AO DE LA DIVERSIFICACIN

PRODUCTIVA Y DEL FORTALECIMIENTO

DE LA EDUCACIN
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES
FINANICERAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA PROFESIONAL DE
ADMINISTRACIN
CENTRO ULADECH TUMBES:
ASIGNATURA:
LIDERAZGO EMPRESARIAL II
TEMA:
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRAS
DOCENTE TUTOR:
LIC. ADM. JOS FERNANDO ESCOBEDO GLVEZ
INTEGRANTES
ABAD DIOESE, LUZ MARIA
GARCIA BARRETO, SANTOS ELENA
GUERRERO GARCIA, OMAR
LOPEZ CALLE, ELNA ELITA
PRECIADO ORTIZ, VANESSA.
RODRIGUEZ MENDOZA, CIRO

TUMBES PER
01 DE NOVIEMBRE 2015

INDICE
AGRADECIMIENTO.3
OBJETIVOS..4
INTRODUCCIN...................5
CAPITULO I
MARCO TEORICO
1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRAS..6
1.1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES............7
1.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.7
Funciones de los modelos7
1.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS
CONSUMIDORES.10
FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS10
FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA..14
1.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA......16
1.1.3.1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA18
1.1.3.2.. MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA..................19
1.1.3.3. TIPOS DE IMPULSOS.19
1.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA ..20
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
NEGOCIOS......................20
1.3. CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS.23
1.4. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL.............24
1.5. EL PROCESO DEL COMPRADOR...........24
1.6. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS.28
RECOMENDACIONES.29
CONCLUSIONES..30

BIBLIOGRAFIA..31

AGRADECIMIENTO

A nuestras familias que son nuestra mayor motivacin

permanente para lograr nuestros objetivos

A la Universidad ULADECH Catlica: por

compartir sus conocimientos y experiencias
para formarnos como profesionales en la
Carrera de Administracin.

OBJETIVOS

1. Analizar los modelos de comportamiento del consumidor.

2. Estudiar los factores internos que influyen en el comportamiento del
consumidor.
3. Conocer los factores de influencias sociales, personales, de situacin y de
empresa.
4. Analizar los elementos que componen el proceso de decisin de compra.
5. Identificar las etapas del proceso de compra.

INTRODUCCIN

El consumidor es el elemento ms relevante en el mercado, para las orientaciones

de la gerencia de mercadeo, ventas, produccin, el consumidor es el individuo que
usa o dispone finalmente del producto, el cliente es aquel individuo que compra o
adquiere el producto.
El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que
compran los consumidores finales (individuos y hogares que adquieren bienes y
servicios para consumo personal).
Los consumidores del mundo varan enormemente en cuanto a edad, ingreso,
nivel de educacin, y gustos; adems compran una increble variedad de bienes y
servicios.
La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre s y con otros
elementos del mundo que los rodea afecta la forma en que eligen entre los
diferentes productos, servicios y empresas.
A la mente la estn atacando. A pesar de que la mente siga siendo un misterio,
hay algo que queda muy claro, est siendo atacada por fuego cruzado de
informacin, la mente est recargada! Los consumidores han cambiado la forma
en que absorben, rechazan o clasifican la informacin.
Es por ello que le presento el trabajo denominado: MERCADO DE CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRAS que se desarrollar con los siguientes
puntos: Descripcin de los modelos de comportamiento del consumidor,

CAPITULO I
MARCO TERICO

1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRAS

El Mercado de consumos se encuentra formado por personas que adquieren los

productos para satisfacer sus necesidades personales o las necesidades de sus
hogares. La poblacin es un elemento clave en los mercados, su tamao crea un
gran impacto para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad.
En el mercado existen distintos factores que hacen que las personas tengan
distintas reacciones hacia los productos, adems de que existen distintos factores
que podran llegar a afectar la conducta del consumidor al momento de comprar.
La naturaleza dinmica del mercado de consumo se refleja en su distribucin
geogrfica y sus caractersticas demogrficas. La demografa es el conjunto de
estadsticas vitales que describen a una poblacin.
El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un
proceso de decisin de compra de cinco etapas influenciado por la informacin,
las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicolgicas y los factores
situacionales. Las fuerzas sociales y de grupo pesan directamente en las
decisiones de compra individuales as como en la composicin psicolgica de la
persona. Las fuerzas psicolgicas que afectan a las decisiones de compra son la
motivacin, la percepcin, el aprendizaje,7la personalidad y las actitudes.

La informacin alimenta el proceso de decisin de compra; sin ella no habra

decisiones.

Hay 2 categoras de informacin:

Las fuentes comerciales comprenden la publicidad, las ventas personales, las
ventas por telfono y la participacin personal con un producto. La comunicacin
verbal, la observacin y la experiencia con un producto que es propiedad de otra
persona son fuentes sociales.
La teora psicoanaltica freudiana de la personalidad ha hecho que los
mercadlogos comprendan que los verdaderos motivos de la conducta a menudo
estn ocultos.
El autoconcepto se relaciona con la personalidad, puesto que la compra y el
consumo son acciones muy expresivas, nos permiten comunicar al mundo
nuestros autoconceptos real y el ideal.
Las influencias situacionales tienen que ver con el cundo, donde, como y porque
compran los consumidores, y con la situacin personal del consumidor en el
momento de la compra; estas influencias son con frecuencia tan poderosas que
pueden imponerse a todas las dems fuerzas en el proceso de decisin de
compra.

1.1. MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

DE LOS CONSUMIDORES
1.1.1 MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
*Funciones de los modelos
Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos engloba varios
componentes de tal manera que da lugar a un todo final que representa algo. Un
8

modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; as, un

modelo de conducta del consumidor seala la estructura de la conducta de
cualquiera de los consumidores. Existen muchas clases de modelos en la
conducta del consumidor. Estos modelos que se estudian a continuacin estn
relacionados con el elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor
y con su manera de operar.
*Modelo Econmico de Marshall
Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las decisiones de
compra son resultado de clculos econmicos, racionales y conscientes. El
comprador trata de gastar su dinero en mercancas que le proporcionen utilidad de
acuerdo con sus gustos. Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.*Cuanto mas elevado sea el precio
de los artculos, las ventas sern menores.*Cuanto mas elevado sea el ingreso
real, este producto se vender ms siempre y cuando no sea de mala calidad.
*Modelo Psicolgico social de Veblen
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las normas
de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por afiliaciones a los
grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la bsqueda
de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era realizado por las
personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase de consumo era una
meta que otros trataban de imitar. En su modelo, Veblen toma en cuenta los
factores de influencia externa que afectan la conducta del consumidor.
Estos son:

Cultura
Grupos de referencia
Familia
9

*Modelo Psicoanaltico de Freud

Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las facetas de la
personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin inmediata de las
necesidades del individuo. En este modelo, la estructura de la personalidad consta
de tres partes:

ID
Ego
Superego

El planteamiento de Freud acerca de los problemas creados por las estructuras de

la personalidad son puntos que deben considerarse en la mercadotecnia. Debido a
que representan diferentes necesidades y funciones dentro de la personalidad, en
ocasiones la compra de un producto genera conflictos entre esas estructuras. Se
debe ayudar a suavizar el conflicto y aumentar la probabilidad de una venta.
*Modelo Contemporneo de Oshaughnessy
Las premisas centrales de este modelo son:

El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un

estmulo lo recuerda.
Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo

que no desean.
Los productos y servicios no tienen por qu adaptarse exactamente a los

deseos para ser adquiridos.

El objetivo mximo de toda persona es la felicidad.

10

1.1.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE

LOS CONSUMIDORES
Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de
dos tipos: externos e internos; entre los primeros estn la cultura, los valores, los
aspectos demogrficos, el estatus social, los grupos de referencia y la familia.
Entre los segundos figuran la personalidad, las emociones, los motivos, las
percepciones y el aprendizaje.
FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS
1.- CULTURA
Se considera como la representacin de factores tales como los conocimientos,
las creencias, los valores, el arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura influye en los
procesos de `pensamiento y comportamiento del individuo.*
Subcultura:
dentro de una cultura existen subculturas, las cuales consisten en grupos que
conviven dentro de una cultura, tomando los hbitos, costumbres, etc.,de la cultura
anfitriona, al mismo tiempo que aportan los hbitos y costumbres de su propia
cultura. Por ejemplo, en E.U. estn muy claramente identificados como subcultura
los hispanos, los asiticos, y la raza negra.
2.-ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente en lo relacionado a ingresos,
edad, situacin geogrfica. Es importante que los expertos en mercadotecnia
analicen cada grupo para determinar su comportamiento especfico y de esa forma
orienten todas sus estrategias para estimular la venta de los productos.

11

3.- ESTRATOS SOCIALES O NIVELES SOCIOECONMICOS

Son divisiones relativamente permanentes y homogneas dentro de una sociedad,
en la que los individuos comparten estilos de vida y conductas similares. El estrato
social no est determinado exclusivamente por el ingreso, tambin son
importantes otros factores, tales como: educacin, profesin, lugar de residencia,
grupo social, amistades y formas de entretenimiento, entre otros.
4.- GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVENCIA
Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos
como base para su conducta en un momento determinado. La mayora de
nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si trabajamos, nos
comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si asistimos a la escuela,
cambiamos de un grupo y nos adaptamos a l.
Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da:
El Baby Boom, la Generacin X y la Generacin Y.
*Baby Boom:
Nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableci las bases de una nueva
sociedad con sus costumbres, su ropa, su msica y sus demandas polticas.
Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades productivas para definir el
concepto de xito personal. Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que
estn envejeciendo; por el contrario, estn convencidos de su juventud madura
gracias a que son el grupo ms saludable y activo que ha existido entre 37 y 55
aos de edad.
*Generacin X:
Nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia cuando el panorama no
poda verse ms oscuro: tasas de divorcio en estrepitoso aumento, aparicin del
sida, consumo escandaloso de drogas y cambios dramticos en la economa
mundial, entre otros. La generacin X ha desarrollado en forma notable la
12

individualidad, por lo que no responden a estmulos de estatus. Buscan desarrollar

una imagen muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles en el
mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan sus amigos.
*Generacin Y:
Nacidos entre 1977 y 1994, esta generacin se desarrolla ms aprisa que
cualquier otra; la cantidad de informacin y tecnologa disponible los ha llevado a
vivir su infancia y juventud a gran velocidad. Se trata de una generacin muy
preparada tecnolgicamente. Los nios hoy son capaces de navegar por internet
al mismo tiempo que hablan por telfono y escuchan msica.
La Generacin Y es sumamente sensible a los problemas globales, como la
pobreza, la guerra, la ecologa, el altruismo y la orientacin sexual. Se trata de una
generacin que reconoce los valores tradicionales, pero tambin expresa su deseo
de autonoma a sus necesidades personales independientemente de sus
tendencias.
5.- LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de compra de los mexicanos.
Aunque una gran parte de las decisiones de compra siguen siendo tomadas por
los padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los integrantes de la
familia participan activamente en una gran cantidad de las decisiones de compra
en el hogar, sin quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de los
bienes y servicios que se consumirn.
Existen dos tipos de situaciones especiales, pero my comunes en la familia
peruana: la familia ampliada y la familia compuesta.
La familia ampliada
Es aquella en cuyo seno, adems de papa, mama y hermanos hay un familiar
consanguneo, que puede ser un primo que vino a estudiar, o la adorada abuelita.
13

La familia compuesta
Es aquella en la que vive temporalmente un amigo o ahijado que vino de probar
suerte a la ciudad, y que mientras se coloca vive encasa de sus padrinos.
*Ciclo de vida del consumidor:
Reviste particular importancia analizar cada una de las etapas que atraviesan los
individuos a lo largo de su vida como consumidores, ya que representan
necesidades, deseos especficos y situaciones financieras diferentes.
Las etapas del ciclo de vida son las siguientes:
*Soltera:
Jvenes solteros, menores a 30 aos, que viven solos.
*Hogar vacio1:
Pareja joven sin hijos
*Hogar lleno 1 :
Pareja joven con hijos entre 0 y 5 aos de edad.
*Hogar lleno 2:
Pareja joven con hijos entre 6 y 14 aos de edad.
*Hogar vacio 2:
Padres solteros jvenes con hijos entre 0 y 14 aos de edad.
*Hogar lleno 3:
Pareja de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos.
*Hogar vaco 3 :
Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y 28 aos de edad.
14

*Hogar vacio 4 :
Parejas de mediana edad (mas de 35 aos), sin hijos dependientes.
*Hogar vacio 5:
Parejas de edad mayor (mas de 65 aos), sin hijos dependientes.
*Sobreviviente:
Personas de edad mayor (mayores de 65 aos), viudas, solteras o divorciadas,
que viven solas.

FACTORES INTERNOS DE INFLUENCIA

El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general,
campos de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos
se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos.
1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da
significado a los estmulos. El estmulo aparece dentro del campo de los
receptores sensoriales y genera una accin.
La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos para que el individuo
adquiera un producto. El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia
nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio
atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Todos estos elementos deben
ser atractivos para que el consumidor fije su atencin en ellos y los perciba. Los
estmulos son percibidos por cada individuo en forma diferente de acuerdo con los
factores externos expuestos anteriormente. Dichos estmulos tendrn implcito un
significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.

15

2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un
comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un estimulo K se
obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento podremos decir que existe
aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que modifiquen
la memoria del individuo y lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que
se le estimule reaccione de igual forma.
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la
obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento o una actitud del
consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud est latente y
dirgela conducta hacia un fin especfico.
Abraham Maslow desarrollo una jerarqua de motivos que va de los bsicos a los
avanzados, sealando que en un ser humano debe satisfacer sus necesidades
bsicas para posteriormente complacer sus necesidades ms superfluas.
La escala considera las necesidades:

Fisiolgicas
De seguridad
De pertenencia
De estima
De autorrealizacin

Motivacin y necesidades del consumidor:

Para estudiar las necesidades que afectan el comportamiento es indispensable
encontrar una definicin de necesidad que sea generalmente aceptada, pudiendo
ser esta definicin de necesidad como la: diferencia o discrepancia entre el estado
real y el deseado. Esta experiencia puede ser de naturaleza biolgica o social.
Cuando se piensa en las necesidades como concepto central en el
comportamiento del consumidor, es til tambin pensar en las preferencias. Los
16

consumidores pueden preferir satisfacer una necesidad a otra; por consiguiente,

tanto las preferencias como las necesidades del consumidor son factores
primordiales que deben considerarse.

1.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que
el consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no comprar; a estos
se le llama compradores morales. Existe otro tipo de compradores, el cual antes
de realizar una compra pide opciones y todo tipo de datos y compara precios para
decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce como deliberados
racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del proceso de
compra:
*Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la cual
representa un estado de tensin, es decir, que la persona busca satisfacer o
disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o actividad.
Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser tambin
especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos procesos mentales.
Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en los medios para satisfacer todo
tipo de deseos.
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas necesidades que entran en
juego en el mercado de un producto y una bsqueda de las necesidades
insuficientemente establecidas o satisfechas.

17

*Actividad previa a la compra

La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas sensible a
estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo depender de la
intensidad de dicha necesidad. La duracin y la clase de actividad anterior a la
compra varan de acuerdo con el tipo de producto, con la necesidad que
experimenta el comprador y con su personalidad. Esta parte es el resultado de los
comportamientos aprendidos.
Hay artculos que implican poca deliberacin, esto es, se trata de artculos de
compra rpida que se adquieren inmediatamente despus de sentir la necesidad
(compras habituales de artculos como huevos, azcar o leche).Para el
especialista en mercadotecnia la importancia de esto radica en que existe un
periodo de gestacin de las necesidades antes de que la compra se materialice.
En este periodo, el comprador es ms susceptible a los estmulos ambientales y la
empresa debe enfocar su programa de comunicaciones a orientar la atencin y
percepcin del consumidor hacia los valores del producto que ofrece.
*Decisin de compra
La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde intervienen
variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda o el
vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago, originndose con ello una gran
gama de combinaciones que finalizan con la decisin.
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los procesos
que atraviesa el cliente antes de su decisin.
*Sentimiento posterior a la compra
Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas en la
materia se ha centrado en la decisin de compra, relegndose a segundo trmino
el valor que tiene observar los sentimientos del cliente despus de la misma. Pero
tambin crear incertidumbre o sentimientos negativos, a los que se denomina
disonancia cognoscitiva, y que se deben18
principalmente a dos razones:

*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.

*Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin
en el uso del producto.
1.1.3.1. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA
En la decisin de compra intervienen diferentes personas o elementos que
participan activamente en el proceso, desde su inicio hasta la culminacin de la
compra. Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la funcin
que desempean en la decisin:
*Influyentes.
Personas o elementos que explcita o implcitamente ejercen algunas influencia en
la decisin. Se les encuentra en:

La distribucin
La promocin
El precio

Decisor.

Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de compra o su

totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y donde conviene
hacerlo.
*Comprador.
Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bien.
*Usuario.
Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador:
Persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de compra.
19

En ocasiones, estas etapas son llevadas a cabo por diferentes personas, la

estrategia de la mercadotecnia est dirigida principalmente al usuario, ya que
aunque l no decida la compra tendr posteriormente, es decir, aceptacin o
rechazo por el producto.
1.1.3.2.. MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR COMPRA
CONSISTENCIA: Se visualiza a los consumidores como unidades
inducidas por las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos; es
decir mantener un equilibrio interno que sea consistente y coherente.
ATRIBUCIN: El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las
causas de un suceso en particular.
CATEGORIZACIN: Es como si los consumidores fuesen motivados para
categorizar sus experiencias.
OBJETIVIZACIN: Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos
mediante la observacin de nuestros comportamiento, deduciendo las
razones para actuar de cierta manera.
ESTIMULACIN: Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del
estmulo; el consumidor e s muy curioso y busca la novedad.
UTILITARISMO: Los individuos son motivados por oportunidades para
resolver problemas y para ello desean obtener informacin til.
1.1.3.3. TIPOS DE IMPULSOS

IMPULSO PURO: Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el

producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.

IMPULSO SUGERIDO: Ocurre cuando la demostradora seala en el pasillo
o el mostrador los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente

su compra, la que ste acepta.

IMPULSO RECORDADO: Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto

recuerde que es necesario y decide comprarlo.

IMPULSO PLANEADO: Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud
que comprar, decide salir de compras a los centros comerciales.

20

1.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE

COMPRA
2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
NEGOCIOS
Consumidores Organizacionales
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin
de otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a otros.
Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros para
obtener utilidad.
El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos
de recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas las fases,
pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1 Fase. Reconocimiento del problema.
El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un
producto o un servicio. El reconocimiento o aparicin del problema puede venir
dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que
requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores externos
como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final
que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones.
2 Fase. Determinacin de las soluciones
Una vez que ha aparecido el problema los responsables de compra han de buscar
aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las necesidades de la
organizacin. En esta fase los proveedores han de tratar de que sus clientes
potenciales tengan toda la informacin posible acerca de sus productos.
3 Fase. Especificacin del producto.
21

Una vez que se conocen las caractersticas de los productos que necesitamos,
hemos de realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo suelen
realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de compra de modo que
aquellos productos que no cumplan las especificaciones sern rechazado sin
mediatamente.
4 Fase. Bsqueda de proveedores.
Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar
al proveedor ms cualificado. La bsqueda de proveedores depender del tipo de
compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser
el tiempo que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los
proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista de
proveedores buscados.
5 Fase. Adquisicin y anlisis de propuestas
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms cualificado que
presentes sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o
recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero en la compra
nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente separadas y adems se
suele utilizar bastante tiempo. Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a
presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y
recursos.
6 Fase. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin
de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores en
base a los siguientes criterios:

22

Criterios de rendimiento: Qu rendimiento tendr el producto del

proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra

compleja y en productos no estandarizados.

Criterios econmicos: Cunto va a costarme el producto? Esta pregunta

suele darse en compras rutinarias y con productos estandarizados.

Criterios integrativos: Est el proveedor orientado a la cooperacin con el

cliente?
Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de

adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.

Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la compra
del producto.
7 Fase. Procedimiento de pedido

En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta fase
est completa cuando el pedido est en manos del comprador y este puede
usarlo.
8 Fase. Evaluacin del rendimiento
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de
que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin
embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.

1.3. CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen
menos compradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de
negocios se deriva de la demanda del consumidor final.
23

2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas

compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms
profesional.
3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios
por lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de
compra de negocios es ms formalizado.

1.4.

MODELO

DEL

COMPORTAMIENTO

DE

COMPRA

ORGANIZACIONAL
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto, precio, plaza
y promocin, son estmulos.
Otros son las principales fuerzas ambientales: econmicas, tecnolgicas, polticas,
culturales y de la competencia. Todos estos estmulos penetran en la organizacin
y se convierten en respuestas de compra.
Dentro de la organizacin las compras constan de dos elementos, el centro de
compras (constituido por las personas que participan en la decisin) y el proceso
de mismo de la decisin de compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas industriales
(globalizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y de las tecnologas,
mayor exigencia de los clientes en la seleccin de sus proveedores) conduce a
que una prioridad para estas organizaciones sea conocer, de la forma ms precisa
posible, el comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar
estrategias de Marketing realmente efectivas.
QUIN INFLUYE EN LAS COMPRAS?
Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisin de compra para bienes
de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En casos como
24

la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia en las decisiones.

Las compras estn sometidas a control por especialistas que basan sus
decisiones en consideraciones tcnicas: calidad, precio y plazo de entrega.
Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del proveedor ya
que se puede pensar que el dinero gastado en promocin de venta pudo ser
utilizado para disminuir el precio del producto.
El comprador industrial es ms racional, econmicamente hablando, que el
comprador de bienes de consumo y ms ponderado en sus valoraciones y juicios.

1.5. EL PROCESO DEL COMPRA

Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra
propiamente dicha y contina mucho tiempo despus. El marketing debe enfocarse
en todo el proceso de compra, no slo en la decisin de compra.
El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los
consumidores a menudo se saltan algunas etapas o las invierten.
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El comprador reconoce un problema o una necesidad. La
necesidad puede ser provocada por estmulos internos
cuando una de las necesidades normales de la persona
(hambre,

sed,

sexo)

se

eleva

un

nivel

lo

suficientemente alto como para convertirse en un

impulso. La necesidad tambin puede ser provocada por
estmulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla,
una recomendacin de un amigo pueden provocar la
compra.
2. BSQUEDA DE INFORMACIN
Un consumidor interesado podra buscar o no ms informacin. Si el impulso del
consumidor es fuerte y hay un producto
25 satisfactorio cerca, es probable que el

consumidor lo compre en ese momento. Si no, el

consumidor podra guardar la necesidad en su memoria o
realizar una bsqueda de informacin relacionada con la
necesidad.
Los consumidores pueden obtener informacin a partir de
distintas fuentes:

Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.

Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en lnea,

empaques, exhibiciones.
Fuentes Pblicas: medios de comunicacin masiva, organizaciones de

clasificacin de consumidores
Fuentes Empricas: manejo, evaluacin, uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara segn el producto y el

comprador. Sin embargo, las fuentes ms eficaces son las personales. Las
fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes
personales autentifican o evalan los productos para el comprador.

3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes
marcas a travs de algn procedimiento de evaluacin.
La forma en que los consumidores evalan alternativas
de compra depende del consumidor individual y de la
situacin de compra especfica. En algunos casos, los
consumidores realizan clculos cuidadosos y razonan lgicamente; en otros, los
mismos consumidores casi no evalan (compran por impulso y se apoyan en su
intuicin). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra
por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guas del consumidor o vendedores
para que los asesoren.
26

4. DECISIN DE COMPRA
En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las
marcas y desarrolla intenciones de compra. En
general, la decisin de compra del consumidor ser
adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos
factores se pueden interponer entre la intensin de
compra y la decisin de compra:

El primer factor est constituido por las

actitudes de otros.

El segundo factor lo componen factores de

situacin inesperados.

5. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del marketing no termina cuando se compra el

producto. Despus de adquirirlo, el consumidor quedar
satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento
posterior a la compra, el cual es de inters

para el

marketing.

6. COMPORTAMIENTO DESPUS DE LA COMPRA

Despus de comprar y probar se experimenta algn nivel de satisfaccin,
satisfaccin o alta satisfaccin, insatisfaccin o amplia insatisfaccin.

27

La teora del desempeo esperado dice que la satisfaccin del consumidor est en
funcin de las expectativas sobre el producto y el desempeo percibido. Entre ms
grande la brecha entre experiencia y el desempeo mayor es la insatisfaccin.
La teora cognoscitiva disonante plantea que cada compra puede tener alguna
inconformidad posterior. El problema es cuanta inconformidad y que har el
consumidor a cerca de ello.
Cuando se elige entre dos o ms alternativas surgirn al menos la inconformidad
despus de cada decisin se toman correctivos para corregirla.
La cantidad de disonancia est en funcin de lo siguiente:
Entre ms alternativas rechazadas mayor ser la magnitud de la
disonancia.
Entre ms importante es la decisin mayor ser la disonancia.
La intensidad de la disonancia ser mayor a mayor cantidad de

caractersticas negativas.
A mayor nmero de alternativas rechazadas habr mayor disonancia.
Entre mayor similitud y alternativas percibidas mayor ser la disonancia.
Entre ms reciente sea la decisin de alternativas mayormente se olvida.
Una decisin que viola una actitud genera mayor disonancia que una que

contradice una creencia endeble.

Acciones despus de la compra, la satisfaccin o insatisfaccin del
consumidor retroalimenta la conducta subsecuente. Si est satisfecho
existe alta posibilidad de que vuelva a comprar, dir cosas buenas del
producto.
Si est insatisfecho busca reducir la disonancia, abandona o regresa el
producto,

tambin

puede

buscar

informacin

complementaria

para

confirmar su valor.
Los gerentes de mercadeo deben tomar medidas positivas para ayudar a los
compradores a sentirse mejor, congratulndolos por la compra, mostrando
anuncios de clientes satisfechos, solicitando sugerencias de mejoraras a los
consumidores, imprimiendo folletos instructivos o enviando comunicaciones a los
compradores.

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1.6. PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA PRODUCTOS

NUEVOS
Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores
potenciales perciben como novedad. Es posible que el producto haya aparecido
tiempo atrs, pero lo que nos interesa es ver cmo los consumidores se enteran
inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarn o no.
El proceso de adopcin es el proceso mental que sigue una persona desde que se
entera de una innovacin hasta su adopcin final; y adopcin como la decisin que
toma una persona de convertirse en usuario regular del producto.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN

RECOMENDACIONES

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CONCLUSIONES

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BIBLIOGRAFA

KOTLER, PHILIP - DIRECCIN DE MERCADOTECNIA, ED.PRENTICE HALL, 8 EDICIN

GIRALDO LPEZ JOS ARIEL. (2007, JULIO 12). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ENLACES DE INTERNET
https://es.scribd.com/doc/125216902/8/Mercado-de-consumo-y-comportamiento-decompra-de-los-consumidores

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