresa de seguridad privada)
"Dos veces al da. Dos veces al ao" (pasta de dientes)
a. Uso de rimas:
REXONA, no te abandona
b. Aliteraciones y paranomasias:
Slo algo tan noble poda ser tan bello
Normalmente estas discordancias se vern afirmadas, reforzadas o negadas por la imagen adecuada:
A 140 por hora su suegra no perder un punto (Anucio de un coche SIMCA)
As es normal que los nios vengan de Pars (Lneas internacionales de RENFE)