Investigacin de Mercado.

Market Research.

Trabajo final conjunto de las asignaturas Gestin de empresas y Estadstica. En este trabajo
tuvimos que analizar el mercado de la ropa deportiva en Pontevedra y para ello realizamos ms de
400 encuestas y posteriormente realizamos un anlisis estadstico sobre ellas. Llegamos a la conclusin
que las tiendas deberan de situarse en un centro comercial, ser parte de una franquicia y abrir una tienda
online.

Final project of the subjects "Companies Management" and Statistics. In this project we had to study
the sports clothes market in Pontevedra and, in order to do this, we did more than 400 surveys and after
that analyze their data. We reached the conclusion that a sport clothes shop should be located in a shopping
center, be franchised and should open an online shop.

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Tres compaero y yo. (No puedo poner sus nombres por la

LOPD).
Three classmates and me. I can not put their names due to
the Spanish privacy and data protection law.

Investigacin del mercado de

ropa deportiva en Pontevedra.
1

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

ndice de contenidos
A) Introduccin
Objetivos
Objetivos concretos
Metodologa y fiabilidad del estudio

B) Anlisis de resultados
a. Clientes
1. Uso de ropa deportiva:
Uso de ropa deportiva por sexos
Uso de ropa deportiva por rango de edad
Uso de ropa deportiva por ocupacin
1.1. Motivos por los que no se usa:
Motivos por los que no se usa por rango de edad
2. Motivaciones de uso:
Motivaciones de uso por rango de edad
3. mbitos de uso:
mbitos de uso por ocupacin
4. Frecuencia de compra:
Frecuencia de compra por edades
5. Gasto estimado por compra:
Gasto estimado por compra segn ocupacin
Gasto estimado por compra segn rango de edad
6. Lugar de compra:
Lugar de compra segn ocupacin
7. Puntuacin:
Puntuacin por sexos
8. Influencia de la crisis:
Influencia de la crisis por ocupacin
8.1. Actitudes ante la crisis
9. Compra en la ltima visita:
Compra en la ltima visita segn rango de edad
Compra en la ltima visita segn ocupacin
9.1. Bienes ms adquiridos
9.2. Motivos de no adquirir en la ltima visita

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

b. Tiendas
1) Medidas adoptadas frente a la crisis
2) Medidas adoptadas para asegurar la compra en la visita del cliente

C) CONCLUSIONES

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

A) INTRODUCCIN
Objetivos
El propsito de este estudio es analizar las pautas de consumo y el impacto de la crisis en el
mercado de la ropa deportiva: cuales son y cmo han cambiado los hbitos de consumo de la
poblacin y cmo han afectado estos cambios a los comercios.
Hemos decidido centrar nuestro estudio en la poblacin adulta de la ciudad de Pontevedra,
con edades comprendidas aproximadamente entre 18 y 64 aos.
Para estudiar las implicaciones de los cambios de consumo de esta poblacin sobre el
comercio de Pontevedra, consultamos en paralelo a los gerentes de los establecimientos de la
ciudad acerca de las variaciones en la demanda en los ltimos aos. Este anlisis est enfocado
en las tiendas de deporte generalistas o no especializadas, ms frecuentadas por la mayora de
los habitantes.
Queremos contrastar las opiniones de clientes y comercios para concluir si hay o no
disparidades entre sus respuestas. Preguntaremos a los comercios que creen que valoran los
clientes y que actitudes nuevas creen que han adoptado, y lo compararemos as con las
respuestas de los propios clientes. As obtendremos conclusiones acerca de la relacin y el
grado de entendimiento entre ambos.

Objetivos concretos
Averiguar las pautas de consumo de ropa deportiva.
Conocer los posibles cambios en los hbitos de consumo de la poblacin fruto de la crisis.
Saber que efectos han tenido estos cambios en el comercio.
Averiguar las exigencias de los clientes en este sector.

Metodologa y fiabilidad del estudio

Realizamos encuestas a pie de calle y en comercios de deportes en la ciudad de Pontevedra.
Hemos efectuado 400 encuestas a consumidores, permitindonos un margen de error de 5% y
con una confianza del 95,45%.

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

B) Anlisis de resultados
a. Clientes
1) Uso de ropa deportiva
Tras haber analizado los resultados obtenidos, hemos observado que un amplio porcentaje de
la poblacin usa ropa deportiva (64%), siendo mayor al total que no la usa (38%) tal y como
observamos en el siguiente grfico:

Uso de ropa deportiva

No
36%

S
64%

Sin embargo, en nuestra opinin, este porcentaje debera ser mayor, ya que al preguntar al
encuestado Usa usted ropa deportiva?, muchos respondan no, pero no caan en la
cuenta que los tenis es ropa deportiva.
A partir de esta primera clasificacin, queremos centrarnos en las diferencias entre los
comportamientos de hombres y mujeres.

Uso de ropa deportiva

100%
80%

38,67%

32,00%

60%
40%
20%

No

61,33%

68,00%

0%

Mujeres

Hombres

Observando la siguiente grfica, apenas se observan diferencias relativas a la hora de

comparar las columnas de sexos. El porcentaje de gente que usa ropa deportiva es mayor que
el de que no la usa, tanto en la columna de mujeres como la de hombre, siendo algo ms
elevado el porcentaje en el total de mujeres.

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Si analizamos el uso atendiendo a los rangos de edad, tampoco llegamos a obtener ninguna
disimilitud importante, si bien el uso de ropa deportiva es algo ms elevado en el rango de
edad de 35 a 50 aos que en los dems rangos analizados. Este resultado, sin embargo se ve
muy sesgado por lo que los jvenes entienden por ropa deportiva, ya que si bien muchos de
ellos llevaban en el momento prendas como sudaderas o deportivas, en su criterio
consideraban que no la empleaban.

Uso de ropa deportiva segn rango de edad

100%

50%

36%

39%

29%

41%

64%

61%

71%

59%

0%

Menos de
25

25-35

Si

35-50

Ms de 50

No

A la vista del grfico anterior podemos afirmar el 58,57% de la poblacin mayor de 50 aos usa
ropa deportiva, en contra de la creencia general de que la gente mayor no emplea este tipo de
vestimenta.
Si atendemos a la ocupacin y en vistas a la siguiente grfica, sealamos que el nico sector en
el que la respuesta negativa al uso de este tipo de ropa es la predominante, es el colectivo de
amas de casa. Si lo enlazamos con el grafico de motivos de no uso de la ropa deportiva,
concluimos que la razn predominante por la que no la usan es que no les gusta.

Uso de ropa deportiva segn ocupacin

100%
80%
60%
40%
20%
0%

52%

36%

34%

35%

39%

48%

64%

66%

65%

61%

Estudiante

Ocupado

Ama de
casa

Si

Parado

Pensionista

No

Como podemos comprobar, en los dems sectores el uso es muy similar, mantenindose sobre
el 65%.

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

1.2. Motivos por los que no se usa

Queremos llegar a conocer cul es el motivo por el que la poblacin no usa este tipo
de prendas.

Si analizamos la grafica propuesta, llegamos a la conclusin de que el mayor pero para el uso
de la ropa deportiva es no le gusta, seguido de otros y exigencias laborales. En este
mbito, muchos de los encuestados sealaros que carecer de tiempo libre para practicar
deporte es uno de los factores que hace que no la empleen. Otros, afirmaron que la falta de
formalidad de esta ropa no les gustaba.
Por lo tanto, si se consiguiese que la ropa deportiva se comenzara a calificar como ropa formal,
y perdiese esa imagen asociada a deportes o andar por casa, se conseguira un alza de las
ventas.
Otros inconvenientes minoritarios como son el precio o el no me siento cmodo, se
podran atacar con una estrategia agresiva de precios o con campaas publicitarias, donde se
cambie la percepcin que tenemos de dicha ropa o se hagan diseos ms sugerentes.
Estudiando los motivos de la no utilizacin de la ropa deportiva por rango de edad, podemos
destacar que los menores de 25 aos que no usan ropa deportiva respondieron no me gusta
y/o otros. Para profundizar en estos dos motivos, deberan ser el centro de atencin de otro
anlisis de mercado.

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Motivos de no utilizacin de ropa deportiva

60%

44%
31%
25%

40%
20%

17% 19%
6%

15%

10% 13%

10% 6%
4%

4%

31%
19%
13%
8%

0%
No me gusta

No me siento
cmodo

menos de 25

Exigencias
laborales

25-35

35-50

El precio

Otros

mas de 50

Tambin tiene gran importancia entre los habitantes entre 25 a 50 aos las razones de
trabajo, con un 36% sobre el total. Es lgico relacionar este dato con los aos
laborales, ya que a esa edad la mayora de la poblacin ya posee un empleo
consolidado.

2) Motivaciones de uso

Motivacin para su empleo

80%

70%

60%
40%

24%

21%
20%

4%

4%

Moda

Precio

0%
Comodidad

Funcionalidad

Obligacin

Tras el anlisis de la grafica anterior, podemos concluir que el principal motivo de compra,
objeto de nuestro estudio, es la comodidad (con un 70%), esto se puede deber a que en
nuestra mente asociamos ropa deportiva con este valor.
Un 24% de la poblacin emplea este tipo de prendas motivada por la obligacin, es decir,
practican activamente un determinado deporte, bien natacin, ciclismo o ftbol, o el deporte
est vinculado a su trabajo, por lo que emplean esta ropa sin alternativa.

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Un dato sorprendente es que solo un 4% de la poblacin compre esta ropa por moda,
esperbamos un mayor porcentaje por la cantidad de marketing que encontramos en el
entorno de nuestro producto.
Sobre el 4% de el precio solo podemos decir que esperbamos un porcentaje bajo, ya que
este tipo de vestimenta no es especialmente barata si la comparamos con el tipo de ropa de
Pull n Bear o Stradivarius.
Otro porcentaje esperado es el 21% de la funcionalidad, ya que este tipo de ropa naci con el
objetivo de su uso en la prctica deportiva, y como comprobamos en el grafico ese objetivo
aun est en plena vigencia.

Motivos de uso segn edad

80,00%
Comodidad
60,00%

Funcionalidad
Moda

40,00%

Precio
20,00%

Obligacin

0,00%
menos de 25 entre 25-35 entre 35-50

ms de 20

Los motivos de uso representados por edades muestran que prcticamente todos los grupos
usan la ropa deportiva por comodidad. El uso de obligacin es el ms elevado en el grupo de
personas de entre 25 y 35 aos. Una de las causas podra deberse a las condiciones laborables,
en la mayora de los casos. La gente de menos de 25 aos es quien ms considera que, por ser
la ropa deportiva una vestimenta prctica (funcionalidad), la emplean habitualmente.
3) mbitos de uso
Nos proponemos conocer en que mbitos el uso de ropa deportiva es mayor.

mbitos de uso
100%

66,54%
25,29%

50%

33,85%

0%
Deporte

Casa

Da a dia

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Atendiendo al grfico anterior podemos observar que el mbito por excelencia en cuanto a la
utilizacin de ropa deportiva es el campo del deporte (67%), seguido por el uso en el da a da,
elegido por un tercio de los usuarios. Como podemos observar el uso de la ropa deportiva en
el mbito domstico solo ocupa un 25% del uso total por lo que su importancia es bastante
menor, respecto a las otras, a la hora de tomar decisiones comerciales.
Analizando los datos globales anteriores se puede deducir que el uso de ropa deportiva en el
deporte es el mbito mayoritario de sta, esto supone que la gente que compra ropa
deportiva tiene una cierta inelasticidad al precio puesto que tiene que comprar de igual modo
si quiere continuar practicando deporte.
A continuacin observamos el mbito de uso segn la ocupacin:

mbitos de uso por ocupacin

80%

64%

71%

67%

57%

60%

45%
40%

39%
32%

32%

45%
29%

20%

57%

29%

22%

25%

21%

Ocupado

Parado

Pensionista

0%
Ama da casa

Estudiante

Deporte

Casa

Da a da

Un hecho relevante es que los sectores que por excelencia disponen de menos tiempo para
ellos mismos, estudiantes y ocupados, tienen como caracterstica comn la utilizacin de la
ropa deportiva en el rea del deporte. Es destacable la idea de que estos dos sectores,
habitualmente sin tiempo, empleen la ropa deportiva en mayor porcentaje que el resto de
ocupaciones para practicar deporte que para el resto de mbitos, aunque la prctica de
deporte sea menor en estas fracciones.
Otro hecho de especial importancia lo podemos encontrar en el sector de las amas de casa,
puesto que estas suelen utilizar la ropa deportiva especialmente en el da a da y para estar
por casa, como ya bien hemos comentado anteriormente este mbito (el de estar por casa)
supone solo un 25% de la cuota de uso deportivo dependiendo de mbitos. Este 25% se ve
incrementado especialmente por las amas de casa pues as se puede deducir en la figura
anterior.

10

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

4) Frecuencia de compra
Ahora queremos conocer cul es la frecuencia de compra de los consumidores pontevedreses
en ropa deportiva.

El anterior grfico muestra como se distribuye las frecuencias de compra entre los
consumidores.
Como se puede observar, la mayora de la poblacin (54%) realiza sus compras de ropa
deportiva entre dos y cuatro veces al ao, mientras que un 23% realiza una nica compra al
ao. Este dato muestra una tendencia a realizar compras de mayores dimensiones y menos
frecuencia, pero tambin podemos enmarcar en este mbito a los consumidores que realizan
una pequea compra cada ao debido a que no son grandes usuarios de la ropa deportiva.
Por otro lado, un 19% compra cada mes. Este segmento suele estar representado por
consumidores habitualmente deportistas y que destinan gran parte de sus gastos en ropa y
tiles de deporte.
En la figura aparece un pequeo porcentaje, de aproximadamente un 2%, en el que se
encuentran personas que suelen comprar con una frecuencia semanal o quincenal.
Analizamos la frecuencia atendiendo a los rangos de edad:

Frecuencia de compra por edades

80%
60%

61%

31%

40%
20%

14%

59%

52%

48%
26%

6%

1%

7%

2% 4%

26%

32%
21%
0% 1%

5%

0%

5%

0%

menos de 25
Una vez al ao

25-35

2-4 veces al ao

Cada mes

35-50
Cada dos semanas

mas de 50
Ms frecuencia

11

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Por rangos de edad, la frecuencia ms compartida sigue siendo 2-4 veces al ao, que se
mantiene casi sin cambios en torno al 50-60%.
La frecuencia de compra se reduce a medida que aumenta el rango de edad, ya que las
frecuencias mayores a un mes disminuyen cuando nos desplazamos hacia la derecha en la
grfica, mientras que las compras una vez al ao aumentan. Este aumento de la frecuencia
conlleva un menor gasto en cada una de las compras.
Por ltimo cabe sealar el escaso peso en todos los segmentos de edad en cuanto a la compra
con ms frecuencia que la mensual. Este hecho destaca la preferencia de los consumidores a
las grandes compras en este sector.

5) Gasto estimado por compra

La siguiente figura muestra el porcentaje de consumidores en relacin con lo que gastan en
cada compra:

La mayor parte de la poblacin destina entre treinta y sesenta euros en cada compra (45%), la
tercera parte ms de sesenta euros, y slo un 23% menos de 30.
Podemos relacionar el gasto con la frecuencia de compra, afirmando que la poblacin
pontevedresa prefiere compras poco habituales y con mayor gasto. Por otro lado, la mayora
de los encuestados sealaron la facilidad de gastar 60 en una compra, ya que los artculos de
las tiendas de deportes tienen un precio bastante elevado.

12

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Ahora analizamos los gastos atendiendo a la ocupacin de los encuestados:

Gasto por ocupacin

Menos de 30

Entre 30 y 60

36%

37%

30%

36%

37%

52%

27%
Estudiante

26%
Ocupado

18%
Parado

Ms de 60

18%

43%

46%
36%
36%
Pensionista

21%
Ama de
casa

Como podemos observar dentro de los estudiantes se observa una misma tendencia al gasto
entre treinta y sesenta euros y a un gasto mayor que sesenta euros. En los ocupados ocurre lo
mismo, ambos realizan su gasto en compras superiores a treinta euros en la misma
proporcin. En el campo de los parados, puede observarse como su capacidad adquisitiva es
inferior ya que un mayor porcentaje de gente se sita con un gasto inferior al de sesenta
euros. Mientras que en ocurre lo mismo con los pensionistas, se deduce que el poder
adquisitivo de un pensionista no es tan elevado como el de un ocupado. Mientras que un
hecho sorprendente es el porcentaje del 43% destinado al gasto de ms de 60 euros por parte
de las amas de casa.

Gasto por rango de edad

60%
50%
40%

Menos de 30

30%

Entre 30 y 60

20%

Ms de 60

10%
0%
Menos de 25

25-35

35-50

Ms de 50

La anterior grfica muestra la distribucin del gasto por edades.

Como se puede observar, los menores de 25 distribuyen su gasto de una forma ms uniforme,
mientras que los consumidores comprendidos entre los 25-35 presentan una distribucin muy
desigual. Esto se debe fundamentalmente a la situacin laboral del encuestado ya que si est
ocupado podr destinar una mayor parte de su renta a la compra.

13

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

La frecuencia de compra entre consumidores mayores de 35 aos sigue una tendencia similar,
un mayor porcentaje de gasto entre treinta y sesenta euros seguido de un porcentaje menor
de los otros dos criterios de gasto.

6) Lugares de compra
Tras estudiar las posibilidades, decidimos centrar nuestro estudio en las tiendas deportivas de
carcter generalista.
Ahora queremos conocer, dentro de este sector, que lugares son los preferidos para realizar
las compras.

Lugares de compra
1%

Catlogo

6%

Internet

35%

Pequeo comercio

47%

Tiendas especializadas

48%

Grandes superficies
0%

10%

20%

30%

40%

50%

Las tiendas especializadas y las grandes superficies son estos los tipos de establecimientos
ms solicitados a la hora de comprar. Las grandes superficies son elegidas por los encuestados
debido a su oferta de aparcamiento y de variedad de productos. Es de especial importancia el
hecho de que numerosos consultados en Pontevedra nombrasen el Decatln de Vigo como
una de sus grandes superficies referentes. A pesar de su lejana destaca la gran cantidad de
personas que lo nombran como un centro donde realizar sus compras. Ya que el estudio ha
sido realizado en la ciudad de Pontevedra, podemos observar como numerosos consumidores
tienen como sitio predeterminado el pequeo comercio del centro de la ciudad, este
fenmeno todava es muy tpico en las ciudades pequeas. Para concluir con el estudio de esta
grfica podemos observar como internet supone solamente un 6% en el porcentaje de
preferencias de lugares de compra, sealando as un fuerte rechazo cara este nuevo sistema
por parte del consumidor. La venta por catlogo ha sido un mtodo de compra poco empleado
por los consumidores ya que solo dos de los cuatrocientos encuestados han afirmado que
realiza compras por catlogo.

14

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Nos pareci interesante analizar el lugar de compra por ocupacin.

Lugar de compra por ocupacin

80%

73%

60%
40%
20%

52%
46%
38%

47%46%
36%
27%

50%
43%43%

50%

25%

9%

43%

21%

8%

5%2%

4%

0%

Estudiante

Ocupado

Grandes superficies

Parado

Tiendas especializadas

Pensionista

Pequeo comercio

Ama de casa
Internet

Catlogo

Como podemos observar la tendencia de futuro son las grandes superficies ya que la mayora
de la gente joven, estudiantes, prefiere este tipo de centros. En los cinco tipos de ocupacin
las grandes superficies son un referente, seguidas muy de cerca por las tiendas especializadas
excepto en el campo de las amas de casa. Estas ltimas prefieren el pequeo comercio y no
emplean las nuevas tecnologas en la compra de la ropa deportiva. Internet, como se puede
observar, es empleado principalmente por estudiantes y ocupados ya que las ocupaciones que
ms lo emplean para su actividad profesional.

7) Puntuacin
Existen diferentes factores que consideramos determinantes a la hora de realizar una compra.
Queremos conocer cules de ellos son ms importantes para la poblacin y en qu medida
influyen entre los consumidores pontevedreses

Puntuacin
3,53

Ubicacin

3,93

Imagen

4,23

Limpieza
3,00

Pago con tarjeta

3,87

Atencin al cliente

3,74

Variedad de productos

4,26

Calidad productos
3,88

Precio
0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

Como podemos comprobar, todos presentan una puntuacin elevada, con especial
importancia la limpieza (4,23) y la calidad (4,26)

15

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Ahora analizaremos conjuntamente la puntuacin que otorgan tiendas, mujeres y hombres, a

estos criterios.

Por un lado, los apartados a los que los clientes conceden ms importancia son la limpieza,
4,21 mujeres; 4,25 hombres, y la calidad, 4,29 mujeres; 4,25 hombres, mientras que los
establecimientos creen que los apartados que atraen a los clientes son la calidad de los
productos con un 4,36 seguido muy de cerca por la atencin al cliente y la ubicacin, con una
puntuacin media del 4,29..
En el lado contrario los criterios ms infravalorados, segn los clientes, son la ubicacin, a la
cual las mujeres puntan con un 3,45 y los hombres un 3,61 y el pago con tarjeta, 2,87 en
mujeres y 3,10 en hombres y las tiendas lo que peor califican son el pago con tarjeta y
variedad productos
Al analizar concluimos que los diferentes agentes econmicos involucrados en la encuesta,
conceden similar importancia a imagen, limpieza y variedad de productos en el
establecimiento.
Con todos estos datos llegamos a la conclusin de que las tiendas no estn todo lo orientadas
que deberan hacia el cliente ya que aunque coinciden en Sobrevalorar la calidad e
infravalorar el Pago con tarjeta, las tiendas le dan mayor importancia a la ubicacin
mientras que este es el segundo criterio que menos valora el cliente y al fin al cabo, lo ms
importante de un negocio es vender, por esto los establecimientos tendran que acercarse en
los criterios a los consumidores.

16

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

8) Influencia de la crisis
En esta parte procedemos a analizar si realmente la crisis mundial que se est viviendo desde
hace unos aos ha afectado o no a los hbitos de consumo de la poblacin de Pontevedra.

Influencia de la crisis
S

37%
63%

No

Como se puede observar, la influencia de la crisis en los consumidores a la hora de comprar

ropa deportiva es afirmativa en un 63% del total, mientras que un 37% afirma que sus hbitos
de consumo en este tipo de vestimenta no han sufrido modificaciones tras la crisis. Aunque el
porcentaje de los que s les afect sea ms elevado que el de los que dijeron que no, ste
ltimo refleja un porcentaje relativamente alto, ya que englobar al colectivo de gente que
igualmente les habr afectado la crisis pero en otros mbitos, y no en el consumo de ropa
deportiva.
Creemos interesante analizar este impacto desde el punto de vista de la ocupacin, ya que
esta clasificacin podr darnos un resultado ms preciso del impacto de esta crisis en la
sociedad.

Analizando la influencia en la compra de ropa deportiva tras la crisis por grupos de ocupacin,
resaltamos que el colectivo ms afectado sin duda son los parados con un total del 93%
encuestado que afirma que s les afect.

17

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Los grupos de ocupados y pensionistas prcticamente equiparan los mismos porcentajes (un
58% de los ocupados y un 57% de los pensionistas )en cuanto a la afirmacin de que la crisis s
modific sus hbitos de consumo .Sin embargo ,las amas de casa fueron las segundas ms
afectadas por la crisis ,representando un 64% del total encuestado, frente al 61% del total de
estudiantes encuestados que tambin les afect. stas ltimas apenas presentan diferencias,
pero se puede concluir igualmente que los estudiantes son ms reacios a dejar de comprar
ropa deportiva que las amas de casa, dentro de un contexto de crisis.
Se destaca que los grupos menos afectados por la crisis a la hora de comprar ropa deportiva
son los ocupados y pensionistas.

8.1. Actitudes ante la crisis

Adems de conocer la magnitud del impacto de la crisis entre los consumidores de
Pontevedra, queremos averiguar cmo los afectados han visto modificados estos hbitos, es
decir, que actitudes han adoptado frente a esta nueva situacin.

Actitudes ante la crisis

18,63%

Comprar ropa ms asequible

1,24%

Comprar ms productos

31,06%

Comprar menos productos

43,48%

Comparar precios y productos

29,81%

Esperar a las rebajas

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

De los demandantes que afirman que les afect la crisis a la hora de comprar ropa deportiva,
se refleja en esta grfica las distintas actitudes llevadas a cabo por stos a la hora de realizar
las compras. Destaca un 43,48% que compara precios y productos de varias tiendas antes de
comprar, a continuacin, aproximadamente un 30% que espera las rebajas y un 31% que
compra menos productos. Son las tres actitudes ms practicadas por el total de encuestados a
los que afect la crisis. El 18,63% compra ropa ms asequible o barata, mostrando cmo a
pesar de la crisis, la gente que compra ropa deportiva opta ms por esperar las rebajas y
obtener los productos habituales, que comprar vestimenta ms barata o asequible.

18

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

10. Compra en la ltima visita

Como forma alternativa de reconocer la gravedad del impacto de la crisis, queremos averiguar
si en la ltima visita al establecimiento la gente realiz alguna compra.

Compra en la ltima visita

No
27%

S
73%

De el anterior grafico se destaca que el 73% de la gente que visit una tienda compr algo,
siendo las compras mayoritarias, tenis y camisetas.
Nos parece interesante analizar ahora este aspecto segn los rangos de edad para comprobar
si hay o no diferencias significativas.

Compra en la ltima visita por rango

de edad
100%
80%

34,88%

24,66%

21,95%

77,19%

75,34%

78,05%

25-35

35-50

Ms de 50

22,81%

60%
40%

No

65,12%

Si

20%
0%
Menos de 25

Al analizar el grafico anterior llegamos a la conclusin de que los menores de 25 aos son el
colectivo que menos compra por visita, esto lo podemos achacar al nivel de renta, los menos
de 25 aos suelen ser el colectivo con menor nivel adquisitivo por varios motivos, entre los que
destacamos, la gran cantidad de estudiantes cuya fuente de ingresos son sus familias, que en
Galicia el paro es especialmente cruel con este colectivo, entre las edades de 20-24, el paro se
sita en un 38,4% y entre 16-19 se dispara hasta alcanzar un 49%1 y que el mercado ofrece
salarios precarios a los que se incorporan por primera vez al mundo laboral.

Datos extrados del IGE.

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Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Compra en la ltima visita por ocupacin

100%
80%

36,36%

17,97%
39,47%

32,14%

28,57%

60%
40%

No

82,03%

63,64%

60,53%

Ama de casa

Estudiante

67,86%

71,43%

Parado

Pensionista

Si

20%
0%
Ocupado

Del anlisis de el grafico de compra por ocupacin concluimos, como caba esperar, que el
colectivo del que cabe esperar una mayor posibilidad de comprar un producto deportivo en
una visita es el de los ocupados, cabe aclarar ante la duda de los encuestados que en este
colectivo incluimos a cualquier persona en activo que ejerce una actividad remunerada,
esperbamos que fuese el mayor porcentaje ya que suponemos que tienen el mayor poder
adquisitivo.
Al poder adquisitivo tambin podemos achacar los bajos ndices de compra del colectivo de
estudiantes y parados, ya que de estos esperamos que tengan una renta disponible para
el consumo de este tipo de productos menor que el resto de colectivos.
Nos llama la atencin que los pensionistas tengan ms posibilidades de comprar en una
visita que las amas de casa ya que por pensionista asociamos persona mayor que viste ms
formal ya que como nos respondi algn encuestado en mi poca no haba de eso
[refirindose a la ropa deportiva].
9.1. Bienes ms adquiridos

20

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

El diagrama anterior nos muestra la distribucin de los bienes ms adquiridos en la ltima

visita a un establecimiento de ropa deportiva por cada persona a la hora de realizar una
compra. Se observa en trminos porcentuales del total encuestado los distintos tipos de
bienes. Casi el 30% de la poblacin encuestada obtuvo un tenis la ltima vez que realiz alguna
adquisicin. De seguido, las siguientes ms relevantes son la adquisicin de camisetas (18%),
pantalones (13%), chndal (12%)y ropa y calzado en general, representando el 14% del total.
Adems de que el 10% de los compradores adquirieron material y complementos deportivos
(como muequera, raqueta, esqus, piragua), el 4% restante no recuerda su ltima compra
realizada ,y por tanto no se toma en cuenta.
Ante esta situacin, se deduce que todos los bienes relacionados con el calzado deportivo son
los ms comprados por los encuestados, abarcando prcticamente un cuarto de la figura
(43%).A grandes rasgos, la cantidad de bienes adquiridos en porcentajes se reparte
regularmente entre el consumo de la poblacin total encuestada, y por ello el resto de los
bienes no representan ningn sector tan dinmico y explotado como el de los tenis/calzado.
9.2. Motivos de no adquirir en la ltima visita
Del total de la muestra de encuestas obtenidas se sealaron aquellas personas que no
hubiesen realizado alguna compra la ltima vez que entraron en un establecimiento deportivo,
y se estudiaron los motivos con el fin de estudiar el comportamiento del consumidor frente al
local comercial.

Del conjunto de no compradores, el 44% no tena intencin de comprar o tan solo observar
los tipos de bienes de los que dispona el establecimiento. Un 20% no adquiri nada ya que
quera comparar precios, y el 24% no encontr lo que buscaba. Ante estos datos se puede
razonar que un 64% de las encuestas realizadas entr en las tiendas con el fin de estudiar los
productos que pudiese haber para seguramente disponer de ellos ms adelante (44%) o
comparando los precios con otras tiendas. Refleja cmo el consumidor pretende optar por la
decisin ms eficiente analizando en parte el mercado.
Del 36% restante, el 12% no realiz ninguna adquisicin ya que lo que quera le haba parecido
muy caro, teniendo que rechazar la compra de la que venan predispuestos. Pero el porcentaje
ms llamativo en este caso es aquel que representa a aquella poblacin que no realiz ninguna

21

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

adquisicin debido a que no encontr lo que estaba buscando. Consideramos que un 24% de
representacin refleja que un cierto nmero de establecimientos de ropa deportiva carece de
variedad en los productos.

22

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

b. Tiendas
1) Medidas adoptadas frente a la crisis
Fidelizar al
cliente:
Tarjeta,
cliente,
regalos de
compra

Buscar
activamente
el cliente
14%

Ninguna
5%

Reducir el
margen de
beneficios: No
subir el precio
con el
aumento del

Ampliar el
perodo de
rebajas
9%

Del anlisis de esta grafica, concluimos que el 54% de las tiendas encuestadas, prefieren
reducir margen de beneficio que arriesgarse a perder algn cliente, del 54% un 45%
corresponde a las tiendas que reducen las ganancias, por ejemplo asumiendo la subida del IVA
que se produjo el 1 de Julio de 2011, mientras que un 9% prefiere alargar las rebajas.
Por otra parte, el 41% del total de tiendas encuestadas, opta por centrar ms la atencin al
cliente ,tanto fidelizndolo por medio de tarjetas cliente, regalos u ofertas(27%) como
realizando una bsqueda activa de el cliente,(14%) es decir, realizando campaas de
marketing,etc

2) Medidas adoptadas para asegurar la compra en la visita del cliente

Mejorar
atencion
personal

13%
Implantar
atencion a
domicilio

7%
Facilidades
de
pago/produc
to

No adopt
ninguna
medida

67%

13%
En este apartado analizamos las medidas que llevan a cabo los establecimientos para fidelidad
a los clientes.
Del grafico deducimos que un principio de la mentalidad de todo empresario espaol , es que
si tenemos un buen producto, se vende solo, esto lo vemos reflejado en que el 67% de los
negocios encuestados, afirmaron no adoptar ninguna medida para fidelidad al cliente.

23

Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

3) Comparativa de influencia de la crisis

25%
18,63%

Comprar ropa ms asequible

8%

Venden/compran mas productos

1,24%
29%
31,06%

Venden/compran menos productos

Tiendas
Clientes

21%

Comparar precios y productos

43,44%
17%

Esperar a las rebajas

29,81%
0%

10%

20%

30%

40%

50%

Tras analizar la siguiente grafica extraemos una serie de conclusiones:

1. La mayor similitud que encontramos en la comparacin de tiendas y clientes,se sita a
la hora de interpretar el apartado correspondiente a venden/compran menos
productos, aqu podemos notar el efecto de la crisis en el consumidor, bien en su
bolsillo o en la confianza de este.
2. Las mayores divergencias los encontramos en los apartados de:
Comparacin de precios y productos,a la cual los clientes muestran mayor
tendencia a la hora de comprar que lo que las tiendas creen .De todas
maneras el anlisis de mercado que el consumidor realice por su cuenta no
influir mucho en las medidas que las tiendas puedan llegar a adoptar para
captar mayores clientes.
Por otra parte,la espera de las rebajas presenta mayor relevancia en el
porcentaje de clientes que en el de tiendas que asumen dicho porcentaje.sto
puede dar a entender que los establecimientos no reconocen la oportunidad
que les brinda el mercado para aumentar las ventas en dicho periodo.Aunque
ampliar los periodos de rebajas reduce el margen de beneficios,observando la
relevancia que los clientes aportan a ste dato,puede llegar a ser bastante
rentable.
3. En cuanto al apartado de compra de ropa ms asequible tanto el porcentaje de tiendas
como de clientes que lo afirman,no presentas divergencias muy elevadas aunque ,en
este caso,las tiendas puedan llegar a darle ms importancia de la que los clientes le
otorgan.ste apartado nos muestra cmo a pesar de la crisis ,la gente que compra
ropa deportiva opta ms por esperar las rebajas y obtener los productos habituales
,que comprar vestimenta ms barata o asequible.

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Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

C) Conclusiones:
a. Tiendas:
Como conclusiones generales podemos sealar que las medidas llevadas por los
establecimientos, para paliar los efectos de la crisis, estn orientadas a mantener al cliente
aunque que tenga que reducir su margen de beneficios (ampliando las temporadas de rebajas,
realizando promociones, manteniendo el precio ante la subida de el IVA).
La mayora de las tiendas pontevedresas, no se orientan al consumidor como actualmente
sucede con las grandes cadenas, ya que un alto porcentaje (67%) no adopta ninguna medida
para fidelizar al cliente.
b. Clientes:
El dato inicial del estudio muestra que el 64% de los encuestados responden positivamente a la
pregunta de Usa ropa deportiva?, principalmente por la comodidad y obligacin
(entendiendo como nica vestimenta para la actividad fsica, por ello el 66,54% de respuestas
afirmativas nos responda que la utilizaban para practicar deporte, como suponamos).
Antes citamos que el mbito de uso predominante era practicar deporte excepto la ama de
casa que destina su uso al da a da por razones de comodidad.
De la poblacin encuestada, el porcentaje de hombres y mujeres que responden
afirmativamente a la anterior pregunta es prcticamente el mismo, dentro de ambos sexos el
rango de edad comprendido entre 35 y 50 aos es el que ms ropa deportiva utiliza.
Dentro de la poblacin que no usa ropa deportiva, los motivos que destacan son las
exigencias laborales y que no me gusta.
Sorprendentemente los que ms usan esta ropa, tambin es el colectivo al que ms les afecta
las exigencias laborales para no utilizarla, por lo tanto, suponemos que si las empresas de ropa
deportiva consiguiesen adecuar este tipo de ropa a los mbitos laborales las ventas en este
rango de edad aumentaran.
La mayor parte de los encuestados responden que realizan sus compras 2-4 veces al ao, por
lo que deducimos que son compras estacionarias, por lo tanto se deberan de llevar a cabo
algn tipo de medida de marketing para aumentar la frecuencia de compra, como puede ser
una mayor rotacin de las tendencias.
El mayor porcentaje de los consumidores afirman destinar entre 30 y 60 euros por compra,
excepto las amas de casa que destinan ms de 60, opinamos que el mayor gasto de este
grupo se debe a que realizan las compras para toda la familia.
Segn los resultados de la encuesta podemos afirmar que la mejor localizacin posible para
establecer un local de ropa deportiva la encontraramos en grandes superficies o ser
franquiciador de una tienda especializada, ya que son los que destinos de compra preferidos,
en Pontevedra, Internet es un medio sin explotar por los clientes, creemos que convendra
introducirse en este medio intentando romper el mercado.

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Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Como es de esperar en la situacin actual de crisis global, los parados son los grandes
perjudicados por la crisis ya que solo un 7% afirma que no le afecto la crisis, mientras que en el
resto de colectivos la influencia de la crisis se cifra en un 60%. Una medida que nos puede
permitir aumentar las ventas entre el sector de parados, pueden ser descuentos especficos a
este colectivo o promociones que potencien su venta.
Los sujetos del estudio respondieron en un 73% afirmativamente que realizaron algn tipo de
adquisicin relacionada con material deportivo en la ltima visita, por lo que opinamos que la
gente tiene la intencin de comprar cuando frecuenta un establecimiento de este tipo.
Por sectores los que ms compran son los Ocupados, con una influencia de un 20 puntos
porcentuales sobre los estudiantes y 13 puntos porcentuales sobre los parados, por lo que
deducimos que cuanto mayor poder adquisitivo se le presupone a un colectivo, ms
posibilidades hay de que compren.
El tipo de bien ms adquirido del total de encuestados, que respondieron si compraron en la
ltima visita a un establecimiento de este tipo, afirmaron adquirir calzado deportivo en un
43%, a partir de este dato deberamos centrarnos en este tipo de ropa si nos dedicsemos a
este negocio de venta y distribucin. En cuanto a las posibles medidas que se pueden llevar a
cabo para incrementar las ventas se hace hincapi en los motivos de no adquirir en la ltima
visita. Destacamos que el 24% no encontr lo que buscaba, para afrontar esta carencia
deberamos tener una mayor variedad de stock.
Puntuacin clientes-tiendas
Aunque las puntuaciones que otorgan los diferentes agentes econmicos, son bastante
parecidas, las empresas no estn todo lo orientadas que deberan hacia el cliente ya que
sobrevaloran la ubicacin cuando los clientes la infravaloran, esto se debe a que por un precio,
o por una determinado producto el cliente es capaz de desplazarse. Por ello si tenemos un
producto rompedor, no deberamos preocuparnos tanto del emplazamiento del
establecimiento si no de publicitar el producto lo suficiente para que la gente se convenza de
que vale la pena venir a comprarlo.
Como afecto la crisis: Clientes-Tienda:
Aunque ampliar los periodos de rebaja reduce el margen de beneficios, creemos que estos
periodos sern ms rentables para las tiendas

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Hbitos de consumo en de ropa deportiva

Grupo7

Anexo I
Clasificacin de las variables.
P.1) Utiliza ropa deportiva?
-S: Variable cualitativa, discreta y nominal.
-No: Variable cualitativa, discreta y nominal.
P.1.1) Me podra indicar el motivo? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.1.2) Qu cree que le hara comprarla ms? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.2) Qu cree que le motiva a usarla? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.3) Para qu la lleva por lo general? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.4) Con qu frecuencia realiza sus compras? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.5) Cunto dinero estima que gasta al mes? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.6) Dnde suele realizar sus compras? Variable cualitativa, discreta y nominal
P.7) Punte del 1 al 5 (siendo el 5 el mayor) los distintos puntos que valora del establecimiento
a la hora de comprar: Variable cuantitativa, discreta y de orden.
P.8) Considera que la crisis ha modificado sus hbitos de consumo? Variable cualitativa,
discreta y nominal
P.8.1)Se identifica con alguna de estas actitudes? Variable cualitativa, discreta y
nominal
P.9) La ltima vez que visit un establecimiento realiz alguna adquisicin? Variable
cualitativa, discreta y nominal
P.9.2) Me podra indicar el motivo? Variable cualitativa, discreta y nominal
SEXO Variable cualitativa, discreta y nominal
EDAD Variable cuantitativa, discreta y de orden
OCUPACIN Variable cualitativa, discreta y nominal

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