You are on page 1of 96

FUNDAMENTOS DEL MARKETING I

ASIGNATURA
DIRECCIN DE MARKETING

NDICE
1.

RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... 3

2.

La dimensin del marketing ............................................................................ 4

2.1

Qu es el marketing ......................................................................................................... 4

2.2

El marketing como funcin en la empresa ....................................................................... 6


2.2.1

Actividades fundamentales implicadas ..................................................................................................6

2.2.2

La orientacin al mercado ......................................................................................................................7

2.2.3

El marketing relacional ...........................................................................................................................8

2.3

Orgenes y evolucin del concepto de marketing ............................................................ 9

2.4

La organizacin comercial de la empresa ...................................................................... 12

2.5

3.

2.4.1

Sistema empresarial .............................................................................................................................12

2.4.2

Subsistema comercial ...........................................................................................................................13

Las herramientas del marketing ..................................................................................... 15


2.5.1

Introduccin .........................................................................................................................................15

2.5.2

Producto ...............................................................................................................................................15

2.5.3

Precio....................................................................................................................................................24

2.5.4

Distribucin ..........................................................................................................................................28

2.5.5

Publicidad .............................................................................................................................................29

El mercado y su entorno ............................................................................... 32

3.1

Introduccin ................................................................................................................... 32

3.2

Tipos de mercado ........................................................................................................... 33

3.3

4.

3.2.1

Clasificacin segn el mercado y la competencia.................................................................................33

3.2.2

Clasificacin segn el alcance ...............................................................................................................33

El entorno y su influencia en el marketing ..................................................................... 37


3.3.1

Introduccin .........................................................................................................................................37

3.3.2

El microentorno ....................................................................................................................................37

3.3.3

El macroentorno ...................................................................................................................................40

El consumidor .............................................................................................. 47

4.1

Introduccin ................................................................................................................... 47

4.2

El anlisis subcultural o de segmento ............................................................................ 47

4.3

Comportamiento del consumidor .................................................................................. 49


4.3.1

Introduccin .........................................................................................................................................49

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 1 de 95

4.3.2

Compra rutinaria ..................................................................................................................................50

4.3.3

Compra de complejidad media.............................................................................................................51

4.3.4

Compra compleja .................................................................................................................................52

4.3.5

La decisin de compra ..........................................................................................................................53

4.3.6

Etapas del proceso de compra .............................................................................................................55

4.3.7

Satisfaccin despus de la compra .......................................................................................................59

4.4

Los participantes en el proceso de compra.................................................................... 60

4.5

Factores que influyen en el proceso de compra ............................................................ 61

4.6

La disonancia cognitiva .................................................................................................. 68

5.

La marca ..................................................................................................... 69

5.1

Introduccin ................................................................................................................... 69

5.2

Concepto de marca ........................................................................................................ 70

6.

Direccin estratgica de marketing ................................................................ 75

6.1

Introduccin ................................................................................................................... 75

6.2

Estrategias de crecimiento ............................................................................................. 76

6.3

6.4

6.5

6.2.1

Generalidades.......................................................................................................................................76

6.2.2

Estrategia de penetracin en el mercado .............................................................................................77

6.2.3

Estrategia de desarrollo de mercado....................................................................................................77

6.2.4

Estrategia de desarrollo de productos. ................................................................................................78

6.2.5

Estrategia de diversificacin .................................................................................................................79

Estrategias de segmentacin ......................................................................................... 79


6.3.1

Generalidades.......................................................................................................................................79

6.3.2

Estrategia indiferenciada ......................................................................................................................81

6.3.3

Estrategia diferenciada .........................................................................................................................81

6.3.4

Estrategia concentrada .........................................................................................................................83

Estrategias competitivas ................................................................................................ 83


6.4.1

Generalidades.......................................................................................................................................83

6.4.2

Estrategias competitivas de Porter.......................................................................................................83

6.4.3

Estrategias de integracin ....................................................................................................................87

6.4.4

Estrategias competitivas de Kotler .......................................................................................................90

Evaluacin de la cartera de productos ........................................................................... 93


6.5.1

La matriz BCG .......................................................................................................................................93

6.5.2

Ejemplo de anlisis BCG .......................................................................................................................94

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 2 de 95

1.

RESUMEN EJECUTIVO

Siempre, a lo largo de la historia, todo lo que se produca normalmente se


venda. De manera que el problema de una empresa era siempre cmo ser capaz de
producir ms. Sin embargo, con el desarrollo de las tcnicas de produccin y
prosperidad en general de los pases en muchas ocasiones la oferta comenz a superar
a la demanda. Fue entonces cuando los productores se dieron cuenta de que tenan que
hacer algo ms que fabricar cuanto ms mejor, que tenan que empezar a buscar
nuevos mercados para sus productos, nuevos usos, entender mejor a su cliente, sus
necesidades, sus afinidades, segmentndolo, apareciendo la disciplina empresarial que
hoy conocemos como marketing.
El marketing dota de una dimensin adicional a la empresa, aadiendo al
binomio tradicional de la empresa formado por produccin y administracin un tercer
componente. Este nuevo elemento permite entender cmo se pueden llevar mejor los
productos y servicios que ofrece una empresa a sus consumidores.
Con los aos la disciplina del marketing ha ido tomando ms y ms importancia
en la empresa actual. El cliente hoy en da se ve como un consumidor exigente, que
desea garantas y calidad en los productos que elige, que valora el concepto de marca y
de diseo, as como diferenciacin frente a lo que eligen otros consumidores. Las
empresas se ven obligadas continuamente a mejorar en los productos y servicios que
ofrecen a sus clientes, con todo tipo de innovaciones y mejoras que mantienen
actualizados los productos en todo momento en mercados cada vez ms competitivos.
El marketing es un proceso empresarial que comienza por un anlisis del cliente,
de sus necesidades y cmo satisfacerlas con los productos y servicios que ofrecen.
Una vez hecho este anlisis, el marketing cuenta con una serie de instrumentos
para llevar estos productos y servicios a sus clientes, fundamentalmente se trata del
propio producto (su diseo, su variedad, forma de ser presentado, etc.), del precio (que
permite posicionar al producto en un mercado determinado), de la distribucin y de la
comunicacin (bsicamente la publicidad). Por ltimo, es necesario establecer
mecanismos de medicin y control que aseguren que se estn consiguiendo los
objetivos prefijados.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 3 de 95

Es necesario entender cul es el mercado en el que se encuentran nuestros


productos, si es un mercado en crecimiento, maduro o en declive. Cules son las
tendencias actuales de consumo en ese mercado (por ejemplo aparicin de
concienciacin ecolgica ante ciertos productos de consumo), si est cambiando por
ejemplo el modelo de distribucin, como por ejemplo cuando las compaas areas
decidieron desintermediar a las agencias de viaje y vender directamente sus productos a
travs de Internet. Si aparecen productos sustitutivos (por ejemplo el tren de alta
velocidad frente a los puentes areos).
Existen adems diferentes estrategias competitivas en base a cmo queremos
comportarnos ante la competencia, ya sea de manera agresiva (expansiva) o ms
defensiva, dependiendo de las oportunidades observadas as como de nuestras
fortalezas y debilidades y las de los competidores. Es pues que desde el marketing, la
empresa deber definir cul va a ser su estrategia para un producto determinado dentro
de un mercado concreto: expansin, diversificacin, segmentacin, liderazgo, retador,
diferenciacin, etc.

2. LA DIMENSIN DEL MARKETING


2.1

Qu es el marketing

El marketing es el arte de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener


ganancias al mismo tiempo. Philip Kotler1 (considerado por muchos el padre del
marketing) lo define como la tcnica de administracin empresarial que permite
anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido, para concebir,
promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen,
maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.
De una manera ms simple, marketing se definira como la realizacin de
ciertas actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde el productor
hacia el consumidor.

Profesor de economa y marketing de la Kellogg Graduate School of Management, perteneciente


a la Northwestern University, Illinois, Estados Unidos. Distinguido por mltiples galardones por su
trabajo, sobre todo de ndole acadmica, sobre el marketing.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 4 de 95

El trmino marketing es una palabra de origen anglosajn que en ocasiones


se traduce al castellano como mercadotecnia o mercadeo.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, de anlisis del
entorno, de posicionamiento, marca, precio, caractersticas del bien, etc. El
marketing va por lo tanto mucho ms all que la publicidad, que solo es una de las
muchas herramientas de las que dispone el marketing.

Mercados

Intercambios,
transacciones,
relaciones

Valor,
satisfaccin
y calidad

Necesidades,
deseos y
demandas

Productos y
servicios

El marketing como un proceso de intercambio

Por lo tanto, se puede decir que el marketing es un proceso de negocio,


consistente en de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio promocin
y distribucin de ideas bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales como de la organizacin.
Adems, el marketing identifica una serie de principios bsicos que es
importante tener en cuenta:
-

Los clientes tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.


No todos los clientes tienen las mismas necesidades.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 5 de 95

Si no tienen las mismas necesidades, les tendremos que tratar de


manera diferente.
Los clientes se agrupan en segmentos2 diferentes.
Los clientes de un segmento, que son satisfechos por una
empresa, favorecern a la empresa que les suministre.
Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y
perfilar estos segmentos.

2.2

El marketing como funcin en la empresa

2.2.1

Actividades fundamentales implicadas

La funcin del marketing en la empresa consiste fundamentalmente en


identificar las necesidades de su clientes (o potenciales clientes) y ser capaces de
satisfacerlas con su portafolio de productos o servicios (o bien identificar nuevas
oportunidades de negocio mediante el desarrollo de nuevos productos o servicios),
vendindolos adecuadamente a estos clientes.
Para el desarrollo de esta funcin es necesario seguir una serie de
actividades:
1.
Anlisis
Sobre todo de los consumidores, de cules son sus necesidades. Hay que
tener en cuenta que los consumidores no siempre son personas fsicas, tambin
pueden ser empresas que adquieren los bienes o servicios de otra empresa.
2.
Planificacin
En base a definir unos objetivos, desarrollar unas herramientas y medios
que permitan llegar a esos objetivos definidos.
3.
Gestin comercial
Mecanismos de seguimiento y control para asegurar el cumplimiento de
los objetivos fijados.

En este contexto entendemos por segmento de clientes un subconjunto de clientes que


comparten una serie de caractersticas comunes que pueden generar necesidades de consumo
afines. Por ejemplo, jvenes menores de 20 aos aficionados a los videojuegos.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 6 de 95

2.2.2

La orientacin al mercado

Se trata del punto de vista que adoptan determinadas organizaciones que


consideran que el objetivo no es simplemente vender, sino que se intentan descubrir
las necesidades de sus clientes para producir aquello que estos estn demandando.
Se utilizan los estudios de mercado como una importante herramienta de
anlisis que permite identificar cul es el pblico objetivo o segmento de mercado
actual y potencial sobre el que debe actuar la empresa, as como cul es el servicio y
por tanto los atributos percibidos de los productos que realmente valoran sus
clientes.
Es muy importante que las empresas u organizaciones que lleven a cabo esta
poltica de marketing sepan coordinar la funcin del departamento de marketing con
las acciones desarrolladas por el resto de reas de la empresa, de manera que se
mantenga esta orientacin al mercado y exista, una coherencia interna y externa en
sus actividades.
As como en la orientacin al cliente las tcnicas de marketing son las nicas
herramientas presentes, en la orientacin al mercado se intenta plasmar la filosofa
del marketing en toda la empresa.
Esta orientacin al mercado por tanto est basada en los postulados del
marketing y en la cultura organizativa. Se sabe que existe una relacin positiva
entre rentabilidad y orientacin al mercado.
Existen adems factores que determinan que la empresa se encuentre ms o
menos orientada al mercado, estos factores pueden ser:

de carcter exgeno como la intensidad competitiva o el cambio


tecnolgico.

de factores endgenos como el tamao de la empresa, el


segmento de mercado al que se dirige, la experiencia de la empresa, etc.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 7 de 95

A partir de esto han existido algunas aproximaciones al concepto. Segn


Kholi y Jaworski la orientacin al mercado se caracteriza por tres elementos:

Orientacin al cliente
Coordinacin e integracin de funciones en la empresa
Orientacin al beneficio

Procesos internos

Beneficio

Mercado

Cliente

Proponen tres actividades para estar orientados al mercado:

Organizar el proceso de informacin acerca de las necesidades


(actuales y futuras) de los consumidores incluyendo adems informacin acerca
de la competencia y el entorno.

Distribuir la informacin a travs de todos los departamentos

Organizar la respuesta al mercado

2.2.3

El marketing relacional

El marketing relacional establece un salto entre lo que es una simple funcin


de satisfaccin de las necesidades de los clientes mediante el intercambio y el
establecimiento de relaciones cargada de valor hacia la creacin de las redes de
marketing.
Suceda esto ya cuando hablbamos de la desaparicin de determinados
intermediarios en las lneas de distribucin que hacan disminuir el margen de
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 8 de 95

distribucin. El marketing relacional consiste pues en establecer, mantener y


potenciar las relaciones con los clientes y otros participantes, socios en el beneficio,
para que se cumplan los objetivos de todos los implicados.
De esta manera las empresas pueden empezar a formar alianzas con sus
distribuidores, proveedores o incluso clientes en el sentido de ofertarles lo que ellos
estn demandando e intentar mantenerlos fieles, de forma que se tienda a una
integracin de todas aquellas entidades del entorno especfico de la empresa que
contribuyen en la oferta del producto final al cliente a fin de obtener un mejor
resultado en el intercambio en todos los niveles.
En consecuencia el plan de marketing debe desarrollarse considerando qu
tipo de relaciones, econmicas, sociales, tcnicas y legales son ms convenientes
con todos y cada uno de los elementos de la cadena, es decir, proveedores,
distribuidores y clientes.
MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING RELACIONAL

Centrado en la venta

Centrado en la retencin del cliente

Orientacin a las caractersticas del


Orientado a
producto
producto
Escala a corto plazo

los beneficios del

Escala a largo plazo

Poco nfasis en los servicios al


consumidor

Alto nfasis en el servicio al cliente

Compromiso con el cliente limitado

Compromiso con el cliente

Moderado contacto con el cliente

Alto contacto con el cliente

Calidad
produccin

es

competencia

Venta puntual

2.3

de

la

La calidad es competencia de todos


Relacin continuada con el cliente

Orgenes y evolucin del concepto de marketing

El origen del marketing se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera


a escena el marketing como se entiende hoy en da, se pensaba que una oferta
generaba su propia demanda, que se venda todo lo que se produca, con lo cual la
demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas de

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 9 de 95

bienes que desbordan muchas veces la demanda, con lo que se genera una
competencia por atraer clientes hacia nuestro producto.
Empresas y otras organizaciones se dieron cuenta de la necesidad del
marketing en cierta medida de manera casual. La historia cuenta que en una
ocasin, en Estados Unidos, hubo una sobreproduccin de patatas que lleg a
saturar el mercado. Un comit de agricultores decidi acudir a la Universidad de
Berkeley, donde exista un rea de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente
pregunta: "qu debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no
tenemos compradores?". A este interrogante, los tcnicos de la Universidad
respondieron con otra pregunta: "how to market my product?" (cmo situar en el
mercado mi producto? o lo que es lo mismo dnde est el mercado de mi
producto?). La solucin fue que si en la zona haba muchas patatas habra que irse a
vender a otros mercados.

Actualmente puede verse la empresa por un tringulo en cuyos vrtices est


el marketing, la produccin y la administracin, antes slo intervenan los dos
ltimos, considerndonse que:
- cunto ms se produce, ms se gana
- y la administracin recibe el dinero y lo administra.
Y no haba mayor complicacin. Ahora se deben tener en cuenta numerosos
factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dndole una mayor
complejidad. Lleg un momento en que se produjo demasiado y la administracin
indicaba grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 10 de 95

distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todava queden
necesidades que satisfacer.
En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis
de sobreproduccin, J.M.Keynes publica su "Teora general sobre la ocupacin y el
dinero" en la que mantiene que "toda oferta no genera su propia demanda". A partir
de ah, otro economista, Drucker3, sostuvo que slo haba que producir lo que se
vendiera; el producto deba ajustarse a los deseos y necesidades de los
consumidores.
Se entra entonces en una ptica de demanda. Para esta nueva ptica se
identifican cuatro etapas en la evolucin del concepto de marketing:
1)
Revolucin industrial: las empresas se preocupan de producir en
gran cantidad (e incluso calidad); es el tirn de la demanda. La absorcin de la
produccin estaba asegurada. Nace la empresa capitalista con clara orientacin a
la produccin (oferta).
2)
Crecimiento econmico: se incrementa la capacidad productiva y
ya todo el mundo tiene su producto (necesidades bsicas satisfechas). Se deben
buscar nuevos mercados, nuevos canales de distribucin; aparecer la imagen
del vendedor, que se encargar de colocar el producto en esos nuevos
mercados.
3)
Economa de la abundancia (tras la II G.M.): la caracterstica
bsica de esta etapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como
consumidor y demanda productos. El Nuevo problema est en que ahora el
consumidor ya no quiere consumir en masa, quiere distinguirse de los dems y
pretende obtener su propio producto. Los empresarios se vern obligados a
producir cosas diferentes, a innovar constantemente, con lo cual cobran especial
importancia los estudios de mercado. El mercado comienza a segmentarse (se

Sin duda, Peter Drcker (Viena, 19 de noviembre de 1909, Claremont, 11 de noviembre de


2005) es uno de los padres de la gestin empresarial moderna. La frase aqu citada desarrolla
uno de los paradigmas de la relacin moderna con el cliente. Es el cliente define lo que debe
hacer la empresa: la cantidad de produccin, el nivel deseado de servicio, el precio que est
dispuesto a pagar y no el departamento de produccin o el de administracin. Es este cambio de
paradigma lo que vuelve tan importarte la funcin del marketing dentro de la empresa.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 11 de 95

busca un producto para una mujer estudiante y deportista, por ejemplo). Se


refuerza el concepto de marca como garanta de calidad por parte del fabricante.
4)
Sociedad post-industrial: ahora aparecen nuevas preocupaciones
en el consumidor, el consumo es una actitud; el tema ecolgico es un ejemplo;
las empresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable "ecologa" en la
produccin; aparecen productos de ciclo ms corto, reciclados, ecolgicos. En
esta nueva etapa los estudios sociolgicos estn cobrando mucho auge. Se
entremezclaran teoras econmicas y sociolgicas, con el marketing como motor
de todo.

2.4

La organizacin comercial de la empresa

2.4.1

Sistema empresarial

En la empresa existe una red de flujos (monetario, informativo y de


productos). Red que sirve para contactar con el entorno (el mercado).

Flujo de producto

Flujo de dinero

Flujo de informacin

Si vemos a la empresa como un sistema de elementos en interaccin


dinmica, organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos,
podremos identificar los siguientes subsistemas:

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 12 de 95

1)
Subsistema director: ser el encargado de organizar, coordinar y
dirigir toda la actividad de la empresa y fijar objetivos.
2)
Subsistema de produccin: tareas de transformacin de materias
primas en productos acabados.
3)
Subsistema comercial: elabora los planes comerciales de la
empresa (plan de marketing).
4)
Subsistema financiero: regula los flujos monetarios de la empresa
con el entorno.
Entre estos subsistemas se darn flujos de informacin, flujos monetarios y
flujos fsicos (o de transmisin de bienes).

2.4.2

Subsistema comercial

Cuando el marketing no estaba consolidado, el principal problema para el


subsistema comercial era convencer al subsistema financiero de su necesidad. Esto
ha dejado de ser un problema porque cada vez se es ms consciente de la necesidad
de un buen aparato comercial; si la empresa no vende, no gana dinero, por mucho
que produzca.
En el subsistema comercial confluirn los tres tipos de flujos (informacin, de
productos y de dinero). Si nos centramos en el flujo de informacin hay que
entender que se parte de un entorno compuesto por una serie de datos como son
por ejemplo, el volumen de poblacin, el nivel de renta de la poblacin, la estructura
social, valores e ideologas, nivel tecnolgico, y estructura de transportes e
infraestructuras en general. Este entorno proporciona informacin a travs de la
investigacin de mercados. Con toda esa informacin, manejada por el
departamento de marketing, es posible comenzar a plantear las polticas comerciales
de la empresa: precio, producto, distribucin, promocin.
El subsistema comercial, bsicamente puede organizarse de tres formas:
1)
Por funciones
Se adoptar esta estructura cuando la empresa tenga pocos productos, o
lneas de los mismos muy homogneas as como clientes ms o menos similares.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 13 de 95

Un ejemplo tpico de organizacin del departamento de marketing


por funciones es en el caso de la banca comercial, es decir, aquella que se
dedica a distribuir al consumidor final productos y servicios financieros.
Normalmente en un banco comercial no se identifican segmentos
especficos y por lo tanto toda la accin de marketing,
independientemente del producto a comercializar es muy similar. Por lo
que resulta conveniente estructurar el departamento de una manera
funcional.
Existe la excepcin de la banca privada (banca comercial para los
clientes ms ricos) frente al resto de la banca comercial. Los bancos hacen
diferencias entre estos segmentos a la hora de ofrecerles productos y
servicios especficos aunque a da de hoy, desde el punto de vista de la
accin de marketing no existen suficientes diferencias.

Es elemento clave en este modelo tener una buena y homognea red de


distribucin comercial.
2)
Por productos
Adecuada para empresas con gran diversidad de productos y de canales
de distribucin, con varios segmentos aunque con lneas de productos o clientes
no demasiado heterogneos.
Un ejemplo tpico de organizacin del departamento de marketing
por productos es el de los fabricantes de productos de supermercado,
como Procter & Gamble, multinacional norteamericana que fabrica desde
patatas fritas marca Pringles, o lnea de afeitado Gillete hasta lneas de
detergente como Tide o Ariel o champs Pantene o Sunsilk. Esta empresa
organiza el rea de marketing por lneas de productos bajo la misma
marca: lnea Gillete o lnea Pantene.

3)
Por territorios
til cuando la empresa tiene productos homogneos en mercados muy
diferentes (por ejemplo las multinacionales que venden el mismo producto en
varios pases diferentes).

La propia Procter & Gamble citada en el ejemplo anterior, adems


de organizar su departamento de marketing por lneas de productos,
organiza el mismo por territorios (a nivel de pas) ya que no se vender

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 14 de 95

exactamente la misma manera un champ en Espaa que en Japn. De


hecho, el haber sabido adaptar a mercados locales productos de alcance
mundial ha sido uno de los secretos del xito de P&G.

4)
Por clientes
Necesario cuando
heterogneos.

la

empresa

tiene

muchos

tipos

de

clientes

Un banco generalista que se dedique tanto a clientes particulares,


a pequeas empresas como a grandes corporaciones necesitar dividir su
departamento de marketing al menos considerando esos tres grupos de
clientes heterogneos a efectos de la accin comercial y la publicidad.

2.5

Las herramientas del marke ting

2.5.1

Introduccin

Una vez conocido al cliente (sus necesidades, segmento al que pertenece,


capacidad de compra, etc.) y al mercado en el que este se encuentra (volumen,
competencia, hbitos, tendencias, etc.) desde el marketing contaremos con una
serie de herramientas o medios con los que alcanzar estos objetivos. Las ms
habituales son el producto, el precio, la distribucin y la comunicacin. Estas
herramientas se conocen como las 4 P, de sus nombres en ingls: Product, Price,
Placement, Publicity. En ocasiones se aaden a estas 4 P ms herramientas como
son las polticas de promociones, o elementos relativos al servicio prestado
(preventa, postventa), o procesos implicados, etc. En este apartado vamos a analizar
de una manera breve todas ellas.

2.5.2

Producto

Es aquel bien o servicio que se ofrece en el mercado para su adquisicin o


consumo por parte de los clientes y que satisfaga una cierta necesidad. Es pues el
elemento clave en la transaccin comercial. El correcto manejo de sus caractersticas
es una herramienta fundamental de la estrategia de marketing de la empresa.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 15 de 95

Los atributos fundamentales del producto que normalmente una empresa


tiene a su alcance para modificar ajustando el producto a la estrategia de marketing
definida son:
-

Calidad.
Marca.
Envase.
Etiqueta.
Diseo.

Para el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que
el consumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemplo
conseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vez de 2
hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnico y medido
en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no considera importante esa
diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla no es significativa
para el marketing, no constituye un aumento de la calidad del producto.
Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidad
tcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desde el
punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibida que es
la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.
Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resulta
importante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma de gestionar
las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas de calidad.
Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan
al consumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluar
fcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si el cuarto
de bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para que el
consumidor perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias, colocamos
una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocar precintos,
aromas adecuados.
Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin
de ropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen.
La ropa de la cama no slo est limpia sino que lo parece.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 16 de 95

Histricamente el vendedor y el productor del producto solan coincidir, y la


calidad del producto vendido afectaba directamente a la reputacin del vendedor.
Con el tiempo, la cadena de produccin se fue desagregando, alejando al productor
del consumidor. Sera entonces cuando empezara a desarrollarse el concepto de
marca, como firma del fabricante. La marca, es pues un atributo relativo a la
reputacin y calidad esperada de un producto.
Normalmente la marca dota de atributos, en ocasiones intangibles, al
producto o servicio comercializado.
Por ejemplo, un producto de la marca Apple es inmediatamente
considerado como esttico, sencillo de usar, de moda, etc. Son atributos
tpicos de esta marca. En cambio Siemmens denota ms bien tecnologa,
robustez y durabilidad.

Las marcas deben tener una serie de caractersticas deseables como:


Registrable internacionalmente.
La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados
potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los
principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se
encuentra registrada con el consiguiente coste aadido.
Internacionalizable.
Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto
fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados.
Es por eso importante a la hora de disear una marca identificar si puede
significar algo concreto (y en especial si ese algo es malsonante) en alguno de
los idiomas comunes del mundo.
Coca Cola no es solo una bebida, sino
tambin un emblema sostenido por
valores tradicionales.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 17 de 95

Fcil de pronunciar.
Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar para facilitar la
difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y
otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es
disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse
a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendida en Espaa es JB
que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.
Fcil de escribir.
En algunos casos, tales como las direcciones de Internet es fundamental
una direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario
escribir los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.
Fcil de recordar.
Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil de recordar.
El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicacin
comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca. Es ms fcil
recordar Nokia que Alcatel.
Corta.
No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible una
marca corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden en
rgimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la
etiqueta sean de mayor tamao. Un buen ejemplo es Zara, la marca
internacional de ropa del grupo espaol Inditex.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 18 de 95

Evocadora.

Cuando vemos una marca,


expontneamente deberan venir a nuestra
mente una serie de valores o atributos.
As, ante Ferrari, rpidamente asociamos
esta marca con potencia. Ante da, precios
bajos. Pero qu atributos pensamos
cuando vemos la marca Telefnica? est
correctamente posicionada hacia unos
valores concretos, favorables y definidos
por la compaa?

La
caracterstica
ms importante de las marcas es
que sean evocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie con
atributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estar relacionada con el
posicionamiento y la imagen del producto. Una marca histricamente evocadora en
Espaa es la de jabones Heno de Pavia, evocadora del campo y sus aromas.
Estrategias de Marcas en el marketing internacional
Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica
marca para todos los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica
puede referirse a un producto o puede ser una marca nica para una gran
variedad de productos.
La utilizacin de una marca nica presenta ciertas ventajas al reducir los
costes de marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la
dificultad de utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede
ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo
de estrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La
utilizacin de una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y
uniforme en todos pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento
de nuevos productos.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 19 de 95

En la estrategia de marcas mltiples utilizamos diferentes marcas en los


distintos pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en
los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca
para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la
empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y
su personalidad.
Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se
emplea una marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems
marcas especficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos
marcas de forma simultnea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca
de familia y la lechera es la marca especfica para la leche condensada.
Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin
para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el
caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de
distribucin pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la
marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.
El lugar de fabricacin (made in) puede ser un complemento
importante a la marca.
Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas
respecto a los productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin vara
dependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidores
pueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas pero
que los zapatos que fabrican no lo son.
Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que
podemos resaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso
promocionar el sitio donde est diseado, o de donde procede parte del
producto en vez del lugar de fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea
fabricante de equipos de precisin para la industria petrolera termina el
ensamblaje del producto en Suiza para poner "made in Suiza" aunque el
producto se podra terminar igual en Brasil a menor coste.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 20 de 95

Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado


utilicen marcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la
Fbrica de General Motors de Zaragoza. General Motors podra anunciar sus
coches como los autnticos automviles americanos, o como fabricados en
Aragn o en Espaa, pero orientados por la investigacin comercial los primeros
anuncios promocionaban el "Opel tecnologa alemana" . Opel es la filial de GM
en Alemania.
El envase tambin es un atributo importante del producto. En muchas
ocasiones se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el
consumidor de la mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a
reemplazado por una palabra ms moderna packaging, aunque nosotros lo
conocemos como envase, esta palabra es analizada en el Marketing abarcando
lo que es el diseo y todas las acciones que interactan en la emotividad del
consumidor que contiene y mantener su fidelidad ante la marca impresa en l.
Es importante saber que en la mayora de los productos envasados el
consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia el envase con su
contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.
El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al
momento de adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l
depende que vaya con la forma de ser o con una expectativa que espera el
consumidor que este sea segn su estilo de vida a la poca, es decir as como
avanza el tiempo los envases deben de volverse ms prcticos, desechables, sin
perder la belleza esttica de la presentacin, depende que un producto sea bien
aceptado en el mercado. Tiene que ser en colores brillantes, colores que
motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensin que a este producto
lo caracterice. El envase tambin puede ser utilizado como instrumento de
accin promocional, el envase puede ser por s mismo el diseo. Este, segn el
producto debe ser muy representativo y tambin el envase puede ser un objeto
til es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 21 de 95

El envase tambin puede ser portador de incentivos es decir el envase no


tiene rima, as lleve este un producto diferente al que contiene.

Los ejecutivos de la multinacional de productos de consumo Procter &


Gamble consideran que en la relacin de sus clientes con los productos que ellos
comercializan se producen dos momentos clave denominados momentos de la
verdad. El primero ocurre cuando el cliente decide seleccionar el producto del lineal
del supermercado entre otros muchos similares (donde son ms importantes
atributos como el precio o el envase que el propio producto). El otro momento de la
verdad surge justo cuando se utiliza el producto.

Productos de consumo de Procter & Gamble, donde el envase es


tan importante como el producto en s.
Respecto del diseo como elemento fundamental hoy en da dentro de
los atributos del producto que manejamos desde el marketing, podemos decir
que el consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad
especfica, sino que sea agradable al utilizarlo y represente valores afectivos. Por
eso al hablar de diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca
actual, cubriendo y haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos,
dejando a un lado el diseo bruto y ordinario realizado manualmente.
Adquiriendo para la utilizacin de estos productos, nuevos y mejores materiales
que vayan con la trascendencia futurista y el vivir cotidiano.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 22 de 95

Silln Barcelona, obra clsica del diseo de mobiliario del siglo


XX. Realizada por el arquitecto Ludwing van der Rohe, para el pabelln
alemn de la exposicin universal de Barcelona en 1929.
Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple
necesidad sino que quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto, sin
olvidar la calidad.
El diseo industrial debe cumplir tres condiciones bsicas:
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la
capacidad de reproducir un producto x en nmero limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su
produccin.
3. Esteticismo Inicial: En el producto la esttica no solo debe ser
apreciada en el acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte,
puesto que no solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, sino
tambin en la parte esttica dependiendo de la cultura.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 23 de 95

El styling en el diseo funciona como innovacin del producto. No son


nuevos los productos, pero si son cambiados fsicamente ya sea porque el
producto ha cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia,
o porque necesita volver a ubicarse en el mercado y subir su posicin.
Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad, es decir,
van siendo reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es
igual y necesitan un cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al
pblico.
A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos, tambin
tiene que facilitar su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas
competitivas del mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseo segn R.
Hondscambe. Ejemplo del diseo de unos zapatos:

2.5.3

Esttica (efecto visual del zapato).


Sencillez (horma adecuada y cmoda).
Seguridad (suelo antideslizante).
Compatibilidad (emparejamiento con unos pantalones).
Normalizacin (componentes).
Sensibilidad de entorno (resistencia al agua).
Eficacia (Comodidad).
Economa (Precio).
Elegancia de la solucin (Otra vez efecto visual).
Facilidad de fabricacin (Elaboracin).
Calidad prevista (Duracin).
Facilidad de uso (Otra vez comodidad).
Precio

La mayora de las herramientas de marketing descritas en este punto


significan costes para la empresa. Sin embargo, el precio significa ingresos.
El precio, adems, es un elemento muy flexible, ya que es relativamente fcil
modificarlo (salvo aquellos productos con precios regulados) en comparacin con el
resto de herramientas de marketing.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 24 de 95

Sin embargo, es la competencia de precios, uno de los mayores problemas a


los que se enfrentan las empresas, sobre todo porque la mayora de ellas utilizan
polticas errneas a la hora de fijar estos.
Los errores ms comunes a la hora de fijar un precio son:
Fijacin de precios demasiado orientada a los costes de
fabricacin del producto.
Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para
aprovechar las variaciones en el mercado.
En muchas ocasiones, el precio se fija con independencia del
resto de variables del marketing mix y no como un elemento relacionado con
la estrategia de posicionamiento en el mercado.
El precio no es lo suficientemente variado para los diferentes
artculos, segmentos de mercado, canales de distribucin y ocasiones de
compra existentes.
Una manera correcta de fijar precios parte de tomar una decisin
correcta de dnde la empresa quiere posicionar su producto.
Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La
siguiente tabla muestra nueve estrategias de precio - calidad.
Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo
mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio
alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio y otro un
producto de baja calidad a precio bajo. Los tres competidores pueden coexistir
en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en
la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas
consideraciones.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 25 de 95

Alto

Mediano

Bajo

1. Superior

2. De valor alto

3. De supervalor

4. De sobrecobro

5. De valor medio

6. De buen valor

7. De imitacin

8. De economa
falsa

9. De economa

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales.


La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el
producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece
un ahorro an mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen
estos competidores, lo sensato ser comprarles y ahorrar dinero (a menos que
el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).
Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio
excesivo por el producto en relacin con su calidad. Los clientes se sentirn
"estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer
su poltica de precios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1)
Seleccionar el objetivo de la fijacin de precios; (2) determinar la demanda; (3)
estimar los costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores
(5) Escoger un mtodo de fijacin de precios; (6) seleccionar el precio final.
A la hora de seleccionar el objetivo de fijacin de precios lo primero que
hace la empresa es decidir dnde quiere posicionar su oferta de mercado.
Cunto ms claros sean los objetivos de la empresa, ms fcil ser fijar el
precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al
fijar sus precios:

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado

Pg. 26 de 95

Captura mxima del segmento superior del mercado


Liderazgo en calidad de productos.

Tambin existen algunas condiciones que favorecen la fijacin de bajos:

El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo


estimula su crecimiento

Los costos de produccin y distribucin bajan al irse


acumulando experiencia en la produccin

El precio bajo desalienta la competencia real y potencial


Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un
impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relacin entre
las diferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una
curva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacin
inversa: cuanto ms alto el precio, menor es la demanda. En el caso de
los bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente.
Una empresa de perfumes subi sus precios y vendi ms perfume, no menos.
Algunos consumidores ven el precio alto como seal de un mejor producto. Sin
embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podra bajar.
La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado
a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que
tienen sensibilidad a los precios.
La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay
varios mtodos para hacerlo.
El primero implica analizar estadsticamente los precios en el pasado, las
cantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los
datos pueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes
lugares al mismo tiempo). La construccin del modelo apropiado y el ajuste de los
datos con las tcnicas estadsticas correctas requiere de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un
enfoque alternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su
efecto sobre las ventas.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 27 de 95

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuntas unidades


compraran a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podran citar
deliberadamente cifras bajas con los precios ms altos a fin de desanimar a la
empresa de poner un precio alto.
Al medir la relacin precio - demanda, el investigador de mercados debe
controlar diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los
competidores es uno de ellos. Tambin, si la empresa modifica otros factores de la
mezcla de marketing adems de su precio, ser difcil aislar el efecto del cambio de
precio en s.
2.5.4

Distribucin

La distribucin es la tercera de las 4 P (placement) y es, de las herramientas


estratgicas del marketing la de ms largo plazo. Es poco flexible, es decir, no es
fcil hacer una modificacin en las polticas de distribucin de un producto de la
noche a la maana e incluso decisiones en este mbito puede tener consecuencias
irreversibles.
La distribucin agrupa una serie de actividades bsicas que se pueden
agrupar segn:
Diseo y seleccin del canal de distribucin. Implica determinar
la forma bsica en que la empresa distribuye sus productos y por lo tanto
supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribucin.
Localizacin y dimensin de los puntos de venta, incluyendo la
determinacin del nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas de
los mismos.
Logstica de la distribucin o distribucin fsica, incluyendo
actividades de transporte, almacenamiento, pedidos, gestin de almacn,
embalaje y entrega del producto.
Desarrollo de relaciones en el canal de distribucin,
estableciendo y mejorando relaciones de cooperacin entre los fabricantes y
los distribuidores del producto.
Los tipos de canal de distribucin ms comunes son:

Agente, son personas ntimamente relacionadas con la empresa

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 28 de 95

aunque no asalariadas de esta, que distribuyen los productos de esta a sus


carteras de clientes y que deben respetar zonas geogrficas de venta y
cumplir determinadas cuotas de mercado.
Mayoristas, adquieren sus productos directamente de los
fabricantes y venden a los minoristas o otros fabricantes.
Minorista, tambin llamado detallista (o en ingls retailer), que
se encarga de vender directamente al consumidor final.
Los canales de distribucin no se pueden restringir a los productos fsicos.
Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al
consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos,
pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios
directamente o con agentes, operadores de viaje, lneas areas, tableros tursticos,
sistemas centralizados de reservas, el etc.
Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios. Por
ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias. Tambin hay una cierta
evidencia de la integracin del sector de servicios, con distintos servicios
ofrecindose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por
ejemplo, los acoplamientos ahora existentes entre las lneas areas, los hoteles y
los servicios de alquiler de coches. Adems, ha habido un aumento significativo en
los distribuidores al por menor para el sector de servicios.
Internet tambin est modificando el modelo actual de distribucin. Por
ejemplo, las aerolneas inicialmente eran fundamentalmente mayoristas, dejando a
las agencias de viaje la venta al detalle de los billetes de avin. Sin embargo con la
aparicin de la venta online, las compaas contactan directamente con los clientes
finales, sin necesidad de dejarse intermediar por otros.
2.5.5

Publicidad

La ltima de las cuatro P del marketing es la publicidad. Se puede decir que


la publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al
pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el
objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales
puede agruparse fundamentalmente en dos tipos above the line y below the
line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 29 de 95

Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, por ATL (Above


The Line) se entiende todo lo que va en medios de comunicacin
masivos: televisin, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que
BTL (Below The Line) agrupa acciones de mercadotecnia directa, relaciones
pblicas, patrocinio, promociones, punto de venta, product placement, etc.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas,
tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa,
que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje
adecuado para el pblico.

Clsico anuncio para


prensa escrita o
poster de Marlboro.

La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin.


Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una
contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de
compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un
horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y
con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de
emisin o de difusin.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 30 de 95

Las agencias
de
publicidad, agencias
de
medios o centrales
de
medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes
muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios
factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas
previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un
documento breve que especifica todas las caractersticas propias del producto o
servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas
que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando
el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad
puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso
identificar como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en
productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta
adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica,
refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o
menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es
comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo
nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se
crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los
compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La
mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente
en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de
productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o
como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con
frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una
notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante
mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal
para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan
extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la
marca registrada. Un par de ejemplos de este caso sera el nombre comercial del
cido acetilsaliclico: Aspirina y el de los cereales para el desayuno Corn flakes.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 31 de 95

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la


publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada,
sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o
tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam (correo basura) al
hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes
cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas.
No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de
publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario,
llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

3. EL MERCADO Y SU ENTORNO
3.1

Introduccin

Para disear una correcta poltica de marketing es necesario considerar el


mercado en el que se encuentra encuadrado nuestro producto o cartera de
productos. Entendiendo aspectos como evolucin del mismo: en crecimiento,
estancado o maduro, en declive; o como est distribuido, cules son sus canales
ms habituales, las tendencias en l, las polticas de precios habituales, etc. Tambin
hay que conocer cul es la regulacin presente y futura de este mercado, si est
regulado en cuanto a precios o en cuanto a publicidad.
Por ejemplo, en la Unin Europea, la publicidad de bebidas alcohlicas est
regulada, no permitindose por ejemplo, anunciar bebidas de ms de 20 de
graduacin en televisin.

Tambin, cada vez es ms importante conocer no solo el mercado local en el


que opera nuestro producto sino los mercados globales (mundiales). A la bsqueda
de oportunidades de exportacin del producto a nuevos mercados, as, como para
poder conocer de antemano cambios en tendencias o posibles amenazas que
puedan eventualmente aparecer.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 32 de 95

3.2

Tipos de mercado

3.2.1

Clasificacin segn el mercado y la competencia

Mercados de competencia perfecta.

Todos los bienes y servicios se intercambian voluntariamente por dinero


al precio fijado por el mercado, todas las empresas compiten en igualdad de
condiciones.

Mercados de competencia imperfecta.

Una o ms empresas pueden influir en el precio, cuantas menos


empresas, mayor capacidad para influir en el precio. Se clasifican dependiendo
del nmero de empresas que participen: Monopolio, caso extremo de la
competencia imperfecta. Se produce una ausencia de competencia ya que una
nica empresa es la que abastece a un mercado determinado de un producto
especfico. Oligopolio, operan pocas empresas.

3.2.2

Clasificacin segn el alcance

Esta clasificacin est realizada por el Dr. Philip Kotler y distingue los
siguientes tipos de mercado:
Mercados de consumo
Est formado por aquellas personas que adquieren los productos para
satisfacer sus necesidades personales o las de sus hogares. Atendiendo al tipo de
bienes podemos distinguir tres tipos de mercados de bienes de consumo:
El mercado de productos perecederos.
En este, los productos son tangibles y de uso corriente,
destruyndose de forma casi inmediata con su utilizacin (ej. Alimentos
diarios, prensa, etc.).
Mercado de productos duraderos.
En este, los productos son tangibles y no se destruyen de forma
inmediata con su uso sino que permiten un uso ms continuado de los

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 33 de 95

mismos. En ellos, la frecuencia de compra es inferior que en los anteriores ej.


coche, electrodomsticos, electrnica, etc.).
Mercado de servicios.
Se caracteriza por la intangibilidad de los bienes adquiridos en este.
Independientemente del tipo de mercado, lo ms importante es conocer
las caractersticas de los consumidores y para ello habr que responder a
preguntas como: quines son los consumidores?, compra directamente el
consumidor u otra persona? quin es el prescriptor de productos en la unidad
familiar? por qu compran?, cmo compran?, dnde compran? Y qu
cantidad compran?
Por ejemplo, los nios a menudo son prescriptores de los juguetes con los
que juegan, sin embargo no son los compradores finales de los mismos. Estoy hay
que tenerlo en cuenta a la hora de hacer publicidad. Por ejemplo, la marca de
juguetes Matel dirige su publicidad directamente a los nios, mientras que la
distribuidora de juguetes Toysr us enfoca sobretodo su publicidad a los adultos
compradores.

Las respuestas a estas preguntas nos permitirn establecer el perfil de los


consumidores pero tambin es necesario tener en cuenta una serie de variables
como:

La poblacin
La edad
La zona de residencia
El tamao de la familia
El nivel de ingresos
La estructura de gasto familiar

La poblacin es el elemento clave de estos mercados, su tamao tiene


una gran importancia para las empresas que comercializan bienes de primera
necesidad. La distribucin de la poblacin por sexos y edades tiene inters
econmico en la medida en que condiciona los hbitos y demanda de ciertos
productos. Tambin es importante conocer la distribucin de la poblacin por
familias y el tamao de estas ya que la familia es la unidad de consumo por
excelencia y su comportamiento puede explicar la demanda de numerosos
productos.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 34 de 95

Tambin es importante conocer cmo se distribuye la poblacin en el


territorio, ya que influye sobre los hbitos de consumo, finalmente la distribucin
de la renta entre las personas y familias tambin es importante ya que determina
el poder de compra.
La tecnologa de consumo es un mercado de consumo en franco
crecimiento, pero en el que los mrgenes se estn estrechando y por lo tanto
empieza a ser necesario valorar cmo incrementar la rotacin de unos productos
que inicialmente se conciben como duraderos.

Por ejemplo el negocio actual de televisores para el hogar, liderado por


fabricantes coreanos como Samsung o LG, es un negocio de mrgenes
extremadamente bajos, por lo que es necesario incrementar mucho la rotacin. Esto
obliga a los fabricantes a ir liberando las tecnologas y adelantos de estos televisores
poco a poco de manera que el comprador medio sienta la necesidad de cambiar el
equipo cada poco tiempo. Esto es una novedad del sector de las TV, que
anteriormente no era de elevada rotacin.

La decisin de compra depende tambin del tipo de producto y de las


tendencias de mercado. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En
cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra puede
variar mucho.
La marca es tambin un elemento importante a la hora de adquirir estos
productos, sobre todo porque en muchas ocasiones la compra de estos productos
implica muy poca reflexin y decisiones muy rpidas. Pinsese por ejemplo en el
tiempo que empleamos en el supermercado a la hora de decidir echar al carrito de la
compra un producto concreto.
Mercado industrial
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas
adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona ms la compra que en el mercado de
consumo, utilizando mtodos ms sofisticados de decisin (requerimientos, y pliegos
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 35 de 95

de especificaciones) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores) pero


siempre se hacen evaluaciones previas de quines estn ofreciendo mejores precios
y calidades, mejor tiempo de entrega, ms crditos, se compra ms volmenes y se
planifica la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en
comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras,
productores
agrcolas, industria de
la construccin, industrias
extractivas, industrias de la transformacin, entre otras.

El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin


de utilidades, para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los
proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra la
competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regularizaciones
gubernamentales.
Mercado gubernamental
Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquieren los bienes y servicios para llevar a cabo sus principales
funciones. Estas funciones son normalmente prestacin de servicios de tipo social:
por ejemplo, drenaje, pavimentacin, limpieza, sanidad, educacin, o bien de
inversin en obras pblicas.
Por ejemplo, los gobiernos son normalmente los principales consumidores
de cemento en un pas, ya que esta es la materia prima bsica de las obras pblicas.

Su importancia radica en el hecho de que las funciones que realizan


benefician de manera directa a la colectividad en general y al brindar un servicio de
calidad, mantienen una buena imagen ante el pblico.
Mercado de revendedores
Est formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al
revender o alquilar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama mayoristas,
minoristas, agentes, corredores.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 36 de 95

Los revendedores tambin compran bienes y servicios para operar su


negocio: suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales,
servicios legales, servicios elctricos o suministros para el mantenimiento.
Es su funcin de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae
especialmente la atencin de sus proveedores. Si queremos revender un bien,
debemos satisfacer al cliente. Suele ser ms difcil determinar que le gusta a un
cliente externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organizacin.

3.3

El entorno y su influencia en el marketing

3.3.1

Introduccin

El marketing acta en un entorno complejo y cambiante. El entorno o


ecosistema del marketing est constituido por agentes o factores que influyen
directa e indirectamente en su capacidad para establecer relaciones duraderas y
excelentes con sus mercados objetivo. A mayores relaciones duraderas con
los clientes, mejor fidelizacin de estos y por lo tanto mayores y ms sostenidos
beneficios para la empresa.
El entorno del marketing puede catalogarse en dos partes, el microentorno y
el macroentorno.

3.3.2

El microentorno

Formado bsicamente por:

La empresa
Los competidores
Los clientes
Los proveedores
Los intermediarios del marketing
El pblico en general

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 37 de 95

La empresa hoy en da es un factor complejo e importante a la hora de


considerar el marketing de la empresa. Vivimos bajo un enfoque de organizaciones
inteligentes que aplican, segn el autor Peter Senge4, cinco disciplinas: una visin
compartida, unos modelos mentales, un dominio personal, un aprendizaje de equipo
y un pensamiento sistmico. Todas estas disciplinas de la empresa deben enfocarse
en el servicio al cliente, a satisfacer sus necesidades y a generar un valor superior
para establecer relaciones duraderas en el tiempo.
El marketing integra a todas las reas de la empresa en funcin a las
necesidades y deseos del cliente. La alta direccin establece las estrategias de la
empresa en funcin a la satisfaccin de los deseos del cliente.
En funcin a ese objetivo organiza y ejecuta la direccin de la empresa.
Significa que las reas de finanzas, I+D, compras, produccin, contabilidad, etc.,
deben desarrollar sus actividades direccionadas por el marketing.
El proveedor es parte del sistema de entrega de valor al cliente final, ya que
influye directamente en aspectos como el coste final, la calidad, disponibilidad y
entrega oportuna del producto.
Un ejemplo de integracin excelente con los proveedores es la
multinacional de supermercados descuento Wal-Mart, con el objeto de disminuir
costes en la cadena de suministro as como mejorar la disponibilidad de los
productos. Para ello Wal-Mart integra sus sistemas de informacin de control de
almacn y ventas directamente con los proveedores, lo que permite a estos ltimos
tener informacin en tiempo real de la disponibilidad y velocidad de venta de los
productos de los lineales de los supermercados de la cadena.

El competidor debe ser considerado por el marketing de la empresa,


especialmente a la hora de posicionar el producto y ganar un espacio concreto en la
mente del consumidor. Este posicionamiento puede ser en precio (el ms barato) o
buscando atributos especficos que lo diferencien ligeramente de la competencia.
As, la marca de pasta de dientes Crest, se posiciona como la pasta que combate las

Peter Senge (1947), director del centro para el aprendizaje organizacional del Instituto
Tecnolgico de Massachusetts. Autor del libro clsico del comportamiento organizacional la
quinta disciplina.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 38 de 95

caries, mientras que la marca Close-up prefiere posicionarse como la marca que
mejor blanquea los dientes y confiere una sonrisa ms atractiva.
El cliente es sin duda el centro del Universo marketing, en cierto modo es
el que determina la empresa y el que decide cunto est dispuesto a pagar por el
producto o servicio que esta le entrega. Es quin tiene que satisfacer unas
necesidades concretas y para ello buscar productos en el mercado que lo hagan,
maximizando el valor y disminuyendo el precio.
Los intermediarios cada vez son ms utilizados por las empresas como un
medio rpido y rentable de desarrollar rpidamente redes eficientes de distribucin.
Los modelos de intermediacin ms habituales son: las tiendas al detalle de
propiedad privada, los franquiciados (que heredan la marca y ciertas capacidades de
la empresa que provee de los productos que ellos venden) y los agentes comerciales
(que normalmente tienen sus propias carteras de clientes a los que venden
productos y servicios adquiridos de terceros). Existen modelos ms modernos e
innovadores como son la marca blanca, en la que el distribuidor modifica la marca
del fabricante poniendo la suya propia; el prestador de servicio, en el que el
vendedor a la hora de revender un producto le aade caractersticas extras de
servicio (como puede ser una mejor atencin de postventa o una mejor informacin
del mismo) o el empaquetado con otros productos y servicios ofrecidos por el
vendedor final para dotar de mayor valor a su producto (por ejemplo el
empaquetado habitual que hacen las operadoras de telefona mvil al vender su
servicio conjuntamente con un terminal telefnico).
Hay que considerar al pblico en general como una fuerza ms en el
microentorno, generador de tendencias y opiniones tanto en aspectos de calidad,
como de precio, de marca, ecolgicos, de seguridad, etc. En este pblico en general
pueden identificarse diferentes subgrupos importantes a la hora de desarrollar una
estrategia de marketing como son los pblicos econmicos, los medios de
comunicacin, los pblicos de accin ciudadana, los locales, los gubernamentales y
los internos de una empresa.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 39 de 95

3.3.3

El macroentorno

Desde el punto de vista del marketing, son aquellas fuerzas mayores de la


sociedad que representan amenazas y oportunidades a la hora de comercializar
nuestros productos.
El macroentorno fundamentalmente se compone de factores:

Demogrficos
Econmicos
Naturales
Tecnolgicos
Polticos
Culturales

La demografa
La demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de
tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza ocupacin y otros datos estadsticos.
Nuestro planeta cuenta con, aproximadamente, 6.775 millones de habitantes,
segn datos del banco mundial. Las proyecciones demogrficas realizadas por la
Divisin de Poblacin de la ONU suponen una poblacin mundial, en el ao 2025, de
8.500 millones de personas.
Al fin y al cabo son las personas las que componen los mercados, de ah la
importancia del anlisis demogrfico. Una poblacin en crecimiento crea mucho ms
necesidades que satisfacer. De igual manera la mejora en los ingresos de las
personas genera ms oportunidades de mercado.
Por ejemplo la poltica del gobierno chino de tener un solo hijo por hogar dio
por resultado nios consentidos y atendidos. Conocidos como "nios emperadores"
reciben todo tipo de regalos. Ha permitido que las empresas de juguetes japonesas,
norteamericanas y europeas penetrar y crecer en el mercado chino.
Los mercadlogos deben comprender los cambios en la estructura de edades
de la poblacin (pirmide poblacional), ya que diferentes edades tienen diferentes
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 40 de 95

necesidades. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto


sobre sus estrategias de marketing.
Los baby boomers nacidos entre 1946 y 1964, debido a la mejora
generalizada de la calidad de vida en los pases desarrollados son cerca del 28% de
poblacin y ganan ms de la mitad de todos los ingresos mundiales. Se presta
especial atencin a este segmento de consumo por su capacidad de compra. Es un
pblico muy sensible a la TV (generacin de la televisin) por lo que la publicidad en
TV sigue siendo bastante efectiva para ellos.
La generacin X nacidos entre 1965 y 1976. Lo compone el 16% de la
poblacin. Son jvenes, individualistas, deseosos de libertad y menos
comprometidos con la familia. Esta generacin compra ms productos personales
como ropas, cosmticos, aparatos electrnicos, automviles, comida rpida,
ordenadores y artculos deportivos. Les interesa el medio ambiente y admiran a las
empresas con responsabilidad social.
La generacin Y son los nacidos entre 1977 y 2001. Lo componen el 26% de
la poblacin. Con ellos han aparecido mercados ms segmentados y precisos.
Electrnica y ocio cultural y deportivo son algunas de sus demandas. Es un
segmento menos sensible a la televisin y mucho ms sensible a las nuevas
tecnologas como Internet o las redes sociales.
Los ms jvenes han adquirido habilidades y destrezas para manejar las
tecnologas de computacin y de Internet. Han crecido rodeados de la tecnologa
digital. Se les ha llamado los Net-Gen y ya estn aprendiendo, jugando,
comunicndose, trabajando y creando comunidades de forma diferente a sus padres.
En aos futuros, conforme empiecen a trabajar y aumenten su poder de
compra, este segmento rebasar a las dems generaciones en gasto e influencia
sobre el mercado.
Los mercadlogos deben enfocarse en el marketing generacional debido a
que cada generacin abarca dcadas, diversos niveles socioeconmicos.
Se debe definir segmentos especficos, dentro de una generacin, que tengan
similares creencias, preferencias y conducta de compra. Los baby boomers no
quieren logotipos de marca en los bolsillos del polo que adquieren en cambio la
generacin Y los quieren grandes.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 41 de 95

Se debe tener en cuenta los cambios en la familia. El hogar "tradicional" de


esposo, esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no tradicional"
hogar de personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven juntos,
familias solo con padre o con madre, matrimonio sin hijos. Ms personas se estn
divorciando, estn optando por no casarse o se estn casando sin la intencin de
tener hijos.
Los mercadlogos deben tomar ms atencin las necesidades en los hogares
no tradicionales debido a que estn creciendo a un ritmo mayor que los
tradicionales.
Cada vez es mayor el nmero de las mujeres que trabajan han creado nicho
de mercados exclusivamente para mujeres. Se han abierto negocios de guarderas,
ropa de modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por
telfonos, servicio de webcam donde la madre puede ver a sus nios mientras
trabaja y muchas otras oportunidades.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 42 de 95

1901 1024.
La generacin
grandiosa

1925 1042.
La generacin
silenciosa

1943 1964.
La generacin baby
boom

1965 1976.
La generacin X

1977 - 2001.
La generacin Y

2001 La generacin Z

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Trabajo duro, esfuerzo, poco


tiempo para la familia. Es la
generacin de la TV.

Ms individualistas. Retrasan la
edad de tener hijos. Preocupados
por la formacin.

Es la generacin de Internet y
las redes sociales. Menos
individualistas pero ms cerrados
en grupos especficos

Pg. 43 de 95

El mundo vive grandes movimientos migratorios entre y dentro de los pases.


El mercado norteamericano con cerca de 300 millones de consumidores, es uno de
los ms diversos del mundo. Han aparecido mercados para los afroamericanos,
hispano estadounidenses, estadounidenses de origen asitico, etc.

El factor econmico
Afecta el poder de compra y el patrn de gastos de los consumidores. Los
pases tienen diversos niveles de vida distribucin de ingreso de sus habitantes.
Los pases con economas de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de
mercado. Aquellos con economas industriales conforman mercados prsperos y
atractivos para muchos tipos de bienes. La direccin de marketing debe estudiar las
tendencias y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economas
nacionales como en las mundiales.
En la actualidad los consumidores gastan con ms cautela. Contina la
tendencia hacia un marketing de valor. En vez de buscar calidad o precio el
consumidor desea una combinacin adecuada de producto de calidad y buen servicio
a precio justo.
La distribucin en el ingreso de la poblacin se analiza en funcin a las
clases: la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media
acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos
ingresos ms estn destinados a cubrir sus necesidades bsicas y la clase inferior
cuyos ingresos son precarios.
El factor natural
Hace referencia a aquellos factores a considerar por el marketing pero que no
pueden ser fcilmente controlados, ya que corresponden a fenmenos globales, en
muchas ocasiones de origen naturales tales como la creciente escasez de recursos
(en especial a medida que pases muy poblados como China e India entran en el
mercado de recursos tales como alimentos o energa), desastres naturales,
contaminacin. Aparecen conciencias medioambientales y ecolgicas con nuevos
comportamientos como el reciclado de basura o ahorro de energa.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 44 de 95

El factor tecnolgico
Cada vez ms la tecnologa gobierna muchos de los mercados y por lo tanto
el marketing debe prestar especial atencin a su evolucin. Muchas de las
caractersticas de valor aadido de los productos y servicios y que en muchas
ocasiones son determinantes en la decisin de compra de los consumidores
dependen de elementos tecnolgicos.
En ocasiones, la disponibilidad de una tecnologa genera un nuevo mercado
completo, como ha sido el caso de Internet, hoy en da uno de los mercados ms
importantes y con mayor crecimiento de todos.
El factor poltico
Los gobiernos de los pases generan normas y regulaciones en los mercados.
Tales como normas medioambientales, de calidad, regulaciones financieras y
fiscales, normas en los precios o en la publicidad, leyes de proteccin de datos, etc.
El factor cultural
En un mercado cada vez ms globalizado donde se ofrecen muchos
productos y servicios similares a mercados mundiales es importante tener en cuenta
las diferencias existentes debido a elementos culturales locales.
Por ejemplo, las mujeres asiticas estn dispuestas a gastar ms dinero en
productos de cuidado para el pelo que las europeas. Algo que observ y aprovech
Procter & Gamble en sus lneas de productos Sunsilk y Pantene.

Aspectos como la religin, la edad, el sexo, o deseo de pertenencia a


determinados grupos inciden en las decisiones de compra de un determinado
producto.
Por ejemplo el mercado de productos ecolgicos se encuentra en una
situacin en la que la demanda supera ampliamente a la oferta. Ofreciendo grandes
oportunidades de desarrollo. En Estados Unidos o Alemania es posible encontrar
grandes supermercados completos destinados a la venta de productos ecolgicos y
de produccin sostenible.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 45 de 95

El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizada que su


influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua
a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas
humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para
adecuarse a las necesidades de la sociedad.
El estudio de la cultura incluye todos los aspectos de una sociedad:
su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad
un carcter distintivo y su personalidad.
En el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura,
como la suma de creencias, valores y costumbres, adquiridos y transmitidos de
generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una
determinada sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se
adquieren del entorno de una serie de creencias, valores y costumbres que
contribuyen a su desarrollo como un miembro de un grupo mayor. Estos elementos
se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico.
La publicidad mejora el
aprendizaje formal
mediante
el
refuerzo
de modelos deseables de comportamiento o de expectativas, y mejora el aprendizaje
informal proveyendo modelos de comportamiento.
Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar
la comunicacin simblica,
la comercializacin puede
promover
exitosamente
productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs
de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten fundamentalmente por
tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un
rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a
travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 46 de 95

4. EL CONSUMIDOR
4.1

Introduccin

Este captulo nos permitir identificar los factores de influencia en


el comportamiento del consumidor a la hora de satisfacer sus necesidades.
Proporciona
adems,
el conocimiento del proceso de
resolucin
de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles
de respuestas existentes segn el grado de participacin en la compra.
Tambin permitir adquirir herramientas necesarias para la clasificacin
y medicin de los distintos niveles de respuesta de consumo.

4.2

El anlisis subcultural o de segmento

El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar


a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por
los miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector
identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen
creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma
sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, la
raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
Subcultura tnica
Atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes. Tienden a vivir
en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el
sentido de pertenencia.
Edad
Dentro de los grupos de edad distinguimos:
1)
Nios, no son compradores directos pero si en general
prescriptores de sus propios consumos. An no tienen una clara percepcin de la
relacin utilidad precio. Son impulsivos y no reflexivos.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 47 de 95

2)
Jvenes. Muy influenciados por tendencias, especialmente dentro
de su grupo de relacin. Consumidores de elementos que reafirmen su imagen
como ropa, electrnica de consumo. Utilizan canales de comunicacin
alternativos como el boca a boca, las redes sociales, etc.
3)
Edad avanzada. Conservadores y con ingresos limitados. Gastan
sobretodo en salud. Prefieren comprar en tiendas cercanas a su domicilio.
4)
Edad media, entre 25 y 35 aos. Fase expansiva personal: boda,
casa, nios, trabajo, viajes. An con ingresos limitados. Interesante dentro de
estos el subgrupo de los DINKY (double income, no kids; dobles ingresos sin
hijos), correspondiente a jvenes parejas trabajadoras sin hijos. Tiene recursos
para el consumo, aun no tienen una clara percepcin de la necesidad de ahorro.
5)
Edad media, entre 35 y 50 aos. Fase de afianzamiento.
Inversiones en reformas en el hogar, educacin. Necesidad de ahorro, aparece la
planificacin financiera: jubilacin.
6)
Edad 50 65 aos. Mejora de los ingresos por hijos ya mayores.
Inters por la salud, por los viajes, por la planificacin financiera a ms largo
plazo.
Sexo
Desde la incorporacin masiva de la mujer al mercado laboral y con ello
adquisicin de independencia econmica dentro de la estructura familiar,
paralelamente la mujer se ha incorporado al mercado de consumo con sus propias
necesidades y motivaciones. La mujer tambin debe considerarse, cuando es madre,
un importante elemento prescriptor de las compras familiares, desde la casa o
electrodomsticos al coche o gastos en viajes.
En determinadas sociedades, es la mujer quien lleva la relacin financiera de
la familia con el banco, mientras que en otras es ms bien el marido o una tarea
compartida. Todos estos elementos debern ser considerados a la hora de definir
una correcta estrategia de marketing de segmentos.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 48 de 95

La educacin
Tambin es un importante determinante de hbitos de consumo. Existe un
importante mercado denominado ocio cultural que incluye desde la compra de CDs
musicales, DVD o libros hasta entradas a espectculos como cine o teatro o la
adquisicin de bienes duraderos electrnicos como cmaras de fotos, ordenadores o
televisiones. Este mercado es muy sensible a los gustos culturales de los
consumidores, normalmente estrechamente relacionados con el nivel de educacin.
Tambin, el nivel de educacin afecta a la informacin que el consumidor
tiene del mercado as como en la mayor o menor racionalizacin del proceso de
compra. Tambin puede incidir en la eleccin de canales de distribucin alternativos
como Internet o la compra por catlogo para las clases mejor educadas o venta
directa y piramidal para las que cuentan con un menor nivel educativo.

4.3

Comportamiento del consumidor

4.3.1

Introduccin

Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de


actos relacionados con la obtencin, uso y consumo de los bienes y servicios (Por
qu consume?, cmo y por qu se forman sus preferencias?, dnde consume?,
con qu frecuencia?, En qu condiciones?), ya que este conocimiento nos
permitir:
Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades
insatisfechas.
Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes
con preferencias similares.
Disear la estrategia de posicionamiento ms idnea para las
ofertas de la empresa.
Establecer los programas de marketing-mix ms adecuados para
satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento
deseado.
Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de
marketing.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 49 de 95

Podemos entender el comportamiento de compra, como un proceso de


resolucin de un problema, en el cual el comprador participa activamente con un
comportamiento racional segn el principio de la racionalidad limitada, es decir, es
racional dentro de los lmites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y
por tanto va a ser coherente con relacin a los objetivos que ha preestablecido,
cualesquiera que sean esos objetivos.
El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de
comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el
placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitacin de estar confrontado a las
consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.
Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberacin previa cuya
extensin y complejidad dependen de la situacin de compra pudiendo distinguir tres
tipos de situacin de compra: compra sin complejidad o rutinaria, compra de cierta
complejidad y compra compleja.

4.3.2

Compra rutinaria

En esta, el comprador conoce el producto (tipo y caractersticas) y adems


tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas.
En este caso el proceso de seleccin es rutinario y repetitivo, sin bsqueda de
informacin, hasta el momento en que una innovacin o una modificacin de los
criterios de eleccin vare la situacin de compra que adquirir mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de informacin, se observa
tambin para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra
repetitiva, en los cuales la mejor informacin es la obtenida por la compra del
producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no
de satisfaccin al consumidor), es escaso por lo no se justifica una bsqueda de
informacin.
No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la eleccin
puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.
Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la
publicidad de los mismos ya que los individuos tendern a comprar los productos
ms conocidos y deben hacerlos fcilmente accesibles para el consumidor.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 50 de 95

Son los fabricantes de bienes de consumo: Procter & Gamble, Johnson &
Johnson, Unilever, etc. algunas de las compaas que ms invierten en publicidad en
canales generalistas tales como la televisin. Necesitan que su marca y producto
sean rpidamente recordadas en el rutinario proceso de la compra en supermercado.

Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles


un refuerzo positivo como en los no clientes a quienes se les intentar romper sus
hbitos normales llamando la atencin sobre la marca y su valor mediante
exhibiciones del producto, precios especiales, premios, concursos, etc.

4.3.3

Compra de complejidad media

Este tipo de situacin se produce, siempre que haya riesgo percibido, por
ejemplo cuando aparece nueva informacin que puede poner en duda al comprador.
En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e,
incluso revisar su criterio de eleccin.
Un ejemplo tpico de esta situacin es cuando aparecen nuevas marcas en
una categora de producto conocida por el consumidor. En esta situacin, como el
consumidor tiene establecidos los criterios de eleccin entre las marcas, buscara
informacin para verificar si los criterios que determinan su eleccin estn o no en
las marcas que no conoce antes de tomar la decisin de compra. As, la empresa que
introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a travs de la
recopilacin de informacin trataran de comprobar si las caractersticas de la nueva
marca satisfacen sus criterios de eleccin y por tanto debe desarrollar un programa
de comunicacin que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en
la marca.
Las empresas de productos rutinarios que son retadoras, es decir, que no son
lderes en el mercado, necesitan introducir nuevas caractersticas en los productos
de consumo para convertir la compra rutinaria en una compra que obligue al
consumidor a una cierta reflexin.
Cuando la multinacional holandesa de productos para el hogar Unilever
lanz su marca de jabones y champs Dove decidi incorporar en la publicidad el
mensaje de que contena un cuarto de crema hidratante, a la vez que mostraba en
sus anuncios mujeres normales con pieles de aspecto saludable e hidratado.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 51 de 95

Unilever busc en el consumidor un proceso de reflexin acerca de si su


jabn y champ habituales deban contener o no crema hidratante, creando en su
mente una asociacin diferenciada de estos productos dentro de una gama
realmente muy poco diferenciada.

Gama de productos Dove de Univeler

4.3.4

Compra compleja

Esta situacin de compra se plantea cuando el consumidor est altamente


implicado en la decisin de compra y es consciente de las diferencias significativas
que existen entre las marcas.
En esta situacin normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo
de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de eleccin entre las marcas
por lo que realizar una bsqueda profunda de informacin para conseguir
identificar dichos criterios.
En esta situacin la empresa debe conocer la informacin requerida y las
actividades de evaluacin que realizan los consumidores (a quien solicitan
informacin, como se forman sus criterios de eleccin, como comparan las distintas
alternativas, etc.) y su tarea ser facilitar que el comprador aprenda cuales son los
atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posicin
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 52 de 95

de la marca dentro de los atributos ms importantes, poseyendo, para alcanzar


dicho objetivo, gran importancia la informacin que proporcionan los vendedores y la
publicidad con testimonios personales y verosmiles sobre el producto.
Por ejemplo, la compra de una lavadora no es un acto habitual. Ser justo
cuando el consumidor decida que necesita una cundo empezar a investigar el
mercado, qu productos existen y qu novedades tecnolgicas e innovaciones
existen.

4.3.5

La decisin de compra

Podemos distinguir ocho sub-decisiones involucradas en la decisin de compra:


La decisin de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se
quiere satisfacer, la funcin que debe cumplir el producto existiendo varias
tecnologas, varias clases de producto posibles para cumplir esta funcin.
La decisin de Clase de Producto que especifica la tecnologa concreta
que se desea para conseguir esta funcin. Lgicamente existirn dentro de esta
clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos,
que permitirn conseguir dicha funcin.
La decisin de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos
que debe poseer el producto para cumplir su funcin, existiendo varias marcas
concretas que poseern este conjunto de atributos.
La decisin de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir
la funcin.
La decisin del Vendedor (donde compraremos el producto).
La decisin de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del
producto compraremos).
La decisin del Tiempo (cuando compraremos el producto).
La decisin del Mtodo de Pago (como va a pagar el producto: contado,
a plazos, etc.).

Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado si no
que es posible que la decisin del Vendedor se realice despus de determinar la decisin de
la Clase de Producto y l ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la
marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de
producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 53 de 95

formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera
en el proceso de decisin. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de
producto o marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser
compradas.
Por tanto en el proceso de eleccin de la clase de producto, la forma de producto y la
marca el consumidor no tendr en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las
alternativas que conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades.
El proceso de decisin del comprador comenzar con su conjunto evocado y tras la
recopilacin de informacin parte de este conjunto evocado ser rechazado constituyendo el
grupo de no eleccin y el resto formar parte de su grupo de eleccin. El consumidor
evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Eleccin y tomara su decisin
final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al
recopilar informacin obtenga referencias positivas sobre alguna alternativa que desconoca
por lo que podra formar parte de su grupo de eleccin aunque anteriormente no formara
parte de su conjunto evocado.
La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto
y principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor nmero posible
de consumidores, y formen parte de su grupo de eleccin. Por lo que es necesario lograr
mediante la comunicacin que su producto sea bien conocido, y que adems posea las
caractersticas deseadas por los consumidores, ya que as formar parte de su conjunto
evocado y en consecuencia ser ms probable que tenga ms clientes.
Tambin es importante que la empresa analice las otras alternativas que pueden
estar incluidas en el conjunto evocado y los criterios usados por el consumidor hasta la
eleccin del producto con el fin de conseguir que sea su producto el elegido por un amplio
nmero de consumidores.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 54 de 95

4.3.6

Etapas del proceso de compra

Podemos identificar dentro de este proceso una serie de etapas:


1

Reconocimiento del
problema.

Compra

Bsqueda de
informacin.

Evaluacin de
alternativas.

Nivel de satisfaccin
tras la compra

Situacin de compra.

Riesgo percibido.

1)
Reconocimiento del problema. El proceso de compra comienza
cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador
siente una diferencia superior a un nivel mnimo entre el estado real del
consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser
provocada por estmulos internos (necesidades fsicas) o externos (ante
estmulos del ambiente).
El reto para el experto en marketing de la empresa, cuando se produce
este estado, es determinar las circunstancias que comnmente llevan al
consumidor a reconocer el problema. El experto en marketing debera investigar
al consumidor para enterarse de qu clase de necesidades siente o qu
problemas surgen, qu estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigi a ese
producto en particular. Mediante la recopilacin de tal informacin, el experto
tendr oportunidad de identificar el estmulo ms frecuente que aumente el
inters en la categora del producto y podr entonces, desarrollar planes de
marketing que capitalicen estos estmulos.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 55 de 95

2)
Buscar informacin, ms o menos extensa en funcin del valor
percibido de la informacin cuyos principales determinantes son:
a.
La cantidad de informacin almacenada. Este dato es
una funcin de la profundidad de la propia experiencia del consumidor
con este tipo de productos. La necesidad de mayor bsqueda o de una
bsqueda externa ofrecer una elacin inversa con este determinante. Es
decir, cuanto ms profunda y amplia sea la experiencia del consumidor,
menor ser su motivacin para iniciar un proceso de bsqueda externa.
b.
La actualidad de la informacin almacenada. Aun en
el caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no
resulte suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfaccin que
se ha
derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor
con este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la
informacin externa que le pueda facilitar una correcta eleccin), el lapso
de tiempo ms o menos largo que se haya producido desde la situacin
de compra anterior similar (un perodo de tiempo muy largo puede
facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de eleccin de
ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el
conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la
escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo
y por tanto el elevado valor de la informacin.
3)
La complejidad del problema de decisin depende de la
situacin de compra. Lgicamente cuanto mayor sea la complejidad del
problema de decisin mayor ser la necesidad de informacin.
4)
El riesgo percibido. La compra de productos, en general, lleva
aparejada riesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgos o de
consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
a.
Riesgo de resultado. El producto no cumple la funcin
que se espera del mismo.
b.
Riesgo financiero. El precio es muy alto para el valor que
aporta el producto.
c.
Riesgo fsico. El consumo o utilizacin del producto puede
presentar peligros para la salud, el entrono, etc.
d.
Riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no
aprueban la compra.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 56 de 95

e.
Riesgo psicolgico. El consumidor se siente mal por
haber realizado una mala compra.
Cuanto mayor es el riesgo percibido, mayor ser la inclinacin del
consumidor a buscar informacin sobre el producto. Esta bsqueda de
informacin adicional del producto, produce costes tales como:

El retraso de la decisin. A menudo la obtencin de nuevos


inputs informativos origina retrasos importantes en la decisin de compra
lo que puede originar costes econmicos y en mayor medida un coste
psicolgico por el no disfrute y consumo de un determinado producto o
servicio.

El Tiempo. La utilizacin de algunas fuentes de informacin


requieren que el consumidor efecte desplazamientos o visitas que
inevitablemente conllevan una utilizacin el tiempo del individuo que
puede ser evaluado en trminos econmicos.

El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior est el


dinero que puede suponer estas visitas o desplazamientos para incorporar
nueva informacin. Es evidente que cuanto ms costoso sea el proceso
de bsqueda menos sern las probabilidades de que sea iniciado.

El coste psicolgico. Especialmente aquellas fuentes de


informacin cuyo acceso requiere el contacto y comunicacin con otras
personas puede ser origen de momentos desagradables, de disgusto, de
frustraciones o de situaciones embarazosas. A su vez, los
desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad de multas o el
encuentro con gente que no se desea ver. Estas posibilidades originan
unos costes psicolgicos de difcil medicin pero presentes en muchas de
las decisiones de obtener informacin.
Valorando los determinantes de valor y coste de la informacin, el
consumidor se puede plantear varias situaciones:

No buscar informacin. Impulso fuerte y bien definido de


compra.

Buscar una bsqueda superficial de informacin. En este


caso el consumidor es receptivo a la informacin que llega del producto.
(Lectura de la etiqueta, consulta al vendedor, publicidad).

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 57 de 95

Realizar una bsqueda activa de informacin pudiendo


acudir a diferentes fuentes de informacin (Internet, amigos,
asociaciones, profesionales, etc.). En este ltimo caso no toda la
informacin que obtiene el vendedor est controlada por la empresa.
El experto de marketing de la empresa encontrar provechoso estudiar
las fuentes de informacin del consumidor y sus respectivos papeles e
importancia, siempre que un porcentaje sustancial del mercado objetivo se
comprometa en una bsqueda activa y el mercado objetivo muestre algunos
patrones estables de uso de las fuentes de informacin. Ello requiere entrevistar
a los consumidores y preguntarles a qu fuentes de informacin recurrieron y
qu influencia tuvieron de cada fuente de informacin. El experto puede usar los
resultados para planear efectivas comunicaciones de marketing.
5)
Evaluar las alternativas. La informacin ayuda a clarificar y
evaluar las alternativas en el grupo evocado. El consumidor percibe el producto
como un conjunto de atributos, evaluacin que se realiza en funcin de:
a.
Atributos determinantes o relevantes. Que son
atributos de alta importancia para el consumidor y alta variacin en la
presentacin de los mismos por las diferentes marcas (calidad, seguridad,
precio, etc.).
b.
Las creencias que posee el consumidor sobre cmo se
compran las distintas marcas en relacin con cada atributo relevante
(marcas baratas, marcas de calidad, marcas de confianza, etc.).
Decisin de compra. La etapa de evaluacin lleva al consumidor
a formar un conjunto clasificado de preferencias entre los objetos alternativos del
conjunto evocado. Normalmente el consumidor se mover hacia la compra del
objeto preferido. l o ella formarn una intencin de compra.

6)

Sin embargo, al menos dos factores pueden intervenir modificando la


intencin de compra provocando que esta no coincida con la decisin de compra.
El primero son las actitudes de los otros, la influencia de las actitudes de las
otras personas depende de: la intensidad de la actitud negativa de las otras
personas hacia la alternativa preferida por el consumidor y la motivacin del
consumidor para acatar los anhelos de la otra persona. Cuanto ms intenso sea
el negativismo de las otras personas y ms allegados estn al consumidor, tanto
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 58 de 95

ms el consumidor revisar para desechar su intencin de compra. La intencin


de compra tambin est influenciada por factores situacionales imprevistos (un
ingreso extraordinario, una nueva necesidad de compra, etc.) que evitan la
realizacin de la intencin de compra.
Por esto, las preferencias y an las intenciones de compra no son siempre
predictores completamente fiables del comportamiento de compra.
7)
Comportamiento despus de la compra. Despus de
compra y de probar el producto, el consumidor experimentar algn nivel
satisfaccin o de insatisfaccin. Basado en esto, el consumidor se ocupar
acciones posteriores a la compra. Analizaremos las implicaciones de
satisfaccin despus de la compra y las acciones despus de la compra.

4.3.7

la
de
en
la

Satisfaccin despus de la compra

Qu es lo que determina que el comprador est muy satisfecho, neutro o


altamente insatisfecho tras una compra?
La teora del desempeo esperado establece que la satisfaccin del
consumidor es una funcin de la expectativa del consumidor sobre el
producto y del desempeo percibido del producto. Si el producto iguala las
expectativas, el consumidor estar satisfecho; si las excede, el consumidor
estar altamente satisfecho; si ellas quedan cortas, consumidor estar
insatisfecho. Los consumidores forman sus expectativas en base a los
mensajes enviados por la empresa y por otras fuentes de informacin. Si la empresa
exagera las potencialidades del producto, los consumidores experimentaran
expectativas no confirmadas, las cuales los llevaran a la insatisfaccin.
Cuanto ms grande sea la brecha entre las expectativas y el desempeo, ms
grande ser la insatisfaccin del consumidor. Algunos consumidores tendern a
ampliar la brecha cuando el producto no es perfecto y estarn altamente
insatisfechos. Otros consumidores tendern a minimizar la brecha y se sentirn
menos insatisfechos.
Esta teora sugiere que la empresa debe proporcionar informacin del
producto que represente fielmente el desempeo del mismo, de tal forma que los
compradores experimenten satisfaccin.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 59 de 95

La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con la seleccin de compra


influir sobre sus comportamientos posteriores. Si el consumidor est satisfecho,
mostrar una alta probabilidad de compra del producto en la prxima ocasin. Un
consumidor satisfecho tambin tender a decir a las otras cosas buenas sobre el
producto. De acuerdo con los expertos en Marketing de las empresas: "nuestra
mejor publicidad es un cliente satisfecho".
Un consumidor insatisfecho seguramente responder de forma diferente.
Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra, puede
adoptar una postura pasiva, no hacer nada, o bien puede adoptar un
comportamiento activo expresando su descontento mediante: el abandono del
producto, la comunicacin de su mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo
una queja a la empresa o formalizando una reclamacin ante asociaciones de
consumidores, organismos administrativos pblicos o la justicia.
Estas diferentes actuaciones de los clientes insatisfechos hacen necesario que
las empresas faciliten la reclamacin de los clientes ofreciendo un amplio nmero de
canales para que estos puedan hacer llegar sus quejas a la empresa y que se
preocupen de identificar el grado de satisfaccin o de insatisfaccin de los
consumidores.

4.4

Los participantes en el proceso de compra

Normalmente en el mercado del consumidor las empresas identifican al


comprador y enfocan todos sus esfuerzos de Marketing en influir en dicho
comprador.

Diferentes miembros de la
familia asumen diferentes
papeles en los procesos de
compra

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 60 de 95

Es importante reconocer que aunque en el caso de algunos productos solo


interviene el comprador en el proceso de decisin en otros muchos productos de
consumo intervienen varios participantes en el proceso de compra. Y estos deben
ser identificados por la empresa.
Los distintos participantes que pueden aparecer en el proceso de compra
son:
El Iniciador. El iniciador es la persona que sugiere la idea de
comprar el producto o servicio. Normalmente identifica un problema o una
necesidad no cubierta.
El Influyente. Un influyente es la persona cuyas opiniones o
consejos tienen algn peso al tomar la decisin final.
El Decisor. El decisor es la persona que decide sobre alguno de
los elementos de la decisin de compra: si comprar, qu comprar, cmo
comprar, cundo comprar y dnde comprar.
El Comprador. El comprador es la persona que hace la compra
real.
El Usuario. El usuario es la persona que consume o usa el
producto o servicio.
A la empresa le interesa conocer quines son los principales participantes en
la compra de su producto, sus papeles y que atributos buscan con el fin de
establecer programas adecuados de marketing.

4.5

Factores que influyen en el proceso de compra

Las influencias que actan sobre el comprador a lo largo del proceso de


compra son:
Las Caractersticas Culturales, como ya se ha visto anteriormente.
Estas engloban: la Cultura, que considera el conjunto de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo
largo de su vida. La Subcultura, que permite una identificacin y socializacin
ms especfica de sus miembros (razas, grupos religiosos, reas geogrficas).
La Clase Social, que son relativamente homogneas y representan
divisiones en una sociedad, las cuales estn ordenadas jerrquicamente y
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 61 de 95

cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.


Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse en el proceso
de compra de una forma similar.
Hay que considerar que la pertenencia a una clase social determinada es algo
que puede cambiar en el tiempo. Los individuos pueden moverse de una clase social
a otra, modificando sus hbitos de consumo. Las clases sociales muestran distintas
preferencias por los productos o marcas.
Existen una serie de caractersticas sociales que pueden influir en el proceso
de compra, entre las que cabe destacar:
Los Grupos de Referencia.
Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes, opiniones y
valores de las personas. Podemos clasificarlos en: grupos primarios (familia, amigos,
vecinos etc.), grupos secundarios (organizaciones, asociaciones de profesionales) y
grupos deseados (hroes del deporte, estrellas de cine, etc.). El consumidor esta
significativamente influenciado por sus grupos de referencia de tres formas:

Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o


estilos de vida.

Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto,


porque desea encajar en su grupo.

Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y


producto.
Las decisiones que estarn ms influenciadas por los grupos de referencia
sern las relacionadas con productos visibles y llamativos. (coches, ropa, etc.), por lo
que las empresas fabricantes de este tipo de productos deben de intentar llegar a los
lderes de opinin de los grupos a travs de la identificacin de ciertas caractersticas
personales asociadas con el liderazgo de opinin, determinando los medios ledos
por los lderes de opinin y desarrollando mensajes que sean probablemente
retenidos por los lderes de opinin.
La familia.
Entre los participantes de compra que ms directamente influyen en las
decisiones de compra individuales, estn los miembros de la familia del comprador.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 62 de 95

En realidad, podemos distinguir entre dos familias en la vida de cada persona: la


familia de orientacin formada por los padres y los hermanos que influyen en el
comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se
relacione mucho tiempo con ellos, y la familia de procreacin formada por los
esposos y los hijos.
La familia es la organizacin ms importante de compra del consumidor en la
sociedad y las empresas estn interesadas en los papeles e influencias relativas del
esposo, la esposa y los hijos en la compra de los productos y servicios. Con respecto
al papel e influencia de los cnyuges en las decisiones de compra familiares las
ltimas investigaciones realizadas en Espaa se observa que: - Los bienes con mayor
influencia de la esposa son los artculos para el hogar, electrodomsticos, mobiliario,
alimentacin y servicios mdicos. - Los bienes con mayor influencia del marido son
los coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros. Las vacaciones,
colegios, la eleccin de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el esparcimiento
son objeto habitualmente de decisin conjunta.
Roles y estatus.
Una persona a lo largo de su vida participa en diversos grupos: familia,
clubes, organizaciones. La posicin personal dentro de cada grupo puede ser
clasificada en roles y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que
una persona lleve a cabo en relacin con la gente que le rodea. Cada rol lleva
consigo un status que refleja la consideracin que la sociedad le concede. La
persona escoge los productos significativos de su rol y de su status dentro de la
sociedad.
Caractersticas personales.
La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida del Comprador. Los bienes y servicios
que las personas compran cambian a travs de su vida. Pero las decisiones de
compra no solo estn influenciadas por la edad de la persona sino tambin por su
estado matrimonial, por la presencia o ausencia de nios y por sus edades
diferencindose nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen necesidades de
productos diferentes (la etapa de soltero, las parejas recin casados, los
matrimonios con hijos menores de seis aos, los matrimonios con hijos de seis aos
o ms, los matrimonios de mayor edad con hijos que dependen de ellos, los
matrimonios mayores que todava trabajan y con los hijos ya independizados, los
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 63 de 95

matrimonios mayores, jubilados y con los hijos independizados, el viudo o viuda que
trabaja y el viudo o viuda jubilado).
La Ocupacin que determina necesidades y deseos de bienes y servicios por
parte de las personas.
Las Circunstancias Econmicas del consumidor: su ingreso disponible, sus
ahorros y activos, su poder crediticio y su actitud hacia el gasto frente al ahorro que
lgicamente van a influir en sus decisiones de compra.
Existen muchos productos (principalmente los bienes de consumo duradero)
cuya demanda est fuertemente asociada a las circunstancias econmicas de los
consumidores de tal modo que si el entorno econmico se empeora (por ejemplo
subida de los tipos de inters) se afectara sensiblemente la venta de dichos
productos.
El estilo de vida del consumidor, su forma de vida, el conjunto de actividades,
intereses y opiniones del consumidor que van a influir profundamente en sus
decisiones de compra.
La Personalidad y el concepto de s mismo. Otra caracterstica que influye en
el comportamiento de compra de una persona es su personalidad (grado de
extroversin, confianza en uno mismo y autoestima).
Las empresas investigan la personalidad de su mercado objetivo con el fin de
desarrollar una imagen de marca para sus productos que atraiga a ese tipo de
personas. Muchas empresas utilizan un concepto relativo a la personalidad:
El concepto de s mismo o autoimagen, (como se ven la persona a si misma)
con el fin de desarrollar imgenes de marca que se combinen con la autoimagen del
grupo objetivo en el mercado.
Caractersticas psicolgicas.
1)

La motivacin.

Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para


llevar a la persona a la satisfaccin de la misma. Despus de que la necesidad se
satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teoras de la
motivacin humana podemos destacar:
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 64 de 95

La Teora de la Motivacin de Freud, que considera que las personas no


son conscientes de los motivos reales que guan su conducta. Estos motivos
surgen en la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta
humana por tanto no es simple y los compradores estn motivados en los
productos por lo psicolgico y lo funcional. Estas teoras han desarrollado la
investigacin motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que
despiertan los productos a travs de entrevistas en profundidad a los
compradores.
Teora de la motivacin de Maslow, que establece que el individuo tiene
una jerarqua de necesidades: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de
autorealizacin, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el
individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teora la empresa
debe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en sus
comunicaciones al mercado objetivo.
Autorrealizacin
Liderazgo
Sociales
Seguridad
Fsicas
Pirmide de las necesidades de Maslow

Teora de la motivacin de Herzberg, que desarrolla la teora de los dos


elementos de la motivacin, distinguiendo entre los no satisfactorios, factores
que no causan satisfaccin y satisfactorios, factores que la causan. Siguiendo
esta teora las empresas deben eliminar los no satisfactorios que afectan al
comprador ya que aunque su no existencia no provocara la adquisicin del
producto, su existencia impedir su adquisicin y debe identificar los principales
motivadores de la compra con el fin de incluirlo en sus productos.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 65 de 95

2)

La percepcin.

Una persona motivada esta lista para actuar. Cuando la persona decide
actuar est influenciada por su percepcin de la situacin. Podemos definir la
percepcin como el proceso mediante el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta las entradas de informacin. Las personas pueden tener diferentes
percepcin del mismo estimulo o situacin por tres procesos perceptivos:

La exposicin selectiva. Las personas estn expuestas a una


tremenda cantidad de estmulos y es imposible atender a todos ellos por lo que
la mayora de estos estmulos sern tamizados y solamente unos pocos estmulos
sern observados. Los estmulos que observara el individuo sern los que se
refieran a necesidades sentidas por l y los que impliquen un cambio de nivel
amplio respecto al tamao normal del estmulo. La posibilidad de observacin
tambin est influida por el conjunto de estmulos que configuran el objeto a
percibir, as aspectos como el color (mayor atractivo del color sobre el blanco y
negro), la existencia de contrastes (ms llamativos), tamao, intensidad,
movimiento, contexto en el que se sita el mensaje contribuyen a explicar la
diferente tasa de observacin entre unos inputs informativos y otros. La
exposicin selectiva significa que las empresas tienen que trabajar fuerte para
ganar la atencin de los consumidores en el mercado, esto explica la necesidad
de realizar anuncios originales y llamativos que capten la atencin del cliente.

La distorsin selectiva, que es la tendencia de las personas a


interpretar la informacin de manera que respalde sus ideas preconcebidas. Esto
explica la importancia que posee la imagen de marca para explicar la percepcin
del consumidor.

La retencin selectiva. Que favorece que las personas retengan la


informacin que apuntala sus actitudes y creencias.
Estos factores perceptuales explican porque las empresas repiten tanto
sus mensajes y colocan tanto nfasis en la presentacin de los mismos.
3)

El aprendizaje.

Que recoge los cambios que se producen en el comportamiento del


individuo como consecuencia de la experiencia.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 66 de 95

Si la experiencia del individuo con un producto es gratificante, se


reforzara su actitud ante este producto y se generaliza su respuesta ante
estmulos similares.
Una tendencia contraria a la generalizacin es la discriminacin que se
produce cuando el consumidor compara distintas marcas y encuentra a una ms
gratificante, es decir discrimina imparcialmente entre configuraciones y
sugerencias similares por lo que el consumidor aprende a reconocer diferencias
entre conjuntos de estmulos y puede ordenar sus respuestas acordemente.
4)

Las creencias y actitudes.

Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona mantiene


sobre algo.
Las creencias de las personas determinan las imgenes de los productos o
marcas de tal modo que si alguna de estas creencias est equivocada e inhibe la
compra, la empresa fabricante del producto o marca debe lanzar una campaa
para corregir estas creencias.
Una Actitud es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un
objeto que predispone al individuo a comportarse favorablemente o
desfavorablemente respecto a l.
Las actitudes facilitan que las personas tengan un comportamiento justo y
consistente hacia similares clases de objetos lo que provoca que las actitudes
sean muy difciles de cambiar ya que las diversas actitudes de las personas
forman algo consistente y para cambiar una se requieren penosos ajustes en
muchas otras actitudes, por lo que la empresa debe tratar de ajustar su producto
dentro de las actitudes existentes ms bien que tratar de cambiar las actitudes
de la gente.
La combinacin de creencias y actitudes permite establecer un modelo
explicativo de la actuacin del consumidor a tres niveles: cognitivo, afectivo y de
conducta. En el primer nivel el consumidor obtiene informacin sobre la marca y
forma sus creencias respecto a ella. En el segundo nivel, afectivo, se desarrollan
sentimientos positivos o negativos respecto a la marca. Por ltimo, se produce
una conducta o un comportamiento positivo o negativo sobre la marca que se

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 67 de 95

expresa mediante la compra o el rechazo del producto y tambin mediante la


informacin que se proporciona a otros compradores.

4.6

La disonancia cognitiva

El psiclogo Len Festinger de la Universidad de Stanford public, en 1957,


la teora psicolgica THE THEORY OF COGNOTIVE DISSONANCE (La Teora de la
Disonancia Cognitiva). Dice que disonancia cognitiva es la contradiccin entre el
conocer-pensar y el obrar, contradiccin absolutamente molesta para la gente, que
hace que se activen mecanismos psicolgicos para evitar o justificar lo ms pronto
posible la conducta realizada. Festinger dice que la disonancia cognitiva existe
despus de que una persona ha tomado una decisin entre dos posibilidades cuando
ambas le son atractivas. La disonancia cognitiva podra, segn este psiclogo, ser
reducida mediante un cambio en la accin (siendo ms honesto y congruente) o en
el pensamiento, y a falta del cambio de accin prevalece el pensamiento (se busca la
justificacin que d alguna coherencia a sus actos).
Un ejemplo clsico de disonancia cognitiva est relacionado con el hbito de
fumar. Los fumadores saben muy bien que fumar no es saludable, que el tabaco es
txico, cancergeno, caro, sucio, provoca incendios con facilidad y es cada vez ms
intolerado socialmente, pero los fumadores siguen fumando como si nada. Est claro
que dejar de fumar podra causar cierto estado de excitacin, ansiedad, alteraciones
fisiolgicas o incluso, hacer que el ex-fumador gane peso.
El fumador tiene dos elecciones posibles, o cambia su conducta dejando el
tabaco o cambia su disonancia cognitiva a consonancia cognitiva a travs de
tcnicas de racionalizacin de lo que hace (de todos modos me voy a morir o lo
puedo dejar cuando quiera) o evitando entrar en contacto con el problema (no
prestando atencin al peligro) o buscando informacin que refute la informacin que
se le presenta (muchos fumadores viven ms de 100 aos o depende del
organismo de cada uno).

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 68 de 95

Hay ciertas decisiones de compra que pueden generar una gran tensin
interna una vez que la misma ha sido tomada, es lo que se llama disonancia postdecisin. Segn Festinger para que ocurra esto se ha de reunir tres condiciones:
1)
Que el tema sea muy importante.
2)
Que se demore mucho tiempo en seleccionar la decisin
correcta entre dos opciones igualmente atractivas.
3)
Que sea muy difcil revertir la decisin tomada.
La disonancia post-decisin se manifiesta como las dudas del da despus.
Y es muy comn que la gente inicie un perodo de investigacin, consultas a
familiares o amigos, o bsquedas en internet, y posts en foros de discusin, o blogs,
slo para reasegurarse de que se ha tomado la decisin correcta. Los blogs de
coches, pisos o casa, gadgets caros, est lleno de disonantes congnitivos de este
tipo.
Este tipo de disonancia cognitiva tras decisin de compra debe ser manejada
por los expertos en marketing de las empresas para evitar que surjan en el cliente
creencias y opiniones negativas sobre el producto o la marca.

5. LA MARCA
5.1

Introduccin

Sobre todo en el mercado de consumo, pero cada vez ms en ms mercados,


la marca est tomando una importancia mxima a la hora de desarrollar una
estrategia en marketing. La marca es la personalidad que identifica el producto, el
servicio o la compaa y cmo se relacionan estos con los consumidores, empleados,
socios, inversores y dems grupos de inters.
En los aos 90, con la aparicin de las marcas blancas, la estandarizacin de
la calidad y comoditizacin5 de muchos productos, se lleg a decir que las marcas
haba muerto, que no tendran futuro en un mercado con consumidores altamente
informados y con elevada competencia en precios.

Comoditizacin, es un anglicismo que viene a significar el proceso de progresiva desaparicin de


la diferencias entre productos de consumo o servicios competidores entre s.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 69 de 95

Sin embargo, en los ltimos 10 aos estamos asistiendo a un renacimiento


del concepto de marca, sobre todo como sinnimos de estilos de vida (Marlboro,
Nike o Virgin son buenos ejemplos) tomando un valor an superior en la estrategia
de marketing.

5.2

Concepto de marca

La marca es el nombre, smbolo, signo, diseo o cualquier combinacin de


ellos que da personalidad al producto o a la empresa que lo comercializa.
Una marca conlleva una serie de valores psicolgicos, como pensamientos,
sentimientos, precepciones, imgenes, creencias y actitudes que vinculan a los
valores reales (tangibles) del producto.
Hoy en da a muchas cosas se les asocia una marca, y no solo a los
productos y servicios vendidos por una empresa, sino tambin organismos pblicos,
organizaciones no lucrativas, equipos de ftbol, pases, ciudades e incluso personas
concretas.
Los expertos en marcas, intentan asociar a esta una serie de valores y
expectativas que posteriormente puedan ser vinculados con el producto.
La marca es sin duda uno de los elementos fundamentales a manejar en la
publicidad mostrando que es capaz de ofrecer el propietario de la marca en el
mercado y cada vez ms uno de los activos ms importantes de las empresas.
Algunos elementos importantes en la terminologa de marcas son:
Reconocimiento de marca
Se refiere a la capacidad que tienen los consumidores de recordar y
reconocer una marca bajo diferentes condiciones, vinculando satisfactoriamente el
nombre, el logo, las melodas asociadas (jingles) y asociarles determinados valores.
Normalmente esta vinculacin con ciertos valores ayuda al consumidor a entender
qu productos y servicios deberan ser vendidos bajo ese nombre de marca.
Tambin ayuda a los consumidores a entender qu tipo de necesidades pueden ser
cubiertas por los productos ofrecidos bajo ese nombre de marca.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 70 de 95

Promesa de marca
El propietario y el vendedor de una marca tienen una visin de qu debera
ser y qu debera hacer por sus clientes.
Para los clientes, la marca tambin es una promesa de una serie de valores,
tales como calidad, confiabilidad, precio, diseo, etc. Es por eso por lo que es tan
importante satisfacer en todo momento las expectativas del cliente con esa marca,
manteniendo su confianza.
Gestin de marca
Es muy importante, sobre todo entre productos con pocas diferencias entre
ellos, sobre los cuales solo la marca puede transmitir una diferencia. Pinsese en las
zapatillas deportivas de diversas marcas conocidas, tales como Nike o Adidas, y las
diferencias reales tangibles existentes entre los productos ofertados por esas
distintas marcas.
Y aunque tradicionalmente la gestin de marca se ha considerado un rea de
los departamentos de marketing, debido a su importancia, la marca debera ser el
principio rector de cualquier organizacin e implicar a todos los departamentos.
Marca global
Se trata de aquellas en las cuales son percibidos los mismos valores
asociados a lo largo del Globo. Las marcas globales transcienden sus orgenes y
crean relaciones fuertes y duraderas con los consumidores a lo largo de pases y
culturas diferentes. Ejemplos de estas son Google, Apple, Facebook, McDonalds,
VISA o Sony.
Gestionar marcas a nivel global trae consigo una serie de beneficios como
son las economas de escala, coherencia global de la imagen de la empresa y de los
productos ofrecidos por esta, cohesin interna (empleados) de todas las divisiones
internacionales de la empresa y mejora del alcance a los medios de comunicacin
mundiales.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 71 de 95

Algunas marcas globales


Identidad de marca
La Identidad de Marca es la apuesta estratgica que hace una marca por ser
percibida de una manera determinada porque considera que esa percepcin puede
ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la
Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la
marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No
obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicacin.
Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio
de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de
Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tcita o explcita, que
representa para sus consumidores.
Aunque la extensin de una Identidad de Marca es pequea, el proceso para
definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no
se ha realizado un esfuerzo previo, requerir al menos tres anlisis diferenciados:

Un anlisis del pblico objetivo (target group) al que se dirige


la marca: cules son sus gustos? qu necesidades sinsatisfechas existen?
cules son sus mitos y representaciones?

Un anlisis de la competencia de nuestra marca: cules son


sus Identidades de Marca?, cmo podemos destacar?
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 72 de 95

Un autoanlisis: cules son nuestras fortalezas? y nuestras


debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente
y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las
promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.

Existen al menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la


hora de desarrollar una identidad de marca:
1)
Marca como producto.
La asociacin de la marca con una categora especfica de producto, los
atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el
rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con
situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relacin
con un pas o regin de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle
una ventaja en el mercado.
2)
Marca como organizacin.
Las caractersticas concretas de la organizacin que posee la marca
pueden utilizarse para configurar su Indentidad: innovacin, preocupacin por el
medioambiente, implicacin con la comunidad o la presencia meditica de la
organizacin. Los atributos de marca que se basan en las caractersticas de la
organizacin son ms difciles de demostrar y es ms complicado responder a
ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las caractersticas de un producto
concreto).
3)
Marca como persona.
Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: qu
tipo de personalidad tiene la marca? Es competente? Segura? Arriesgada?
Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios
auto-expresivos a sus consumidores: qu dice esta marca sobre m?
4)
Marca como smbolo.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 73 de 95

Es la dimensin de la marca que consideramos ms a menudo. Incluye el


logotipo y todos los elementos visuales de identificacin corporativa. Pero
tambin incluye metforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca,
personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs =
Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios
como Michael Jordan con Nike) o incluso
diseos de producto que acten como
referencia
(el
escarabajo
de
VolskWagen). La historia de la compaa
y los smbolos asociados tambin pueden
formar parte de esta dimensin.
Los
distintos
elementos
de
identidad que vayamos desarrollando
pueden encuadrarse dentro de Ncleo
de la Identidad o formar parte de
la Identidad Extendida de la Marca. El
Ncleo es la esencia intemporal de la
marca, mientras que los elementos que
forman parte de la Identidad Extendida
pueden estar sujetos a ligeros cambios a
medida que la marca evoluciona.

Por ltimo, algunas trampas que


se deben evitar cuando se est diseando
una identidad de marca y que provocan
errores frecuentes son:
Centrarse solo
posiciona-miento de marca.

en

el

El posicionamiento de marca es la
parte de la Identidad que tratamos de
comunicar activamente. Se trata de la
porcin de la Identidad que consideramos
que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante,
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 74 de 95

una identidad que se limite slo a las variables estratgicas en el momento actual
carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.

Centrarse en la perspectiva externa.

Una marca puede ofrecer una ventaja competitiva de cara al mercado. Sin
embargo tambin puede ser una poderosa herramienta de comunicacin y
cohesin interna.

Centrarse en los atributos del producto.

Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la


Identidad de Marca pero nunca deben ser los nicos elementos de la misma. La
marca debe estar por encima de los productos concretos.

Centrarse en la imagen de marca actual.

La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin


embargo, no debemos limitarnos a pensar en cmo somos percibidos en la
actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cmo queremos ser
percibidos. La comunicacin puede (y debe) transformar las situaciones.

6. DIRECCIN ESTRATGICA DE MARKETING


6.1

Introduccin

El marketing es tan bsico que no debe ser entendido como


una actividad en si misma. Es un criterio de empresa que
involucra a todos los estamentos de la organizacin en clave
de respuesta al cliente.
Peter Drucker

Toda empresa y en general organizacin que se marque unos objetivos de


marketing, unas polticas y unas acciones concretas de una manera organizada y
coherente, en base a una planificacin estratgica, tendr una estrategia de
marketing.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 75 de 95

Esta estrategia debe ser un componente esencial de la estrategia general de


la empresa. Definir la forma en que la organizacin va a emprender con xito los
clientes, las perspectivas, y competidores en el mercado. Es parcialmente derivada
de estrategias empresariales ms amplias, misiones empresariales, y los objetivos
institucionales. En medida que el cliente constituye la fuente de ingresos de la
empresa, la estrategia de marketing est estrechamente vinculada con las ventas.
Existen diferentes tipos de estrategias de marketing, caben destacar: las
estrategias de crecimiento, las estrategias de segmentacin, las estrategias de
posicionamiento y las estrategias competitivas.

6.2

Estrategias de crecimiento

6.2.1

Generalidades

Este modelo estratgico clasifica las diferentes alternativas que tenemos en


funcin del producto ofertado y del mercado sobre el que acta en cuatro
modalidades:
1)
2)
3)
4)

Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de
Estrategia de

penetracin en el mercado.
desarrollo de mercado.
desarrollo de productos.
diversificacin.

Productos actuales
Mercados
Penetracin de mercados
actuales
Mercados
nuevos

Desarrollo de mercados

Productos nuevos
Desarrollo de productos

Diversificacin

Matriz de Ansoff de oportunidades de crecimiento

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 76 de 95

6.2.2

Estrategia de penetracin en el mercado

Se considera la posibilidad de crecer en base a obtener mayor cuota de


mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
En ocasiones, a este tipo de crecimiento se denomina crecimiento orgnico,
ya que no implica ni el ir a nuevos mercados ni el desarrollar nuevos productos.
Existen diferentes maneras de penetrar en el mercado:
Una mayor inversin publicitaria o una bajada de precios es la ms comn,
normalmente orientadas a quitar clientes de la competencia. Esta estrategia tiene un
riesgo de prdida de valor comercial (o bajada de mrgenes).
Otras alternativas ms interesantes pueden ser: incrementar el consumo de
los clientes actuales (mejora de cuota de negocio sobre ellos) o bien incorporar
nuevos consumidores no habituales del mismo mercado.
Por ejemplo, acceder a un nuevo canal de distribucin nos puede permitir
llegar a nuevos clientes no habituales del producto. Por ejemplo, incorporar una
lnea de productos refrescantes exclusivamente vendidos en bares y restaurantes a
los supermercados.

6.2.3

Estrategia de desarrollo de mercado.

Esta estrategia consiste en encontrar nuevos mercados a los que vender


nuestros productos actuales, por ejemplo mediante expansin geogrfica o
encontrando a nuevos segmentos de consumidores.
Por ejemplo, una marca de comida para bebes podra plantearse vender sus
productos tambin en residencias de ancianos, quiz modificando ligeramente los
envases y la comunicacin podra encontrar nuevos clientes entre sus papillas y
otros productos similares.
Una ventaja de esta estrategia es que se parte de un producto bien conocido
por la compaa.
La expansin internacional tambin entra dentro de esta estrategia. Es muy
importante que el negocio ya funcione como "sistema" para crecer a nuevos
mercados. El hecho de contar con polticas definidas, as como con manuales
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 77 de 95

operativos y de procesos ya probados que aseguren la calidad y el xito, nos


ayudarn desde el momento de contratar a aquella gente que nos ayudar para
atender los nuevos mercados. Nos ayudar para capacitar a la nueva gente que
contratemos, y nos ser muy til para poner en funcionamiento sucursales en otras
ciudades que repliquen a nuestra oficina actual. Teniendo ya nuestro negocio
funcionando como sistema, podemos inclusive crear franquicias de nuestro producto.
Un error de muchas empresas al emprender una poltica de expansin
internacional ha sido su incapacidad para clonar su modelo de funcionamiento de
la empresa en otros pases sin tener que enviar grandes cantidades de ejecutivos de
la empresa actual, lo que deteriorara la competitividad de la misma en el mercado
origen.
Un buen ejemplo de empresa fcilmente clonable son los restaurantes
McDonalds, quienes son capaces de replicar el funcionamiento de su restaurante de
comida rpida cada vez que abren una sucursal.

6.2.4

Estrategia de desarrollo de productos.

Esta estrategia implica que la empresa lance nuevos productos, que, o bien
sean sustitutos de los anteriores, o bien complemente a los anteriores. Estos
productos se vendern a los clientes actuales de la empresa.
Hay que decir, que aunque parece una solucin interesante, suele ser ms
complicada que las anteriores, ya que normalmente el desarrollo de un nuevo
producto suele exigir una inversin elevada (sobre todo en I+D) en la organizacin.
Un ejemplo de compaa que ha crecido con esta estrategia es la gigante
del software Microsoft. Inicialmente crearon el sistema operativo MS-DOS, para
posteriormente lanzar Windows, seguido de Windows 95, Windows 98, Windows XP
y ahora Windows Vista. Han mejorado su producto clave creando nuevas versiones
de sistema operativo normalmente orientado a los mismos consumidores. Adems,
han desarrollado otros productos que giran en torno a este sistema operativo como
el paquete de software Office (Excel, Word, Powerpoint, Access).

Dentro de esta estrategia ltimamente ha aparecido un modelo interesante


que consiste que nuestra organizacin venda productos de terceros a nuestros
clientes actuales, aprovechando las relaciones de confianza existentes con el cliente.
Un buen ejemplo de esta estrategia es la acometida por las entidades financieras
cuando han incluido en sus carteras de producto los seguros (que son productos
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 78 de 95

suministrados por compaas de seguros). Un cliente de banco, sobre el que hay una
relacin duradera de confianza y asesoramiento, podr comprar a este sus seguros
de vida, hogar, etc. mejor que quiz directamente a una compaa de seguros con
quien no tiene an ninguna relacin comercial.

6.2.5

Estrategia de diversificacin

Sin duda la ms compleja de todas y la que ms riesgos e inversiones exige.


Peligrosamente adems, es la elegida por muchas empresas cuando se encuentran
en una situacin debilitada o de riesgo como estrategia de escape (o huida hacia
delante).
Esta estrategia busca crear nuevos productos y venderlos en nuevos
mercados. Se usa por lo tanto muy poco la experiencia actual y acumulada de la
empresa.
Normalmente esta estrategia es seleccionada por empresas que descubren
que se encuentran en un mercado y con una lnea de productos claramente en
declive (por ejemplo el mercado de las mquinas de escribir o de los discos
musicales de vinilo) y que deciden nuevas opciones. Tambin puede ser interesante
para empresas que generan mucho excedente de caja, como compaas de seguros
o las exitosas compaas informticas (como Google o Apple) y cuya mejor inversin
de este excedente sea la diversificacin.
Se dice que Google en 2010 tena un excedente de caja de ms de 120.000
millones de dlares. Crecer ms en su negocio actual es realmente complicado,
debido a las elevadsimas cuotas de mercado con las que ya cuenta. De esta manera
su mejor estrategia est en comprar compaas que ofrezcan productos novedosos e
interesantes e incluso que operen en nuevos mercados.

6.3

Estrategias de segmentacin

6.3.1

Generalidades

El proceso de segmentacin consiste en dividir al mercado en grupos de


compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de
atributos. La necesidad de segmentar ocurri cuando se pas de la empresa
orientada a la produccin a la empresa orientada al mercado.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 79 de 95

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un


cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y
gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de
identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de
marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.
Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se
comienza a hablar de micro-segmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el
marketing directo.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse
en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada.
La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez
ms adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la
medida.
Algunos de los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada
el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor
heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms
precisos.
La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la
produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y
nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de
la competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de
bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables,
con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace
aos.
La nueva tendencia de los consumidores a elegir productos cada
vez ms especializados o con mayor gama, aunque sea dentro de una
estandarizacin de la calidad.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 80 de 95

Por ejemplo, la gigantesca cadena de cafeteras Starbucks ofrece multitud


de cafs y variantes en sus mostradores, as como diversos aadidos como nata o
chocolate, toppins, etc. Sin embargo el consumidor prefiere esta elevada variedad
dentro de Starbucks que una variedad de diferentes cadenas de cafeteras con
diferentes experiencias y productos.

Esta segmentacin aporta valor a la funcin de marketing de la empresa,


sobre todo porque:
Reconoce las necesidades de cada segmento as como sus
preferencias especficas.
Detecta mejor las oportunidades que ofrece el mercado,
evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas
con los productos o servicios existentes.
Permite adecuar las polticas de marketing y los productos a las
preferencias especficas de cada segmento.
Diferenciar las estrategias y presupuestos por segmento, lo que
significa un ajuste ms fino de nuestras previsiones de gastos e ingresos.
Organizar mejor la red de distribucin y polticas de preventa y
postventa segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de
compra y consumo.
Identificamos tres estrategias posibles de segmentacin:

6.3.2

Estrategia indiferenciada

Igual estrategia para todos. Tiene menor coste pero un peor ajuste a los
distintos mercados. Un buen ejemplo de esta estrategia fue la estrategia inicial de
Coca Cola, aunque con el tiempo introdujo variantes como la Coca Cola Diet
6
orientada al segmento de los preocupados por su dieta.

6.3.3

Estrategia diferenciada

Consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua


mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos,

Coca Cola Light en Espaa.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 81 de 95

finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero
tambin mayores beneficios.
Un buen ejemplo es la multinacional LOreal que utiliza diferentes marcas
para diferentes segmentos. LOreal utiliza una estrategia de marketing diferente para
cada marca, que va desde el tipo de publicidad que hace, el canal de distribucin
(mientras que unas marcas las distribuye en lineales de supermercados otras las
distribuye en farmacias y otras exclusivamente en peluqueras y salones de belleza).
Por supuesto tambin la eleccin del precio forma parte de su estrategia de
posicionamiento de las distintas marcas. (Vase imagen a continuacin).

Segmento consumo

Segmento lujo

Segmento profesional

Segmento cosmtica activa

Diferentes marcas de la multinacional LOreal y el segmento al que pertenecen segn la clasificacin que
hace la propia compaa. Pinsese que para cada uno de estos segmentos cada marca especfica puede estar
posicionada en un sub-segmento determinado o simplemente denotar una lnea de producto diferente.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 82 de 95

6.3.4

Estrategia concentrada

Consiste en centrarse en un sector concreto, adquiriendo un mejor


conocimiento de esos consumidores, mayor fidelizacin y mayor participacin (cuota
de negocio). Sin embargo nos dirigimos a un mercado ms pequeo. A esta
estrategia tambin se la conoce como estrategia de nicho.

6.4

Estrategias competitivas

6.4.1

Generalidades

Una estrategia competitiva en marketing consiste bsicamente en la toma de


decisiones estratgicas en base a los comportamientos observados en la
competencia buscando acciones que aprovechen sus debilidades o que nos protejan
de sus fortalezas, as para que nos sirva para encontrar nuestras propias debilidades
y sobretodo nuevas oportunidades.

6.4.2

Estrategias competitivas de Porter

En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, public


su libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco aos de trabajo en
investigacin industrial y que marc en su momento un hito en la conceptualizacin
y prctica en el anlisis de las industrias y de los competidores.
Porter describi la estrategia competitiva, como las acciones ofensivas o
defensivas de una empresa para crear una posicin defendible dentro de una
industria, acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el
autor indic como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que
rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importante
rendimiento sobre la inversin.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 83 de 95

Estas cinco fuerzas competitivas identificadas por Porter son:


El poder de negociacin de los consumidores.
El poder de negociacin de los proveedores.
La amenaza de posibles nuevos competidores.
La rivalidad entre los competidores actuales.
La amenaza de productos sustitutivos que satisfagan las mismas
necesidades del cliente.

Amenaza de
los nuevos
competidores

Poder de
negociacin de los
proveedores

Rivalidad entre los


competidores
existentes

Poder de
negociacin de los
clientes

Amenaza de
productos
sustitutivos

Aunque cada empresa buscaba por distintos caminos llegar a se resultado


final, la cuestin resida en que para una empresa su mejor estrategia debera
reflejar que tan bien haba comprendido y actuado en el escenario de las
circunstancias que le correspondieron. Porter identific tres estrategias genricas
que podan usarse individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa
posicin defendible que sobrepasara el desempeo de los competidores en una
industria. Esas tres estrategias genricas son:

Liderazgo en costes.
La diferenciacin.
El enfoque a un nicho o especializacin.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 84 de 95

Liderazgo en costes
Esta fue una estrategia muy popular en la dcada de los 70, debido al
concepto muy arraigado de la curva de experiencia. Mantener el coste ms bajo
frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de
la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reduccin de costes mediante una
mayor experiencia, la construccin eficiente de economas de escala, el rgido control
de costes y muy particularmente de los costos variables, eran materia de escrutinio
frreo y constante. Los clientes de rendimiento marginal se evitaban y se buscaba la
minimizacin de costos en las reas de investigacin y desarrollo, fuerza de ventas,
publicidad, personal y en general en cada rea de la operacin de la empresa.
Si la empresa tena una posicin de costes bajos, se esperaba que esto la condujera
a obtener utilidades por encima del promedio de la industria y la protegiera de las
cinco fuerzas competitivas. En la medida en que los competidores luchaban
mediante rebajas de precio, sus utilidades se erosionaban hasta que aquellos que
quedaban en el nivel ms prximo al competidor ms eficiente eran eliminados.
Obviamente, los competidores menos eficientes eran los primeros en sufrir las
presiones competitivas. Es decir, la competencia en costes introduce a las empresas
en un crculo vicioso que hace que los mrgenes comerciales tiendan a cero.
Lograr una posicin de coste total bajo, frecuentemente requera una alta
participacin relativa de mercado (se refiere a la participacin en el mercado de una
empresa con relacin a su competidor ms importante) u otro tipo de ventaja, como
podra ser el acceso a las materias primas. Podra exigir tambin un diseo del
producto que facilitara su fabricacin, mantener una amplia lnea de productos
relacionados para distribuir entre ellos el costo, as como servir a los segmentos ms
grandes de clientes para asegurar volumen de ventas. Como contraprestacin,
implementar una estrategia de coste bajo podra implicar grandes inversiones de
capital en tecnologa de punta, precios agresivos y reducir los mrgenes de utilidad
para comprar una mayor participacin en el mercado.
Actualmente una estrategia satisfactoria de coste bajo normalmente est en
identificar aquellos aspectos superfluos del producto o servicio, de los que los
consumidores estn dispuestos a prescindir, centrndose la empresa solo en
aquellos aspectos fundamentales. Normalmente es una estrategia correcta para
nuevos entrantes que se introducen en mercados donde los competidores actuales
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 85 de 95

tienen complejas estructuras de costes. Es el ejemplo claro de las aerolneas low


cost como EasyJet entrando en un segmento, el de los vuelos donde las compaas
habituales (Iberia, British Airways, Lufthansa) tienen elevados costes difciles de
reducir.
Diferenciacin
Una segunda estrategia es la de darle al producto o servicio ciertas
caractersticas que fueran percibidas en el mercado como nicas.
La diferenciacin se considera como la barrera protectora contra la
competencia debido a la lealtad de marca, la que como resultante debera producir
una menor sensibilidad al precio. Diferenciarse significa sacrificar participacin de
mercado e involucrarse en actividades costosas como investigacin, diseo del
producto, materiales de alta calidad, esfuerzo en marketing o incrementar el servicio
al cliente. Sin embargo, esta situacin de incompatibilidad con la estrategia de
liderazgo de costes bajos no se daba en todas las industrias y haba negocios que
podan competir con costes bajos y precios comparables a los de la competencia.
Compaas que se distinguieron en su momento por adoptar alguna forma de
diferenciacin fueron: Mercedes-Benz (diseo e imgen de marca), Caterpillar (red
de distribucin) y Apple (diseo), entre muchas otras.
Enfoque
La tercera estrategia de Porter, consiste en concentrarse en un grupo
especfico de clientes, en un segmento de la lnea de productos o en un mercado
geogrfico.
La estrategia se basa en la premisa de que la empresa est en condiciones
de servir a un objetivo estratgico ms reducido en forma ms eficiente que los
competidores de amplia cobertura. Como resultado, la empresa se diferencia al
atender mejor las necesidades de un mercado-meta especfico, o reduciendo costes
sirviendo a se mercado, o ambas cosas. Normalmente es til seguir esta estrategia
en mercados de muy alta segmentacin.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 86 de 95

Un ejemplo de este modelo fue el que sigui inicialmente Apple en la


fabricacin y venta de ordenadores Mac. No estaban orientados a todo el mercado
sino a un nicho dentro de l, que valora ciertas caractersticas de estos dispositivos
como nicas.

6.4.3

Estrategias de integracin

Este tipo de estrategias buscan controlar y adquirir el dominio de los


distribuidores, de los proveedores o de la competencia. En base a estos tres
aspectos identificamos tres estrategias de integracin:
a)
b)
c)

Integracin hacia delante.


Integracin hacia atrs.
Integracin horizontal.

Las estrategias de integracin incluyen movimientos hacia delante o hacia atrs en la cadena de valor.

Integracin hacia delante


Integracin hacia delante busca controlar o adquirir el dominio de los
distribuidores o detallistas. La Estrategia de Integracin hacia delante es aplicable
cuando:
Cuando los distribuidores presentes de la organizacin son
demasiado caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades
de distribucin de la empresa.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 87 de 95

Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que


ofrece una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia
adelante.
Cuando la organizacin compite en una industria que est
creciendo y que se espera que siga creciendo mucho; se trata de un factor
porque la integracin hacia adelante disminuye la capacidad de la
organizacin para diversificarse si su industria bsica falla.
Cuando la organizacin cuenta con los recursos humanos y de
capital necesarios para administrar el negocio nuevo para la distribucin de
sus propios productos.
Cuando las ventajas de una produccin estable son muchas; se
trata de una consideracin porque la organizacin puede mejorar los
pronsticos de la demanda de sus productos por medio de la integracin
hacia adelante.
Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen
elevados mrgenes de utilidad; esta situacin sugiere que una organizacin
podra distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios
ms competitivos si se integra hacia adelante.
Un buen ejemplo de integracin hacia delante fue cuando Coca Cola decidi
comprar las embotelladoras (que inicialmente eran franquicias) en determinados
territorios.

Integracin hacia atrs


La Integracin hacia atrs busca controlar o adquirir el dominio de los
proveedores. La Estrategia de Integracin hacia atrs es aplicable cuando:
Cuando los proveedores presentes de la organizacin son muy
caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la
empresa en cuanto a partes, componentes, ensamblajes o materias primas.
Cuando no hay muchos proveedores pero si hay muchos
competidores.
Cuando la organizacin compite en una industria que est
creciendo a gran velocidad; se trata de un factor porque las estrategias de
tipo integrador (hacia adelante, hacia atrs y horizontales) disminuyen la
capacidad de la organizacin para diversificarse en una industria a la baja.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 88 de 95

Cuando la organizacin tiene los recursos humanos y de capital


que necesita para administrar el recurso nuevo de suministrar sus propias
materias primas.
Cuando las ventajas de los precios estables tienen gran
importancia: se trata de un factor porque la organizacin puede estabilizar el
costo de sus materias primas y el precio consecuente de su producto por
medio de la integracin hacia atrs.
Cuando los proveedores presentes tienen elevados mrgenes de
utilidad, lo que sugiere que el negocio de suministrar productos o servicios en
una industria dada es una empresa que vale la pena.
Cuando la empresa necesita adquirir un recurso que vale la pena.

Un ejemplo de estrategia de integracin fue cuando la agencia


Espaola de viajes Halcn Viajes decidi comprar directamente aviones y
fundar una aerolnea.

Integracin horizontal
Esta estrategia busca controlar o adquirir el dominio de los competidores. La
Estrategia de Integracin horizontal es aplicable cuando:

Cuando la organizacin puede adquirir caractersticas monoplicas

en una zona o regin sin verse afectada por el gobierno por tender
notoriamente a reducir la competencia.

Cuando la organizacin compite en una industria que est

creciendo.

Cuando las economas de escala producen importantes ventajas

competitivas.

Cuando la organizacin tiene el capital y el talento humano que

necesita para administrar debidamente la organizacin expandida.

Cuando los competidores estn fallando debido a la falta de

experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que su


organizacin s tiene; ntese que la integracin horizontal no sera acertada si los

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 89 de 95

competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria estn


disminuyendo.
Un ejemplo de esta estrategia es la compra de Volvo por parte de Renault
para convertirse en el tercer fabricante de coches europeo.

6.4.4

Estrategias competitivas de Kotler

Kotler identifica cuatro estrategias fundamentales cuando la organizacin


pretende adoptar una actitud frente a sus competidores:
a)
b)
c)
d)

Estrategias de
Estrategias de
Estrategias de
Estrategias de

lder.
retador.
seguidor.
especialista.

Estrategias de lder
El lder en un mercado, esto es, el que tiene la mayor cuota de mercado en el
mismo y por lo tanto es el producto ms reconocido por los consumidores en ese
mercado puede adoptar una serie de estrategias como son:
Desarrollar el mercado, sobre todo mediante la bsqueda de
nuevos segmentos para sus productos, o bien, buscar nuevas ocasiones de
uso de sus productos, o bien incrementar la frecuencia de uso de los mismos.
Por ejemplo, algunos fabricantes de cereales para el desayuno focalizan su
publicidad en que se tomen esos cereales tambin para la cena, como una solucin
ligera alimenticia para la hora de dormir.
Los fabricantes de paste de dientes siempre muestran en su publicidad en
TV grandes cantidades de pasta sobre el cepillo, an cuando la cantidad
recomendada realmente sea menor.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 90 de 95

Ampliar la cuota de mercado, normalmente extendiendo la gama


para llegar a productos de los competidores, o bien creando nuevas marcas.
Un ejemplo es la marca de maquinillas de afeitar Guillete lanzando su lnea
de espuma de afeitar.

Defender la actual cuota de mercado, mediante innovacin


permanente, o distribucin intensiva (usando tantos canales como sea
posible).
Estrategia defensiva reactiva, bloqueando los movimientos de la
competencia, por ejemplo, con campaas y promociones muy agresivas all
dnde la competencia crece.
Estrategias de retador
El retador normalmente es una empresa que desafa de manera agresiva al
lder, por ejemplo Pepsi frente a Coca Cola.
Las diferentes tcticas con las que cuenta el retador son:

Ataque frontal.

Este es un asalto directo. Generalmente, implica la utilizacin de todos


los recursos incluido un compromiso financiero. Todas las partes de la
empresa deben estar preparadas para el ataque, desde marketing hasta
direccin. Generalmente, implica publicidad intensiva y a menudo conlleva al
desarrollo de nuevos productos que sean capaces de atacar a los
competidores en su lnea ms dbil. A menudo incluye un intento de ganar
una porcin de cuota de mercado de la base del cliente. Generalmente, los
ataques frontales son raros. Existen dos razones para ello. Primero, que son
caras.
European Open Business School
www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 91 de 95

Muchos recursos valiosos deben ser utilizados y perdidos en el


ataque. En segundo lugar, los ataques frontales son a menudo intiles. Si los
defensores son capaces de redesplegar sus recursos a tiempo, la ventaja
estratgica est perdida.
Existen muchos ejemplos de dedicados oponentes que son capaces de
resistir largos ataques. Esta estrategia es apropiada cuando:
o
o
o
o
o
limitados

el mercado es ms bien homogneo


el conocimiento de marca es pequeo
la fidelidad del consumidor es pequea
los productos apenas estn diferenciados
el competidor objetivo tiene recursos relativamente
el atacante tiene recursos relativamente potentes.

Ataque lateral. Cuando el lder no est bien preparado en alguna


de dimensiones estratgicas. Por ejemplo, canales de distribucin donde la
presencia del lder es escasa o segmentos relativamente desocupados.
Estrategias del seguidor
El seguidor alinea sus decisiones con las del lder (por ejemplo en Espaa las
marcas de pan Panrico como seguidora de Bimbo). Normalmente el seguidor no
innova en productos sino que copia los del lder y quiz mejora su precio o busca
algn canal de distribucin alternativo.
Es evidente que seguir una estrategia de seguidor es peligrosa y quiz
nicamente recomendable si no es posible ser retador o lder. Otra posibilidad que
recomiende seguir esta estrategia es estar en un sector donde la innovacin y
desarrollo de nuevos productos es muy cara y en cambio la compaa seguidora
tiene una buena ventaja en costes (por ejemplo porque fabrica en China).
Estrategias del especialista
Se especializa en un nicho de mercado de escaso inters por las grandes
empresas competidoras. Empresas de tamao reducido que realizan un marketing
concentrado y sorpresivo a veces denominado de guerrillas.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 92 de 95

6.5

Evaluacin de la cartera de productos

6.5.1

La matriz BCG

La matriz BCG o matriz Boston Consulting Group o tambin conocida


como la matriz de crecimiento o participacin, es un mtodo grfico desarrollado en
la dcada de 1970 por The Boston Consulting Group, y que se utiliza para llevar a
cabo un anlisis de la cartera de negocios, as como la posicin de un negocio o un
producto dentro del mercado.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades
Estratgicas de Negocio (UEN) dentro de una empresa e identificar en qu productos
o negocios debemos invertir y en cules no.
Esta matriz coloca en el eje vertical el crecimiento del mercado y en el eje
horizontal el nivel de participacin en el mismo que tienen nuestros productos (es
decir, nuestra cuota de mercado relativa).

Cuota de mercado relativa

Alto crecimiento
Bajo crecimiento

Nivel de crecimiento del


mercado

Cuota alta

Productos estrella

Productos vaca

Cuota baja

Productos interrogante

Productos perro

Como se ve en la figura, la matriz BCG identifica cuatro zonas en la que


pueden situarse nuestros productos, denominndolos: vaca, perro, estrella e
interrogante.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 93 de 95

Los productos o negocios estrella son aquellos negocios que tienen una
alta participacin en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son
negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo
que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente.
Los productos o negocios vaca son aquellos negocios que tienen una alta
participacin en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. En
este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una
importante rentabilidad y con bajas inversiones.
Los productos o negocios interrogante son negocios donde la empresa
tiene una baja participacin en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa
de crecimiento. Son negocios que no se conoce exactamente qu pasar con ellos.
Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si sern rentables o
no.
En los productos o negocios perros, se combina una baja participacin
del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno
decrecimiento. Son productos en su ltima etapa del ciclo de vida generalmente. En
algunos casos puede ser rentable participar en este estado pero en muchos casos
quiz lo mejor sea plantearse una estrategia de retirada o desinversin.

6.5.2

Ejemplo de anlisis BCG

Telefnica es una multinacional con origen espaol que ofrece servicios de


telecomunicaciones en diferentes pases. Internamente clasifica a estos negocios en
tres regiones bsicas: Espaa, Europa y Latinoamrica. En todos ellos ofrece
productos de telecomunicaciones similares (como son lneas fijas, lneas mviles,
datos y televisin), aunque en cada pas tiene un determinado nivel de penetracin y
de desarrollo.
Estas diferentes regiones presentan mercados con tasas de crecimiento muy
diferentes, as, mientras Latinoamrica crece a ms del 20%, Europa lo hace al 0% y
Espaa decrece ligeramente al 3% 5%.

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 94 de 95

Cuota de mercado relativa

Alto crecimiento

Latam
(pases liderazgo)

Bajo crecimiento

Nivel de crecimiento del


mercado

Cuota alta

Negocio en Espaa

Cuota baja
Latam
(pases seguidor y
retador)

Europa

Espaa para Telefnica es el gran generador de recursos. En este pas


Telefnica presenta una cuota de mercado en torno al 50% y necesidades de
relativas pocas inversiones. Se puede decir que para esta compaa Espaa es la
vaca lechera.
Para una correcta diversificacin Telefnica debe invertir los recursos
excedentes del mercado espaol en otros pases que presenten unas tasas de
crecimiento del mercado TELCO suficientemente atractivas.
En Latinoamrica el sector crece rpidamente. Telefnica ha buscado en la
mayora de esos pases elevadas cuotas participativas (normalmente lder o
segundo). Este mercado an exige elevadas inversiones, puesto que las redes de
telecomunicaciones no estn totalmente desarrolladas. Aqu, su negocio ser una
sobre todo estrella cuando su cuota sea elevada, y un interrogante en aquellos
mercados donde su participacin no sea tan elevada.
En Europa, Telefnica tiene un negocio interrogante o incluso perro, porque
el mercado Europeo no crece y tampoco tiene grandes cuotas participativas en
algunos pases (suele ser la segunda o tercera operadora en pases como Reino
Unido, Alemania o Chequia, en todos ellos bajo la marca O2).

European Open Business School


www.eobs.es
academico@eobs.es

Pg. 95 de 95