FACULTAD DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA

ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL

Ing. J.J. SANCHEZ
Ing. Miguel ngel Galdmez

CICLO II-2016

FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

MATERIAL DE APOYO SOBRE MARKETING
A.
B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.
I.

FUNDAMENTOS DE MARKETING
COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS
LA SEGMENTACION
CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA
ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
PRODUCTO
DISTRIBUCION
PRECIO
COMUNICACION

A.

FUNDAMENTOS

1.

EL MARKETING

a.

Definicin

DE

MARKETING

CONDUCTA

DEL

CONSUMIDOR

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y

distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones.
No solo implica publicidad y promocin de ventas, sino que tambin incluye unos determinados
anlisis de los productos, precios y canales de distribucin adecuados para que se realice eficazmente el
intercambio.
El marketing pretende disear el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribucin y
las tcnicas de comunicacin mas adecuadas para presentar un producto de modo que los clientes realicen
su compra porque el producto les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha, evitara
que se repita de nuevo este intercambio.
b.

Dimensiones del Marketing

En la definicin se han aludido cuatro reas complementarias de actuacin del marketing (cuatro

Pes):
PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos
hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario, siendo el
motivo del intercambio.
Un error muy cometido es el de centrarse en los productos y desatender el mercado y las
necesidades de los clientes, por lo que, atendiendo al concepto de producto - servicio. Segn el cual lo que
el comprador busca no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar, la tarea del
marketing es la de vender el beneficio o servicio inherente a cada producto y no tanto en describir sus
caractersticas.

PRECIO: Es fundamental su fijacin puesto que es el nico elemento de marketing que genera ingresos por
ventas y, en funcin de el, se determina el nivel de demanda, la rentabilidad en la actividad, el
posicionamiento de marca. El precio vendr determinado por el propio mercado, fundamentndose en el
anlisis econmico de la empresa y siendo un factor muy importante en cuanto a la percepcin de los
productos.
El precio dispuesto a pagar por el cliente vendr determinado por el producto en si y por el servicio
que va a prestar
DISTRIBUCIN (PLAZA): El intercambio debe realizarse en un lugar concreto y el objetivo de la distribucin
es facilitar el acceso del producto al cliente y la mayor economa de tiempo.
Al igual que ocurre con el resto de variables de marketing, la empresa debe decidir en funcin no
solo de sus intereses sino tambin de las necesidades e intereses de los clientes.
COMUNICACIN (PROMOCION): Junto con la publicidad, para promocionar un producto, se emplea la
venta personal, la promocin de ventas, las relaciones publicas,... debiendo ser estos instrumentos
elaborados en funcin del publico objetivo al que van dirigidos, en funcin de las caractersticas del receptor.
Para conocer lo que piensan los clientes acerca de nuestros productos, precios, canales de
distribucin y estilo comunicativo se usan los estudios de mercado.
Se dice que se ha elaborado marketing mix, cuando la empresa ha tomado las oportunas decisiones
acerca de las estrategias de producto, precio, distribucin y comunicacin.
2.

EVOLUCIN DEL MARKETING

En el siguiente cuadro se pueden ver las diferentes etapas por las que ha pasado el marketing, as
como la situacin en la que se encontraba el mercado y diferentes aspectos del organigrama empresarial,
todo de manera esquemtica:
ETAPAS

SITUACIN

ORGANIGRAMA
* Marketing no presente en la
1. Marketing pasivo
*
Escasez
de
oferta
direccin
Por ejemplo, la clsica *
crecimiento
lento
*
departamento
comercial
bombona de butano
* ptica de produccin
* dispersin de responsabilidades
* Expansin; extensin geogrfica;
2.
Marketing
de caminar detrs de la demanda
* Direccin comercial o de ventas
organizacin
espontnea
* Mayor equilibrio de funciones
Por ejemplo, las estaciones *
Nueva
distribucin
* Estudios de mercado
de servicio tradicionales
*
Poltica
de
marca
* ptica de ventas
* innovacin de producto; progreso
tecnolgico
* Marketing a nivel de la
3. Marketing activo
* saturacin de mercados; anticipacin presidencia
Por ejemplo, las estaciones
de
necesidades * Vinculacin del marketing con I+D
de servicio modernas
*
internacionalizacin * mercado global
* papel estratgico del marketing
* Todos los empleados de la
4. Marketing asociativo
* Contribuir al xito del cliente
empresa hacen marketing a tiempo
Por ejemplo, el Tetra Pak * Crear valor
parcial

3.

TIPOS DE MERCADOS

a.

EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO

En el mercado de productos de consumo se comercializan productos para el uso personal o familiar.

Dentro de este mercado se distinguen los productos de consumo inmediato y productos de consumo
duradero. Los primeros son los que se compran con mucha frecuencia, como alimentos, productos de
limpieza,... mientras que los segundos tienen una periodicidad de compra espaciada (electrodomsticos,
viviendas,...)
b.

EL MERCADO INDUSTRIAL

En el mercado de productos industriales se comercializan bienes o servicios para incorporarlos las

empresas a sus procesos productivos (materias primas, productos manufacturados,...) y aquellos bienes que
colaboran en el proceso productivo y de gestin en orden de conseguir los objetivos empresariales (bienes
de equipo: maquinaria, elementos de transporte,...). En los mercados industriales, la demanda es derivada
de los mercados de consumo.

B.

EL COMPORTAMIENTO DE LOS MERCADOS

Para realizar su funcin "conocer, conquistar y mantener clientes", el marketing debe comenzar por
conocer el comportamiento del comprador y, en general, el comportamiento del mercado.
Desde el punto de vista de la teora econmica, la demanda de un bien es el resultado de la
agregacin de los deseos de compra del conjunto de compradores, cuando estos tienen poder y voluntad de
compra. Para el economista, el deseo de compra surge de la necesidad contemplada como un "estado de
privacin". La teora econmica no se plantea el problema de la motivacin, es decir, del origen de la
necesidad, le vasta con suponer que el consumidor se comporta de un modo racional, es decir, lo que el
consumidor elige es lo que le conviene.
En contraste con el enfoque de la economa, y de acuerdo con las teoras del comportamiento,
parece demostrado que la gran mayora de las necesidades humanas son de origen cultural. As pues,
existe una evolucin de las necesidades, causada por el entorno social y cultural. El marketing, como todas
las dems fuerzas sociales, contribuye a esta evolucin.
1.

DEFINICIN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas el estudio
del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es bsico.
El Comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las
decisiones que ello complica, cuando estn adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades.
El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando
a.

EVALAN
ADQUIEREN
USAN O CONSUMEN
ELEMENTOS: CLIENTE Y CONSUMIDOR

A efectos de clasificacin y sistematizacin, suele distinguirse entre dos elementos en el

comportamiento del consumidor:

CLIENTE:
ES QUIEN PERIDICAMENTE COMPRA EN UNA TIENDA O EMPRESA
PUEDE SER O NO USUARIO. EJEMPLO: COMPRADORES INDUSTRIALES
CONSUMIDOR FINAL:
* QUIEN CONSUME EL PRODUCTO PARA OBTENER EL BENEFICIO CENTRAL O UTILIDAD
* QUIEN OBTIENE BENEFICIO PERSONAL
b.

PROCESO DE DECISIN
Serie de actividades psquicas y fsicas desarrollada para satisfacer una necesidad

El consumidor esta enfrentado a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varia segn
el tipo de producto y la situacin de compra. Se suele considerar el acto de compra como una actividad
dirigida a la resolucin de un problema, para lo cual
se adopta un modelo de comportamiento racional de compra como el que sigue:
ETAPAS
1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
2. BSQUEDA DE INFORMACIN
3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
4. DECISIN DE COMPRA/ NO COMPRA
5. SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: En esta fase influyen la motivacin y los factores del entorno.
Aparece una necesidad junto al deseo de satisfacerla. La accin de marketing estar orientada en canalizar
las necesidades hacia la demanda especfica de los productos ofertados.
BSQUEDA DE INFORMACIN: Tras ser reconocido el problema se busca informacin, que ser mas o
menos complejo, dependiendo de la complejidad de la compra y la experiencia previa del comprador. Si los
productos son de alta implicacin y el proceso de decisin es complejo, la publicidad tiende a detallar ms
las caractersticas y los beneficios del producto, y viceversa.
EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS (para solucionar el problema o satisfacer la necesidad): Es la
fase en la que se perciben los atributos de los distintos productos candidatos a la eleccin y se forman las
preferencias.
DECISIN DE COMPRA/NO COMPRA: Tras evaluar las alternativas posibles, el consumidor puede optar
por comprar o no comprar.
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA: La lealtad de marca implica volver a comprar tras una
satisfaccin continuada. El cambio de marca se produce tras una insatisfaccin.
c.

ELEMENTOS QUE INFLUENCIAN LA COMPRA

i.

ESTRUCTURAS INTERNAS DEL CONSUMIDOR

CARENCIA:
Deficiencia
fisiolgica
no
sentida
por
son aquellas deficiencias, que si no se satisfacen, hacen peligrar la vida del individuo
Tipos de carencias:
Sustancias nutrientes en buen estado lquidos
Aire puro
Evacuacin
Descanso.

el

cerebro

NECESIDAD: La necesidad es la sensacin de una carencia junto al deseo de hacerla desaparecer.

Carencia sentida por el cerebro. Cuando la carencia se hace muy intensa, se transforma en necesidad
Tipos de necesidad
Autorrealizacin
Respeto y autoridad
Afiliacin, pertenencia y amor
Seguridad
Primarias o fisiolgicas
Necesidades fsicas:
Fisiolgicas: son aquellas necesidades primarias relacionadas con la supervivencia del ser humano
(hambre, sed, sueo...)
De seguridad: son las que tienen relacin con la proteccin fsica de las personas (salud,
seguridad,...)
Necesidades sociales:
De pertenencia y de amor: necesidad de ser aceptado y amado por los miembros de su grupo, como
la familia, los amigos, las asociaciones,
De estimacin y categora: necesidad de sentirse estimado y que le reconozcan su vala
Necesidades del yo:
De autorrealizacion: Cada individuo intenta conseguirlas basndose en un sistema de valores.
MOTIVACIN: un motivo es una necesidad que se estimula y busca satisfaccin. Son la expresin
psicolgica de las necesidades, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo. Son un conjunto de
estmulos o factores que hacen actuar al individuo en un sentido determinado, y por ello el consumidor dirige
su comportamiento a obtener lo que desea, un bien preferido, una marca,...
Bsqueda de la satisfaccin de una necesidad. Buscando la necesidad se hace fuerte, se transforma
en motivacin
Tipos de motivaciones:
De autorealizacion
De respeto y autoridad
De afiliacin, pertenencia y amor
De seguridad
Primarias o fisiolgicas
DESEOS: Los deseos son la carencia de algo especfico que satisface las necesidades bsicas. Por
ejemplo una persona puede tener la necesidad de beber y desea, por ejemplo Coca-Cola, o cualquier otro
tipo de bebida. Los deseos varan mucho con la cultura y varan con el paso del tiempo en una misma
sociedad.
Motivacin con nombre propio. Cuando la motivacin se dirige a un bien o servicio especifico
PERCEPCIN: imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades. Es
resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones
ACTITUD: Se componen de informacin, evaluacin y tendencia a la accin. Se puede medir la
actitud hacia un objeto y predecir el comportamiento hacia l mismo
Son una predisposicin favorable o desfavorable a actuar de una determinada forma frente a un
objeto o bien determinado. El cambio de actitud depende del sistema de valores del individuo, de lo
centradas que tenga las ideas dentro de l.

Idea cargada de emocin que predispone a un tipo de accin frente a un tipo de situacin especifica
APRENDIZAJE: Consiste en la modificacin de los comportamientos fruto de experiencias
anteriores. Si el comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara
reforzado: el individuo aprende a repetir tal comportamiento.
Las experiencias vividas por el consumidor que afectan su forma de responder a los diferentes
estmulos de marketing
Consiste en la modificacin de los comportamientos fruto de experiencias anteriores. Si el
comportamiento de respuesta a un estimulo tiene un resultado satisfactorio, ese resultara reforzado: el
individuo aprende a repetir tal comportamiento.
ii.

INFLUENCIAS EXTERNAS AL CONSUMIDOR

LA FAMILIA: Es un grupo social primario que tiene una gran influencia sobre los individuos que
forman dicho grupo y que afecta a las creencias, actitudes y motivaciones de sus componentes.
GRUPOS DE REFERENCIA: es un grupo de personas que influyen en las actitudes de un individuo,
en sus valores y en sus patrones de conducta. Este factor es mas influyente que cualquier otro grupo social.
El grupo de referencia puede ser la familia, un equipo deportivo, una institucin social, poltica,
religiosa.
LA CULTURA: Se refiere al patrn global de conducta que caracteriza a una comunidad.
Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, comportamientos, creencias, normas y costumbres
que caracterizan a una sociedad y que se transmiten de generacin en generacin.. Dentro de estos
grandes grupos se constituyen otros subgrupos, llamados subculturas, que constituyen regiones, grupos
religiosos o tnicos.
ASPECTOS ECONMICOS: Analicemos 3 magnitudes macroeconmicas que influyen en la
capacidad de compra de los consumidores y sus pautas de consumo, como es la Renta Nacional, que
cuanto mas elevada sea en un pas, mas capacidad de compra tendrn sus habitantes; el tipo de inters,
que cuanto mayor sea, habr mas restriccin en las compras a plazo y fomentara el ahorro; la inflacin, que
al aumentar, el consumidor dispone de menos renta real para adquirir los mismos bienes.

C.

LA SEGMENTACIN

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto numero de

elementos (personas u organizaciones) homogneos entre si y diferentes de los dems, en cuanto a hbitos,
necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante diferentes
procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las estrategias de marketing mas
adecuadas para lograr los objetivos establecidos a priori por la empresa.
La aplicacin principal de la segmentacin es la posibilidad de poner en prctica una estrategia de
marketing segmentada:
-

Asegurando las condiciones de eficacia de la segmentacin (segmentos medibles, accesibles y

suficientemente grandes)

Seleccionando los segmentos objetivo y estableciendo una estrategia de presencia en el mercado,

que puede ser indiferenciada (la misma para todos los segmentos), diferenciada (para dos o mas
segmentos) o concentrada (en un nico segmento).

Definiendo la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados (ventaja diferencial,

precios, canales), y

Estableciendo programas de marketing para el desarrollo de tal posicionamiento, a lo largo de todo

el proceso (promocin, publicidad, fidelizacion, etc.)

D.

CALIFICACIN Y ESTIMACIN DE DEMANDA

1.

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA
Los conceptos bsicos en el anlisis de la demanda son:

Demanda global: Es la cantidad de producto que efectivamente esta absorbiendo el mercado, en un

lugar y un periodo dados, fruto de las ventas realizadas por el conjunto de marcas o empresas en
competencia.
Demanda de marca: Es la parte de la demanda global que se dirige a la empresa.
Matemticamente puede expresarse como la demanda global multiplicada por la tasa de participacin o
cuota de mercado.
La demanda potencial o mercado potencial es el lmite de la demanda global en un entorno dado.
Su nivel depende de dos tipos de factores explicativos: Factores del entorno socioeconmico y factores de
marketing.
Pueden distinguirse dos niveles de demanda potencial:
MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: nivel mximo de demanda de un producto, en la hipottica
situacin en que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y con una tasa de consumo
mxima gracias a un esfuerzo mximo de marketing.
MERCADO POTENCIAL ACTUAL: demanda de los usuarios actuales, es decir, no de la totalidad de
los consumidores posibles, tambin en la hiptesis del caso anterior.
a. POTENCIAL DE MERCADO (MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO)
Nivel de ventas que se pueden derivar de la demanda actual y potencial, para nuestro sector de
negocios
Limite de demanda del producto
Supuestos
-

Todo usuario potencial es usuario efectivo

Cada usuario usa el p/s en cada ocasin de uso
Cada uso del p/s es optimo

POTENCIAL DE MARKETING: (demanda global, demanda primaria, demanda de industria)

Nivel de ventas alcanzado por todas las empresas que operan en ese sector
Cuntas empresas venden ordenadores?
Cuntos ordenadores venden cada empresa?
Determinantes de la demanda

Factores controlables
producto
precio

plaza
publicidad

Factores no controlables
Clientes directos e indirectos
Entorno
Competencia
Ciclo de vida del producto

b. POTENCIAL DE VENTAS (demanda de la empresa, demanda de la marca) (participacin de mercado)

Lmite de ventas de la empresa
restricciones internas,
competencia, entorno
cunto podemos vender?
c.

PRONSTICO DE VENTAS
-

2.

Cunto vamos a vender?

DEMANDA DE CONSUMIDORES- POR TIPO DE PRODUCTO/MERCADO

El estudio del atractivo del mercado implica el anlisis de la demanda y de sus determinantes, con el
objetivo de hacer estimaciones cuantitativas del mercado potencial y del nivel actual de la demanda global.
Se describen en este apartado la estructura de la demanda de los bienes de consumo y de los
bienes industriales. El conocimiento de esta estructura es til para medir la demanda y para prever su
evolucin, refirindose especialmente al modelo del ciclo de vida de un producto-mercado.
a.

DEMANDA DE BIENES DE CONSUMO PERECEDERO

i.

BIEN SIN EQUIPO

La demanda de un bien de consumo no unido al uso de un equipo puede determinarse recurriendo a

los datos siguientes:
Nmero de consumidores potenciales
Nmero consumidores efectivos (ocupacin)
Tasa de consumo unitario (penetracin)
EJEMPLO: uso de dentrificos infantiles
-

ii.

Nmero de consumidores potenciales: - nios entre 5 aos-12 aos

Nmero consumidores efectivos (ocupacin): - nios entre 5 aos-12 que usan dentrifico
Tasa de consumo unitario (penetracin): - nios entre 5 aos-12 aos que usan dentrifico y:
se lavan la boca dos veces al da, y
usan 2.7 gramos por ocasin

BIEN CON EQUIPO

Cuando el bien de consumo esta unido al uso de un equipo, la tasa de equipamiento reemplaza la
tasa de usuarios y es necesario hacer intervenir un dato suplementario, la frecuencia de uso del equipo. As
se tienen las siguientes relaciones:
Nmero de equipos potenciales
Nmero actual de equipos

Tasa de uso de equipos

Tasa de consumo del bien por equipo

EJEMPLO: detergente y lavavajillas

iii.

Nmero de equipos potenciales: - hogares que pueden tener lavavajillas

Nmero actual de equipos: - hogares que tienen lavavajillas
Tasa de uso de equipos: - cuantas veces al da usan el lavavajillas
Tasa de consumo del bien por equipo: - cuantos grs. detergente usan por vez

BIENES COMO PRODUCTO DURADERO

Si el bien de consumo es un producto duradero, es importante distinguir entre dos tipos de demanda:
primer equipo
reemplazo

PRIMER EQUIPO
En la demanda de primer equipo se hacen intervenir los siguientes datos:
-

Nmero de consumidores existentes y aumento en tasa de equipamiento

Nmero de consumidores nuevos y tasa de equipamiento

EJEMPLO CD
Numero de consumidores existentes y aumento en tasa de equipamiento -hogares con hijos
que demandan CD
Nmero de consumidores nuevos y tasa de equipamiento -hogares sin hijos que compran
por primera vez CD
DEMANDA DE REPOSICIN O DE REEMPLAZO
Esta demanda hace intervenir los siguientes datos:
-

Tamao parque existente

Distribucin de la edad del parque
Obsolescencia (fsica, psicolgica, econmica)
Tasa de reposicin del producto
Efecto de sustitucin (nuevas tecnologas)

EJEMPLO: MERCADO AUTOMOVILSTICO

Duracin media de coches 10 o 11 aos
En 1996, la vida media, ser de 12,5 aos
Tasa anual de retiro, 8%. Esto hace una demanda de reposicin de 1,7 millones de
vehculos
Pero: si la duracin media baja a 9 aos....
La tasa anual de retiro ser de 11,1 %
La demanda de reposicin ser de 2,41 millones
b.

DEMANDA DE CLIENTES INDUSTRIALES

DEMANDA DERIVADA: La demanda industrial es una demanda derivada. Es expresada por una
empresa que usa los productos adquiridos en su propio sistema de produccin para as responder por si
misma a la demanda de otras organizaciones o del consumidor final.
Su estructura depende de si se trata de bienes consumibles, intermedios o de equipo:

i.

BIENES CONSUMIBLES

Son bienes utilizados por la empresa en el proceso de produccin y no estn en el producto

fabricado. Los datos a identificar son:
Nmero empresas potencialmente usuarias
Nmero de empresas usuarias efectivas
Tasa de uso por empresa y frecuencia
EJEMPLO: PRODUCTO QUMICO PARA AGUA EN LA INDUSTRIA DE PAPEL
-

En la regin x, la produccin llega a 700 millones $

Una papelera usa 0,01 galones de agua por 1$ de produccin
Id recomienda usar entre 0,25 y 0,30 aditivo por galn de agua

Potencial de mercado :
Entre 1.750.000 onzas (700 millones $ * 0,01 * 0,25)
Y 2.100.000 onzas (700 millones $ * 0,01 * 0,30)
ii.

BIENES INTERMEDIOS O INCORPORADOS (en el producto fabricado por el cliente industrial)

La demanda depende de la cantidad fabricada por clientes.
Tenemos las relaciones siguientes:
Nmero empresas potenciales y efectivas
Cantidad de produccin
Tasa unitaria de uso por producto
EJEMPLO: EMPRESAS SUBCONTRATADAS EN SECTOR AUTOMVILES

iii.

BIENES DE EQUIPO

Se trata de bienes duraderos y aqu tambin es importante la distincin entre demanda de primer
equipamiento y demanda de re emplazamiento:
EJEMPLO: Maquinas, herramientas, ordenadores...necesarios para producir
PRIMER EQUIPO
Esta demanda se determinara as:
Numero de empresas potencialmente usuarias
Capacidad de produccin prevista
Numero de empresas equipadas
Aumento en la capacidad de produccin
REEMPLAZO
Para esta demanda se tendr:
Tamao del parque existente
Distribucin de edad del parque
Obsolescencia tcnica y econmica
Tasa de reposicin
Efecto de sustitucin de nuevas tecnologas

3.

MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El mercado potencial mide la importancia de la oportunidad econmica que representa un producto mercado, es decir, se trata de una medida bsica del atractivo del mercado. Ahora bien, este mercado
potencial no aparece de improviso ni se mantiene estable a lo largo del tiempo; su evolucin se puede
esquematizar mediante la curva del ciclo de vida de un producto (CVP)
Las implicaciones estratgicas del CVP se deben a que, en cada fase,
El entorno econmico y competitivo es diferente
El objetivo estratgico prioritario debe ser redefinido
La estructura de costes y beneficios es diferente
El programa de marketing debe ser readaptado

Las empresas pueden incidir en la forma de la curva del CVP innovando, reposicionando el producto,
favoreciendo su difusin hacia otros grupos de compradores o modificndolo de diversas maneras.
A cada producto - mercado le corresponde un CVP distinto. Asimismo, los trabajos empricos sobre
el CVP muestran una gran variedad de perfiles diferentes. Para ilustrar esto se expone a continuacin
diversos tipos de estos perfiles, as como un cuadro con las caractersticas de las diferentes etapas del CVP.
FASES
-

DESPEGUE - INTRODUCCION
CRECIMIENTO
TURBULENCIA
MADUREZ - SATURACION
DECLIVE - FINALIZACION

El CVP refleja la evolucin del producto y la del mercado al que esta destinado. El primero esta
determinado por la tecnologa principalmente y el segundo por la demanda global y sus determinantes.

E.

ANALISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

1.

ANALISIS COMPETITIVO

Un anlisis competitivo tiene por objeto identificar el tipo de ventaja competitiva que una empresa o
una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en cuenta
la situacin competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y las posiciones ocupadas por los
competidores.
Por ventaja competitiva se entienden las caractersticas o atributos de un producto o marca que le
dan una superioridad sobre sus competidores. La superioridad relativa de un competidor puede resultar de
una multiplicidad de factores.
Una ventaja competitiva es externa cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto que
constituyen un valor para el comprador, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su
rendimiento de uso; y es interna cuando se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los
costes de fabricacin, de administracin o de gestin del producto que aporta un valor al productor dndole
un coste unitario inferior al del competidor prioritario.
La ventaja competitiva externa da a la empresa un poder de mercado amplificado, pudiendo dar al
mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario. La estrategia de diferenciacin ser la que
fundamente esta ventaja competitiva.

La ventaja competitiva interna es el resultado de una mejor productividad, dando a la empresa una
mayor rentabilidad y resistencia a disminuciones forzadas de precios por el mercado o competencia. Una
estrategia de dominacin a travs de los costes ser la que se base en esta ventaja competitiva.
El anlisis de la competencia incluye la identificacin de los competidores actuales y potenciales y su
evaluacin. Incluye el anlisis de los objetivos, precios, publicidad,... y en general todo lo que sea relevante
para determinar la situacin competitiva y para conocer las ventajas y debilidades con respecto a la
competencia.
En un mercado en competencia no basta con "hacer las cosas bien", hay que "hacerlas mejor que"
los competidores actuales o posibles. Esta nocin de rivalidad amplificada, inicialmente enunciada por M.
Porter, consiste en aadir y subrayar la importancia de:
-

La amenaza de nuevos competidores (nuevos entrantes). En competencia perfecta (C.P),

la entrada es libre. Con escasa competencia (E.C), existen fuertes barreras que bloquean la
entrada.

La amenaza de los productos sustitutivos. En C.P, los sustitutivos son numerosos. En

E.C, los compradores no pueden recurrir a productos sustitutivos.

El poder de negociacin de los clientes. En C.P, las empresas no tienen ningn poder de
negociacin frente a los clientes. En E.C, los clientes no tienen poder suficiente para hacer
bajar los precios.

El poder de negociacin de los proveedores. En C.P, las empresas no tienen ningn poder
de negociacin frente a los proveedores. En E.C, los proveedores no tienen ningn poder
para hacer aceptar subidas de costes.

ANLISIS F.O.D.A.
Es una forma sistemtica de identificar y evaluar la situacin competitiva de una empresa en los
siguientes aspectos: Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades, frente a sus principales
competidores y frente al mercado en general.
2.

ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA

La estrategia es la concrecin de las opciones que orientaran las decisiones de la empresa sobre
actividades y estructuras de la organizacin y fijaran un marco de referencia en el que debern inscribirse
todas las acciones que la empresa emprender durante un determinado periodo de tiempo.
a.

LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Buscan el crecimiento en ventas, beneficio o tamao de la organizacin. Pueden establecerse tres

tipos de estrategias partiendo de un objetivo de crecimiento:
i.

CRECIMIENTO INTENSIVO

Esta estrategia es justificable cuando: La empresa no ha explotado todas las oportunidades de sus
productos en los mercados que cubre actualmente.
La estrategia de crecimiento intensivo persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participacin o
de beneficios, mediante la actuacin y concentracin en los mercados y productos con los que la empresa
opera. Dentro de esta estrategia se incluyen las siguientes:
-

ESTRATEGIA - PENETRACIN DE MERCADO

Consiste en aumentar ventas de productos actuales en mercados actuales. Tiene el riesgo de

beneficiar al conjunto de competidores en la medida en que influye mas en la demanda global que en la
demanda selectiva. Pueden ser adoptadas varias vas:

Desarrollar demanda primaria. Ej. Consuma quesos

Atraer clientes de competencia. Ej. Coca Cola vrs Pepsi

Adquisicin de mercados. Ej. Almacenes X, compra almacenes Y.

Racionalizacin de mercado. Ej. abandono de segmentos no rentables

ESTRATEGIA - DESARROLLO DE MERCADO

Introducir productos actuales en mercados nuevos (Persigue el crecimiento comercializando los

productos actuales en mercados nuevos). Esta estrategia puede acometerse por distintas vas:
-

Nuevos segmentos de usuarios (posicionando el producto diferentemente)

En el mismo mercado geogrfico. Ej. Ordenadores para juegos infantiles
Nuevos circuitos de distribucin. Ej. Bebidas en centros de trabajo.
Crear red de venta directa
Expansin geogrfica. Ej. Exportacin a otros pases

ESTRATEGIA - DESARROLLO DE PRODUCTO

Desarrollar productos (nuevos productos o reformulaciones de los existentes) para mercados

actuales. consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los
mercados ya atendidos por la empresa. varias posibilidades:

ii.

Adicin de caractersticas.

Ampliar gama de productos. Ej. Pizzas para nios

Mejora de calidad. Ej. Producto ecolgico

ESTRATEGIA DE INTEGRACIN

Esta estrategia se justifica, si una empresa puede mejorar su rentabilidad mediante el control de
fuentes de abastecimiento o de canales de llegada al mercado y persigue el crecimiento a travs de un
desarrollo que se puede orientar en dos direcciones:
Estrategia hacia arriba: esta estrategia esta generalmente guiada por la preocupacin de
estabilizar una fuente de aprovisionamiento de importancia estratgica. el control se produce sobre
empresas distribuidoras:
Ejemplo: Los distribuidores que compran a los productores
Estrategia hacia abajo: consiste en la adquisicin de una participacin significativa en diferentes
empresas proveedoras o fabricantes de productos intermedios. su motivacin es asegurar el control de las
salidas de los productos sin las que la empresa esta oprimida.
Ejemplo: Las franquicias

iii.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN

Cuando el sector ya no provee beneficios, este tipo de estrategias siguen un objetivo de crecimiento
y se basa en oportunidades que se detectan en mercados distintos del actual en los que se introducen
productos muchas veces diferentes a los actuales.
Esta estrategia implica la entrada en productos-mercados nuevos para la empresa y se justifica si el
sector industrial no presenta ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o de rentabilidad, ya sea porque
la competencia tiene una posicin muy fuerte o porque el mercado de referencia esta en declive.
Dentro de esta estrategia podemos distinguir:
-

la

Estrategia concntrica
Actividades complementarias en plano tecnolgico /comercial (los mercados o productos con los que
empresa
opera
tienen
relacin
comercial
o
tecnolgica
con
los
actuales.
Ejemplo: Disney con empresas de juguetes, libros, juegos de sala, formacin

Estrategia pura

Hay una completa escasez de relacin entre las actividades nuevas y las existentes, tanto en el
plano tecnolgico como en el comercial.
Ejemplo: Viceroy relojes y cigarros.
b.

ESTRATEGIAS POR PARTICIPACIN DE MERCADO (COMPETITIVAS)

Se desarrollan estrategias en base a evaluaciones realistas de la relacin de fuerzas existentes y de

definir los medios a poner en funcionamiento para alcanzar el objetivo fijado. Partiendo de la cuota de
mercado que poseen los productos
i.

ESTRATEGIA DE LDER

Un producto lder es el que ocupa la posicin dominante en el mercado y es reconocida como tal por
los competidores. Es, generalmente, aquella que contribuye al desarrollo del mercado de referencia. La
estrategia que destaca su responsabilidad es la de desarrollar la demanda global, promoviendo nuevos usos
de los productos, descubrir nuevos usuarios. La empresa lder amplia el mercado de referencia.
La estrategia defensiva tambin es propia de una empresa que tiene una cuota de mercado elevada
y consiste en proteger la cuota de mercado constriendo la accin de los competidores mas peligrosos
(innovacin y avance tecnolgico para as desanimar a la competencia, enfrentamiento directo mediante la
guerra de precios o lucha publicitaria,...) .
La estrategia ofensiva tambin permite a la empresa dominante extender su cuota de mercado. Con
ella, se beneficia al mximo de los efectos de experiencia y de mejorar la rentabilidad, apoyndose en una
relacin entre participacin de mercado y rentabilidad.
Otra estrategia es reducir su participacin en el mercado, con el objetivo de evitar las acusaciones
de monopolio o cuasi-monopolio.
Ejemplos: PROCTER & GAMBLE, IBM, KODAK, RANK XEROX
ii.

ESTRATEGIA DE RETADOR

Es el producto o empresa que pretende alcanzar la posicin del lder. Para conseguir esto realizara
estrategias agresivas:

ATAQUE FRONTAL: empleando las mismas armas que el lder, consiste en oponerse directamente ,
sin buscar atacarle particularmente en sus puntos dbiles.
Ej. OLIVETTI, APPLE, COMMODORE, TANDY vs. IBM
ATAQUE LATERAL: empleando acciones en otras dimensiones estratgicas en las que el lder sea
dbil. Ej. CLONES VS IBM (PRECIO)
iii.

ESTRATEGIA DE SEGUIDOR:

Se busca una coexistencia pacifica en el mercado y se concentra en los segmentos en los que tiene
una posicin mayor a travs de una mayor especializacin con la que conseguir una mayor rentabilidad
reduciendo la diversificacin. Es una estrategia que se desarrolla, a travs de un comportamiento de
adaptacin al lder, por un competidor con una baja cuota de mercado. Por lo tanto, esto se resume en 3
principios:
-

Comportamiento adaptativo a lder

Coexistencia pacifica
No represalias del lder

Una estrategia de seguidor no implica una pasividad en el director de la empresa, sino que ms bien
implica una estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del lder.
Ejemplo: Pequeas tiendas en centros comerciales con grandes superficies
Cuando se ha formulado una estrategia de marketing adecuada se deber aplicar teniendo en
cuenta un conjunto de acciones que le den soporte y ejecucin. Entre este conjunto de acciones se
encuentran las acciones y programas de marketing mix (conjunto de herramientas de marketing que utilizan
las empresas para conseguir sus objetivos comerciales en relacin con un publico objetivo a las que se les
ha dado el nombre de cuatro Pes: Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin, y cuyas estrategias se
desarrollan a nivel tctico, coordinadas en orden de posibilitar la consecucin de los objetivos del marketing.

F.

EL PRODUCTO

1.

EL CONCEPTO DE PRODUCTO
En trminos de marketing, es todo aquello que satisface una necesidad

Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado
para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de
motivar y satisfacer a un comprador.
Constituye el ncleo de la gestin, y es el elemento mas importante de la estrategia de marketing
entorno al cual se disearan el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos
diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado.
Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y,
junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y
contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos
que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes
tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar.
Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de
distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el
producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del
producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin,...), que

proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin

fsica y precio)
a.

DIMENSIONES DEL PRODUCTO

Produccin: suma de atributos
Mercado: integracin de dimensiones beneficios + tangibles + aadido
La esencia del producto (beneficios): salud, belleza, energa
El producto formal (tangibles): marca, envase, tamao
El producto ampliado (aadido): servicio, post venta, financiacin, mantenimiento

Disear un producto, desde el punto de vista del marketing, es definir un conjunto de atributos que
corresponden a los tres niveles del concepto de producto, teniendo en cuenta las valoraciones de los
usuarios y la estrategia de la empresa.
El Beneficio sustancial o bsico (kotler) se refiere al servicio o beneficio que realmente interesa al
cliente. Es un concepto que incide en la satisfaccin obtenido por los clientes como consecuencia del
intercambio. Kotler seala tres elementos fundamentales:
Atributos del producto: asociados con el ncleo del producto (caractersticas, estilo, calidad,
marca, envase, tamaos y colores.
Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus
necesidades, incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
Servicios de apoyo: Todos los elementos que la empresa proporciona adems del beneficio
bsico del producto, incluyndose la entrega, instalacin, garanta, servicio postventa...
Para ilustrar estos conceptos, considrense dos automviles. Uno de ellos sea un utilitario tipo medio
(marca Ford), y el otro uno de lujo (marca Mercedes).
En lo que al producto formal se refiere, el coche Mercedes disfruta de una calidad, una marca
superior. El Producto Mercedes, tal cual, es mejor que el producto Ford. En cuanto al producto ampliado, es
decir, lo que rodea al producto en cuestin de servicios y dems cosas que con el tienen que ver, Mercedes
posee uno mas completo que el Ford, acorde con la esencia del producto que se quiere transmitir: el
poseedor de un coche Mercedes no solo tiene un automvil de buena calidad, sino que tiene una imagen,
algo de lo que carece del dueo de un Ford. Aparte de un coche hipotticamente mejor, el propietario de un
Mercedes tiene un concepto, una imagen, algo intangible, que no posee el Ford, y que va reflejado en el
sobreprecio (mayor del que le correspondera por la calidad estrictamente. Es, a fin de cuentas, lo que el
cliente iba buscando.
b.

CARTERA DE PRODUCTOS

La cartera de productos se refiere al conjunto total de lneas de productos con las que trabaja la
empresa, cada una de las cuales esta formada por un grupo de productos relacionados con una marca
comn que son comercializados en el mismo mercado-objetivo. Las decisiones de la cartera de productos o
product mix se hacen a nivel de la empresa mas que a nivel de producto. Las decisiones de cartera son
decisiones de nivel estratgico que emergen de la planificacin estratgica del mercado.
-

Gama o conjunto de productos que ofrece la firma

Una cartera puede estar formada por una o varias lneas de productos

Generalmente se usan 3 dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer

distintas estrategias:
-

LINEA: conjunto de productos homogneos. Ejemplo: lnea de audio, vdeo; en

electrodomsticos. Lnea hombres, mujeres; en cosmtica

AMPLITUD (de cartera): cantidad lneas distintas

2.

PROFUNDIDAD: numero de modelos, tamaos y variantes dentro de cada lnea

CLASIFICACIN DE PRODUCTOS

Las distinciones especificadas en el punto anterior, son validas para los productos industriales y para
los productos de consumo. Estos ltimos pueden distinguirse segn se trate de bienes, servicios o ideas
-

No es en funcin de la naturaleza, sino del uso (salvo claras excepciones)

a.

PRODUCTOS DE CONSUMO

Los productos de consumo pueden ser productos de consumo duradero o de consumo destructivo.
Los primeros no sufren cambios con el paso del tiempo, mientras que los segundos se transforman con su
utilizacin.
CLASIFICACIN POR SU DURACIN
i.

BIENES DE CONSUMO DURADERO

-

ii.

Se usan durante largo tiempo: ordenadores, televisores, automviles, etc

BIENES DE CONSUMO DESTRUCTIVO:

-

Leche, pan, limpieza, perfumes, etc

CLASIFICACIN POR FRECUENCIA Y ESFUERZO

Es importante conceptualizar los productos desde la ptica del cliente, por lo que se establecen
clasificaciones de los productos de consumo en funcin del proceso de decisin de compra y de la
implicacin econmica que suponen para el comprador. As se distinguen:
i.

BIENES DE CONVENIENCIA

Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra
y que generalmente implican un coste econmico reducido.
Son de uso comn, se compran con frecuencia y con mnimo esfuerzo
CORRIENTES: Adquiridos mediante conductas de compras semejantes establecidas
constituyendo determinados hbitos. Ej.: DENTRIFICO, PAN, PERIODICO
POR IMPULSO: Se venden por la gratificacin inmediata que implican y por su carcter de
requerimiento. Se adquieren a travs de una decisin poco o nada racionalizada tomada en el propio
punto de venta. Ej.: CARAMELOS, PILAS
EMERGENCIA: Satisfacen normalmente una necesidad condicionada por determinadas
circunstancias y son adquiridos segn una necesidad puntual. Ej.: PARAGUAS BARATO, PLANOS
ii.

BIENES DE COMPRA ESPORDICA

Su compra se suele realizar a travs de un proceso racionalizado que ser mas o menos largo
dependiendo de la urgencia del producto y de la inversin econmica que suponga. Su compra implica cierto
coste econmico.
Mayor informacin y ms comparacin. Ejemplo: muebles, ropa, electrodomsticos

iii.

BIENES DE ESPECIALIDAD

Son bienes seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra, claramente identificados por
el comprador, que se diferencia normalmente por la variable marca.
El comprador esta dispuesto a mas esfuerzo. Ejemplo: BMW, Porsche, Rolex,
iv.

BIENES DE PREFERENCIA
Esfuerzo escaso, pero alta preferencia. Ejemplo: cerveza o peridico habitual

v.

BIENES NO BUSCADOS
Ejemplo: Nichos, seguros de vida, bibliotecas

b.

PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los productos industriales normalmente se clasifican segn las caractersticas y el uso,

distinguindose entre materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales,
suministros.
Por sus caractersticas y usos se clasifican:
i.

MATERIAS PRIMAS: Material bsico del producto, procede del campo, minas, mar, etc.

ii.

EQUIPO PESADO: Maquinas usadas en produccin. Ejemplo: tornos, fresadoras, camiones

iii.

EQUIPO AUXILIAR: apoya proceso productivo. Ejemplo: herramientas de mano, equipo oficina

iv.

PARTES COMPONENTES: Productos terminados incorporados a producto. Ejemplo: bujas o faros

en automviles

v.

MATERIALES: Forman parte del producto, pero son difciles de identificar. Ejemplo: alcohol en
liquido limpiador

vi.

SUMINISTROS: Facilita la produccin pero no forma parte del producto. Ejemplo: el papel, aceites y
disolventes

3.

IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO: MARCA, MODELO Y ENVASE

Diferenciacin que establece el comprador, por marca, modelo, envase o etiqueta

a.

CONCEPTO Y FINALIDAD DE MARCA

La marca es:
En cuanto a su finalidad, el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de
los dems; es, adems, un instrumento de proteccin legal frente a posibles usos por terceros.

Desde el punto de vista formal, una composicin de nombre (lo que se pronuncia) y logotipo (lo que
se ve). En este sentido, existen marcas solo con nombre, con nombre y smbolo y marcas con
eslogan

Desde el punto de vista del marketing, el soporte mas importante en el que se concentra la
estrategia de comunicacin.

Las decisiones ms importantes en relacin con la marca, son el diseo formal de la misma (nombre
y logotipo), especialidad esta que ha ido requiriendo exigencias crecientes en cuanto a su atractivo y sus
ventajas tcnicas, y la poltica de marcas.
La importancia de las marcas en la compra de los bienes de especialidad: ante un mismo producto
comercializado por distintas empresas, la diferencia de marcas son garanta de una adecuada relacin
calidad - precio, por lo que la marca se percibe como un atributo de calidad que justifica las diferencias de
precio. La marca ofrece un servicio aadido al producto que es valorado por el consumidor y cuyo precio
esta dispuesto a pagar.
Nombre, trmino, smbolo o diseo; o mezcla de ellos, que trata de identificar los bienes, para
diferenciarlo de los competidores
-

NOMBRE: parte de la marca que se pronuncia

LOGOTIPO: smbolos, letras
FUNCIONES
Proteccin legal
Garanta, personalizacin

b.

TIPOLOGA DE MARCA

i.

Segn las caractersticas de nombre. Ejemplo: sin significado (kodak); sugerencia uso o calidad
(sony, cortefiel); fundador (ford, revilla); numero (7 up, chanel 5), derivado (nescafe, nestum).

ii.

Segn cobertura o alcance

-

c.

Uno o varios productos de empresa. Ejemplo: procter & gamble: ariel, propper philips y sus
productos yamaha en musica y motos.
Productos homogneos de empresas distintas. Ejemplo: franquicias, denominacin de
origen.

ESTRATEGIA DE MARCA

En cuanto a la poltica de marcas, las empresas optan normalmente por uno de los modelos o
estados siguientes:
i.

MARCA NICA: a todos los productos (phillips)

La misma marca para todas las lneas de la cartera de productos y para todos los productos de una
lnea. Es la poltica mas frecuente. Tiene la ventaja de que el prestigio de la marca ampara a todos los
productos y supone un importante ahorro en comunicacin.
ii.

MARCAS MLTIPLES Y SEGUNDAS MARCAS: Dirigidas a segmentos (opel corsa, tigra) (omega y
tissot) (bankinter del santander)

Marcas mltiples: distintas marcas para las diferentes lneas. En muchas ocasiones este tipo
obedece a una operacin de fusin o adquisicin, ms que a una deliberada operacin estratgica. Si bien
tiene mayores costes de comunicacin, permite un ensanchamiento de los segmentos del mercado y la
posibilidad de llegar a mayor numero de consumidores.
Segundas marcas: distintas marcas para diferentes lneas de producto, pero, a diferencia del
modelo anterior, la(s) segunda(s) marca(s) se dirigen a segmentos claramente diferenciados, generalmente
con un inferior nivel de precios. Con la segunda marca, el fabricante persigue segmentar y ampliar el
mercado, pudiendo asimismo ensayar productos antes de introducirlos en los mercados de su primera
marca. Por ello, esta poltica tiene el riesgo de "contaminacin" de la primera marca

iii.

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR:

Se denominan as tanto a las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor como a las
marcas de productos genricos, llamadas tambin "marcas blancas". Tienen como finalidad conseguir un
mayor control del mercado por parte del distribuidor.
e.

EL MODELO
Variantes de un producto bsico, dentro de marca determinada.

El modelo, dentro de cada lnea de producto, identifica un determinado tipo o variante y un

determinado tamao. Al igual que la marca, en el modelo se distingue el nombre y el logotipo. Ambos
pueden tambin registrarse para conseguir proteccin legal. La variedad de modelos es la concrecin mas
tangible de la estrategia de segmentacin.
f.

EL ENVASE

Proteccin fsica y presentacin de producto. Objetivos: contener, proteger, promocionar y

diferenciar
El envase es la forma de proteger y presentar fsicamente el producto. El envase se complementa
con la etiqueta, que es todo elemento escrito que acompaa o se encuentra sobre el producto.
El cometido actual del envase ha sido el fruto de una evolucin, que ha ido transformando su papel
inicial de contener y proteger al de promocionar y diferenciar.
g.

LA ETIQUETA

Todo lo que va adherido al envase y cumple funcin de identificar, informar y comunicar

caractersticas del producto (composicin, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).
4.

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS

IMAGEN: Representacin mental de atributos y beneficios percibidos en el producto/marca

La imagen de marca (o imagen de producto o empresa) podra definirse como la conciencia exterior
o lectura publica de la marca. Puede interpretarse, adems, como una respuesta del mercado a los
esfuerzos del marketing de la marca, respuesta que une la dimensin cognitiva y la afectiva.
POSICIONAMIENTO: Lugar ocupado en relacin con competidores o producto ideal
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca segn la referencia y las
percepciones de los consumidores, en relacin a otros productos o marcas competidoras, o a un producto
ideal.
ACCIONES PARA POSICIONAR MARCA
-

Caractersticas: precio, duracin, robustez

Beneficios: dentrificos caries, sabor, olor
Ocasin de uso: caf soluble, caf caliente
Clase de usuario: Rolex y personajes de fama
Disociacin de otros: trinaranjus sin burbujas, .sin conservantes

5.

DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO

a.

CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO

La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos implica un proceso muy

complejo. Cooper identifico 3 factores capaces de incrementar las probabilidades de alcanzar el xito: la
superioridad y diferenciacin del producto en relacin a sus competidores, el conocimiento del mercado y la
capacidad de adaptar estrategias de marketing adecuadas y el saber hacer tecnolgico (adecuado desarrollo
de las estrategias de I+D.)
El producto es nuevo segn perspectiva del comprador
i.
ii.
iii.

Innovacin: cuando es nuevo para empresa y mercado

Nueva marca: cuando el producto ya existe y es nuevo para empresa
Nuevo modelo: cuando es adaptacin o rediseo de existentes

b.

FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

Cooper destac como indicadores del fracaso, lo novedoso que resulte el producto para la empresa,
la competitividad existente en el mercado y el grado de satisfaccin de los clientes potenciales, la diferencia
negativa en la variable precio y la existencia de un mercado especialmente dinmico en el que resulte
frecuente la introduccin de productos nuevos.
6.

No satisface una necesidad: cigarro sin nicotina

No es percibido como distinto
Sobrestimacin de demanda: ordenadores dragn
Mal diseo de estrategia (mal uso de canales)
Falta de experiencia en sector

DIFUSIN Y ADOPCIN DEL PRODUCTO

DIFUSIN: proceso de comunicacin y aceptacin de un nuevo producto, a lo largo del tiempo. el

proceso sigue un ciclo
i.

CICLO DE DIFUSIN Y ADOPCIN

-

ii.

Innovadores: los primeros en adoptar (2.5 %)

Primeros Adaptadores: lderes de opinin, impactan en adaptadores posteriores (13,5%)
Primera Mayora: aversores de riesgo, son importantes para consolidar producto (34%)
Ultima Mayora: mayor aversin al riesgo y mas numerosos. (34%)
Rezagados: solo compran cuando casi todos lo han hecho (16%)

MODIFICACIN DE PROCESO DE ADOPCIN

-

Ventaja Relativa: tetrabrick y comodidad

Compatibilidad: canal 10 y habito de pagar
Complejidad: cajeros electrnicos sencillos
Posibilidad de comunicacin (si los beneficios se pueden comunicar fcilmente): fax

G.

DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIN

1.

EL PAPEL ECONMICO DE LA DISTRIBUCIN

El papel de la distribucin en el proceso econmico es el de organizar el intercambio y reducir las

disparidades entre la oferta y la demanda de bienes y servicios, dando a los mismos un valor aadido de
estado, lugar y tiempo.

En este punto podremos analizar las funciones tpicas de la distribucin (1.2). De cualquier
manera, las funciones de la distribucin pueden ser todas las que permiten hacer llegar el producto desde el
fabricante al consumidor, excepto la fabricacin. Entonces muchas veces funciones ampliadas de la
distribucin son:
a.

Ajuste de precios y condiciones de pago.

Financiacin al comprador final
Servicios complementarios: instalacin, mantenimiento, posventa.

DEFINICIN DE CANAL DE DISTRIBUCIN

Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un
nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien
distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen
en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.
Estructura formada por personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al usuario o
consumidor
b.

LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIN

La funcin bsica es la de trasladar el producto desde un punto de origen (fabricante, mayorista,

minorista) hasta un punto final (mayorista, minorista, consumidor).
Adems existen otras muchas funciones:
i.
ii.
iii.
iv.
v.
vi.

Transportar: Del lugar de fabricacin al de consumo

Fraccionar : Formar porciones adecuadas a las necesidades del mercado
Almacenar: Adecuar el momento de la fabricacin al momento de consumo
Surtir: Formar conjuntos de productos adecuados a necesidades
Contactar: Permitir la accesibilidad a compradores numerosos y dispersos
Informar: Mejorar el conocimiento del mercado

c.

LOS FLUJOS DE LA DISTRIBUCIN

i.
ii.
iii.
iv.
v.

Flujo del titulo de propiedad: el producto cambia de dueos, segn los niveles
Flujo fsico : desplazamientos reales de los productos entre los intermediarios
Flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios hacia los productores
Flujo financiero: transacciones de dinero que se remontan hasta el productor
Flujo de informacin:, para conocer mejor y para ser conocidos mejor

d.

RAZONES DE SER DE LOS INTERMEDIARIOS

Las funciones de la distribucin deben ser siempre realizadas. La cuestin ser decidir si tales
funciones sern realizadas por la misma empresa o por medio de intermediarios. Estos sern mas
convenientes cuando se consiga lo siguiente:
i.
ii.
iii.
iv.

Reduccin de contactos: reduce el numero de transacciones en los agentes en intercambio

Economas de escala: se agrupa oferta de varios productores
Reduce disparidades: controlan las necesidades de productores y consumidores
Mejor servicio: mejoran surtido de oferta y estn mas cerca del mercado

Tpicamente los consumidores buscan una pequea cantidad de una gran variedad de productos,
mientras que los productores fabrican una gran cantidad de una variedad limitada de productos. La
presencia de los intermediarios reduce el numero de contactos necesarios.

IBM, por ejemplo, es un caso de empresa que renuncia completamente a la venta directa y confa
totalmente en su red de distribuidores. As, la fuerza de ventas de PC's de IBM recibir su sueldo en funcin
de las ventas que realicen los concesionarios.
2.

ESTRUCTURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

La estructura tpica de los canales de distribucin es:
Proveedor>Agente>Distribuidor>Fabricante>Mayorista>Detallista>Consumidor

La distribucin integrada o moderna distribucin es el resultado de un profundo cambio de los

tradicionales sistemas de distribucin y de los hbitos de compra. Con esta evolucin las diferencias mas
destacadas entre la moderna distribucin y la tradicional son:
-

El autoservicio como formula de compra.

Un importante ahorro de costes y, en consecuencia, unos precios de venta
significativamente ms bajos.
Un notable aumento del tamao medio de los intermediarios
Un cambio de filosofa empresarial: estrategias propias de cara a clientes y proveedores y
diversificacin hacia arriba.

El ahorro de costes, la innovacin comercial y tecnolgica y el cambio de estilo de vida familiar ha

estado y sigue estando en la base de la mencionada evolucin.
a.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

i.
ii.
iii.
iv.

Mayoristas : venden a otros revendedores

Detallistas: venden directamente a los consumidores
Agentes y corredores: no adquieren la propiedad. negocian por comisin
Sociedades de servicios: organizaciones que ayudan a la compra o venta

b.

ESTRUCTURAS VERTICALES COORDINADAS

Cuando el canal es largo o indirecto, se presenta el problema de coordinacin

i.

Estructura vertical convencional

Cada nivel busca su rentabilidad, son independientes

ii.

Estructura vertical coordinada

Los niveles acuerdan estrategias de mercado o de negociacin
-

Sistemas Integrados: Un propietario tiene propiedad en otros niveles, para controlar.

Ejemplo: Sears, Mark & Spencer, Bata
Vertical Contractual: Los niveles definen su coordinacin por contratos. Ejemplo:
cooperativas de detallistas, sistemas de franquicia
Vertical controlado: Cooperacin, no contractual, obtenida por poder de marca o recursos de
firma. Ejemplo: procter & gamble, LOreal, Gillette.

3.

ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

a.

DISTRIBUCIN INTENSIVA

Estrategia para productos de compra corriente, de primera necesidad o de compra impulsiva.

Caractersticas:-mxima cobertura, maximizar las oportunidades de compra.

La empresa busca el mayor nmero de puntos de venta y cifra de ventas elevada

Estrategia adecuada para materias primas, de dbil implicacin y de consumo masivo
Ventaja buscada: maximizar disponibilidad
RIESGOS:
b.

Prdida de control
Aumento de costes de distribucin
Dificultad de mantener posicionamiento.

DISTRIBUCIN SELECTIVA
Esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva, de especialidad. Caractersticas:
-

Canales seleccionados
Riesgo de no asegurar una cobertura suficiente del mercado

Cuando se usa menor numero de intermediarios que los disponibles

Productos de compra reflexiva o implicacin emocional
RIESGOS:
-

No asegurar cobertura suficiente al mercado, escasa visibilidad,

Servicio post venta caro,
Posibles conflictos con distribuidores

CRITERIOS PARA ELEGIR DISTRIBUIDOR

-

Tamao, medido en cifra de ventas

Calidad de servicio
Habilidad tcnica o equipamiento

Otro tipo de estrategia es la EXCLUSIVA, que sirve para tipos de productos semejantes a la anterior,
pero para los cuales se ha pactado distribuir por esos canales y no por otros.
-

Seleccin exclusiva de canales

Franquicia: forma particular de exclusividad.
Alta diferenciacin.
Estrecha colaboracin fabricante - distribuidor

Ejemplo claro de distribucin propia o exclusiva es la cadena McDonalds. No solo realizan una
distribucin exclusiva, sino que la distribucin esta integrada en el producto. La hamburguesa McDonalds es
indisociable del establecimiento McDonalds.

H.

EL PRECIO

1.

LA FUNCIN DEL PRECIO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Desde el punto de vista formal, el precio es una relacin que indica la cantidad de dinero necesaria
para adquirir una cantidad dada de un bien o de un servicio. En realidad, la nocin de precio es mucho mas
amplia. Tiene un fuerte contenido psicolgico, tanto para el comprador (satisfacciones/sacrificios) como para
el vendedor (costes/beneficios), y es, asimismo, una variable esencial en los distintos modelos econmicos.

Desde el punto de vista del marketing, el papel del precio en la estrategia de marketing es doble.
Por una parte, el precio es determinante en la percepcin global del producto/marca, y contribuye
decisivamente al posicionamiento de la marca. Por otra parte, influye directamente en el nivel de la
demanda, y, por tanto, de actividad de la empresa, y determina directamente la rentabilidad de la actividad
empresarial.
Los objetivos de las estrategias de precios oscilan entre dos polos:
-

Objetivos de beneficio, que pueden ser, a su vez, de beneficio mximo o de beneficio

suficiente.
Objetivos de volumen, que tienden a maximizar la cifra de ventas o la cuota de mercado.

Entre estos dos polos se sitan otros objetivos en la fijacin de precios: estabilidad, alineacin con
los competidores o simple supervivencia.
Los condicionantes del precio son tres:
-

Los costes propios de la empresa y del producto o servicio

El punto de vista de la demanda, es decir, lo que el comprador esta dispuesto a pagar
La competencia, es decir, los precios de los productos o servicios directamente
competidores.

Las estrategias de precios quedan enmarcadas por estos condicionantes. As, escasa capacidad de
maniobra quedara cuando los costes propios se aproximen a los precios de la competencia o a lo que el
cliente esta dispuesto a pagar por el bien.
Ejemplos claros de productos donde la competencia marca directamente sus precios son aquellos
donde el nivel competitivo es muy alto: servicios bancarios, confeccin, alimentacin o automviles son
algunos de ellos.
La demanda de un producto, es decir, lo que vale para el cliente, se ve reflejada en su precio en
productos que son nicos, como los de transportes pblicos urbanos.
Los productos con poco valor aadido son fiel ejemplo de precios influidos fundamentalmente por el
coste
a.

PERCEPCION DE PRECIO POR EL COMPRADOR

i.

EL VALOR DE UN PRODUCTO

El precio es percibido por el consumidor considerando el valor percibido de un producto, que precio,
y representa un conjunto de atributos l producto:

ii.

El precio representa el valor de un conjunto de atributos del producto.

El valor percibido es medida del precio.

Importancia del posicionamiento

EL COSTE DE ADQUISICIN

Entre los aspectos importantes que forman parte del proceso de adquisicin de un producto o
servicio inciden los costes de transaccin tales como la formacin, cambio de hbitos, facilidades de
entrega, facilidades de pago...
-

Existen costes no monetarios por la situacin de intercambio

Aprendizaje

2.

Transferencia
Cambio de hbitos

OBJETIVOS EN ESTRATEGIAS DE PRECIOS

La empresa procede a la determinacin de diversos tipos de objetivos mediante la variable precio,

los cuales se centran en:
a.

OBJETIVOS DE BENEFICIO
-

b.

OBJETIVOS DE VOLUMEN
-

c.

Maximizar la cifra de ventas.

Asume un precio de penetracin o seleccin
Puede pasar luego a o. de beneficio

OBJETIVOS DE COMPETENCIA
-

3.

Maximizacin de rentabilidad
Es difcil porque implica conocimiento de funciones de coste y demanda
Tambin supone estabilidad de entorno

Estabilizar, alinearse o enfrentarse con competidores

Supone conocer bien los costes, la demanda y la competencia

PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COSTOS

Los mtodos de fijacin de precios basados en los costes se centran en los datos de costes para la
consecucin de los niveles de precios finales de los productos.
El anlisis de costes, como punto de partida de una estrategia de precios, es el procedimiento ms
natural entre las empresas. Todas las organizaciones deben incurrir en unos costes para obtener los
productos o los servicios que se comercializan en el mercado.
LOS PRECIOS INTERNOS
i.

PRECIO LMITE O UMBRAL

Corresponde al coste directo: el costo directo existe cuando hay una alta vinculacin entre los costes
y el producto fabricado.
Permite recuperar valor de reemplazo de productos
ii.

PRECIO TCNICO

Corresponde al punto muerto: El Punto muerto o umbral de rentabilidad es la cantidad mnima que la
organizacin debe comercializar para cubrir los costes en los que ha incurrido. Depende de los costes
variables unitarios, de los costes fijos y del precio de venta, de forma que la modificacin de cualquiera de
estos valores supone la alteracin del mismo.
Permite recuperar valor de reemplazo y cargas estructura a determinado volumen
iii.

PRECIO OBJETIVO

Corresponde a rentabilidad deseada. Permite recuperar valor de reemplazo, cargas estructura y

aadir un margen de beneficio
Son puntos de referencia, no toman en cuenta ni competencia ni demanda

El mtodo del precio objetivo esta muy extendido, principalmente por sus ventajas mas obvias:
simplicidad y seguridad en la obtencin de un margen prefijado. Por contra, presenta tambin claros
inconvenientes: ignora la sensibilidad de la demanda al precio, as como las reacciones de la competencia.
La utilidad de los precios internos esta en que aportan respuestas sobre el volumen de actividad y
cuota de mercado para cubrir costes, la comparacin del precio objetivo con el de los competidores directos,
las variaciones del volumen de actividad para compensar variaciones de precios,...
4.

PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE DEMANDA

El balance entre satisfacciones esperadas (producto) frente a sacrificios actuales (precio) se da en

toda decisin de compra. Por ello, una empresa con orientacin de mercado debe basar sus decisiones
sobre el precio aceptado por el mercado, a partir del cual se determinara el coste objetivo que permite
alcanzar la rentabilidad.
El anlisis de la sensibilidad de la demanda al precio permite obtener orientaciones prcticas para
la poltica de precios.
Un anlisis cualitativo de la importancia del precio en la decisin de compra puede hacerse a partir
de factores cualitativos explicativos de la sensibilidad, referidos a las caractersticas del producto, del
comprador y la situacin competitiva.
El anlisis cuantitativo de la sensibilidad al precio se hace mediante los estudios de elasticidad.
Ejemplos de factores cualitativos, nueve en total, que determinan la sensibilidad de la demanda al
precio son, citando efecto y ejemplo, las siguientes:
-

Valor nico: agua potable - energia elctrica

Calidad - precio: IBM vs Compacq
Notoriedad de los sustitutivos: Polaroid
Comparacin difcil: gas, electricidad
Gasto total (pequeo): aspirina
Ventaja final: productos farmacuticos, vivienda, moda
Coste compartido: intereses de productos financieros
Inversin realizada: neumticos, repuestos, extras
Inventario: fresas vs aceite

Valor percibido del producto/marca: la nocin del valor percibido se basa en la idea de que los
compradores comparan las ventajas y los costes de una compra; cuando las ventajas son superiores a los
costes y cuando el producto posee la mejor relacin costo - ventaja, el cliente procede a la compra.
La
-

a.

evaluacin

del

valor

percibido

puede

hacerse

con

arreglo

dos

procedimientos:

Precio mximo aceptable: de aplicacin en mercados industriales, es una forma ordenada de

ir calculando el valor econmico de las ventajas de utilizacin del producto, para
confrontarlas con el coste de su adquisicin; el precio mximo aceptable es el que anula el
valor econmico de tales ventajas.
Valor percibido: de aplicacin en mercados de consumo y en mercados de organizaciones,
es una prolongacin de los modelos de medida de la actitud de compra.

DETERMINANTES DE SENSIBILIDAD AL PRECIO

Las empresas son capaces de conocer la curva de demanda que tienen sus productos y servicios en
el mercado. As pueden observar la evolucin de la demanda de los productos en funcin del precio y saber
cuanto beneficio proporciona cada unidad adicional que se vende en el mercado, fijando los precios para
conseguir el mximo beneficio posible. Desde la perspectiva de la elasticidad demanda - precio existe el
problema de que el producto no dependa solo del precio sino que este tambin en funcin de otras variables.

b.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS FLEXIBLES

El mismo producto es vendido a precios diferentes a compradores diferentes

i.

Flexibilidad segn estacionalidad: sensibilidad diferente a diferentes periodos.

ii.

Reducciones "sorpresa" de precio: Bajadas de precio como promocin, los no informados compran y
los informados retrasan sus compras hasta la promocin

iii.

Administracin de precios: Variacin de precios sobre volumen o sistemas de pago (descuentos).

5.

PRECIO DESDE PERSPECTIVA DE COMPETENCIA

Esta influida por la situacin competitiva del sector (numero de empresas) y la importancia de valor
percibido
Los mtodos basados en la competencia se centran en el carcter competitivo del mercado y en la
actuacin de las dems empresas frente a nuestras acciones.. Solo consideran los costes como limite
inferior al precio.
La energa es un tpico bien donde se tiene una gran autonoma para fijar su precio.
Por contra, con ciertas materias primas no se tiene ningn poder para determinar sus precios.
Cierta autonoma para fijar sus propios precios sin contar con la competencia tienen ciertas
empresas del sector automovilstico.
Por ltimo, apenas pueden elegir su precio, sino que les viene impuesto, la mayora de las
compaas de, por ejemplo, el sector alimenticio.
6.

ESTRATEGIAS EN NUEVOS PRODUCTOS

La estrategia de precio de un producto/marca se encuentra enmarcada entre dos decisiones previas

en el proceso de marketing:
-

La estrategia bsica de marketing del producto, que explcita el posicionamiento que se ha decidido
para el producto en el ranking de los productos competidores

Los objetivos de la empresa para el producto (margen vs volumen), que suelen ser establecidos en
funcin de la situacin general de la empresa y de la fase del ciclo de vida del producto.

Por otra parte, esta estrategia de precio no puede ignorar los condicionantes de costes, demanda y
competencia. El procedimiento para fijar el precio, teniendo en cuenta tales condicionantes, seria el
siguiente:
-

Establecimiento

del

coste

total,

por

lnea

de

producto

por

canal

de

distribucin

Estimacin de la posicin del producto en cuanto a los factores cualitativos explicativos de la

sensibilidad y en cuanto al valor percibido.

Enumeracin de los precios conocidos de la competencia, sobre todo los de los productos
sustitutivos

Establecimiento del precio base definitivo, teniendo en cuenta la consistencia con la estrategia de
posicionamiento e imagen y los objetivos especficos para el producto

Delimitacin de una horquilla en torno al precio base: precios flexibles. Administracin de precios
adaptada a las caractersticas de la clientela.

a.

PRECIO DE SELECCIN

Se emplea para productos innovadores y los que sean difciles de imitar por los competidores. Se
ofertan los productos a los precios ms altos que sea capaz de aceptar el mercado. Esto es normal teniendo
en cuenta que en la fase de introduccin los costes son altos, la demanda es baja y todava se debe mejorar
el diseo. A medida que el mercado se quede obsoleto el precio disminuir y se contribuir a activarlo de
nuevo.
i.

Ciclo de vida corto o de rpida imitacin: Precios altos para rentabilizar.

ii.

Demanda inelstica o producto sin competencia: Precio alto y luego adaptarse a competidores

iii.

Fraccionar segmento por precio: Precio alto permite segmentar clientes no sensibles.

iv.

Falta de liquidez de la empresa. Precio alto para obtener dinero

b.

PRECIO DE PENETRACIN

Cuando la empresa llegue tarde a un determinado mercado y quiera obtener rpidamente una buena
posicin o cuando se empleen los precios mas bajos posibles que pueda soportar la empresa, de forma que
nuestro producto en el mercado sea muy atractivo y reduzca el riesgo aadido a la compra de un producto
nuevo, estaremos hablando de un precio de penetracin. Caractersticas:
i.

Demanda elstica al precio: Dirigirse a todos por precio bajo

ii.

Rentabilidad por volumen: Obtener bajos costes unitarios

iii.

Amenaza de fuerte competencia: Barrera de entrada eficaz

iv.

Mercado casi saturado: Diferenciarse por precio.

I.

LA COMUNICACIN

1.

NATURALEZA Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN

La comunicacin es necesaria para mejorar el ajuste entre la oferta y demanda, alertando al

mercado sobre la existencia y caractersticas de los bienes y servicios ofertados, como funcin
complementaria
de
la
de
intercambio
fsico
de
tales
bienes.
La comunicacin en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un
determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas del proceso de decisin de compra: dar a
conocer el producto (dimensin cognitiva), suscitar inters hacia el mismo (dimensin afectiva) y, finalmente,
motivar
la
compra
(dimensin
comportamental).
La comunicacin se puede hacer a travs de diversos instrumentos con caractersticas muy
diferentes en cuanto a su idoneidad, eficacia y coste. El coste del programa de comunicacin es uno de
los
ms
elevados
del
marketing-mix.
Por lo tanto, las decisiones estratgicas de comunicacin son las relativas a la eleccin de los distintos
instrumentos y medios a emplear en el programa de marketing, la fijacin del presupuesto global de
comunicacin, el reparto del presupuesto entre tales instrumentos y medios, y la medida de la eficacia de la
comunicacin.

a.

MEDIOS DE COMUNICACION-MARKETING

Conjunto de seales emitidas por la empresa a sus diferentes pblicos

La comunicacin es una de las variables del marketing mix integrada por un conjunto de
herramientas de comunicacin masiva:
i.

PUBLICIDAD: Es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de ideas, bienes

y servicios por cuenta de un ente identificado. Ej.: Televisin, prensa, radio, esttica, medios
indirectos (vehculos, uniformes, envases, folletos...)
Masiva, unilateral, apoyo a actividades de empresa

ii.

PROMOCIN: Incentivos dirigidos a compradores, vendedores... para estimular la compra. Ej.:

Producto, precio, regalos, ferias
No permanente, apoyo local fomenta accin especfica.

iii.

RELACIONES EXTERIORES: Acciones encaminadas a mejorar la imagen del producto o de la

empresa.
Busca clima psicolgico de confianza empresa- mercado busca apoyo moral.

iv.

FUERZA DE VENTAS: Comunicacin personal con los clientes potenciales para as conseguir la
compra.
Personal y bilateral. Busca accin inmediata

v.

OTROS MEDIOS :
Salones, ferias, publicidad postal, telemarketing, catlogos,.

2.

LA COMUNICACIN PERSONAL
Forma de comunicacin con uno o varios clientes potenciales con el fin de conseguir la compra.

a.

TAREAS

i.

El papel de la comunicacin personal es a menudo fundamental, y en algunas empresas el ms

importante. Las principales tareas que deben desempear las personas encargadas de este papel
son:
VENTA: Llevar la empresa al mercado. prospeccin del mercado y negociacin

ii.

SERVICIO: Asesora al mercado, servicio post venta, ayuda a promociones

iii.

CONTROL: Informa sobre cambios en el mercado

b.

TIPOS DE VENDEDORES

i.

REPARTIDOR: Entrega el producto y/o toma nuevos pedidos

ii.

ENCARGADO: Aconseja y vende, como en almacenes

iii.

ITINERANTE: Visita distribuidores para evitar rupturas de stocks

iv.

PROMOTOR: No vende, si no que anima promociones en puntos de venta

v.

PROSPECTOR: No toma pedidos, slo informa. ejm: visitador mdico

vi.

TCNICO: Aconseja y ayuda a descubrir la solucin tcnica

vii.

DIRECTO: Creatividad y negociacin para vender. ejm: seguros, coches, enciclopedias.

viii.

NEGOCIADORES: Operaciones complejas que requiere formacin tcnica y reguladora.

3.

LA COMUNICACIN PUBLICITARIA

La comunicacin publicitaria es aquella forma pagada y no personal de presentacin y promocin de

ideas, bienes y servicios por cuenta de alguien identificado. En lo relativo a la evaluacin de marcas e
influencia en cuento a los estilos de vida, la publicidad es una de las fuentes principales de informacin para
el consumidor.
a.

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

i.

IMAGEN: Busca construir actitud favorable que facilite la compra largo plazo. comunica un concepto.

ii.

PROMOCIONAL: Se dirige a conducta de compra. busca estimular compra. comunicacin agresiva

iii.

INTERACTIVA: Personalizacin de oferta. busca el dilogo, corto plazo y creacin de imagen.

iv.

INSTITUCIONAL: Actitud positiva hacia empresa. crear imagen.

v.
b.

PATROCINIO: Aumento notoriedad empresa por asociacin a valores positivos.

OBJETIVOS DE COMUNICACIN PUBLICITARIA

Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el resto de variables del
marketing mix
i.

Promover demanda para categora. Ejemplo: vinos y quesos de Espaa, moda italiana

ii.

Notoriedad de marca (cognoscitivo)

Notoriedad - reconocimiento (lugar de compra)
Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo)

iii.

Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo)

iv.

Estimular intencin de compra

-

c.

Compras de rutina
Compras de impulso
Compras razonadas

LA DETERMINACIN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

La eleccin de los instrumentos de comunicacin debe hacerse de acuerdo con la incidencia que
se desea a lo largo del proceso de compra:
-

NOTORIEDAD: Publicidad, relaciones pblicas.

INTERES: Promocin en general.
EXITO: Promocin en el punto de venta, venta personal.
FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion.

Asimismo, la eleccin y planificacin de los medios y soportes de comunicacin requieren tomar

decisiones de tres tipos:
-

Cobertura
frente
a
repeticin;
Continuidad o intermitencia
Concentracin o diversificacin de medios.

campaa

extensiva

intensiva

La eleccin final se concentrara en un plan de medios, que describa la distribucin del esfuerzo
global de comunicacin y del presupuesto correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de
comunicacin.
i.

CRITERIOS CUANTITATIVOS
-

ii.

GRADO COBERTURA: % de pblico objetivo que puede ser alcanzado

ESTABILIDAD DE COBERTURA: Tiempo de cobertura
POSIBILIDADES DE REPETICIN: el medio permite la repeticin?
COSTE UNITARIO DE IMPACTO: cuanto costara alcanzar a cada individuo?

CRITERIOS CUALITATIVOS
La
-

PROBABILIDAD DE PERCEPCIN DE MENSAJE: Es mejor el cine que las vallas

publicitarias
AMBIENTE DE PERCEPCIN: El entorno al mensaje
CARACTERSTICAS DEL MEDIO: Prestigio u opinin que se tiene del soporte publicitario.
POSIBILIDADES DE COMUNICACIN DEL MEDIO: La flexibilidad para expresar los
mensajes
SATURACIN PUBLICITARIA: El volumen publicitario del soporte
eficacia

de

la

comunicacin

publicitaria

puede

ser

medida

en

tres

niveles:

La
eficacia
perceptiva
(correlacin
Notoriedad
vs
Inversin
publicitaria)
La eficacia valorativa (correlacin Valoracin vs Inversin publicitaria)
La eficacia comportamental (correlacin Ventas vs Inversin publicitaria, correlacin Cuota
de mercado vs Cuota publicitaria).

Tomado de WEB: Unamos Apuntes