CASAO IKEA

BRIANNYS VIHELLAR PEREIRA

YESMIRA GERMN YABRUDY
DEICY GALEANO IBEZ

TUTOR:
ISMAEL CARRIAZO

PRODUCCIN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
IX SEMESTRE

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA

24 DE AGOSTO DE 2016
CERET - CRDOBA

CASO IKEA
Muchos de los productos de IKEA son voluminosos (por ejemplo, las mesas y las
sillas), pero la compaa introdujo el concepto de lo plano. IKEA dijo eureka! en
1956, cuando uno de los primeros diseadores de la compaa vio a un cliente
tratando de meter una mesa a su auto. Slo haba una manera de hacerlo:
quitndole las patas.
A partir de ese da, la mayor parte de los productos de IKEA han sido diseados
para enviarlos sin armar y son lo bastante planos como para colocarlos en el
maletero de una camioneta o para atarlos de forma segura en un portabultos en el
techo de un automvil.
La cultura corporativa innata de IKEA es de frugalidad y se considera que el
desperdicio es un pecado mortal, pero el empaque plano tambin es una manera
estupenda de abatir los costos de envo porque se maximiza el uso del espacio en
el interior de las plataformas del embarque.
La compaa calcula que el volumen de transporte sera seis veces mayor si
enviara sus artculos armados. Desde el estudio de diseo hasta el piso del
almacn, el mantra de los empleados de IKEA siempre es el mismo: No
queremos pagar por transportar aire.
IKEA est obsesionada con hacer cosas planas. Cuntas veces se puede
redisear una simple taza de cermica para caf? La taza de IKEA fue diseada
tres veces, tan slo para maximizar el nmero que se pueden colocar dentro de
una plataforma de embarque. Al principio, slo caban 864 tazas. Un rediseo
aadi un borde, parecido al que tienen las macetas, para que cupieran 1 280
tazas en cada plataforma. Otro rediseo cre una taza ms corta con un asa
diferente, lo que permiti meter 2 024 en una plataforma. El precio de venta de la
taza sigue siendo de 50 centavos, pero los costos de embarque han disminuido
60%, lo cual representa un ahorro sustantivo dado que IKEA vende alrededor de
25 millones de tazas al ao. Es ms, el costo de produccin de la fbrica rumana
de IKEA tambin ha bajado porque las tazas ms compactas ocupan menos
espacio dentro del horno.
Cuando uno enva 25 millones de metros cbicos de bienes a todo el mundo, la
frugalidad de los empaques planos s cuenta. IKEA ahora tiene la meta de que
todos los bultos que enva deben estar llenos, en promedio, al 65% y espera
aumentar a 75%. Para alcanzar esa meta se requerirn ms cambios de diseo y,
en ocasiones, incluso sacar el aire a los artculos (como las almohadas de IKEA
que vienen envueltas aplastadas y parecen galletas gigantes en los anaqueles de
las tiendas). Adems, est claro que los empaques planos trasladan el costo de
armar los productos al cliente, lo cual ahorra ms dinero.

A medida que IKEA ha trasladado una mayor parte de sus compras de Europa al
lejano Oriente, el tiempo y los costos de los embarques se han convertido en un
punto que merece incluso mayor atencin. El ao pasado, China empat a Suecia
en el primer lugar de la lista de pases proveedores de IKEA. La compaa ha
respondido creando una red global de centros de distribucin, que en su mayor
parte estn cerca de puertos comerciales y de grandes rutas de camin y
ferrocarril.
IKEA tiene 18 centros de distribucin repartidos por todo el mundo, los cuales
manejan alrededor del 70% del total de las lneas de productos de IKEA, y est
construyendo cuatro ms. El 30% restante de los productos de IKEA viajan
directamente del proveedor a la tienda.
Sin embargo, los componentes de los productos a veces se juntan por primera
vez, de hecho, en la tienda. En el caso de la silla Pang, el asiento viene de
Polonia y el marco de China. Las dos piezas se juntan cuando el cliente las saca
del anaquel.
Paso 5: Venderlo
IKEA vende muchos muebles costosos y en una tienda tradicional resulta
relativamente fcil hacerlo. Coloque un mueble en un contexto lujoso, deje que el
cliente caiga presa de visiones de riqueza y comodidad y, a continuacin, ofrezca
mucho crdito fcil. Pero, para mantener los precios bajos, IKEA debe vender
muebles y otros productos, como la taza, sin vendedores o rebajas llamativas de
precios. La compaa pide a los clientes que ellos mismos armen los muebles.
Adems, IKEA no se los enva. Al tenor de una medida convencional, se trata de
enormes obstculos por superar. Sin embargo, tambin explican por qu IKEA se
ha esforzado tanto por crear un mundo separado en el interior de sus tiendas, una
especie de parque temtico disfrazado de mueblera, donde no es posible aplicar
las reglas ni las expectativas normales.

Las tazas Trof llegan a las tiendas de IKEA dentro de plataformas.

Todos los empaques del transporte son recolectados para su reciclaje.
Los proveedores envan las tazas con las etiquetas del precio colocadas.
La exhibicin dentro de la tienda es importante.

No es slo cuestin de exhibir las tazas y otros productos, sino tambin de ser
fuente de inspiracin para soluciones inteligentes de interiores.
Los clientes contribuyen a los precios bajos de IKEA porque ellos mismos escogen
y toman los productos en el rea de autoservicio, los transportan a casa y utilizan
las instrucciones adjuntas para armarlos. Muchos tal vez ya hayan elegido los
productos en un catlogo de IKEA, del cual se imprimen 110 millones de
ejemplares en distintas versiones en 34 idiomas.

Cuando uno entra en una tienda de IKEA, encuentra una Suecia virtual construida
con gran meticulosidad. Lo primero que ve es un espacio para nios patrocinado
por la compaa. Tiene hambre? Entonces puede comer albndigas y moras
silvestres suecas. La distribucin de una tienda de IKEA gua a los compradores
por un camino predeterminado, que pasa frente a varias casas modelo muy
realista, las cuales producen una misteriosa impresin de que alguien vive ah,
pero estn abiertas para que los clientes entren y se sienten.
Los kioscos de informacin brindan asesora sobre la decoracin del hogar.
Tarjetones de colores coordinados ofrecen muchas sugerencias de usos originales
para los productos. Sin embargo, el nfasis siempre est en el precio. Con
frecuencia, productos baratos, a un precio que le dejar sin aire, lucen sobre
pequeas plataformas, enmarcados por una enorme etiqueta amarilla con el
precio. Junto a ellos, los compradores encuentran otros productos, ms costosos y
con otro tipo de diseo, que son sustitutivos de los baratos.
Las casas modelo sugieren que estn habitadas por jvenes alegres que tienen
cenas en los pasillos, que utilizan sillas de oficina todas diferentes y estrechas
mesitas auxiliares. No son imgenes de gente con grandes aspiraciones que
encontrara en Pottery Barn o Crate & Barrel. Son personas que estn viviendo
bien en circunstancias modestas, individuos frugales que conocen el valor de un
lugar cmodo para sentarse.
IKEA dice que su punto ms fuerte para vender es el precio, pero que el mucho
tiempo que toma recorrer una de sus enormes tiendas no hace dao. La
distribucin es claramente manipuladora, de manera amable y conocedora,
parecida a la de Disneylandia, para cuando los clientes finalmente llegan a la caja
de salida, han tenido mucho tiempo para pensar a fondo en sus compras.
Los productos de IKEA proyectan el nimo de vivir en el mundo moderno. No
compre una jarra horrorosa si puede adquirir una con gran estilo por el mismo
precio. Si organiza sus bolsas de plstico, sentir que controla mejor su vida. Es la
lgica del hemisferio izquierdo del cerebro aplicada al arte de vivir bien del
hemisferio derecho. Y si la felicidad implica arrastrar un enorme paquete plano
para sacarlo del anaquel, formarse en lnea en la caja de salida, transportar la caja
a casa y pasar horas armando un armario de cocina, pues 260 millones de clientes
al ao estn dispuestos a hacer el canje. Y, por supuesto, el ao entrante ser
incluso ms barato.

PREGUNTAS
1.

Cules son las prioridades competitivas de IKEA?

Las prioridades que utiliza IKEA son precios bajos y buena calidad del producto,
ya que IKEA vende artculos para el hogar que son econmicos, es decir que
estn al alcance de las personas que no son adineradas y lo mejor es que no son
corrientes, a precios que suelen estar entre 30 y 50% por debajo de los de la
competencia. El precio de los productos de otras compaas suele ir subiendo con
el transcurso del tiempo, pero IKEA dice que en los pasados cuatro aos sus
precios al menudeo han bajado alrededor de 20% en total. En IKEA el proceso de
bajar los costos empieza en el momento que se concibe un nuevo artculo y
contina incesantemente a lo largo de toda su serie de produccin.
La meta es que las cosas sean menos caras, sin hacer que los clientes sientan
que son corrientes porque en IKEA se preocupan por hacer que el cliente se sienta
cmodo. Encontrar ese equilibrio exige un amplio conocimiento en diseo de
productos, es decir experiencia en diseo, produccin y distribucin. IKEA lo
consigue con su sello distintivo: con agrado, de forma metdica, incluso alegre y,
no obstante, de alguna manera diferente a otra compaa cualquiera del mundo.
2.

Describa el proceso de IKEA para desarrollar un nuevo producto.

Escoger un precio
El equipo detrs de cada producto est compuesto por diseadores,
desarrolladores de productos y compradores que se renen para discutir cules
seran el diseo, los materiales y los proveedores ms aconsejables. Es decir que
hay un equipo multidisciplinario.
Todos aportan su conocimiento de especialistas. Por ejemplo, los compradores
emplean sus contactos con proveedores de todo el mundo por medio de las
Oficinas de Servicios Comerciales de IKEA. Para producir la taza correcta, al
precio correcto y sus colegas tuvieron que tomar en cuenta los materiales, los
colores y el diseo. Por ejemplo, la taza se fabrica en verde, azul, amarillo o
blanco, porque estos pigmentos cuestan menos que otros, por ejemplo el rojo.
Escoger un fabricante
Proveedores y compras. La tarea del desarrollo de productos no termina jams. La
compaa trabaj con los proveedores y juntos produjeron una tasa ms baja y
cambiaron la oreja de la tasa de modo que se pudiera apilar con mayor eficiencia,
ahorrando as espacio para su transporte, almacenamiento y exhibicin en las
tiendas y, un punto muy importante, en las alacenas de los clientes en casa. IKEA
siempre est tratando de eliminar la mayor cantidad de aire posible de sus

empaques. De preferencia, los empaques deben ser planos para que su

transportacin y almacenamiento resulten eficientes.
IKEA ha introducido un cdigo de conducta que rige las condiciones de trabajo y la
conciencia ambientalista de los proveedores. Aborda cuestiones como la salud y la
seguridad en el centro de trabajo y prohbe usar el trabajo de menores. El trabajo
prctico de la aplicacin de este cdigo de conducta lo desempean los
compaeros de trabajo de las Oficinas de Servicios Comerciales de IKEA en todo
el mundo. IKEA tambin trabaja estrechamente con compaas externas que se
encargan del control de calidad y la auditora y que verifican si la compaa y sus
proveedores estn cumpliendo con las exigencias del cdigo de conducta.
El precio bajo es fundamental para la visin de IKEA, cuyo propsito es crear una
vida diaria mejor para muchas personas. Eso explica por qu la compaa no cesa
de esforzarse por reducir los costos. Sin embargo, tambin es cuestin de ahorrar
materias primas y, al final de cuentas, de cuidar el ambiente.
Disear el producto
Una vez definidos el precio y el fabricante, IKEA vuelve a recurrir a la competencia
interna para encontrar a un diseador y para elegir el diseo que producir. El
diseador inicia el proceso de diseo redactando.

3. Cules son las caractersticas adicionales del concepto de IKEA (adems

de su proceso de diseo) que contribuyen a crear un valor excepcional para
el cliente?
Adems de un bajo precio IKEA tambin incluye un diseo moderno del producto,
teniendo en cuenta las consideraciones de orden ambiental y asegurarse de que
los productos han sido fabricados en condiciones laborales aceptables.
Una caracterstica importante es que hacen sentir bien e importante al cliente, al
ser amplias las tiendas el cliente disfruta de sus amplias instalaciones.
Otra caracterstica es la estrategia de lograr que el cliente vea todos los productos
a lo largo del recorrido por la tienda, es apenas normal que se sienta tentado a
comprar estos productos econmicos pero originales.
Tambin est la caracterstica de mentalizar y concientizar al cliente con la
proteccin del medio ambiente.
IKEA suministra a sus clientes una amplia gama de productos esnciales para el
hogar con pautas de perfil, de calidad de precios accesibles, con atencin
relevante a los productos mostrados en sus catlogos, lo cual serva de vehculo

para la captacin y de entendimiento del concepto de sus productos en sus

clientes.
IKEA reformul el modelo de fabricacin y comercializacin de muebles. Sus
productos en su mayora son desarmables, pueden almacenarse y transportarse
en embalajes planos y uniformes, con el fin de abaratar los costos y los precios.
4. Cules seran los criterios importantes para elegir una plaza para una
tienda de IKEA?

Uno de los criterios es la ubicacin de sus proveedores y centros de

educacin.

El criterio del transporte IKEA siempre trata de poner sucursales o centro de

distribucin cerca de puertos comerciales y de grandes rutas de camin y
ferrocarriles.

Es importante que las tiendas sean atractivas, pues esto llama la atencin
de los clientes.

Lograr que el cliente se sienta bien atendido, es decir brindar una atencin
adecuada sin que se sienta asfixiado.

Mantener estndar de calidad.

CONCLUSIN
Luego de ledo el caso IKEA y analizar sus estrategias de diseo, y su larga
trayectoria en el mercado podemos afirmar que es una empresa modelo y un
ejemplo a seguir, pues no solo se basa en precios bajos sino tambin en la parte
ambiental y por su puesto cumplir con los altos estndares de calidad. IKEA posee
presencia multinacional y su misin es la de vender los productos a precios ms
bajos que la competencia, manteniendo siempre la calidad, la mxima
funcionalidad, el diseo moderno y las consideraciones de orden ambiental.
Venden sus productos por medio de catlogos en los puntos de ventas, adems
de exhibirlos, tomando en cuenta siempre que los productos estn disponibles y
en el momento oportuno mediante el rea de distribucin y logstica.
Esta compaa siempre trata de poner sucursales o centro de distribucin cerca de
puertos comerciales y de grandes rutas de camin y ferrocarriles como puntos
estratgicos para las ventas.