INVESTIGACINDEMERCADOPARADETERMINARLAVIABILIDADDEUNA

NUEVAMARCADEPRODUCTODELAEMPRESAADRIANASANTACRUZPARA
LOSESTRATOSMEDIOYALTODEBOGOT.

JUANSEBASTINSANTACRUZ

PONTIFICIAUNIVERSIDADJAVERIANA
FACULTADDECIENCIASECONMICASYADMINISTRATIVAS
CARRERADEADMINISTRACINDEEMPRESAS
BOGOTD.C.
2011

INVESTIGACINDEMERCADOPARADETERMINARLAVIABILIDADDEUNA
NUEVAMARCADEPRODUCTODELAEMPRESAADRIANASANTACRUZPARA
LOSESTRATOSMEDIOYALTODEBOGOT.

JUANSEBASTINSANTACRUZ

TrabajoparaoptaraltitulodeAdministradordeEmpresas
Director
RICARDOGONZALEZ

PONTIFICIAUNIVERSIDADJAVERIANA
FACULTADDECIENCIASECONMICASYADMINISTRATIVAS
CARRERADEADMINISTRACINDEEMPRESAS
BOGOTD.C.
2011

Contenido
1.

INTRODUCCIN................................................................................................................. 10
1.1.PlanteamientodelProblema............................................................................................... 10
1.1.1.Antecedentes............................................................................................................... 10
1.1.2.

2.

Formulacindeproblema....................................................................................... 13

1.2.

JustificacindelProyecto............................................................................................... 13

1.3.

Objetivos........................................................................................................................ 14

1.3.1.

ObjetivoGeneral..................................................................................................... 14

1.3.2.

ObjetivosEspecficos.............................................................................................. 14

DISEO,METODOLOGAEINVESTIGACIN............................................................. 15
2.1.

Diseo............................................................................................................................. 15

2.2.PoblacinObjetodeEstudio.......................................................................................... 15
2.3.
3.

4.

InstrumentosdeInvestigacin........................................................................................ 16

FUENTESDEINFORMACIN.......................................................................................... 17
3.1.

ResultadosdeEncuestas................................................................................................. 17

3.2.

ResultadosGrupoFocal................................................................................................. 24

ESTRATEGIASDEMERCADO......................................................................................... 28
4.1.

EstrategiasdePrecio...................................................................................................... 28

4.2.

EstrategiasdePromocin............................................................................................... 29

4.3.

EstrategiasdeProducto.................................................................................................. 30

5.

CONCLUSIONES................................................................................................................. 31

6.

BIBLIOGRAFA................................................................................................................... 32

ListadeFiguras
Figura1.Preguntafiltro,accesoriosparaelhogar...11
Figura2.Frecuenciadecompra.....11
Figura3.Presentacindelproducto..12
Figura4.Factoresdedecisindecompra.....13
Figura5.Atencionesconelcliente...13
Figura6.Preguntafiltro,marcaAdrianaSantacruz.....14
Figura7.Mediosdecomunicacinvs.Edad....14
Figura8.Opinindelproducto(AdrianaSantacruz)vs.Precio......15
Figura9.Percepcindelproductovs.Precio......16

Figura10.Generovs.Edad..17
Figura 11. Ideas principales de accesorios para el hogar. ........18
Figura 12. Atributos de producto. .....19
Figura13.PercepcinproductosparaladecoracindelhogardeAdrianaSantacruz.....21

ListadeAnexos
Anexo1.FormatoEncuesta...29
Anexo2.GuaGrupoFocal...33
Anexo3.TranscripcinGrupoFocal...35
Anexo4.ProfundizacinTerica..45

1.INTRODUCCIN
Estainvestigacinbuscaacercarseaunanlisisrealyconfiabledelasactualesnecesidadesy
expectativas enel mercado, para lo cual se utilizaron variables cualitativas concernientes al
conocimientodelconsumidor.Asmismo,seemplearonvariablescuantitativasquepermitieron
conocer la viabilidad de implementar un plan de mercadeo para la comercializacin de
accesorios destinados a decorar el hogar en la ciudad de Bogot, diseados por Adriana
Santacruz.
Lainvestigacinfuedecarcterdescriptivodadoquesebuscallegaraconocerlassituaciones,
costumbresyactitudespredominantesquepermitandeterminarlaviabilidaddeunanuevamarca
en el mercado para despus implementar diferentes estrategias en el mismo, planteando
perspectivasdecrecimiento.
ElprofesoryautordellibroInvestigacinIntegraldeMercadosJosN.Janydescribedicha
investigacin como: El enlace entre la organizacin ysuentorno demercado e implica la
especificacin,larecoleccin,elprocesamiento,elanlisisylainterpretacindelainformacin
paraayudaralaadministracinaentendereseambientedemercado,identificarsusproblemasy
1
oportunidades,ascomoadesarrollaryevaluarcursosdeaccin.
2

LoanteriorreafirmaloexpuestoporNaresh ensudefinicinendelainvestigacindescriptiva,
lacualtienecomoobjetivoprincipalladescripcindealgo,porlogeneralcaractersticaso
funcionesdelmercado.
1.1.PlanteamientodelProblema
1.1.1.Antecedentes
1999 constituye un periodo de encuentro de la estudiante Adriana Santacruz con mujeres
artesanas descendientes delos pastos, unadelas culturas ms destacadas delaColombia
Precolombina.Seiniciunproyectocuyoobjetivofuetenderunpuenteentreelsabercientfico
yelsaberpopularancestraldondesefusionarontcnicasartesanalesconconceptosclarosde
diseo.
Estafusindesembocenlaproduccindeunproductoconlanadeovejo100%naturaly
diferentestcnicasdetejidoscomoeltelarhorizontalyeltelarverticalguanga.
AdrianaSantacruzylostejedorescomienzanesteprocesopormediodeldiseodelostejidos,
materiaprimaquemsadelanteseutilizaparalaconfeccindeprendasdevestiratravsdela
altacostura,piezasquemanejanunaltogradodeinnovacinensusdiseosconunariquezay
variedaddetextilesquenuncaantessehabanvistoenprendasdevestir.

JanyCastroJosNicolsInvestigacinIntegraldeMercadosAvancesparaelNuevoMilenio,Colombia,
2009,cuartaedicin,McGrawHill,Pg.2.
2
NareshK.MalhotraInvestigacindeMercados,Unenfoqueaplicado,Mxico,2004,cuartaedicin,Pearson
PrenticeHall,Pg.78.

10

Desdeelmomentoenquesecrelaprimerapieza,seempezunprocesodemejoramientode
productoqueconsistaenoptimarlacomodidad,estructura,colores,calidadyexclusividadde
dichasprendaslograndohoyendaunproductoconnotablesventajascompetitivasquejuega
entrelocomplejoylosencillo.
Enelao2000AdrianaSantacruzentralmercadoparticipandoenlaferiadeExpoartesanasen
Bogotdondesevendicadaunodesusdiseos.Piezasqueseelaboraronconunamanodeobra
constituidapor3operariosy5tejedores.Desdeesteaohastaahora,laempresahademostrado
ciertocrecimiento,sinembargo,dichocrecimientonohasidoestable,hapresentadoalgunas
variacionesyporlogeneralhaidodisminuyendo.
ADRIANASANTACRUZ
Ao
2004
2005
2006
2007
2008
2009

UTILIDAD
BRUTAEN
VARIACION
UTILIDADANTES
VARIACIN
VENTAS
PORCENTUAL
DEIMPUESTOS
PORCENTUAL
$61,967,000.00
$33,101,300.00
$70,780,000.00
14%
$16,801,900.00
49%
$69,440,000.00
2%
($28,960,000.00)
272%
$179,302,000.00
158%
$55,333,800.00
291%
$193,150,000.00
8%
$13,572,580.00
75%
$198,100,000.00
3%
$23,872,860.00
76%

Enelpresenteao,ladiseadoraAdrianaSantacruzfueelegidamujerCafameneldepartamento
de Nario porla labor social que hace su empresa. Adriana a lo largo de su carrera como
diseadorademodasharescatadolaexpresindeunaculturaquesehundacadavezms.Los
tejedoresquehoyproporcionanlamateriaprimaindispensableparadesarrollarlosdiseosque
yaatraviesanfronteras,antesdeAdriana,sededicabanatejercobijasdegrancalibrelascuales
cadavezeranmenoscomercializadas.Hoyendasonfamiliasenteraslasquesededicanjunto
conAdriana,ladiseadoraacreardichostejidosconunavanceincrebleencuantoalcalibrey
texturaparaquemsadelanteenelprocesodeproduccinseanconfeccionadoscontcnicasde
diseoylleguencadavezmsapersonas,procesoquehageneradorespetoporestasetnias.
EncuantoaloslogrosdelaempresaAdrianaSantacruzcabemencionarlasferiascomercialesy
pasarlas a las que ha asistido, entre las que se destacan: Expoartesanas, Bogot Fashion,
Colombiamoda, Pasarela Fucsia. Adems ha participado en pasarelas y eventos en Espaa,
Francia,Ecuador yPer.Estos logros hansidoproducto dela constante innovacin quese
manejaenlosproductosqueofreceAdrianaSantacruz.
Despusdeobteneralgunainformacinsecundaria,podemosafirmarqueelsectordondese
desenvuelvelaempresaesunsectorconmuchasoportunidadesygrancapacidaddecrecimiento.
Segn el informe del Grupo de Estadstica de la Superintendencia de Sociedades,
3
ComportamientodelSectorTextilConfeccionesao20042006 ,elcomerciomundialha
tenido un desarrollo significativo durante las ltimas dcadas, dejando a Colombia grandes
oportunidadescomoladeconvertirseenunmercadopotencial.ElinformeindicaqueColombia
3

SUPERINTENDECIADESOCIEDADES(enlnea),disponibleen:

http://www.supersociedades.gov.co/web/documentos/SECTOR%20TEXTIL%20estudio%20definitivo%20julio%2022%202008.pdf

11

participaconel0.8%enelmercadomsimportanteparaelsectortextildelaeconoma,elcual
hacereferenciaalosEstadosUnidos,debidoasugrantamaoycapacidaddeconsumo.
Como es el caso de Adriana Santacruz, la innovacin en diseos y texturas representa un
estmuloparaqueColombiaaumenteelporcentajequeaportaaestegranmercado,ascomoel
conocimiento de la materia de tantos empresarios colombianos tanto en textiles como en
confecciones.
Ahora,siseentraaanalizarelmercadonacional,encontramosqueel75%deestemismoest
cubiertoporfirmas nacionales,dejandoel25%restanteaempresas procedentes deChinay
EstadosUnidos;estoindicaquesepuedellegaracubrirunporcentajemayor.
AnalizandolasdiferentesreasqueconformanlaempresaAdrianaSantacruzsehandetallado
diferentesfortalezasydebilidadesquepormediodeunainvestigacinpuntualizadapuedenser
tilesparaidentificaroportunidadesytrataramenazas.
ElsectordelamodaenColombiarepresentaoportunidades.Aunquelaactualcrisishallevadoa
algunossubsectoresadecrecer,Colombiasehadestacadointernacionalmenteporserunpascon
ciertasfortalezasenestesectoryenparticulareneldelamoda.Debidoavariosdelostratados
delibrecomercioColombiasehaconvertidoenungranexportadorderopa(US$962millones
en2.006,deexportarUS$118millonesen1.980)yenunimportadortextil(deUS$61millones
en1.980aUS$863millonesen2.006),especializacinquesedaporlospreciosbajosdetextiles
4
anivelmundial,ylagrancantidaddeproductosdemodaterminadosenelpas .Delos147
5
subsectoresdelaeconomacolombiana,lamodaesel9subsectorypesael2,17%. Estoindica
queconcentrndoseendichasreasdeestaempresa,seencontrarnlasherramientasnecesarias
paratratarlosaspectosquerelacionaremosacontinuacin.
PormediodelamezclademercadeoquehautilizadoAdrianaSantacruzsehallegadoaunnicho
de mercado exclusivo, de un poder adquisitivo alto que en cierta forma ha ayudado en la
consecucindelnombrequehoymanejaladiseadora.Lacompetenciadeestaorganizacinse
centraenlosdistintosdiseadoresdelpas,loscualesenfocansusproductosenlosmismos
clientes,puesestossonconsumidoresquebuscandiseoyexclusividad.
La situacinactualde laempresa,representaadems dereconocimientoen elmedioyuna
notableresponsabilidadsocial,ciertaestabilidadeconmicaquepermiteatenderconpuntualidad
susobligacionesvariasydejacomoresultadounautilidadnomuygrandeperosuficientepara
subsistir. Esta situacin se ha mantenido durante algunos aos presentando paulatinamente
ciertas mejoras. Sin embargo, los objetivos de esta organizacin van mucho ms all de
simplemente subsistir y mejorar de una forma pausada. La empresa tiene como visin ser
reconocidanacionaleinternacionalmenteycontarconunasutilidadesmuchomayoresalasque
hoysetiene.
Segnlosanlisisrealizadosencuantoaltema,sellegalaconclusindequeelcrecimientode
laempresasehaidoestancandodebidoaquesusproductosnopuedenestandarizarseyaqueeste
hechosehaconvertidoenunaventajacompetitivayprobablementeenelprincipalmotivode
4

Restrepo,Andrs(DirectordeMercadeoINEXMODA)ModaenColombia,Lima,
2008.5Ibd.
12

compra del cliente perteneciente al nicho mencionado, puesto que dichos productos se
caracterizanporserexclusivos.Portalraznsehapensadoenlaposibilidaddebasarseenla
permanenteinnovacinquesehaplasmadoencadanuevoproductoqueAdrianaSantacruzha
sacadoalmercadoyenladiferenciacindelosmismosconrelacinalosdelacompetenciapara
desarrollar un nuevo producto que este enfocado en suplir necesidades y deseos que vallan
relacionadosconlaropadehogar.
1.1.2.Formulacindeproblema
Teniendoencuentalasituacinactualdelaempresa,sussntomasyresultados,culesla
viabilidaddeunanuevamarcadeproductoderopaparahogarenelsegmentomedioaltoyalto
deBogot?
1.2.

JustificacindelProyecto
Laimportanciaderealizaresteproyectoradicaenlosaportesqueestemismocontribuirala
empresaAdrianaSantacruz.Comoyasehavisto,estaempresaactualmentenoestcreciendolo
suficienterespectoasusobjetivos,raznporlacualesnecesarioimplantarciertasestrategias
queesperamosobtenerpormediodelasherramientasquearrojeestainvestigacin.
Dentro de su visin est crecer hasta tal punto que sus diseos sean reconocidos
internacionalmenteysusutilidadesseanmuchomayoresalasquehoypresenta.Estosobjetivos
alargoplazosolosepuedenlograrsisecumplenlosdelcortoplazo,locualesconsistenen
lograruncrecimientodeseadoempezandoporelreanacional.
Entrandoeneltemasocial,AdrianaSantacruzesunaempresaquesehacaracterizadoportener
encuentaalaspersonasquehacenpartedelamisma.Losrecursoshumanossehanmanejadode
unaformaparticular,enlacualsehanencarecidocadavezmslasganasdefavoreceracada
unadelaspersonasquehacenposiblelamisindelaorganizacin.
ElpersonaldeAdrianaSantacruzseconformaporaproximadamente60personasdelascuales
alrededorde55sontejedoresindgenas,quienesseranlosproveedores,peroenestaempresa
ellos hacen parte de la organizacin; puede decirse inclusive que Adriana Santacruz es una
empresaintegradaverticalmente.Comoyasehamencionadoanteriormente,ladiseadorafue
elegida Mujer Cafam en el departamento de Nario, ocupando el segundo puesto a nivel
nacional,precisamenteporlalaborsocialquehacesuempresa.Portalraznsilaempresacrece,
estaspersonascrecenconella.
Otraraznquerepresentalaimportanciaderealizaresteproyectohacereferenciaalaaplicacin
delconocimientoadquiridodurantelosltimosaosdemividaenunproyectoendondeestn
puestosmisintereseslaboralesalargoplazo.

13

1.3.

Objetivos
1.3.1.

ObjetivoGeneral

Realizarunainvestigacindemercadosparadeterminarlaviabilidaddeunanuevamarcade
productoderopaparaelhogarusandocomobaselainformacinsuministradaporlosclientes
actualesdeAdrianaSantacruz.
1.3.2.ObjetivosEspecficos

Determinarculessonlosatributosqueelclientecuentacomorelevantesalahora
decomprarproductosdemodaparaelhogar.

Analizarelcomportamientodelproductoensumercadoobjetivo.

Determinarculessonlosfactoresqueinfluyenenlaintencindecompra
delconsumidor.

Establecerlosatributosquebuscanlosconsumidoresespecializadosenproductosde
modaparaelhogar.

Identificarcualeslamezcladecomunicacinmsadecuadaparalacomercializacinde
estetipodeproductos.

Analizarlapercepcindelmercadofrenteaunposiblepreciodelosproductosde
modaparaelhogardeAdrianaSantacruz.

14

2.DISEO,METODOLOGAEINVESTIGACIN
2.1.Diseo
LosproductosparaladecoracindelhogardeAdrianaSantacruzseencontraranprximamente
enunaetapadeintroduccin.Segnloanterior,lainvestigacinfueenprimerainstanciauna
investigacinexploratoriaquedioinicioaunestudiodehbitosyusos,conelfindeverificarel
comportamiento del producto, conocer la participacin en el mercado y estrategias de la
6
competencia ;Posteriormentesedeterminnecesariaunainvestigacindetipodescriptivaya
quefuelaquepermitianalizarelcomportamientodelconsumidorfrentealamarcaAdriana
Santacruzysuposicionamientoenelmercado.Adems,porqueserecolectarondatosconforme
alascaractersticasdedichoscompradores.
LainvestigacinpretendeconocerlapercepcindelosclientesdelaempresaAdrianaSantacruz
deproductosparaladecoracindelhogar,definirlosatributosdeterminantesparaelconsumo,
determinarlaaceptacindeunaposibleofertaporpartededichaempresahaciaelmercadodel
hogaryproponerlamezcladecomunicacinadecuadaparalacomercializacindeestetipode
productosdiseadosporAdrianaSantacruz.Paratalefecto,serealizunestudiodetipomixto:
cuantitativocualitativo,realizadoenlaciudaddeBogot,buscandodarrespuestaalproblema
planteadoydescribirlasituacinalaquesequierellegar,deestamaneraidentificarposibles
cursosdeaccinalternativos.
2.2.PoblacinObjetodeEstudio
AunquelapoblacinobjetodeestudiopertenecealosestratosaltosdeBogotysiendoesteun
nmeropequeoencomparacinconlapoblacintotaldedichaciudad,lacantidaddepersonas
quepertenecenaestosestratosesdemasiadograndeparalograrptimosresultadosdeacuerdo
conlosrecursosqueestainvestigacindispuso.Portalrazn,ybajolaaprobacindeexpertos
eneltema,sedecidihacerlainvestigacinconlosclientesmsfielesalaorganizacin,dado
queestospertenecenalapoblacinobjetodeestudioyadems,conocenlatrayectoriadela
empresa,siendoestouninputparalainvestigacin.
Teniendoencuentaqueelnmerodeclientesexistentesenlabasededatosdelaorganizacines
cercanoa200,eltotaldelapoblacinencuestadafuede80personas,muestrasignificativadel
totaldeclientesdelaempresa,mujeresentrelos20ymsde60aosdeedad.
Tipodemuestreo:Muestreoaleatorioestratificado.Seutilizacomoestrategiabsicadeseleccin
probabilstica, cuando la poblacin de referencia presenta caractersticas particulares que
justificanunasegmentacindelamisma.

CHAPARRO,Diana.ClaseInvestigacindeMercados.FacultaddeAdministracindeEmpresas,
UniversidadJaveriana,Agostode2008.
15

2.3.InstrumentosdeInvestigacin
Paraestainvestigacinseutilizarondostiposdeinstrumentos:Enlaprimeraetapaencuestasde
preguntascerradasyenlasegundaungrupofocal.
Primera etapa: Se llev a cabo el anlisis cuantitativo, con el fin de indagar sobre las
percepcionesquetienenlosclientesdelaempresaAdrianaSantacruzsobrelosaccesoriosparael
hogarpuestoqueestospertenecenaunestratoaltodelaciudaddeBogotyseaproximanalo
quepiensayesperalapoblacintotaldeestosestratosencuantoaestetipodeproducto.Este
anlisis fue desarrollado pensando tambin en las diferentes caractersticas que son
determinantesenelconsumodedichosproductos,losatributosquedebensertenidosencuenta
para la satisfaccin del consumidor as como la mezcla de marketing adecuada para la
comercializacindelosmismos.
Paravalidarlaencuestaseaplicunapruebapilotoaunnmeropequeodeclientesdela
organizacin(8)yseconsultaexpertos.
Sehicieronpreguntasconnicaymltiplerespuesta,laformadedifusinfueatravsdelenvo
de100correoselectrnicos,loscualesremitanalaplataformawww.encuestafacil.com,parala
aplicacindelamisma.Deestoscorreos,seobtuvoun60%derespuestapositiva,esdecir,60
personasrespondieronlaencuestaenviadaporcorreoelectrnico.Adicionalmenteseaplicaron
15encuestasfsicas,parauntotalde75cuestionariosrespondidos.
Segundaetapa:Parallevaracaboelanlisiscualitativo,serealizungrupofocalconelfinde
determinarmotivacionesqueindiquenlacompradeestosproductos,ascomolaincidenciaentre
losdiferentesatributosquedichosproductostendrnalahoradeintroducirlosalmercado.
Estos instrumentos de investigacin, permitieron obtener la informacin necesaria para un
anlisisdetalladodelosdatosrecolectadosatravsdelosmismos.
Las preguntas formuladas para la encuesta yel grupofocal, se orientaron de acuerdo a los
objetivosplanteadosenestainvestigacin.

16

3.FUENTESDEINFORMACIN
3.1.ResultadosdeEncuestas
Laencuestafueaplicadaa75personaspertenecientesaestratosmedioaltoyaltodelaciudadde
BogotyqueademsconformanpartedelabasededatosdeclientesdelaempresaAdriana
Santacruz.
Pregunta1.CompraUd.ropaoaccesoriosparaelhogar?
Figura1.Preguntafiltro,accesoriosparaelhogar.

Compra Ud. ropa o accesorios para el hogar?

80

Numero de personas

60
40
20

Como se puede apreciar por medio de la grfica, el 100% de la muestra respondi

afirmativamenteaestapregunta,facilitandoaslascondicionesdelainvestigacindadoque
todaslaspersonasencuestadassonconsumidoresdeltipodeproductosconlosquelaempresa
AdrianaSantacruzpiensaincursionarenelmercado.
Pregunta2.CadacuntocompraUd.estosproductos?
Figura2.Frecuenciadecompra.

Cada cuanto compra Ud. estos productos?

Numero de personas

30
25
20
15
10
5

17
Otro (Porfavorespecifique)

Ms de 5veces

De 4 a 5veces

De 2 a 4veces

1 vez al ao

Conrespectoalafrecuenciaconqueelconsumidordeaccesoriosparaelhogaradquiereeste
tipo de productos se puede inferir que esta no es muy alta, puesto que el 65.33% de los
encuestadosdioaconocerquecompranaccesoriosparaelhogarentre1y4vecesalao.Este
resultadoesconsistenteconlasrespuestasobtenidasenelfocusgroup,yaquelaspersonasque
asistieronaeste,dejaronenclaroquelosaccesoriosparaelhogarsonproductosquesecompran
conunlapsodetiempobastanteprolongado.
Decualquierformaesbuenotambintenerencuentaelporcentajedepersonasqueconsideran
atractivocomprarestetipodeproductosconmayorfrecuenciaqueenestecasorepresentanms
del30%.Estopuedesertilparaeldesarrollodeciertosmodelosqueseadecuenaestosdeseos.
Pregunta3.CmoprefiereUd.quesepresentenlosproductosderopaparaelhogar?
Figura3.Presentacindelproducto.

Numero de Personas

Cmo prefiere Ud. que se presenten los

productos de ropa para el hogar?
40
30
20
10
0

Otro (Porfavorespecifique)

Conpelculadeproteccin

Sin nada

Enempaque

Lafigura3muestraquelaformadepresentacinpreferidaporlosencuestadosesenempaque.
Enunsegundolugarestlapelculadeproteccin,sumandounporcentajedel73.61%dela
muestraentreestasdosopciones.Dichosresultadosnosdicenqueelcomndelaspersonasde
estamuestraprefierelosaccesoriosparaelhogarpresentadosconalgntipodeproteccin.Sin
embargo,el21%escogilaopcinSinnadahaciendoreferenciaalempaque.Sumandoestoa
losresultadosdelfocusgroup,sepuedededucirqueestadecisindependeengranpartedeltipo
deproductodelcualseesthablando.Adems,esimportantetenerencuentaquelaspersonas
relacionan los accesorios parael hogarconlencera, porlocualseentiendecomo sbanas,
tendidos,cubrecamas,etc.Yparaestosproductosescasinecesarialapresenciadeunempaqueo
pelculadeproteccinparaqueserealicelaventadelosmismos.Portalrazn,paraeldesarrollo
deunaestrategiaesnecesarioconsiderartantolaopcindeempaquecomoladepresentarlosin
ninguno.

Numero de personas

Cules son los aspectos que principalmente

influyen en su decisin de compra?
80
60
40
20
0

Aunqueelresultadodelaencuestaarrojqueelservicioen
trminos de atributos del producto no representa mucha
importanciaparaelconsumidor,valelapenamencionarque
en el focus group dicho atributo fue uno de los ms
importantesparalaspersonasqueparticiparonenl.Porlo
anterioresimportantetenerencuentadichoaspectoalahora
dedesarrollarcualquierestrategia.
Pregunta5.Qutipodeatencioneslegustaquesetenga
conUd.encalidaddeclientedeestosproductos?
Figura5.Atencionesconelcliente.

Numero de Personas

Qu tipo de atenciones
le gusta que se tenga con
Ud. en calidad de cliente
de estos productos?
60
40
20
0

(Porfavorespecifique)Otro

Serviciopostventa

Servicioenelmomentodelacompra

Precio

Calidad

Diseo

Con respecto a ciertos atributos que pueden tener los

accesorios o ropa para el hogar, los consumidores
encuestadostienenmuypresentetantolacalidadconel34%
de la muestra, como el diseo con el 30%. Lo anterior
demuestralaimportanciadeestosatributosenestaclasede
productos puestoqueeltipodeconsumidorconelquese
trataenestainvestigacinnoprestamuchaatencinalpecio
comotal,oporlomenosnoeselfactordeterminanteala
horaderealizarlacompra.Loquerealmenteleinteresaa
esteclienteesidentificarseconelproductoyqueesteluzca
comolquiereensuhogar.Estosoloselograconeldiseoy
lacalidaddelproducto.

Otro (Porfavorespecifique)

Promociones

Descuentos

BuenServicio

Talycomosepuedeapreciarenlafigura5,laspersonas
encuestadasqueensrepresentanalosclientesdela
empresa,prefierenantesquelosdescuentosylas
promociones,unbuenservicio.
19

Aunqueamaneradeatributodevalorestenofuepercibidodeunaformadrstica,alahorade
comprarloconotrotipodeatenciones,el43%delosencuestadosloprefieren,seguidoporlos
descuentosylaspromocionesquejuntaslogranun55%.
Loanteriordebedejarclaroquealahoradeofrecercualquiertipodeproductoparaelhogar,es
degranimportanciaquelapersonaqueloofreceledalclienteuntratoquelohagasentir
cmodo.Deestaformasermuchomsfcilconcretarlaventa.
Pregunta6.Legustaracontarconlaopcindecompradeunanuevamarcaderopapara
elhogardiseadaporAdrianaSantacruz?
Figura6.Preguntafiltro,marcaAdrianaSantacruz.

Le gustara contar con la opcin de compra

de una nueva marca de ropa para el hogar
diseada por Adriana Santacruz?
ero de personas

100
50

Conrelacinacontaronoconlaopcindecompradeunproductodiseadoparadecorarel
hogardeAdrianaSantacruz,lasrespuestasfueron100%positivas.Raznsuficientecomopara
tenerencuentadichaopcinyejecutarunplandedesarrollodeproducto.
Pregunta7.Atravsdequemedioomedioslegustararecibirinformacinsobreesta
marca?Vs.Pregunta13.Podradecirmesuedad?
Figura7.MediosdecomunicacinVsEdad.

20

DeacuerdoalapreguntaAtravsdequemedioomedioslegustararecibirinformacinsobre
esta marca?, el medio ms escogido por los clientes es internet; esto coincide con la era
tecnolgicaenlacualestamosviviendoyexplicalaraznporlacualalamayoradepersonas
lesparecemscmodorecibircualquiertipodeinformacinpormediodelared.Sinembargo,
se debe tener en cuenta otros medios como revistas, que ocupan un segundo lugar en las
respuestasconun36%,locualyaessignificativo.
Pregunta 8. Qu opinin le merece el producto en la fotografa adjunta, el cual
correspondera a una nueva marca de accesorios para el hogar de Adriana Santacruz
(corremesas)?VsPregunta10.Compraraesteproductoaunpreciode350.000pesos?
Figura8.Opinindelproducto(AdrianaSantacruz).VsPrecio.

Alcompararlosresultadosobtenidosenlaspreguntasanalizadasenlafiguraanterior,seobserva
queentrelaspersonasqueopinaronqueelproductoesmuyinteresante,consideranalavezque
probableymuyprobablementecomprarandichoproductoaunpreciode350.000pesos,puesel
porcentaje de personas que opinaron el producto es muy interesante equivale al 69% de la
muestrayeldelaspersonasqueprobableymuyprobablementeadquiriranelproductoaese
precioequivaleal71%delamismamuestra.Analizandoestosresultadossepuedeconcluirque
dichosporcentajescorrespondenalmismonmerodepersonas,paraquienesdichopreciono
tienerelevanciaalahoradecomprarunproductoquellenasusexpectativas.
Porotrolado,existeun26%delamuestraqueopinaqueelproductoesInteresante,locual
demuestraquepormediodeunabuenalaborenelreademercadeodelaempresasepuede
lograr que dichas personas tengan una percepcin ms positiva con relacin a este tipo de
productosdiseadosporAdrianaSantacruzydeestaformaconseguirqueelpreciotengamenor
importancia,talycomoocurreconlamayoradeproductosdeestaempresa.
Pregunta9.Partiendodelabasequeelpreciodelproductolesatisfaga,locomprara?
vs.Pregunta10.Compraraesteproductoaunpreciode350.000pesos?

21

Figura9.Percepcindelproducto.VsPrecio.

Enlafigura9seobservaquelamayoradelosencuestados,representandoun70%delamuestra
compraraestetipodeproductosencuantoestnenelmercado,teniendoencuentaqueelprecio
lossatisface.Sinembargo,alahoralepreguntarlessilocompraranaunpreciode350.000
pesos dicho porcentaje disminuye. Existe un 31% de la muestra que afirma que muy
probablementeadquiriraesteproductoaeseprecioyun39%dicequeprobablemente.Esta
ltimarespuestanodejadeserpositiva,uanmejor,dejaoportunidadesdemejoraencuantoa
lapercepcinquetienenlosconsumidoresencuantoalpreciodelproducto.
Conrelacinalaspersonasquenosabenopiensanqueespocoonadaprobablequecomprenel
producto a ese precio, podramos decir que coinciden con aquellas que no se ven del todo
cautivadasporelproducto,representandoalrededordeun30%enlasdospreguntas.Estoquiere
decirquesedebepracticarunaestrategiaenlaqueseconsidereimplementarlaatencinhacia
laspercepcionesquetieneelconsumidorencuantoalprecioydemsatributosdelproductoy
quealmismotiempotengaencuentaunabuenalabordelreademercadeo.
Pregunta10.Tienealgncomentarioosugerenciasobreesteproducto?
Estaesunapreguntadetipoabiertoenlaquelosencuestadospodandejarsuscomentariosy/u
opinionesconrespectoalproductoquepodanapreciarenlafotografaadjuntaalaencuesta.Los
siguientessonalgunoscomentariostextualesdelaspersonasencuestadas:
ConociendoeltrabajoyelbuengustodeladiseadoraAdrianaSantacruzserainteresante
contarconunproductoparaelhogar.
Megeneramuchaexpectativaporqueseranproductosmuyexclusivos,nicosyconungran
diseo...
Meparecemuyinteresantelainnovacin

22

Sisepuededesarrollartipoacolchadooplumnserainteresantetambinlosprotectoreso
paosotelasparatapizarejemplomuebles.
VivofueradeColombiaycreoqueseraunexcelenteobsequioparaamigosmuyespecialesy
param.
Elquesabe,sabe;misrespetos.Excelente!
Esdifcilapreciarelproductoenlaencuesta.Micompraestarabasadaencalidadydiseo
msqueencualquierotracosa!megustaraverloytocarlo.
YaquevivoenVenezuelaquisierasabersihancontempladoalternativasdecomercializacin
enmipasporcompraonlineyenvo.AMOlaropaquehecompradodeAdrianaSantaCruz,
cadavezquelauso,sinimportardndemeencuentre,siempremepreguntanporella.Deseoir
prximamente a Bogot y volver a su tallerboutique. A partir de qu fecha estiman el
lanzamientodelalneahogar?
Losanteriorescomentariosnonosdejansinodecirqueestainvestigacinacompaadadebuenas
estrategiasarrojarmuybuenosresultadosparalaempresaAdrianaSantacruz.Esimportante
resaltarqueelprecionoesunfactordedecisinparalamayoradelaspersonasencuestadas,lo
cual tambin se hace evidente en los comentarios. Lo que realmente importa para dichas
personaseseldiseoycalidadconquelaempresasehacaracterizadoyganadosubuennombre.
Pregunta12.Podradecirmesusexo?VsPregunta13.Podradecirmesuedad?
Figura10.GeneroVsEdad.

LaanteriorfigurademuestraquelamayoradeclientesdelaempresaAdrianaSantacruzypor
obviasrazones(suofertaactualessoloparamujeres)sonmujeres.Soloel8%delamuestraest
compuestoporhombres.
Almismotiemposepuedeobservarquelamayoradeestasmujeresestnentrelos45y60aos,
locualnosdejaunaideaclaradeculeselsegmentoalquehayquedirigirseconunaestrategia
agresivayenlosquetenemosoportunidadesdemejora.
23

3.2.ResultadosGrupoFocal
Elcuestionarioqueseaplicenelgrupofocalfuevalidadoporexpertos(veranexo2):Ricardo
Gonzlez,profesordelaUniversidadJaverianayNataliaAponte,excolaboradoradelaempresa
dedicadaalainvestigacindemercadosYANHAAS.
Seplantearonpreguntasabiertasacincopersonas,queseseleccionarondependiendoelperfil,
del cual los aspectos ms relevantes fueron que sean consumidoras de productos para la
decoracindelhogar,quepertenezcanaestratosaltosyquejuntasconformenungrupoindicado
paraabordartemasrelacionadosconestosproductos.
Conelfindellevaracaboelanlisiscualitativo,setranscribilasesindegruporealizadapara
lainvestigacin(veranexo3).
Unavezrealizadoellevantamientodelainformacinrecopiladadelapercepcin,interesesy
opinionesdelosparticipantesenelgrupofocal,sepuedendestacarlossiguientesresultados:
Enrelacinalprimerobjetivodelgrupofocal;determinarculessonlosatributosqueelcliente
tienecomorelevantesalahoradecompraraccesoriosparaelhogaryculessonlosfactoresque
influyen en su decisin de compra, se puede inferir que existen varios atributos que el
consumidor considera importantes. En primera instancia, las caractersticas principales del
productojuaganunpapelcrucialparaestaclasedecliente,comosepuedeobservarenlafigura
11,quecorrespondealaprimerapregunta.Loscoloressontenidosencuentaalhablardeun
artculoparadecorarelhogar,eltematnicotambinesrelevante,perosobretodoelhechode
que el producto que estn adquiriendo sea nico, que presente caractersticas originales e
innovadorascomoeselcasodelosartculosproducidosenColombia.
Figura11.Ideasprincipalesdeaccesoriosparaelhogar.

En relacin a la segunda y tercera pregunta, las cuales buscaban conocer ms a fondo los
interesesdelosconsumidoresencuantoaestetipodeproductosalahoradeadquirirlos,la
figura 12 muestra que los participantes despus de verse tentados por las caractersticas
principalesdelartculo,considerannecesarioqueestecuenteconunacalidadcoherenteconlo
quelesofrecenypagan.Elservicioenelmomentodecompraesmuyimportanteparaestas
24

personas,tantoquelleganadesistirdelacomprasinosesientenagustoconlapersonaquelas
estatendiendo.Semencionmuchoeltemadevaloragregado,consideranimportanteloque
existedetrsdeunproducto,laformacomohasidoelaborado,losmaterialesquesehanusado
paradichacausayporsupuesto,eltemasocialquetodaempresadebeabarcar.
Elprecio,queparamuchosproductosesdeterminanteenladecisindecompra,paraestetipode
productosenfocadosaestetarget,parecenoserrelevante,puestodaslasparticipantesaclararon
quesiloqueestncomprandollenasusexpectativasysatisfacesudeseo,elprecioesalgoquese
puedesolucionarsinningninconveniente.
Figura12.Atributosdeproducto

Encuantoalaspreguntassiguientes(4y5)podemosinferirqueademsdelosatributosdel
productocomotal,existentambinunosfactoresqueinfluyenenladecisindecomprayque
debensertenidosencuentaalahoradepromocionardeterminadoproducto.
Paralamayoradelosparticipantes,losatributosdelproductohacanpartedeestosfactores
decisorios;sinembargo,setocarontemascomoeldelaatencinqueesbrindadaenelmomento
delacompra,laformaenquelosproductosestnexhibidos,ylascircunstanciasenquese
encuentreelconsumidor.Conestoltimonosreferimosadistintassituacionesenquesepuede
verunclienteyculdeellasesmspropiciapararealizarunacompradeunartculoparadecorar
suhogar.Casitodaslaspersonasqueestuvieronpresentesenestegrupofocalcoincidieronque
haymuchassituacionespropiciaspararealizarunacompra,perolaquemslessueleimpedirno
realizarla,escuandovenelproductoexhibidodetalformaqueseenamorandel.
La manera en que el consumidor es asesorado para adquirir un producto parece tener gran
importanciaparaestasmujeres.Esdecir,comoelvendedordeunaformaticayconargumentos
sincerosintentaconvenceralcliente;mostrndolelobienqueseveradeterminadoproductoen
sucasa,lofcilquepuedesercombinarlo,loasequiblequepuedeser,etc.
El segundo objetivo, Determinar las percepciones que tienen los clientes en cuanto a los
posiblesdiseosdeAdrianaSantacruzparaelhogar,paraelcualseelaboraronlaspreguntas
quecorrespondenalaetapaintroductoriadeestegrupofocal,fuecumplidodeunamanera
satisfactoriaentrminosdelobjetivogeneraldeestainvestigacin,pueslarespuestaquese
obtuvoporpartedelosclientesseleccionadosaparticiparenestegrupofocalfue100%positiva.
25

Lafigura13muestraagrandesrasgoslosprincipalespensamientosconrelacinalaempresa
AdrianaSantacruzysuintencindesacaralmercadounanuevamarcaqueofrezcaartculos
paraladecoracindelhogar.Seobservanalostextilescomofactorimportanteeneltemadela
decoracinysedejclaroqueestossonmaterialesquesiempresequerrnenelhogar.Partiendo
ahora de que la empresa Adriana Santacruz comercializa con textiles, se puede afirmar por
mediodelasopinionesrecolectadas,queunproductoparadecorarelhogardiseadoporAdriana
Santacruzyelaboradoconlamismamateriaprimaquehautilizadoalolargodesuprogreso,
tendragranacogidaentrelosclientesdelaorganizacin.
SemencioneltemaqueAdrianaSantacruzesunamarcaposicionadalacualpuedeutilizarsu
nombrecomoestrategiadenuevoslanzamientos.Peromsalldequesetengaunnombreenel
mercado,sehizonfasisenquelosdiseosqueofreceestaempresasonnicos,caracterstica
querepresentaunaventajacompetitivabajotodopuntodevista.Enesteordendeideas,los
participantesdejaronmuyclaroquesiestanuevamarcadeproductomantienelaestrategiaque
sehamanejadoenlaorganizacinencuantoalaexclusividaddesuoferta,susproductostendrn
unagranacogidaporquienesconocenaAdrianaSantacruz.
Comoyasehaindicadoanteriormenteeneldesarrollodeesteproyecto,laempresadelaquese
havenidohablandomanejaunaresponsabilidadsocialmuyinteresante.Estetematienegran
influenciaenlapercepcindelosclientessobreAdrianaSantacruz,locualfuereflejadoenlas
opinionesyrespuestasalaspreguntascorrespondientesaestegrupofocal.Elhechodequeesta
organizacinseintereseporelbienestardesuscolaboradoresymsqueeso,contribuyaconla
realizacin laboral y personal de estas personas, ha generado un gran inters en los
consumidores.Esporestoqueunavezmspuedeaseverarsebasadosendichasopinionesde
quienesparticiparonenestaactividad,quelosproductosdeloscualeshemoshabladoalolargo
deestetrabajotendranunaregiaaceptacinenelmercado.
Cuandoalosparticipantesselespreguntacercadequproductosquisieranencontrarenuna
posibleofertadeAdrianaSantacruzbasadaenartculosdecorativosparaelhogar,unodeellos
respondi:Hablaramosdeabsolutamentetodo.Elrestoestuvodeacuerdo,inclusive,sehizo
alusinalasoportunidadesqueexistenparalaempresaAdrianaSantacruzconrelacinalas
alianzasestratgicasqueestapuedahacercondiferentesorganizaciones,estoenelsentidode
mejorarlaoferta,yaseaadhiriendofuncionalidadasusproductosodiversificndosehaciaotro
tipodeproductosqueascomolosquesepiensalanzar,decoranelhogar.Interpretamosesto
comounabuenasealdequelosdiseosdeAdrianaSantacruztendrangranaceptacinenel
mercadodeladecoracinparaelhogar.
PorlaexclusividadquesiemprehacaracterizadoaAdrianaSantacruz,susproductostienenun
precioaltoyhansidopersistentementedirigidoshaciaunnichodemercado,elcualyahemos
mencionado.Porestarazn,sequisoaveriguarcmopercibiranlosclientesencuantoalprecio
losdiseosdeAdrianaSantacruz,ahoraenfocadoshacialadecoracindelhogar.Talcomolo
esperbamos,larespuestafuecoherenteconelvaloragregadoquecaracterizaalaempresa,pues
elpreciodefinitivamentepocoleimportaalclientedeAdrianaSantacruz.

26

Figura13.PercepcinhacialosproductosparaladecoracindelhogardeAdrianaSantacruz

Conrelacinaltercerobjetivosepudoobtenervariosaportesqueserndegranutilidadalahora
delanzarlamarcacomotal,comoporejemplolapocadelaoquemsseajustaaldeseode
compradelosconsumidoresdeestosproductos,lamejorformadellegaraellosylosmedios
publicitariosqueprefieren.
EncuantoalapreguntaExistealgunaocasinopocadelaomspropiciaparaadquirirun
artculoparaelhogar?Fuefcilextraerdosopinionesimportantes.Laprimeraconcuerdaconla
ideadequelasamasdecasayporlogeneraltodoelsegmentorealizacomprasparaelhogara
principiodeaoconelfinderenovarelespacioendonderesiden,puesdiciembreesunapoca
demuchosgastosyporlogeneralelhogarobtieneunaprioridadmsbaja.Lasegundaseenfoca
fuertementeenlasfechasespeciales,comoloeseldadelamadre,yaquegeneralmentesonlas
mujeresquienessepreocupanmsporelhogarygustanderegalosdestinadosaladecoracinde
sucasa.
Posteriormentesemencionmuchoeltemadeinternetconrelacinalosmediospublicitarios.
Sinembargo,enfocndosedirectamenteconlaempresaAdrianaSantacruzysuposiblenueva
marca,losparticipanteshicieronnfasisenelcorreodirectoymsqueeso,enlopersonalque
puedellegarasereltemadelapublicidadcuandoporejemplosemencionasunombreenla
herramientapublicitariaqueseuse.

27

4.ESTRATEGIASDEMERCADO
Dadoqueestainvestigacinserealizconelfindedeterminarlaviabilidaddeunanuevamarca
deproductodelaempresaAdrianaSantacruzenlosestratosmedioaltoyaltodeBogot,se
aplicarondiferentestcnicaspararecolectarlainformacinnecesariaquenospermitaestablecer
dichoobjetivo.Unavezhechoslosrespectivosanlisis,seestipulquedichamarcatienela
viabilidadnecesariaparagenerarlasutilidadesquelaempresaestbuscando,portalraznse
debeencontrarlaformadehacerrentableelnegocio.
Porloanteriorseconsideraqueexistendosmanerasparalograrexplotarelmercadoalque
pertenecenlosproductoscorrespondientesaestanuevamarca:Lafabricacinycomercializacin
dedichosproductos.
Enesteordendeideas,lafasealacualseenfocanestasrecomendacionesestrelacionada
directamente con la comercializacin de estos productos, puesto que la empresa Adriana
Santacruzyatieneestablecidaslasrelacionesconproveedoresylaformadeproduccinquese
necesitaparacomercializarestosaccesorios.Sinembargo,amedidaquelademandadeestos
productoscrezca,senecesitarimplementarunaampliacintantodeltalentohumano,comode
laplantadeproduccin.Serecomiendatenerencuentaestoltimoparaellargoplazosise
siguenlasideasqueKotlerafirmaensulibroFundamentosdeMarketing,sobrelaformade
introducirunnuevoproducto.Elmercadodepruebaproporcionaalosdirectoreslainformacin
quenecesitanparatomarladecisinfinalencuantoasilanzaronoelproductonuevo.Sila
empresadecideprocederconlacomercializacindelproductonuevoenelmercado,enfrentar
7
costoselevados .
Teniendodefinidoquelaestrategiadepenetracindelmercadovaaserlacomercializacinde
losproductos,estadeberestardirigidaalsegmentodemercadodeacuerdoalobjetivoylos
resultadosobtenidos,porlotantodichaestrategiasedebeenfocarahombresymujeresde25
aosdeedadenadelante,pertenecientesalosestratos5y6delaciudaddeBogot,quesean
usuariosdelosartculosdecorativosparaelhogaryestndispuestosainvertirendiseo.
Dadoqueestos productos diseadosparaladecoracindelhogarpertenecernaunanueva
marcadeproducto,serecomiendapensarenunnombrequeestedirectamenterelacionadocon
AdrianaSantacruz,peroquenoseaelmismo.Deestaformalosconsumidoressabrndiferenciar
entrelaofertaactualdelaempresaylaquesepiensadesarrollar.
4.1.EstrategiasdePrecio
Deacuerdoconlosanlisiscuantitativoycualitativosedeterminqueparalamayoradelas
personas que participaron en esta investigacin, el precio es un atributo que tratndose de
AdrianaSantacruz,notienemucharelevancia.
Comoyasehadejadoclaroanteriormente,losdiseosactualesdeAdrianaSantacruzmanejan
unospreciosaltos,dirigidoshaciaunnichodemercadoqueseinteresamsporlacalidad,el
diseoyelvaloragregadoquetengaelproductocomotal.Estoespremisadequesedebe
7

KotlerPhilip,ArmstrongGary,FundamentosdeMarketing.2003,sextaedicin.PearsonPrenticeHall.Pag.333

28

continuarcondichaestrategiasinimportarquetipodeproductosea,puestendrelnombrede
AdrianaSantacruzymsqueeso,sudiseo,pasinycompromisoporeltrabajo.
Ahorabien,enlosresultadossepudopercibirquenotodalamuestrapiensadeestaforma,razn
porlacualsedebeemplearunaestrategiaquelidieconlapercepcindelconsumidorhaciael
preciodelproducto,basndoseporsupuestoenlosatributosdelmismo,quehemosdejadoen
claroalolargodeesteproyecto.
Desdenuestraperspectiva,sedebeaplicarunaestrategiadefijacindepreciosbasadaenel
valor.Aprovechandoaselnombrequetienelamarcaactualmenteylapercepcinqueyaexiste
de la oferta de Adriana Santacruz. La fijacin de precios basada en el valor utiliza las
percepcionesdelvalorquetienenloscompradores,noloscostosdelvendedor,comoclavepara
8
fijarlosprecios. Deestaforma,elconsumidorestarapagandoporeldiseo,lacalidadytodos
losatributosimplcitosquetienenlosproductosdelaempresaAdrianaSantacruz,dejandoas
unautilidadconsiderable,contablementehablando.
4.2.EstrategiasdePromocin
Teniendoencuentalainformacinrecolectadadelosclientesdeestaorganizacintantoenlas
encuestascomoenelgrupofocal,sedeberealizarunaestrategiaquetengamuyencuentael
marketingdirecto,lasventaspersonalesylasrelacionespblicas.
Sibiensabemosquelamayoradeestrategiasdepromocinestnenfocadashacialapublicidad,
enelcasodeAdrianaSantacruzunaestrategiadeestasaunquepuedallegaramuchaspersonas,
no es nada personalizada. Por esta razn no sera una estrategia adecuada ya que los
consumidoresdelosproductosquelaempresaAdrianaSantacruzofrecesonpersonasaquienes
lesgustaquelapromocindeunproductoomarcaseapersonalizada.
Marketingdirecto:Alobservarlasopinionesqueserecolectaronpormediodelgrupofocal,se
logrpercibirquelosclientesdelaorganizacinprefierenrecibirinformacinpormediode
correodirecto,endondepuedanencontrarsunombreescritoenalgunaparteyassentirseparte
delaempresa.Enesteordendeideas,serecomiendallegaralosclientespotencialesutilizando
estemedio.
Ventaspersonales:Segnlainformacinrecolectada,alosconsumidoresdeestosproductosen
ocasioneslesgustaserasesoradosporpersonasquesepandeltemaypuedancontribuirconuna
buenadecisin.Ademsdejaronmuyenclaroqueparaelloselservicioalahoradeescoger
determinadoproductoesunfactordecisivocuandocompranunartculodeestetipo.Talcomolo
afirmaKotlerensulibroFundamentosdMarketing,laventapersonalimplicaunainteraccin
personaldedosomsindividuos,demodoquecadaunopuedaobservarlasnecesidadesy
9
caractersticasdelotro .Conbaseaestaafirmacinpodemosconcluirqueparallegaraun
consumidorpotencial,ademsdeemplearunmarketingdirecto,sernecesariocontarconun
personalhbilentrminosdeasesoraralosclientescuandoestosexpresensunecesidadodeseo.
DadoqueelcanaldedistribucinqueutilizaAdrianaSantacruzespormediodeunaboutique,lo
8

KotlerPhilip,ArmstrongGary,FundamentosdeMarketing.2003,sextaedicin.PearsonPrenticeHall.Pg.3669

KotlerPhilip,ArmstrongGary,FundamentosdeMarketing.2003,sextaedicin.PearsonPrenticeHall.Pg.476
29

ms recomendable es que la personao personas que estn presentes ah cumplan conestas

caractersticas.
Relacionespblicas:LaempresaAdrianaSantacruzhautilizadolasrelacionespblicascomo
estrategia de promocin durante gran parte de su trayectoria y le ha trado muy buenos
resultados,siendoestounindiciodequesedebeseguirempleandodichaestrategiaymsahora
que se quiere lanzar un producto diferente, pues los clientes podrn apreciar que lo que
caracterizaalaempresasiguesiendoprioridadenestosnuevosproductos.Esrecomendable
realizaruneventoendondesepuedanapreciarestosnuevosartculosparaelhogarunavez
salganalmercado.Dichoeventodebeseramododeinvitacin,yaseaauncoctel(comosuele
ser)enelquelagentesesientaagusto.Deestaformaseestarpromocionandoelproducto
comonoticia,ylosconsumidoresalosquesequierellegarlotomarncomotal,masnocomo
unaestrategiadedicadaexclusivamenteavender.
4.3.EstrategiasdeProducto
Dadoqueyaexisteunaofertaparasatisfacerestetipodenecesidad,lainiciativaeseldesarrollo
deproducto,cuyodiferencialenestecasovienesiendolamateriaprimayeldiseoqueesloque
ha caracterizado a la empresa durante toda su trayectoria. Esta estrategia consiste en seguir
implementandoelvaloragregadoquemanejalaorganizacinparasusprendasdevestir,solo
queenfocadoaladecoracindelhogar.
Ensegundoplano,losartculosparaelhogardeAdrianaSantacruzdeberncontemplarunas
caractersticas especiales como calidad, que de acuerdo a los resultados de los anlisis
cuantitativoycualitativo,estosdebenserproductosduraderos,definastexturasyacordescon
lastendencias.Tambinsedebetenerencuentalafuncionalidaddelproducto,pormsexclusivo
ynovedosoqueestepuedaser,debetenerycumplirclaramenteconsufuncin.
Encuantoalempaque,sesugierepresentarlosartculosparaladecoracindelhogardeAdriana
Santacruzdelaformaenquesepresentanlosdemsproductosquehacenpartedelaofertade
estaempresa:Sinnada.Proponemosestoapesardequelosresultadoscuantitativosarrojaron
unapreferenciahaciaunempaque,dadoqueassepuedeapreciaraunmslascaractersticasdel
producto y sus atributos. Adems, como se aclar en su momento, las respuestas de los
encuestadoshacanreferenciaadeterminadotipodeproductoqueusualmentesepresentaen
empaque.

30

5.CONCLUSIONES
Elconsumodeproductosparaladecoracinhacambiadodesersoloundeseoparaconvertirse
enunanecesidadquecadadacuentaconmsopcionesparasersatisfecha.Adicionalmentese
observaunaactitudpositivahacianuevosdiseosquecumplanconestafuncin.Porestose
puedeinferirquehayunatendenciafavorablehaciaelconsumodeestos productos.Portal
razn, se quiso determinar la viabilidad de esta nueva marca que pueda cumplir con las
expectativasdelosconsumidoresquecadadaesperanunamejoroferta.
Encuantoalascaractersticasquedebentenerlosartculosparaladecoracindelhogarde
AdrianaSantacruz,sedetectqueeldiseo,determinadoporlacombinacindetexturas,colores
atrayentes y su funcionalidad, debe tener prioridad a la hora de desarrollar el producto. Se
determinlacalidadcomoprimacaenestetipodeartculosrestndoleimportanciaalprecioque
estospuedantener.Porltimoytalvezmsimportante,seconcluyqueelvaloragregadoque
Adriana Santacruz atribuye a sus productos como lo es la particularidad de sus diseos, la
conjugacinquelograelproductoconelconsumidorysuresponsabilidadsocial,esloquehace
aestaempresaunacompaaaptaparaeldesarrolloylanzamientodenuevosproductos.
Elconsumidordelosartculosparaladecoracindelhogaralquelaempresadirigirsuoferta,
estdefinidoenunrangodeedadde25a70aosdeedad,elcualseencuentraubicadoenla
escalasocioeconmicadeestratoscincoyseis,locualdejadivisarqueensugranmayorason
personasconunpoderadquisitivoalto.
Porloanterior,esimportantequeseejecutenlasestrategiasindicadasparaobtenerunacuotade
mercadoquecumplaconlasexpectativasdeladireccindelaempresa.
Conrelacinalamezclademarketingsesugierequelaestrategiasealadeimplementarun
marketinglocalteniendoencuentalopropuestoenlaseccindeestrategiasdemercado.Es
convenientequeseapliqueunasegmentacinporedadyciclodevida;paralocualsedeber
buscarenfatizarenlosbeneficiosquegeneranestosproductosenrelacinconladecoracindel
hogar.Esimportanteidentificarelproductoconunlogo,conelfindecrearidentidaddemarca.
Asmismosesugiereutilizarparaladifusinelinternet,diseandositioswebendondese
encuentreinformacinactualizadaperidicamentedelaempresaysusproductos.

31

6. BIBLIOGRAFIA

Kotler,PhilipArmstrong,GaryFundamentosdeMarketing,Mxico,2003.

Stanton, William Etzel, Michael J. Walker, Bruce Fundamentos de Marketing,

Mxico,1992y2004.

JanyCastro,JosNicolsInvestigacinIntegraldeMercadosAvancesparaelNuevo
Milenio,Colombia,2009.

NareshK.MalhotraInvestigacindeMercadosUnenfoqueAplicado,Mxico,2004

Mullins, Jhon Walker, Orville Boyd, Harper Larreche, Jean

AdministracindeMarketing,Mxico,2007

SUPERINTENDECIADESOCIEDADES(enlnea),disponibleen:
www.supersociedades.gov.co

INEXMODA(enlnea).Disponibleen:www.inexmoda.org.co

VsquezHuertas,V.Investigacindemercados paraevaluarlafactibilidaddeuna
empresadeaccesoriosfemeninosenBogot(tesisdepregrado),2006.

SantacruzJuan,InvestigacindeMercadosparadeterminarlamezclademarketing
optima para la comercializacin de tejas de policarbonato ARKOS en la ciudad de
Bogot(trabajouniversitario),2008

Chaparro Diana, Clase Investigacin de Mercados, Facultad de Administracin de

Empresas,UniversidadJaveriana,Agosto2008.

EntrevistapersonaldiseadoraAdrianaSantacruz,Septiembre2010,Bogot

EntrevistapersonalcontadorempresaAdrianaSantacruz,Septiembre2010,Pasto.

32

ANEXOS
ANEXO1:Formatoencuesta.
Investigacindemercadoparadeterminarlaviabilidaddeunanuevamarcadeproducto
delaempresaAdrianaSantacruzparalosestratosmedioaltoyaltodeBogot.
Cordial saludo. Soy estudiante de la Pontificia Universidad Javeriana de la carrera de
AdministracindeEmpresasyactualmentecomopartedemitrabajodegradomeencuentro
realizandounainvestigacindemercadoparaconocerelgradodeaceptacindeunanueva
marca de producto elaborada por Adriana Santacruz. Por tal motivo solicito su ayuda para
responderlasiguienteencuestalacualnolellevaramsde5minutos.
Muchasgraciasporsucolaboracin.

1.CompraUd.ropaoaccesoriosparaelhogar?
S

NO

SisuanteriorrespuestafueS,porfavorcontineconlasiguientepregunta.
SisurespuestaanteriorfueNo,porfavorpasedirectamentealapreguntanmero6.
7.CadacuantocompraUd.estosproductos?
1vezalao
De2a4veces
De4a5veces
Msde5veces
Otro(porfavorespecifique)

8.CmoprefiereUd.quesepresentenlosproductosderopaparaelhogar?
Enempaque
Sinnada
Conpelculadeproteccin
Otro(Porfavorespecifique)

33

9.Culessonlosaspectosqueprincipalmenteinfluyenensudecisindecompra?
Diseo
Calidad
Precio
Servicioalmomentodelacompra
Serviciopostventa
Otro(Porfavorespecifique)

10. Qu tipo de atenciones le gusta que se tenga con Ud. en calidad de cliente de estos
productos?
Buenservicio
Descuentos
Promociones
Otro(Porfavorespecifique)

11. Legustaracontarconlaopcindecompradeunanuevamarcaderopaparaelhogar
diseadaporAdrianaSantacruz?
S

NO

SisuanteriorrespuestafueS,porfavorcontineconlasiguientepregunta.
SisurespuestaanteriorfueNo,leagradezcosuayudaydamosporterminadalaencuesta.
12.Atravsdequemedioomedioslegustararecibirinformacinsobreestamarca?
Correoordinario
Televisin
Folletos
Radio
Internet
Otro(Porfavorespecifique)

34

13. Quopininlemereceelproductoenlafotografaadjunta,elcualcorresponderaauna
nuevamarcadeaccesoriosparaelhogardeAdrianaSantacruz(corremesas)?

Muyinteresante
Interesante
Neutro
Pocointeresante
Nadainteresante

14.Partiendodelabasequeelpreciodelproductolesatisfaga,locomprara?
Si,encuantoestuvieseenelmercado
S,perodejarapasaruntiempo
Puedequesopuedequeno
No,nocreoquelocomprase
No,nolocomprara
35

15.Compraraesteproductoaunpreciode350.000pesos?
Muyprobablemente
Probablemente
Espocoprobable
Noesnadaprobable
Nolose
16. Tienealgncomentarioosugerenciasobreesteproducto?

17. Podradecirmesusexo?
Hombre

Mujer

18.Ysuedad?
Menosde25aos
De25a45aos
De45a60aos
Msde60aos

Laencuestahaterminado.
Muchasgraciasporsucolaboracin.

36

ANEXO2:GuaGrupoFocal
GUIAGRUPOFOCALINVESTIGACINDEMERCADOPARADETERMINARLA
VIABILIDAD DE UNA NUEVA MARCA DE PRODUCTO DE LA EMPRESA
ADRIANA SANTACRUZ PARA LOS ESTRATOS MEDIO ALTO Y ALTO DE
BOGOT.
MODERADOR
JUANSANTACRUZ
POBLACIN
Mujeresclientasdelaorganizacin
Estratos5y6
Personas que conozcan de productos relacionados con moda para el hogar y/o los hayan
adquirido.
OBJETIVOS
Determinarculessonlosatributosqueelclientetienecomorelevantesalahoradecomprar
accesoriosparaelhogaryculessonlosfactoresqueinfluyenenladecisindecompra.
DeterminarlaspercepcionesquetienenlosclientesencuantoalosposiblesdiseosdeAdriana
Santacruzparaelhogar.
Determinar cules serian los aspectos ms relevantes en la mezcla de comunicacin de los
accesoriosparaelhogardeAdrianaSantacruz.
INTRODUCCIN
Mi nombre es Juan Sebastin Santacruz, soy estudiante de la carrera de Administracin de
EmpresasdelaJaveriana.Lesagradezcosupresenciaenestareunincuyoobjetivoesconocer
algunaspercepcioneseinteresesparticularesdeustedessobrelosaccesoriosparaelhogarquese
encuentranenelmercadoylaposibleaceptacindenuevosproductosdeestetipodiseadospor
AdrianaSantacruz.
Lesagradezcoquecadaunohagaunapequeapresentacin,conelfindeidentificarnosmejor.

APERTURA
1. Quidealesllegaprimeroalhablardeaccesoriosparaelhogar?
2. Quproductosoaccesoriosparaelhogarconocenohanadquirido?
3. Qucreenustedesqueesnecesarioenunproductodeestetipo?

37

4. Quesloquemslasmotivaacomprarunaccesorioparaelhogar?
5. Culseraparaustedeslasituacinprecisapararealizarunacompradealgunodeestos
productos?
INTRODUCTORIAS
1. Qupiensanustedesacercadeldiseoconrespectoalosproductostradicionales?
2. Seraeldiseounacaractersticafundamental?
CRITICAS
1. Qudiferenciaencontraranentrelosaccesoriosparaelhogarqueseencuentranenel
mercadoyunoselaboradosporAdrianaSantacruz?
2. Conociendo la materia prima con que Adriana Santacruz elabora sus diseos, qu
productoslesgustaraencontrarenlaofertadeestaempresahaciaunmercadodelhogar?
3. SituvieranlaoportunidaddeadquirirunaccesorioparaelhogardiseadoporAdriana
Santacruz,culesseranlascaractersticasquelesgustaraencontrarenl?
4. ConsideranqueestosproductoselaboradosporAdrianaSantacruzpuedensercostososen
comparacinalosqueactualmenteofreceelmercado?
5. Estaran dispuestas a invertir un poco mas de dinero en la compra de uno de estos
productosdiseadosporAdrianaSantacruz?
CIERRE
1. Enquocasionesopocasdelaoadquiriranestetipodeproductos?
2. Culessonlosmediospublicitariosporloscualessehanenteradodeproductosparala
decoracindelhogar?
3. Cmolesgustaraquelesllegarapublicidaddeestetipodeproductosdiseadospor
AdrianaSantacruz?
4. Alguientienealgomsqueagregar?
Lesagradezcosuparticipacinyeltiempoquemuyamablementenoshandedicado.

38

ANEXO3:TranscripcingrupoFocal.

DatosParticipantes
Nombre
CaridadDominguez
SantinaRandazzo
BereniceWaldman
LizOrozco
CarmelaBurbano

Estrato
6
6
6
6
6

Fecha:1deAbrilde2011
Hora:3:00p.m.
Lugar:BoutiqueAdrianaSantacruzCalle85#1153,Interior6,Local2.
MODERADOR:Buenovamosaempezarestareunin,comenzareporpresentarme,minombre
esJuanSebastinSantacruz,soyestudiantedelacarreradeAdministracindeEmpresasdela
Javeriana. Les agradezco su presencia en esta reunin cuyo objetivo es conocer algunas
percepciones e intereses particulares de ustedes sobre los accesorios para el hogar que se
encuentranenelmercadoylaposibleaceptacindenuevosproductosdeestetipodiseadospor
AdrianaSantacruz.
Lesagradezcoquecadaunohagaunapequeapresentacin,conelfindeidentificarnosmejor.
Lesparecesiempezamospormiderecha?
CARIDAD:BuenoyosoyCaridadDomnguezysoygaleristaycoleccionistadearte,tengouna
galerayademsdesermihobbieesmitrabajo.
SANTINA:MinombreesSantinaRandazzo,soyhoteleraydiseadoradeinteriores.
BERENICE:Hola,yosoydeSueciaymecaseconunhombrecolombiano,vivoalaafuerasde
laciudadymehagocargodelacasa.
LIZ: MI nombre es Liz Orozco y soy diseadora, estudie tambin artes plsticas con una
especializacinendiseo.Esunplacerestaraqu,conozcoaAdrianapormimadre,quienestal
ladomo(ha.)yselointeresanteeinnovadorqueessutrabajo.
CARMELA: YosoyCarmelaBurbanoysoypensionada,medediqualsectorfinancieroy
ahoramededicoamimisma.ConozcoaAdrianadetodalavidaymsquenadieadmirosu
trabajo.

39

MODERDOR: Bueno les agradezco a todas que estn aqu puesto que es muy importante
conocerlapercepcinquetienenustedesylosinteresesparticularesencuantoalostemasque
vamosatratar.
Empezaremosdelogeneralydespusentraremosaloespecfico,conloquetienequevercon
AdrianaSantacruz,haremosuncuestionarioquevatardarunahoramximo,comenzaremoscon
preguntasdeapertura,unasintroductoriasyamedidaqueavancemosvamosallegaraloque
realmentequeremosconocer.
EntoncesparacomenzarQueidealesllegaprimeroalhablardeaccesoriosparaelhogar?
SANTINA:Complementosdecorativos.
CARIDAD:Alfombras,cojines,trapos
CARMELA:Colores!
BERENICE:tnico.
MODERADOR: Okay Que productos o accesorios para el hogar conocen o han
adquirido?
SANTINA:Yocreoqtodos,tapetescojines,mantelesindividuales,caminosdemesa
CARIDAD:Cortinas,colchas,cobertoresdesofs
CARMELA:Tapices.
MODERADR:Quecreenustedesqueesnecesarioenunproductodeestetipo?
CARIDAD:Buenalacalidadcomoprimeramedida;color,textura,quellene,quecuandounolo
veaseidentifiqueconlapieza,qtecauseemocin,quelaveasydigasqesosevedivinoental
parte,etc.
CARMELA: Que sea boceto de arte, no solamente se ve el artculo como simple artculo
primario.
CARIDAD: Elvaloragregadodequeseanicoyhechomanualmente,esolagentelovalora
mucho.
CARMELA:LascosasdeAdrianaSantacruzlagentelovaloracomobocetodearte.
MODERADOR:Hablandoenlosmismostrminos,puedenserlasmismascaractersticaspara
uncorremesas,untapete,unascortinas?Siemprequeunoseveaidentificadoconelproducto?
CARIDAD:Siclaro,yopiensoqs.

40

SANTINA:Nosoloenelhogar.Sihablamosdehogar,marcasladiferenciadetuhogar,peroal
hablardeunhotelenBogotporejemplo,quetengalamarcadeAdrianaSantacruzesunvalor
speragregado,porqueestreflejadolaculturadelpas,desusindgenasyunapiezaexclusiva,
bonita,finayanohablamossolodehogarsinodeempresa,unaimagencorporativa,etc.
CARIDAD:Ahvienelaexportacinafuturo,peropiensoqueesimportantequeseimplanteen
el pas, que coja fuerza en Colombia y as se facilita mucho ya despus para sacarla, pero
primeroposesionarenpasdeorigen.
MODERADOR: Vale,estaramoshablandomsquetododelosproductosqueexistenenel
mercadoactualmente,masadelantenosmetemoseneltemaAdrianaSantacruz.Engeneral,me
interesasaberloquepiensanustedes,lapercepcinquetienenconrelacinaloquehayenel
mercado.Esmuyvlidoentonces loquedicenustedes,quesesientenidentificadasconun
tapete,uncorremesas,unindividualLovenydicenestoesmo,estoesparamicasa,estamos
deacuerdo?
CARIDAD:Sitotalmentedeacuerdo.
CARMELA:Claroques.
LIZ:Porsupuesto.
MODERADOR:Perfecto!Siguiendoconlaspreguntasdenuestrocuestionario,queeslo
quemslasmotivaacomprarunaccesorioparahogar?
BERENICE:Labellezadeunproducto.
SANTINA:Diseo.
CARIDAD:Pensarcmosevaaverenelespaciopropio,pensarqesoseveradivinoenmi
casa.
MODERADOR:Podramoshablarunpoquitodequelasatiendanbien,oelpreciodepronto?
CARIDAD:Yopiensoquecuandoaunolegustamuchoalgo,elprecionotieneimportancia,
perolaatencinsiesmuyimportante.Yolodijocomogaleristaycomopersonaqtieneqver
conelpblico,siamenunsitionomeatiendenbienpuedentenermaravillasperomevoy
inmediatamente!
CARMELA: A nivel de psicologa del consumidor no es solamente que t necesitas
determinadoelemento, sinolapartesubjetiva,que quieres darte ungusto,tienes untapiz y
quieresdespertarteyveresetapiz,esoesalgomuyimportante.
MODERADOR: muy bien, estaramos hablando un poco del atributo del producto, en la
calidad,enelservicioproporcionadoenelmomentodecomprar,esdecir,siunollegaaunsitio

41

ysihayunapersonaparcaashallancosasespectaculares,unodicebuenoyomevoydeac
porquenomeestnatendiendobien,verdad?
CARMELA:Si,totalmente.
LIZ:Algoqueesmuyimportante,msquetodoenhogarestenerunespacioenelquelagente
entreypuedadigamosver,haycosasquesimplementesevendenporcmosevenenelsitioen
dondetullegas,escomositvesenunmaniquunapintadivina,elhogareslomismottienes
quellegaraunsitioytununcateimaginasteesetapeteentucasaperoteparecitanlindocomo
estabaexhibidoquetulocompras.
CARMELA:Si,totalmentedeacuerdo!Otracosa,nohablemosdesimplesvendedoressinode
asesores,unapersonasensiblequeteasesoreenlacompra,queyolehabledemisueo,demi
necesidadyellameenfoqueinmediatamenteyquesieshbilmeenfocaenelproductoms
caro,peroestonoimportaporquellenamisexpectativas.
MODERADOR:llegamosalaconclusinentoncesdequeelprecionoestanimportanteala
horadeescogerunproductoquellenelasexpectativas?
CARIDAD:Sillenaexpectativaselprecioseresuelve,porlomenosenmicasoparticular.
LIZ:Enmicasonoseresuelveinmediatamenteperobuenopuedollegararesolverlo.
SANTINA:Si,alahoradecompraralgoquemefascine,noimportaelprecio.Esalgoquese
resuelvecomotdices.
BERENICE:Claroquesi,elprecionoimportar.
MODERADOR:RetomandoentoncesloqueCarmeladeca,noessolosatisfacerlanecesidad
delconsumidorsinotambinsatisfacerundeseo,levantarseporlasmaanasyencontrartealgo
lindoydecirwowquebuenacompra!
CARIDAD: Hacer que la casa o donde uno vive sea el sitio donde uno quiere estar, sea
acogedor,queestsfelizydigasquericomequedoenmicasafeliz,notengoporquesalir.Eso
lolograsdecorandotucasaconproductosqueseanartsticos,innovadores!
SANTINA:Esosproductostiendenaeso
BERENICE:Tambinlacalidadvaconproductoenunprincipio,porlomenosenmicaso,yo
tocolascosasypuedodecirsiesalgodn,escedaeslana,peronotodoelmundotieneesa
sensibilidad,peroparamlacalidadesabsoluta,noimportasilalanaenuntiemposedestiepor
elsoloporlanaturaleza,eslavidatildeunproducto.
SANTINA:Unocuandocompraunproductodeestos,creequelovaatenertodalavida,por
esosepreguntaquhacerparacuidarloperolacalidadesimportante,muyimportante.

42

CARMELA: Hayunacosaimportante,siyolollevoyalmessemedao,haydostiposde
clientes;unosinteresantesquevanhablarcontigoytelodevuelvenporquesedaoylosms
peligrososquesequedanconeltapeteynuncavuelvenyrieganlamalaondademalproducto.
MODERADOR:Cualseriaparaustedeslasituacinprecisapararealizarunacomprade
algunodeestosproductos?Meexplico,estnhaciendomercadoyvieronunproducto,ovan
consunovio/maridoyvieronalgointeresanteparacomprar;Vansolasporahyseencontraron
unalmacn,oloplanearonensuagenda?
SANTINA: Todopuedepasar,lomsimportanteesquetengasunavitrinaquelagentepase,
pareylomireysiestoysolayquieroquealguienmeayude,ledigoalguienquemeacompaea
verloquemedunconsejoperolomsimportanteestenerunimpactovisual,todoentraporlos
ojos.
CARIDAD: Ya tu vas especficamente donde est el producto que quieres mirar, si quiero
tapetesvoyaalmacenesdetapetes,etc.
CARMELA:Hayalmacenesqestnposesionadosyestoeslomsimportante,claroqueenla
mayoradeloscasosesmejorparamirsolaporquenadietefriega!
LIZ:Yopiensoquetodasesasopcionessonvalidas,elhechodecompraralgoasnoestsujeto
aestaracompaadodealguienoestarenalgunasituacinespecfica.Hayocasionesenque
planeo mi compra pero hay otras en que voy por ah y me antojo de algo ya sea sola o
acompaada.
MODERADOR:TuquopinasBerenice?
BERENICE:Paramesmejorirconmiesposoporqueelgasta(ha.)
MODERADOR: Muybien,yahabiendotocadoeltemadeintroduccinyteniendounaidea
msclaradesusopinioneshacialosproductosdedecoracinparaelhogar,sigamosconlas
preguntasintroductorias.Quepiensanustedesdeldiseoqueseencuentraenlosproductos
tradicionales?
BERENICE:Yocomoextranjeratocadecirqueammeparecequehaymuchavariedad,hace
30aosquevivoaquyencuentrocosasbonitasbuscandoymesorprendequehaybuenacalidad
ensabanasporejemplo,sepuedeconseguircosasexclusivasyconmaterialesbuenos.
SANTINA:Haybuenaoferta.
CARMELA:Innovacinendiseo,haymuchoenlosltimos15aos.
CARIDAD:Lagentelehametidodiseoalosobjetosqueanteserandeunalneatradicional,
haevolucionadomucho,creoquepuedehabermuchacompetenciaperoestotieneunamarcay
undiseopropioquehaceladiferencia.

43

LIZ: EnColombianohaymucho,competenciaenelhogarnocreo.Enelhogarhaymucha
variedaddealmacenesperolamayoradealmacenessededicanacosasmuypequeas,hay
almacenesqtienensoloaccesoriosparadiseosenelhogar,peronohayalmacenesquepuedes
encontrartodo,quetuentresytesientasenunsitiodehogarqueencuentrestododesdetapetes
hastaportarretratos,ttienesqueirasitiodetapetesalsitiodecadacosaespecifica.Estopuede
serunconceptomsabierto,queleofrezcasalclienteyquenotengasqueiralugaresdiferentes
sinoquelleguesaunsitio.
Yocreoqeseeselxitodemuchossitioscomozarahomeentodoenelmundo,elxitode
muchossitiosquenohanllegadoacyquesepodantomarcomoejemploparahacercosas
interesantes.
CARIDAD: Comoloesenlaconstruccinqueestatodoenunsoloalmacnynotienesque
comprarencadasitiountornillo.
CARMELA:Unconceptointegral.
MODERADOR:Esparaustedeseldiseounacaractersticafundamental?Tienevalidezen
elmomentodelacompra?Estotienediseolocomproonolocompro?
CARIDAD:Esmejorqtengadiseo,todoentraporlosojos.
LIZ: Ttienesquevendercomofuncionalidad,eldiseonoseranadasinfuncionalidad,un
diseo bueno, es bueno por la funcionalidad porque lo puedes ver en cualquier lado, la
funcionalidadesmuyimportantevadelamanoconeldiseo,perolagentedeprontonolo
visualizacomodiseo,yoqueestudiediseosequetodoesdiseo.
CARMELA: Si,cuandoanosotrosnosempataeldeseodeunproducto,voyacompraruna
mesaparaallymecuadroamenella,mehacefelizyentraenelinconscienteperoesclaroque
tienediseo,sinonomegustara.
SANTINA:Exacto,porquellamalaatencin,porqueesdiferente,porquesirveparaelhogar.Si
haydiseo,hayfuncionalidad.Hoyendaenlascamasdeloshoteleslesponenunpiesero,eso
noexista,hacecuantoestamosusandopiesero?Lagenteseacuestaconzapatosyporesohoy
endasenecesitadisearcosasquecubranlacama,nosprotejaysieslindoytienediseoyes
decorativopuesqumaravilla!
LIZ:Esoesalgoquetuvasinvolucrando,unomuchasvecesvaasitiosespecializadosdediseo
yunovecosasqueenlavidapensquepodranexistir,perounoloveydice:Quebuenaidea!!
Me parece Excelente, funciona perfecto, lo quiero! Eso es lo que hace una cosa realmente
innovadora,noestantoqueseaelsperdiseo,sinoquecubraloquelosdemsnohanpensado
ytedaunasolucinquepuedeserspertontaperotedaunasolucin.

44

MODERADOR:Perfecto!Pasemosahoraaotrotipodepreguntas,tomandomsdecercael
temadeAdrianaSantacruz.Qudiferenciaencontraranentreaccesoriosparahogarquese
encuentranenelmercadoyloselaboradosporAdrianaSantacruz?
CARIDAD:YaAdrianatieneunnombre,esunamarcaposicionadayesovalemucho.
BERENICE:Seriantnicosynicos.
SANTINA:Podemoshablardeestilos,nosololotnicosinoloecleptico,tienenunadecoracin
eclticayestotevaperfecto,sitienesalgomodernoestotevaperfecto,sittemetesenmuchos
estilosestotevaperfecto,esuncampmuyampliomuyinteresante.
LIZ: lostextilessiemprevanahaceralgoquesiempre,siempresevanquererenelhogar,te
acuerdasdelaprimerapreguntaqhicisteqpreguntabasque,queseimaginanparaelhogar,que
dijolagente;tapetes,cortinas,todoesthechodetextiles,todoesfibra,loqueellatieneesque
son textiles naturales y que la gente siempre querer. A no ser que sea una persona sper
minimalista y muy moderno como siempre lo va haber, vahaber gente qle va a gustar el
productoygenteqno.
EstotienemuchasalidaporqueesmuyColombiaytieneunapartesocialsperchvere,tienesu
carretaconloqpuedesvender,dijocarretadebuenamanera,muchasvecesescomoenelarteun
cuadronovendeporqueseabonitosinoporquetsabestodoloquetienedetrs,lainspiracin,
lahistoria,elartistamuchascosas.
CARMELA: Elconceptosocialesmuyinteresanteporquesonlosindgenas,elcompromiso
queseestmanejandoahoritaconelmedioambiente,sisonproductoslimpios,quecolorantesse
usan,quepasaconlossobrantes,estimplementandolosocial,esmuyinteresante.
MODERADOR: Claro, es muy importante el tema social y de medio ambiente. Ahora,
conociendolamateriaprimaqueAdrianaSantacruzelaborasusdiseos,queproductosles
gustaraencontrarenlaofertadeestaempresaasumercadodelhogar?
SANTINA:Losyamencionados,Tapetes,cojines,etc.
BERENICE:Cubremesas,nogigantescasunacosachiquitaespectacular.
CARIDAD:Cubrecamas.
LIZ: Ammegustaraqueusaraesoqueestannaturalytanrustico,quelomesclaracon
diseos,cosasnuevasdelhogar,digamosparasepararespacios,paratapizarmuebles,nosoloen
unasolatelasinocomolohaceensuropaqueusapedacitosdetextiles,queseaalgoinnovadory
quenosequedesoloenlorusticoytnicoqueesloqueellaesdeporsiporsutextil,sinoque
vayamsall,queseainnovador,queseasesorunpoquitoyquevayaaltantodetodoloquees
elhogaryqueofrezcacosasinteresantesencuestindediseo.

45

SANTINA:Crearalianzascontexturas,ytodoloqueconoceypodraconocerqueestesaliendo
almercadoyqueestdemoda.
MODERADOR: Estamoshablandoentoncesdepanelesdedivisin,corremesas,detapetes,
manteles,tapicesynuevascreacionesinspiradaspormediodeciertasalianzasydiseo?
LIZ: Hablaramos de absolutamente todo, puede usar los textiles para hacer objetos,
portarretratos,lmparasnoseInfinidaddecosas!
MODERADOR: Si tuvieran la oportunidad de obtener un accesorio para el hogar
diseadoporAdrianaSantacruz,cualesserianlascaractersticasquequisieranencontrar
enl?
CARMELA:color.
SANTINA:Calidad,hilosnaturales.
LIZ:Textura.
CARIDAD:Diseo.
MODERADOR: Consideran que estos productos elaborados por Adriana Santacruz
puedensercostososencomparacinalosqueactualmenteofreceelmercado?
CARMELA:YocreoqueunproductocomoelqueofreceAdrianaSantacruzdebesercostoso.
Haymuchodetrsdeeste,estalosocial,estelesfuerzodeAdrianaysuscolaboradores,estel
apoyo que tanta gente le brinda, etc. Adems son piezas nicas! Es algo que difcilmente
encuentrasporah
BERENICE:Elprecionoimportaenestoscasos,siesbonitoyolocompro!
CARIDAD: Podransermscostososperoelvaloragregadoqueofrecenlovale.Puesestoy
hablando de lo que actualmente ofrece Adriana y que con seguridad esta nueva oferta se
caracterizara.
MODERADOR:Estarandispuestasainvertirunpocomsdineroenlacompradeunode
estosproductosdiseadosporAdrianaSantacruzencomparacinaunosemejantedeotra
marca?
CARIDAD,SANTINA,CARMELA:Si,claro
BERENICE:Si,somosfans.
CARMELA:Buenonosotrasporquesabemoseltrabajoylagentetendrqueaprenderavalorar
elproducto.

46

MODERADOR:Paraempezarconlaspreguntasdecierre:Existealgunaocasinopocadel
aomspropiciaparaadquirirunartculoparaelhogar?
CARIDAD:Siaprincipiodeao,haygenteqrenuevamuchascosasparaelhogar,Diciembre
noesunbuenmesporqueesunapocademuchosgastosyregalitoscaseros,peroaprincipiode
ao las seoras han recibido plata o quieren cambiar cosas en el hogar entonces compran
cuadros,tapizanelhogar,compranalgoparaelcomedor,enfin
SANTINA: Es sper importante tener en cuenta fechas, por ejemplo el da de la madre y
navidad.EnqusentidoEnquesepodrahacerunalneadeennavidad,ennavidadlos
productossonescasosyfeos,unoquisieracosasespectacularesporqueunotienevistasyvienela
familia. Una lnea navidea con colores navideos seria espectacular y en da de la madre
tambinquisieradarleamimamaunregaloespectacular.
CARIDAD:Ampersonalmenteeldadelamadrequemedenloschocolatesquemegustan,el
perfumequemeguste,algoparaponermequeyopuedausar,paralacasano
CARMELA:Eseconceptoestmuygeneralizadoporquehastahacemuchosaoseldadela
madredanloquefaltabaenlacasa,vieneesteconceptodeliberacinfemeninaylasmujeres
somosseresindividualescondeseospropiosygustospropiosyyanosdancosasparaeldisfrut,
unaprendadeAdrianaperonoparalacasa.
SANTINA:yonocambiodeopininenesesentidoporqueunalacasalaadornaasugusto,la
mayora de mujeres somos las que ponemos la pauta yuno lo venantojada el marido sale
corriendoacomprarlononecesariamentepuedeserunabrigopuedeseruncaminodemesa.
MODERADOR: Cuales son los medios publicitarios por los cuales se han enterado de
productosparaladecoracindelhogar?
LIZ:Revistasdediseo.
CARIDAD:Revistasdediseoydecoracinenelhogar.
LIZ:Ammepareceraimportantequelometanenblogseninternetespecializadosdediseo
paragentejovenqueselapasametidaeneso.Haymuchossitiosdegentequehapuestosublog
quenisiquierasonoficialesyyasonhastafamososqueponensupautapublicitariaoarreglar
conesagenteunapautaoartculosobretuscosas.
MODERADOR:Comolesgustaraqleslleguelainformacindeestetipodeproductos
diseadosporAdrianaSantacruz?
CARIDAD: Ammegustaracorreodirecto,atitellegaunainvitacinaunacosa,quela
invitacinsepersonalysealindatuinmediatamentevas,sitegustoloquerecibistevas,adems
sientesqueesunaatencinqtienesqdevolver.

47

SANTINA:Volverloalgomasmasivo,unarevistamscomercial,unasemanaporejemploque
llegalosdomingos,unolaojeayvelosartculosqueleinteresan.Muchaspersonasleenesa
revista,nosolodedecoracin.
CARIDAD:Unacosamuybonitaqueunolaveaydigaquebelleza.
LIZ:Unpedazodetela,sperchvere!Ocualquiertarjeta,peroasegrensedetenerunabasede
datosyelnombrebienescrito,nohaynadapeorquerecibirunainvitacincontunombremal
escrito,esmejortenganunabasededatosquecadapersonaescribasunombre.Ymssies
AdrianaSantacruz.Nopuedenequivocarseeneso.
MODERADOR:Muybien,gracias!Algnotrocomentarioquedeseenagregar?
Lesagradezcomuchsimoennombremoydeestaempresaporeltiempoquenoshandedicado,
estoysegurodequesusopinionessernmuyenriquecedorasnosoloparaestetrabajosinopara
laorganizacincomotal.

48

ANEXO4:Profundizacinterica.
Estrategiasdelciclodevidadelproducto.
Debidoaquelaropademodaparahogaresunproductoquenosehalanzadoalmercado,es
convenienteanalizarqueestrategiassoncrucialesencadaetapadelciclodevidadelproducto.A
continuacinsepresentanalgunosconceptosquesoportanestaidea.
Elciclodevidadeunproductohacereferenciaalcursodelasventasyutilidadesdeunproducto
desdesuprimeraetapaqueesladeldesarrollodelmismohastala ltimaqueescuandolas
ventascomienzanadeclinar.Esteconceptopuededescribirunaclasedeproductos(televisores),
unaformadeestos(plasma)ounamarca(Sony)ytieneunaaplicacinparacadacaso.Las
clasesdeproductostienenciclosdevidamslargos,lasformasdeproductoencambiotiendena
tener un perfil intermedio y los ciclos de vida de una marca pueden variar debido a la
competencia. Por ejemplo, una marca de automviles que no innove en relacin a su
competenciatendrunciclodevidacortoyaquelainnovacinesunfactordeterminanteenla
demandadeautomviles.
ElconceptodeCiclodeVidadelProductotambinsepuedeaplicaraloqueseconocecomo
estilos,modasymodaspasajeras.unestiloesunmododedistincinbsicoydistintivo.Por
ejemploexistenestilosdecasas,deropaydearte.Unavezqueunestiloseinventa,podradurar
porgeneraciones,yestaronoenboga.Elciclodevidadeunestilomuestravariosperiodosde
inters renovado. Una moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo
determinado.Porejemplo,laformadevestirmsformaldelosejecutivosenlosaosochentasy
principiosdelosnoventashacedidoelpasoalavestimentamscasualdelaactualidad.Las
modassuelencrecerlentamente,mantenersupopularidadduranteuntiempoyentrarlentamente
endeclive.
Lasmodaspasajerassonaquellasqueaparecenrpidamente,seadoptanconmuchaenerga,
alcanzanprontounpuntomximoyentranprontoendeclive.Duranmuypocoytiendenaatraer
aunnmerolimitadodeseguidores.

10

Aunqueesteconceptopuedeutilizarsecomomarcoparadescribircmofuncionanlosproductos
ymercados,puedetenerciertosproblemasprcticosalahoradepronosticareldesempeodeun
productopuestoqueesdifcilsaberconexactitudenqumomentoesteproductocambiarade
etapaoqueventaspresentaraendeterminadomomento.Elusodeesteconceptoparadesarrollar
estrategiasdemarketingtambinsuelesercomplicadoyaquelasmismasestrategiassoncausay
resultadodelciclodevidadelproducto.Sinembargo,sidichoconceptoseempleaconcuidado
puedesignificarunagranayudaalahoradeemplearlasdiferentesestrategiasdemarketingque
sehayanprevisto.
10

Kotler, Philip Armstrong Gary Fundamentos de Marketing, Mexico, 2003, Pg. 338.

49

EtapadeIntroduccin

Etapadelciclodevidadelproductoenlaqueelproductonuevosedistribuyeinicialmenteyse
encuentradisponibleparalaventa.

11

Enestaetapadelciclodevidadeunproductoexistelanecesidaddeduplicarlosesfuerzosen
todosentidoparaqueelproductollegueaserreconocidoporelsegmentoalcualsequierellegar.
Encomparacinconotrasetapas,enestalasutilidadessonnegativasobajasacausadelaspocas
ventasylosaltosgastosendistribucinypromocin.Serequieredemuchodineroparaatraera
losconsumidores,pueshayqueinformaralosmismosdenuevoproductoyconvencerlosdeque
loprueben.
Las empresas, sobre todo los pioneros en el mercado, deben escoger una estrategia de
lanzamientoqueseacongruenteconelposicionamientoquesepiensadaralproducto.

12

Sedebetenerencuentaantesdeseleccionarcualquierestrategiadelanzamientoqueelproducto
estporcomenzarsuciclodevida,estoquieredecirquedichoproductotendrqueformular
continuamentenuevasestrategiasamedidaqueavanceporlasetapasposterioresdeesteciclo.
Portalraznlasempresasdebenconcentrarseensuprimeraestrategiaydeterminarculesel
posicionamientoqueselepiensadaralproductoensus5etapasdevidaelcualdependedeesta
estrategiainicial.SegnelautorVenkateshShankarensulibroTheadvantageofentryinthe
growthstageoftheproductlifecyclelamejorposibilidaddeforjaryconservarelliderazgoen
elmercadoconsisteendarlospasoscorrectosdesdeelprincipio.

Estrategiasparamercadosmeta
DespusdequeunaempresahasegmentadounmercadocomoeselcasodeAdrianaSantacruz,
lagerenciadebeelegirunoomssegmentoscomosusmercadosmeta.Lacompaapuede
seguirunadetresestrategias:Congregacindelmercado,concentracinenunsegmentouobjeto
desegmentosmltiples.
En el caso de Adriana Santacruz la estrategia que mas convendra segn los anlisis
desarrollados es la de concentracin en un segmento pues el hecho de expandirse a otros
segmentospodracausarladesercindelclienteyaqueestebuscaexclusividadenlosproductos
deAdrianaSantacruzyconsideraquedichosproductosdebenquedarseenelsegmentoalcuall
pertenece.

Estrategiadeunsolosegmento

11

Kotler, Philip Armstrong Gary Fundamentos de Marketing, Mexico, 2003, Pg. 339.

12

Ibd.

50

Unaestrategiadeunsolosegmentopermitealvendedorpenetrarafondoenunmercadoy
adquirirunareputacincomoespecialistaoexpertoenestemercadolimitado.

13

Estaestrategiaconsisteendesarrollarlamezclademarketingptimaparaunsegmentoabierto
delmercadototal,deestaformalaempresaseconvierteenespecialistadeestenichoganando
reconocimientoyfidelidadporpartedelosconsumidores.
Unadelasventajasdedichaestrategiahacereferenciaalapocacompetenciasiemprequeel
segmento persista como un mercado pequeo, pero entre los riesgos ms notables esta la
posibilidaddetenerseriosproblemas enelcasodequeelpotencialdeesesegmento nico
decline.

Elprocesodeposicionamiento
SegnlosautoresMullins,Walker,BoydyLarrecheensulibrotituladoAdministracinde
Marketingelposicionamientodeunnuevoproductocomprendeunaseriedepasosaplicablesa
bienesyservicios,enmercadosnacionalesointernacionales.
Identificarunconjuntorelevantedeproductoscompetitivos
Esteprimerpasoconsisteenhallaroportunidadescompetitivas.Alanalizarlapercepcindelos
clientes acerca de los tipos de productos que podran considerar como sustitutos se estn
descubriendo las caractersticas que el consumidor preferira contar en dichos productos.
Partiendodeesabasesesabeconmscertezasielconsumidorgustaradelnuevoproductoysi
estesustituireldelacompetencia.
Enelniveldelacompaaounidaddenegocios,estosanlisissontilesparadeterminarla
forma en que toda la empresa o unidad de negocio se posiciona con respecto a sus
14

competidores.

Identificaratributosdeterminantes
Losexpertosenmarketingdebenapoyarsebsicamenteenatributosdeterminantesaldefinirel
15

espaciodeunproductoenunanlisisdeposicionamiento. Conbaseaestosedebeteneren
cuentaquelaimportanciaqueelconsumidordaaciertosatributosvaraconfrecuencia,portal
raznescrucialquepormediodeunainvestigacinsedeterminenlosatributosalosque
13

Stanton, William - Etzel, Michael J - Walker, Bruce - Fundamentos de Marketing, Mxico, 2004, pg. 181.
14

Mullins, Jhon Walker, Orville Boyd, Harper Larreche, Jean Administracion de Marketing, Mexico,
2007, Pg. 207.

15

Mullins, Jhon Walker, Orville Boyd, Harper Larreche, Jean Administracion de Marketing, Mexico,
2007, Pg. 208.

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realmenteelconsumidorprestaatencin.Porejemplo,sibienlaseguridaddelasbvedasenlos
bancos representan un atributo del servicio prestado, es improbable que la mayora de
consumidoresledemuchaimportanciacuandodecidanqubancoelegir.Porlogenerallos
consumidores dan por hecho que todo banco es seguro, por ende dicho atributo no es
determinante y muy probablemente representa gastos para la organizacin que pueden ser
empleadosenotrosatributosqueelconsumidorsiconsideredeterminantes.
Recolectar informacin acerca de las percepciones de los clientes sobre productos del
conjuntodelacompetencia
Enestepasosedesarrollaninvestigacionesdecarctercualitativoycuantitativoquepermiten
saberalexpertoenmarketinglaformaenquesepercibenlosatributosdeterminantesenlos
diferentesproductosqueofrecelacompetencia.Deestamaneraselograformarunaideadelo
queelconsumidorvaloraencuantoadichosproductoslacualesdegranutilidadalahorade
lanzarunnuevoproducto.
Determinarlacombinacindeatributospreferidaporlosclientes
Existen varias formas de medir las preferencias del cliente e incluirlas en un anlisis de
posicionamiento.Deestaformasepuedeclasificarelproductoconbaseenvariosatributos.
Unmtododeevaluarlaspreferenciasdelosclientesylospuntosintermediosentreellasesuna
tcnicaestadsticallamadaanlisisconjunto.Sehaceunaencuestaalosclientesyselespregunta
porsuspreferenciasentrevariasconfiguracionesrealesohipotticasdeproductos,cadaunocon
atributos que son sistemticamente variados. Al analizar los datos resultantes, el experto en
16

marketingpuedeenterarsedecualesatributossonmsimportantesquelosotros. Cualquiera
queseaelmtodoutilizadoarrojaracomoresultadounaubicacinconvenienteparalanzarseal
mercado.
Considerar el ajuste de posibles posicionamientos con las necesidades del cliente y el
atractivodelsegmento
Segn los autores Mullins, Walker, Boydy Larreche el paso6 puede descubrir lugares del
espaciodel productodondepodranposicionarse ms productos nuevos yasdar servicio a
clientesconnecesidadesquenoestnbienatendidasporloscompetidoresactuales.Eneste
ordendeideas,basndoseenlacuadrilladeposicionamiento,esmsconvenienteposicionarse
enelcuadranteizquierdoinferioryaqueesunsegmentoquenoestsaturado,sinembargo,las
diferenciasentrelospuntosidealesdelosclientesreflejanvariacionesenlosbeneficiosque
buscan,porlocualhayquetenerencuentaladiferenciaenlosbeneficiospretendidosporestos
clientes.Unanlisisdeposicionamientodelmercadopuedeidentificarsimultneamentedistintos
segmentosdelmercado,ascomolosposicionamientospercibidosdediferentesmarcas.
16

Ibd.

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