PRECIO

Marketing Turstico
Nuez Pea Paola Rub
Snchez Santiago Mariana Aranza
Santiago Gopar Isela Alhel
Mayoral Garca Cristian
Martnez Santos Vctor Ivn

INTRODUCCIN

Actualmente las empresas (especialmente las dedicadas al sector turismo) se

enfrentan a gran cantidad de competidores que ofrecen un producto/servicio muy
similar. Ello implica una determinacin de precio equivalente por lo que al paso del
tiempo el consumidor podra elegir una u otra empresa sin ningn problema
puesto que ofrecen lo mismo, al mismo precio, lo que conlleva a una inexistente
diferenciacin.
Una alternativa para aquellas empresas que desean permanecer en el mercado y
crear una ventaja competitiva sobre la competencia debe prestar especial atencin
en sus precios. Disminuir los precios no siempre es la mejor alternativa, reducir
precios innecesariamente puede crear prdidas y peligrosas guerras de precios,
Por ello, antes de decidir bajar los costes como ltimo recurso es necesario
realizar un anlisis que permita a la empresa identificar las mejores formas para
fijar sus precios.
El establecimiento de precios est guiado por distintas estrategias que permitirn a
las empresas obtener las mayores ganancias posibles sin tener que arriesgar la
estabilidad de la misma. Cada una de estas estrategias define las caractersticas
que debe tener cada negocio para obtener xito en la aplicacin de estas, as
como los periodos en que han de utilizarse y bajo qu condiciones.
Es comn que los clientes consideren que el precio de un producto es sinnimo de
su valor. Por esta razn es primordial determinar el valor que el cliente le da al
producto que recibir, hay que tener siempre en cuenta que el valor es un aspecto
subjetivo, de ah la importancia de segmentar a los distintos clientes para saber
que ofrecer a cada uno.
En el presente trabajo se exponen los elementos que forman parte de la fijacin
del precio, as como su importancia y forma de implementacin.

CONTENIDO
INTRODUCCIN................................................................................................... 1
EL PRECIO......................................................................................................... 3
FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS.................3
Factores internos que influyen en las decisiones de fijacin de precios............3
Factores externos que afectan a las decisiones de fijacin de
precios........................................................................................................ 7
FACTORES GENERALES A TENER EN CUENTA EN LA FIJACIN DE
PRECIOS....................................................................................................... 10
Fijacin de precios en funcin de los costes.................................................10
Anlisis del umbral de rentabilidad (punto muerto) y fijacin de precios en
funcin del beneficio objetivo.......................................................................11
Fijacin de precios en funcin del valor percibido............................11
ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS..................................................12
Estrategias de fijacin de precios de productos nuevos.................................12
Estrategias de fijacin de precios basada en productos existentes.................12
Fijacin de precios en funcin de aspectos psicolgicos...............................15
Otras consideraciones sobre la fijacin de precios........................................16
MODIFICACIONES DEL PRECIO.......................................................................17
Cambios en los precios................................................................................ 17
CONCLUSIN............................................................................................... 20

EL PRECIO
El precio es el nico elemento del mix de marketing que genera ingresos.
El precio es el elemento de marketing menos comprendido, pero an as es
susceptible de controlarse en una economa de libre mercado. A menudo las
modificaciones en los precios surgen por decisiones sbitas

tomadas sin el

debido anlisis. Los errores ms comunes incluyen una fijacin de precios con
demasiada orientacin a costos, una fijacin que no tiene en cuenta el resto del
mix de marketing, o un establecimiento de precios que no estn lo suficientemente
diferenciados para los distintos tipos de productos y los distintos segmentos de
mercado. Un error en la fijacin de los precios puede llevar al fracaso de una
empresa, incluso cuando el resto de los elementos que conforman la empresa
sean adecuados.
Definido de manera sencilla, el precio es la cantidad de dinero cobrada por un
producto o servicio; la suma de valores que los consumidores cambian por el
beneficio de tener o utilizar un producto o servicio.

FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN

PRECIOS
Hay factores internos y externos de la empresa que afectan la fijacin de precios;
los factores internos incluyen los objetivos de marketing de la empresa, la
estrategia del mix de marketing y las consideraciones organizativas. Los factores
externos incluyen la naturaleza del mercado, la demanda, la competencia y otros
elementos del entorno.
Factores internos que influyen en las decisiones de fijacin de precios

Objetivos de marketing
Antes de establecer el precio la empresa debe seleccionar una estrategia de
producto. Si la empresa ha seleccionado un mercado objetivo y se ha posicionado
cuidadosamente, su estrategia en el mix de marketing, incluida la fijacin de
precios, ser ms precisa. Cuanto ms clara es una empresa con respecto a sus
objetivos, es ms fcil fijar el precio.
Supervivencia
Las empresas que se encuentran con un exceso de capacidad, una competencia
intensa o con deseos cambiantes de los consumidores Persiguen la supervivencia
como su mayor objetivo. A corto plazo la supervivencia es ms importante que los
beneficios.
Maximizacin de los beneficios actuales
Muchas empresas quieren fijar un precio que maximice sus beneficios actuales.
Calculan la demanda y los costos a distintos precios y eligiendo el precio que
producir ms beneficios , la mxima liquidez o la recuperacin de lo invertido,
buscando resultados inmediatos antes que rendimiento a largo plazo.
Liderazgo en la cuota de mercado
Otras empresas quieren obtener una posicin dominante en el mercado. Creen
que una empresa con una cuota importante del mercado tendr finalmente los
costos ms bajos y un mayor beneficio a largo plazo. Por esto, los precios se fijan
lo ms bajo posible.
Liderazgo en la calidad del producto
Las empresas lderes en calidad cobran ms por sus productos pero tambin
tienen que reinvertir en sus activos Productivos continuamente para mantener su
posicin como lderes en calidad.
Otros objetivos
4

Una empresa tambin puede emplear el precio para conseguir otros objetivos ms
especficos. Qu estrategia de fijacin de precios es la correcta? Todo depende
de los objetivos que persiga la direccin y de la estrategia de marketing. No existe
una estrategia de fijacin de precios nica que sea la correcta para todos los
competidores en el sector turstico.
Estrategias del mix de marketing
El precio es slo una de las muchas herramientas del mix de marketing. El precio
debe coordinarse con el diseo del producto, la distribucin y las decisiones de
promocin, para formar un programa de marketing coherente hara efectivo. Las
decisiones tomadas para otras variables del mix de marketing pueden afectar a las
decisiones sobre la fijacin de precios.
El mix promocional de una empresa tambin incluye el precio.
A menudo las empresas toman primero las decisiones sobre el precio. El resto de
decisiones sobre el mix de marketing estn basadas en el precio que la empresa
decide cobrar. Las empresas deberan considerar todas las decisiones del mix de
marketing conjuntamente a la hora de desarrollar el programa de Marketing.
Costes
Los costos definen el nivel mnimo que una empresa debe cobrar por sus
productos. Una empresa ha de tener como objetivo cobrar un precio que cubran
sus costos de produccin, distribucin y promocin del producto. Adems de cubrir
estos costos, el precio tiene que ser lo suficientemente alto como para
proporcionar una tasa de retorno de la inversion suficiente a los inversores. Por
tanto, los costos de una empresa puede ser un elemento importante en su
estrategia de fijacin de precios. Muchas empresas se esfuerzan por convertirse
en los productores de ms bajo costo de su sector.
Los mejores productores con costos bajos concilian reducir costos a travs de la
eficiencia antes que realizando recortes en la Las empresas con costos ms bajos
pueden fijar precios ms bajos. Algunas de estas empresas siguen manteniendo el
5

mismo precio que sus competidores, proporcionando una tasa de retorno de la

inversin ms alta.
Hay dos tipos genricos de costos, los fijos y los variables. Los costos fijos o
estructurales no varan con la produccin o el volumen de ventas. As una
empresa tiene que pagar todos los meses el alquiler, los intereses y los sueldos a
sus ejecutivos independientemente del volumen de produccin. Los costos fijos no
estn directamente relacionados con los niveles de produccin. Los costos
variables, en cambio, dependen funcionalmente del nivel de produccin. Se llaman
variables porque su total vara con el nmero de unidades producidas. Los costos
totales son las sumas de los costos fijos y variables en determinado nivel de
produccin. A la larga, la direccin de cobrar el precio que cubran al menos los
gastos totales en un nivel de ventas determinado.
A veces los gerentes olvidan de que a los clientes ms preocupan los gastos
corrientes del negocio; los clientes buscan el valor. La empresa debe vigilar estos
costos cuidadosamente. Se la empresa le cuesta ms que la competencia producir
y vender sus productos, entonces debe o cobrar ms, u obtener menos beneficios.
Consideraciones relativas a la organizacin de la empresa
Los directivos deben decidir quin ser el responsable de fijar los precios dentro
de la organizacin. Las empresas tratan los precios de distintos modos. En las
empresas pequeas, son generalmente fijados por los propios propietarios en
lugar de ser calculados por el departamento de marketing o el de ventas. En las
grandes empresas no aplicacin de precios es llevada a cabo por un
departamento central de la empresa o por directores Regionales o de unidad
estratgica de negocio, siguiendo las pautas establecidas por la direccin General.
En pocas de muchas demanda pueden conseguirse porcentaje es notablemente
superiores al promedio proyectado, Y mientras que en periodos de poca demanda
estn por debajo de su objetivo. Muchas empresas dentro del sector turstico
tienen ya un departamento de control de precios, responsable de fijar los precios y
Que influyan o se vean afectados por la estrategia del precio.
6

Factores externos que afectan a las decisiones de fijacin de

precios
Los factores externos que afectan las decisiones de fijacin de precios incluyen la
estructura del mercado y de la demanda, la competencia, as como otros elementos del
entorno.

Mercado y demanda
Tanto el consumidor como los intermediarios de los canales, los touroperadores
toman decisiones, poniendo en la relacin del precio del producto como los
beneficios que ofrece.
Otros objetivos: Una empresa tambin puede emplear el precio para conseguir
otros objetivos ms especficos. La fijacin de precios puede jugar un importante
papel para ayudar a la empresa a conseguir objetivos a varios niveles.
Todo depende de los objetivos que persiga la direccin y de la estrategia de
marketing. No existe una estrategia de fijacin de precios nica que sea la
correcta para todos los competidores en el sector turstico.
Venta cruzada (cross-selling) y la oferta de productos de gama alta (upselling)
La oferta de productos de gama alta (up-seling) es tambin parte de un buen
control de rentabilidad. Se obtiene mediante la formacin de la fuerza de ventas y
el personal de reservas para que ofrezcan preferentemente los productos de
mayor precio en vez de los precios mas bajos.
La percepcin del cliente sobre el precio y el valor.
Al final es el consumidor el que decide si el precio de un producto es el correcto.
Cuando se fijan los precios los directivos deben tener en consideracin como los
perciben los consumidores y la manera en que esas percepciones afectan a sus
7

decisiones de compra. Como otras decisiones de marketing las decisiones de

precios deben estar orientadas al comprador.
Una buena fijacin de precios comienza con el anlisis de las necesidades del
cliente y de sus percepciones sobre el precio.
Anlisis de la relacin entre demanda y precio.
Cada franja de precios que una empresa puede cobrar dar como resultado un
nivel de demanda distinto. La curva de demanda representa la relacin entre el
precio cobrado y la demanda resultante. La curva de demanda representa la
relacin entre el precio cobrado y la demanda resultante. En el caso normal la
demanda y el precio estn inversamente relacionados, es decir, cuanto mayor es
el precio menor es la demanda.

Factores que afectan la sensibilidad respecto al precio..

Efecto de valor nico

Crear la percepcin de que lo que se ofrece es diferente de lo que ofrecen los

competidores evita la competencia en precios. De este modo la empresa deja que
el cliente lo sepa ofreciendo mas beneficios y ofrecindole un valor superior al de
sus competidores, valor que o bien captara la misma demanda a un precio mas
alto o bien mas cliente al mismo precio.

Efecto del desconocimiento de un producto sustituto.

La existencia de alternativas que el comprador desconoce puede afectar a su

comportamiento de compra. Cuando los clientes descubren productos que ofrecen
un mejor valor cambian a estos productos.

Efecto de los gastos de representacin

Cuando es otro el que paga la cuenta el cliente es menos sensible al precio.

Efecto del beneficio final

Los clientes son mas sensibles al precio cuando el precio del producto cubre una
gran parte del coste total del beneficio global que obtiene por el consumo del
producto

Efecto del gasto total

Cuanto mas gasta alguien de su renta disponible en un producto, mas sensible al

precio del producto. El efecto del gasto total es til en el caso de vender productos
a bajo precio, o productos que ofrecen un ahorro de renta a consumidores de
grandes cantidades.

Efecto de la inversin irrecuperable

Los compradores que han invertido esfuerzo y tiempo en la compra de un

producto que estn usando en la actualidad estn menos dispuestos a cambiar
ante un recorte en el precio
Los consumidores tienden a igualar el precio con la calidad, en especial cuando
carecen de experiencia previa con el producto. Un precio elevado tambin aporta
prestigio a un producto, debido a que limita su disponibilidad.
Precios y ofertas de la competencia.
Los precios de la competencia y su posible reaccin a los movimientos de precios
de la empresa son otros factores externos que afectan a las decisiones sobre
precios.
Otros factores externos.
Cuando fija los precios, una empresa tambin debe considerar otros factores del
entorno. Los factores econmicos como la inflacin, el boom o la recesin y los
tipos de inters que afectan a la toma de decisiones sobre el precio.
Cuando reacciona a presiones de los factores del macro entorno, una empresa
debe considerar el impacto de su poltica de fijacin de precios en su micro
entorno.
9

FACTORES GENERALES A TENER EN CUENTA EN LA

FIJACIN DE PRECIOS
La empresa debe considerar los precios de la competencia, as como otros
factores externos e internos, para calcular cul es el mejor precio. Las empresas
fijan los recios seleccionando un enfoque general de precios incluyen grupos de
factores como son: fijacin de precios basada en el coste, en el enfoque basado
en el valor percibido y el enfoque basado en la competencia.
Fijacin de precios en funcin de los costes
El sistema de fijacin de precios ms simple es el de los coses ms un porcentaje,
esto es aadir un margen de ganancia estndar al coste del producto.
El coste como porcentaje del precio de venta es otra tcnica de fijacin de precios
utilizada comnmente en el sector de la restauracin (el factor multiplicador se
halla dividiendo cien por el porcentaje deseado). Para los que usen esta tcnica se
debe utilizar el coste neto (costes laborales ms costes de las materias primas)
cuando se determinen los precios. Tiene algn sentido utilizar mrgenes de
ganancia bruta para fijar los precios? Normalmente no, cualquier sistema de
fijacin de precios que ignore la demanda y la competencia no llevar a precios
adecuados.
La fijacin de precios basada en mrgenes de ganancia sigue siendo popular por
las siguientes razones: primera, las empresas estn ms seguras del coste que de
la demanda, porque no tienen que realizar ajustes ante los cambios de la
demanda, segunda muchas actividades de restauracin lo utilizan, lo que hace
que los precios sean similares y la competencia en precios se minimizan.

10

Anlisis del umbral de rentabilidad (punto muerto) y fijacin de precios en

funcin del beneficio objetivo
Otra tcnica es la fijacin basada en el punto muerto o umbral de rentabilidad,
mediante el cual la empresa intenta determinar el precio al cual ni ganar ni
perder.
Algunas empresas utilizan una variante de este sistema de fijacin llamado fijacin
de precios en funciones del beneficio objetivo, que busca una determinada tasa de
la inversin. La frmula para el umbral de rentabilidad es:
Volumen del umbral de rentabilidad=
Costes fijos/beneficio bruto (precio de venta coste variable)
Fijacin de precios en funcin del valor percibido
Emplea la percepcin de valor del producto por parte del comprador y no el coste
del vendedor como la clave para fijar el precio. El precio se considera junto con
otras variables del mix de marketing antes de que se decida el programa de
marketing. La empresa utiliza las variables distintas del precio en el mix de
marketing para lograr cierto valor percibido en la mente de los compradores y fija
un precio que iguale dicho valor. Cualquier empresa que utilice la fijacin de
precios basada en el valor percibido debe conocer el valor que tienen las distintas
ofertas de los competidores en la mente del comprador. Una combinacin de
precios adecuada depende de un cuidadoso estudio de los perfiles de
comportamiento de los segmentos de clientes ms importantes.
Fijacin de precios en funcin de la competencia
Una estrategia de fijacin de precios en funcin de la competencia consiste en
establecer los precios basndose fundamentalmente en los de la competencia,
11

prestando menor atencin relativa a los costes o a la demanda. La empresa puede

cobrar lo mismo, ms o menos que sus principales competidores.

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS
Las estrategias de fijacin de precios a menudo cambian a medida que el producto
va agotando su ciclo de vida.
Fijacin de precios en funcin de una imagen de prestigio Ejemplo: los
hoteles y restaurantes que buscan posicionarse como lujosos y elegantes entrarn
en el mercado con un precio alto que contribuya a esta posicin.
Fijacin de precios por descremacin del mercado Fijar un precio alto
cuando el mercado es insensible al precio. Puede ser una poltica efectiva a corto
plazo. Es una estrategia comn en industrias con altos costes de investigacin y
desarrollo como los laboratorios farmacuticos y las empresas de informtica. En
el sector del turismo es prcticamente imposible llevarla a cabo durante un largo
periodo de tiempo debido a la relativa facilidad de entrada de nuevos
competidores.
Fijacin de precios por penetracin de mercado Fijacin de un precio
inicial bajo para penetrar en el mercado rpidamente, atrayendo al mayor nmero
de clientes y ganando una elevada cuota de mercado. Las condiciones que
favorecen la fijacin por penetracin: el mercado debe ser altamente sensible al
precio; debe haber economas de escala que reduzcan los costes conforme
aumenta el volumen de ventas y los precios bajos deben servir para mantener
alejada a la competencia.
Estrategias de fijacin de precios basada en productos existentes
Fijacin de precios por paquetes de productos Los vendedores combinan
varios de sus productos y ofrecen el paquete a un precio reducido. Es una
12

estrategia que ha estado bien implantada tanto por lneas martimas de cruceros
como por mayoristas de turismo. Los precios por paquetes tienen dos beneficios:
Primero, los clientes tienen diferentes precios mximos o distintos precios de
reserva que estn dispuestos a pagar por un producto. Segundo, el precio del
producto central puede ocultarse para evitar guerras de precios o la percepcin de
que se ofrece un producto de baja calidad.
Estrategias para ajustar precios Las empresas ajustan normalmente sus
precios bsicos dependiendo de las diferencias entre sus clientes y de las
situaciones cambiantes del mercado.
Descuentos por volumen La mayora de los hoteles tienen tarifas especiales
para atraer a los clientes que parecen dispuestos a comprar una gran cantidad de
habitaciones, ya sea en una ocasin o en varias veces a lo largo del ao.
Descuentos basados en el momento y lugar de compra Los descuentos
estacionales permiten a un hotel mantener la demanda estable durante todo el
ao. Hoteles, moteles y compaas areas ofrecen un descuento estacional
durante los periodos en los que la demanda es ms baja.
Discriminacin de precios Evoca a menudo ideas relativas a la discriminacin
basada en la raza, la religin, el sexo o la edad. La discriminacin se refiere a la
segmentacin del mercado y a las diferencias de precios basadas en la elasticidad
demanda-precio de dichos segmentos. La discriminacin de precios discrimina a
favor de los clientes sensibles al precio.
La discriminacin en Marriott se realiza mediante el establecimiento de
restricciones que permiten a los clientes elegir las tarifas que son ms adecuadas
a su situacin.
En la discriminacin de precios deben seguirse los siguientes criterios:
1. Distintos grupos de consumidores deben tener distintas respuestas al precio;
esto es, deben valorar el servicio de manera distinta.

13

2. Los distintos segmentos deben ser identificables y debe existir un mecanismo

para poder fijar sus precios de manera distinta.
3. No debera existir la posibilidad de que personas que han pagado un precio
ms bajo revendan el producto o servicio a otro segmento.
4. El segmento debera ser lo suficientemente numeroso para que la estrategia
valga la pena.
5. El coste de desarrollar la estrategia de discriminacin de precios no debera
exceder los ingresos adicionales obtenidos.
6. Los clientes no deberan confundirse por la existencia de precios distintos.
Gestin en funcin del rendimiento Se emplea, por ejemplo, para maximizar
los resultados de un hotel o los mrgenes de beneficio bruto. Para que el sistema
de gestin por rendimientos sea eficaz debe establecer restricciones para evitar
que un segmento reciba precios propuestos para otros. Implica el diseo e
implantacin de distintos tipos de tarifas basadas en la demanda prevista del
servicio. Existen dos ndices que proveen datos que ayudan a gestionar por
rendimientos y son el rendimiento por habitacin disponible (RevPAR revenue per
available room) y el rendimiento por asiento disponible por cada hora /RevPASH,
revenue per available seat hour). Los programas de gestipon por rendimientos
deben centrarse en la rentabilidad a largo plazo, no solo en la maximizacin de los
ingresos de un da.
Un sistema de gestin por rendimientos eficaz depende de varios aspectos: la
capacidad para segmentar los mercados, la capacidad para vender productos
perecederos a tiempo, una demanda fluctuante, costes marginales de venta bajos,
costes marginales de produccin altos, informacin sobre los patrones de reserva,
informacin sobre los patrones de demanda por segmentos de mercado, una
poltica de overbooking, el conocimiento del efecto de los cambios en los precios,
un buen sistema de informacin tanto externa como interna y la capacidad de
dividir los precios de acuerdo a los segmentos de clientes.
Prcticas inaceptables:
1. Ofrecer ventajas insuficientes a cambio de restricciones.
2. Imponer una restriccin demasiado severa para acceder a los descuentos.
14

3. No informar a los clientes de los cambios en los requisitos para recibir

descuentos.
Prcticas aceptables:
1. Disponibilidad de informacin concerniente a las alternativas en las tarifas.
2. un descuento sustancial ofrecido por restricciones en la cancelacin del
viaje.
3. Restricciones razonables a cambio de una tarifa con descuento.
4. Precios distintos para productos percibidos como diferentes por el cliente.
Fijacin de precios en funcin de la mejor tarifa disponible Tcnica
relativamente nueva usada por clientes que pernoctan muchas noches. En lugar
de cobrar una tarifa nica para una estancia de algunas noches, esta fijacin de
precios implica el cobro de una tarifa diferente por cada noche determinadas de
acuerdo con la gestin por rendimientos.
Ofertas de ltima hora La prevencin ante inventarios no vendidos crea un
mercado para la liquidacin de inventarios en el ltimo momento. Existe un tipo de
intermediario especializado que adquiere los excesos de inventario de diversos
participantes del sector turstico, los agrupan en paquetes para los consumidores y
los venden al pblico con descuento.
Fijacin de precios en funcin de aspectos psicolgicos
*Precios de referencia: estos son precios que el consumidor guarda en su mente y
a los que se refiere cuando estn considerando un producto determinado. Se
forma por los precios actuales, por el recuerdo de precios del pasado o por la
situacin de compra. Los clientes tienden a simplificar la informacin sobre el
precio ignorando los dgitos finales. Por ejemplo, aprecian una diferencias mayor
entre 0,69 y 0,71 euros que entre 0,67 y 0,69 euros.
Precios promocionales Fijar temporalmente el precio de los productos por
debajo del precio de catlogo e incluso a veces por debajo de su coste. Durante
temporada baja, en lugar de ofrecer un simple descuento en un nico servicio es

15

mejor ofrecer promociones tales como paquetes de precio global ya que fomentan
una imagen positiva.
Fijacin de precios en funcin de un valor ajustado Ha de entenderse
como sinnimo del trmino precios bajos todos los das. Esta fijacin de precios
puede ser extremadamente arriesgada (si una empresa no tiene la habilidad de
recudir los costes significativamente). Concebida y llevada a cabo adecuadamente
puede reportar resultados positivos, pero tambin puede ser desastrosa.
Significa ofrecer un precio por debajo del de la competencia de manera
permanente. Es normalmente ms apropiada para empresas capaces de
aumentar su cuota de mercado a largo plazo mediante precios bajos.
Anlisis de la sensibilidad al precio Ayuda a establecer la relacin del precio
con el valor del producto o del servicio basado en la percepcin del cliente. Se
sirve de una encuesta dirigida al consumidor objetivo con cuatro preguntas, cuyas
respuestas son representadas grficamente en una escala para dar una idea de la
sensibilidad del consumidor ante el precio. Las cuatro preguntas son:
A qu precio de la escala considera
1. que el producto o el servicio es barato?
2. que el producto o el servicio es caro?
3. que el producto o el servicio es demasiado caro o tan caro que no
considerara la posibilidad de comprarlo?
4. que el producto o el servicio es demasiado barato o tan barato que
cuestionara su calidad?
Otras consideraciones sobre la fijacin de precios
EFECTO DEL DIFERENCIAL DE PRECIOS El sector de la restauracin ha
utilizado histricamente una regla sencilla y prctica, segn la cual las entradas
ms caras que se ofrecen en el men no puede ser ms de 2.5 veces ms cara
que las entradas ms baratas. La razn es que si el espectro de precios es muy

16

amplio, los clientes compraran predominantemente los artculos de precios ms

bajo, que probablemente tengan tambin los mrgenes ms bajos.
MODIFICACIONES DEL PRECIO
Cambios en los precios
Una vez desarrollada la estructura y la estrategia de precios, pude que las
empresas tengan que enfrentarse a potenciales reducciones o incrementos de los
precios fijados.
Iniciativas en la reduccin de los precios
Son varias las situaciones que pueden llevar a una empresa a bajar sus precios.
Una es el exceso de capacidad. Incapaz de aumentar las ventas a travs de
esfuerzos promocionales, mejoras en el producto u otras medidas, un hotel pude
decidir bajar sus precios. Como ya han experimentado las compaas areas, los
hoteles, las empresas de alquiler de vehculos y los restaurantes en los ltimos
aos, bajar los precios en un sector de empresas con exceso de capacidad lleva
generalmente a una guerra de precios cuando los competidores tratan de
recuperar su cuota de mercado.
Las empresas tambin pueden bajar los precios en un intento por dominar el
mercado o aumentar su cuota de mercado a partir de costes relativamente bajos.
O bien la empresa comienza con costes ms bajos que sus competidores o bien
baja los precios con la esperanza de ganar cuotas de mercado mediante un mayor
volumen de ventas. La reduccin de precios

para aumentar los ingresos

incrementa la ocupacin pero el rendimiento por habitacin disponible disminuye.

De esa forma aumentar la ocupacin no compensa el descenso que sufre la tarifa
media: para un hotel con una cartera media de clientes slida la mejor tctica es
mantener los precios ms altos que los de la competencia. Algunas excepciones
posibles seran hoteles con casino, en el que el consumo de otras actividades,

17

como las apuestas, las comidas o las bebidas, compensa una disminucin en la
tarifa por habitacin.

Iniciativas en el incremento de los precios

Por otro lado, muchas empresas han tenido que elevar los precios en los ltimos
aos: incluso sabiendo que el incremento en los precios podra hacer que se
resienta la clientela, los intermediarios y su propia fuerza de ventas. De todos
modos, un incremento de los precios bien calculado puede aumentar mucho los
beneficios. (Ejemplo).
Un factor importante en el incremento de los precios es la inflacin en los costes.
El incremento de los costes reduce los mrgenes de beneficios y lleva a las
empresas a realizar aumentos de precio regularmente. A menudo las empresas
incrementan los precios por encima del incremento en costes para anticiparse a la
inflacin adicional. Las empresas no quieren transmitir la idea a los consumidores
de un precio a largo plazo cerrado pues temen que la inflacin en costes futura
reduzca los mrgenes de beneficios. (Ejemplo) Otro factor que lleva al incremento
de los precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede
satisfacer las necesidades de todos sus clientes puede incrementar sus precios,
racionar los productos a los clientes o hacer ambas cosas a la vez. Cuando una
ciudad es la sede de un evento importante .los hoteles pueden cobrar tarifas que
dupliquen la tarifa media. Saben que la demanda de habitaciones de hotel ser
muy grande y pueden aprovecharse de esa demanda excepcional.
Aumentar precios en el sector turstico pude ser peligroso aun cuando es para
hacer frente a la inflacin pues con la excepcin de los viajes de negocios o para
asistir a funerales, los viajes de placer presentan una curva demanda-precio
elstica. Una pareja que planee celebrar su aniversario de bodas con amigos y
familiares en un hotel resort

o en un restaurante de lujo pueden cambiar

fcilmente el lugar de la celebracin a una reunin en casa o a un sitio modesto si

los precios de las primeras opciones suben significativamente.
18

Al trasladar a los clientes el incremento en los precios, la empresa debera evitar la

imagen de ser una empresa que abusa de su posicin. Es mejor aumentar los
precios cuando los clientes puedan apreciar que ese incremento est justificado.
Los restaurantes tienen muy fcil el incremento en los precios de los mens
cuando los precios de la carne, por ejemplo, se disparan, ya que sus clientes se
dan cuenta de que el precio sube tambin en el supermercado. Si los precios de
los alimentos bajan pero los costes de las operaciones suben, es difcil, hacer que
los clientes acepten la necesidad de la subida de precios. Los directores de los
restaurantes deberan intentar escoger el momento oportuno para subir los precios
de modo que los clientes acepten la necesidad de la subida. (Ejemplo). El
aumento de los precios debera estar acompaada de un programa de
comunicacin por parte de la empresa que informe a los clientes y a los
empleados del porqu de la subida de los precios.
Reaccin de los consumidores ante los cambios en los precios
Cualquier modificacin en los precios, ya sea un aumento o una bajada, afecta a
los compradores, a la competencia, a los distribuidores y a los proveedores, Los
cambios en los precios tambin pueden interesar a los gobiernos y a las
provincias. Los clientes no siempre dan una interpretacin directa al cambio en
los precios. Puede que perciban una bajada en el precio de muchos modos
distintos. (Ejemplo) Los clientes asocian a menudo el precio con la calidad cuando
evalan productos tursticos que no han probado directamente.
De manera similar, un aumento en el precio que normalmente reducira las ventas
puede tener un significado positivo para los compradores. Una discoteca que
aumente el precio en la entrada de veinte a treinta euros puede percibir este lugar
como el sitio de moda al que hay que ir.
Reaccin de los competidores ante los cambios en los precios
Una empresa que considere un cambio en sus precios tiene que preocuparse por
la reaccin de los competidores.

19

Los competidores tambin pueden reaccionar a las bajadas de precio con tcticas
no relacionadas con el precio.

CONCLUSIN

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros

producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede
modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los
compromisos con el canal.
Una reduccin en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es elstica
y un aumento en el precio slo aumentar los ingresos totales si la demanda es inelstica.
La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de la demanda) es la medida de la
respuesta de los compradores a los cambios en los precios. La elasticidad de la demanda
es el cambio porcentual en la cantidad de producto demandada dividida por el cambio
porcentual en el precio.
La fijacin de precios tiene dimensiones psicolgicas as como econmicas y los
mercadlogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijacin de precios. La
fijacin de precios segn la calidad, precios extraos, la fijacin de precios segn lneas, y
precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicolgicas apelando a las
emociones de los compradores.
La fijacin de precios por lneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para
ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden
convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atrados por los
productos de bajo precio en el rango.
La decisin de compra sigue siendo vlido en los pases ms pobres, entre los grupos
ms pobres y en el caso de productos bsicos uniformes.

20