La Moradita de Inca Kola : Reflexiones Estratgicas

Mercadolgicas . Marketing Estratgico

Publicado el octubre 27, 2014 por Mercadeando SA.

La nueva apuesta de extensin de lnea de Inca

Kola ha dejado asombrado a ms de uno, y siendo una de las marcas ms
queridas de nuestro pas, y de las que en este Blog somos hinchas acrrimos
(Ver Cuando Inca Kola le gan a Coca Cola: Johnny Lindley Taboada, in
memoriam. Marketing Tctico) no podemos dejar de fijar nuestra lectura frente
a lo que es, indudablemente, una apuesta de riesgo alta. Altsima en realidad.
Tomaremos como base para nuestro anlisis la informacin que en medios
especializados como Gestin (http://gestion.pe/impresa/inca-kola-lanzamoradita-su-nuevo-sabor-chicha-2111412)
y
Semana
Econmica
(http://semanaeconomica.com/article/empresa/146188-inca-kola-lanzaraeste-lunes-al-mercado-peruano-la-moradita/) se ha difundido sobre la
propuesta, para entender el enfoque estratgico subyacente de los autores, y nos
apoyaremos en la revisin de la campaa misma de lanzamiento para recoger
evidencia tctica.
Comencemos recogiendo las apreciaciones de la Srta. Lizandra Freitas, Gerente
de Marketing de Coca Cola y artfice central del caso que nos convoca, una
de las cuales es particularmente relevante para nuestro anlisis, cuando seala
que Inca Kola es un cono el Per en declaraciones a Semana Econmica.
Buscando en nuestro infaltable Diccionario de la Real Academia Espaola, no se
encuentra una acepcin del trmino cono en el sentido que la Srta. Freitas
plantea, tipo lovemark, pero si se hace referencia a las representaciones o signos
que constituyen un cono a partir de su reconocimiento.
Y una primera pregunta punzante aparece en escena: Cul es el cono?, la
marca Inca Kola o la imagen que del producto fsico dejaremos los
etreos insights para otra ocasin Inca Kola los consumidores tienen en su
cabeza?. Los amantes del branding no demorarn ni un segundo en afirmar la
supremaca de la marca, del logotipo, pero todos los estudios realizados por
psiclogos demuestran que los niveles de acercamiento de percepcin de un ser
humano son: primero se percibe el color, luego la forma y finalmente las letras.

Nuestra hiptesis es que la identidad del cono Inca Kola no se reduce

al branding, al logotipo azul con amarillo y los ecos emocionales que pueda
generar en el consumidor, creemos que el ADN de la marca es el color propio y
distintivo de su producto por ms de 80 aos: una bebida amarilla, si los
lectores quieren poner a prueba este concepto, podemos preguntarnos: qu
piensan de una Guaran verde?, o de una Coca Cola naranja?. La
respuesta espontnea es que no es ni Guaran ni Coca Cola , porque son
productos altamente posicionados no solo como marca sino como productos
mismos como colores.

He aqu entonces el primer reto de la

moradita de Inca Kola : que el mercado aprenda que la Inca Kola ya no es
la bebida amarilla que tomamos desde nios, sino que ahora tambin puede ser
oscura, morada, casi negra de hecho, rozando la frontera de la idea que Inca
Kola , nuestra bebida de sabor nacional, se ha Coca lizado, con los matices
nacionalistas que fcilmente pueden brotar reaccionariamente desde ese ngulo
en un sector del mercado.
Y considerando que Coca Cola es actualmente la matriz de Inca Kola ,
vale la pena darle una mirada comparativa a las estrategias de extensin de
lnea
que
la
primera
ha
desarrollado:
segn
Wikipedia
(http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Cherry) a nivel mundial existen hasta
09 variantes de sabores Coca Cola , mientras que en Amrica Latina
conocemos solamente la Zero y la Cherry Coke , en otras latitudes existen
variantes como vainilla, limn, lima, naranja y frambuesa.
Pero, y all viene lo interesante, en ninguno de los casos de variantes de sabor
sealadas Coca Cola pierde su ADN, siempre es la misma gaseosa negra u
oscura, siempre, lo que nos permite concluir que, corporativamente, la
estrategia seguida con la Moradita de Inca Kola , representa un cambio
disruptivo frente a la experiencia previa de la corporacin: cambiar
radicalmente el color del producto.

Una segunda variante tctica de la estrategia

corporativa histrica de Coca Cola es el manejo de la identidad visual: en
cualesquiera de sus variantes, el logotipo de Coca Cola siempre ha
prevalecido dejando como referencias secundarias los sabores (vainilla, cherry,
etc.), nunca hubo otra denominacin y/o marca opacando a Coca Cola , de
hecho y como muestra de poltica corporativa, lo mismo sucedi con Fanta
cuando dej de ser naranja para adoptar el sabor Kola Inglesa: el logotipo de
Fanta se mantiene como punta de lanza visible y el sabor Kola Inglesa
aparece abajo, como denominacin de apoyo.
Pero en el caso de Inca Kola la apuesta ha sido diametralmente inversa, se ha
creado una nueva marca, La Moradita , que funge de marca principal en la
etiqueta, dejando a Inca Kola como marca secundaria o de respaldo, lo que se
apuntala con la redaccin: La Moradita de Inca Kola , La
Moradita pertenece a Inca Kola , X Y diran los matemticos.

Aparentemente,
considerando
los
riesgos existentes y las posibles consecuencias de esta lanzamiento para la
marca Inca Kola , se ha querido hacer una especie de desmarque, se
entendera que el mensaje ha querido ser algo as como: Es una nueva marca
de gaseosa de y/o respaldada por Inca Kola pero no es una nueva versin
de Inca Kola . Si esta hubiera sido la intencin, la ejecucin tctica no est
alineada: el envase tanto en su forma como en sus mensajes (la palabra Inca

Kola sigue grabada en altorelieve en la botella) son exactamente las mismas

que la Inca Kola amarilla histrica, solamente han cambiado el color de la
chapa y el diseo de la etiqueta. Mientras en las Redes Sociales de Inca Kola
se la quiere presentar como primas, en la realidad son mellizas inversas.

Al ser el envase de La Moradita morfolgicamente idntica a la Inca Kola

amarilla tradicional, si el objetivo era desmarcarse para blindar a la marca
original, la estrategia desarrollada no abona en dicho sentido, por el contrario,
las vincula totalmente y la percepcin del consumidor termina siendo: es una
Inca Kola de chicha morada.
Si lo que planteamos como lectura del caso termina siendo correcto, la ejecucin
de la estrategia colisiona directamente contra uno de los preceptos establecidos
por la Srta. Freitas en Semana Econmica, de donde recogemos textualmente:
La ejecutiva precis que este lanzamiento no significa el cambio de la Inca
Kola tradicional, marca considerada por Coca-Cola como un cono del Per.
Nuestro argumento al respecto es muy simple: si hasta hace una semana le
preguntbamos a cualquier hombre, mujer o nio que pasea por la calle: De
qu color es la Inca Kola ?, el 100% nos hubiera respondido, amarilla.
Considerando la masiva estrategia comunicacional con que Inca Kola est
lanzando La Moradita, es evidente que si en un par de meses hacemos la misma
pregunta, la respuesta ser: depende, hay una amarilla y una morada.
Si lo expuesto suena ms o menos lgico, es evidente que, contrariamente a la
voluntad de los autores, s se est cambiando a la Inca Kola tradicional,
estratgicamente se le est quitando su identidad, se est rompiendo sin
atenuantes su posicionamiento, y sin querer queriendo, estn dejando la puerta
abierta para que marcas como Triple Kola de Pepsi , Isaac Kola de
Corporacin JPM o Sabor de Oro de Kola Real se hagan fuertes pues
ellas s son gaseosas amarillas, solo amarillas y nada ms que amarillas. El
escenario es tan propicio que no sorprenda que Backus resucite a Viva , su
marca de gaseosas amarillas.
Una reflexin estratgica: ntese que mientras Pepsi, JPM, Kola Real y Backus
lanzaron gaseosas amarillas con sus propias marcas y nunca sacaron otras
versiones o colores con esas marcas, Inca Kola libre y voluntariamente est
haciendo exactamente lo contrario.

El tema del producto mismo y su sabor es un punto adicional

espinoso en extremo. Hay toda una tendencia a nivel mundial, y Coca Cola
lo sabe perfectamente, hacia el consumo de productos naturales y menos
nocivos para la salud por un lado, y por otro, tenemos un producto que en el
mercado peruano tiene una alta demanda histrica en su forma natural, la
chicha morada, con un sabor que por ms esfuerzos que se hagan, difcilmente
se puede replicar en un formato de agua carbonatada sin dejar,
comparativamente, un sabor artificial en la boca. No perdamos de vista que otro
de los grandes jugadores de gaseosas del mundo, Pepsi , fracas con el
lanzamiento de Mirinda chicha morada hace poco ms de una dcada.
Ya corren por internet algunos chistes de colegas que dicen que Inca Kola
lanz La Moradita en Octubre, mes morado por excelencia, para ganarse el
apoyo del Seor de los Milagros (Ver Artculo de Semana Econmica: La
Moradita de Inca Kola: Se les har el milagro? ). Desde su tribuna en Gestin,
Alexander Chui reporta las primeras estadsticas pblicas sobre la aceptacin
del nuevo producto, con todo el margen de error de que nos advierte por el tipo
de fuente (comentarios en el FP de Inca Kola ), y recoge una evidencia de
matices Freudianos: el nombre secreto del lanzamiento del producto era
Milagro. Una manifestacin del inconsciente?.
Definitivamente hay muchos elementos que muestran que Inca Kola ha
tomado una apuesta de riesgo muy, muy elevada, y claro, no faltarn los
financieros que comenten la mxima que a mayor riesgo, mayor rendimiento;
solo que lo analizado no es un tema de finanzas, es un tema de Marketing, y
como sabemos, habiendo ciencias exactas y ciencias no exactas, tal como la
medicina, los resultados del Marketing son inexactos por naturaleza, sin dejar
de mencionar que ni siquiera es una ciencia.
En Mercadeando S.A. creemos que en toda estrategia de Marketing siempre
existe el efecto retrocarga, que es visible por ejemplo cuando una persona

dispara una escopeta a un objetivo pre-determinado: se apreciar que muchas

veces la fuerza del disparo (lase, la estrategia) la obliga a retroceder uno o dos
pasos y pierde su posicin original. Es decir, no solo debemos evaluar en qu
posicin queremos estar como empresa (Inca Kola Moradita), sino tambin que
posicin dejamos vaca por tomar aquella (Inca Kolatradicional), y los efectos
que pueda tener en el mediano plazo sobre la primera.
Pero el efecto retrocarga se hace ms complicado de manejar para las empresas
cuando percibimos cierta resistencia a aceptar las lecturas del mercado cuando
en el artculo de Claudia Valdiviezo en Semana Econmica encontramos:
Desarrollamos un producto que no es chicha morada con gas, sino una
bebida gaseosa con sabor a chicha. Es decir, no es que le pones gas a la chicha
morada y ya est. Se desarrolla una gaseosa, con todas las propiedades que
ello implica y de ah, se trabaja el sabor de la gaseosa para que sea el de
chicha morada, explica Julia Sobrevilla, Gerente de Asuntos Pblicos y
Comunicacin Corporativa de Coca Cola .
Es bastante evidente que la Srta. Sobrevilla est presentando su punto de vista
tcnico como embotelladora: parte de la gaseosa su core business y termina
en una gaseosa con sabor a chicha morada; pero tambin nos parece evidente
que el proceso del consumidor es exactamente inverso: l parte de su core
consumptlon[i] que es la chicha morada y terminar concluyendo, de manera
natural, que La Moradita es una chicha gasificada. Ponerse en los zapatos del
consumidor es uno de los principios del Marketing Estratgico, y el consumidor
peruano hoy en da es un consumidor orgulloso de su gastronoma, de su chicha
morada, e inconscientemente a tenor del testimonio recogido Inca Kola
ha perdido de vista dicho posicionamiento debilitando una de las claves de su
xito: el bimonio Inca Kola gastronoma.
El spot de lanzamiento del producto ver http://www.youtube.com/watch?
v=tk0Eiq8ZD1o no hace sino ampliar exponencialmente las dudas sobre la
propuesta, ya que el foco del spot es: como t la pediste, aqu est, sin hablar de
los beneficios del producto, ni exponer sus ventajas, ni su promesa de valor,
como si quisieran, llegado el momento, echarle la culpa a los entrevistados en
caso el producto no cumpla las expectativas del negocio. Suena a curarse en
salud y mantiene cierta coherencia con el apelativo de Milagro puesto al
operativo.
Tanto o ms importante que apuntar a la eventual aceptacin de La Moradita
Freitas seala que destinarn 30% del presupuesto publicitario a sampling -, es
ponderar el efecto que este xito an por confirmar tendra sobre la marca Inca

Kola , y sobre ello tenemos en este Blog muchas dudas abiertas que solo el
tiempo responder. An cuando, desechando las preliminares reacciones no tan
positivas del mercado, La Moradita tuviera xito, la perspectiva estratgica
para la marca presenta un panorama difuso y complejo, en la misma nota de
Claudia Valvideso en Semana Econmica, se consigna:
Respecto de futuros productos bajo la marca Inca Kola, Sobrevilla
seala: S, quisiramos hacerlo. Esto abre la puerta para una serie de
productos ms. Pero, este recin es el primer paso y queremos darle
espacio para que salga bien. Despus ya veremos qu ms vendr.
Mas sabores / colores de Inca Kola a futuro?. Antes de pensar en una
propuesta como la sealada, sera bueno responder un par de preguntas:
Cules marcas tienen diferentes colores / sabores en el mercado peruano de
gaseosas?. Solamente Kola Real , Concordia y en general los jugadores de
menor tamao con presencia fuerte en provincias. Cul es el posicionamiento
precio / calidad de estas marcas?, es el mismo que ostenta o busca ostentar
Inca Kola ?, no creen que afectara el posicionamiento de la marca?. Una
Inca Kola tutti frutti no parece ser el mejor derrotero para la marca de sabor
nacional.
Inca Kola ha olvidado 02 de las Inmutables Leyes de la Marca de Al & Laura
Ries: el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud y el
modo ms fcil de destruir una marca, es ponerle su nombre a todo.
Inca Kola ha podido ser tcticamente ms cauta, y tena ms de un camino
para serlo, desde una edicin limitada tipo Cusquea de Quinua y de trigo y
de otras que luego de pilotearse / validarse recin se lanzan para hacer el
mejor estudio de mercado en tiempo real del mundo, hasta poner otra marca
para esta nueva propuesta que, en caso de falla, sencillamente se sacrificaba y la
marca lder quedaba intacta.
Pero claro, despus de la batalla todos somos generales, por lo que nos parece
oportuno recoger las inmortales palabras de Teodoro Roosevelt:
No es el crtico quien vale, ni tampoco el que seala donde el fuerte tropez, o
como pudo el autor de la hazaa haberlo hecho mejor.
El xito pertenece al hombre que est en el ruedo, cuyo rostro est empaado
por el polvo, por el sudor, y la sangre, que lucha valientemente, que llega y se
queda corto una y otra vez.
Que en su mejor hora saborea al final el triunfo del propsito noble, y que en
su peor hora si fracasa, al menos cae tras gran despliegue de audacia; por lo

que su sitial nunca estar junto a aquellos seres fros y tmidos que jams han
probado ni el triunfo ni la derrota.
Con el corazn, como consumidores, deseamos el mejor de los xitos a Inca Kola
en esta indita apuesta mercadolgica, en esta audaz movida, de esta apuesta
que indefectiblemente marcar su historia; con la mente, como profesionales,
dejamos sentadas nuestras reflexiones, nuestras serias, sustentadas y profundas
dudas, dudas tanto del posible xito operativo (aceptacin de La Moradita )
como del estratgico (repercusin en la marca Inca Kola ), y nos
comprometemos a monitorear el desempeo de la propuesta a fin de sacar
aprendizajes para nuestra profesin, nuestro amado Marketing Estratgico.