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Marketing des services

Par:

Mme Daoudi

Le marketing des services

Mme Daoudi

Notion de service
Le service est une activit ou un avantage essentiellement intangible, ne
rsultant pas de la possession d'un objet physique.
Les activits de service regroupent un large champ d'activit y compris les
entreprises industrielles comme lautomobile ou lalimentaire..Le service nest
plus seulement dlivr par une main duvre, il peut aujourdhui tre dlivr
par des machines GAB.
Dans tous les cas, il a le mme objectif quun produit : satisfaire un besoin du
client.

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Dfinition:

Un service est une activit ou une prestation soumise un change


, essentiellement intangible et qui ne donne pas lieu un transfert
de proprit. Un service peut tre associ ou non un produit
physique.
kotler & Dubois

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La nature et la classification des services

Loffre dune entreprise comporte le plus souvent un lment de


service qui peut tre plus ou moins dterminant. On distingue :

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1. Le pur produit tangible:


il sagit dun bien tangible (ex: le pain) sans quaucun rel service y soit attach.
2. Le produit tangible accompagn de plusieurs services:
lentreprise propose un produit central entour de services priphriques ex:
un constructeur automobile, en plus du vhicule, il vend un SAV, une garantie,
un service dentretien
3. Le produit- service:
il comprend, en parties gales une composante produit et une composante
service. Ex: dans les restaurants: il y a la fois la consommation de la
nourriture et prestation de service.
4 . Le service accompagn de produits ou dautres services :
l'offre de lentreprise consiste en un service central complt par certains
produits ou services annexes. Ex: une compagnie arienne ( le service de base
est le transport comprenant plusieurs produits complmentaires (nourriture,
boisson, journaux et magasines)
5. Le pur service: lentreprise propose uniquement un service ex: assurances,
banques, lassistance dun avocat,

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Les caractristiques/ spcificits du service:

Plus le secteur tertiaire se dveloppe, plus les responsables dentreprise


doivent sintresser de prs au marketing des services.
Le marketing des services nest pas seulement externe mais galement
interne et interactif afin de mobiliser les employs qui fournissent le
service.
Chaque entreprise doit dcider de la composition, de la qualit et de
lorigine des services proposer face aux attentes de la clientle.

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Les services ont des caractristiques originales qui font que leur conception
et leur mise en uvre soient souvent trs diffrentes de celles des biens
matriels.
Il s'agit principalement de:
l'intangibilit,
l'indivisibilit (simultanit) (production et consommation se confondent)
la variabilit, (La prestation est htrogne (jamais la mme)
la prissabilit (les services ne se stockent pas),

Chacune de ces caractristiques entrane des problmes de marketing


spcifiques.
Il faut en particulier concrtiser lintangible, accroitre la productivit de
ceux qui produisent le service, contrler la qualit afin den rduire les
variations, et influencer les mouvements doffre et de demande pour
rduire les inconvnients de la prissabilit.
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1.L'intangibilit
Le service est intangible parce que le consommateur ne peut ni le sentir, ni le voir, ni
le toucher, comme c'est le cas des biens matriels.
Cette caractristique rend l'apprciation des services plus difficile pour les clients,
tant donn que, celui-ci n'a que la parole du vendeur comme garantie. Elle rend
galement plus difficile la communication autour du service car on ne peut pas, par
exemple, prsenter un produit d'assurance comme l'on prsente un produit palpable.
La justification du prix n'est donc pas aise puisque le client ne voit pas ce qu'il
achte.

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Effets de l'intangibilit des services sur les prestataires


importance de la fidlisation

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Rle dterminant du Bouche Oreille (Le BAO (= bouche oreille) est un outil de

communication. C'est la traduction de l'exprience du client. Il peut tre BAO (+) ou


BAO (-).
L'innovation est difficile protger (C'est la dimension relationnelle qui reprsente une
spcificit concurrentielle)
Le prix est difficilement valu: Se concentrer sur la qualit de la servuction

La russite de l'entreprise de service repose sur sa capacit valoriser


les rapports qu'elle entretient avec la clientle :
l'accueil,
le service
aprs-vente,
le support technique,
l'aide au choix, le conseil,
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2. L'indivisibilit :
Le service est indivisible car, il est fabriqu en mme temps qu'il est consomm.
Cette caractristique signifie la fois simultanit et proximit physique.
La simultanit de la production et de la consommation est en effet
caractristique de la plupart des services.
Alors que les biens sont produits puis vendus, les services sont produits et
consomms au mme moment. La proximit physique est due au fait que le
client doit tre prsent la plupart du temps durant la production du service.
Alors que cette prsence n'est pas exige lors de la production d'un bien
matriel.
Pas de gestion des stocks mais une importante gestion de logistique de
moyens.

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3. Variabilit :
Un service est minemment variable selon les circonstances qui prsident sa
ralisation.
Cette variabilit est due au fait que chaque prestataire et chaque client sont des
personnes part et part entire. C'est ainsi qu'un mme service au sein d'une mme
entreprise peut varier du tout au tout en fonction de l'agence, du client, de l'humeur
du prestataire.. (La performance du prestataire n'est jamais la mme).

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4. Prissabilit :

Les services ne se stockent pas.


Par exemple: cest la raison pour la quelle les compagnies ariennes
introduisent des pnalits en cas dannulation sur certains billets. (un billet
non vendu est un billet perdu jamais)
La prissabilit dun service nest pas un cueil si la demande est stable et
connue davance.
Afin dattnuer les effets ngatifs de la prissabilit les dirigeants ont cre
de nouvelles utilisations des services comme les forfaits pour combler
certaines priodes creuses. (Dsaisonnaliser la demande par exemple)

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Les politiques de prix appliques aux services

1. Un prix unique pour des prestations htrognes


2. Un prix variable selon les caractristiques individuelles des
clients
3. Un prix adapt au degr de participation du client la
prestation
4. Un prix variable selon le moment dachat
5. Le yield management

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Ladaptation des politiques des entreprises aux spcificits des


services
Premirement:

1. Matrialiser loffre :

Matrialiser loffre de service cest vouloir contrler la frustration du


client en lui proposant des objets tangibles qui seront associs au service.
(support physique)

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La matrialisation par des supports symboliques


La vente dune prestation haut de gamme sera appuye par une brochure
luxueuse:
La qualit du papier
Des photos
De la maquette .
Renforceront le positionnement de loffre.

En bref, pour matrialiser votre offre de services, pensez :


au dcor du point de vente,
ltat des locaux, des quipements
du personnel ou encore des uniformes,

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Deuximement :
2. Former le personnel la qualit de laccueil:

les services donnent gnralement lieu une relation directe entre les clients
et le personnel en contact , ce quon appelle communment les moments de
vrit , car cest trs largement au travers eux que le client tablit son
jugement sur le service qui lui est offert.
sensibiliser le personnel
la prestation de services passant en grande partie par de lintervention humaine,
il vous faut former le personnel en accord avec la stratgie de
marketing de services : comment le personnel doit-il accueillir les clients?
quelles rponses apportes selon la cible de clientle vise? etc.

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En troisime lieu :
Faciliter le travail au client: soit pour rendre moins complexe sa tche pour rduire son
anxit, soit pour laider obtenir le service quil dsire et donc qui le satisfera.

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Former le client:

Cela peut signifier quon va lui apprendre la bonne faon dutiliser le service.
Aussi, nhsitez pas duquer votre client, de manire rduire le plus possible
son insatisfaction qui pourrait tre lie votre prestation.

On tente aussi dduquer par une politique tarifaire qui va modifier son
comportement et rduire les cots de sous- utilisation ou de sur- utilisation de la
structure de service.

Par exemple: il est moins cher de prendre le train en rservant lavance

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Implication managriale: Adapter ou non votre offre de services

Choisir dadapter ou non votre offre de services, soit dopter pour:


une offre de services unique
une offre de services plus flexible, cest--dire en adquation avec les
diffrentes cibles de clientle que vous aurez identifi.

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Enfin,

Standardiser, sensibiliser et contrler:

1. Standardiser loffre de services pour que la qualit de la prestation soit le


plus possible identique en tous lieux et en tous temps. La standardisation
concerne galement le comportement souhait du personnel en contact (ce
quil faut dire laccueil), La standardisation se traduit par un ensemble de
normes explicites dont le respect doit tre contrl rgulirement.

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Les catgories de service

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1)
Service standard : Service limit rpondant un besoin identifi chez un grand
nombre de clients.
Service personnalis : Service bti partir des besoins particuliers du client.
Service non interchangeable d'un client un autre.

2)
Le service de base : Mtier initial du prestataire. Dans certains cas, le
prestataire offre plusieurs services de base et il faut alors distinguer les services
de base primaires et secondaires.
Exemple:
les services de base primaires (lhbergement pour un htel, par exemple)
des services de base secondaires (piscine, restaurant de l htel).

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3) Les services priphriques : Il existe 02 catgories


les services facilitateurs et
les services diffrenciateurs.

Exemple:
les services facilitateurs : rendent possible lutilisation du service de base,
tel que la rservation pour le billet davion.

les services diffrenciateurs : ils apportent une valeur ajoute au service de


base, tout en permettant lentreprise de se distinguer de ses concurrents.

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4)
Le libre service : Il concerne les UC cherchant minimiser les cots de
production des services offerts au client. (DAB)
Exemple: les services automatis ou en ligne
Service forte interaction : le client se fait servir par le prestataire selon
diffrents canaux. ( face face, tlphone, internet, courrier)

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5) Les services associs: La fleur de services de (Lovelock)


Distingue les services facilitant et les services soutien.
La fleur des services distingue :

1.Les services facilitant : information, prise de commande, facturation,


paiement
2. Les services soutien : conseil, hospitalit, scurit, exceptions

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Fleur des services

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1. Les services facilitant :

Linformation sur le service, le lieu de vente, les horaires, les prix et le mode
de paiement, le mode de rservation, la garantie, le suivi de la commande ou de
la prestation
La prise de commande : distance, par rservation
La facturation : Produire une facture claire et prcise qui facilitera le paiement
du service par le client
Le paiement : possibilit de paiement en libre-service, modalits de paiement,
Faciliter le paiement par le client et de lui garantir la scurisation

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2. Les services de soutien :

Le conseil : coute et conseils personnels, conseils techniques, formations


lutilisation, orientation..
Lhospitalit : courtoisie et considration, salle dattente, confort
La scurit : scurit des biens (parking, vestiaire, coffre-fort), attention
porte aux personnes (garde denfants) ou aux biens mis disposition
La gestion des exceptions : demandes spciales, gestion des plaintes, des
rclamations et des suggestions, rsolution de problmes

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2. Les complments au mix marketing

Pour comprendre la spcificit du marketing des services, il est indispensable dintroduire


un concept propre une approche de service : la servuction . Ce terme traduit le
processus de rencontre entre loffreur et le demandeur durant lequel le service est
coproduit (service et production).

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Lors de ce processus diffrents acteurs interviennent:


Le personnel en contact : il assure le contact direct avec le client (front line) et varie selon
le service propos (personnel daccueil, conseiller clientle)
Lenvironnement matriel : il regroupe les lments indispensables la production du
service et est souvent visible par le client (front office) : guichet, distributeur, agence.)
Le client : est llment cl car il participe la ralisation du service puisque il est
coproducteur) mais il influence aussi la prestation de service en fonction de ses besoins, de
son profil, de son comportement (il peut tre incommodant, expriment, calme ou
stress)

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Marketing mix des services :


Dans lapproche du marketing des services on parlera des 7 p.

Le produit : il reprsente le service de base et les services complmentaires qui lui sont
associs.
Le prix : il doit englober les diffrents cots inhrents la production du service tout en
tenant compte de loffre et de la demande sur le march.
Le placement : il reprsente les diffrents moyens par lesquels le service peut tre
distribu (Physique en agence, distributeurs, via internet).
La promotion : comme pour les produits, il faut communiquer pour informer le client
de lexistence du service et des bnfices que celui-ci peut lui apporter. Pour cela on
utilisera tous les moyens de communication : mdias et hors mdias.

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Marketing mix des services :

Le personnel : il influence de manire significative la perception quaura le client du


service. (Les notions de formation et de motivation prennent alors une valeur cruciale).
Le paysage : il reprsente lenvironnement visible de lunit commerciale de services
tant au niveau extrieur (immeubles) quintrieur (amnagement des locaux, autres
clients).

Le participant: le client est lacteur cl dans la coproduction du service.

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Les lments dune prestation de service

Le marketing des services contient 3 composantes :


La gestion des ressources humaines (le personnel en contact)
La gestion du client (coproducteur du service)
La gestion des oprations (tout ce qui concerne le back office et les lments
logistiques ncessaires la dlivrance du service)

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Cela sappelle la trilogie du service. :

la gestion des clients et leur satisfaction,


la gestion des ressources humaines et le maintien de leur empathie vis--vis
du client
et la gestion des oprations de services pour assurer une bonne productivit.

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La dfinition de la servuction
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La production dun Service est un processus qui diffre fondamentalement de la production


dun bien matriel.
Le terme SERVUCTION tait un nologisme la fin des annes 1980, dont Messieurs Eiglier
et Langeard sont lorigine.

Organisation des moyens matriels et humains ncessaires la prestation de service.


Elle distingue les interactions entre clients, entre les clients et le front-office (personnel
en contact, environnement matriel), entre personnel en contact et environnement
matriel, et entre front-office et back-office (organisation interne de soutien).
Source : Mercator, 11me dition Jacques Lendrevie, Julien Lvy

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Quelques dfinitions
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Le processus de servuction se droule au sein dune unit de servuction


lintrieur de laquelle existent une ou plusieurs cellules de servuction.
Au sein dune cellule on peut recenser un ou plusieurs systmes de
servuction.

Lunit de servuction est le lieu o se trouve lensemble des moyens matriels et


humains ncessaires la fabrication du service, organiss pour le
fonctionnement du systme de servuction. Cest dans ce lieu que va se rendre le
client, et ds quil sera prsent, la servuction va se mettre fonctionner. A la fin
du processus le client aura bnfici du service.
(Eiglier, 2002).
Le systme de servuction : ensemble constitu par le client et/ou le personnel
en contact et/ou les instruments de servuction
(Eiglier et Langeard, 1987).

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Le systme de servuction
Le systme de servuction comprend sept (7) lments :

Le client : sa prsence est indispensable, il est partie prenante du processus. Le


service peut rsulter dinteractions entre le client et le support physique (DAB),
ou entre client et le personnel en contact.

Le personnel en contact : la ou les personnes employes par lentreprise et


dont le travail requiert dtre en contact direct avec le client. Sa prsence nest
pas toujours ncessaire.

Le support physique : matriel ncessaire la servuction (instruments ou


locaux)

Le service est lobjectif du systme, le bnfice client.

Le systme dorganisation interne : partie non visible par le client toutes les

fonctions classiques de lentreprise : finance, marketing, personnel


Les autres clients : ils influencent la perception de la qualit du service rendu ainsi

que lexprience de servuction. Les autres clients qui peuvent avoir des relations
entre eux ( Exp: plusieurs clients mangent en mme temps dans un restaurant,
avec des effets possible de promiscuit, de confort) ; ils influencent en ce sens la
qualit du service rendu et la satisfaction du client.
Les autres services : les clients peuvent utiliser dautres services dont les

niveaux de performance peuvent influer sur leur comportements et leur


satisfactions. (BNP Paribas Banque/ BNP Paribas Cardif )

Elments dune prestation de services


Dans une agence bancaire.
Entreprise de service:
banque

Approche
conceptuelle de loffre de services
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source(Eiglier & Langeard)

Support
Physique (
(environnement)
Service (A)

Client (A)

Systme
dorganisation
Guichetier
Personnel
en contact

Partie invisible
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Partie visible

Autres services
Autres clients
Interactions directes
Interactions indirectes

Un client (A) se rend dans une agence bancaire pour obtenir un prt (service
(X). Sur place, il rencontre des clients venus pour le mme ou dautres services.
Il voit aussi un environnement compos dun btiment, dun dcor intrieur,
dun mobilier
il entre enfin encore en contact avec le personnel de la banque.
Dans les coulisses, tout un systme dorganisation et de production supporte la
partie visible du service rendu.
Pour apprhender cette complexit, Gronroos a suggr dajouter aux 4P
traditionnels du marketing externe classique deux nouvelles variables:

le marketing interne et
le marketing interactif.

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Les trois dimensions du marketing des services

Clients

Marketing
externe

Personnel en contact

Marketing
interactif

soutien
Pyramide
inverse

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Marketing
interne

Direction

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A) Marketing interne: signifie que lentreprise doit former lensemble de son


personnel dans loptique de la satisfaction du client.
Le marketing interne est destin au personnel de contact donc aux vendeurs.
Son but est de former au mieux les vendeurs aux attentes des clients. Pour que
les vendeurs soient efficaces, il faut qu'ils se sentent reconnus (perspective
dvolution, responsabilit, autonomie, salaire), c'est le systme du
management intelligent (ex: management participatif, responsabiliser l'individu,
un management bas sur la confiance fortement dcentralise avec incitateur
de motivation=prime, challenge...)

B) Marketing interactif : souligne que la qualit perue du service et troitement lie


linteraction client/personnel en contact.

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Les lments de la servuction:

I) Gestion de lenvironnement de service


II) Gestion du personnel en contact
III) Gestion de lexprience client

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I) Gestion de lenvironnement de service


Par environnement, nous faisons directement rfrence aux lments physiques du
service et, en priorit, lespace ou le lieu dans lequel il est ralis. Lenvironnement et
tous les lments matriels (ou perceptibles, comme les odeurs par exemple) qui
composent le lieu de service contribuent fortement son positionnement.
Exemple: De nombreux secteurs dactivit connaissent lvolution de lenvironnement
physique des services :
de la distribution de centre ville (Nature et Dcouverte par exemple) la grande
distribution gnraliste ou spcialise (Dcathlon), de lagence bancaire au
restaurant Les choses sont de plus en plus penses pour que:
la gestion de lespace,
le dcor,
lambiance, contribuent non seulement faciliter la ralisation du service, mais aussi

la transformer en exprience russie pour le

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client.

Le lieu de service est galement appel serviscne ( nologisme par Lovelock)

La serviscne: regroupe lensemble des lments tangibles de loffre qui dterminent


son style travers un lieu physique qui cre une atmosphre pour le client. Il est
constitu de quatre dimensions :

Latmosphre gnrale : musique, parfums, couleurs cest--dire lensemble des


lments perus par nos cinq sens ;
Lorganisation spatiale et fonctionnelle : la disposition des lments, la taille et la
forme des meubles, les quipements utiliss ;
Les signes et symboles : signaltique, guichets ensemble des lments qui
permettent au client, notamment celui qui vient pour la premire fois, de se reprer
dans lespace, de sorienter ;

Les individus : lapparence et le comportement du personnel en contact et des


autres clients, peuvent influencer limage recherche par lenvironnement de
service.
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Dfinition:
Le marketing sensoriel est une dclinaison du marketing qui vise stimuler les achats et
conforter le lien entre la marque et ses clients grce la sollicitation des 5 sens dans le
cadre des actions menes sur le produit, la distribution et la communication
Il sagit de:
marketing visuel,
de marketing sonore,
de marketing tactile
de marketing olfactif.
Lensemble des actions menes sur les diffrents sens permet de r- enchanter loffre

produit ou service en apportant au consommateur la


de la grisaille de son quotidien.

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part de rve

qui va lloigner

En ralit, latmosphre apparat plus comme un outil de diffrenciation, de fidlisation


et de construction de limage des points de vente , que comme un moyen daccrotre les
ventes court terme. Il sagit davantage dun outil de marketing relationnel que
transactionnel.

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II) Gestion du personnel en contact


Le personnel en contact reprsente la majeure partie du personnel de lentreprise et
que son rle est complexe car il doit la fois dfendre les intrts de lentreprise et
ceux du client, tout en mobilisant des comptences la fois commerciales,
techniques, relationnelles et institutionnelles.
Le personnel en contact:
une htesse daccueil ou
une caissire de grande surface,
un chauffeur de bus,
une secrtaire,
un serveur dans un restaurant, soit une grande diversit de mtiers.
le personnel en contact joue comme un facteur de diffrenciation et, par la mme, comme
une source davantage concurrentiel.

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A) Le personnel en contact, source davantage concurrentiel

Le personnel en contact joue un rle essentiel, souvent dterminant dans le niveau de


performance du service.

Le personnel en contact doit pour cela matriser les leviers de la relation client que Tocquer
et Langlois prsentent avec le modle SICSA :

Sduire
Influencer
Conclure
Servir
Ancrer la relation.

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lapparence, la disponibilit, lcoute et le degr dempathie doivent donner envie au


client daller plus loin dans la relation avec le prestataire ;

(reprend les phases influencer et conclure du modle SICSA) : ladquation entre le


besoin et la demande du client et les arguments prsentant lavantage de cette offre
pour le client,doivent inciter ce dernier acheter loffre de services ;

(reprend les phases servir et ancrer la relation du modle SICSA) : tenir ses
engagements puis montrer au client quon continue sintresser lui en sassurant quil
soit satisfait par les niveaux de performance de loffre en lien avec ses attentes va
permettre dancrer durablement la relation avec ce client.

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B) tapes et points cls de la gestion du personnel en contact


La gestion du personnel en contact cherche mettre en permanence la bonne
personne la bonne place en recherchant autant la satisfaction des employs que
celle des clients.

Il sagit pour cela de rpondre aux questions suivantes :


comment recruter et motiver pour retenir les
employs qui ont la capacit et la volont de bien
servir et grer les clients ?

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1. Avoir le bon employ au bon endroit, cest--dire recruter et former des


personnels en contact ayant les comptences techniques et relationnelles, mais
aussi commerciales et institutionnelles.
2. Dfinir les objectifs transactionnels et relationnels : ne pas se contenter
dobjectifs de volume de vente (CA) et de productivit, mais fixer en mme
temps des objectifs relationnels comme la satisfaction des clients.

3. Grer la motivation et l'attitude : la performance du personnel dpend de ses


comptences et de sa motivation, lie au contenu du travail et aux
reconnaissances qui lui sont accordes.
4. Contrler les rsultats, en lien avec les objectifs tant transactionnels que
relationnels qui ont t fixs.
5. Dplacer le personnel inapte et permettre chacun de trouver la place qui
convient le mieux ses comptences dans lorganisation

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