Xavier Durand

Ali Goumar - ric Simon

Entrepreneuriat

RALISER SON
BUSINESS PLAN EN 48H
&RPSOpPHQWVjWpOpFKDUJHU
a
A vec 70 tableaux financiers sous Excel prts lemploi,
et un outil de simulation pour tablir vos premiers tableaux comptables

RALISER SON
BUSINESS PLAN EN 48H
Le business plan tape par tape
En 9 tapes et 48h, cet ouvrage trs concret vous accompagne dans la construction
de votre business plan. Illustr de nombreux exemples, il permet de traduire un projet
dentreprise en objectifs et actions oprationnelles :

tape 1 : Bien commencer son business plan.

tape 2 : Cibler le march.
tape 3 : Analyser la concurrence.
tape 4 : laborer sa stratgie.
tape 5 : tablir les plans marketing et ventes.
tape 6 : Mettre en uvre le projet.
tape 7 : Matriser la croissance.
tape 8 : Dcrire lentreprise.
tape 9 : Dresser les tats prvisionnels du projet.

Dans sa deuxime partie, ce livre propose dapprofondir le volet financier du business plan,
crucial pour la russite du projet. Sappuyant sur de nombreux tableaux financiers, dont
plus de 70 sont fournis prts lemploi dans les complments tlcharger, les auteurs
donnent les cls pour piloter sa future entreprise et dfendre son projet auprs de financeurs.
Cette nouvelle dition mise jour propose galement dans les complments un outil de
simulation intgr pour tablir vos premiers tableaux comptables.
Docteur en sciences de gestion, Xavier Durand dirige le dpartement Finance de lESSCA. Il co-pilote
la majeure Finance et Risk Management et enseigne principalement le contrle de gestion et la finance
dentreprise. Il est galement responsable de la collection Russir le DSCG chez Eyrolles.

Configuration requise :
PC ou Mac avec le logiciel
Microsoft Excel (.xls)

Studio Eyrolles ditions Eyrolles

Photo de couverture : Shutterstock

Code diteur : G56208

ISBN : 978-2-212-56208-8

Ali Goumar est chef de projet simulations et risques au sein de la direction des risques du groupe
dassurance Groupama. Il est galement formateur lESSCA, o il enseigne la modlisation financire
sous VBA.

RALISER SON
BUSINESS PLAN EN 48H

Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

ric, qui nous a quitts bien trop tt

En application de la loi du 11mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement

ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie, 20, rue des
Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2011, 2015

ISBN: 978-2-212-56208-8

Xavier Durand, Ali Goumar et ric Simon

RALISER SON
BUSINESS PLAN EN 48H
Deuxime dition

Dans la mme collection

Russir son tude de march en 5 jours, Diana Derval, 2011
Raliser son plan de formation en 48 h, Mathide Bourdat et Anne Ambrosini,
2009
Raliser son plan de communication en 48 h, Olivier Creusy et Sylvie Gillibert,
2009

Cet ouvrage a t dirig par Caroline Selmer.

Sommaire
Introduction............................................................ VII

Partie 1

MONTER LE PROJET
tape 1

Bien commencer son business plan........................ 3

tape 2

Cibler le march...................................................... 15

tape 3

Analyser la concurrence......................................... 29

tape 4

laborer la stratgie: positionnement,

dveloppement et risques....................................... 39

tape 5

tablir les plans marketing et vente........................ 49

tape 6

Mettre en uvre le projet........................................ 61

tape 7

Groupe Eyrolles

Matriser la croissance............................................ 73

tape 8

Dcrire lentreprise ou les moyens mis en uvre.... 85

tape 9

Dresser les tats prvisionnels du projet................ 101

Raliser son business plan en 48h

Partie 2

POUR ALLER PLUS LOIN: VALUER, FINANCER

ET ANALYSER LE PROJET
valuer la rentabilit et le risque du projet.............. 137
Financer le projet.................................................... 163
Procder lanalyse financire du projet................ 189

ANNEXE
Cas n1

Bikes & Leisure....................................................... 209

Cas n2

Fleur de romarin...................................................... 229

Conclusion............................................................. 245
Lexique................................................................... 251
Bibliographie.......................................................... 257
Sites Internet.......................................................... 259
Index...................................................................... 261

Groupe Eyrolles

VI

Introduction

Un business plan est une prsentation crite, dtaille et argumente dont le volume oscille gnralement entre 20 et 30 pages
(hors annexes). Cest un document dont lobjectif est de prsenter
et de vendre un projet de cration de valeur (cration, reprise,
dveloppement interne, franchise). Outil de structuration et de
rfrence, il nen est pas moins volutif et doit tre mis rgulirement jour au cours de la vie de lentreprise. La rdaction du business plan est un travail ncessaire et obligatoire pour la ralisation
dun projet de cration. Il aide lentrepreneur le construire tout
en lui permettant destimer la viabilit de son ide initiale mise en
forme. Au fond, dans la grande majorit des cas, le business plan
doit rpondre la question de tous les crateurs: Jy vais ou je
ny vais pas? .

Groupe Eyrolles

Document indispensable pour le porteur du projet, le business plan

est aussi un outil de communication externe (tous les partenaires
du projet) et interne (collaborateurs, associs). Sur la forme, il
doit tre clair, concis et sans fautes dorthographe! Il faut viter
un trop-plein de jargon technique. Il nen reste pas moins que
cest vous qui prsenterez ce business plan vos investisseurs et
partenaires. En dautres termes, il doit vous ressembler Nhsitez pas dvelopper votre propre trame et votre propre mise
en page. Lun des objectifs du business plan est aussi quil reflte
votre personnalit.
Il vous faudra acqurir un vocabulaire adapt, assimiler les
connaissances de base (juridiques, fiscales, financires) afin
dtre mieux arm face vos futurs partenaires. De plus, il est
essentiel de vous poser les bonnes questions et dy rpondre le

Raliser son business plan en 48h

mieux possible pour vous convaincre mais aussi convaincre vos

interlocuteurs! Cest pour vous aider atteindre ces objectifs que
cet ouvrage a t construit.
Plus prcisment, les 9 premiers chapitres, dans la Partie1.
Monter le projet, doivent vous permettre dlaborer votre
business plan dans un temps limit (do le titre!): ils correspondent aux 9 tapes ncssaires pour laborer un business plan.
Les 3 derniers chapitres, dans la Partie2. valuer, financer et
analyser le projet, proposent un approfondissement de savoirs et
de notions financires quil conviendra de vous approprier ensuite
pour le peaufiner peu peu.
Pour plus de clart, tous les chapitres identifis par des motscls sont construits sur le mme modle:
les mots-cls du chapitre;
les documents ncessaires que vous aurez vous procurer;
Ce quil faut savoir pour mener bien votre mission;
les documents et/ou tableaux complter;
ventuellement une rubrique Exemples de business plan en
guise dillustration.
les astuces et conseils;
une rubrique Pour aller plus loin dans laquelle figurent les
sites Internet incontournables et dventuelles rfrences bibliographiques pour faciliter votre dmarche.
La rubrique Exemple de business plan sera loccasion de
prsenter en partie1 des extraits de business plans rels mais
dont lanonymat a t respect illustrant les propos abords dans
le chapitre concern. Dans la plupart des cas, le contenu na quasiment pas t retouch afin den conserver la teneur originelle. Ces
extraits sont dautant plus intressants quils sont authentiques;
du reste, il nexiste pas de business plan parfait; il est parfait

Groupe Eyrolles

VIII

Introduction

pour le crateur ds lors quil se traduit par la ralisation effective

de son projet; la perfection ou la norme en la matire tant
impossible et inutile: car les projets ne sauraient tre dissocis
de ceux qui les portent dans des contextes (activit, conjoncture
conomique, zone gographique) de surcrot souvent spcifiques et incomparables. Pour ce qui est de la partie2, nous avons
repris galement deux exemples complets du volet financier du
business plan, ce qui devrait permettre au lecteur de sen inspirer
pour monter son propre projet.

Groupe Eyrolles

la fin de cet ouvrage, la conclusion recense les causes les plus

courantes de rejet dun business plan ainsi que les dernires vrifications auxquelles il vous faudra procder avant de le soumettre
des tiers. Un lexique des notions techniques prsentes dans le
corps du livre est aussi votre disposition. Enfin, une liste (non
exhaustive!) douvrages doit aider creuser certains aspects que
nous avons plus ou moins dtaills.

IX

Partie1

MONTER LE PROJET

tape 1
Bien commencer son business plan
Les mots-cls
Personnalit.
Projet.
Motivation.
Accompagnement.
Les documents ncessaires
Des donnes sur le secteur dactivit envisag.
Les sources dinformation:
lINSEE (Institut national de la statistique et des tudes conomiques www.insee.fr);
Kompass (un annuaire des entreprises fr.kompass.com);
Xerfi (tudes sectorielles www.xerfi.com).
lINPI (Institut national de la proprit industrielle www.inpi.fr).

Ce quil faut savoir

Objectif

Il sagit de commencer la rdaction de son business plan, ce qui

nest pas si vident!

Groupe Eyrolles

Questions

Votre dmarche doit a priori soulever les questions suivantes:

Dans quels cas est-il ncessaire de rdiger un business plan?
Quels sont les lments de forme et de contenu du business plan
que je dois respecter?

Monter le projet

Dans quels cas rdige-t-on un business plan?

La rdaction dun business plan est ncessaire si vous tes dans
lun des cas suivants:
cration dentreprise;
lancement dune innovation avec besoin de financement;
achat ou vente dune entreprise;
prparation dune succession;
planification de la croissance;
financement (banques, socits spcialises dans le capitalrisque, etc.);
demande dun crdit ou dun financement en leasing;
recherches dassocis ou de collaborateurs;
gestion de projet en entreprise
Le business plan est un support qui vous permet de prsenter votre
projet selon un format prcis, vous assurant de ne rien oublier
dans votre dmarche. Il convient dy apporter une trs grande
attention. Le business plan est le passeport du porteur de projet!
Il a non seulement pour but de concrtiser votre ide daffaire et
vos ambitions de dveloppement mais galement dvaluer les
chances de russite de votre projet. Il est destin aux investisseurs
ainsi qu dventuels partenaires. Il aura un poids important dans
laboutissement de vos recherches et de vos ngociations.
Un business plan est un outil qui a trois vocations principales:
communication, management et planning.
Comme outil de communication, le business plan est utilis pour
attirer et sduire des investisseurs, des banquiers, des partenaires
et des collaborateurs. Il vous permet de montrer que vous avez
bien cern tous les problmes auxquels vous tes susceptible dtre
confront et que vous avez trouv des solutions.

Groupe Eyrolles

Bien commencer son business plan

Comme outil de planning, le business plan est un guide pour franchir les diffrentes tapes de dveloppement de votre entreprise.
Un bon business plan permettra didentifier les piges et les obstacles avant mme quils napparaissent.
TMOIGNAGE

Quand je lis un business plan, je vois tout de suite si le porteur du

projet a les ides claires! videmment, je nattends pas la mme
chose dun artiste qui veut ouvrir un atelier que dun artisan qui
veut se lancer son compte ou dun industriel. Mais je veux quils
comprennent tous les trois que mon problme moi cest de ne
pas perdre ce que je vais prter, tmoignage dun banquier1.

Quelle forme et quel contenu

pour le business plan?
Soignez la prsentation!

Un dossier daspect agrable, avec une mise en page pertinente,

fera bonne impression et suscitera lintrt du lecteur.
Votre document devra contenir un sommaire bas sur une structure logique et les pages seront numrotes de faon faciliter la
recherche dinformation.

Groupe Eyrolles

Placez en dbut du dossier un rsum de votre business plan

appel Executive summary.

1. Tous les tmoignages qui figurent dans cet ouvrage ont t recueillis initialement
par Eric Simon dans le cadre de ses travaux de recherche.

tape 1

Comme outil de management, le business plan vous aide

mesurer, contrler et valuer vos progrs. Le business plan est
un document vivant. Il sera modifi au fur et mesure que votre
projet voluera.

Monter le projet

Ce rsum dune ou deux pages permet au lecteur de savoir immdiatement de quoi il sagit. Cest un document daccroche, une
invitation entrer plus en avant dans le vif du sujet. Ce document,
qui est spar du dossier, peut tre envoy indpendamment du
business plan.

Adaptez votre dossier au public vis!

Vous ne communiquerez pas de la mme manire avec un banquier

ou avec un partenaire commercial, industriel et/ou technologique.
Jouez avec la mise en page et les annexes pour mettre en vidence
linformation recherche par le lecteur.
vitez lemploi de jargon et de termes trop techniques, vous faciliterez ainsi la comprhension de votre projet au lecteur non
spcialis.
Autant que possible, illustrez vos propos par des expertises de
tiers, des articles de presse ou tout autre document permettant de
renforcer vos analyses et de convaincre le lecteur de la justesse ou
de la pertinence de votre approche.

Soyez concis!

Dans la majorit des cas, le business plan ne doit comporter que

20 30 pages (hors annexes). Pour ne pas alourdir inutilement le
dossier, il est plus judicieux de runir toutes les pices justificatives en annexes.
Argumentez tous les lments que vous avancez en les justifiant
par des preuves, des faits concrets, de la documentation, etc. Citez
vos sources: le lecteur doit pouvoir trouver lorigine de linformation utilise.

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Bien commencer son business plan

Soyez le plus exhaustif possible!

Le dossier doit tre concis mais ne doit pas vous faire omettre des
lments qui permettent de juger de la faisabilit et de la viabilit
du projet. Tous les aspects suivants doivent donc tre traits:
le rsum Executive summary;
lentreprise et son offre;
le march vis;
la concurrence;
la stratgie;
les plans marketing et vente;
la mise en uvre, les jalons;
le portefeuille technologique;
lquipe et lorganisation;
les aspects financiers;
les annexes.
Tous ces lments seront approfondis dans les chapitres suivants.

Groupe Eyrolles

Il faut avoir les ides claires pour bien commencer!

Tout projet de cration dentreprise commence par une ide, ide

qui prend souvent la forme dune intuition ou dun dsir quil
convient dapprofondir. Il existe une grande varit de formes
dides: si lide est nouvelle, il faudra sinterroger sur la capacit
des futurs clients laccepter; si elle est commune, il conviendra

tape 1

Noubliez pas que le lecteur sera le plus souvent trs occup et

dj trs sollicit: le meilleur service que lon peut lui rendre (et
se rendre par la mme occasion), cest de lui faciliter le travail en
lui confiant un document suffisamment synthtique. Allez donc
lessentiel.

Monter le projet

de sinterroger sur son utilit par rapport loffre dj existante

sur le march.

Attention! Lide en soi ne peut tre protge. Seule peut tre

protge la forme selon laquelle elle sexprime: invention, marque,
cration littraire ou artistique Cest lobjet de la proprit intellectuelle, les droits qui protgent les crations issues de lactivit de lesprit humain contre toute appropriation de tiers. Vous
pourrez consulter avec profit le site de lINPI.

Pour passer de lide au projet, la premire des tapes franchir est

de bien dfinir lide. Il faut prendre le temps de la rflexion pour
la rsumer en quelques lignes. Il sagit de:
dgager les caractristiques du produit ou du service envisag;
montrer son utilit, son usage;
tracer les grandes lignes de lentreprise crer.
Avant daller plus loin dans les diffrentes rubriques du business
plan, il est ncessaire deffectuer une premire validation de son
ide initiale. Il serait galement dommage de se retrouver bloqu
en chemin par un obstacle insurmontable que lon naurait pas
mesur au dmarrage. Pour exercer certaines professions, par
exemple, il faut un titre ou un diplme.
Il faut se poser immdiatement quelques questions cruciales
comme:
Mon ide de business sera-t-elle viable?
Est-ce quun march existe?
Pourrai-je trouver une place sur ce march?
Les capitaux ncessaires seront-ils ma porte?
Ai-je bien compris le nouveau mtier que je vais exercer?, etc.

Groupe Eyrolles

Bien commencer son business plan

Vous aurez besoin de donnes:

sur le secteur dactivit (croissance, rythme, saisonnalit);
sur votre cible de clientle;
sur vos concurrents;
sur vos futurs fournisseurs.
Savez-vous vraiment ce que vous voulez?

Poser cette question revient faire le point sur votre motivation

principale: est-ce de gagner de largent? Sagit-il dtre indpendant? Aimeriez-vous vivre de votre passion? Peut-tre souhaitezvous une valorisation sociale ou avez-vous soif de pouvoir? Il
ny a pas de mauvaise motivation. Selon les rponses ces questions, vous saurez vers quel type de business vous orienter. Lessentiel est que votre projet soit cohrent avec vos aspirations!

complter
Lexercice ci-dessous vous fera gagner du temps pour rdiger
le rsum de votre business plan. Enfin, il permettra de jauger
immdiatement la pertinence de votre ide.
Mon offre de produit/service/concept

Groupe Eyrolles

Quel produit ou service serait rellement vendu?

tape 1

Pour trouver rponse ces questions, compltez la rubrique

complter ci-aprs.

Monter le projet

/
quel besoin rpond prcisment le bien ou la prestation?

Quelle est son utilit?

Quel serait le mode dutilisation du bien ou du service?

Comment et par qui serait-il vendu?

Des ressources en ligne sont votre disposition pour vous aider

mieux cerner un march.
On consultera en particulier:
le site de lInstitut national de la statistique et des tudes conomiques (www.insee.fr);
le site de Xerfi sur lequel on trouvera des tudes de march
payantes (www.xerfi.fr).
Les contraintes de mon projet
Je suis capable destimer les moyens runir (comptences, quipements, oui non
partenariats, financements)
Jai identifi les risques
oui non

Groupe Eyrolles

10

Bien commencer son business plan

Si oui, je cite les 3 principaux:

Jai une ide de sa probabilit dtre rentable

oui non
Jai identifi les barrires lentre (autorisations ncessaires, diplmes oui non
requis, agrments)
Jai identifi les prescripteurs
oui non
Jai identifi les dcideurs
oui non

Les contraintes de moyens et personnelles

Dois-je fournir une caution personnelle?

oui non

Ai-je des fonds investir?

oui non

Ai-je bien mesur la disponibilit ncessaire?

oui non

Mon entourage est-il prt me soutenir et est-il bien inform?

oui non

Ma personnalit est-elle compatible avec mon projet?

oui non

Ai-je bien mesur le changement de mtier que jeffectue?

oui non

Ai-je les comptences requises pour mener bien ce projet?

oui non

Ma sant me permet-elle de fournir lnergie ncessaire?

oui non

Quelles sont mes vraies motivations? (argent, reconnaissance, indpendance)

Quels sont les points forts du projet?

Groupe Eyrolles

Quels sont les points faibles du projet?

En toute objectivit, vous devez pouvoir dcider de conserver

lide initiale en ltat ou de la faire voluer. Cette volution prend
la forme, dans la plupart des cas, dune diminution des ambitions
initiales (par exemple: Je me contenterai de la France plutt que
dattaquer lEurope) ou a contrario dune augmentation de ces
mmes ambitions (Je me suis rendu compte que mon projet nest
valable qu une chelle plus grande).

tape 1

11

Monter le projet

Exemples de business plan

Le cas de deux entreprises dans le secteur des TIC1
EXEMPLE N1

Sur le march actuel des tlcommunications, les clients ont faire

face deux problmes majeurs: la multiplicit grandissante des
acteurs et lhtrognit des rseaux mis en uvre. Pour rduire
cette complexit, la solution doit satisfaire deux exigences:
simplifier lutilisation des services de tlcommunication pour le
client;
offrir loprateur des perspectives dvolutivit pour les solutions techniques mettre en uvre et de prennit pour les
investissements dj raliss.
Cette solution sera offerte par Multi Tlcom qui jouera un rle
dintgrateur et de mdiateur. Les clients disposent dun guichet
unique les librant des problmes lis aux rseaux et aux oprateurs. Les oprateurs bnficient dune source de croissance
externe travers la plate-forme de distribution de leurs services.
Multi Tlcom offre ses clients les bnfices de la concurrence sur
le march des tlcoms (prix comptitifs, nouveaux services) tout
en leur vitant les dsagrments (investissements non amortis,
manque de visibilit, dure des contrats).
La mission de Multi Tlcom est de se positionner en matre
duvre de la fourniture dune rponse aux besoins de tlcommunication de ses clients.
EXEMPLE N2

Scurytis.com est une Security Agency spcialise dans la fourniture de plateformes de services de scurit Internet/Intranet. Notre
cible est constitue des grandes entreprises et des fournisseurs de
services (oprateurs tlcoms, Internet Service Providers, Application Service Providers, SSII). Scurytis.com ambitionne de devenir
ainsi un acteur majeur de le-security, tout en professionnalisant
lusage du logiciel libre dans le domaine de la scurit Internet.

1. Technologies de linformation et de la communication.

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12

Bien commencer son business plan

Le rsum ne doit tre rdig que lorsque le business plan est

lui-mme termin. Rythmez votre rsum de phrases extraites du
business plan et qui illustrent bien vos propos. Apportez un grand
soin votre rsum. Rappelez-vous que cest le premier document
que le lecteur aura en main: si vous ne savez pas laccrocher, ce
sera aussi le dernier!
Restez objectif et humble: mme si cest votre projet et que, de
fait, cest le meilleur au monde, noubliez pas de prendre du recul.
Conservez vos sources: il est essentiel de justifier ce que vous
avancez. Rendez-les accessibles aux lecteurs de votre business
plan.
Il faut bien connatre la concurrence: nhsitez pas mobiliser
des chiffres, statistiques, opportunits et menaces pour faire une
analyse concrte et exhaustive de ses forces et de ses faiblesses.
Cela rendra votre business plan crdible aux yeux des lecteurs et
vous permettra en plus de savoir rellement le chemin quil vous
reste parcourir.
Prvoyez un jeu complet dannexes. Voici ce que lon y trouve
habituellement lorsque les documents sont disponibles:
les statuts ou les projets de statuts;
les bilans et une situation comptable rcente pour les entreprises
existantes;
les textes des brevets avec leurs avis documentaires;
un dossier complet de ltude de march;
le ou les contrats de licences;

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le pacte dactionnaires;
les contrats avec les fournisseurs et les clients importants;
un modle de tableau de bord de gestion qui sera mis en place
dans lentreprise;

tape 1

Astuces et conseils

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Monter le projet

le curriculum vitae complet des dirigeants;

la ou les plaquettes commerciales;
des lettres dintention de futurs clients;
de la documentation technique et les plans des produits.

Pour aller plus loin

Un site canadien intressant pour tester votre profil dentrepreneur:
www.bdc.ca/FR/articles-outils-entrepreneur/evaluation-entreprise/Pages/autoevaluation-mesurez-votre-potentiel
Le site de BDC propose galement des modles de plan daffaires.
Le site de lInstitut national de la proprit industrielle:
www.inpi.fr
Deux sites permettant de vrifier lantriorit dune marque:
www.icimarques.com
Une base de donnes pour les dnominations sociales, noms
commerciaux et enseignes:
www.infogreffe.fr/
Un site o lon pourra consulter lensemble des manifestations
autour de linnovation, de la cration ou de la reprise dentreprise:
www.salondesentrepreneurs.com
Le site de lAgence pour la cration dentreprises (APCE) propose
un guide pratique du crateur:
www.apce.com rubrique Bote outils.
Le site www.netpme.fr propose notamment des modles de business plan.

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