Las promesas incumplidas de internet

Por Frank Schirrmacher

En la era de internet todos pueden hacerlo todo. Todos pueden ser a la vez editores,
autores y periodistas. Todos pueden participar, todos pueden ganar dinero. Ese es el
mantra. Aunque ninguna de estas afirmaciones ha probado ser correcta, todava hay
quienes las repiten como loros. Quin se beneficia en realidad de esta ideologa?
Oh, qu crepsculo tan luminoso hemos dejado pasar! Todo el mundo tena sobre su
escritorio o en su bolso aparatos que le daban ms posibilidades de comunicacin que las
que tena el presidente de Estados Unidos hace veinte aos; un par de euros y cualquiera
hubiera podido convertirse en un estudio de televisin o una editorial. Todos decan que todo
era posible, pero desaprovechamos la oportunidad. Casi nada pas de ser un sueo, un
propsito, una estrategia; casi todo se estrell contra alguna pared y se deshizo en el olvido.
Un desastre, hay que decirlo, o quiz un mensaje ilusorio que, ahora que despertamos,
debera dejar mucho que pensar.
No voy a hablar de la crisis de los peridicos. Hoy que, tras la insolvencia del
peridico Frankfurter Rundschau y el cierre delFinancial Times Deutschland, el discurso
pblico,

lleno

de

automatismo

pavloviano,

usa

trminos

como

oportunidades

desaprovechadas, modorra, crisis e incluso decadencia no siempre inadecuados,

pero siempre empleados de forma dogmtica, es hora de examinar quines estn a bordo de
este barco. Hagamos un recuento para los durmientes: diez aos de internet comercial, diez
aos de economa de la informacin, cinco aos de telfonos inteligentes y por lo menos
veinte aos de la ideologa correspondiente promulgada por los intelectuales de la red, esto
es, de la buena nueva del autoempoderamiento de todos y todas como representantes de la
opinin pblica y de la participacin individual. Y qu result, por ejemplo en Alemania, de
esta euforia del todo-es-posible-para-todos? Cun verdaderas eran las tesis sobre una
tecnologa que transformara las relaciones sociales y econmicas? Cunto de lo anterior no
era ms que el golpe publicitario ms grande de la historia, proveniente de Silicon Valley?
Ochenta millones de alemanes que de la noche a la maana se podan convertir en sus
propios editores, impresores, autores Qu modelo funcion? Dnde est el nuevo Pulitzer,
el nuevo Augstein, la nueva Suhrkamp?1 Quin sac provecho? Dnde hay un modelo de
blogs,start-ups o noticias en internet que haya funcionado as sea rudimentariamente? Qu
sucedi realmente con la democratizacin de la informacin? Todo el mundo sabe que no
han faltado intentos, aunque su fracaso es legin: medios alternativos a cuyo servicio se
pusieron incluso los periodistas ms notables, portales de debate, peridicos online. De
acuerdo, algunos logran alimentarse a s mismos y a un par de colaboradores bajo la condicin
de la ms extrema autoexplotacin, y con cierta frecuencia uno se entera de que alguien ha

puesto a andar un proyecto gracias al crowdsourcing, a Flattr o a sistemas de comisiones.

Pero esto no es nada comparado con la gran promesa que haban anunciado una y otra vez los
profetas de losnuevos tiempos: desde Adnation, una bolsa de mercadeo para blogs, hasta
Flattr (donde uno paga voluntariamente por lo que le guste), la mayora de los modelos
econmicos deja de funcionar despus de un tiempo, incluso al interior de sus propios grupos
de inters.
Lo anterior no dice nada acerca de la calidad de esos proyectos ni contradice el inmenso
potencial creativo e intelectual que ah se articula. El Premio Grimme Online2, por ejemplo,
constituye un registro de pequeas fbricas intelectuales muy interesantes, pero en su
mayora completamente carentes de xito econmico. Quiz porque algunos creen que a
estas alturas solo la bala de plata ayudar y que solo habr xito cuando los dems estn bajo
tierra, es que en este sector, que nunca lleg a estar realmente vivo, se escuchan tantos
deseos de muerte contra los medios tradicionales.
El gran publicista estadounidense Thomas Frank llam a esa estrategia, tan apreciada en los
mbitos econmicos y polticos, Dejemos que el futuro calme su hambre!, refirindose por
ejemplo a la promesa de que cada nueva generacin de iPhones reprogramar el futuro de la
sociedad. Y nadie toma parte en este juego del determinismo tecnolgico con ms placer que
los periodistas. El colega Wolfgang Blau, por ejemplo, quien fuera jefe de la versin online
del semanario Die Zeit cargo en el que no gener ganancias, pero en el que viva de la marca
cuya base impresa pona todo el tiempo en duda, viaja ahora por el pas como si fuera la
resurreccin del neoliberalismo. Este hombre reconocido, representante de un modelo de
mercado disfuncional en todo el mundo, sostiene que el mercado ha decidido que debemos
aceptar la desaparicin de sectores econmicos y profesiones enteras.
Pero no nos preocupemos: la salvacin est en camino. Un portal especializado en economa
de medios piensa que no est nada mal que los productores creen sus propias pginas de
noticias; as al menos sabremos cules son los conflictos de intereses. Qu alegra!: Apple
informando sobre las condiciones laborales en China, o Coca-Cola sobre las bendiciones de la
globalizacin. Ms interesante, sin embargo, es la pregunta que ya fue planteada al final de
los aos noventa: cmo es posible protestar polticamente contra el fetichismo neoliberal
por el mercado y, al mismo tiempo, apoyar una prctica que convierte ese fetichismo en una
ley natural de la fsica social?
Lo cierto es que la economa de la informacin, en su actual versin alfa, solamente ha
llevado al surgimiento de gigantes industriales, a procesos de concentracin que cada vez
ms convierten al individuo en un explotador de su propio yo. nicamente la ideologa de
California las llamadas nuevas reglas para la nueva economa que danzan en todas las
cabezas y que el santo de Silicon Valley, Kevin Kelly, proclamara hace muchos aos camufla
este regreso del neoliberalismo tras la mscara de una tecnoutopa. El pronstico de Kelly, de

que todo el mundo podra generar desde su casa sus 15 megabytes de fama y sus propios
ingresos de publicidad, se ha vuelto realidad solo para unos pocos. El nico ejemplo que se le
ocurre a uno espontneamente es el proyecto de internet de la millonaria Arianna
Huffington, comprado por aol, y que es famoso por no pagarle nada a sus colaboradores.
Entonces, quines entre aquellos que tuvieron la oportunidad de sus vidas pudieron cumplir
el imperativo tecnolgico-econmico? Si uno toma en serio lo que los santos patronos de los
intelectuales de la red pronostican y exigen desde hace aos entre las conferencias TED y las
asesoras de internet (un modelo de negocio en crecimiento), solo puede concluir que
desaprovechamos la oportunidad, nos quedamos dormidos. Quien se limita a decir que las
casas editoriales las cuales son apenas un smbolo desaprovecharon su chance en la red,
podra decir lo mismo de todos los que desde el principio han afirmado sentirse en ella como
en casa.
Pero hablar as solo prolongara el juego de la burla barata. Hagamos mejor la siguiente
pregunta: si no tenemos nuevos medios, qu trajo consigo entonces el nuevo mundo de la
economa de la informacin? No pensemos a gran escala, sino en trminos de la comunicacin
cotidiana ms bsica. Lo que trajo fueron gigantes empresariales que eliminan libros de los
lectores electrnicos sin pedir permiso (Amazon), que censuran libros o contenidos de
peridicos (Apple, Facebook), o que en sus resultados de bsqueda dan preferencia a sus
propios productos, pues se consideran a s mismos medios de comunicacin (Google). El
nuevo libro de Naomi Wolf, Vagina: A New Biography, fue retitulado V****a por la iBookstore
de Apple, que tras feroces protestas le devolvi su ttulo original. Evgeny Morozov cit este y
otros ejemplos en el New York Times, y advirti en qu medida los gigantes de la informacin
se encuentran en este momento en el proceso de redefinir autoritariamente normas
culturales, a menudo sin que nadie se d cuenta.
Por otra parte, seguimos esperando la autoilustracin poltica y social del ser humano
predicha por Silicon Valley, posible porque cada persona tiene toda la informacin bajo las
yemas de sus dedos. La participacin en la red se limita cada vez ms a sistemas de
recompensa que consisten bsicamente en comandos de recomendacin, plebiscitos
permanentes de los consumidores y su arbitrario I like.
Lo ms alienante del debate actual es cun poco notamos que la evolucin de las nuevas
tecnologas de la comunicacin prcticamente ignora sus propias ideas emancipadoras. Por
ello, es tiempo de que reconozcamos por fin que no hablamos de nuevas tecnologas, sino de
una nueva economa, la cual se est transformando en lo que se empez a proclamar casi
religiosamente en la era Ronald Reagan: una economa de la mente.
Por desgracia, esta nueva economa no sigue las reglas formuladas por Kevin Kelly. No solo en
las publicaciones, sino prcticamente en todos los campos, todo gira alrededor de la relacin

entre valor y precio. Incluso las mentes crticas son cada vez menos capaces de distinguir
entre las necesidades legtimas de los consumidores y el hecho de que, en este mercado
globalizado, los valores polticos y culturales, incluido el contenido de la propia cabeza, se
convierten en productos. La comunicacin en la red se encuentra desde hace rato en una
fase en la que literalmente cada seal que uno enva se convierte en un objeto con un
precio, en una subasta online que tiene lugar algortmicamente en cuestin de milisegundos.
Natasha Singer llama a este proceso You for Sale (T a la venta) en el New York Times.
Citando a un interlocutor, Singer escribe: La realidad parece ser as: sabemos que hay
personas tontas que gastan dinero en cosas intiles. Los clientes de las agencias de publicidad
estn dispuestos a gastar ms dinero para atraer a estas personas, las cuales a su vez no
tienen la experiencia suficiente para comprender qu estn haciendo con ellas. Los
algoritmos publicitarios, segn explic el historiador de la informtica George Dyson, son hoy
en da, junto con los algoritmos de Wall Street, las herramientas digitales ms poderosas del
mundo. Ms interesante que la pregunta sobre qu puede hacer el iPhone 100 es la pregunta
sobre qu otros aspectos del comportamiento social puede llegar a comercializar Apple.
Lo anterior significa que la lnea de conflicto no se encuentra ya entre las tecnologas
antiguas y nuevas, ni entre el papel y el computador, sino entre las instituciones. La
forma en que Google o Facebook generan ingresos no tiene nada de revolucionario, es
completamente convencional. Simplemente transfiere a la comunicacin lo que, por ejemplo,
hace Tetra Pak con las bolsas de leche: para cada comunicacin un pequeo precio.
Podramos pasar a discutir si todo debe convertirse en un objeto de mercado, pero en todo
caso deberamos hablar al menos de mercados y precios.
Que las publicaciones no han aprendido nada de la red? Quizs no de la red, pero s bastante
de Silicon Valley. Lo malo es que si uno repara, por ejemplo, en las medidas de recorte
implementadas en los peridicos regionales, ve que la autoexplotacin empieza a ser
institucionalizada en todas partes. Aprender de Apple significa aprender a vencer! Si el
mgico iPhone puede ser producido por trabajadores chinos en un mundo que podra haber
sido imaginado por Charles Dickens, tambin el pensamiento puede seguir ese modelo de
produccin. Pues quin puede creer en serio que las grandes editoriales, interesadas
exclusivamente en las ganancias, no podran aprender con entusiasmo de la economa de
internet y florecer y prosperar por generaciones?
Una y otra vez, nuestra civilizacin ha proyectado deseos y esperanzas en forma de
herramientas. An hablamos de libros y peridicos, pero ya no creemos que aquellos estn
limitados a las editoriales. Chris Anderson, quien nos regalara hace algunos aos la idea de la
long tail (la larga cola3), acaba de publicar un nuevo libro acerca de la nueva revolucin
industrial publicado no por l mismo, sino por Random House, en el cual se proclama el
siguiente bombo publicitario: no funcion convertirte en tu propio medio? Entonces
convirtete en tu propia fbrica de muebles, tu propia empresa constructora, tu propia

fbrica de cocinas! La impresora en 3D, que en un futuro prximo podr imprimir edificios
completos, har de cada ser humano un gran industrial. Regresemos!, dice Anderson, pero
no a la naturaleza, sino del mundo de los bits al mundo de los tomos: cada persona puede
transformar de inmediato una idea en un producto. Anderson desentierra, pues, una vieja
promesa: Con solo oprimir un botn podrs embarcar tu producto hacia el mercado global
de billones de personas.
Los efectos socializantes de estos pronsticos demenciales, que se leen como si fuesen
vlidos para todo el mundo, aunque lo son solo para unos pocos, resultan evidentes. Como
cada persona tiene supuestamente todo lo que es necesario para servir a los mercados
mundiales, solo hay un culpable cuando lo prometido no se vuelve realidad: uno mismo. Si
los economistas de la escuela de Chicago con Milton Friedman a la cabeza alguna vez
soaron, este fue su sueo.
Hay algo claro: la tecnologa nunca ha funcionado como caballo de Troya. Nadie ha
demostrado esto mejor que la economista de Harvard, Shoshana Zuboff, quien ha analizado
los efectos de las tecnologas digitales en las empresas y los ambientes de trabajo, y ha
planteado que las nuevas tecnologas siempre estn bajo el yugo institucional de la
autorreproduccin.
Los partidos piratas, que constituyen el proyecto poltico ms emocionante de nuestro
tiempo, se enfrentan en este momento justamente a este problema: la tecnologa no est en
condicin de desencadenar los procesos participativos y emancipadores que prometa su
manual de instrucciones. Ninguno de los escndalos en parte dramatizados relacionados con
estos partidos hablan en contra de ellos como partidos; simplemente ejecutan un espectculo
barato de la economa de la informacin, que precisamente gracias a los escndalos empez a
subastar la informacin poltica tambin en la economa de la atencin. Ahora la espiral
institucional se enrosca cada vez ms hacia arriba: se exige a los partidos piratas una
respuesta a la crisis del euro. Una respuesta a la crisis del euro! Junto a esta pregunta
deberan formularles otras que toda la sociedad conviniera en conjunto (y ellos deberan
responderlas). Nadie sabe como los piratas lo que significa el odio en la sociedad digital. Sera
necesario formular una verdadera crtica, en lugar de buscar resultados a corto plazo a travs
del escndalo: una reflexin acerca del precio de las nuevas tecnologas.
Daramos un gran paso adelante tan solo dejando de cargar simples mecanismos de mercado
con contenido metafsico. Y eso se refiere no solamente a la comunidad de internet que
en realidad no existe sino tambin a los periodistas, que quieren ser amados y cliqueados, y
quienes se dejan imponer sus temas por el nmero de clics. Justo all, y no en la discusin de
si las editoriales deben poner o no muros de pago para sus contenidos, es que debemos
preguntarnos qu tipo de periodismo queremos.

Cuando uno demuestra, como lo hizo Robert S. Eshelman en la revistaThe Baffler, que la
Primavera rabe no fue desatada por Twitter y Facebook, sino por sindicatos que se venan
organizando clandestinamente desde haca varios aos, no est insultando necesariamente a
los telfonos inteligentes o a Facebook. Ms bien est preguntando cmo fue posible que el
periodismo internacional pudiese darse por servido con esas explicaciones limitadas, y cmo
es posible que ahora no sea capaz de reflexionar acerca de la observacin del antiguo
administrador de Google en Egipto, Wael Ghonim, segn el cual la clase trabajadora egipcia
no fue convocada solamente a travs de internet y Facebook: Las redes sociales tuvieron
un papel, s. Pero esta no fue una revolucin de internet.
Nicholas Kristof, uno de los profetas esenciales del New York Times, quien vio a la democracia
vencer desde El Cairo hasta Corea del Norte gracias a los celulares y a Facebook, no est
dispuesto a reconsiderar su opinin. Despus de que la explicacin hubiese perdido pie,
Kristof sac el as que llevaba oculto bajo la manga: a travs de una peticin en internet,
estudiantes de cuarto grado en Massachusetts lograron que un gigante de Hollywood cambiara
el guion de una pelcula. Esto muestra cmo las nuevas herramientas de internet permiten a
gente muy sencilla vencer algunos de los intereses econmicos y polticos ms poderosos:
amenazando a los titanes con el equivalente electrnico de la humillacin pblica con
alquitrn y plumas.
Estos no son ms que ejemplos de una metafsica que convierte los debates sobre los medios
en una guerra de fe, en vez de verlos como debates sobre modelos econmicos, en los cuales
se tiene que hablar de los intereses (legtimos o no) de los involucrados. Que un peridico
que jams produjo ganancias se quiebre no dice nada acerca de los peridicos. Cuando los
peridicos no importa si impresos o en la red dejan de ser echados de menos o necesitados,
la culpa es de ellos mismos. Pero acaso hubo un tiempo en el que esto fue distinto? En
serio, en pleno siglo XXI, un pas entero est discutiendo si las cosas que uno lee tienen que
poder tocarse tambin? Discutimos sobre el crujido del papel peridico a sabiendas de que
en un mundo sin papel, un peridico de papel se convertira de inmediato en un hueco del
mercado?
Como si esa fuera la pregunta! Como si la pregunta no fuera ms bien si los periodistas
mismos estn dispuestos a resistirse al bombo publicitario, o si prefieren ser la caricatura de
todo un sector que convierte su propia crisis en bombo publicitario. Como si hubiese de
verdad una diferencia ontolgica entre, por decir algo, blogueros y periodistas, y no ms bien
entre individuos; y como si los dos excepto aquellos que se ganan la vida con las Diez tesis
sobre el futuro de los medios no estuvieran en el mismo barco. Es verdad que los peridicos
tienen que ser invitaciones permanentes al mundo de esta forma de inteligencia colectiva y
que ah radica su necesidad de aprendizaje ms grande.

Cmo puede sobrevivir el buen periodismo?, pregunta el semanario Die Zeit en su ltima
edicin. Sin embargo, esa no es la pregunta. En un mundo en el que es posible advertir cules
son las instituciones que sacaran provecho de la atomizacin del discurso pblico; en un
mundo donde, como mostr Manuel Castells, las redes sombras crecen ms rpido que nunca
en medio de una supuesta transparencia, la pregunta decisiva es cmo puede sobrevivir una
sociedad sin buen periodismo. Hoy, cuando por desgracia ms y ms periodistas dejan que sus
pronsticos sociales sean escritos por Silicon Valley y Wall Street, nos arriesgamos a que la
respuesta sea muy simple y apacible: no puede.
Frankfurter Allgemeine Zeitung, 2012
1 Rudolf Augstein (1923-2003), quien fund en 1947 el mtico semanario alemn Der
Spiegel, ha sido llamado en Alemania "el periodista del siglo". Suhrkamp es una de las
editoriales

ms

importantes

del

pas.

(N.

del

T.)

2 Condecoracin a la calidad publicitaria en internet. (N. del T.)

3 Esta teora publicada por Anderson en 2004, en a revista Wired, mantiene que, a
diferencia de lo que sucede en los mercados tradicionales, un vendedor en internet puede
producir altas ganancias ofreciendo una gran cantidad de productos completamente
distintos entre s. (N. del T).
Articulo: http://elmalpensante.com 12/2012