O filme publicitrio como mito

atualizado: fantasia, ritual, tempo e

totemismo
Hertez Wendel de Camargo

ndice
1 A publicidade como narrativa fantstica . . . . . . . . . . .
2 A estrutura ritualstica do filme publicitrio . . . . . . . . .
3 O tempo do filme publicitrio: entre o sagrado e o profano .
4 O reencontro entre natureza e cultura: o atual sistema totmico
5 Cartografias da publicidade televisual . . . . . . . . . . . .
Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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da cultura atravessado por outros textos, a publicidade um

sistema sgnico que dialoga permanentemente com outros sistemas
culturais. Desse modo, a partir dos estudos do sistema publicitrio,
possvel compreender a atual cultura como trama de diferentes textos,
bem como a percepo da publicidade como reflexo da cultura e produtora de sentidos que alimentam a prpria cultura, classificando pessoas
e produtos, e determinando modelos ideais para as relaes socioculturais.
Os produtos no so consequncia ou aspirao de uma determinada classe social pr-existente, mas sim criadores das classes sociais.
A publicidade nos vende algo alm dos artigos de consumo: ao nos

EXTO

Universidade Estadual do Centro Oeste (UNICENTRO).

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proporcionar uma estrutura que ns e esses artigos somos intercambiveis, nos vende a ns mesmos (Saborit, 2000: 166, traduo do
autor). De forma geral, o filme publicitrio vai alm da informao sobre os produtos e do estmulo ao consumo. Segundo o autor, os objetos
representados no filme publicitrio assimilam o poder miditico da televiso e deixam de ser meros objetos de consumo para se converterem
em smbolos culturais, seno, a prpria essncia da cultura.
Rocha (2010: 16) nos ensina que a publicidade deve ser estudada
como uma narrativa capaz de revelar valores que indicam prticas sociais, fomentam significados que atribumos s nossas vidas, orientam
formas pelas quais nos relacionamos com as coisas e com as outras pessoas. Sendo assim, analisar a publicidade e seus efeitos de sentido ,
acima de tudo, um olhar para o outro. No entanto, esse olhar revela que
tambm lidaremos com o paradoxo de uma subjetividade de massa,
preconizado por Mafesoli (2007: 131), configurando um olhar para ns
mesmos a partir dos textos publicitrios criaes para a pluralidade
cultural.
O conceito de subjetividade coletiva, apregoado por Mafesoli, uma
referncia ao sistema formado pela relao entre o homem e o outro,
operando com a noo da interdependncia entre o sujeito e o grupo
social. No singular, existe o plural; e, na pluralidade, habita o conceito
de singularidade. Mafesoli ilustra o conceito, citando a necessidade que
o indivduo tem de se destacar da multido, do grupo, afirmando que
essa necessidade s existe porque o coletivo existe, isto , a necessidade
de ser nico s tem sentido porque existe o todo, da mesma forma que o
todo s existe com a juno dos muitos indivduos. Portanto, em torno
da chamada subjetividade coletiva termos aparentemente paradoxais orbita a noo de um sujeito (nico, singular, indivduo) que
tambm coletivo.
A manifestao desse paradoxo acontece quando o indivduo, que
deseja ser nico na massa, tambm deseja (ou necessita) vivenciar situaes coletivas, tribalistas. Por natureza, seres sociais que somos, o
homem busca na cultura situaes ou experimentaes coletivas por ser
esta sua necessidade nata. Podemos citar, como exemplo, os diversos
tipos de agrupamentos (manifestaes do estar-junto) atuais, como as
manifestaes de fanatismo, os rituais religiosos, as torcidas de esportes
coletivos, festas, shows musicais, o ritual de ir ao cinema, as redes sowww.bocc.ubi.pt

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ciais na web, a visitao aos templos do consumo, os shoppings, em

datas comemorativas comerciais.
A mdia, principalmente os meios de massa televiso, cinema, rdio, jornal e agora a internet, atua como operador de um estar-junto virtual, repleto de sentidos, mas com marcada influncia no mundo real.
Logo, a mdia de massa configura-se tambm em espao de manifestao da subjetividade coletiva. Esse conceito trazido para a publicidade ao analisarmos como acontece a composio publicitria: a
criao (mensagem) publicitria distribuda de forma ampla na sociedade por diversos canais e principalmente pelos meios de comunicao de massa, neste ponto, a publicidade sempre coletiva; entretanto, a mensagem sempre dirigida ao indivduo. Nesse sentido, o
conceito de subjetividade coletiva tem na publicidade uma expresso
e uma pragmtica bastante fiis. Isso permite afirmar que observar a
publicidade, esse objeto cultural direcionado coletividade, significa
observar as complexidades das relaes entre o Eu e o outro, entre sujeito e cultura.
Consideremos tambm que analisar o dilogo entre a estrutura do
filme publicitrio e a estrutura do mito significa adentrar em um contexto inquieto em que o texto visual requer o envolvimento de pelo
menos trs agentes do processo comunicativo: o autor, o signo1 e o espectador. Nosso olhar sobre a publicidade televisual e o mito um olhar
de observao de uma das manifestaes esttico-visual-simblicas da
relao homem-cultura. E, por que no dizer, um olhar para ns mesmos j que exercemos o duplo papel de observadores e observados.
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Originalmente, Canevacci (2004) apresenta a ideia de que o antroplogo

treinado para se comunicar ao mximo com o objeto de estudo (o informante), utilizando alm do contato pessoal o vdeo, o cinema, a gravao sonora, anotaes
de tudo. O que conta ouvir as vozes das subjetividades dos indivduos ou grupos que
estuda, os informantes. No livro A cidade polifnica, Canevacci (2004) esclarece
que o papel do informante pessoas, grupos tnicos, indivduos foi substitudo por
elementos que falam outras linguagens alm da verbal. Arquitetura, paisagismo, desenhos urbansticos, a mdia so os atuais informantes do antroplogo que decide se
aventurar na urbanidade. Desta forma, o papel do informante, ao considerar os trs
atores envolvidos no processo comunicacional (autor/informante/ espectador), ocupado pelo signo visual, pois o visual torna-se assim o centro polimrfico que deve
ser interpretado e o meio da interpretao; o visual o objeto e o mtodo (Canevacci,
2004: 44). O filme publicitrio (signo) constitui o informante, ao qual devemos ter
ouvidos atentos para captar e interpretar suas diversas vozes.

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Sendo a Antropologia a cincia que diretamente se envolve com os

estudos dos mitos e suas relaes com as culturas, podemos dizer que
por meio de um olhar antropolgico que podemos aproximar as narrativas mticas, a magia e os ritos textos arcaicos da cultura humana
dos meios de comunicao de massa e, especialmente, da publicidade e
seu sistema. necessrio destacar que, ao abordar a presena de textos
arcaicos na publicidade trabalharemos com a noo de mito, apontada
por Lvi-Strauss (1975, p. 21), como uma categoria que rene, sob o
mesmo vocbulo, tentativas de explicao de fenmenos naturais, obras
de literatura oral, especulaes filosficas e casos de aparecimento de
processos lingusticos na conscincia do sujeito. Portanto, para nossa
anlise, o termo mito refere-se ao conjunto de textos relacionados diretamente s narrativas mticas, s relaes mgicas entre o homem e
a natureza compreendida como o conjunto de seres humanos e nohumanos, viventes ou no, objetos e fenmenos naturais , e os processos de ritualizao que reiteram ou rememoram os textos arcaicos e os
sentidos das relaes entre o homem e o cosmo.
Nesse sentido, a publicidade, tal como o mito, opera sobre as mesmas estruturas e sistemas de significao. Em resumo, as principais
interseces entre mito e publicidade so: a narrativa fantstica baseada
em imagens, lugares, situaes e personagens impressionantes; as marcas do ritual; a supresso do tempo histrico; a totalidade representada
pela juno ou complementaridade entre cultura e natureza; e a ressignificao permanentes do imaginrio coletivo.
Compreender cada ponto de contato entre a estrutura do texto mtico
e a do texto publicitrio o que se prope a seguir.

A publicidade como narrativa fantstica

O primeiro ponto de contato entre mito e publicidade o fato de ambos constiturem narrativas, mas no narrativas quaisquer. A narrativa
publicitria, assim como a narrativa mtica, uma narrativa fantstica.
Para um entendimento do que chamamos aqui de narrativa fantstica,
recorremos definio da Literatura do termo fantstico.
Nas palavras de Todorov (2008), o fantstico produzido por um
acontecimento que no pode ser explicado pelas leis do mundo. Para
o autor, o olhar de quem entra em contato com o fantstico deve opwww.bocc.ubi.pt

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tar por dois caminhos possveis: compreendendo que se trata de uma

iluso dos sentidos, um produto da imaginao, sem alterar as leis do
mundo; ou que o acontecimento realmente ocorreu, parte integrante
da realidade, uma realidade regida por leis desconhecidas. O autor observa que o fantstico a hesitao experimentada por um ser que s
conhece as leis naturais, face a um acontecimento aparentemente sobrenatural (Todorov, 2008: 31). A possibilidade de hesitar entre o real e o
imaginrio cria o efeito do fantstico.
Podemos afirmar, portanto, que a publicidade atual um gnero de
narrativa fantstica, porque, conforme Rocha (2010: 77), rompe o cotidiano e impe uma forma de olhar para outra realidade, em que o cotidiano se transforma e o produto se faz vivo, se faz sensao, emoo,
mgica.
Para o conceito da narrativa publicitria, o fantstico regra, na
publicidade tudo possvel: os animais falam, o relgio acelera ou para,
as distncias so transpostas em um piscar de olhos, os problemas so
solucionados de maneira mgica. A magia da publicidade oferece ao
consumidor diversos regalos que exacerbam o trao narcsico de sua
personalidade, tais como poder e distino social, novos estilos de vida,
hedonismo e onipresena, tudo em forma de produtos-fetiche.
Em nossa sociedade, os produtos:
[...] no so mais objetos, mas plenamente sujeitos, isto
, possuem uma individualidade prpria escrita em suas
formas, em seus empregos, em suas idades. Tambm as
mercadorias nascem, amadurecem, envelhecem, adoecem
e morrem. Possuem nomes, parentescos, genealogias, evolues e mutaes, sensibilidade e inteligncia. Possuem
uma biografia. Possuem um corpo cheio de smbolos e
sinais. So fetiches. So animadas. (Canevacci, 2009: 30)
A narrativa publicitria fantstica porque os sentidos esto localizados entre o real e o imaginrio. O fantstico opera significados que
do alma ao produto, vida, nome, personalidade e biografia a ponto
de o produto ser to vivo e humanizado que parece ele a escolher seu
consumidor. Baudrillard (2009) alerta sobre a relao que temos com a
publicidade e seus objetos (produtos), dizendo que no se trata de uma
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lgica do enunciado e da prova, mas sim de uma lgica da fbula e da

adeso.
O autor afirma que o pblico no cr no produto, mas na publicidade que deseja faz-lo crer no produto. Isto significa que quanto mais
fantstica a publicidade, mais o produto animado no sentido de estar repleto de anima [alma] o que Baudrillard (2009) chama de calor
comunicativo, que agrega ao produto espontaneidade, diferenciao,
personalidade. Logo, ao escolher determinado pblico como destino
da sua mensagem, a publicidade dissipa as fragilidades do pblico, tais
como o desconhecimento do prprio eu, as angstias, a falta de esperana, sua inexistncia para o outro, para o coletivo. Segundo o autor:
Voc visado, amado pelo objeto. E porque amado, voc se sente
existir: voc personalizado. Isto o essencial: a prpria compra
secundria. [...] Se o objeto me ama, estou salvo (Baudrillard, 2009:
180).
A escolha do pblico pelo produto, como aponta Rocha (2010: 77),
representa o principal trao do texto publicitrio, em que se faz necessria a alternncia entre realidades, entre cotidiano e magia. O produto
e as circunstncias que o envolvem classificam pessoas, momentos e
comportamentos, ao classificarem a si prprios. Essa alternncia entre
realidades presente tanto no texto mtico como no texto publicitrio
encontraremos em outros nveis, tais como o tempo sagrado e o profano,
natureza e cultura, produo e consumo, memria natural e memria
artificial.
Segundo Rocha (2010), tanto o texto mtico como o publicitrio
encontram na bricolagem uma forma comum de operao intelectual.
O mito, como j sabemos, tem por base o relato de acontecimentos
primevos e sua composio um processo de bricolagem como apontou o autor em que cada elemento possui origens diversas, e quando
em conjunto com outros elementos, transforma os sentidos destes e tem
seus sentidos transformados. E assim, o mito surge no deslocamento
e na condensao de sentidos, um texto nico que , na verdade, um
sistema formado de diversas linguagens e cdigos, pois a bricolagem
a forma lgica por meio da qual se produzem os mitos (Rocha, 2010:
178).
A publicidade estrutura-se da mesma maneira. Canevacci (2009:
40) observa o anncio como produto da viso publicitria fragmentria
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o olhar de um bricoleur e da viso compreensiva do pblico espectador. O autor observa que o isomorfismo do anncio impresso resultado da convergncia, da condensao de significados e da contiguidade
existente entre os cdigos verbal, icnico e o da prpria mercadoria,
compondo uma outra mercadoria: a imagem publicitria.
O produto, mitologizado pela publicidade, torna-se mercadoriavisual, com vida prpria, um corpo e uma alma, pronta para o mercado
e para sua biografia (Canevacci, 2009: 40). Para o autor, o valor da
imagem-mercadoria publicitria habita toda a narrativa criada pelo sistema publicitrio. Sobre esse conceito, Baudrillard (2009) descreve o
sistema publicitrio como indissocivel do sistema dos objetos e, como
narrativa puramente conotativa, a publicidade possui dupla funo:
discurso sobre o objeto e ela prpria objeto de consumo, enquanto imagem. E enquanto discurso intil, inessencial, que se torna consumvel como objeto cultural (Baudrillard, 2009: 174).
Toda essa complexidade do anncio impresso est em nosso olhar
crtico, entretanto, vale lembrar que:
[...] este tipo de problema no do consumidor. Este
olha com os culos da compreenso das mensagens publicitrias. Olha sem dvidas. Numa palavra: ele entende
o anncio, do contrrio a publicidade no existiria. Ainda
mais; ele capaz de perceber e captar estes diversos planos
e transform-los numa narrativa. (Rocha, 2010: 124)
A publicidade, portanto, aproxima-se do mito por constituir uma
narrativa a partir de fragmentos da cultura provenientes do imaginrio,
que tambm podemos entender como memria coletiva , pois tanto
o mito quanto a publicidade so o resultado de uma bricolagem que
presidiu o conhecimento necessrio sua feitura (Rocha, 2010: 179),
permitindo tradues e ajustes de discursos/mensagens provenientes de
diferentes lgicas. Sendo assim:
Um anncio pode ter cores, gestos, falas, msicas, movimentos corporais, objetos, roupas, trejeitos, olhares, textos,
comentrios, diferentes usos do espao, insinuaes, sons
diversos, paisagens, etc. Enfim, os elementos de uma cultura e suas vrias significaes podem ser utilizados para
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criar em planos mltiplos e entrelaados a mensagem contida no anncio. [...] O significado est, de fato, no sistema
que estes elementos formam. (Rocha, 2010, p. 124)
O sistema publicitrio est representado na mdia por diversos gneros de narrativas, dos quais dois observaremos mais detalhadamente: a
narrativa publicitria impressa e a audiovisual, justamente por serem os
gneros de maior contato com o pblico.
Em sua pesquisa, Rocha (2010) apresenta e analisa a opinio de
diversos informantes acerca de um anncio impresso de uma bebida, a
vodca da marca Smirnoff. A proposta foi a decodificao do anncio por
meio de diferentes informantes, classificados basicamente em profissionais ligados ao mercado da publicidade e em pessoas relacionadas,
direta e indiretamente, ao perfil desejado do pblico-alvo. Os informantes no s agregaram pesquisa dados importantes como foram
essenciais para destacar a capacidade do espectador para imaginar, deduzir, construir narrativas, a partir do conjunto formado pelos diversos
sistemas de signos (verbal, icnico e o cdigo do produto) que formam
o sistema do anncio.
O autor afirma que, independentemente da forma da mensagem publicitria recebida, o pblico capaz de transformar o anncio em outro
sistema sgnico, isto , traduzir os padres visuais do anncio em uma
narrativa com igual competncia. A eficincia da pea publicitria impressa est na sua capacidade de ser verdadeira e real, sendo fantstica
e mgica assim como o mito. Para Rocha (2010) o anncio existe
porque ele se concretiza na fala e porque tem traduo no universo de
significao de quem o interpreta, pois
2

O anncio verdadeiro, real, possvel e no um absurdo

do ponto de vista do consumidor da mensagem publicitria.
Isto porque verdadeira, real e possvel a traduo dos seus
diversos planos no discurso dos receptores. [...] do jogo
de transformaes recprocas entre a vida e as definies da
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Consideramos como outros gneros, por manter diferentes combinaes sgnicas com regras prprias (cdigos), por exemplo, a publicidade digital, a publicidade
radiofnica, a publicidade cinematogrfica, a publicidade editorial, a publicidade exterior.

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vida presentes nos sistema publicitrio que se extrai o sentido de concretude, a significao de verdade da mensagem
dos anncios. (Rocha, 2010: 126)
Logo, os elementos grficos da publicidade impressa so codificados em outro tipo de narrativa, na percepo do enunciatrio, que busca
conectar os elementos do anncio aos sentidos das imagens presentes,
em sua memria individual e coletiva, dando sentido, interpretando
o anncio impresso. Mesmo constituindo uma narrativa fantstica, o
hiperreal (ou a sobrenaturalidade da mensagem) naturalizado, ou seja,
tornado verdade por ser passvel de traduo, de compreenso.
A ttulo de ilustrao dos conceitos apresentados, observemos o
anncio a seguir:

O fantstico: anncio da ONG internacional de proteo da natureza

WWF (2005)
O anncio a seguir, da ONG internacional de proteo ao meio ambiente (WWF) conhecida mundialmente pela criao de campanhas
e peas publicitrias de grande impacto social e forte apelo visual
traz todos os elementos necessrios criao de uma narrativa em outra
linguagem. Em torno do principal signo visual o rastro de sangue
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que traz como elemento fantstico o fato de escorrer em meio a um

espao pblico, revelando um crime , orbitam os signos mala, viajante, chegada, aeroporto, consumo da natureza, morte. Qualquer pessoa seria capaz de traduzi-lo, aproximadamente, com estas palavras:
Uma mulher chega ao aeroporto e leva uma mala, deixando um rastro de sangue que sai da mala, porque comprar um animal extico
como suvenir representa a morte do animal e, por extenso, da natureza. Mesmo que a narrativa desperta no seja propriamente esta, os
elementos do anncio so planejados para chegarem o mais prximo
possvel de significados semelhantes e comuns a todas as culturas do
mundo.
No entanto, a narrativa publicitria no recorre a elementos comuns
e sem fora imagtica, porque todos eles bricolagem de cores, formas, palavras, imagens bidimensionais, polifonias buscam naturalizar
o produto, isto , operam para personalizar, humanizar, dar alma ao produto, construindo uma biografia que o torne reflexo do pblico consumidor. Para tanto, a narrativa deve ser fantstica, o que significa conter
imagens, lugares, personagens e situaes impressionantes, por isso, inesquecveis. No caso do filme publicitrio, os traos do fantstico so
ampliados, potencializados por meio da linguagem audiovisual.
O texto audiovisual mais verdadeiro por representar de maneira
naturalista a vida por meio do movimento, da expresso facial-vocalcorporal de personagens, pelo som em sincronismo com a imagem e
por manter com o sonho, a viso e o mito a mesma estrutura narrativa. A
seguir, nosso foco passa a ser esse outro gnero de narrativa publicitria,
o filme publicitrio.

A estrutura ritualstica do filme publicitrio

Baseada na expresso perceptivo-naturalista, a televiso configura um

sistema complexo de cdigos e signos no qual convergem outros sistemas igualmente complexos, tais como a msica, a lngua (tanto a oral
como a escrita), a iconografia (desenho, pintura, fotografia), a literatura,
a dramaturgia, o jornalismo e a publicidade. Todos so sistemas pertencentes indstria cultural e carregam em si, amalgamadas, tradies
narrativa, visual, retrica e composicional que atravessam a histria.
Sob a tica de Rodrguez (2006: 29), podemos afirmar que, de
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maneira geral, a linguagem da televiso reflete o prvio desejo do enunciador em estimular, no pblico, sries organizadas de percepes naturais da realidade, tendo o poder de gerar artificialmente percepes
e sentidos muito semelhantes s experincias reais; capaz, tambm,
de articular, dentro de si mesma, qualquer outra linguagem baseada na
percepo humana. o entrelaamento entre ambos os fenmenos
semelhana e diferena com a realidade que d sentido aos cdigos
narrativos da linguagem audiovisual (Rodrguez, 2006: 32).
Justamente por ser capaz de absorver diferentes elementos da cultura e reorden-los conforme a linha de montagem da cultura miditica,
a televiso reproduz mitos, rituais e simbolismos. Para Siqueira (1999:
71), a televiso tenta alcanar os mais diferentes segmentos da sociedade por meio de uma programao ritualizada. A repetio dos procedimentos de veiculao, uma das caractersticas da televiso, faz analogia
com os rituais. E o ritual refora o mito.
pela narrao que se constroem os mitos e com eles a
memria dos homens. E no h como se construir a memria sem uma linguagem que a expresse. [...] Que ato cultural e que histria mesmo essa que estamos a nos contar quando, s vezes, de maneira at displicente, ligamos a
televiso? (Coutinho, 2003: 27)
De forma geral, o ritual o equivalente pragmtica do mito, isto
, o mito o ser e o rito o fazer. Na viso de Lvi-Strauss (2008),
mito e ritual se complementam. Peirano (2003: 10) considera o ritual
um fenmeno especial que aponta e revela representaes e valores de
uma sociedade, ao mesmo tempo em que expande, ilumina e ressalta o
que j comum ao grupo. Nesse sentido, a televiso cumpre seu papel ritualstico, no s por dar forma ao imaginrio, traduzindo-o em
linguagem audiovisual, mas por operar sentidos que do s imagens
televisuais uma dimenso fantstica, mgica e potencialmente mtica.
Segundo Peirano (2003), o ritual tambm caracterizado pela sequncia ordenada e padronizada de palavras e aes estruturadas em graus
variados de convencionalidade, estereotipia, condensao e repetio.
[...] Alm do complexo institucional montado para a transmisso de imagens e sons longa distncia, atravs de ondas hertzianas, televiso significa um lugar onde diferentes
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tempos se encontram, onde acontece a presentificao do

no-coetneo uma metfora do tempo presente. (Coutinho, 2003: 25)
Podemos interpretar a televiso como espao ritualstico pelo fato
de convencionar as representaes imagticas (a criao e imposio de
modelos) que indicam as formas de ser e estar, em sociedade, distribudas massivamente nos diversos segmentos sociais. Sobre esse aspecto,
exemplos no faltam, podemos citar a padronizao visual e discursiva
acerca dos muitos atores sociais, dentre eles a famlia, a mulher, a criana, o homossexual, o idoso, todos indissociados de comportamentos,
corporeidades e psiquismos igualmente estereotipados. Outro indcio
do ritual, na televiso, a prpria programao, caracterizada por uma
infinita bricolagem, em signos e discursos provenientes de outros sistemas (inclusive da prpria televiso), verdadeiro pastiche que serve
retrica televisual de narrar e naturalizar o real.
[...] Para que toda a retrica que advm do estdio possa
expressar-se e conquistar um auditrio cada vez maior,
preciso que pessoas e objetos reais e fictcios, imagens de
momentos anteriores, sons, palavras sejam antes reunidos.
Cada uma dessas peas deve desempenhar um papel determinado e expressar-se segundo um ritual preciso, consagrado construo de uma realidade que ser narrada.
(Coutinho, 2003: 63)
Para tanto, os programas so editados, de forma a condensarem e
alinharem, ideologicamente, no menor tempo possvel, vrios sentidos
originrios de diversas textualidades e linguagens.
Alm dos discursos fragmentados, a televiso tambm fragmenta o
tempo da programao e se estrutura em programas matutinos, vespertinos e noturnos, que esto divididos em blocos, captulos e edies,
demarcados por vinhetas de abertura, de entrada e sada dos intervalos, e de encerramento. Para isso, os programas seguem com rigor uma
determinada linha de produo, um determinado tempo de durao de
transmisso e um determinado agendamento dirio ou semanal. Todas
essas peculiaridades evocam o texto ritual da televiso.

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Para Da Matta (2010, p. 11), a ritualizao do mundo o equivalente a uma produo cultural porque ritualizar inventar o drama e
dramatizar chamar ateno para alguma coisa que passava despercebida. Nestes termos, a televiso o meio em que dramatizar e enfatizar constituem a sua essncia. Os principais gneros televisuais
produes ficcionais (telenovelas, minissries, seriados), factuais (telejornais, documentrios, grandes reportagens) e comerciais (videoclipes,
filmes publicitrios) so uma reconfigurao do mito em relao
sua estrutura e produo (composio), mas so rituais no que tange
dramatizao da realidade e sua recepo.
O momento da recepo dessas produes televisuais um espao
de encontro entre a narrativa e o espectador, um espao ritual. O espectador em seu cotidiano, no momento da recepo, envolve-se com
os mundos criados pelos muitos enunciados televisuais, ele se desloca
do seu tempo para o tempo do enunciado televisual. Rocha (2010) explicita que esse envolvimento no modifica a essncia do cotidiano, mas
a perspectiva do espectador em relao ao mundo apresentado.
A matria-prima com a qual se organiza o mundo do cotidiano e o mundo do ritual idntica. Dos mesmos materiais vivem o ritual e o cotidiano. Apenas o momento
ritualizado revela uma combinao particular desses materiais. A diferena entre um e outro no de essncia, mas
de posio. A combinao, numa determinada perspectiva,
dos elementos e relaes sociais do cotidiano o que produz o momento ritualizado. (Rocha, 2010: 181)
Outra caracterstica do ritual na televiso a sua natureza redundante. A televiso opera no fluxo cclico de um eterno retorno dos enunciados, dos discursos, das ideologias. A repetio diria ou semanal dos
programas reatualiza o espectador acerca das histrias, recontextualiza,
diria ou semanalmente, os mitos. Ao mesmo tempo em que promove
uma educao esttica e visual do homem urbano contemporneo, pois:
[...] o estdio de televiso contemporneo herdeiro de
uma histria de produo e reproduo da memria. E,
mais que isso, persiste nele um processo secular de fabricao esttica e poltica de imagens agentes feitas para se
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tornarem inesquecveis, na perspectiva de uma educao visual da memria. (Almeida, 2003: 11)
preciso considerar tambm que todo esse aparato tcnico, tecnolgico e ideolgico que constitui a televiso, ao mesmo tempo em
que prximo tambm distante do espectador. Ao espectador s cabe
a recepo, a compreenso e o domnio da tarefa de ouvir-ver televiso e
no o processo de produzi-la, que naturalmente apagado na linguagem
televisual. Esse distanciamento que a televiso mantm do espectador
necessrio, o espao onde o mito reside.
O mito se aloja onde a explicao racional no alcana
mais. [...] Isso porque, quanto maior a distncia entre a
fonte de informao e o seu destinatrio, maior o espao
para as explicaes mticas se alojarem. nesse espao,
ento, que a indstria cultural passa a reproduzir discursivamente mitos. (Siqueira, 1999: 72)
nesse contexto que nos deparamos com o filme publicitrio, um
enunciado que tambm absorve a estrutura ritualstica da televiso. O
seu formato, o tempo de durao, o encontro marcado com o espectador entre os blocos dos programas, sua anunciao por meio da vinheta
que indica os nossos comerciais, e sua particular repetio, em contedo e forma narrativa, so apontamentos que evocam uma estrutura
ritualstica.
Especialmente redundante, o filme publicitrio repetitivo, insistente e, assim, torna-se permanente elemento da paisagem televisual. O
mesmo enunciado planejado pelas agncias de publicidade para ser
inserido, nos intervalos de diferentes programas, em diferentes emissoras de televiso, sempre sob a justificativa de ampliar as possibilidades
de contato com o pblico-alvo. Para sua mensagem ser lembrada, [...]
ser necessrio fazer o seguinte: repassar rapidamente, em pensamento,
o primeiro lugar de cada srie repetidas vezes, para reavivar a memria
(Retrica a Hernio, 2005: 93). Portanto, a repetio do filme publicitrio, em si, torna-se um recurso argumentativo de grande poder de
persuaso, quando, concomitante e ritualisticamente, rememora o mito
em forma de narrativa audiovisual.

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A repetio possui uma funo prpria, que a de tornar

manifesta a estrutura do mito. Mostramos, com efeito, que
a estrutura sincro-diacrnica que caracteriza o mito, permite ordenar seus elementos em seqncias diacrnicas (as
linhas de nossos quadros) que devem ser lidas sincronicamente (as colunas). Todo mito possui, portanto, uma estrutura folheada que transparece na superfcie, por assim dizer
no e pelo procedimento de repetio. (Lvi-Strauss, 2008:
247)
Mais do que a repetio do enunciado, em termos de contedos,
a estrutura do filme publicitrio repetitiva. Em quaisquer canais de
televiso, ao usar o controle-remoto, o espectador identifica os enunciados comerciais de modo rpido e com grande facilidade, apesar dos
discursos publicitrio e televisual estarem muito prximos em esttica,
ideologia e perfis mercadolgicos. De forma geral, possvel encontrarmos um eixo estrutural, na narrativa do filme publicitrio, tomada
como regra em sua criao. Um livro, reconhecido como um manual
de produo do filme publicitrio, traz a seguinte descrio da linha de
produo da publicidade televisual:
A estrutura do roteiro publicitrio pode ser colocada da
seguinte forma: exposio do problema/complicao/conflito (apresentao, desenvolvimento), clmax (ponto da virada) e resoluo (concluso). (Barreto, 2004: 52)
Essa estrutura narrativa do filme publicitrio em que uma situao
problemtica apresentada e poderes (atributos do produto) intervm
para que, no final, o problema inicial seja solucionado a mesma da
estrutura narrativa do mito, tanto no contedo quanto na dramatizao.
Rocha (2010: 174) explica que a moldura bsica de muitos mitos a de
solucionar magicamente uma situao proposta. Um primeiro momento
no mito apresenta um problema. O segundo procura solucion-lo pela
interveno de diversos poderes disponveis.
Essa estrutura se repete em todos os filmes publicitrios, sendo assim, essa repetio que guia o espectador pela narrativa audiovisual
torna-se um ritual, pois: a) rememora o espectador a maneira de se

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Hertez Wendel de Camargo

comportar como receptor da mensagem, que h uma lgica de apreenso do enunciado primeiro a introduo, depois, o desenvolvimento,
seguidos do clmax e da resoluo; b) representa o destaque de aspectos
particulares da realidade, uma viso de mundo; c) desloca elementos do
seu contexto original para compor o texto publicitrio; d) desloca, por
alguns instantes, o espectador do seu cotidiano para o lugar do enunciado; e) condensa, em poucos segundos e por meio da edio, significados diversos.
Sobre a edio, interessa-nos a noo de que alm de simplesmente
reorganizar o material bruto, a edio permite controlar o ritmo da experincia visual (Ang, 2007: 12), ou seja, reiterando que todo esse
processo est sempre sob a ideologia de um enunciador, considerando
que a marca fala por meio de diversas vozes: a do publicitrio, a do
produtor, a do editor e, finalmente, a da mdia televiso.
O filme publicitrio apresenta um ponto de vista da sociedade e deseja que essa viso singular seja, no momento da recepo, a viso do
espectador. Um deslocamento, uma outra perspectiva assumida pelo
pblico durante o tempo de transmisso do filme. Por um instante, o
espectador v pelos olhos do filme que esconde a ideologia dos dirigentes da marca anunciada. Conforme Rocha (2010), para fazer crer,
em sua verdade, a publicidade forada a apresentar uma viso particular de mundo. E mais, que no intuito e pela necessidade de ser
um discurso sobre o mundo, a publicidade ritualiza situaes comuns.
Separa e junta determinados quadros que, nesta incessante colagem, se
transformam de cotidianos em rituais (p. 181-182).
A coerncia, intensidade e verossimilhana das imagens televisuais
obedecem a pressupostos formais e no aos seus contedos ou significados. Flusser (2005) chamou tais pressupostos de programas,
e podemos entender que so cdigos inerentes televiso e ao sistema
publicitrio para a composio da imagem enquanto mercadoria visual.
Nessa concepo, entendemos que os mitos so construdos no processo
de transmisso recepo isto , o mito se faz vivo no ritual.
A nova magia no visa modificar o mundo l fora, como o
faz a pr-histria, mas os nossos conceitos em relao ao
mundo. [...] a magia da pr-histria ritualiza determinados modelos, mitos. A magia atual ritualiza outro tipo de
modelo: programas. Mito no elaborado no interior da
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O filme publicitrio como mito atualizado

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transmisso, j que elaborado por um deus. Programa

modelo elaborado no interior mesmo da transmisso, por
funcionrios (Flusser, 2005: 16).
Todos esses aspectos fazem do filme publicitrio no apenas uma
experincia virtual com o mundo, mas uma reiterao das narrativas
arcaicas presentes na cultura. Para Rocha (2010: 189-190), o mito e
o ritual so duas formas de uma cultura falar de si mesma e ambos
so transformaes um do outro; o mito e o ritual so um espelho da
cultura, onde ela destaca, focaliza, aproxima-se, coloca em close-up
suas questes, impasses, dvidas e paradoxos.

O tempo do filme publicitrio: entre o sagrado e o

profano

Em uma primeira observao, assim como no anncio impresso, plenamente perceptvel, no transcorrer do filme publicitrio, uma composio em bricolagem os planos do filme so um amlgama de imagens, textos escritos ou falados, msicas e sons, situaes, movimento,
ngulos. Portanto, entendemos ocorrer, durante a recepo da mensagem, o mesmo processo de traduo do sistema audiovisual em outros
sistemas narrativos por parte do espectador.
Parafraseando Rocha (2010), o filme publicitrio existe porque se
faz verbo, isto , se ele pode ser explicado, contado pelo espectador,
significa que a narrativa audiovisual foi traduzida em outra narrativa em
outra linguagem. O filme existe para a realidade do espectador porque
ele existe em palavras, o produto existe porque foi traduzido em somimagem que, por sua vez, decodificado e recodificado na interpretao
do espectador. O anncio existe porque ele existe na fala. Porque tem
traduo no universo de significao de quem o v. (Rocha, 2010:
126)
Dessa forma, para a anlise da linguagem do filme publicitrio,
devemos nos debruar sobre as suas principais caractersticas que o
diferem como gnero publicitrio narrativo em relao publicidade
impressa: a sequncia de planos, o movimento e o tempo, e observarmos as contribuies destas caractersticas para compreender as aproximaes entre filme e mito, enquanto textos estruturados.
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Hertez Wendel de Camargo

No momento da recepo do filme, ouvimos-vemos uma sequncia

de sons-imagens que transcorrem no tempo, linearmente, em que a tela
o espao onde um plano surge, sobrepondo e ressignificando o plano
passado, ao mesmo tempo em que representa o devir do plano futuro.
Passado, presente e futuro no esto somente entrelaados na tessitura
de sentidos criada pelos planos em sequncia, mas, em todo o filme, as
temporalidades se entrelaam, acontecem simultaneamente.
Neste sentido, como aponta Almeida (1999: 62-63), as imagens audiovisuais so fantasmagorias em que o tempo da projeo [presente]
no o tempo do registro [passado], so imagens agentes que recordam
um mundo abstrato de valores, sonhos e ideologias, ouvimos-vemos
sons-imagens elaborados como naturais, imutveis, eternos e sobrehumanos, sons-imagens em composio com objetivos bem definidos
de marcar a alma, se fazer memria, permanecer para serem recordados
posteriormente [futuro].
A concomitncia de diversas temporalidades, na linguagem audiovisual, leva-nos definio de Eliade (2008) para o tempo sagrado e o
tempo profano. Para o autor, o tempo profano o tempo histrico, previsvel, linear e cronolgico, o tempo dos homens; o tempo sagrado
representado por um tipo de fuga do cotidiano, um tempo que no pode
ser medido, o tempo dos deuses, enfim, um tempo mtico. Conforme o
autor, o tempo sagrado no flui, no constitui uma durao irreversvel,
mantm-se sempre igual, no muda nem se esgota. O tempo sagrado
se apresenta sob o aspecto paradoxal de um Tempo circular, reversvel
e recupervel, espcie de eterno presente mtico (Eliade, 2008: 64).
Em sua durao profana, em mdia de 30 segundos inseridos no
tempo linear da programao da televiso, o tempo do filme publicitrio
um tempo histrico, porm, o filme todo funciona como fuga do cotidiano, fuga do tempo em que est inserido o espectador e o prprio
filme. Portanto, o tempo do filme tambm se configura em um tempo
sagrado. Em sua narrativa, o espectador encontra um tempo em suspenso em meio a nosso sistema cultural. Sons e imagens em movimento atuam como o duplo do real, ao mesmo tempo promovendo um
tipo de religao3 entre a primeira e a segunda realidade. O filme
3

As palavras religao e religio possuem razes etimolgicas comuns. De diversas verses da origem da palavra religio, escolhemos a pregada por Lactncio (sculo
III e IV d.C.) que afirma que o termo vem de religare, religar, pois a religio um lao

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O filme publicitrio como mito atualizado

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a comunho entre o real e seu duplo, perdido em algum momento da

histria ps-moderna do homem aps a aparente ciso entre o humano
e o metafsico. Valores, sensaes e ideologias concatenados na tangibilidade de objetos-fetiche, pois, no universo paralelo da publicidade, o
produto
[...] constantemente acionado por um conjunto de valores
eternos que vo do amor felicidade, do mar montanha,
do pssaro ao tigre, da riqueza alegria. Na mesma lgica
da reciprocidade, da complementaridade e da aliana, estes
valores so equacionados com os mais diversos produtos.
(Rocha, 2010: 136)
Essa tessitura temporal, presente no filme publicitrio e que funciona como fuga do cotidiano, tambm encontramos em Tarkovski
(1998), quando busca uma definio do tempo na linguagem audiovisual. O autor descreve a infinitude de significados que est por trs
do tempo do plano audiovisual, explicando que o tempo se faz sentir
a partir do encontro entre o tempo registrado na tela que entendemos se tratar do tempo linear e histrico [profano] e o tempo da vida
[sagrado]. Segundo o autor, o tempo na linguagem audiovisual
[...] se torna perceptvel quando sentimos algo de significativo e verdadeiro, que vai alm dos acontecimentos mostrados na tela; quando percebemos, com toda clareza, que
aquilo que vemos no quadro no se esgota em sua configurao visual, mas um indcio de alguma coisa que se
estende para alm do quadro, para o infinito: um indcio de
vida. (Tarkovski, 1998: 139)
A linguagem audiovisual se faz a partir de um movimento pendular entre distintas temporalidades, entre um tempo real e um tempo
imaginrio, entre a durao cronolgica do plano flmico e a durao
permanente da memria cultural identificada tambm como um tempo
de piedade que serve para religar os seres humanos a Deus (FILORAMO & PRANDI,
1999). Empregamos o termo religao tambm como referncia ligao com o
sagrado, uma conexo com o espiritual ou com a subjetividade (a segunda realidade),
que indissocivel da estrutura discursiva do filme publicitrio.

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Hertez Wendel de Camargo

sagrado (ou mtico), na viso de Eliade, e o tempo da vida para Tarkovski.

A linguagem do filme ainda nos revela o espao do fantstico. Se na
alternncia entre o real e o imaginrio ocorre o fantstico, e se o plano
presente na tela prepara o olhar para a compreenso do plano seguinte,
percebemos que o aparente vazio, imperceptvel ao olhar consciente, o
entre-planos, onde acontece a significao do filme. O corte entre os
planos o espao mtico onde se encontra o fantstico.
o corte o local da imaginao, dos sentidos, dos processos de significao. No corte reside a traduo do texto audiovisual em nova narrativa criada a partir do olhar do espectador. entre os planos, esse
no-tempo/no-espao que se abre no tempo da narrativa audiovisual,
que os sentidos do filme existem, acontecem e so induzidos, pois
Tudo o que envolve o momento psicolgico do intervalo,
trazido, inicialmente, pela viso da imagem e que no esto visveis nela, segue percursos mentais da imaginao,
transitam desgovernada-mente pela racionalidade, pela linguagem, pelos sentimentos, pelo devaneio, pelo sonho... e,
principalmente, pela memria. (Almeida, 1999: 41)
A narrativa audiovisual fludica. Fluxo de imagens sequenciais
que saltam de cena a cena, plano a plano, separadas pelo corte. no
corte que os sons-imagens do filme fazem sentido, no corte que o
espectador adentra outro tempo, um tempo mtico, que s existe em
reminiscncia a partir daquilo que ouvido-visto. Para Almeida (1999),
o intervalo entre as imagens do filme
[...] um dos grandes mistrios da fora e da inteligibilidade das imagens em sequncia, [...]. Em cada um h um
tempo em trnsito presente, sendo o e ao mesmo tempo,
passado, presente, futuro. Um tempo que no se faz tempo
que transcorre, mas tempo que dura. Durao. Eternidade
em movimento. (Almeida, 1999: 37)
O corte entre um plano e outro representa um no-tempo discursivo
que s existe para o espectador, como se ele pudesse se deslocar do
visvel do filme e lanar-se temporariamente no aparente nada do corte.
O corte no um exato precipitar-se no vazio.
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O filme publicitrio como mito atualizado

21

A Histria-durao, expressa em esttica e ideologia nas

cenas, ganha continuidade na Histria-cronolgica do espectador. A fuso dessas duas histrias envolve e recria
o significado da narrao, durante o corte, o intervalo entre um e outro quadro. Uma discronia real como acontece
nos sonhos. E a os significados, a interpretao, os sentimentos com que a inteligncia envolvida, acontecem.
[...] nele acontece e age a histria do espectador, a histria
como memria e sentimentos prximos, sua vida nica e
irredutvel e a histria como memria e sentimentos coletivos, sua vida social e redutvel de todos. (Almeida,
1999: 38)
no corte entre as imagens que as relaes semnticas e sintticas
dos signos audiovisuais do filme se completam, fazem (ou recebem)
sentido. So sentidos ulteriores aos expressos pelo diretor-criador do
filme publicitrio. As imagens dormentes no corte so despertas na
relao entre o plano que surge na tela e o plano anterior. Das imagens justapostas e em sequncia, no tempo cronolgico do filme, outras
imagens irradiam. Na alma do espectador est o tempo que dura, permanente e sagrado. Imagens individuais, coletivas e histricas, tudo ao
mesmo tempo. Um tempo circular, mgico, tempo mtico. A estrutura
temporal do filme publicitrio opera na mesma estrutura temporal do
mito.

O reencontro entre natureza e cultura: o atual

sistema totmico

Rocha (2010) define o totem como um emblema posicionado entre natureza e cultura, citando como exemplo o processo de transformao de
um animal (natureza) em smbolo ou representao de um determinado
grupo social ou cl (cultura). Localizado entre a natureza e a cultura, o
totem possui o poder de aliana ou complementaridade entre o que culturalmente so considerados separados: representa o reencontro entre
o mundo cultural (o homem) e o mundo natural. O autor caracteriza o
totemismo como um sistema de cdigos cuja particularidade transcender a oposio entre natureza e cultura, sobrevivendo, na cultura urbana,
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Hertez Wendel de Camargo

na estrutura do sistema publicitrio, contrariando a afirmao levistraussiana de que o totemismo em nossas sociedades apenas residual.
O autor vai alm, compara o sistema tradicional do totemismo com
o sistema publicitrio, considerando o conceito de Lvi-Strauss (1975)
sobre a natureza ser o espao exclusivo do no-humano, o lugar do outro
e que cultura vai at os limites do Eu. Nesse sentido, Rocha (2010)
afirma que a natureza traduzida entre ns no domnio da produo,
onde a matria-prima que compe o produto (e o prprio produto)
universo da materialidade impessoal, seriada, inanimada e no-humana
est em oposio ao universo do consumo (a cultura), espao da imaterialidade, do produto preenchido de alma e valores emotivos, de calor
e humanidade. Segundo Da Matta (2010), o consumo realiza-se no
processo de insero do produto na sociedade e nos circuitos de trocas sociais, essencialmente simblicos. Como os sujeitos, as mercadorias ganham uma biografia, uma vida cultural prpria. O sistema publicitrio torna o produto o duplo de seus consumidores e apaga a essncia
no-humana da mercadoria.
No fundo, a magia do capitalismo feita desta passagem
de um produto fabricado em sries iguais a centenas e milhes, para o universo da pessoalidade e da personalidade
de uma casa, famlia ou pessoa que lhe devolve ou lhe concede uma alma. [...] A publicidade o instrumento que permite re-humanizar o produto industrial situando-o na sua
ltima plataforma [...] de sacrifcio; de onde ser finalmente imolado e destrudo na vertigem do consumo. (Da
Matta, 2010: 18-19).
Por esse vis, Rocha (2010) conclui que a publicidade, tal como um
operador totmico, vincula os produtos s pessoas, os nomeia, os tornam identificveis, humanizados, para que se sejam inseridos em nosso
mundo, portanto, o sistema publicitrio transforma o produto em um
totem, elemento simblico entre a natureza (produo) e a cultura (consumo).
A publicidade atribui ao produto um status de emblema, objeto que,
ao mesmo tempo, pertence a dois mundos, o natural e o cultural, e
representa determinados tipos de consumidores e seus grupos, atuais
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O filme publicitrio como mito atualizado

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cls do ambiente urbano. O totemismo, antes de tudo, nega a separao entre cultura e natureza e busca a sua aliana, como por um tipo
de exorcismo, a projeo, fora do nosso universo, de atitudes mentais
incompatveis com a exigncia de uma descontinuidade entre o homem
e a natureza (Lvi-Strauss, 1975: 15).
Rocha (2010) explica que, assim como a criao do mito, a criao
publicitria nasce da articulao de textos de diversas origens, como
uma bricolagem cultural. A partir dessa aproximao entre mito e publicidade, o autor conceitua que a narrativa publicitria, a recepo da
mensagem e o produto humanizado equivalem narrativa mtica, ao
ritual e ao totem.
[...] o anncio uma narrativa codificada em palavras,
cores, movimentos, imagens, etc., que pode ser vista como
sagrada. uma narrativa idealizada que fala de uma outra
vida e viabiliza um conjunto de feitos mgicos. um mito.
(Rocha, 2010: 172)
O sistema mgico-totmico da publicidade ratifica a estrutura mtica
sobre a qual se constri o discurso publicitrio. Da mesma forma que
o mito, a publicidade valida e preserva o sistema social, promovendo
uma ordenao da realidade a partir da apresentao de modelos de ser
e estar em sociedade: estilos de vida ideais, momentos sacralizados
do cotidiano, produtos antropomorfizados com os quais o consumidor
cria vnculos. A publicidade narcsica a imagem, o reflexo ou o
duplo com o qual o consumidor se identifica, mediado por narrativas,
personagens, lugares fantsticos. Reiterando as palavras de Baudrillard
(2009), o filme publicitrio sempre emanao de calor comunicativo.
E assim, a publicidade engendra sua ideologia cultura, buscando
aumentar o consumo, mudar hbitos, informar e educar o pblico; ordenando o comportamento social, muito mais por meio de suas mensagens
do que por meio da venda efetiva das mercadorias que anuncia.
O sistema publicitrio reafirma o ancestral processo de totemizao, mas, hoje, o totem o produto. Lvi-Straus (1975: 18) afirma
que o totemismo definido pela conjuno de trs elementos, sendo
um social, um psicolgico e um ritual. Nessa concepo, na publicidade, temos como elemento social, o ser-objeto que conecta natureza e
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Hertez Wendel de Camargo

cultura, identificado como totem (produto). O elemento psicolgico se

estabelece na crena em uma ligao ntima do indivduo ou grupo com
o produto, um vnculo com o ser-objeto.
O ritual acontece, durante a recepo da mensagem publicitria,
pelo aceite voluntrio da narrativa fantstica, isto , pelo consumo da
mensagem que ratifica a estrutura mtica da publicidade e uma forma
de ser-estar em sociedade; e, em ltima anlise, o ritual representado,
tambm, pelo processo de percepo, busca e compra do ser-objeto; ou,
como figurativamente Da Matta (2010) exps, o ritual termina com a
imolao do ser-objeto no ato do consumo.
Sendo fruto da natureza4 e do artifcio, a imagem-mercadoria circula
muito mais em sociedade que o prprio produto anunciado. Neste caso,
a linguagem audiovisual do filme publicitrio que constitui mercadoria simblica amplamente consumida na cultura funciona tambm
como totem. Se podemos afirmar que o objeto-mercadoria um totem
por habitar o espao entre natureza e cultura (produo e consumo), a
publicidade audiovisual em si tambm constitui um totem, pois tratase de uma natureza que capturada, montada e ideologizada pelo sistema televisual e apropriada pelo sistema publicitrio. Nesse sentido,
a imagem audiovisual em si no-humana, apenas um registro, uma
fantasmagoria composta por signos da realidade, enfim, outra forma de
traduo da natureza no universo cultural.
O filme publicitrio , simultaneamente, parte do processo de climatizao do objeto, no universo do consumo, e objeto visual. Como
mercadoria imagtica, o filme aclimata o imaginrio, em nosso mundo
real, naturaliza o irracional ou possibilita o impossvel. Os sistemas
mgico-totmicos privilegiam a estrutura e a permanncia. Seu projeto
o de no pensar o tempo como linearidade, o de desfazer o tempo
como histria (Rocha, 2010: 135). Tanto no mito como no filme publicitrio, percebemos a transformao do histrico (o real) em natureza
eterna e atemporal.
Barthes (2001) aponta para esse processo como construo da ideologia burguesa, que se aproveita do fato da sociedade ser o espao privilegiado das significaes mticas e fazendo do mito o instrumento for4

Neste trabalho, o termo natureza empregado com o significado de tudo o que

est em torno do homem, a alteridade, ao conjunto de seres e coisas, e no somente o
sentido ecolgico do termo.

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O filme publicitrio como mito atualizado

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mal mais apropriado para inverso ideolgica que define a sociedade.

estrutura do mito se agrega todos os tipos de discursos, considerando
que [...] a todos os nveis da comunicao humana, o mito realiza a
inverso da anti-physis em pseudo-physis (Barthes, 2001: 163), podemos afirmar que o filme publicitrio restitui uma imagem natural da
realidade, seguindo a mesma lgica do meio em que est inserido (a
televiso).
Os planos-seqncia da televiso mostram os homens de
modo naturalista: fazem com que a sua realidade fale de
acordo com o que . Mas uma vez que a nica interveno
no naturalista da televiso o corte efetuado pela censura, feita em nome da pequena burguesia, eis que o ecr de
TV se torna uma fonte perptua de representao de exemplos de vida e de ideologia pequeno-burguesas. Ou seja, de
bons exemplos. por isso que a televiso pelo menos
to repugnante como os campos de extermnio (Pasolini,
1982: 109).
Diferente da publicidade impressa, a narrativa audiovisual publicitria j dada como acontecimento visual com determinada durao
no tempo. O tempo que dura o filme publicitrio na tela de televiso,
o tempo da recepo, sempre presente. A verossimilhana entre o
texto audiovisual e a realidade um dos fatores que compem a eficcia mercadolgica e semiolgica do filme publicitrio: durante o ritual
da recepo, o filme um mito com discurso despolitizado, j que o
mito no nega as coisas; a sua funo , pelo contrrio, falar delas;
simplesmente, purifica-as, inocenta-as, fundamenta-as em natureza e
eternidade, d-lhes uma clareza, no de explicao, mas de constatao
(Barthes, 2001: 163).
Como mito, o filme publicitrio estabelece o contato entre o que
estranho e o que j conhecido pelo espectador. E o que poderia
ser tomado como irracional ou irreal transformado em um discurso
decorrente da naturalidade das coisas. Ele acontece como se j estivesse
pronto, tem uma existncia singular, prpria, na cultura.
Passando da histria natureza, o mito faz uma economia: abole a complexidade dos atos humanos, confere-lhes
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Hertez Wendel de Camargo

a simplicidade das essncias, suprime toda e qualquer dialtica, qualquer elevao para l do visvel imediato, organiza um mundo sem contradies, porque sem profundeza,
um mundo plano que se ostenta em sua evidncia, cria uma
clareza feliz: as coisas parecem significar sozinhas, por elas
prprias (Barthes, 2001: 163-164)
Nesses termos, por meio do artifcio da criao publicitria que
o filme alcana a naturalizao do real. Ao apagar a lembrana da sua
produo, o filme capaz de presentificar o imaginrio, dando uma
forma objetiva (sonora-visual-cinsica) ao que totalmente subjetivo.
Pessoas, objetos, seres, lugares da realidade so capturados, tramados
e estruturados em narrativas nada inocentes e, ao mesmo tempo, nada
racionais, assim acontece nos filmes publicitrios.
Para Barthes (2001: 162-163), a funo do mito transformar uma
inteno histrica em natureza, uma contingncia em eternidade. E
justamente, nesse ponto, afirmamos que a estrutura do mito e a estrutura do filme publicitrio possuem os mesmos alicerces. Tomando a
concepo de Barthes (2001), que considera o mito uma linguagem que
se apossa de outras linguagens, em ambos, mito e filme publicitrio,
o mundo penetra a linguagem e sai como um quadro harmonioso de
essncias (p. 163).

Cartografias da publicidade televisual

Por meio dos quadros a seguir, pretende-se visualizar os paralelos existentes entre o mito e o filme publicitrio, em termos estruturais. Com
essa esquematizao, torna-se evidente que ambos constituem sistemas
sgnicos (textos) distintos em suas superfcies, mas revelam a mesma
estrutura de criao.
Os conceitos apresentados, neste trabalho, mostram um outro olhar
sobre as produes publicitrias da atualidade em especial, os filmes
publicitrios. H uma base sobre a qual as narrativas miditicas so
construdas: o mito. Nesse ponto de vista, o mito constitui um textobase universal h muito tempo arraigado nas culturas, dando sentido
a todas as atividades humanas. Podemos identificar como elementos
estruturais do mito os mesmos do filme publicitrio: a narrativa, o ritual,
o tempo, o totemismo e a imagem.
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O filme publicitrio como mito atualizado

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Ao analisar o processo de composio do filme publicitrio, constatamos todos os seus enredamentos com a cultura. Em outras palavras,
verificamos as marcas do sistema mtico que traspassam a criao, o
enunciado e a recepo do filme publicitrio.
APROXIMAES E INTERSEES ENTRE MITO E
PUBLICIDADE

Fonte: o autor

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Fonte: o autor

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O filme publicitrio como mito atualizado

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Hertez Wendel de Camargo

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Os paralelismos e pontos de contato com o mito alam a publicidade televisual a uma categoria privilegiada de texto publicitrio. Muito
se fala da penetrao da televiso em todas as classes sociais e suas
qualidades persuasivas, do ponto de vista mercadolgico, o que faz
da televiso o meio para onde escorre a maior parte dos investimentos publicitrios no mundo. No Brasil, em 2011, o mercado publicitrio
movimentou R$ 28,454 bilhes, a fatia maior do bolo foi para a tele-

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O filme publicitrio como mito atualizado

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viso aberta (63,3%) e para a TV fechada (4,2%),5 ou seja, naquele

ano, 67,5% da verba publicitria movimentada foi destinada ao meio
televiso, cerca de R$ 19,2 bilhes.6
A novidade mais importante do sculo XX, no h dvida,
foi o advento de um novo veculo publicitrio, a televiso,
coincidindo na Europa com o surto econmico do psguerra, iniciado na dcada de 50. Esses dois fatores determinaram a expanso da atividade publicitria e foram, por
sua vez, favorecidos por ela. (Vestergaard, Schroder, 2004:
6)
O filme publicitrio resultado de uma adaptao da publicidade radiofnica televiso, absorvendo traos do cinema. Por estar inserido
em uma mdia terciria7 , esse gnero de enunciado televisual consegue
condensar linguagens e sentidos originrios das mdias primria e secundria.
Mas tudo isso, ainda, uma explicao racional e objetiva do poder
de atrao e persuaso do filme publicitrio, as relaes humanas com
as coisas do mundo dentre elas a publicidade televisual so sempre
subjetivas. Parte dessa subjetividade da relao espectador/televiso/
publicidade supre muitas necessidades humanas, tais como, a de estar junto, a de experimentar o metafsico, a de buscar sentidos para a
existncia. Suprem at certo ponto, pois mesmo tendo traos ou elementos mticos em sua composio, o filme publicitrio no , de fato,
5

GRUPO DE MDIA. Mdia Dados Brasil 2012. Disponvel em http://www.

gm.org.br.
6
Importante observar que a publicidade mais comum na televiso o filme publicitrio, seguido de programas patrocinados e merchandising editorial (a utilizao de
produtos nas produes ficcionais).
7
Segundo Pross (1971), o corpo classificado como mdia primria, ao passo que
emissor e receptor no necessitam de aparatos para se comunicarem. Na mdia secundria, o emissor necessita de um suporte fsico para se comunicar com o receptor
(incluem nessa classificao a fotografia, o desenho, a literatura, a publicidade impressa). Na mdia terciria, emissor e receptor necessitam de aparatos tcnicos para
acontecer a comunicao, nesta categoria esto a televiso, a internet, a telefonia, o
rdio. O autor observa que a mdia terciria no exclui as demais e, sim, incorpora
seus signos, por exemplo, o dilogo e o gesto da mdia primria e o texto escrito da
mdia secundria.

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Hertez Wendel de Camargo

uma experincia mtica, no sentido de plenitude ou integralizao da

alma do espectador que se encontra vazia e fragmentada. Entretanto, na
atual cultura miditica, o filme publicitrio uma das experincias mticas que nos restam ofertando no apenas produtos e servios, mas tambm a plenitude, o sonho, a fantasia. Dentro do deserto das superfcies
imagticas, o filme publicitrio representa um Jardim das Delcias.

Concluso
Os paralelismos com o mito alam a publicidade audiovisual a uma categoria privilegiada de texto publicitrio, aproximando sua composio,
em termos estruturais, da composio mtica. Destacamos alguns pontos de divergncia. Tais diferenas no apenas contrastam mito e filme
publicitrio, mas acabam acentuando os traos de encantamento da publicidade televisual. Por exemplo, em sua maioria, os mitos so trgicos, a morte, a vingana e o castigo so elementos constantes em seu
discurso. No filme publicitrio tudo muito positivo e as tristezas,
as mazelas humanas, a infelicidade e a morte no tm espao, mas
sim os personagens felizes, o dia ensolarado, os modelos com sorrisos
quilomtricos. Essas facetas negativas so atreladas ao no-ter o produto. As principais divergncias so destacadas na tabela a seguir:
DIVERGNCIAS ENTRE O TEXTO MTICO E O PUBLICITRIO

Fonte: o autor

Sendo o mito um texto primordial que, de certa forma, nos faz experimentar um tipo de estar-junto e adentrar um tempo sagrado, no
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nos parece estranho ele estar presente em forma e contedo no filme

publicitrio, mesmo residual. Esses fatores explicam parte do poder
persuasivo da publicidade televisual.
Por outro lado, o filme publicitrio possui um trao marcante da
retrica, no entanto, trata-se de uma retrica audiovisual de singular
importncia, no mbito da composio discursiva do filme, por seu processo decodificativo inconsciente, imediata apreenso e posterior efetividade (memria).
Os estudos da chamada Arte da Memria apontam caminhos para
ampliar a compreenso da estrutura composicional do filme publicitrio, revelando uma estrutura esttica, visual e poltica por traz da naturalizao da realidade. Estrutura que j se encontra no aparato tecnolgico de captura do real: as cmeras fotogrfica, cinematogrfica e
videogrfica. Tanto o mito quanto o filme publicitrio seguem o mesmo
mapa, em que imagens e lugares pensados e manipulados para serem
inesquecveis ganham sentidos que, ao mesmo tempo, mantm viva e
ampliam a prpria memria cultural, o imaginrio.
A aderncia entre a publicidade e o mito possui um poder retrico
eficiente, do ponto de vista mercadolgico, ao mesmo tempo em que
serve de reencontro com textos arcaicos da humanidade, rememorando
as narrativas que do sentido existncia humana. Hoje, o imperativo
ser visto cada vez mais idntico s imagens da mdia idntico ao
duplo narcsico, revelando um fetiche pela atitude, o estilo de vida e
a alma (mticos) que facilmente so adquiridos no ato ritualstico do
consumo.

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