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Lovelock Casos 4-7
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Marketing de servicios
Personal, tecnologa y estrategia
S P T I MA
EDICIN
Christopher Lovelock
Yale School of Management
Jochen Wirtz
University of California, Los Angeles
Traduccin
Leticia Esther Pineda Ayala
Traductora Profesional
Especialista en temas de Administracin
revisin Tcnica
Julieta Mercado Gonzlez
Facultad de Economa y Negocios
Universidad Anhuac del Norte, Mxico
#ASO s "ANYAN 4REE (OTELS 2ESORTS 453
CASO 4 Banyan Tree Hotels & Resorts
JOCHEN WIRTZ
Banyan Tree Hotels and Resorts se ha convertido en un lder del mercado de los centros vacacionales
y spas de lujo en Asia. Como parte de su estrategia de crecimiento, la empresa lanz marcas nuevas
y extensiones que incluyen centros vacacionales, spas, residencias de alojamiento, membresas de
clubes, puntos de venta al detalle e incluso tiendas en museos. Ahora, la compaa se est preparando
para aumentar de manera dinmica su huella global en Amrica, el Caribe, Europa y Medio Oriente,
mientras preserva su identidad asitica distintiva y la fuerte imagen de la marca Banyan Tree.
"ANYAN 4REE (OTELS AND 2ESORTS UNA MARCA QUE ES SINNIMO DE VILLAS PRIVADAS SPAS EN JARDINES
TROPICALES Y GALERAS AL DETALLE QUE PROMUEVEN LA ARTESANA TRADICIONAL RECIBI A SU PRIMER HUSPED EN EN 0HUKET 4AILANDIA $ESDE ENTONCES SE HA CONVERTIDO EN UN ADMINISTRADOR Y DESARROLLADOR LDER DE LUJOSOS CENTROS VACACIONALES HOTELES Y SPAS DE NICHO EN LA REGIN !SIA
0ACFICO ! PESAR DE TENER MUY POCA PUBLICIDAD "ANYAN 4REE ALCANZ FAMA MUNDIAL Y UNA GRAN
CONCIENCIA DE MARCA GRACIAS A LOS PROGRAMAS DE RELACIONES PBLICAS Y DE MARKETING GLOBAL DE LA
EMPRESA 3US VALORES ENFOCADOS EN UN NEGOCIO CON RESPONSABILIDAD SOCIAL Y SUS PRCTICAS DE INTERS POR EL ENTORNO SOCIAL Y NATURAL TAMBIN GENERARON UN GRAN INTERS !L SER UNA COMPAA
BIEN ESTABLECIDA EN EL MERCADO DE LOS LUJOSOS CENTROS VACACIONALES DE TAMAO MEDIO EN
LA EMPRESA INTRODUJO LA NUEVA MARCA CONTEMPORNEA !NGSANA PARA OBTENER UNA BASE DE CLIEN
TES MS AMPLIA $EBIDO A QUE EL MERCADO DE LOS CENTROS VACACIONALES EMPEZ A SATURARSE CADA
VEZ MS CON OFERTAS SIMILARES DE LA COMPETENCIA IMPULSADAS POR EL XITO DE "ANYAN 4REE
LA COMPAA TUVO QUE EVALUAR LA POSIBILIDAD DE AMPLIAR SU NEGOCIO CONSERVANDO SU IDENTIDAD
DISTINTIVA ,OS CENTROS VACACIONALES "ANYAN 4REE Y !NGSANA SE EXPANDIERON GEOGRFICAMENTE
FUERA DE !SIA Y TAMBIN EN EL MERCADO DE LOS HOTELES URBANOS EN LAS GRANDES CIUDADES DE TODO
EL MUNDO !NTE LA APERTURA DE APROXIMADAMENTE HOTELES Y CENTROS VACACIONALES DURANTE LOS
SIGUIENTES TRES AOS "ANYAN 4REE ENFRENT EL DESAFO DE TRASLADAR Y MANTENER EL XITO DE UNA
MARCA DE HOSPITALIDAD ASITICA DE NICHO EN DIVERSOS SEGMENTOS DE MERCADO A ESCALA GLOBAL
Historia de la empresa
! PRINCIPIOS DE "ANYAN 4REE (OTELS AND 2ESORTS "4(2 ADMINISTRABA O ERA PROPIETARIO DE
CENTROS VACACIONALES Y HOTELES SPAS GALERAS AL DETALLE Y DOS CAMPOS DE GOLF EN LUGARES DE PASES $ESDE SU FUNDACIN EN LA MARCA INSIGNIA DE LA COMPAA "ANYAN 4REE
HABA GANADO ALREDEDOR DE PREMIOS INTERNACIONALES DE TURISMO HOSPITALIDAD DISEO Y MARKETING COMO EL PREMIO AL h-EJOR (OTEL 6ACACIONAL EN LA 2EGIN !SIA 0ACFICOv 0HUKET DURANTE
CUATRO AOS CONSECUTIVOS DE "USINESS 4RAVELLER !WARDS DESDE AL h-EJOR #ENTRO 6ACACIONAL
DE 3EYCHELLESv Y h-EJOR 3PA DE 3EYCHELLESv DE 7ORLD 4RAVELLER !WARDS A LOS h-EJORES
(OTELES POR (ABITACIONESv "ANGKOK DE 5+ #ONDE .AST 4RAVELLER AL h-EJOR (OTEL DE
,UJO v ,IJIANG DE (OSPITALITY $ESIGN !WARDS Y EL h/RO 0!4! EN LA CATEGORA DE PROYECTO DE ECOTURISMOv "INTAN DE 0ACIFIC !SIA 4RAVEL !SSOCIATION 'OLD !WARDS
"4(2 FUE FUNDADO POR (O +WON 0ING UN VIAJERO ENTUSIASTA Y ANTIGUO PERIODISTA Y SU
ESPOSA #LAIRE #HANG FUERTE DEFENSORA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA !NTES DE ENTRAR
EN EL NEGOCIO DE LOS HOTELES Y CENTROS VACACIONALES (O PAS ALREDEDOR DE AOS ADMINISTRANDO EL NEGOCIO DE LA FAMILIA QUE MANEJABA TODO TIPO DE TRANSACCIONES IMAGINABLES COMO LA
VENTA DE MATERIAS PRIMAS PRODUCTOS ALIMENTICIOS Y ARTCULOS ELECTRNICOS Y EL DESARROLLO DE
BIENES RACES QUE COMPETA PRINCIPALMENTE CON BASE EN LOS COSTOS Y QUE CARECA DE UNA PRESENCIA DOMINANTE EN ALGN PAS O INDUSTRIA EN TANTO QUE #HANG ESTABA MUY INVOLUCRADA EN TEMAS
POR *OCHEN 7IRTZ
*OCHEN 7IRTZ ES PROFESOR ASOCIADO DE -ARKETING Y DIRECTOR ACADMICO DEL PROGRAMA %XECUTIVE -"! DE 5#,!
.53 EN LA .ATIONAL 5NIVERSITY OF 3INGAPORE
!GRADECEMOS EL APOYO Y LA RETROALIMENTACIN PROPORCIONADOS POR LA ADMINISTRACIN DE "ANYAN 4REE (OTELS AND
2ESORTS PARA LA REDACCIN DE ESTE CASO
,A LISTA COMPLETA DE PREMIOS OTORGADOS A "ANYAN 4REE SE ENCUENTRA EN EL SITIO WEB DE LA EMPRESA WWW
BANYANTREECOM
454 ,OVELOCK s -ARKETING DE SERVICIOS
SOCIALES Y DE SOCIOLOGA %L CIERRE DE UNA FBRICA EN 4AILANDIA UN AO DESPUS DE SU APERTURA
DEBIDO A QUE FRACAS ANTE OTROS PRODUCTORES DE BAJO COSTO EN )NDONESIA FUE LA GOTA QUE DERRAM EL VASO PARA (O QUIEN SE DIO CUENTA DE QUE UNA ESTRATEGIA DE BAJO COSTO NO SLO ERA DIFCIL
DE SEGUIR SINO QUE TAMPOCO LO LLEVARA A NINGN LADO $ETERMINADO A DISEAR ALGO PROPIO QUE
PERMITIERA QUE LA COMPAA ESTABLECIERA LOS PRECIOS EN VEZ DE IGUALAR LOS PRECIOS DE OTRAS EMPRESAS (O DECIDI QUE LA NICA FORMA DE MANTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA SUSTENTABLE ERA
CREANDO UNA MARCA FUERTE
,A IDEA DE ENTRAR EN EL MERCADO DE LOS CENTROS VACACIONALES DE LUJO FUE INSPIRADA POR LA BRECHA QUE EXISTA EN LA INDUSTRIA HOTELERA QUE CADENAS GIGANTES COMO (ILTON Y 3HANGRI
,A NO PODAN CUBRIR (ABA UN SEGMENTO DE MERCADO QUE DESEABA ALOJAMIENTO PRIVADO E NTIMO SIN LA INTERVENCIN DE LOS HOTELES OSTENTOSOS DE LAS CADENAS %STO FUE ALIMENTADO POR LA GRAN BRECHA DE
PRECIOS QUE EXISTA ENTRE LOS LUJOSOS !MAN 2ESORTS Y OTRAS EMPRESAS EN EL MERCADO DE LOS CENTROS
VACACIONALES DEL LUJO 0OR EJEMPLO EN EL !MANPURI EN 4AILANDIA UNO DE LOS CENTROS VACACIONALES DE !MAN COBRABA POR SUS VILLAS UNA TARIFA COMPLETA QUE IBA DE A MS DE POR
NOCHE MIENTRAS QUE LOS PRECIOS DE OTROS HOTELES DE LUJO COMO 3HANGRI
,A (OTEL Y 0HUKET !RCADIA
"EACH 2ESORT DE (ILTON EN 4AILANDIA ERAN MENORES A !L NOTAR LA GRAN DIFERENCIA DE PRECIOS
ENTRE !MAN 2ESORTS Y LAS OTRAS EMPRESAS EN EL MERCADO DE CENTROS VACACIONALES DE LUJO (O VIO
EL POTENCIAL PARA OFRECER UN PRODUCTO DE NICHO INNOVADOR QUE TAMBIN PODRA CERRAR LA BRECHA
DE PRECIOS EN ESTE MERCADO (O Y #HANG ERAN VIDOS VIAJEROS Y RECORRIERON EL MUNDO COMO MOCHILEROS EN SU JUVENTUD 3U GRAN EXPERIENCIA SE EVIDENCIA EN SUS CREENCIAS NO CONVENCIONALES DE
QUE LOS CENTROS VACACIONALES DEBEN PROPORCIONAR ALGO MS QUE ALOJAMIENTO ! (O Y #HANG SE LES
OCURRI LA IDEA DE CONSTRUIR UN CENTRO VACACIONAL CONFORMADO DE VILLAS INDIVIDUALES CON UN DISEO ARQUITECTNICO DE INSPIRACIN LOCAL Y POSICIONADO COMO UN LUGAR ROMNTICO E NTIMO PARA
LOS HUSPEDES "ANYAN 4REE ELEV SU POSICIONAMIENTO AL MERCADO DE MAYOR LUJO Y EN SUS
TARIFAS IBAN DE A DLARES EN EL HOTEL DE 0HUKET Y DE A EUROS EN EL CENTRO
VACACIONAL DE 3EYCHELLES
,AS OPERACIONES DE "ANYAN 4REE INICIARON CON UN CENTRO VACACIONAL EN 0HUKET SITUADO EN
UNA ANTIGUA ZONA MINERA QUE LA UNIDAD DE PLANEACIN DEL 0ROGRAMA DE $ESARROLLO DE LAS
.ACIONES 5NIDAS Y QUE LAS AUTORIDADES DE TURISMO DE 4AILANDIA ALGUNA VEZ CONSIDERARON DEMASIADO DESOLADA COMO PARA ALBERGAR CUALQUIER TIPO DE DESARROLLO &UE UNA DECISIN ATREVIDA PERO
LA EMPRESA JUNTO CON (O #HANG Y (O +WON #JAN HERMANO DE (O REHABILITARON LA ZONA DESPUS DE UN ARDUO TRABAJO QUE COST EN TOTAL MILLONES DE DLARES "ANYAN 4REE 0HUKET TUVO
TANTO XITO CUANDO FINALMENTE SE INAUGUR QUE LA EMPRESA TRABAJ RPIDAMENTE PARA CONSTRUIR
OTROS DOS CENTROS VACACIONALES UNO EN LA ISLA "INTAN EN )NDONESIA Y EL OTRO EN LA ISLA 6ABBINFARU
EN LAS ISLAS -ALDIVAS ,A EMPRESA NUNCA MIR HACIA ATRS )NCLUSO CUANDO LA INDUSTRIA DE VIAJES EN
!SIA EXPERIMENT ALTIBAJOS PERIDICOS COMO DURANTE LA CRISIS ECONMICA ASITICA DE
LOS ATAQUES DEL DE SEPTIEMBRE DE EN EL 7ORLD 4RADE #ENTER LA CRISIS DE LAS EMPRESAS hPUNTO
COMv EN
EL GRAVE SNDROME RESPIRATORIO AGUDO 3!23 EN Y EL TSUNAMI DEL
DE DICIEMBRE DE NINGN EMPLEADO FUE DESPEDIDO Y LA TARIFA POR HABITACIN DEL "ANYAN
4REE AUMENT DE FORMA ESTABLE
Origen de la marca
#ONOCIDO COMO 9UNG 3HUE 7AN EN EL IDIOMA LOCAL LA BAHA "ANYAN 4REE ERA UN PUEBLO PESQUERO EN LA ISLA ,AMMA EN (ONG +ONG DONDE (O Y SU ESPOSA #HANG VIVIERON DURANTE TRES IDLICOS AOS ANTES DE UNIRSE AL NEGOCIO FAMILIAR ! PESAR DEL ENTORNO MODESTO Y RSTICO DEL PUEBLO
ELLOS LO RECORDABAN COMO UN SANTUARIO DE ROMANCE E INTIMIDAD ,OS ALTOS RBOLES DE "ANYAN
4REE OFRECAN UN ESCENARIO SIMILAR AL DE LA SELVA TROPICAL ASITICA $E ESTA MANERA (O Y #HANG
DECIDIERON NOMBRAR "ANYAN 4REE A SU CENTRO VACACIONAL AS COMO POSICIONARLO COMO UN SANTUARIO PARA LOS SENTIDOS
La oferta de servicio
! DIFERENCIA DE LA MAYORA DE LOS CENTROS VACACIONALES "ANYAN 4REE SE COMPONE DE VILLAS INDIVIDUALES QUE INCLUYEN UNA PISCINA PRIVADA O UNA HABITACIN PARA TRATAMIENTO DE SPA Y CADA UNA
EST DISEADA PARA OFRECER A LOS HUSPEDES EXCLUSIVIDAD Y ABSOLUTA PRIVACIDAD 0OR EJEMPLO UN
HUSPED PUEDE NADAR DESNUDO EN LA PISCINA PRIVADA DENTRO DE SU VILLA SIN SER VISTO POR LOS DEMS HUSPEDES LO CUAL LE BRINDA UN ESPACIO TOTALMENTE PERSONAL VEA LA FIGURA
#ASO s "ANYAN 4REE (OTELS 2ESORTS 455
FIGURA 1: Un mundo de privacidad en una villa doble con piscina en Banyan Tree Phuket
4ODOS LOS HOTELES Y CENTROS VACACIONALES "ANYAN 4REE FUERON DISEADOS A PARTIR DEL CONCEPTO DE PROPORCIONAR hUN SENTIDO DE LUGARv PARA REFLEJAR Y RESALTAR LA CULTURA Y LA HERENCIA LOCALES %STO SE OBSERVA EN LA ARQUITECTURA EL MOBILIARIO EL PAISAJE LA VEGETACIN Y LAS OFERTAS DE
SERVICIO 0ARA CREAR UNA SENSACIN DE SENSUALIDAD EXTICA Y PARA GARANTIZAR LA PRIVACIDAD DE LOS
HUSPEDES LOS CENTROS VACACIONALES ESTN DISEADOS PARA MEZCLARSE CON EL ESCENARIO NATURAL DEL
ENTORNO Y PARA UTILIZAR EL FOLLAJE Y LAS ROCAS NATURALES COMO PANTALLA DE PRIVACIDAD VEA LA FIGURA
QUE MUESTRA EL "ANYAN 4REE 3EYCHELLES %L MOBILIARIO DE LAS VILLAS USA ARTCULOS AUTCTONOS
PARA TRANSMITIR EL AMBIENTE EXTICO DEL LUGAR CON SU RICO TOQUE LOCAL Y SENSACIN DE LUJO ,OS
PABELLONES DE SPA EN 3EYCHELLES SE CONSTRUYERON ALREDEDOR DE GRANDES ROCAS DE GRANITO Y FOLLAJE
EXUBERANTE PARA OFRECER UNA EXPERIENCIA DE EXTERIOR EN COMPLETA PRIVACIDAD %L SABOR LOCAL DE
LOS HOTELES TAMBIN SE REFLEJA EN LOS SERVICIOS QUE SE OFRECEN ALGUNOS DE ELLOS NICOS EN CIERTOS
CENTROS VACACIONALES ! LOS EMPLEADOS SE LES PERMITI VARIAR EL PROCESO DE PRESTACIN DEL SERVICIO DE ACUERDO CON LA CULTURA Y LAS PRCTICAS LOCALES SIEMPRE Y CUANDO FUERAN CONGRUENTES CON LA
PROMESA DE LA MARCA DE ROMANCE E INTIMIDAD 0OR EJEMPLO EN 0HUKET UNA PAREJA PUEDE CENAR
EN UN BARCO TAILANDS TRADICIONAL ACOMPAADOS POR
MSICOS AUTCTONOS PRIVADOS MIENTRAS NAVEGAN EN
VEZ DE HACERLO EN UN RESTAURANTE "ANYAN 4REE 0HUKET
TAMBIN OFRECE PAQUETES PARA BODAS EN LOS CUALES MONJES BUDISTAS BENDICEN A LAS PAREJAS %N LAS ISLAS
-ALDIVAS LA CEREMONIA SE PUEDE REALIZAR DEBAJO DEL
AGUA ENTRE LOS CORALES ,OS HUSPEDES TAMBIN TIENEN
LA OPCIN DE CENAR EN UN BANCO DE ARENA LEJANO ACOMPAADOS TAN SLO POR SUS CHEFS PRIVADOS Y LAS ESTRELLAS
Y VER EL ATARDECER BRINDANDO CON CHAMPN EN UN YATE
TURCO AL REGRESAR DE UNA EXCURSIN PARA VER A UN GRUPO
DE DELFINES ACRBATAS
,OS PRODUCTOS Y LOS SERVICIOS SE DISEARON TOMANDO EN CUENTA LA EXPERIENCIA QUE BUSCAN LOS CLIENTES 5NO DE LOS PRODUCTOS ES EL PAQUETE h-OMENTOS
NTIMOSv CREADO ESPECIALMENTE PARA PAREJAS Y EL CUAL
SE OFRECE DE FORMA SORPRESIVA CUANDO LOS HUSPEDES
REGRESAN Y ENCUENTRAN SUS VILLAS DECORADAS CON VELAS
ENCENDIDAS LMPARAS DE INCIENSO PTALOS DE FLORES ES- FIGURA 2: Banyan Tree Seychelles se mezcla muy bien con su entorno
PARCIDOS POR TODA LA HABITACIN SBANAS DE SATN SOBRE natural
456 ,OVELOCK s -ARKETING DE SERVICIOS
FIGURA 3:
LA CAMA DECORADA UNA BOTELLA HELADA DE CHAMPN O VINO Y BOCADILLOS COLOCADOS JUNTO A LA
PUERTA DEL BAO EL CUAL EST DECORADO CON FLORES VELAS Y ACEITES DE BAO 4AMBIN PROPORCIONA UNA VARIEDAD DE ACEITES AROMTICOS PARA
MASAJES CON LA FINALIDAD DE DAR MAYOR INSPIRACIN A LOS MOMENTOS NTIMOS
/TRO ELEMENTO ATRACTIVO DE TODOS LOS HOTELES ES EL "ANYAN 4REE 3PA PIONERO DEL CONCEPTO
DE LOS JARDINES TROPICALES CON SPA QUE OFRECE
UNA VARIEDAD DE MASAJES CON ACEITES AROMTICOS
AS COMO TRATAMIENTOS PARA LA BELLEZA FACIAL Y
CORPORAL USANDO DE TERAPIAS ASITICAS TRADICIONALES YA SEA AL AIRE LIBRE O DENTRO DE LAS INSTALACIONES ,OS PRODUCTOS QUE SE UTILIZAN SON NATURALES MUCHOS DE ELLOS INDGENAS HECHOS CON
HIERBAS Y ESPECIAS LOCALES "ANYAN 4REE 3PA NO ES
UN CONCEPTO CLNICO SE BASA FUNDAMENTALMENTE
EN EL hTOQUE HUMANOv Y NO EN EQUIPO DE ALTA
TECNOLOGA QUE CONSUME ENERGA ,A EXPERIENCIA
El pabelln de spa en Banyan Tree con una bella vista
DEL SPA SE PROMUEVE COMO UNA VIVENCIA SENSORIAL E NTIMA QUE REJUVENECE hEL CUERPO LA MENTE
Y EL ALMAv Y EST DIRIGIDA PRINCIPALMENTE A PAREJAS QUE DISFRUTAN RECIBIR JUNTOS LOS TRATAMIENTOS
%N CONCORDANCIA CON EL PRINCIPIO DE "ANYAN 4REE DE CONSERVAR LA CULTURA Y LA HERENCIA
LOCALES Y DE PROMOVER LAS ARTESANAS #HANG FUND LA GALERA "ANYAN 4REE UNA TIENDA AL DETALLE CON ARTESANAS INDGENAS (AY GALERAS DE ESTE TIPO EN CADA HOTEL Y LOS ARTCULOS QUE SE
VENDEN ESTN HECHOS POR ARTESANOS LOCALES E INCLUYEN TELAS TEJIDAS A MANO PRENDAS DE VESTIR
JOYERA MANUALIDADES ARTE TRIBAL Y ACCESORIOS PARA SPA COMO VELAS DE INCIENSO Y ACEITES PARA
MASAJE QUE LOS HUSPEDES PUEDEN UTILIZAR EN SU CASA PARA RECREAR LA EXPERIENCIA DE "ANYAN
4REE
!L DESARROLLAR PROYECTOS PARA APOYAR A LAS DIVERSAS COMUNIDADES DE LOS LUGARES DONDE SE
SITAN LOS CENTROS VACACIONALES "ANYAN 4REE LA GALERA TRABAJA DE FORMA ESTRECHA CON LAS COOPERATIVAS DE LOS PUEBLOS Y CON AGENTES DE MARKETING DE ARTESANAS SIN FINES DE LUCRO PARA PROPORCIONAR UN EMPLEO REDITUABLE A LOS ARTESANOS !L ACTUAR COMO UN CANAL DE MARKETING PARA LAS ARTESANAS ASITICAS COMO LAS CANASTAS TEJIDAS LOS PRODUCTOS LAQUEADOS Y HECHOS CON PUNTO DE
CRUZ DE LAS TRIBUS LOCALES LA GALERA "ANYAN 4REE TAMBIN INFORMA A SUS CLIENTES ACERCA DE LAS ARTESANAS CON DESCRIPCIONES QUE SE ENTREGAN POR ESCRITO ! TRAVS DE LAS OPERACIONES DE LA GALERA
EL ALCANCE DE LA COMUNIDAD SE EXTENDI MS ALL
DE 4AILANDIA HACIA ,AOS #AMBOYA )NDIA .EPAL
3RI ,ANKA )NDONESIA -ALASIA Y 3INGAPUR
%L RESULTADO DE LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA FUE hEL SENTIMIENTO DE UNAS VACACIONES
PRIVADAS MUY EXCLUSIVASv SEGN LO DESCRIBI
UN HUSPED /TRO CLIENTE COMENT h%S UN DELEITE PARA CUALQUIER OCASIN ESPECIAL COMO LA
LUNA DE MIEL O LOS ANIVERSARIOS DE BODAS %S LA AR
QUITECTURA EL SENTIDO DEL LUGAR Y LA PROMESA DE
ROMANCEv
Marketing de Banyan Tree
FIGURA 4: La galera Banyan Tree ofrece una experiencia de compras
asiticas contempornea con un fuerte sentido de responsabilidad corporativa
$URANTE LOS PRIMEROS DOS AOS DEL LANZAMIENTO
DE "ANYAN 4REE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING DE LA EMPRESA ESTABAN MANEJADAS POR UNA
AGENCIA INTERNACIONAL DE PUBLICIDAD LA CUAL
TAMBIN DISE EL LOGOTIPO DE LA EMPRESA QUE
SE OBSERVA EN LA FIGURA Y EN CONJUNTO CON LA
GERENCIA CREARON LA FRASE PUBLICITARIA h3ANTUA
RIO PARA LOS SENTIDOSv
#ASO s "ANYAN 4REE (OTELS 2ESORTS 457
!UNQUE LOS CENTROS VACACIONALES "ANYAN 4REE ESTN AMUEBLADOS DE FORMA LUJOSA SE PROMUEVEN AL OFRECER UNA EXPERIENCIA ROMNTICA E NTIMA DE UN HOTEL hPEQUEOv EN VEZ DEL ALOJAMIENTO LUJOSO OFRECIDO POR LA
MAYORA DE SUS COMPETIDORES ,AS hEXPERIENCIAS "ANYAN
4REEv SE COMERCIALIZAN COMO MOMENTOS PRIVADOS E NTIMOS ,OS CENTROS SE DESCRIBEN COMO LUGARES DONDE LOS
HUSPEDES PUEDEN CREAR RECUERDOS INOLVIDABLES
#UANDO "ANYAN 4REE FUE LANZADO POR PRIMERA
VEZ SE UTILIZ UNA GRAN PUBLICIDAD DURANTE UN PERIODO
CORTO PARA LOGRAR RECONOCIMIENTO EN LA INDUSTRIA
$ESPUS LA COMPAA REDUJO LA PUBLICIDAD Y AHORA LA
MANTIENE A UN NIVEL MNIMO SOBRE TODO EN REVISTAS DE
VIAJE EXCLUSIVAS PARA MERCADOS CLAVE ,OS ANUNCIOS SON
DE NATURALEZA VISUAL Y CON TEXTOS BREVES O BIEN MUESTRAN LOS PREMIOS QUE LE HAN OTORGADO %N LA FIGURA SE
OBSERVA UN ANUNCIO DE "ANYAN 4REE DONDE SE DESTACA EL
"ANYAN 4REE 3PA QUE HA RECIBIDO DIVERSOS GALARDONES
,A CONCIENCIA DE MARCA DE "ANYAN 4REE PROVIENE
BSICAMENTE DE PROGRAMAS DE RELACIONES PBLICAS Y DE
MARKETING GLOBAL 0OR EJEMPLO LA EMPRESA CULTIV RELA- FIGURA 5: Logotipo de Banyan Tree
CIONES CON EDITORES Y ESCRITORES DE VIAJES CON LA FINALIDAD
DE INCREMENTAR LAS VISITAS A SUS CENTROS %STO SIRVI PARA
AUMENTAR LA COBERTURA EDITORIAL ACERCA DE LA EMPRESA YA QUE LA GERENCIA PENSABA QUE ERA MS
EFECTIVO TRANSMITIR LA hEXPERIENCIA "ANYAN 4REEv DESDE LA PERSPECTIVA IMPARCIAL DE TERCEROS 3U
SITIO WEB WWWBANYANTREECOM EMPEZ A RECIBIR RESERVACIONES EN LNEA Y A OFRECER INFORMACIN VVIDA ACERCA DE LAS LTIMAS OFERTAS DEL CRECIENTE PORTAFOLIOS DE LA EMPRESA
,A ADMINISTRACIN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING SE CONCENTR EN LAS OFICINAS CENTRALES
DE 3INGAPUR PARA LOGRAR UNA CONSTRUCCIN CONSISTENTE DE LA MARCA "4(2 SE DIRIGI A CIERTOS
MAYORISTAS CLAVE EN CADA MERCADO META Y TRABAJ DE FORMA ESTRECHA CON ELLOS PARA AUMENTAR LAS
VENTAS %N LUGAR DE VENDER A TRAVS DE AGENTES MAYORISTAS Y MINORISTAS DIRIGIDOS AL MERCADO
GENERAL LA EMPRESA DECIDI TRABAJAR NICAMENTE CON AGENTES ESPECIALIZADOS EN VACACIONES LUJOSAS EXCLUSIVAS DESTINADAS A CLIENTES ADINERADOS ,A EXPOSICIN MUNDIAL TAMBIN SE LOGR A TRAVS DE LA MEMBRESA DE "ANYAN 4REE EN 3MALL ,UXURY (OTELS Y ,EADING (OTELS OF THE 7ORLD QUE
SE DIRIGEN A CLIENTES DE CLASE ALTA REPRESENTAN A DIVERSOS HOTELES EXCLUSIVOS INDEPENDIENTES Y
CUENTAN CON OFICINAS DE VENTAS EN LAS PRINCIPALES CIUDADES DEL MUNDO
! FINALES DE INICI UNA NUEVA ETAPA DE EXPANSIN GLOBAL DE "ANYAN 4REE CON EL LANZAMIENTO DE SU PROPIO CDIGO '$3 h"9v '$3 ES UN SISTEMA DE DISTRIBUCIN GLOBAL QUE UTILIZAN
LOS SERVICIOS DE VIAJES PARA PROCESAR RESERVACIONES DE
AEROLNEAS HOTELES Y RENTA DE AUTOMVILES EN
TERMINALES DE AGENCIAS DE VIAJES Y OTROS DISTRIBUIDORES
EN TODO EL MUNDO !NTES DEL LANZAMIENTO DE "9 LA EMPRESA ESTABA REPRESENTADA POR SUS SOCIOS DE MARKETING
,EADING (OTELS OF THE 7ORLD ,7 Y 3MALL ,UXURY
(OTELS ,8 !HORA "ANYAN 4REE CUENTA CON SU PROPIA
IDENTIDAD NICA EN EL SISTEMA '$3 FORTALECIENDO AN
MS LA PRESENCIA DE SU MARCA Y LA ADQUISICIN DE CLIENTES !CTUALMENTE LA COMPAA CUENTA CON UNA MASA
CRTICA SUFICIENTE PARA GARANTIZAR LA VIABILIDAD ECONMICA DE UNA MARCA '$3 PRIVADA ,A ADQUISICIN DE SU
PROPIO CDIGO '$3 SIGNIFICA QUE ANTE LA INDUSTRIA DE
LOS VIAJES "ANYAN 4REE SE TRANSFORM DE SER UN JUGADOR
REGIONAL RELATIVAMENTE PEQUEO A UNA MARCA GLOBAL
Valores de la marca
"ANYAN 4REE ADOPT CIERTOS VALORES COMO CUIDAR DE
MANERA ACTIVA EL ENTORNO NATURAL Y HUMANO Y REVITALIZAR A LAS COMUNIDADES LOCALES LO QUE A SU VEZ CRE
FIGURA 6: Anuncio que muestra el premio Spa del Ao otorgado por
Conde Nast Traveller
458 ,OVELOCK s -ARKETING DE SERVICIOS
ORGULLO Y RESPETO ENTRE EL PERSONAL ,A COMPAA ESPERABA CONSTRUIR LA MARCA SOBRE VALORES CON
LOS QUE EMPLEADOS Y CLIENTES PUDIERAN IDENTIFICARSE Y QUE CONVIRTIERAN EN SUS PROPIOS VALORES DE
VIDA 3E ESTABLECI AS UN COMIT ESPECIALIZADO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ENCABEZADO POR #HANG Y FORMADO POR GERENTES GENERALES Y TRABAJADORES VALIOSOS DE CADA CENTRO VACACIONAL CON LA FINALIDAD DE ENFOCARSE EN ESOS TEMAS CON UNA PERSPECTIVA TANTO REGIONAL COMO LOCAL !S LA EMPRESA TRABAJA ACTIVAMENTE PARA PRESERVAR PROTEGER Y PROMOVER LOS AMBIENTES
NATURALES Y HUMANOS DONDE SE LOCALIZAN SUS HOTELES
Preservacin del ambiente
,OS CENTROS VACACIONALES SE CONSTRUYERON UTILIZANDO LA MAYOR CANTIDAD POSIBLE DE MATERIALES
LOCALES Y REDUCIENDO AL MNIMO EL IMPACTO EN EL AMBIENTE 0OR EJEMPLO EN EL HOTEL "ANYAN 4REE
"INTAN LAS VILLAS UBICADAS EN UNA SELVA TROPICAL SE CONSTRUYERON ALREDEDOR DE LOS RBOLES PARA
PODAR LA MENOR CANTIDAD POSIBLE Y REDUCIR EL IMPACTO DE LA CONSTRUCCIN SOBRE EL ENTORNO NATURAL ,AS VILLAS FUERON ASENTADAS SOBRE PILOTES Y PLATAFORMAS PARA EVITAR LA EROSIN DEL SUELO Y LA
DEFORESTACIN %N LOS HOTELES "ANYAN 4REE -ALDIVES 6ABBINFARU Y "ANYAN 4REE 3EYCHELLES EL SUMINISTRO DE AGUA POTABLE SE OBTIENE MEDIANTE EL COSTOSO MTODO DE LA DESALINIZACIN EN VEZ DE
EXTRAERLA DE LOS MANTOS ACUFEROS LO CUAL ALTERARA EL SISTEMA ECOLGICO A LARGO PLAZO ,OS ARTCULOS DE BAO COMO CHAMP ACONDICIONADOR JABN Y LOCIN CORPORAL QUE OFRECEN LOS HOTELES NO
SON TXICOS SON BIODEGRADABLES Y SE ALMACENAN EN CONTENEDORES REUTILIZABLES HECHOS DE CELADN O CERMICA ,OS RESIDUOS SE RECICLAN SIEMPRE QUE ES POSIBLE Y SE TRATAN CON UN SISTEMA DE
INCINERACIN INTERNO ,AS AGUAS RESIDUALES TAMBIN SON TRATADAS Y RECICLADAS PARA EL RIEGO DE LOS
JARDINES DE LAS INSTALACIONES
,OS ESFUERZOS POR CONSERVAR EL AMBIENTE HUMANO SON EVIDENTES EN LAS GALERAS AL DETALLE
"ANYAN 4REE YA QUE SE UTILIZAN ARTESANAS TRADICIONALES ELABORADAS POR TRIBUS INDGENAS PARA
PROPORCIONARLES FUENTES DE EMPLEO Y UNA FUENTE DE INGRESO Y AL MISMO TIEMPO PRESERVAR SU
HERENCIA NICA
%N CONSONANCIA CON LA INICIATIVA ECOLGICA DEL GRUPO "ANYAN 4REE LA GALERA UTILIZA CONSTANTEMENTE MATERIALES RECICLADOS QUE NO DAAN EL AMBIENTE PARA ELABORAR SU MERCANCA
!LGUNOS EJEMPLOS SON LOS MARCOS PARA FOTOGRAFAS HECHOS CON DIRECTORIOS TELEFNICOS DESECHADOS PAPELERA ELABORADA CON EXCREMENTO DE ELEFANTE Y ARTCULOS DE SPA HECHOS CON CELADN Y
CERMICA SIN PLOMO 3E CREARON COLECCIONES NICAS COMO LA PAPELERA CON TORTUGAS DE RESINA NEGRA Y CON DISEOS DE HOJAS PARA FOMENTAR LA CONCIENCIA AMBIENTAL QUE INCLUYEN UN MENSAJE
PARA INFORMAR AL CONSUMIDOR SOBRE LA CAMPAA DE CONSERVACIN ESPECFICA %N APOYO A LOS DERECHOS DE LOS ANIMALES LAS GALERAS NO OFRECEN PRODUCTOS FABRICADOS CON CONCHAS NI MARFIL
!DEMS DE TRATAR DE HACER NEGOCIOS DE UNA FORMA RESPONSABLE CON EL AMBIENTE "4(2
REALIZA VARIAS INICIATIVAS CLAVE INCLUYENDO EL PROGRAMA 'REENING #OMMUNITIES QUE FUE LANZADO COMO UN DESAFO PARA SIETE HOTELES PARTICIPANTES EL CUAL LOGR PLANTAR RBOLES DURANTE SUS PRIMEROS DOS AOS "ANYAN 4REE ,IJIANG POR EJEMPLO PLANT ALREDEDOR DE RBOLES FRUTALES PARA PROPORCIONAR INGRESOS ADICIONALES A LAS FAMILIAS DE LA COMUNIDAD -IENTRAS QUE
LOS RBOLES ABSORBEN EL DIXIDO DE CARBONO Y MEJORAN LA CALIDAD DEL AMBIENTE LA PRINCIPAL META
DE ESTE PROGRAMA FUE INVOLUCRAR A LAS COMUNIDADES LOCALES LOS TRABAJADORES Y LOS HUSPEDES
PARA COMPARTIR LAS CAUSAS DEL CAMBIO CLIMTICO AS COMO LAS ACCIONES QUE PUEDAN REDUCIR NUESTRA HUELLA DE CARBONO COLECTIVA
Creacin de la propiedad de la marca entre los empleados
4ODOS LOS EMPLEADOS SON ENTRENADOS CON LOS ESTNDARES BSICOS DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE SERVICIO DE CINCO ESTRELLAS QUE IMPLICAN SALUDAR A LOS HUSPEDES RECORDAR SU NOMBRE DE PILA Y ANTICIPARSE A SUS NECESIDADES !SIMISMO ALGUNOS EMPLEADOS PRUEBAN EL SABOR DE LA h%XPERIENCIA
"ANYAN 4REEv COMO PARTE DE SU CAPACITACIN ,A GERENCIA CONSIDERA QUE DICHA ESTANCIA LOS AYUDAR A ENTENDER MS LO QUE EXPERIMENTAN LOS CLIENTES Y QUE A CAMBIO MEJORAR SU PRESTACIN DE
SERVICIOS ESPECIALES PARA LOS HUSPEDES
!UNQUE LA GERENCIA IMPONE REGLAS ESTRICTAS A LA ADMINISTRACIN DE LOS HOTELES LOS EMPLEADOS TIENEN LA LIBERTAD PARA SER CREATIVOS Y SENSIBLES 0OR EJEMPLO LOS EQUIPOS DE LIMPIEZA NO ESTN RESTRINGIDOS A UTILIZAR UNA DECORACIN ESTNDAR PARA LA CAMA SINO QUE PUEDEN SER CREATIVOS
AUN CUANDO RECIBEN LOS LINEAMIENTOS GENERALES PARA ARREGLARLA SEGN DICTAN LAS NORMAS DE UN
HOTEL DE LUJO "ANYAN 4REE INVIERTE MUCHOS RECURSOS EN EL BIENESTAR DEL PERSONAL ,OS EMPLEADOS
SE TRANSPORTAN HACIA EL TRABAJO EN AUTOBUSES CON AIRE ACONDICIONADO Y TIENEN ACCESO A VARIOS SER-
#ASO s "ANYAN 4REE (OTELS 2ESORTS 459
VICIOS INCLUYENDO COMEDORES DE ALTA CALIDAD SERVICIOS MDICOS E INSTALACIONES PARA EL CUIDADO
INFANTIL ,OS DORMITORIOS DEL PERSONAL CUENTAN CON TELEVISOR TELFONO REFRIGERADOR Y BAO !L
PARECER LAS POLTICAS GENEROSAS DE LA EMPRESA PARA EL BIENESTAR DE SU FUERZA LABORAL HAN RENDIDO
FRUTOS (O RECONOCI h,A RESPUESTA MS GRATIFICANTE ES EL SENTIDO DE PROPIEDAD QUE EMPEZ A
DESARROLLAR NUESTRO PERSONAL .O SE TRATA DE UN SENTIDO DE PROPIEDAD ECONMICA SINO QUE REALMENTE SE PREOCUPAN POR LAS INSTALACIONES %N NUESTRO NEGOCIO EL SERVICIO Y LAS NORMAS DE SERVICIO NO SIEMPRE TIENEN EL MISMO SIGNIFICADO QUE EN UN PAS DESARROLLADO DONDE LOS ESTNDARES SE
MIDEN POR LA EFICIENCIA Y LA PRODUCTIVIDAD POR UN PERSONAL QUE CONOCE MUCHO DE UNA CULTURA
DE SERVICIO .OSOTROS OPERAMOS EN LUGARES QUE INCLUSO NUNCA HABAN TENIDO HOTELES Y EL PERSONAL PROVIENE DE LAS COMUNIDADES .ECESITAMOS QUE ELLOS DESARROLLEN UN SENTIDO DE HOSPITALIDAD
MS QUE NORMAS EXACTAS DE QUE EL HUSPED ES UNA PERSONA HONORABLE QUE AL ESTAR AH ES CAPAZ DE OFRECER UN ESTILO DE VIDA DIGNO A LOS TRABAJADORES !S SE CREA UNA CULTURA DONDE TODOS
SON AMISTOSOS Y SERVICIALES
Participacin de los huspedes en la conservacin del ambiente
!LGUNAS DE LAS INICIATIVAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DE LA ORGANIZACIN FUERON DISEADAS PARA FOMENTAR LA CONSERVACIN DEL AMBIENTE Y PARA AYUDAR A LA RESTAURACIN ECOLGICA
#ON LA FINALIDAD DE CREAR UNA MAYOR CONCIENCIA AMBIENTAL "ANYAN 4REE ORGANIZA ACTIVIDADES
QUE INVOLUCRAN A LOS HUSPEDES EN SU TRABAJO DE INVESTIGACIN Y PRESERVACIN DEL AMBIENTE 0OR
EJEMPLO EN LAS ISLAS -ALDIVAS SE INVIT A LOS HUSPEDES A PARTICIPAR EN EL PROGRAMA DE TRASPLANTE DE CORAL VEA LA FIGURA QUE PRESENTA UNA FOTOGRAFA DE LA PARTICIPACIN DE LOS HUSPEDES
EN EL CONOCIDO PROGRAMA PARA INJERTAR CORALES $ESPUS SE ANIM A LOS CLIENTES QUE PARTICIPARON EN EL PROGRAMA PARA QUE REGRESARAN VARIOS AOS DESPUS PARA VER EL PROGRESO DE SU ESFUERZO !DEMS SE LES DIERON SESIONES GRATUITAS DE BIOLOGA MARINA PARA QUE APRENDIERAN MS
ACERCA DE LA FASCINANTE VIDA MARINA Y SU CONSERVACIN !SIMISMO LOS HUSPEDES TAMBIN TUVIERON LA OPORTUNIDAD DE FORMAR PARTE DE LOS PROYECTOS 'REEN 3EA 4URTLE (EADSTARTING Y LA RESPUESTA FUE SUMAMENTE POSITIVA
%N "ANYAN 4REE ESTABLECI EL 'REEN )MPERATIVE &UND ')& PARA BRINDAR APOYO ADICIONAL A LAS INICIATIVAS AMBIENTALES Y COMUNITARIAS EN LAS REGIONES DONDE FUNCIONA ! LOS HUSPEDES LES COBRARON POR NOCHE DE HABITACIN EN LOS HOTELES "ANYAN 4REE Y DE LOS HOTELES
!NGSANA ELLOS PODAN OPTAR POR NO PAGAR Y LA EMPRESA DON UN DLAR POR CADA DLAR OBTENIDO
DE ESA MANERA ,OS DETALLES DEL PROGRAMA SE COMUNICARON A LOS HUSPEDES USANDO VARIAS FORMAS INCLUYENDO TORTUGAS DE ARENA Y REGALOS QUE SE ENTREGABAN EN LAS VILLAS
%N GENERAL LOS HUSPEDES SE MOSTRARON FELICES AL SABER QUE SU VISITA SERVA PARA CONTRIBUIR
A CAUSAS IMPORTANTES COMO LA CONSTRUCCIN DE NUEVAS ESCUELAS PARA LA COMUNIDAD LA RESTAURACIN DE LOS ARRECIFES DE CORAL Y LA PRESERVACIN DE LAS ARTESANAS DE LA CULTURA LOCAL
Participacin de la comunidad local
!DEMS DE INVOLUCRAR A LOS ARTESANOS LOCALES
PARA PRODUCIR ARTESANAS Y MANUALIDADES AUTCTONAS QUE SE VENDEN EN SUS GALERAS "ANYAN
4REE TAMBIN INVOLUCRA A LA COMUNIDAD LOCAL EN
TODOS LOS ASPECTOS DE SU NEGOCIO INCLUSO DESDE
QUE LOS HOTELES ESTN EN CONSTRUCCIN ,AS VILLAS
SE CONSTRUYEN CON LA MAYOR CANTIDAD POSIBLE DE
MATERIALES AUTCTONOS Y LA MAYORA DE ELLOS SON
PROPORCIONADOS POR COMERCIANTES DEL LUGAR ,AS
MANUALIDADES Y EL ARTE TRADICIONAL QUE COMPLEMENTAN LA DECORACIN DE LAS VILLAS TAMBIN SE
ADQUIEREN DE ARTESANOS LOCALES
,A EMPRESA DECIDI CONSTRUIR HOTELES REDITUABLES QUE BENEFICIEN AL ENTORNO Y QUE CONTRIBUYAN A LAS ECONOMAS LOCALES A TRAVS DE LA
CREACIN DE EMPLEOS Y DE PROYECTOS DE DESARROLLO COMUNITARIO $E ESTA MANERA ADEMS DE
OFRECER EMPLEO A LA COMUNIDAD LOCAL LA EMPRESA
CREA NEGOCIOS PARA LOS GRANJEROS Y COMERCIANTES
FIGURA 7: Los huspedes participan en la plantacin de corales en los
hoteles Banyan Tree Maldives y Angsana Ihuru
460 ,OVELOCK s -ARKETING DE SERVICIOS
LOCALES AL COMPRARLES LOS PRODUCTOS FRESCOS 3IEMPRE QUE ES POSIBLE LA COMPAA APOYA OTRAS
EMPRESAS DE TURISMO REGIONAL QUE BENEFICIEN A LA COMUNIDAD LOCAL Y QUE MEJOREN LA EXPERIENCIA
DE LOS VISITANTES %L LABORATORIO MARINO DE "ANYAN 4REE -ALDIVES ES UN EXCELENTE EJEMPLO 3E
TRATA DE LA PRIMERA INSTALACIN DE INVESTIGACIN PRIVADA TOTALMENTE EQUIPADA QUE EST FINANCIADA Y ES OPERADA DE FORMA NTEGRA POR UN CENTRO VACACIONAL %L LABORATORIO BUSCA ENCABEZAR
LOS ESFUERZOS DE CONSERVACIN EN LAS ISLAS -ALDIVAS PARA PROTEGER Y REGENERAR EL CORAL Y LA VIDA
MARINA PARA EL FUTURO DE LA INDUSTRIA TURSTICA AS COMO PARA FOMENTAR LA CONCIENCIA Y LA EDUCACIN DE LA COMUNIDAD LOCAL EN ESTE CAMPO
!L RECONOCER QUE LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS ESTILOS Y ESTNDARES DE VIDA DE LOS HUSPEDES Y
LA COMUNIDAD LOCAL PODRAN FAVORECER UN SENTIMIENTO DE ENAJENACIN EN LOS INDGENAS SE ESTABLECI UN DEPARTAMENTO DE RELACIONES COMUNITARIAS PARA DESARROLLAR Y ADMINISTRAR PROGRAMAS
DE ALCANCE COMUNITARIO $ESPUS DE CONSULTAR A LOS MIEMBROS DE LA COMUNIDAD SE OTORGARON
FONDOS DE BECAS PARA NIOS NECESITADOS SE CONSTRUYERON UNA ESCUELA Y UN CENTRO DE CUIDADOS
INFANTILES SE ORGANIZARON ALMUERZOS Y FIESTAS PARA LOS ANCIANOS Y SE OTORG APOYO PARA ACTIVIDADES CULTURALES Y RELIGIOSAS
5NO DE LOS PROGRAMAS FORMALES DE "4(2 ES 3EEDLINGS QUE BUSCA AYUDAR Y MOTIVAR A LOS
ADULTOS JVENES DE LAS COMUNIDADES LOCALES PARA QUE TERMINEN SU EDUCACIN E INGRESEN CON
XITO A LA FUERZA LABORAL %STE PROGRAMA BENEFICIA A LA COMUNIDAD A LARGO PLAZO YA QUE BRINDA
OPORTUNIDADES EDUCATIVAS A LA SIGUIENTE GENERACIN PARA ROMPER EL CICLO DE LA POBREZA
Crecimiento de Banyan Tree
%N "4(2 ASUMI LA ADMINISTRACIN DE UN HOTEL URBANO EN EL CORAZN DE "ANGKOK EL CUAL
PERTENECA A 7ESTIN (OTEL #OMPANY $ESPUS DE UN EXTENSO TRABAJO DE RENOVACIN PARA ACTUALIZAR LAS INSTALACIONES Y DE CONSTRUIR UN NUEVO SPA ADICIONAL Y UNA GALERA "ANYAN 4REE SE LE CAMBI EL NOMBRE A "ANYAN 4REE "ANGKOK QUE FUE EL PRIMER HOTEL DE LA EMPRESA UBICADO EN LA CIUDAD A DIFERENCIA DE LAS OTRAS INSTALACIONES UBICADAS EN LA PLAYA "ANYAN 4REE HIZO PLANES PARA
ABRIR HOTELES URBANOS EN 3EL "EIJING 3HANGAI Y (ANGZHOU Y !NGSANA SE EXPANDI A $UBAI Y A
,ONDRES
! MEDIDA DE QUE LA MARCA "ANYAN 4REE SE ESTABLECI LA EMPRESA EMPEZ A EXPANDIR SU
RED DE SPAS Y TIENDAS AL DETALLE $E FORMA INDEPENDIENTE A LOS HOTELES Y CENTROS VACACIONALES
"ANYAN 4REE SE CREARON CENTROS DE SPA Y GALERAS EN DIVERSOS LUGARES COMO 3INGAPUR
3HANGAI 3YDNEY )NDIA Y $UBAI QUE OPERABAN
EN OTROS HOTELES O EN LOCALES INDEPENDIENTES 3U
SPA MS RECIENTE ES 4HE 7ORLD 3PA BY "ANYAN
4REE UBICADO A BORDO DEL 2ESIDEN3EA UN CRUCERO RESIDENCIAL DONDE SE OFRECEN TRATAMIENTOS
DE SPA CON LA FIRMA "ANYAN 4REE A LA NICA COMUNIDAD VACACIONAL QUE VIAJA POR TODO EL
MUNDO
!DEMS DE LA 3PA !CADEMY QUE ABRI EN
EN 0HUKET Y EN APOYO A SU NEGOCIO DE SPA
DE RPIDO CRECIMIENTO EN "ANYAN 4REE
ABRI DOS NUEVAS ACADEMIAS DE SPA EN ,IJIANG
#HINA Y "ANGKOK 4AILANDIA
$ESPUS DE ESTABLECERSE EN EL MERCADO DE
LOS CENTROS VACACIONALES DE LUJO "4(2 INTRODUJO LA MARCA !NGSANA EN RESPUESTA A LA DEMANDA DE OPERADORES DE HOTELES EN !SIA QUE
ESTABAN ANSIOSOS POR INTRODUCIR SERVICIOS DE SPA
EN SUS INSTALACIONES $ADO QUE EL POSICIONAMIENTO DE ESTOS HOTELES NO COINCIDA CON EL DE
"ANYAN 4REE LA EMPRESA DECIDI LANZAR UNA
FIGURA 8: Una extensin de la experiencia Banyan Tree Maldives a
bordo del Banyan Velaa
NUEVA MARCA !NGSANA MS CONTEMPORNEA Y
0ARA ENCONTRAR INFORMACIN DETALLADA SOBRE LAS ACTIVIDADES DEL #32 DE "4(2 VISITE HTTPWWWBANYANTREECOMCSR
#ASO s "ANYAN 4REE (OTELS 2ESORTS 461
ECONMICA QUE LA MARCA "ANYAN 4REE PARA FUNCIONAR COMO UN NEGOCIO DE SPA INDEPENDIENTE EN
OTROS HOTELES
%L PRIMER !NGSANA 3PA SE ABRI EN EN $USIT ,AGUNA UNO DE LOS DIVERSOS HOTELES QUE
HAY EN ,AGUNA 0HUKET UN DESARROLLO VACACIONAL INTEGRADO CON INSTALACIONES COMPARTIDAS UBICADO EN LA BAHA "ANG 4AO EN 4AILANDIA !NGSANA 3PA FUE TAN BIEN RECIBIDO QUE LA COMPAA
INSTAL CON RAPIDEZ OTROS CINCO SPAS DE ESTE TIPO EN DIVERSOS HOTELES DE 4AILANDIA %N "4(2
ABRI SU PRIMER !NGSANA 2ESORT 3PA QUE INCLUA UNA GALERA !NGSANA LOCALIZADO A MENOS DE
UN KILMETRO DE DISTANCIA DEL HOTEL "ANYAN 4REE "INTAN EN )NDONESIA
%N LA EMPRESA LANZ LA -USEUM 3HOP BY "ANYAN 4REE UNA SOCIEDAD CONJUNTA CON EL
.ATIONAL (ERITAGE "OARD DE 3INGAPUR PARA MOSTRAR LA RICA Y DIVERSA HERENCIA CULTURAL DE !SIA A
TRAVS DE MERCANCA INSPIRADA EN MUSEOS $ISEADO PARA INSPIRAR Y EDUCAR A LOS COMPRADORES
LA -USEUM 3HOP BY "ANYAN 4REE PERMITE QUE LA HISTORIA SEA MS ACCESIBLE PARA CUALQUIER PERSONA %N "ANYAN 4REE CONTABA CON UN TOTAL DE TIENDAS AL DETALLE INCLUYENDO "ANYAN 4REE
'ALLERIES "ANYAN 4REE 3PA 'ALLERIES 4HE -USEUM 3HOP BY "ANYAN 4REE %LEMENTS *EWELRY BY
"ANYAN 4REE !NGSANA 'ALLERIES Y !GNSANA 3PA 'ALLERIES
"ANYAN 4REE 'ALLERIES SON LAS TIENDAS AL DETALLE QUE APOYAN LOS HOTELES MIENTRAS QUE
"ANYAN 4REE 3PA 'ALLERIES APOYAN LOS LOCALES DE SPA Y VENDEN MERCANCA ESPECFICA PARA SPA
COMO PRODUCTOS DE AROMATERAPIA ACEITES ESENCIALES VELAS Y PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DEL
CUERPO DE LA FIRMA ,A -USEUM 3HOP BY "ANYAN 4REE SE UBICA EN DIVERSOS MUSEOS DE 3INGAPUR
Y LA MERCANCA QUE SE VENDE EST INSPIRADA EN LOS ARTCULOS QUE SE EXHIBEN EN CADA UNO DE ELLOS
%LEMENTARY *EWELRY BY "ANYAN 4REE VENDE MERCANCA ESPECIALIZADA COMO JOYERA Y ARTCULOS DE
MODA
El futuro
0ARA DIVERSIFICAR SU EXPANSIN GEOGRFICA (O HA INICIADO EMPRESAS EN 3UDAMRICA EL PRIMER
CENTRO VACACIONAL EN -XICO ABRI EN EL SUR DE %UROPA Y -EDIO /RIENTE DONDE ESPERA REPETIR EL RPIDO XITO DE "ANYAN 4REE 3IN EMBARGO DADOS LOS ELEVADOS COSTOS DE HACER NEGOCIOS
EN !MRICA Y EN %UROPA zLA MISMA ESTRATEGIA QUE LE DIO FAMA Y XITO A "ANYAN 4REE EN !SIA
FUNCIONAR EN EL RESTO DEL MUNDO ,A LTIMA VISIN DE (O FUE h#REAR UN COLLAR DE CENTROS VACACIONALES "ANYAN 4REE POR TODO EL ORBE NO UNA GRAN CANTIDAD SINO VARIAS JOYAS QUE FORMEN UNA
CADENA ALREDEDOR DEL MUNDOv 3OLAMENTE EN LA EMPRESA FIRM CONTRATOS ADMINISTRATIVOS
QUE PARA AMPLIARAN SUS OPERACIONES A POR LO MENOS HOTELES "ANYAN 4REE Y !NGSANA $E
LAS PROPIEDADES EN DESARROLLO LA MAYORA ERAN CENTROS VACACIONALES O INTEGRADOS Y APROXIMADAMENTE ERAN HOTELES URBANOS
-IENTRAS EXPANDE LA RED DE HOTELES Y CENTROS VACACIONALES SPAS Y TIENDAS AL DETALLE DE LA
EMPRESA (O DEBE ESTAR CONSCIENTE DEL ENFOQUE DE LAS MARCAS Y TENER MUCHO CUIDADO DE NO DILUIRLAS 4AMBIN TIENE QUE CONSIDERAR EL AJUSTE ESTRATGICO DEL PORTAFOLIO DE MARCAS DE LA EMPRESA QUE INCLUYE A "ANYAN 4REE Y !NGSANA
"ANYAN 4REE REALMENTE DESTAC DE SUS COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA DEL ALOJAMIENTO DESDE
SU LANZAMIENTO Y DESDE ENTONCES SU XITO HA ATRADO A COMPETIDORES QUE OFRECEN PRODUCTOS Y
SERVICIOS SIMILARES 0OR LO TANTO ERA MUY IMPORTANTE QUE LA EMPRESA CONSERVARA SU VENTAJA COMPETITIVA PARA EVITAR PERDER SU POSICIN DISTINTIVA EN EL MERCADO
FIGURA 9: Angsana Maldives Ihuru
462 ,OVELOCK s -ARKETING DE SERVICIOS
Preguntas de estudio
1. z#ULES SON LOS PRINCIPALES FACTORES QUE HAN CONTRIBUIDO AL XITO DE "ANYAN 4REE
2. %VALE EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE "ANYAN 4REE Y SUS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN
z0ODR ESTA EMPRESA MANTENER SU POSICIONAMIENTO NICO EN UN MERCADO DE CENTROS VACACIONALES CADA VEZ MS SATURADO
3. !NALICE SI EL PORTAFOLIO DE LAS MARCAS "ANYAN 4REE Y !NGSANA AS COMO EL PORTAFOLIO DE
PRODUCTOS DE LOS CENTROS DE PLAYA Y HOTELES URBANOS SPAS GALERAS Y TIENDAS DE MUSEO QUE
FORMAN UNA FAMILIA z1U LE RECOMENDARA A "ANYAN 4REE PARA ADMINISTRAR ESTAS MARCAS Y
ESTOS PRODUCTOS EN EL FUTURO
4. z1U EFECTOS TIENE LA PRCTICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA SOBRE EL VALOR DE LA
MARCA
5. z1U PROBLEMAS POTENCIALES CREE QUE "ANYAN 4REE ENCUENTRA EN !MRICA %UROPA Y -EDIO
/RIENTE z1U DEBERA HACER LA EMPRESA PARA RESOLVERLOS
#ASO s 'IORDANO 0OSICIONAMIENTO PARA UNA EXPANSIN INTERNACIONAL 463
CASO 5 Giordano: Posicionamiento para una expansin internacional
JOCHEN WIRTZ
Al ver hacia el futuro, un exitoso vendedor asitico de ropa casual debe decidir si mantiene su actual
estrategia de posicionamiento. La gerencia se pregunta cules factores sern crticos para el xito, y si
las fortalezas competitivas de la empresa en la seleccin de mercanca y servicio pueden transferirse a
nuevos mercados internacionales.
Hay que hacer que la gente se sienta bien y se vea estupenda.
MISIN CORPORATIVA DE 'IORDANO
! MEDIADOS DE 'IORDANO UN VENDEDOR AL DETALLE DE ROPA CASUAL PARA HOMBRE MUJER Y NIOS UBICADO EN (ONG +ONG CON CINCO MARCAS 'IORDANO 'IORDANO #ONCEPTS 'IORDANO
,ADIES 'IORDANO *UNIOR Y "LUE 3TAR %XCHANGE OPERABA MS DE TIENDAS Y MOSTRADORES EN
ALREDEDOR DE MERCADOS A NIVEL MUNDIAL 3US PRINCIPALES MERCADOS ERAN #HINA CONTINENTAL
(ONG +ONG *APN #OREA 3INGAPUR Y 4AIWN 4AMBIN TENA PRESENCIA EN OTROS PASES COMO
!USTRALIA )NDONESIA -ALASIA -EDIO /RIENTE Y !MRICA DEL .ORTE %N SEPTIEMBRE DE CONTABA CON TIENDAS 'IORDANO Y 'IORDANO *UNIOR 'IORDANO ,ADIES 'IORDANO #ONCEPT Y
"LUE 3TAR %XCHANGE 0ARA SUS VENTAS HABAN ALCANZADO LOS MILLONES DE DLARES DE
(ONG +ONG MILLONES DE DLARES ESTADOUNIDENSES VEA LA FIGURA ,AS TIENDAS DE 'IORDANO
ESTABAN SITUADAS EN DISTRITOS DE COMPRAS AL DETALLE CON MUCHO FLUJO DE CONSUMIDORES A PIE %N LA
FIGURA SE MUESTRA LA IMAGEN DE UNA FACHADA TPICA Y DEL INTERIOR DE UNA TIENDA %L NEGOCIO DE
LA ROPA AL DETALLE ERA CONSIDERADO SUMAMENTE COMPETITIVO EN LA MAYORA DE LOS MERCADOS GEOGRFICOS ATENDIDOS POR 'IORDANO
%L CONSEJO DE ADMINISTRACIN Y EL EQUIPO DE LA ALTA GERENCIA ESTABAN ANSIOSOS POR MANTENER
EL XITO DE 'IORDANO EN LOS MERCADOS EXISTENTES Y POR ABRIR NUEVOS ESPECIALMENTE EN #HINA
CONTINENTAL 6ARIOS TEMAS ESTABAN EN DISCUSIN 0RIMERO zDE QU MANERA SI ACASO DEBERA
'IORDANO CAMBIAR SU POSICIONAMIENTO ACTUAL EN EL MERCADO 3EGUNDO zLOS FACTORES QUE HABAN
CONTRIBUIDO AL XITO DE 'IORDANO EN EL PASADO SEGUIRAN SIENDO TAN IMPORTANTES EN LOS AOS POR
VENIR O ESTABAN SURGIENDO NUEVOS FACTORES CLAVE PARA EL XITO 0OR LTIMO MIENTRAS 'IORDANO
BUSCABA ENTRAR A NUEVOS MERCADOS EN TODO EL MUNDO zSUS FORTALEZAS COMPETITIVAS PODRAN
TRANSFERIRSE A OTROS MERCADOS
Antecedentes de la empresa
'IORDANO FUE FUNDADA EN (ONG +ONG EN POR *IMMY ,AI %N ABRI SU PRIMERA TIENDA AL
DETALLE EN (ONG +ONG Y EMPEZ A EXPANDIR SU MERCADO AL DISTRIBUIR SU MERCANCA EN 4AIWN A
TRAVS DE UNA SOCIEDAD CONJUNTA %N INAUGUR SU PRIMERA TIENDA AL DETALLE EN 3INGAPUR
0ARA RESPONDER A LA LENTITUD EN LAS VENTAS 'IORDANO CAMBI SU ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN (ASTA ESA FECHA HABA VENDIDO EXCLUSIVAMENTE ROPA CASUAL PARA HOMBRE
#UANDO ,AI Y SUS COLABORADORES SE DIERON CUENTA DE QUE UN CRECIENTE NMERO DE MUJERES SE
INTERESABA EN SUS TIENDAS REPOSICIONARON LA CADENA COMO VENDEDORA DE MERCANCA A PRECIOS
RAZONABLES Y OFRECIERON ROPA CASUAL UNISEX CON DESCUENTOS CON EL OBJETIVO DE OPTIMIZAR LA
VENTA DE UNIDADES EN LUGAR DE LOS MRGENES %STE CAMBIO EN LA ESTRATEGIA TUVO XITO PUES GENER UN INCREMENTO IMPORTANTE EN LA FACTURACIN %N 0ETER ,AU +WOK +UEN SUCEDI A ,AI
Y SE CONVIRTI EN PRESIDENTE
Valores gerenciales y polticas de recursos humanos
,A DISPOSICIN PARA PROBAR FORMAS NUEVAS Y POCO CONVENCIONALES DE HACER NEGOCIOS AS COMO
DE APRENDER DE LOS ERRORES PASADOS FORMABAN PARTE DE LA FILOSOFA ADMINISTRATIVA DE ,AI Y
PRONTO SE CONVIRTI EN PARTE INTEGRAL DE LA CULTURA DE 'IORDANO ,AI VEA EL FRACASO OCASIONAL
COMO UNA LIMITACIN ACTUAL QUE DE MANERA INDIRECTA GUIABA A LA GERENCIA A LA DECISIN CORRECTA
POR *OCHEN 7IRTZ %STE CASO SE BASA EN INFORMACIN PUBLICADA Y CITAS DE UNA AMPLIA GAMA DE FUENTES
736
0.47
33
10.3
15.1
6
19.8
21.5
716
0.45
28
7
10.8
8
13.9
6.5
1,927
1,928
304
206
39.4
13.2
11.6
32.9
4,950
2007
2,342
Fuente: Annual Report, 1998 a 2008 'IORDANO )NTERNATIONAL
Capital de trabajo (millones
de dlares de Hong Kong)
Endeudamiento en moneda
extranjera
Relacin de existencias sobre
ventas (das)
Rendimiento sobre activos totales
(porcentaje)
Rendimiento sobre el capital
promedio (porcentaje)
Rendimiento sobre ventas
(porcentajes)
Ganancias por accin (centavos)
Dividendo en efectivo por accin
(centavos)
Incremento de utilidades despus
de impuestos y participacin
minoritaria sobre el ao anterior
(porcentaje)
Fondo de accionistas (millones
de dlares de Hong Kong)
Facturacin (millones de dlares
de Hong Kong)
Incremento de la facturacin
(porcentaje)
Utilidades despus de impuestos y
participacin minoritaria (millones
de dlares de Hong Kong)
2008
(el 30 de junio finalizaron 6 meses)
FIGURA 1: Resultados financieros de Giordano
13.8
26.5
4.7
10.0
7.3
35
0.45
862
1,987
(49.4)
218
(0.01)
4,372
2006
27.5
26.5
9.2
19.9
15.2
31
0.36
1,029
2,122
9.6
431
0.10
4,413
2005
27.20
23.00
9.8
20.9
14.9
30
0.35
1,004
1,954
47.7
393
18.1
4,003
2004
18.50
21.00
7.8
14.8
10.7
24
0.4
961
1,799
(18.9)
266
(5.5)
3,389
2003
22.80
19.00
9.1
18.8
13.7
26
0.3
861
1,794
(13.0)
328
3.1
3,588
2002
26.30
14.00
10.8
23.2
16.8
30
0.4
798
1,695
(9.4)
377
1.4
3,479
2001
29.30
15.25
12.1
27.7
20.7
32
0.3
1,014
1,558
15.3
416
11.0
3,431
2000
25.65
17.25
11.6
27.9
21.5
28
0.3
960
1,449
373.7
360
18.5
3,092
1999
5.40
2.25
2.9
6.9
5.3
44
0.3
725
1,135
11.8
76
(13.4)
2,609
1998
464 LOVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
#ASO s 'IORDANO 0OSICIONAMIENTO PARA UNA EXPANSIN INTERNACIONAL 465
FIGURA 2: Fachada tradicional de una tienda Giordano
EN EL FUTURO 0ARA DEMOSTRAR SU COMPROMISO CON ESTA FILOSOFA ,AI TOM LA INICIATIVA AL CONVERTIRSE EN UN MODELO PARA SUS EMPLEADOS Y AADI
. . . Por ejemplo, en una reunin yo les digo, miren, he cometido este error. Lo siento mucho.
Espero que todos aprendan de ello. Si yo puedo cometer errores, quines [. . .] creen que son
ustedes para no cometerlos?
L TAMBIN CREA FIRMEMENTE QUE DAR empowerment A LOS EMPLEADOS REDUCIRA LOS ERRORES PUES SI
TODOS TENAN PERMITIDO CONTRIBUIR Y PARTICIPAR LOS ERRORES SE REDUCIRAN LO MS POSIBLE
/TRO FACTOR QUE CONTRIBUY AL XITO DE LA EMPRESA FUE SU PERSONAL DE VENTAS DEDICADO Y
SIEMPRE SONRIENTE QUE INCLUA A MS DE PERSONAS 'IORDANO CONSIDERABA QUE SUS TRABAJADORES DE CONTACTO ERAN SUS HROES DE SERVICIO AL CLIENTE #HARLES &UNG DIRECTOR EJECUTIVO Y GERENTE GENERAL 4AIWN COMENT
Incluso el programa de capacitacin ms sofisticado no garantiza el mejor servicio al cliente.
El personal es la clave. Ellos hacen posible un servicio excepcional. La capacitacin nicamente es el esqueleto de un programa de servicio al cliente. Son las personas que lo entregan
quienes le dan forma y significado.
'IORDANO HABA INSTITUIDO ESTRICTOS PROCEDIMIENTOS DE SELECCIN PARA ASEGURARSE DE QUE
LOS CANDIDATOS ELEGIDOS SE AJUSTARAN AL PERFIL DESEADO DEL EMPLEADO ,A SELECCIN CONTINUABA EN
SUS TALLERES DE CAPACITACIN DONDE SE PROBABA LA ORIENTACIN HACIA EL SERVICIO Y EL CARCTER DE
UNA NUEVA CONTRATACIN
,A FILOSOFA DEL SERVICIO DE CALIDAD DE 'IORDANO PODA OBSERVARSE NO SLO EN (ONG +ONG
SINO EN SUS TIENDAS DEL EXTRANJERO %N EL TRANSCURSO DE LOS AOS LA EMPRESA HABA RECIBIDO NUMEROSOS PREMIOS DE SERVICIO VEA LA FIGURA &UNG DESCRIBI SU OBSESIN CON LA ENTREGA DE UN EXCELENTE SERVICIO AL CLIENTE EN LOS SIGUIENTES TRMINOS
La nica forma de mantenerse al da con la dura competencia en el mercado detallista es conocer las necesidades de los clientes y atenderlos bien. Los clientes pagan nuestras nminas;
ellos son nuestros jefes [. . .]. Giordano considera que el servicio es un elemento muy importante [para atraer a clientes] [. . .]. El servicio est en la sangre de cada miembro de nuestro
personal.
466 LOVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
FIGURA 3: Seleccin de premios que Giordano ha recibido
Premio
Organizacin que lo otorga
Categora
Ao(s)
Mystery Shoppers Award
Singapore Retailers Association (SRA)
2006
Top Service Award
Next Magazine Taiwan
Cadena de tiendas de moda
y accesorios
2006
Service and Courtesy Supervisory
Level
Hong Kong Retail Management
Moda y accesorios
2006
Best Service Performance Brand;
Best Service Performance
Department of Economic Development
of Dubai
Empresa grande; desempeo
de servicio
2006
The Wall Street Journal Asia
200 Survey
The Wall Street Journal Asia
Compaas pblicas ms
admiradas en Asia
2007
Dubai Service Excellence
Performance Award
Dubai Department of Economic Development
Servicio al cliente
2007
4th Premier Asian Licensing Award
Hong Kong Trade Development Council and
the International Licensing Industry
Merchandisers Association
Mejor concesionario
2007
Top Service Award 2008
Next Magazine
Cadena de tiendas de moda
y accesorios
2008
Hong Kong Brands Awards 2008
American Chamber of Commerce Hong Kong
Moda y accesorios
2008
2008 Service and Courtesy Award
Hong Kong Retail Management Association
(HKRMA)
Nivel junior del personal de
contacto y nivel de supervisores
2008
Caring Company 2008/2009
Hong Kong Council of Society Service (HKCSS)
Responsabilidad social corporativa
2009
'IORDANO CREA E INVERTA MUCHO DINERO EN LA CAPACITACIN DE LOS EMPLEADOS Y HABA SIDO
RECONOCIDO POR SU COMPROMISO CON LA CAPACITACIN Y EL DESARROLLO DE SU PERSONAL CON PREMIOS
COMO EL (ONG +ONG -ANAGEMENT !SSOCIATION #ERTIFICATE OF -ERIT FOR %XCELLENCE IN 4RAINING Y EL
0EOPLE $EVELOPER !WARD DE 3INGAPUR ENTRE OTROS &UNG LO EXPLIC AS
La capacitacin es importante. Sin embargo, es ms importante transferir el aprendizaje a la
tienda. Cuando hay una transferencia del aprendizaje, cada dlar invertido en capacitacin
produce un alto rendimiento. Nosotros tratamos de fomentar esto (la transferencia del aprendizaje) al cultivar una cultura y al dar un reforzamiento positivo recompensando a quienes
practican lo que aprendieron.
'IORDANO OFRECA LO QUE &UNG AFIRMABA ERA hUN PAQUETE ATRACTIVO EN UNA INDUSTRIA DONDE
LA ROTACIN DE EMPLEADOS ES ALTAv %LLOS MOTIVABAN A SU PERSONAL A TRAVS DE UN SALARIO BASE QUE
TAL VEZ ESTABA POR DEBAJO DEL PROMEDIO DEL MERCADO PERO AADA ATRACTIVOS BONOS RELACIONADOS
CON EL DESEMPEO %SAS INICIATIVAS Y EL NFASIS DE 'IORDANO EN LA CAPACITACIN PRODUJERON UNA
TASA MS BAJA DE ROTACIN DE PERSONAL
#UANDO 'IORDANO DECIDI EXPANDIRSE EN MERCADOS GLOBALES SE DIO CUENTA DE QUE LA ADMINISTRACIN DE SUS RECURSOS HUMANOS 2( VITALES SE HABA CONVERTIDO EN UN GRAN DESAFO 0ARA
REPETIR SU POSICIONAMIENTO DE SERVICIO DE ALTA CALIDAD NECESITABA TOMAR EN CUENTA LOS ASPECTOS
DE 2( INVOLUCRADOS EN EL ESTABLECIMIENTO DE TIENDAS AL DETALLE EN TERRITORIOS DESCONOCIDOS 0OR
EJEMPLO QUIZS EL RECLUTAMIENTO LA SELECCIN Y LA CAPACITACIN DE LOS EMPLEADOS LOCALES NECESITARAN MODIFICAR LA FRMULA DEL XITO DE SUS MERCADOS ACTUALES DEBIDO A DIFERENCIAS EN LA CULTURA EDUCACIN Y TECNOLOGA DE LOS OTROS PASES ,AS LEYES LABORALES TAMBIN PODRAN AFECTAR LAS
POLTICAS DE 2( TALES COMO LA REMUNERACIN Y LAS PRESTACIONES BSICAS
Enfoque de la estructura organizacional de Giordano en la sencillez y la rapidez
'IORDANO MANTENA UNA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PLANA %L ESTILO ADMINISTRATIVO DESCENTRALIZADO DE LA EMPRESA DABA PODER A LOS GERENTES DE LNEA Y AL MISMO TIEMPO FOMENTABA UNA COMUNICACIN Y COORDINACIN RPIDAS Y ESTRECHAS 0OR EJEMPLO LOS ESCRITORIOS DE LA ALTA GERENCIA Y
DEL PERSONAL ESTABAN JUNTOS SEPARADOS NICAMENTE POR MEDIOS PANELES ,A CERCANA PERMITA
#ASO s 'IORDANO 0OSICIONAMIENTO PARA UNA EXPANSIN INTERNACIONAL 467
UNA FCIL COMUNICACIN UNA ADMINISTRACIN EFICIENTE DE PROYECTO Y UNA TOMA DE DECISIONES RPIDA QUE SON INGREDIENTES FUNDAMENTALES PARA EL XITO EN MEDIO DE LOS GUSTOS CAMBIANTES DE
LOS CONSUMIDORES Y LAS TENDENCIAS DE LA MODA 4AMBIN LOGRABA QUE EL CICLO DE DESARROLLO DEL
PRODUCTO DE 'IORDANO FUERA CORTO Y LA EMPRESA DEMANDABA ALGO SIMILAR A SUS PROVEEDORES
!SIMISMO LA EMPRESA MANTUVO SUS OPERACIONES ENFOCADAS EN LO QUE CONSIDERABA SU VENTAJA COMPETITIVA %L SERVICIO 5NO DE SUS PRINCIPALES OBJETIVOS ESTRATGICOS ERA SEPARARSE DE LA
MANUFACTURA PARA CONCENTRARSE EN LAS VENTAS AL DETALLE LO CUAL SE LOGR AL REDUCIR SUS INTERESES
EN LAS EMPRESAS CONJUNTAS CON FABRICANTES CLAVE %STO PERMITI QUE EL GRUPO MODIFICARA LA CANALIZACIN DE SUS RECURSOS DE LA DIVISIN 'ARMENT 4RADING -ANUFACTURING A LA DIVISIN MS REDITUABLE 2ETAIL $ISTRIBUTION1
Servicio
%L COMPROMISO DE 'IORDANO CON EL SERVICIO INICI CON SU IMPORTANTE CAMPAA DE SERVICIO AL
CLIENTE EN DURANTE LA CUAL CADA UNO DE SUS EMPLEADOS UTILIZABA UNA INSIGNIA AMARILLA CON
LAS PALABRAS h'IORDANO SIGNIFICA SERVICIOv Y SU FILOSOFA DE SERVICIO TENA TRES PRINCIPIOS
h!CEPTAMOS PRUEBAS DE ROPA ILIMITADAS HACEMOS CAMBIOS SIN HACER PREGUNTAS Y ATENDEMOS
CON UNA SONRISAv #OMO RESULTADO A LO LARGO DE LOS AOS LA EMPRESA EMPEZ A RECIBIR SUS NUMEROSOS PREMIOS RELACIONADOS CON EL SERVICIO 4AMBIN EL Far Eastern Economic Review, DURANTE
OCHO AOS CONSECUTIVOS LA CALIFIC COMO NMERO UNO POR SER INNOVADORA AL RESPONDER ANTE LAS
NECESIDADES DE LOS CLIENTES !SIMISMO COMO DEMOSTRACIN DE SU EXITOSA EXPANSIN EN EL
-EDIO /RIENTE EN EL GOBIERNO DE $UBAI OTORG A 'IORDANO DOS GALARDONES POR SU SERVICIO
EXCEPCIONAL Y SU ORIENTACIN HACIA EL CLIENTE
,A GERENCIA HABA LANZADO VARIAS CAMPAAS Y PROMOCIONES CREATIVAS ENFOCADAS EN EL CONSUMIDOR CON LA FINALIDAD DE AMPLIAR SU ORIENTACIN DE SERVICIO 0OR EJEMPLO EN 3INGAPUR PREGUNT A SUS CLIENTES CUL SERA EL PRECIO MS JUSTO PARA UNOS JEANS Y LE COBR A CADA UNO EL PRECIO
QUE ESTABA DISPUESTO A PAGAR %STA CAMPAA DE UN MES DE DURACIN FUE INMENSAMENTE EXITOSA
PUES DURANTE LA PROMOCIN SE VENDIERON DIARIAMENTE ALREDEDOR DE JEANS %N OTRA CAMPAA
RELACIONADA CON EL SERVICIO SE REGALARON MS DE CAMISETAS A LOS CLIENTES QUE DABAN RETROALIMENTACIN Y OPINABAN SOBRE LOS SERVICIOS DE 'IORDANO
0ARA ASEGURAR LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO CON FRECUENCIA SE REALIZABAN EVALUACIONES DE
DESEMPEO EN CADA TIENDA Y TAMBIN A CADA EMPLEADO DE MANERA INDIVIDUAL 3E DISEARON CONCURSOS INTERNOS PARA MOTIVAR A LOS TRABAJADORES Y EQUIPOS DE TIENDA A OFRECER UN MEJOR SERVICIO A
SUS CLIENTES #ADA MES 'IORDANO OTORGABA LA h%STRELLA DE 3ERVICIOv A ALGUNOS EMPLEADOS CON
BASE EN LAS NOMINACIONES HECHAS POR LOS COMPRADORES !DEMS CADA TIENDA ERA EVALUADA MENSUALMENTE POR CONSUMIDORES ENCUBIERTOS #ON BASE EN LA COMBINACIN DE LOS RESULTADOS DE TALES
EVALUACIONES SE OTORGABA EL PREMIO h,A 4IENDA CON EL -EJOR 3ERVICIOv %N TODOS LOS LOCALES HABA
TARJETAS DE RETROALIMENTACIN DEL CLIENTE LAS CUALES SE REUNAN Y ENVIABAN A LAS OFICINAS PARA SU
PROCESO #ADA VEZ MS LOS CLIENTES DABAN RETROALIMENTACIN A TRAVS DE LA PGINA CORPORATIVA
DE )NTERNET
! FINALES DE LA EMPRESA ABRI 'IORDANO 5NIVERSITY UBICADA EN $ONGGUAN #HINA %N
SU ETAPA INICIAL LA INSTITUCIN CAPACIT AL PERSONAL DE (ONG +ONG Y #HINA CONTINENTAL CON PLANES DE OFRECER CAPACITACIN A SUS OTROS MERCADOS E INCLUSO A LOS CONCESIONARIOS Y FRANQUICIAS
AUTORIZADAS ,OS ESFUERZOS DE 'IORDANO PARA CAPACITAR Y DESARROLLAR A SU PERSONAL RINDIERON
FRUTOS TAL COMO LO DEMUESTRA LA GRAN CANTIDAD DE PREMIOS AL SERVICIO QUE HA RECIBIDO
Valor por el dinero
,AI EXPLIC LOS FUNDAMENTOS DE LA POLTICA DE VALOR POR EL DINERO DE 'IORDANO
,OS CONSUMIDORES ESTN APRENDIENDO CADA VEZ MS LO QUE ES EL VALOR POR LO QUE NOSOTROS
SIEMPRE NOS PREGUNTAMOS DE QU MANERA PODEMOS VENDER MS BARATO LOGRAR QUE EL
CLIENTE COMPRE CON MAYOR COMODIDAD Y QUE NUESTRAS ENTREGAS SEAN MS RPIDAS QUE ;LAS
QUE HICIMOS= AYER 4ODO ESTO ES VALOR PUES LA COMODIDAD ES VALOR PARA EL CLIENTE %L TIEMPO
ES VALOR PARA EL CLIENTE
1-ANAGEMENT $ISCUSSION AND !NALYSIS Interim
Financial Report 2008, 'IORDANO )NTERNATIONAL
'IORDANO TO DISPOSE OF THEIR INTEREST IN GARMENT MANUFACTURING SUBSIDIARY RECUPERADO DE HTTPWWWGIORDANO
COMHKWEB(+INVESTORSNEWS ?0LACITA$ISPOSAL?%PDF EL DE MARZO DE
468 LOVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
'IORDANO FUE CAPAZ DE VENDER MERCANCA A PRECIOS RAZONABLES DE FORMA CONSISTENTE GRACIAS A UNA
SELECCIN CUIDADOSA DE PROVEEDORES UN ESTRICTO CONTROL DE COSTOS Y AL RESISTIRSE A LA TENTACIN DE
INCREMENTAR LOS PRECIOS AL CONSUMIDOR DE MANERA INNECESARIA 0OR EJEMPLO PARA PROPORCIONAR
MAYOR COMODIDAD A LOS CONSUMIDORES EN SUS COMPRAS EN EMPEZ A ABRIR QUIOSCOS EN ESTACIONES DEL METRO Y DEL TREN CON EL OBJETIVO DE OFRECERLES UN SERVICIO DE hTOMAR E IRSEv
Control de inventario
0ARA INCREMENTAR EL USO DEL ESPACIO DE LAS TIENDAS EN OPORTUNIDADES DE VENTAS UN PUNTO DE DISTRIBUCIN CENTRAL REEMPLAZ LA FUNCIN DE UN ALMACN TRASERO EN SUS LOCALES 3E UTILIZ TECNOLOGA DE LA INFORMACIN 4) PARA FACILITAR LA ADMINISTRACIN DEL INVENTARIO Y EL PRONSTICO DE LA
DEMANDA #UANDO SE VENDA UN ARTCULO LA INFORMACIN DEL CDIGO DE BARRAS QUE IDENTIFICABA
LA TALLA EL COLOR EL ESTILO Y EL PRECIO ERA ASENTADA POR LA CAJA REGISTRADORA DEL PUNTO DE VENTA Y
TRANSMITIDA A LA COMPUTADORA PRINCIPAL DE LA EMPRESA !L FINAL DE CADA DA SE REUNA LA INFORMACIN A NIVEL DE TIENDA Y SE ENVIABA AL DEPARTAMENTO DE VENTAS Y AL CENTRO DE DISTRIBUCIN ,A INFORMACIN SOBRE LAS VENTAS DE LA TIENDA SE CONVERTA EN EL PEDIDO PARA EL SIGUIENTE DA ,OS PEDIDOS SE PROCESABAN DURANTE LA NOCHE Y EN LA MAANA ESTABAN LISTOS PARA SU ENTREGA CON LO QUE SE
ASEGURABA QUE ANTES DE QUE ABRIERA UNA TIENDA 'IORDANO EL NUEVO INVENTARIO YA SE ENCONTRARA
EN LOS ESTANTES
/TRA VENTAJA DE SU SISTEMA DE 4) ERA QUE LA INFORMACIN SE DISTRIBUA A LAS INSTALACIONES DE
PRODUCCIN EN TIEMPO REAL LO CUAL PERMITA CONOCER LOS PATRONES DE COMPRA DE LOS CLIENTES Y BRINDABA DATOS VALIOSOS A SUS OPERACIONES DE MANUFACTURA CON LO QUE HABA MENOS PROBLEMAS Y COSTOS RELACIONADOS CON UN INVENTARIO SIN MUCHO MOVIMIENTO %L USO DE LA 4) TAMBIN PERMITI ALMACENAR EL INVENTARIO DE FORMA MS EFICIENTE ,A ROTACIN DEL INVENTARIO DE 'IORDANO SOBRE LAS
VENTAS SE REDUJO DE DAS EN A NICAMENTE DAS EN %STA EXCELENTE ADMINISTRACIN
DEL INVENTARIO REDUJO LOS COSTOS Y PRODUJO MRGENES RAZONABLES Y AL MISMO TIEMPO PERMITI QUE
LA COMPAA REFORZARA SU FILOSOFA DE PRECIOS RAZONABLES %N GENERAL A PESAR DE LOS MRGENES
RELATIVAMENTE MS BAJOS CON RESPECTO A SUS COMPETIDORES 'IORDANO ERA CAPAZ DE GENERAR INGRESOS SANOS %STA EFICIENCIA SE CONVIRTI EN UN FACTOR CRUCIAL CUANDO TUVO QUE ENFRENTAR GUERRAS PERIDICAS DE PRECIOS
Posicionamiento del producto
&UNG RECONOCI LA IMPORTANCIA DE LIMITAR LA EXPANSIN DE LA EMPRESA Y DE ENFOCARSE EN UNA REA
ESPECFICA ,A SENCILLEZ Y EL ENFOQUE SE REFLEJARON EN LA MANERA EN LA QUE 'IORDANO COMERCIALIZABA SUS PRODUCTOS 3US TIENDAS NO INCLUAN MS DE VARIANTES DE ARTCULOS BSICOS MIENTRAS QUE LOS ESTABLECIMIENTOS DE LA COMPETENCIA PODRAN INCLUIR DE A PRODUCTOS ,A COMPAA CREA QUE COMERCIALIZAR UNA AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS DIFICULTABA UNA REACCIN RPIDA
ANTE LOS CAMBIOS DEL MERCADO
3U DESEO POR EXPERIMENTAR CON NUEVAS IDEAS Y SU PERSEVERANCIA A PESAR DE FRACASOS PASADOS TAMBIN SE OBSERVABA EN LA INTRODUCCIN DE NUEVAS LNEAS DE PRODUCTOS !S SE AVENTUR EN
LA MODA FEMENINA DE PRECIO MEDIO CON LA ETIQUETA h'IO
,ADIESv QUE OFRECA UNA LNEA DE ELEGANTES BLUSAS PANTALONES DE VESTIR Y FALDAS DIRIGIDA A MUJERES EJECUTIVAS !L REFLEJAR PRCTICAS
DE VENTA AL DETALLE PARA ESTE TIPO DE ROPA 'IORDANO LOGR MRGENES MS ALTOS EN ROPA LUJOSA
PARA MUJER GENERALMENTE DEL AL POR CIENTO DEL PRECIO DE VENTA A DIFERENCIA DEL POR
CIENTO OBTENIDO CON LA ROPA CASUAL
3IN EMBARGO 'IORDANO ENFRENT ALGUNAS DIFICULTADES CUANDO SE VIO OBLIGADA A COMPETIR
CON MS DE UNA DOCENA DE EMPRESAS VETERANAS EN EL NEGOCIO DE LA VENTA DE ROPA AL DETALLE INCLUYENDO A %SPRIT !L PRINCIPIO LA EMPRESA NO LOGR DIFERENCIAR SU NUEVA LNEA 'IORDANO ,ADIES
DE SU PRINCIPAL LNEA DE PRODUCTOS E INCLUSO VENDA AMBAS EN LAS MISMAS TIENDAS .O OBSTANTE
EN APROVECH EL AUGE POSTERIOR A LA CRISIS ECONMICA EN MUCHOS LUGARES DE !SIA PARA RELANZAR DE MANERA DINMICA SU LNEA 'IORDANO ,ADIES QUE POSTERIORMENTE TUVO UN GRAN XITO
(ACIA SEPTIEMBRE DE LA LNEA REFORZADA 'IORDANO ,ADIES SE ENFOC EN UN SEGMENTO
SELECTO EL MERCADO DE LAS hTRABAJADORAS DE OFICINA ELEGANTESv CON TIENDAS EN (ONG +ONG
4AIWN 3INGAPUR -ALASIA )NDONESIA Y #HINA DONDE OFRECA UN SERVICIO PERSONALIZADO Y EXCEPCIONAL %NTRE OTRAS CUESTIONES LOS EMPLEADOS ESTABAN CAPACITADOS PARA RECORDAR LOS NOMBRES DE
LAS CLIENTAS HABITUALES AS COMO SUS COMPRAS PASADAS
! FINALES DE LA DCADA DE 'IORDANO HABA EMPEZADO A REPOSICIONAR SU MARCA AL OFRECER ROPA DIFERENCIADA Y CON UN VALOR AGREGADO FUNCIONAL E INCREMENT SU ATRACTIVO AL MEJORAR LA
VISTA DE TODA LA MERCANCA %N LA COMPAA LANZ UNA NUEVA MARCA DE ROPA CASUAL "LUE
3TAR %XCHANGE "3% PARA LOS CLIENTES SENSIBLES AL PRECIO %N LA FIGURA SE MUESTRAN LA FACHADA Y
#ASO s 'IORDANO 0OSICIONAMIENTO PARA UNA EXPANSIN INTERNACIONAL 469
FIGURA 4: Primera tienda BSX de Giordano en Hong Kong
LA DISTRIBUCIN TPICAS DE UNA TIENDA %L POSICIONAMIENTO DE PRECIO MEDIO DE 'IORDANO FUNCION
BIEN ATUENDOS POCO COSTOSOS Y AL MISMO TIEMPO CONTEMPORNEOS ATRAAN CLIENTES AUSTEROS DE
!SIA ESPECIALMENTE DURANTE UN PERIODO DE DESACELERACIN ECONMICA .O OBSTANTE CON EL
TIEMPO ESTE POSICIONAMIENTO SE VOLVI INCONSISTENTE CON LA IMAGEN DE MARCA QUE 'IORDANO HABA
TRATADO DE CONSTRUIR A LO LARGO DE LOS AOS 5N ALTO EJECUTIVO COMENT h,A SENSACIN PAS DE @ESTO
ES BONITO Y TIENE BUEN VALOR A @ESTO ES BARATOh 0OR LO TANTO LA EMPRESA EMPEZ A ENFOCARSE EN
ESTABLECER IMGENES DE MARCAS CLARAS Y EN CREAR IDENTIDADES DISTINTAS ENTRE SUS MARCAS %N SEPTIEMBRE DE 'IORDANO ANUNCI QUE CAMBIARA LA ESTRATEGIA DE MARCA DE "LUE 3TAR %XCHANGE
!S LO EXPLIC 0ETER ,AU
%L MERCADO DE LA ROPA AL DETALLE ES CADA VEZ MS COMPETITIVO SIN IMPORTAR SI NOS REFERIMOS
AL MERCADO DE LUJO O AL MERCADO MASIVO 0ARA TENER XITO ES NECESARIO LOGRAR UNA DIFERENCIACIN SIGNIFICATIVA DE LOS COMPETIDORES O NOS ARRIESGAMOS A PERDERNOS ENTRE LA MULTITUD
#REEMOS QUE ES MOMENTO DE HACER UN CAMBIO EN "LUE 3TAR %XCHANGE PARA AFINAR SU IMAGEN Y DECIDIMOS SACARLA DE LA COMPAA PARA DARLE UNA PERSPECTIVA FRESCA2
,A MARCA RECIN REMODELADA AHORA CONOCIDA COMO "38 VEA LA FIGURA REPRESENTADA EN EL LANZAMIENTO DE SU PRIMERA TIENDA INSIGNIA EN (ONG +ONG EN ABRIL DE #ON EL CAMBIO "38
PAS DEL PRECIO A LAS hVENTAS DIVERTIDASv ENFOCNDOSE EN EL MERCADO DE LOS JVENES 3E HICIERON
PLANES DE EXPANSIN PARA LLEVAR A "38 A OTROS PASES DESPUS DE HACER UNA REVISIN Y AJUSTES
CUIDADOSOS TRAS SU LANZAMIENTO EN (ONG +ONG
!SIMISMO DESPUS DE LOGRAR EL XITO CON SUS LNEAS DE VALOR POR EL DINERO 'IORDANO QUERA PENETRAR EN EL SEGMENTO DE hGRAN LUJOv Y LO HIZO MEDIANTE LA INTRODUCCIN DE 'IORDANO
#ONCEPT Y DE SU MARCA YA EXISTENTE 'IORDANO ,ADIES ,AS LNEAS SE ENFOCARON EN UN ESTILO DE
VIDA DE CALIDAD Y ESTUVIERON DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES OCUPADOS POR LA MODA DEL SEGMENTO
DE MERCADO CON ALTOS INGRESOS ! DIFERENCIA DE SUS TIENDAS 'IORDANO UNISEX QUE VENDAN PRINCIPALMENTE ARTCULOS PARA DAMA EL POR CIENTO DE LOS ARTCULOS DE LAS TIENDAS #ONCEPT ESTN DIRIGIDOS A LOS HOMBRES
2'IORDANO 2E "RAND "LUE 3TAR %XCHANGE ARTICLE RECUPERADO DE HTTPWWWGIORDANOCOMHKWEB(+INVESTORSNEWS"LUESTAR2EBRANDINGHTML EN ENERO DE
"LUESTAR SHIFTS FROM 0RICE TO FUN SELL *AMES -URPHY Asias Media & Marketing Newspaper DE MARZO DE P
470 LOVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
0ARA AJUSTAR SU NUEVO POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LUJO Y LA IMAGEN DE LA MARCA LAS
TIENDAS 'IORDANO #ONCEPTS Y 'IORDANO ,ADIES ERAN MUY DIFERENTES DE LAS TIENDAS MASIVAS %STO
IMPLIC LA REMODELACIN DE LOS INTERIORES Y DE LA IMAGEN DEL PERSONAL PARA DEMOSTRAR EXCLUSIVIDAD PROVOCAR CURIOSIDAD Y MS IMPORTANTE ATRAER A UN GRUPO DE CLIENTES ADINERADOS 0OR EJEMPLO PARA MEJORAR SU COLECCIN DE VERANO CON EL TEMA hBLANCOv EN LAS TIENDAS INSIGNIA
#ONCEPT DE (ONG +ONG Y 4AIWN SE DECORARON CON PATRONES DE MUROS ABSTRACTOS E IMGENES
MODERNAS
$E MANERA GRADUAL 'IORDANO LOGR REPOSICIONAR SU MARCA BSICA USANDO ESTRATEGIAS QUE
BUSCABAN CREAR LA IMAGEN DE UN CONCEPTO MS MODERNO !DEMS LANZ VARIAS PROMOCIONES
PARA SEGUIR CONECTNDOSE CON LOS CLIENTES %NTRE SUS XITOS EST LA FRASE PUBLICITARIA h5N MUNDO
SIN EXTRAOSv QUE SE LANZ PRIMERO EN EL SUR DE !SIA CON LA FINALIDAD DE RECOLECTAR FONDOS PARA
LAS VCTIMAS DEL TSUNAMI EN 0HUKET Y FUE BIEN RECIBIDA EN SUS OTROS MERCADOS Y EN SE LANZ
EN TODA LA REGIN ,A FRASE PUBLICITARIA INCLUY UNA GAMA DE CAMISETAS Y PULSERAS DE HULE QUE
FOMENTABAN LA AMISTAD INTERNACIONAL ,OS PRODUCTOS SE FABRICARON EN DIVERSOS COLORES Y TRANSMITAN EL MENSAJE A TRAVS DE PALABRAS COMO hTEN FORTALEZA EXPLORA ESCUCHA CREE IMAGINA Y
ACEPTAv )SHWAR #HUGANI DIRECTOR EJECUTIVO DE 'IORDANO -EDIO /RIENTE EXPLIC
,AS PALABRAS ESTN DISEADAS PARA CONVERTIRSE EN LEMAS PERSONALES COMO hPOSEE FUERTES
CONVICCIONESv O hEXPLORA EL MUNDO QUE TE RODEAv CASI RECORDATORIOS PARA VIVIR FUERA DE LA
CAJA Y EXPERIMENTAR LA VARIEDAD DE LA VIDA ; = ,AS CAMISAS SON UNA SEAL DE SOLIDARIDAD
PARA LOS SERES HUMANOS PUES DIFUNDEN UN MENSAJE DE PAZ ACEPTACIN Y APERTURA QUE TODOS DEBERAMOS UTILIZAR DE VEZ EN CUANDO5
!NTE LA CRISIS INTERNACIONAL Y EN POCAS DE AMISTADES FRGILES ENTRE LAS NACIONES h5N
MUNDO SIN EXTRAOSv SIRVI COMO MEDIADOR Y RUTA DE EXPRESIN PARA LOS CLIENTES ,A COMPAA
HA SIDO CAPAZ DE ACTUAR COMO VOCERO DE LA SOCIEDAD TRANSMITIENDO DIVERSOS TEMAS DEL AMBIENTALISMO AL TRABAJO COMUNITARIO E INCLUSO A LA ECONOMA 5N EJEMPLO ES LA COLECCIN h#HEER 5
5Pv QUE SE PRODUJO EN COLABORACIN CON EL SEOR *IM #HIM 3UI
MAN CON EL OBJETIVO DE ELEVAR EL
NIMO DE LA GENTE DURANTE LA CRISIS ECONMICA MUNDIAL EN $E ESTA MANERA LAS HABILIDADES
DE LA EMPRESA PARA EJECUTAR ESTRATEGIAS PROMOCIONALES INNOVADORAS Y EFECTIVAS LE GANARON EL FAVOR Y LA APROBACIN DEL PBLICO
Los competidores de Giordano
0ARA VENCER LA INTENSA COMPETENCIA QUE PREVALECA EN !SIA SOBRE TODO EN (ONG +ONG EL FUNDADOR *IMMY ,AI PENS QUE TENA QUE DESARROLLAR UNA VENTAJA COMPETITIVA DISTINTIVA DE MANERA
QUE COMPAR A 'IORDANO CON LAS ORGANIZACIONES CON LAS MEJORES PRCTICAS EN CUATRO REAS FUNDAMENTALES 1. LA AUTOMATIZACIN DE 4HE ,IMITED 2. UN MEN RGIDAMENTE CONTROLADO DE
-C$ONALDS 3. FRUGALIDAD DE 7AL
-ART Y 4. PRECIOS BASADOS EN EL VALOR COMO LO IMPLEMENT
LA CADENA INGLESA DE TIENDAS -ARKS 3PENCER %L NFASIS EN EL SERVICIO Y EN EL CONCEPTO DEL VALOR POR EL DINERO HABA DEMOSTRADO SER EXITOSO
,OS PRINCIPALES COMPETIDORES DE 'IORDANO EN EL SEGMENTO DE PRECIOS RAZONABLES HABAN
SIDO (ANG 4EN "OSSINI Y "ALENO Y A UN NIVEL MS ALTO %SPRIT ,A FIGURA MUESTRA EL POSICIONAMIENTO RELATIVO DE 'IORDANO Y DE SUS COMPETIDORES 4HE 'AP "OSSINI (ANG 4EN "ALENO Y
%SPRIT 0OR LO GENERAL (ANG 4EN Y "OSSINI SE POSICIONABAN COMO VENDEDORES DE BAJO PRECIO QUE
OFRECAN UNA CALIDAD Y UN SERVICIO RAZONABLES ,A ROPA REFLEJABA VERSATILIDAD Y SENCILLEZ 3IN EMBARGO AUNQUE (ANG 4EN Y "ALENO ERAN MS POPULARES ENTRE LOS ADOLESCENTES Y LOS ADULTOS JVENES "OSSINI TENA UN ATRACTIVO MS GENERAL 3US ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN ERAN HASTA CIERTO
PUNTO SIMILARES PERO SE CONCENTRABAN EN MERCADOS DIFERENTES 0OR EJEMPLO MIENTRAS QUE (ANG
4EN ERA ESPECIALMENTE FUERTE EN 4AIWN "ALENO PENETR CADA VEZ MS EN #HINA CONTINENTAL Y
4AIWN 0OR OTRO LADO "OSSINI TENA MUCHA FUERZA EN (ONG +ONG Y UNA FUERZA RELATIVA EN
#HINA ,A COMPAA PLANE QUE EN #HINA HARA SUS NEGOCIOS CON EL MAYOR CONTRIBUYENTE DE FACTURACIN Y UTILIDADES DEL GRUPO ,AS REAS GEOGRFICAS EN QUE OPERAN 'IORDANO 4HE 'AP %SPRIT
"OSSINI "ALENO Y (ANG 4EN SE MUESTRAN EN LA FIGURA
!L
"AWANA .EWS 'IORDANO WORLD WITHOUT STRANGER SPREADING GOODWILL DE OCTUBRE DE RECUPERADO
MEDIANTE &ACTIVA EN DICIEMBRE DE
5!L
"AWANA .EWS 'IORDANO WORLD WITHOUT STRANGER SPREADING GOODWILL DE OCTUBRE DE RECUPERADO MEDIANTE &ACTIVA EN DICIEMBRE DE
#ASO s 'IORDANO 0OSICIONAMIENTO PARA UNA EXPANSIN INTERNACIONAL 471
FIGURA 5: Posicionamiento de mercado de Giordano y de sus principales competidores
Empresas
Posicionamiento
Mercado meta
Giordano
(www.giordano.com.hk)
Valor por el dinero
Ropa casual unisex para todas
Precios intermedios, pero ropa de moda las edades (con diferentes marcas)
The Gap
(www.gap.com)
Valor por el dinero
Ropa casual unisex para todas
Precios intermedios, pero ropa de moda las edades (con diferentes marcas)
Esprit
(www.esprit-intl.com)
Ms selecto que Giordano
Elegante, a la moda
Ropa casual para mujer, pero tambin
tiene lneas especializadas para nios
y caballeros
Bossini
(www.bossini.com)
Valor por el dinero
(comparable con Giordano)
Ropa casual unisex, tanto para
jvenes como para gente mayor
Baleno
(www.baleno.com.hk)
Valor por el dinero
Ropa casual de moda para jvenes
Moda unisex, adultos jvenes
Hang Ten
(www.hangten.com)
Valor por el dinero
Estilo de vida deportivo
Ropa casual y ropa deportiva para
adolescentes y adultos jvenes
%SPRIT ERA UNA MARCA DE MODA INTERNACIONAL DE ESTILO DE VIDA PROMOVA UNA IMAGEN DE
hESTILO DE VIDAv Y SUS PRODUCTOS TENAN UN POSICIONAMIENTO ESTRATGICO DE BUENA CALIDAD Y PRECIOS RAZONABLES POSICIN QUE 'IORDANO ESTABA OCUPANDO (ACIA %SPRIT TENA UNA RED DE
DISTRIBUCIN DE MS DE TIENDAS Y PUNTOS DE VENTA EN MS DE PASES DE %UROPA !SIA
!MRICA /RIENTE -EDIO Y !USTRALIA 3US PRINCIPALES MERCADOS SE ENCONTRABAN EN %UROPA LOS
FIGURA 6: Presencia geogrfica de Giordano y sus principales competidores
Pas
Asia
Hong Kong/Macao
Singapur
Corea del Sur
Taiwn
China
Malasia
Indonesia
Filipinas
Tailandia
Japn
Medio Oriente
En el mundo
Estados Unidos y Canad
Europa
Australia
Total
Giordano
The Gap
Esprit
Bossini
Baleno
Hang Ten
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
1,585
3,117
9,751
827
1,160
NA
Nota: ,A h8v INDICA LA PRESENCIA EN EL PASREGIN h
v INDICA QUE NO EST PRESENTE
Fuentes: Giordano International Limited RECUPERADO EL DE MARZO DE DE HTTPWWWGIORDANOCOMHKWEB
(+OUR#OMPANYHTML !NNUAL 2EPORT Gap Inc. RECUPERADO EL DE MARZO DE DE HTTPMEDIACORPORATE
IRNETMEDIA?FILES)2/,!2PDF Esprit; RECUPERADO EL DE MARZO DE DE HTTPWWW
ESPRITCOMINDEXPHP COMMAND $ISPLAYNAVI?ID Bossini International Holdings Limited RECUPERADO EL
DE MARZO DE DE HTTPWWWBOSSINICOMBOSSINIHTMLENGCOMMONGLOBALJSP Baleno RECUPERADO
EL DE MARZO DE DE HTTPWWWBALENOCOMHK%.STORES?LIST?MAPASP Hang Ten RECUPERADO EL DE
MARZO DE DE HTTPWWWHANGTENCOMHKCOUNTRY,INKDO
472 LOVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
FIGURA 7:
Datos financieros competitivos de Giordano, The Gap, Esprit y Bossini
Facturacin (millones de dlares de EUA)
Utilidades despus de impuestos y
participacin minoritaria
(millones de dlares de EUA)
Rendimiento sobre activos totales
(porcentaje)
Rendimiento sobre el capital promedio
(porcentaje)
Rendimiento sobre ventas (porcentajes)
Nmero de empleados
Ventas por empleado
(miles de dlares de EUA)
Giordano
The Gap
Esprit
Bossini
639
39.2
15,736
833
4,403
832
298
8.2
7.0
10.6
33.1
6.97
10.8
19.5
46.0
9.71
8.0
12,100
5.3
154,000
20.7
10,541
3.8
4,300
52.81
102.18
457.43
69.02
Nota: 4HE 'AP REPORTA SUS INGRESOS EN DLARES ESTADOUNIDENSES 4ODAS LAS CIFRAS FUERON CONVERTIDAS A
DLARES ESTADOUNIDENSES CON LA SIGUIENTE TASA DE CAMBIO DE MARZO DE DLAR ESTADOUNIDENSE
DLARES DE (ONG +ONG
Fuentes: Annual Report 2007, 'IORDANO )NTERNATIONAL Annual Report 2007, 4HE 'AP )) 2007 Annual Report
%SPRIT )NTERNATIONAL Financial Report 2007/8, "OSSINI )NTERNATIONAL (OLDINGS ,IMITED Annual Report 2007/08
CUALES REPRESENTABAN APROXIMADAMENTE EL POR CIENTO DE SUS VENTAS ,OS PRODUCTOS DE LA
MARCA %SPRIT SE VENDAN PRINCIPALMENTE A TRAVS DE TIENDAS ADMINISTRADAS DE MANERA DIRECTA
CLIENTES AL MAYOREO INCLUYENDO TIENDAS DEPARTAMENTALES TIENDAS DE ESPECIALIDAD Y FRANQUICIAS
Y POR CONCESIONARIOS DE PRODUCTOS MANUFACTURADOS BAJO LICENCIA BSICAMENTE A TRAVS DE LAS
PROPIAS REDES DE DISTRIBUCIN DE LOS CONCESIONARIOS
!UN CUANDO CADA UNA DE ESTAS EMPRESAS CONTABA CON ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO LIGERAMENTE DIFERENTES COMPETAN EN DIVERSAS REAS 0OR EJEMPLO TODAS DABAN MUCHA IMPORTANCIA
A LA PUBLICIDAD Y A LA PROMOCIN DE VENTAS LA COMERCIALIZACIN DE ROPA DE MODA A PRECIOS
ATRACTIVOS #ASI TODAS LAS TIENDAS ESTABAN LOCALIZADAS PRINCIPALMENTE EN BUENAS REAS DE PLANTA
BAJA QUE TENAN UN ALTO VOLUMEN DE TRNSITO Y FACILITABAN LAS COMPRAS TANTO PLANEADAS COMO
POR IMPULSO Y LA OBSERVACIN DE LA MERCANCA 3IN EMBARGO NINGUNA HABA PODIDO IGUALAR EL
VALOR QUE 'IORDANO OFRECA AL CLIENTE
,A EMPRESA 4HE 'AP CON BASE EN %STADOS 5NIDOS SURGA AMENAZANTE 4HE 'AP YA HABA
ENTRADO A *APN $ESPUS DE CUANDO SE ELIMINARON LA MAYORA DE LAS CUOTAS PARA LAS PRENDAS DE VESTIR LAS IMPORTACIONES A LA REGIN SE HABAN VUELTO MS REDITUABLES PARA ESTE COMPETIDOR ESTADOUNIDENSE 0OR MEDIO DE SOCIOS DE FRANQUICIA COMO &* "ENJAMIN (OLDINGS ,TD 4HE
'AP AUMENT SU PRESENCIA INTERNACIONAL CON FRANQUICIAS EN "AHREIN 'RECIA )NDONESIA #OREA
+UWAIT /MN #ATAR -ALASIA 2USIA !RABIA 3AUDITA &ILIPINAS 3INGAPUR 4URQUA Y LOS
%MIRATOS RABES 5NIDOS %N LA FIGURA SE MUESTRAN LOS DATOS FINANCIEROS DE 'IORDANO %SPRIT
4HE 'AP Y "OSSINI
Estrategia de crecimiento de Giordano
%N SUS PRIMEROS AOS LA ADMINISTRACIN DE 'IORDANO SE HABA DADO CUENTA DE QUE ERA NECESARIA
UNA EXPANSIN REGIONAL PARA LOGRAR UN CRECIMIENTO IMPORTANTE Y UNA ECONOMA DE ESCALA (ACIA
CONTABA CON MS DE TIENDAS EN MS DE MERCADOS %N LA FIGURA SE OBSERVA EL CRECIMIENTO ALCANZADO EN VARIAS DIMENSIONES DESDE HASTA ! PESAR DE LA CADA EN SUS
GANANCIAS EN DEBIDO AL INESPERADO INVIERNO CLIDO AS COMO AL SORPRESIVO INCREMENTO EN
LOS GASTOS DE ARRENDAMIENTO EN (ONG +ONG 'IORDANO MOSTR UN CRECIMIENTO RELATIVAMENTE
CONSISTENTE AL PASO DE LOS AOS Y EN LAS GANANCIAS SE RECUPERARON LOGRANDO UN INCREMENTO
DEL POR CIENTO
)MPULSADA EN PARTE POR SU DESEO DE CRECIMIENTO Y EN PARTE POR LA NECESIDAD DE REDUCIR SU
DEPENDENCIA DE !SIA ANTE EL SURGIMIENTO DE LA RECESIN ECONMICA DE 'IORDANO DIRIGI
SU MIRADA A MERCADOS FUERA DE !SIA !USTRALIA FUE UNO DE SUS PRIMEROS OBJETIVOS Y EL NMERO DE
TIENDAS AL DETALLE AUMENT DE CUATRO EN A EN !UNQUE LA CRISIS FINANCIERA ASITICA
#ASO s 'IORDANO 0OSICIONAMIENTO PARA UNA EXPANSIN INTERNACIONAL 473
FIGURA 8: Informacin operativa de la divisin de distribucin y ventas al detalle de Giordano
2007
2006
2005
2004
1000
962
914
811
550
473
456
367
317
308
895
805
780
774
813
783
703
553
423
370
Nmero total de tiendas
al detalle
rea de piso administrada
directamente por el grupo
(en pies cuadrados)
1,895
1,767
1,694
1,585
1,363
1,256
1,159
920
740
678
995
957
918
846
650
599
597
465
301
358
Ventas por pie cuadrado
(dlares de Hong Kong)
Nmero de empleados
Ventas comparables por
tienda: Incremento/
(decremento) (porcentajes)
Nmero de socios de ventas
4,975
4,568
4,807
4,300
4,200
4,500
5,100
7,400
8,400
6,800
12,100
2
11,000
(3)
11,000
(1)
9,000
7
7,900
(9)
8,000
(2)
8,287
(4)
7,166
4
6,237
21
6,319
(13)
N.D.
N.D.
3,200
2,900
2,603
2,417
2,026
1,681
Nmero de tiendas al detalle
administradas directamente por el grupo
con franquicia
N.D.
N.D.
2003
2002
2001
2000
Fuente: Annual Report 2007 'IORDANO )NTERNATIONAL .$ NO DISPONIBLE
HABA PROVOCADO QUE 'IORDANO REPLANTEARA SU ESTRATEGIA REGIONAL AN ESTABA DECIDIDA A INGRESAR EN NUEVOS MERCADOS ASITICOS Y CONQUISTARLOS %STA DETERMINACIN CONDUJO A SU EXITOSA EXPANSIN EN #HINA CONTINENTAL VEA LA FIGURA DONDE EL NMERO DE TIENDAS AL DETALLE AUMENT
DE EN A EN ,A ADMINISTRACIN DE 'IORDANO PREVI LOS DESAFOS Y LAS OPORTUNIDADES QUE IMPLICARA LA ENTRADA DE LA 2EPBLICA 0OPULAR DE #HINA EN LA /RGANIZACIN -UNDIAL
DE #OMERCIO
'IORDANO ABRI MS TIENDAS EN )NDONESIA LLEGANDO A UN TOTAL DE EN ESE PAS %N
-ALASIA PLANE LA RENOVACIN DEL MOBILIARIO DE SUS LOCALES Y LA INTENSIFICACIN DE SUS CAMPAAS
PROMOCIONALES REGIONALES PARA CONSOLIDAR SU POSICIN DE LIDERAZGO EN ESTE MERCADO 0ARA INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DE CADA ESTABLECIMIENTO
'IORDANO YA HABA CONVERTIDO ALGUNAS DE SUS TIENDAS
CON FRANQUICIA EN -ALASIA EN TIENDAS DE SU PROPIEDAD
5NA VEZ QUE INGRES A LA REGIN DEL ,EJANO
/RIENTE LA EMPRESA INICI SU EXPANSIN HACIA )NDIA EN
Y HACIA !MRICA DEL .ORTE Y EL -EDIO /RIENTE
EN %N JUNIO DE 'IORDANO INAUGUR SU PRIMERA TIENDA DE FRANQUICIA EN %L #AIRO %GIPTO $ESDE EL
LANZAMIENTO DE SU PRIMERA TIENDA EN #HENNAI LA EMPRESA AUMENT SU PRESENCIA EN )NDIA CON NUEVE TIENDAS
EN CINCO CIUDADES
%L EQUIPO DE LA ALTA GERENCIA SABA QUE EL FUTURO
XITO DE 'IORDANO EN ESTE TIPO DE MERCADOS DEPENDERA DE LA COMPRENSIN DETALLADA DE LOS GUSTOS Y LAS
PREFERENCIAS DE LOS CLIENTES POR CIERTAS TELAS COLORES Y
PUBLICIDAD %N EL PASADO LA COMPAA SE HABA BASADO
EN MANTENER UNA ESTRATEGIA CONSISTENTE EN DIFERENTES
PASES INCLUYENDO ELEMENTOS COMO POSICIONAMIENTO
NIVELES DE SERVICIO SISTEMAS DE INFORMACIN LOGSTICA
Y POLTICAS DE RECURSOS HUMANOS 3IN EMBARGO LA IMPLEMENTACIN DE ELEMENTOS TCTICOS COMO LAS CAMPA- FIGURA 9: Principal tienda de Giordano en Shanghai
'IORDANO OPENS THREE NEW STORES IN )NDIA DE NOVIEMBRE DE HTTPWWWGIORDANOCOMHKWEB(+INVESTORS)2 0UNE -UMBAIPDF RECUPERADO EL DE MARZO DE
1999
1998
474 LOVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
AS PROMOCIONALES CASI SIEMPRE ERAN DECISIN DE LOS GERENTES LOCALES %L DESEMPEO GENERAL EN
UN PAS EN TRMINOS DE VENTAS CONTRIBUCIN NIVELES DE SERVICIO Y RETROALIMENTACIN DEL CLIENTE
ERA SUPERVISADO POR LAS OFICINAS CENTRALES REGIONALES POR EJEMPLO 3INGAPUR PARA EL SURESTE DE
!SIA Y LA OFICINA SEDE EN (ONG +ONG #ADA SEMANA SE DISTRIBUAN REPORTES DE DESEMPEO A TODOS LOS GERENTES
#ONFORME LA EMPRESA SE EXPANDA MS ALL DE !SIA SE HACA EVIDENTE LA NECESIDAD DE DESARROLLAR DISTINTAS ESTRATEGIAS PARA DIFERENTES REGIONES O NACIONES 0ARA INCREMENTAR LA RENTABILIDAD
EN #HINA CONTINENTAL POR EJEMPLO LA COMPAA RECONOCI QUE ERA NECESARIO USAR MEJORES ESTRATEGIAS DE CONTRATACIN DE PROVEEDORES PARA AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD DE LOS PRECIOS 0ARA
MEJORAR LAS OPERACIONES EN 4AIWN SE REQUERA DE UN ENFOQUE EN LOS DISEOS BSICOS RACIONALIZAR EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS E IMPLEMENTAR DE MANERA MS AGRESIVA SU ESTRATEGIA DE MICROMARKETING %N %UROPA ESTABA INVESTIGANDO DIVERSAS OPORTUNIDADES PARA INGRESAR EN ESE MERCADO
Decisiones que enfrentaba el equipo de la alta gerencia
!UNQUE 'IORDANO HABA SIDO SUMAMENTE EXITOSA ENFRENTABA VARIOS DESAFOS 5N ASPECTO FUNDAMENTAL ERA LA MANERA EN LA QUE LA MARCA DEBERA POSICIONARSE EN CONTRA DE LA COMPETENCIA TANTO
EN LOS MERCADOS NUEVOS COMO EN LOS YA EXISTENTES z%RA NECESARIO UN REPOSICIONAMIENTO EN LOS
MERCADOS EXISTENTES Y SEGUIR DISTINTAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO EN LOS DIFERENTES MERCADOS POR EJEMPLO (ONG +ONG vs EL 3URESTE DE !SIA
5N SEGUNDO ASPECTO ERA LA SUSTENTABILIDAD DE LOS PRINCIPALES FACTORES DE XITO DE
'IORDANO ,A COMPAA TENA QUE EXPLORAR CUIDADOSAMENTE LA FORMA EN QUE SUS HABILIDADES
BSICAS Y LOS PILARES DE SU XITO PODRAN DESARROLLARSE EN LOS AOS POR VENIR z#ULES DE SUS VENTAJAS COMPETITIVAS PODRAN SER SUSTENTABLES Y CULES PODRAN SOCAVARSE
5N TERCER ASPECTO ERA LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO QUE USABA EN !SIA Y EN OTROS CONTINENTES z,AS VENTAJAS COMPETITIVAS DE 'IORDANO PODRAN TRANSFERIRSE A OTROS MERCADOS z.ECESITARA
HACER ADAPTACIONES DE SU ESTRATEGIA Y DE SU MEZCLA DE MARKETING O SERAN SUFICIENTES ALGUNOS
CAMBIOS TCTICOS
Preguntas de estudio
1. $ESCRIBA Y EVALE EL PRODUCTO LOS NEGOCIOS Y LAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE 'IORDANO
2. $ESCRIBA Y EVALE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO QUE UTILIZA ACTUALMENTE 'IORDANO
z'IORDANO DEBERA REPOSICIONARSE EN CONTRA DE SUS COMPETIDORES EN SUS MERCADOS NUEVOS
Y YA EXISTENTES Y DEBERA UTILIZAR ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DIFERENTES PARA LOS DISTINTOS MERCADOS GEOGRFICOS
3. z#ULES SON LOS FACTORES FUNDAMENTALES DEL XITO DE 'IORDANO AS COMO LAS FUENTES DE SU
VENTAJA COMPETITIVA z3US VENTAJAS COMPETITIVAS SON SOSTENIBLES Y CMO SE DESARROLLARAN
EN EL FUTURO
4. z'IORDANO PODRA TRANSFERIR SUS PRINCIPALES FACTORES DE XITO A LOS NUEVOS MERCADOS CONFORME SE EXPANDE EN !SIA Y EN OTROS PASES DEL MUNDO
5. z$E QU MANERA CREE QUE 'IORDANO TENDRA QUE ADAPTAR SUS ESTRATEGIAS Y TCTICAS DE MARKETING Y DE OPERACIONES PARA ENTRAR Y CONSOLIDARSE EN SU PAS
6. z#ULES ASPECTOS GENERALES PODRAN APRENDER DE 'IORDANO LOS PRINCIPALES VENDEDORES DE
ROPA EN SU PAS
#ASO s $ISTRIBUCIN EN !MERICAN !IRLINES 475
CASO 6 Distribucin en American Airlines
BENJAMIN EDELMAN
American Airlines buscaba reducir las tarifas que pagan los servicios de distribucin global (GDS) para
comercializar sus vuelos con agentes de viajes. Sin embargo, los GDS tenan importantes ventajas tcticas, como contratos de exclusividad a largo plazo, firmados con los mejores clientes corporativos de
American. Adems, los agentes de viajes tendan a favorecer al GDS que ofreca las comisiones ms altas, lo cual impeda la competencia de precios entre los GDS. Ante tal situacin, American consider la
mejor forma de reducir sus costos de GDS.
%L EQUIPO DE NEGOCIACIN '$3 DE !MERICAN !IRLINES ENFRENT LA DIFCIL TAREA DE REDUCIR SUS COSTOS
DE DISTRIBUCIN DE BOLETOS LA CUAL SE REALIZABA CADA VEZ CON MAYOR FRECUENCIA USANDO MEDIOS
ELECTRNICOS MS DEL POR CIENTO DE LOS BOLETOS EXISTAN NICAMENTE EN UNA BASE DE DATOS Y
NUNCA SE IMPRIMIERON EN PAPEL NI SE hDISTRIBUYERONv EN UN SENTIDO FSICO 3IN EMBARGO
!MERICAN CONTINU PAGANDO CIENTOS DE MILLONES DE DLARES AL AO A INTERMEDIARIOS PERTENECIENTES AL SISTEMA DE DISTRIBUCIN GLOBAL '$3 QUE PERMITEN A LOS AGENTES DE VIAJES RESERVAR Y CONFIRMAR LOS VUELOS DE LA EMPRESA 3I !MERICAN SIMPLEMENTE SE REHUSABA A PAGAR TALES COSTOS DESAPARECERA DE LAS LISTAS DEL '$3 AFECTANDO AS LAS RELACIONES CON LOS AGENTES DE VIAJES CUYAS CUENTAS
CORPORATIVAS CONSTITUAN LOS CLIENTES MS REDITUABLES DE LA COMPAA .O OBSTANTE EL PAGO DE
GRANDES CANTIDADES POR LOS SERVICIOS DE BASES DE DATOS TAMPOCO ERA ACEPTABLE SOBRE TODO CUANDO
LA EMPRESA ENFRENTABA EL INCREMENTO EN LOS PRECIOS DEL COMBUSTIBLE Y UNA MAYOR COMPETENCIA DE
ORGANIZACIONES DE RECIN INGRESO
!MERICAN TENA UNA PROPUESTA ANTE LAS ALTAS TARIFAS DEL '$3 UNA hPOLTICA DE COMPENSACIN POR LA FUENTEv QUE OBLIGARA A LOS AGENTES DE VIAJES A PAGAR EL COSTO ADICIONAL AL QUE INCURRA
!MERICAN SI LA AGENCIA DECIDA UTILIZAR EL '$3 ,A POLTICA DISMINUIRA LOS GASTOS DEL '$3
DE !MERICAN PERO LAS AGENCIAS SE LEVANTARON EN ARMAS 3I !MERICAN INSISTA EN LA POLTICA DE
COMPENSACIN POR LA FUENTE LAS AGENCIAS PODRAN DIRIGIR A LOS PASAJEROS A OTRAS AEROLNEAS
DEJANDO A !MERICAN PEOR QUE CON LAS TARIFAS ALTAS DEL '$3
La estructura y la historia de la distribucin de boletos de la aerolnea
,AS OPERACIONES DE !MERICAN !IRLINES AUMENTARON CON RAPIDEZ DESPUS DE LA 3EGUNDA 'UERRA
-UNDIAL %N SU PREDECESOR CORPORATIVO CONTABA NICAMENTE CON CINCO AVIONES PEQUEOS
PARA TRANSPORTAR CORREO 3IN EMBARGO SE EXPANDI CON RAPIDEZ EN !MERICAN ADQUIRI
AVIONES NUEVOS
%N UN INICIO LA LOGSTICA FUE DIFCIL E INCLUSO EL REGISTRO DE LAS RESERVACIONES ERA COMPLEJO
YA QUE LAS LISTAS DE PASAJEROS SE ALMACENABAN EN REGISTROS DE PAPEL EN LAS OFICINAS DE RESERVACIONES DE CADA LUGAR DE PARTIDA 0ARA SOLICITAR UNA RESERVACIN LOS PASAJEROS DEBAN LLAMAR A
!MERICAN O VISITAR UNA hOFICINA DE BOLETOS URBANAv EL PERSONAL DE LA EMPRESA VERIFICABA CON LA
CIUDAD DE PARTIDA MEDIANTE TELFONO O TELETIPO PARA GARANTIZAR QUE HUBIERA ESPACIO DISPONIBLE
EN EL VUELO ESPECFICO EL DA DESEADO %N UN CASO DIDCTICO ("3 DE DESCRIBE LA OFICINA DE
RESERVACIONES DE !MERICAN EN #HICAGO
%N UNA PARED SE ENCUENTRA UN GRAN TABLERO CUADRICULADO CON LOS ESPACIOS LLENOS DE NOTAS
INDESCIFRABLES (AY FILAS DE ESCRITORIOS CON HOMBRES Y MUJERES OCUPADOS QUE CONTINUAMENTE CONSULTAN GRUESOS LIBROS DE REFERENCIA Y EL TABLERO DE LA PARED MIENTRAS HABLAN POR
TELFONO Y LLENAN TARJETAS 5N HOMBRE QUE EST SENTADO EN LA PARTE TRASERA DE LA HABITACIN
UTILIZA PRISMTICOS PARA EXAMINAR UN CAMBIO QUE SE ACABA DE MARCAR EN EL TABLERO %L RUIDO
DEL TELETIPO Y EL SONIDO DEL EQUIPO QUE ORDENA LAS TARJETAS SATURAN EL LUGAR
%L PROFESOR "ENJAMIN %DELMAN PREPAR ESTE CASO ,OS CASOS DE ("3 SE ELABORAN NICAMENTE PARA DISCUSIONES EN LAS
CLASES Y NO TIENEN EL PROPSITO DE HACER RECOMENDACIONES DE DAR FUENTES DE DATOS PRIMARIOS O DE BRINDAR EJEMPLOS
DE UNA ADMINISTRACIN EFECTIVA O INEFECTIVA
$ERECHOS RESERVADOS 0RESIDENT AND &ELLOWS OF (ARVARD #OLLEGE 0ARA SOLICITAR COPIAS O PEDIR AUTORIZACIN
PARA REPRODUCIR LOS MATERIALES LLAME AL
ESCRIBA A (ARVARD "USINESS 3CHOOL 0UBLISHING "OSTON -!
O VISITE WWWHBSPHARVARDEDUEDUCATORS 1UEDA PROHIBIDO DIGITALIZAR FOTOCOPIAR O REPRODUCIR PUBLICAR O
TRANSMITIR DE CUALQUIER OTRA FORMA ESTA PUBLICACIN SIN LA AUTORIZACIN ESCRITA DE (ARVARD "USINESS 3CHOOL
476 ,OVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
#ONFORME LA RED DE !MERICAN CRECI Y AUMENT EL VOLUMEN DE PASAJEROS LAS LISTAS DE PAPEL DE VIAJEROS Y LAS CONFIRMACIONES TELEFNICAS RESULTARON INADECUADAS %N LA EMPRESA INTRODUJO EL -AGNETRONIC 2ESERVISOR PARA AUTOMATIZAR EL CONTROL DEL INVENTARIO #ON EL USO DE UNA
CONSOLA MECNICA INSTALADA EN CADA ESCRITORIO UN AGENTE OPRIMA BOTONES PARA INDICAR LA FECHA Y
EL VUELO DESEADOS SI HABA LUGAR DISPONIBLE SE ENCENDA UNA LUZ EN LA CONSOLA #UANDO UN
VUELO ESTABA LLENO UN EMPLEADO QUITABA UN CABLE DEL TABLERO DE CONTROL PARA CORTAR EL CIRCUITO Y
DESHABILITABA LA LUZ DEL AGENTE PARA CUALQUIER SOLICITUD FUTURA EN ESE VUELO %L 2ESERVISOR OFRECA
IMPORTANTES MEJORAS PARA LA PRODUCTIVIDAD EN UNA PRUEBA REALIZADA EN LA OFICINA DE RESERVACIONES DE "OSTON SE LOGR ATENDER A PASAJEROS ADICIONALES DIARIAMENTE CON EMPLEADOS MENOS 3IN EMBARGO LAS RESERVACIONES CONTINUARON SIENDO COMPLEJAS EL PROCESAMIENTO DE UN BOLETO TPICO PARA UN VIAJE REDONDO REQUERA EL TRABAJO DE PERSONAS Y TOMABA TRES HORAS DE
PRINCIPIO A FIN #ON TANTOS PROCESOS SE COMETAN MUCHOS ERRORES Y LA PRODUCTIVIDAD DE LOS
AGENTES DE RESERVACIN DISMINUA A MEDIDA QUE LOS ITINERARIOS SE VOLVAN MS COMPLEJOS
5NA MEJOR ALTERNATIVA SURGI DE UNA REUNIN FORTUITA ENTRE LOS ENTONCES PRESIDENTES DE
!MERICAN !IRLINES Y DE )"- #2 3MITH Y 4HOMAS 7ATSON *R RESPECTIVAMENTE DURANTE UN
VUELO DE LA EMPRESA EN %L HISTORIADOR DE LA AVIACIN 2OBERT 3ERLING RELATA SU CONVERSACIN
hz%N QU TIPO DE NEGOCIOS TRABAJA v PREGUNT #2
h-QUINAS PARA NEGOCIOS COMPUTADORAS z9 USTED v
h!EROLNEAS $E HECHO EN ESTA AEROLNEAv
h$EBE DE TENER TODO TIPO DE PROBLEMAS EN LA ACTUALIDAD z#UL ES EL MS GRANDE v
h2ESPONDER EL MALDITO TELFONOv
!MERICAN E )"- COLABORARON EN EL DISEO DE UN SISTEMA MEJORADO PARA LA ADMINISTRACIN
DEL INVENTARIO AL QUE LLAMARON ambiente de reservaciones empresariales semiautomatizado 3!"2%
POR LAS SIGLAS DE semi-automated business reservations environment )"- PROPORCION EL HARDWARE
MIENTRAS QUE !! E )"- EN CONJUNTO DESARROLLARON EL SOFTWARE ,A INVERSIN INICIAL FUE EQUIVALENTE A MEDIA DOCENA DE AVIONES "OEING
! PESAR DEL ALTO COSTO DE 3!"2% !MERICAN CONSIDER QUE EL PROGRAMA ERA UN XITO ,OS
CLIENTES AN TENDRAN QUE VISITAR O LLAMAR AL PERSONAL DE LA AEROLNEA PARA RESERVAR VUELOS PERO
3!"2% ELIMIN LAS TARDADAS VERIFICACIONES CON LA LISTA DE RESERVACIONES DE LA CIUDAD DE PARTIDA ,A
COMPAA INFORM QUE 3!"2% PERMITI REDUCIR EL PERSONAL DE RESERVACIONES EN UN POR CIENTO
$E FORMA INNOVADORA EN EL DEPARTAMENTO DE MARKETING DE !MERICAN EMPEZ A PROPORCIONAR TERMINALES 3!"2% A LAS AGENCIAS DE VIAJES INTERESADAS ,A EMPRESA ANTICIP LAS VENTAJAS
ESTRATGICAS SI LOS AGENTES DE VIAJES UTILIZABAN LAS TERMINALES EL SISTEMA FACILITARA ESPECIALMENTE LA
BSQUEDA Y CONFIRMACIN DE VUELOS DE LA AEROLNEA $URANTE EL PRIMER AO 3!"2% SE INSTAL
EN LOCALES DE AGENTES DE VIAJES Y EL SIGUIENTE AO SE INSTALARON CIENTOS DE SISTEMAS
MS !MERICAN REPORT QUE LAS PRIMERAS INSTALACIONES DE 3!"2% EN AGENCIAS DE VIAJES PRODUJERON UN INCREMENTO ANUAL DE MILLONES EN LAS UTILIDADES OBTENIDAS POR LOS PASAJEROS ES DECIR
UN POR CIENTO DE RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN6 !L VER EL XITO DE !MERICAN LAS AEROLNEAS
COMPETIDORAS LUCHARON POR IMPLEMENTAR SISTEMAS SIMILARES PROPIOS 5NITED OFRECI !POLLO A LOS
AGENTES DE VIAJES 47! 0!23 $%,4! $!4!3 )) Y %ASTERN 3YSTEM /NE
El surgimiento de los sistemas de distribucin global alternativos
,A MAYORA DE LAS AGENCIAS DE VIAJES ELIGI TERMINALES DE COMPUTADORA DE UN SOLO PROVEEDOR
CADA TERMINAL UTILIZABA DISTINTOS COMANDOS PARA REALIZAR LAS MISMAS TAREAS Y LA INSTALACIN DE
MLTIPLES PROVEEDORES AADA COMPLEJIDAD ESPECIALMENTE EN LA DUPLICACIN DE LOS REGISTROS
DE CONTABILIDAD 0OR LO TANTO LAS AGENCIAS BUSCARON SISTEMAS QUE PUDIERAN RESERVAR VUELOS EN
DIVERSAS AEROLNEAS %N RESPUESTA A ESTO LAS AEROLNEAS ACTUALIZARON SUS PRODUCTOS PARA PERMITIR
RESERVACIONES DE ORGANIZACIONES COMPETIDORAS 0OR EJEMPLO LA AGENCIA QUE CONTABA CON 3!"2%
DE !MERICAN !IRLINES PODRA USAR EL SISTEMA PARA RESERVAR VUELOS EN 5NITED MIENTRAS QUE LA
AGENCIA QUE TENA EL SISTEMA !POLLO DE 5NITED TAMBIN PODA RESERVAR VUELOS EN !MERICAN %N UN
INICIO AL MTODO MULTIAEROLNEA SE LE LLAM SISTEMA DE RESERVACIN DE CLIENTES #23 POR customer
reservation system Y DESPUS SISTEMA DE DISTRIBUCIN GLOBAL '$3 GLOBAL DISTRIBUTION SYSTEM
%L SURGIMIENTO DEL '$3 CRE LA POSIBILIDAD DE UN COMPORTAMIENTO OPORTUNISTA 0OR EJEMPLO SI UNA AEROLNEA ERA DUEA DE UN '$3 PODA CONFIGURARLO PARA MOSTRAR PRIMERO SUS PROPIOS
VUELOS INCLUSO SI LAS OTRAS EMPRESAS OFRECAN UNA TARIFA MS BAJA O UNA RUTA MS DIRECTA
!SIMISMO LAS AEROLNEAS QUE POSEAN UN '$3 PODAN COBRAR A LAS OTRAS AEROLNEAS POR UNA COLOCACIN PREFERENTE EN LAS LISTAS DEL '$3 $ESDE HASTA UNA SERIE DE CASOS DESAFI TALES
PRCTICAS DE hSESGO DE PRESENTACINv Y EN EL $EPARTAMENTO DE 4RANSPORTE ESTABLECI UN
CONJUNTO DE REGULACIONES PARA ESTANDARIZAR LAS OPERACIONES DE '$3 %N PARTICULAR LAS REGULACIO-
#ASO s $ISTRIBUCIN EN !MERICAN !IRLINES 477
NES PROHIBIERON EL USO DE VUELOS ORDENADOS CON EL '$3 SEGN LA IDENTIDAD DE LA AEROLNEA ES
DECIR COLOCAR ALGUNOS VUELOS PRIMERO NICAMENTE PORQUE ERAN OPERADOS POR CIERTA AEROLNEA
/TRAS REGLAS PROHIBIERON EL COBRO DE TARIFAS DE RESERVACIN DISCRIMINATORIAS O EL HECHO DE LIMITAR
DE FORMA POCO RAZONABLE LA POSIBILIDAD DE QUE LOS AGENTES DE VIAJES CAMBIARAN DE '$3 O DE QUE
UTILIZARAN '$3 MLTIPLES &INALMENTE LAS AEROLNEAS QUE TENAN SU PROPIO '$3 DEBAN PROPORCIONAR A LAS AEROLNEAS QUE NO POSEAN UN SISTEMA DE ESTE TIPO LA INFORMACIN Y LAS FUNCIONES TAN
PRECISAS Y CONFIABLES COMO LAS QUE DABAN AL PROPIETARIO !SIMISMO DEBIDO A UNA REGLA CONOCIDA
COMO hPARTICIPACIN OBLIGATORIAv LAS AEROLNEAS QUE POSEAN UN '$3 TAMBIN TENAN QUE OFRECER
SERVICIO EN LOS OTROS '$3 %N LA FIGURA SE PRESENTAN FRAGMENTOS DE TALES REGLAS
%N UN INICIO LOS AGENTES DE VIAJES NO ERAN TAN IMPORTANTES YA QUE LOS VIAJEROS SE PONAN
EN CONTACTO DIRECTAMENTE CON LA AEROLNEA DONDE DESEABAN VOLAR 3IN EMBARGO LA DESREGULACIN
DE LOS VIAJES AREOS EN %STADOS 5NIDOS OCURRIDA EN TRAJO CAMBIOS IMPORTANTES ,AS AEROLNEAS PODAN ESTABLECER SUS PROPIOS ITINERARIOS TARIFAS Y RUTAS SIN LA VIGILANCIA DEL GOBIERNO $E
MANERA REPENTINA LOS AGENTES DE VIAJES JUGARON UN PAPEL FUNDAMENTAL AL AYUDAR A LOS VIAJEROS A
ENCONTRAR LAS MEJORES OPCIONES EN UN MERCADO CADA VEZ MS COMPETITIVO 0ARA MS DEL
POR CIENTO DE LOS BOLETOS SE RESERVABAN A TRAVS DE AGENTES DE VIAJES
Pagos y competencia bajo los sistemas de distribucin global
%N UN INICIO LAS AEROLNEAS PAGABAN TODOS LOS COSTOS DE LOS '$3 QUE CREARON NO OBSTANTE
CUANDO LAS EMPRESAS Y LOS '$3 EMPEZARON A ACERCARSE FORMALIZARON LA ESTRUCTURA TARIFARIA QUE
COBRARAN A LOS PARTICIPANTES DE LAS AEROLNEAS %N PARTICULAR CUANDO UN '$3 EMITA UN BOLETO
DE UNA AEROLNEA EL '$3 COBRABA A STA UNA TARIFA POR CADA SEGMENTO DE VUELO DEL ITINERARIO DEL
PASAJERO %N UNA AEROLNEA PAGABA EN PROMEDIO POR SEGMENTO DE VUELO %L BOLETO
PROMEDIO INCLUYE MS DE UN SEGMENTO Y LA TARIFA DE RESERVACIN PROMEDIO POR BOLETO ERA DE
%N 5NITED !IRLINES LAS TARIFAS DEL '$3 CORRESPONDAN AL POR CIENTO DE LAS GANANCIAS POR
LOS BOLETOS VENDIDOS MEDIANTE ESE SISTEMA
FIGURA 1: Regulacin de las relaciones con los GDS (hasta 2002) (fragmentos)
255.7 Participacin del propietario del sistema en otros sistemas.
a) Cada propietario del sistema deber participar en los sistemas de los dems (en la magnitud en la que dicho propietario participe en
la mejora de su propio sistema), si el otro sistema ofrece trminos comercialmente razonables para dicha participacin. Las tarifas se
considerarn comercialmente razonables si: 1. No exceden las tarifas que cobran los sistemas de ese propietario en Estados Unidos,
o 2. No exceden las tarifas que paga el propietario de un sistema como ese a otro sistema en Estados Unidos.
b) Cada propietario del sistema proporcionar informacin completa, oportuna y precisa acerca de los itinerarios, tarifas y asientos disponibles de su aerolnea a los dems sistemas donde participe, sobre la misma base y al mismo tiempo que proporciona tal informacin al sistema que posee, controla, comercializa o al que est afiliado. Si un propietario del sistema ofrece una tarifa o un servicio que suele estar disponible para los suscriptores de su propio sistema, deber ofrecer en venta esta tarifa o servicio mediante los
otros sistemas en los que participa.
255.8 Contratos con los suscriptores.
a) Ningn contrato de un suscriptor ser mayor a cinco aos. Ningn sistema podr ofrecer a un suscriptor o a un posible suscriptor
un contrato por un periodo mayor a tres aos, a menos que el sistema ofrezca al mismo tiempo al suscriptor o al posible suscriptor un
contrato no mayor a tres aos. Ningn contrato contendr alguna clusula que extienda de manera automtica el contrato ms all de
su fecha establecida de finalizacin, ya sea porque se agregue o elimine equipo, o debido a algn otro evento.
255.9 Uso de hardware, software y bases de datos de terceros.
a) Ningn sistema podr prohibir o restringir, de manera directa o indirecta, el uso de:
1. Hardware o software de terceros, en conjunto con servicios del CRS, excepto cuando sea necesario para proteger la integridad del
sistema, o
2. Una terminal del CRS para acceder directamente a cualquier otro sistema o base de datos que proporcione informacin de los
servicios de la aerolnea, a menos que la terminal sea propiedad del sistema.
b) Esta seccin prohbe, entre otras cuestiones:
1. Que un sistema imponga tarifas que excedan los niveles comercialmente razonables para certificar el equipo de terceros;
2. Retrasos indebidos o pruebas redundantes o innecesarias antes de certificar tal equipo
255.10 Informacin de marketing y reservaciones.
a) Cada sistema pondr a la disposicin de todas las aerolneas estadounidenses participantes, en trminos no discriminatorios, todos
los datos de comercializacin, reservaciones y ventas relacionadas con las empresas que elija obtener de su sistema. Los datos que se
proporcionen sern tan completos y precisos como los que se entreguen al propietario del sistema.
Fuente: #&2 #AP
478 ,OVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
0OR SU PARTE LOS '$3 GASTABAN UNA PORCIN DE ESTA TARIFA PARA CUBRIR LOS PAGOS A LOS
AGENTES DE VIAJES CUANTO MS OFRECA UN '$3 A UN AGENTE MAYORES ERAN LAS PROBABILIDADES DE
QUE ESE AGENTE DE VIAJES ELIGIERA A ESE '$3 EN VEZ DE UNO COMPETIDOR %N MENOS DE LA
MITAD DE LAS AGENCIAS DE VIAJES PAGABAN TARIFAS MENSUALES POR LOS SERVICIOS DEL '$3 Y EL POR
CIENTO DE LOS AGENTES RECIBA UN BONO POR ADOPTAR UN '$3 !SIMISMO LOS '$3 PROPORCIONABAN
A LOS AGENTES UN hPAGO COMO INCENTIVOv DE ENTRE Y PESOS POR SEGMENTO
5N DIAGRAMA DE LA #OMISIN %UROPEA RESUME EL FLUJO DE PAGOS RESULTANTE
Comisin
Tarifa de suscripcin
Aerolnea
Tarifa de reservacin
GDS
Tarifa de servicio
Agente
de viajes
Consumidor
Bono por suscripcin
y pago de incentivo
#OMO LOS AGENTES DE VIAJES NO PAGABAN TARIFAS DE RESERVACIN NO TENAN UN INCENTIVO DIRECTO PARA UTILIZAR EL SISTEMA QUE COBRABA LAS TARIFAS MS BAJAS A LAS AEROLNEAS 0OR LO GENERAL UN
AGENTE DE VIAJES ELEGA EL '$3 QUE LE OFRECA EL MAYOR PAGO COMO INCENTIVO
3IN EMBARGO LA MAYORA DE LOS AGENTES DE VIAJES UTILIZABAN TAN SLO UN '$3 0ARA TENER
ACCESO A MLTIPLES '$3 SE REQUERA MAYOR CAPACITACIN MS EQUIPO Y UNA CONTABILIDAD MS
COMPLEJA
%N GENERAL LAS AEROLNEAS PARTICIPABAN EN LOS CUATRO '$3 AUNQUE RECONOCAN QUE CADA
AGENTE DE VIAJES NICAMENTE TENDRA ACCESO A UN SISTEMA Y NINGUNA EMPRESA QUERA RECHAZAR A
CUALQUIER AGENTE DE VIAJES QUE PUDIERA VENDER SUS BOLETOS
Desregulacin de los GDS en Estados Unidos
0ARA SE CONSIDERABA INNECESARIA LA REGULACIN DETALLADA DE LOS '$3 ! PESAR DE QUE LA MAYORA DE LAS AEROLNEAS AN OBTENA EL POR CIENTO DE SUS RESERVACIONES A TRAVS DE AGENCIAS DE
VIAJES hTRADICIONALESv EL POR CIENTO PROVENAN DE LOS SITIOS WEB DE LAS PROPIAS AEROLNEAS Y
ESTAS RESERVACIONES NO DEBAN PASAR A TRAVS DE UN '$3 !SIMISMO EL POR CIENTO DE LAS RESERVACIONES SE REALIZABA POR MEDIO DE NUEVAS AGENCIAS EN LNEA COMO %XPEDIA Y 4RAVELOCITY LAS
CUALES S UTILIZABAN LOS '$3 POR EJEMPLO 4RAVELOCITY UTILIZABA 3!"2% Y %XPEDIA Y /RBITZ USABAN 7ORLDSPAN 3IN EMBARGO SE ESPERABA QUE UN CONJUNTO DE SISTEMAS NUEVOS DE hCONEXIN
DIRECTAv PERMITIERA QUE LAS AGENCIAS DE VIAJES EVITARAN LOS '$3 Y TRABAJARAN DIRECTAMENTE CON
LAS AEROLNEAS
-IENTRAS TANTO HACIA !MERICAN HABA VENDIDO 3!"2% Y 5NITED !IRLINES HABA VENDIDO
!POLLO Y ESTO DISMINUY LA PREOCUPACIN DE QUE UN '$3 FAVORECIERA A SU AEROLNEA PROPIETARIA
$ESPUS DE UNA SERIE DE CONSULTAS EN EL $EPARTAMENTO DE 4RANSPORTE DECIDI ELIMINAR LA MAYORA DE LAS REGULACIONES PARA LOS '$3 $ESPUS DE UN BREVE PERIODO DE TRANSICIN LAS
REGULACIONES QUE SE OBSERVAN EN LA FIGURA YA NO SERAN APLICABLES Y LAS AEROLNEAS Y LOS '$3
PODRAN NEGOCIAR DE FORMA PRIVADA PARA ESTABLECER LOS PARMETROS DE SU RELACIN %STOS CAMBIOS
ENTRARON EN VIGOR EN ENERO DE
%N EN VSPERAS DE LA DESREGULACIN COMPLETA LAS AEROLNEAS Y LOS '$3 ENTRARON EN SU
LTIMA RONDA DE NEGOCIACIONES DETALLADAS 'RACIAS A LA REVISIN DE LAS REGULACIONES LAS AEROLNEAS YA NO ESTABAN OBLIGADAS A ENVIAR TODAS SUS TARIFAS A TODOS LOS '$3 $E ESTA MANERA ALGUNAS AEROLNEAS INTRODUJERON hTARIFAS EN LNEAv ES DECIR PRECIOS MS BAJOS QUE SLO ESTABAN DISPONIBLES A QUIENES COMPRARAN LOS BOLETOS DIRECTAMENTE CON UNA AEROLNEA POR LO GENERAL EN SU
SITIO DE WEB 3IN EMBARGO LOS '$3 QUERAN OFRECER LOS PRECIOS MS BAJOS DE LAS AEROLNEAS A SUS
AGENTES DE VIAJES Y NO A LOS PASAJEROS (ASTA SI UNA AEROLNEA GARANTIZABA PROPORCIONAR A
UN '$3 ACCESO A TODAS SUS TARIFAS EL SISTEMA GENERALMENTE OFRECA DESCUENTOS A LA EMPRESA UN
PROMEDIO DEL POR CIENTO SOBRE LAS TARIFAS DEL '$3 %L $EPARTAMENTO DE 4RANSPORTE ELOGI
EL RESULTADO h#OMO PRONOSTICAMOS EL CONTROL QUE TIENEN LAS AEROLNEAS SOBRE EL ACCESO A SUS TARIFAS EN LNEA HA PERMITIDO QUE ALGUNOS DE LOS SISTEMAS ;'$3= OFREZCAN A LAS AEROLNEAS TARIFAS DE
RESERVACIN CON DESCUENTO A CAMBIO DE LA POSIBILIDAD DE OFRECER DICHAS TARIFASv
%N LA FIGURA SE PRESENTA LA PARTICIPACIN DE MERCADO DE LOS '$3 EN
#ASO s $ISTRIBUCIN EN !MERICAN !IRLINES 479
FIGURA 2: Participacin de mercado de los GDS (hasta 2003)
Estados Unidos/ Amrica Central/Sudamrica
Canad
Amadeus
Galileo
SABRE
Worldspan
Abacus
Topas
Infini
TravelSky
9%
21%
42%
28%
Europa/Medio Oriente
38%
6%
50%
6%
Asia/Pacfico
49%
31%
13%
8%
15%
15%
4%
4%
19%
4%
4%
36%
Fuente: !DAPTADA DE ESTIMADOS DE -ETA'ROUP BASADOS EN ENTREVISTAS CON LOS '$3 Y LAS AEROLNEAS
Reservacin de vuelos despus de la desregulacin de los GDS
! PESAR DE LA REDUCCIN DE LOS PRECIOS DE LOS '$3 NO TODAS LAS AEROLNEAS DECIDIERON UTILIZARLOS
(ASTA 3OUTHWEST PARTICIP NICAMENTE EN 3!"2% !SIMISMO 3OUTHWEST OFRECA FUNCIONES
LIMITADAS POR EJEMPLO CONFIRMACIN DE RESERVACIONES NO INMEDIATAS Y 3!"2% NICAMENTE PODA
VENDER LAS TARIFAS MS ALTAS DE LA AEROLNEA *ET"LUE TAMBIN LIMIT SU USO DE LOS '$3 0OR EJEMPLO
EN ESTA AEROLNEA SE RETIR DE 3!"2% DESPUS DE INFORMAR QUE LA MAYORA DE SUS CLIENTES NO
REQUERA DE LOS SERVICIOS DE UN '$3 %STAS AEROLNEAS ANIMARON A SUS PASAJEROS A HACER RESERVACIONES DE MANERA DIRECTA POR EJEMPLO EN LNEA O POR TELFONO EN VEZ DE RECURRIR A UN '$3
%N CONTRASTE OTRAS AEROLNEAS AN OBTENAN LA MAYORA DE SUS RESERVACIONES A TRAVS DE LOS
'$3 0OR EJEMPLO EN EL POR CIENTO DE LOS BOLETOS DE !MERICAN SE RESERVABAN MEDIANTE
AGENTES DE VIAJES 0ARA REVISAR UNA TABLA CON LA DISTRIBUCIN DEL CANAL PREVALENTE POR AO VEA LA
FIGURA ,AS OPERACIONES DE !MERICAN EN INCLUYERON SEGMENTOS DE VUELO RESERVADOS A TRAVS DEL '$3 Y LA EMPRESA PAG POR TALES RESERVACIONES MS DE MILLONES EN TARIFAS
DEL '$3 ! SU VEZ LOS '$3 OBTUVIERON GRANDES GANANCIAS EN COMPARACIN CON LAS AEROLNEAS %N
LA FIGURA SE COMPARAN LOS INGRESOS DE 3!"2% Y !MADEUS CON LOS INGRESOS DE !MERICAN Y 5NITED
,AS RESERVACIONES EN LNEA SE VOLVIERON MS COMUNES ENTRE LOS CLIENTES QUE VIAJABAN POR
DIVERSIN 3IN EMBARGO LOS CLIENTES DE NEGOCIOS CONTINUABAN RESERVANDO MEDIANTE AGENCIAS DE
VIAJES -UCHAS EMPRESAS EXIGAN QUE LOS EMPLEADOS UTILIZARAN AGENCIAS DE VIAJES PARA GARANTIZAR EL CUMPLIMIENTO DE LAS POLTICAS CORPORATIVAS DE VIAJES PARA FACILITAR LOS PAGOS Y LA CONTABILIDAD Y PARA RECIBIR AYUDA PERSONALIZADA EN LOS VIAJES COMPLICADOS O CUANDO HABA CAMBIOS
Las negociaciones de 2006 con los GDS
%N !MERICAN !IRLINES ENFRENT EL INMINENTE VENCIMIENTO DE LOS CONTRATOS A TRES AOS FIRMADOS EN CON LOS CUATRO '$3 VIGENTES %N !MERICAN HABA LOGRADO ALGUNAS REDUCCIONES
EN SUS COSTOS PERO AN CONSIDERABA QUE LAS TARIFAS DE LOS '$3 ERAN EXCESIVAS $E ESTA MANERA LA
EMPRESA BUSC REDUCIR LAS TARIFAS DE MANERA CONSIDERABLE EN LOS CONTRATOS FIRMADOS EN
%N EL MES DE JULIO !MERICAN HABA LOGRADO ACUERDOS CON 7ORLDSPAN Y 'ALILEO EN LOS CUALES
AMBOS '$3 OFRECERAN SERVICIOS ADICIONALES A LOS AGENTES DE VIAJES h7ORLDSPAN 3UPER !CCESSv
Y h'ALILEO #ONTENT #ONTINUITYv 3I UN AGENTE DE VIAJES ELEGA ALGUNO DE ESTOS NUEVOS SERVICIOS
PODRA VER Y RESERVAR TODAS LAS TARIFAS DE !MERICAN 3IN EMBARGO AL PARTICIPAR EN ALGUNO DE ESTOS
ACUERDOS EL AGENTE ACEPTABA LA REDUCCIN O ELIMINACIN DEL PAGO DE INCENTIVO OTORGADO POR EL
'$3 0OR EJEMPLO UN AGENTE DE VIAJES DE h'ALILEO #ONTENT #ONTINUITYv RENUNCIARA AL INCENTIVO
FIGURA 3: Canal de distribucin prevalente
Sitos web de la aerolnea
Centros de atencin telefnica de la aerolnea
Agentes de viajes en lnea
Agentes de viajes tradicionales
1999
2002
2005
3%
26%
4%
67%
13%
24%
17%
46%
38%
Fuentes: !DAPTADA DE h!IRLINE 4ICKETING )MPACT OF #HANGES IN THE !IRLINE 4ICKET $ISTRIBUTION )NDUSTRYv 'ENERAL
!CCOUNTING /FFICE *ULIO DE h#ONSULTATION 0APER ON THE 0OSSIBLE 2EVISION OF 2EGULATION ON A #ODE
OF #ONDUCT FOR #OMPUTERISED 2ESERVATION 3YSTEMv %UROPEAN #OMMISSION $IRECTORATE
'ENERAL FOR %NERGY AND
4RANSPORT DE FEBRERO DE
Todo el
mundo
26%
22%
24%
24%
4%
1%
1%
8%
480 ,OVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
FIGURA 4: Ingresos de las aerolneas y los GDS: Utilidad neta antes de artculos especiales
Ao
American Airlines
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
$985
$813
($1,800)
($3,500)
($1,200)
($751)
($857)
United Airlines
$1,235
$50.0
($2,145)
($3,212)
($2,808)
($1,721)
Aerolneas estadounidenses
en conjunto
$5,400
$2,500
($8,300)
($11,300)
($3,600)
($9,100)
($1,143)
SABRE
Amadeus
$331
$144
$31.1
$214
$83.3
$190
$172
$117
$129
$110
$156
$200
$294
Fuente: Archivos SEC-10 de American Airlines, United Airlines y SABRE. IATA Economics Briefing, 7 de diciembre de 2005. Estados financieros de Amadeus.
Nota: Las cantidades se expresan en millones de dlares de utilidades (y prdidas). Los valores de Amadeus se convirtieron de euros a dlares, con las tasas de
cambio correspondientes a cada ao.
DE DEL '$3 !L MISMO TIEMPO POR LOS BOLETOS RESERVADOS MEDIANTE ESTOS NUEVOS SERVICIOS
!MERICAN PAGARA APROXIMADAMENTE POR SEGMENTO AL '$3 %N CONTRASTE 3!"2% Y
!MADEUS CONTINUARAN COBRANDO A !MERICAN TARIFAS DE '$3 MAYORES A POR SEGMENTO
%L JULIO DE !MERICAN ANUNCI SU POLTICA DE COMPENSACIN POR LA FUENTE ! PARTIR
DEL DE SEPTIEMBRE !MERICAN COBRARA A LOS AGENTES DE VIAJES UNA TARIFA DE hCOMPENSACIN POR
LA FUENTEv DE POR CADA SEGMENTO POR TODOS LOS SEGMENTOS REGISTRADOS MEDIANTE UN '$3
QUE LA EMPRESA NO HUBIERA DESIGNADO COMO hFUENTE DE RESERVACIN COMPETITIVAv 7ORLDSPAN
3UPER !CCESS Y 'ALILEO #ONTENT #ONTINUITY SE CONSIDERARON COMPETITIVOS POR LO QUE NO ESTARAN
SUJETOS A LA TARIFA #UALQUIER AGENCIA DE VIAJES QUE ELIGIERA ALGUNO DE ESTOS SERVICIOS NO PAGARA
LA TARIFA DE COMPENSACIN POR LA FUENTE 3IN EMBARGO LA TARIFA SE APLICARA A TODAS LAS RESERVACIONES DE 3!"2% Y !MADEUS AS COMO A LAS DE 7ORLDSPAN Y 'ALILEO QUE NO PERTENECIERAN A LOS
PROGRAMAS 3UPER !CCESS Y #ONTENT #ONTINUITY %N LA FIGURA SE PRESENTAN FRAGMENTOS DE LA POLTICA DE COMPENSACIN POR LA FUENTE
FIGURA 5: Poltica de compensacin por la fuente (a partir del 31 agosto de 2006)
American Airlines desea proporcionar a todas las agencias el acceso a los itinerarios, tarifas y contenido de inventario completos a
travs de la fuente de distribucin de su eleccin, en los trminos que permitan que American compita con sus rivales de bajo costo.
Para lograr tales fines, American ha negociado tratos para el acceso del contenido completo con muchos distribuidores que ofrecen productos nuevos y accesibles. A estos productos se les conoce como fuentes de reservacin competitivas, y las agencias de viajes
que las utilicen para crear reservaciones tendrn acceso al contenido completo de American.
American reconoce que algunas agencias de viajes o departamentos de viajes corporativos podran valorar el uso de ciertos
proveedores de GDS que no califican como fuentes de reservacin competitivas. Por lo tanto, en la actualidad American busca preservar
la flexibilidad para tales agencias y corporaciones al permitir acceso al contenido completo a travs de otros proveedores que actualmente estn disponibles, denominados otras fuentes de reservaciones, aunque stas son ms costosas para American. A cambio de
la flexibilidad de elegir otras fuentes de reservaciones, las agencias que las utilicen debern absorber una porcin del costo de la distribucin del contenido a travs de tales fuentes. Asimismo, American, en congruencia con cualquier obligacin contractual aplicable, podra eventualmente retener el contenido de otras fuentes de reservaciones, especialmente si alguna de stas no presenta el contenido
de American en trminos neutros, con respecto a otras aerolneas.
Fuente de compensacin por
segmento neto registrado
Fuentes de reservacin competitivas
Producto de Worldspan Super Access
Programa Galileo Content Continuity
Todos los productos del GDS G2 Switchworks
Todos los productos del GDS Farelogix
NINGUNA
Otras fuentes de reservaciones
Cualquier producto del GDS Amadeus
Cualquier producto SABRE
Cualquier otro producto Worldspan
Cualquier otro programa Galileo/Apollo
$3.50
La compensacin por la fuente se aplicar a todas las reservaciones de otras fuentes de reservaciones que se originen o modifiquen el 1
de septiembre de 2006 y posteriormente.
Fuente: !MERICAN !IRLINES
HTTPWWWAACOMAGENCY
!MERICAN NO REVEL TARIFAS ESPECFICAS AUNQUE ALGUNAS FUENTES DISPONIBLES PBLICAMENTE OFRECEN CIERTA INFORMACIN 6EA POR EJEMPLO LA NOTA
#ASO s $ISTRIBUCIN EN !MERICAN !IRLINES 481
Respuesta de los agentes de viajes
!LGUNOS AGENTES DE VIAJES REACCIONARON DE MANERA NEGATIVA ANTE LA POLTICA PROPUESTA POR
!MERICAN 3LO UN DA DESPUS DE SU ANUNCIO LA !MERICAN 3OCIETY OF 4RAVEL !GENTS EMITI UN
COMUNICADO DE PRENSA DONDE CONDENABA LA ESTRATEGIA DE !MERICAN ,A DIRECTORA GENERAL DE
!34! +ATHRYN 3UDEIKIS COMENT h%L ANUNCIO DE !MERICAN LE COMUNICA A CADA AGENCIA DE VIAJES ESTADOUNIDENSE LO SIGUIENTE 3I QUIERE VENDER NUESTROS SERVICIOS MANEJE SU NEGOCIO COMO SE
LO INDIQUEMOS O SE VER OBLIGADO A PAGARNOS POR EL PRIVILEGIO DE RESERVAR NUESTROS SERVICIOS
%STA POLTICA DE TRASLADAR UNA CANTIDAD AN MAYOR DE LOS COSTOS DE LOS ESTADOS FINANCIEROS DE
!MERICAN A LOS AGENTES DE VIAJES Y A SUS CLIENTES ES EXAGERADA ,A EMPRESA EST TRATANDO DE UTILIZAR SU PODER DE MERCADO PARA IMPONER SUS COSTOS A OTROS PARTICIPANTES COMO CONDICIN PARA
PROPORCIONAR LO QUE LOS AGENTES DE VIAJES REQUIEREN EVIDENTEMENTE PARA HACER NEGOCIOS DE
FORMA EFICIENTEv
,OS AGENTES DE VIAJES SE OPUSIERON A LA POLTICA DE COMPENSACIN POR LA FUENTE EN PARTE
DEBIDO A QUE LOS PAGOS POR INCENTIVOS DE LOS '$3 ERA EL MEDIO PRINCIPAL CON EL QUE LAS AEROLNEAS PAGABAN A LA MAYORA DE LOS AGENTES DE VIAJES 0ARA LAS AEROLNEAS YA HABAN ELIMINADO CASI TODAS LAS COMISIONES PARA LOS AGENTES DE VIAJES 3IN LOS PAGOS DE LOS '$3 LA MAYORA
DE LOS AGENTES DE VIAJES YA NO RECIBIRAN PAGOS DE LAS AEROLNEAS POR LA VENTA DE SUS BOLETOS HACIENDO CADA VEZ MS DIFCIL PARA LOS AGENTES OFRECER SUS SERVICIOS A LOS CLIENTES SIN APLICAR UN COBRO POR CADA TRANSACCIN 3IN EMBARGO LA MAYORA DE LOS AGENTES DE VIAJES YA HABAN EMPEZADO
A COBRAR POR CADA BOLETO EMITIDO
,AS AGENCIAS DE VIAJES TAMBIN SEALARON QUE LA DECISIN DE !MERICAN ERA INADECUADA INJUSTIFICADA E INCLUSO INJUSTA ,AS AEROLNEAS SIEMPRE HABAN PAGADO A LOS '$3 POR LA DISTRIBUCIN
DE SUS BOLETOS Y LA MAYORA DE LOS AGENTES NO VEA RAZONES PARA MODIFICARLO 0ARA LOS AGENTES
ERA ESPECIALMENTE DIFCIL ENTENDER EL SOBREPRECIO QUE !MERICAN HABA APLICADO A LOS BOLETOS EMITIDOS POR 3!"2% YA QUE ELLA LO HABA CREADO Y HABA ANIMADO A LOS AGENTES DE VIAJES PARA QUE
INSTALARAN Y USARAN TERMINALES DEL 3!"2%
,AS AGENCIAS DE VIAJES ESPECIALIZADAS EN BOLETOS CORPORATIVOS COSTOSOS SE QUEJARON POR NO
RECIBIR EL CRDITO QUE MERECAN POR LOS ALTOS INGRESOS QUE PROPORCIONABAN h.O IMPORTA SI LA TARIFA ERA DE O DE UN VIAJE REDONDO SIN ESCALAS RESERVADO A TRAVS DE UNO DE LOS CANALES NO PREFERENTES DE !! GENERABA UNA TARIFA DE v COMENT EL BOLETN INFORMATIVO DE LA INDUSTRIA DE VIAJES The Beat CITANDO FUENTES DE LA INDUSTRIA
/TRAS COMPLICACIONES SURGIERON DE LOS CONTRATOS DE LARGO PLAZO QUE TENAN LOS AGENTES DE
VIAJES CON LOS '$3 %L ANUNCIO HECHO EN JULIO POR !MERICAN TAN SLO OFRECA SIETE SEMANAS ANTES
DE SU APLICACIN 3IN EMBARGO LA MAYORA DE LOS AGENTES DE VIAJES FIRMABA CONTRATOS A LARGO
PLAZO CON LOS '$3 Y EN PROMEDIO CADA CONTRATO TENA UNA VIGENCIA DE TRES AOS 0OR CONSIGUIENTE AUN SI UN AGENTE DE VIAJES ESTABA DISPUESTO A UTILIZAR UN '$3 DIFERENTE COMO SUGERA
!MERICAN NECESITARA TIEMPO PARA HACERLO ,OS AGENTES ENFRENTARON OTRAS COMPLICACIONES POR
LAS RELACIONES QUE TENAN CON MUCHAS AEROLNEAS 3I CADA EMPRESA FAVORECA UN '$3 DISTINTO EL
AGENTE PODRA VERSE OBLIGADO A PAGAR TARIFAS ADICIONALES SIN IMPORTAR CUL ELIGIERA
,OS CRTICOS DE LA POLTICA DE COMPENSACIN POR LA FUENTE DE !MERICAN A MENUDO CITABAN LA
TARIFA DEL '$3 COMPARTIDA PROPUESTA POR .ORTHWEST EN AGOSTO DE .ORTHWEST HABA SUGERIDO COBRAR A LAS AGENCIAS DE VIAJES POR CADA BOLETO REDONDO Y POR CADA BOLETO SENCILLO QUE FUERA EMITIDO A TRAVS DE UN '$3 %STO PROVOC UN ALBOROTO ENTRE LOS AGENTES DE VIAJES
Y LOS SISTEMAS '$3 POR LO QUE LA AEROLNEA ELIMIN LA TARIFA TAN SLO DOS SEMANAS DESPUS
Punto de vista de los viajeros
,A "USINESS 4RAVEL #OALITION UNA ASOCIACIN DE EMPRESAS QUE COMPRAN VIAJES AREOS MANIFEST
SU GRAN DESACUERDO CON LAS TARIFAS DE LOS '$3 3U PRINCIPAL PREOCUPACIN ERA CONSEGUIR ACCESO A
TODAS LAS TARIFAS SIN LA EXCLUSIN DE LAS TARIFAS MS BAJAS DE LAS AEROLNEAS
,A "4# TAMBIN SE MOSTR PREOCUPADA POR LA FORMA RESERVADA EN LA QUE SE REALIZABAN LOS
TRATOS ENTRE LAS AEROLNEAS Y LOS AGENTES DE VIAJES ,A ASOCIACIN AFIRM QUE LOS GERENTES DE VIA
JES CORPORATIVOS hHAN PERMANECIDO HASTA CIERTO PUNTO IGNORANTES ACERCA DE LA PROFUNDIDAD DE LOS
ACUERDOS ECONMICOS ENTRE LOS '$3 Y LOS 4-#v Y AGREG QUE hNUNCA HA EXISTIDO UN PROCESO QUE
IMPLIQUE CAMBIOS ESTRUCTURALES A LA INDUSTRIA Y QUE SE HAYA MANEJADO CON TANTO SECRETOv
Enfoque de American
! PESAR DE TALES DESAFOS EL PERSONAL DE !MERICAN INSISTI EN LA APLICACIN DE LA POLTICA DE COMPENSACIN POR LA FUENTE h%S NECESARIO QUE LOS AGENTES DE VIAJES ENTIENDAN LO COSTOSOS QUE PUEDEN SER ALGUNOS CANALESv EXPLIC #ORY 'ARNER GERENTE DE ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN h%N LA
482 ,OVELOCK s MARKETING DE SERVICIOS
ACTUALIDAD UNA AGENCIA ELIGE UN '$3 Y LA AEROLNEA PAGA LA FACTURA 3I UNA AGENCIA EST PROTEGIDA DE LAS CONSECUENCIAS ECONMICAS DE ELEGIR UN '$3 zCMO SE ESPERARA QUE TOME LA DECISIN MS ECONMICA PARA EL CLIENTE v
!L OBSERVAR LA LUCHA ENTRE !MERICAN LOS '$3 Y LOS AGENTES DE VIAJES UNA FUENTE CALIFIC A
LA NEGOCIACIN COMO hUN JUEGO DE PQUERv /TRO MIEMBRO DE LA INDUSTRIA EVALU LAS IMPLICACIONES COMPETITIVAS SOBRE TODO EN LAS CIUDADES SEDE DE !MERICAN hz1U PASAR SI LAS OTRAS AEROLNEAS NO DICEN NADA SINO HASTA DESPUS DE SEPTIEMBRE z;%=SPERARAMOS CAMBIOS EN LA PARTICIPACIN DE MERCADO ESPECIALMENTE EN /(ARE Y $ALLAS&ORT 7ORTH POR NO MENCIONAR OTROS
MERCADOS GRANDES DE !! v
! MEDIADOS DE AGOSTO !MERICAN HABA LOGRADO ACUERDOS SOBRE LOS PRINCIPALES TRMINOS
DE FIJACIN DE PRECIOS CON LOS '$3 RESTANTES 3!"2% Y !MADEUS 3IN EMBARGO #HARLIE 3ULTAN
DIRECTOR ADMINISTRATIVO DE VENTAS PLANEACIN Y ANLISIS DE !MERICAN EXPLIC QUE QUEDABAN ALGUNOS ASUNTOS POR RESOLVER ,OS POSIBLES ACUERDOS FUTUROS ERAN BASTANTE POLMICOS YA QUE
!MERICAN PODRA BUSCAR COMUNICARSE DIRECTAMENTE CON LOS AGENTES DE VIAJES O CON LOS CLIENTES
IMPORTANTES SIN REALIZAR LAS RESERVACIONES A TRAVS DE UN '$3 3ULTAN DIJO A The Beat: h.O ESTBAMOS DISPUESTOS A FIRMAR ;UN ACUERDO= QUE DIJERA @.O PODEMOS SENTARNOS CON NUESTROS SOCIOS
CORPORATIVOS O DE AGENCIAS DE VIAJES PARA DISCUTIR CMO PODEMOS HACER NEGOCIOS SI ESTO IMPLICA
LA POSIBILIDAD DE NO HACER RESERVACIONES POR MEDIO DE 3!"2% %STO NO FAVORECERA A LOS CLIENTES NI A LAS AGENCIAS NI A LOS DISTRIBUIDORES ESTO TAN SLO BENEFICIARA A 3!"2%v
! MEDIDA QUE SE ACERCABA EL DE SEPTIEMBRE #HARLIE 3ULTAN Y EL NEGOCIADOR ADJUNTO #HRIS
$EGROOT TENAN QUE TOMAR UNA DECISIN !MERICAN PODRA SEGUIR ADELANTE E IMPLEMENTAR LA POLTICA DE COMPENSACIN POR LA FUENTE Y REDUCIR AS LOS GASTOS DEL '$3 PERO ARRIESGNDOSE A PERDER NEGOCIOS SI LOS AGENTES DE VIAJES ANIMABAN A LOS CLIENTES A ELEGIR OTRAS AEROLNEAS O PODRA
CANCELARLA CONSERVANDO LAS BUENAS RELACIONES CON LOS AGENTES DE VIAJES PERO LOGRANDO MUY
POCO AVANCE EN LOS COSTOS DE DISTRIBUCIN
Preguntas de estudio
1. !MERICAN !IRLINES PODRA DISTRIBUIR SU SERVICIO DIRECTAMENTE A TRAVS DE )NTERNET Y DE SUS
PROPIOS CENTROS DE ATENCIN TELEFNICA DE UNA FORMA MUY REDITUABLE %NTONCES zPOR QU
DEBERA VENDER SUS SERVICIOS MEDIANTE LOS AGENTES DE VIAJES
2. !MERICAN !IRLINES GASTA MILES DE MILLONES DE DLARES EN TARIFAS DE '$3 ! FIN DE CUENTAS
zQUIN PAGA POR ESOS COSTOS z#MO SE PAGAN LOS COSTOS ECONMICOS EN ESTE CANAL
3. $ESDE LA PERSPECTIVA DE UN '$3 zQU TCNICAS PODRA UTILIZAR PARA RETENER Y PROTEGER SU
MODELO DE NEGOCIOS ACTUAL
4. z!MERICAN !IRLINES DEBERA IMPLEMENTAR LA POLTICA DE COMPENSACIN POR LA FUENTE
Notas
1. 2& -EYER h!MERICAN !IRLINES 3!"2% ! v (ARVARD "USINESS 3CHOOL #ASO NM %!
#
2. #OPELAND $UNCAN 2ICHARD -ASON Y *AMES -C+ENNEY h3!"2% 4HE $EVELOPMENT OF
)NFORMATION
"ASED #OMPETENCE AND %XECUTION OF )NFORMATION
"ASED #OMPETITIONv IEEE
Annals of the History of Computing 6OL NM
3. 3ERLING 2OBERT h%AGLE 4HE 3TORY OF !MERICAN !IRLINESv .UEVA 9ORK 3T -ARTINS
0RESS
4. #OPELAND et al )D
5. #OPELAND et al )D
6. 4RIBUNAL DE DISTRITO DE %STADOS 5NIDOS $ISTRITO #ENTRAL DE #ALIFORNIA h-EMORANDUM
FROM 4' 0LASKETT TO !6 #ASEYv $OCUMENTOS DE !MERICAN !IRLINES !!
!!
DE ENERO DE
7. ,ABICH +ENNETH h3HOULD !IRLINES "E 2EREGULATED v Fortune, DE JUNIO DE
8. #23 2EGULATIONS &INAL 2ULE 2).
!# DE ENERO DE #ITING 5NITED 2EPLY
#OMMENTS
9. #23 2EGULATIONS &INAL 2ULE 2).
!# DE ENERO DE #ITING 3!"2% #OMMENTS
6EA TAMBIN 0ROMEDIATRAVEL h4HE %VOLVING -ANAGED 4RAVEL $ISTRIBUTION #HAIN IN v
HTTPWWWTHEBEATTRAVELBLOGDOWNLOADSPROMEDIA
'$3
GUIDEPDF
#ASO s $ISTRIBUCIN EN !MERICAN !IRLINES 483
10. h#ONSULTATION 0APER ON THE 0OSSIBLE 2EVISION OF 2EGULATION ON A #ODE OF
#ONDUCT FOR #OMPUTERISED 2ESERVATION 3YSTEMSv %UROPEAN #OMMISSION $IRECTORATE
'ENERAL FOR %NERGY AND 4RANSPORT DE FEBRERO DE
11. #23 2EGULATIONS &INAL 2ULE 2).
!# DE ENERO DE #ITING 'ALILEO
#OMMENTS AND 'UERIN
#ALVERT *ERNIGAN (URDLE $ECLARATION
12. #23 2EGULATIONS &INAL 2ULE 2).
!# DE ENERO DE
13. !LAMARDI &ARIBA h4HE &UTURE OF !IRLINE $ISTRIBUTIONv Journal of Air Transport
Management, n
14. &2
15. +ONTZER 4ONY h*ET"LUE 0ULLS /UT OF 3!"2% !S 7EB 3ALES 2ISEv Information Week DE
DICIEMBRE DE
16. #23 2EGULATIONS &INAL 2ULE 2).
!# DE ENERO DE 3E CITAN COMENTARIOS
DE 3!"2%
17. #23 2EGULATIONS &INAL 2ULE 2).
!# DE ENERO DE 3E CITAN COMENTARIOS DE
!MERICAN
18. 6EA POR EJEMPLO 'EORGE .ICOUD ))) !MERICAN !IRLINES h&OLLOW
5P TO *ULY
4ESTIMONYv DISPONIBLE EN HTTPGOVINFOLIBRARYUNTEDUNCECICOTHER?TESTIMONYAMERICAN?LETTERPDF
19. h)NTERVIEW 4RAVELPORT 360 +URT %KERTv The Beat DE JULIO DE
20. h!MERICAN !IRLINES !NNOUNCEMENT 4HREATENS TO 4HROW )NDUSTRY INTO #HAOS 3AYS !34!v
!MERICAN 3OCIETY OF 4RAVEL !GENTS DE JULIO DE
21. h'ALILEO 2EVEALS )NCENTIVE #UT !MID !!NGSTv The Beat DE JULIO DE
22. #23 2EGULATIONS &INAL 2ULE 2).
!# DE ENERO DE
23. h.ORTHWEST !IRLINES TO #HARGE FOR '$3 "OOKINGSv M-Travel Travel Distribution News
DE AGOSTO DE
24. +ARANTZAVELOU 6ICKY h!#4! 7ELCOMES .ORTHWEST $ECISION TO $ROP 3HARED '$3 &EESv
Travel Daily News DE SEPTIEMBRE DE
25. h"4# !TTACKS !IRLINES #ITES !!
3!"2% 0.2 )SSUEv The Beat DE AGOSTO DE
26. h #ENT 'ALILEO -ATCHES 3!"2% .UMBER IN &EE .OT #UTv The Beat DE JULIO DE
27. h'ALILEO 2EVEALS )NCENTIVE #UT !MID !!NGSTv The Beat DE JULIO DE
28. h)NTERVIEW !! %XEC $ETAILS 3!"2% )MPASSEv The Beat DE AGOSTO DE
484 LOVELOCK s Marketing de servicios
CASO 7 Accra Beach Hotel: Reservacin de la capacidad de bloques durante
un periodo de mxima afluencia
SHERYL E. KIMES, JOCHEN WIRTZ Y CHRISTOPHER LOVELOCK
Cherita Howard, gerente de ventas de Accra Beach Hotel, un centro vacacional con 141 habitaciones
en la isla caribea de Barbados, estaba pensando qu debera hacer con respecto a la solicitud del
Consejo de Cricket de las Indias Occidentales, el cual quera reservar un bloque grande de habitaciones con seis meses de anticipacin, para la temporada ms ocupada del hotel y, adems, peda un descuento. A cambio, prometi promover el hotel en todos los materiales publicitarios y transmisiones
televisivas como sede de la prxima Serie de Cricket de las Indias Occidentales, un importante evento
deportivo internacional.
El hotel
FIGURA 1:
El Accra Beach Hotel and Resort tena una ubicacin privilegiada sobre la playa, en la costa sur
de Barbados, a corta distancia del aeropuerto y de la ciudad capital de Bridgetown. Construido
sobre tres acres y medio de terreno tropical y frente a una de las mejores playas de Barbados, el
hotel contaba con habitaciones que ofrecan vistas panormicas del ocano, la alberca o la isla.
En el centro de sus exuberantes jardines se encontraba la gran alberca, la cual contaba con
una banca a poca profundidad para descansar y un bar. Asimismo, haba una cancha de squash
y un gimnasio totalmente equipado. A slo 15 minutos se encontraba el Barbados Golf Club, al
cual el hotel estaba afiliado.
El Accra Beach tena dos restaurantes y dos bares, as como grandes instalaciones para banquetes y conferencias. A su clientela corporativa local, regional e
internacional le ofreca modernas instalaciones para conferencias, y haba sido sede de varias reuniones cumbre en los ltimos aos. Tres salones de conferencias, que podan arreglarse
en varias formas, servan como marco para grandes reuniones
corporativas, seminarios de capacitacin, exhibicin de productos, cenas y recepciones en boda. El centro de negocios ofreca a
los huspedes acceso a Internet, envo de faxes y servicio de fotocopiado.
Las 122 habitaciones estndar se clasificaban en tres grupos: Con vista a la isla, con vista a la alberca y con vista al
ocano. Tambin contaba con 13 junior suites con vista a la isla
y 6 penthouse suites, cada una decorada con imgenes de colores pastel tropicales y muebles hechos a mano. Todas las habitaciones estaban equipadas con televisin por cable o por
satlite, aire acondicionado, ventiladores de techo, secadora de
cabello, cafetera, telfono con lnea directa, tina, regadera y un
balcn.
Las habitaciones individuales incluan una cama king
size o dos individuales en las categoras con vista a la isla o al
ocano, en tanto que los cuartos con vista a la alberca tenan
dos camas matrimoniales. Las seis penthouse suites, con vista
al ocano, incluan todos los elementos de las habitaciones estndar ms otras comodidades. Estaban construidas en dos
niveles y contaban con una sala y una zona de bar en el tercer
piso del hotel, y una recmara a la que se entraba por una escalera interna en el cuarto piso. Estas suites tambin tenan un
bao con jacuzzi, regadera, dos lavabos y un tragaluz.
Vista de la playa del Accra Beach Hotel
2010 por Sheryl E. Kimes, Jochen Wirtz y Christopher Lovelock.
Nota: Ciertos datos fueron modificados.
#ASO s !CCRA "EACH (OTEL 2ESERVACIN DE LA CAPACIDAD DE BLOQUES DURANTE UN PERIODO DE MXIMA AFLUENCIA 485
FIGURA 2: Vista a la piscina del Accra Beach Hotel
Las 13 junior suites tenan una cama matrimonial o dos individuales, adems de una rea
de sala con un silln que se converta en otra cama.
Desempeo del hotel
El Accra Beach gozaba de una tasa de ocupacin relativamente alta. Su periodo de mayor ocupacin iba de enero a marzo, y su poca ms baja generalmente se presentaba durante el verano
(figura 3). Las tarifas promedio por habitacin seguan un patrn similar, pues cobraba las tasas
ms altas ($150 a $170) de diciembre a marzo, y las ms bajas ($120) durante los meses de verano (figura 4). Los ingresos por habitacin disponible (RevPAR), que son el producto de la tasa
de ocupacin por la tarifa promedio por habitacin, del hotel mostraban una mayor variacin,
pues excedan los $140 de enero hasta marzo, pero caan a menos de $100 desde junio hasta octubre (figura 5). Las tarifas de las penthouse suites iban de $310 a $395, mientras que las junior
suites iban de $195 a $235. Los huspedes tenan que pagar el impuesto al valor agregado (IVA)
de Barbados del 7.5 por ciento por la habitacin y el 15 por ciento en alimentos.
El hotel Accra Beach generalmente se promova como un centro vacacional, pero en los
ltimos aos haba difundido su cmoda ubicacin, por lo que atraa a muchos clientes de negocios. Cherita trabajaba mucho con operadores y gerentes corporativos de viajes. La mayora
de los huspedes del hotel eran clientes de empresas como Barbados Cable & Wireless y la
Caribbean International Banking Corporation (figura 6). La composicin de sus huspedes haba cambiado drsticamente durante los ltimos aos. Tradicionalmente los clientes del hotel
haban sido turistas de Reino Unido y de Canad, pero en aos recientes el porcentaje de clientes corporativos haba aumentado de manera importante. La mayora de ellos acudan a reuniones de negocios con organizaciones locales.
En ocasiones, los huspedes que estaban de vacaciones (sobre todo durante los meses de
invierno) se sentan incmodos al estar rodeados de gente de negocios. Un vacacionista coment lo siguiente: Es un poco raro estar de vacaciones e ir a la playa, y ver gente de negocios
con traje hablando por sus telfonos celulares. Sin embargo, el hotel obtena una tarifa promedio ms elevada por habitacin con los huspedes de negocios que con los vacacionistas, y la
gerencia haba descubierto que el volumen de negocios corporativos era mucho ms estable que
el de los operadores de viajes y huspedes individuales.
486 LOVELOCK s Marketing de servicios
FIGURA 3:
Accra Beach Hotel: Tasa de ocupacin mensual
Ao
Mes
Hace 2 aos
Enero
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Ocupacin (%)
87.7
94.1
91.9
78.7
76.7
70.7
82.0
84.9
64.7
82.0
83.8
66.1
87.6
88.8
90.3
82.0
74.7
69.1
76.7
70.5
64.7
71.3
81.7
72.1
El Consejo de Cricket de las Indias Occidentales
El Consejo de Cricket de las Indias Occidentales (WICB, por las siglas de West Indies Cricket
Board) haba hablado con Cherita Howard, gerente de ventas del hotel, sobre la posibilidad de
que el Accra Beach Hotel sirviera como sede de la siguiente Serie de Cricket de las Indias
Occidentales, un importante evento deportivo internacional entre pases aficionados de este
deporte. El lugar donde se llevaba a cabo el evento inclua a varios pases del Caribe, y Barbados
sera la sede de la siguiente serie, la cual contara con equipos visitantes de India y Nueva
Zelanda.
Cherita y Jon Martineau, gerente general del hotel, pensaban que la exposicin de marketing asociada con la llegada de los equipos sera muy benfica para el hotel, aunque les preocupaba aceptar el negocio debido a que saban, por experiencia, que muchas de las fechas deseadas eran das de alta tasa de ocupacin. Ellos estaban seguros de que la tarifa que el WICB
estaba dispuesto a pagar sera ms baja que la tarifa promedio de $140 a $150, que normalmente
cobraban en esa temporada. A diferencia de los huspedes habituales, quienes consuman varios alimentos en el hotel, los miembros de los equipos y los oficiales tenan menos probabilidades de hacerlo porque seguramente viajaran con viticos. En promedio, tanto los clientes corporativos como los vacacionistas gastaban $8 en el desayuno y $25 en la comida por persona
(incluyendo el IVA). El margen de ganancia por los alimentos y las bebidas era aproximadamente el 30 por ciento. Alrededor del 80 por ciento de los huspedes desayunaba en el hotel y
aproximadamente el 30 por ciento tambin coma ah (cerca haba muchos otros restaurantes
atractivos). Jon Martineau pensaba que slo alrededor del 25 por ciento del grupo de cricket
desayunara en el hotel y tal vez un 10 por ciento comera ah. Adems, les preocupaba la manera en la que otros huspedes reaccionaran ante la presencia de los equipos de cricket. Sin
embargo, el potencial de marketing era significativo. El WICB haba prometido nombrar al
Accra Beach Hotel como su sede en todos los materiales promocionales y durante los encuentros televisados.
#ASO s !CCRA "EACH (OTEL 2ESERVACIN DE LA CAPACIDAD DE BLOQUES DURANTE UN PERIODO DE MXIMA AFLUENCIA 487
FIGURA 4: Accra Beach Hotel: Tarifa diaria promedio por habitacin
Ao
Mes
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Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
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Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
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Ao anterior
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Ao anterior
Ao anterior
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Tarifa diaria promedio por habitacin (en US$)
159.05
153.73
157.00
153.70
144.00
136.69
122.13
121.03
123.45
129.03
141.03
152.87
162.04
167.50
158.44
150.15
141.79
136.46
128.49
128.49
127.11
132.76
141.86
151.59
Nota: La tarifa diaria promedio por habitacin incluye el IVA.
La Serie de las Indias Occidentales estaba dividida en tres fases, y cada una de ellas necesitara reservaciones en el Accra Beach Hotel. La primera inclua al equipo de las Indias
Occidentales en contra del equipo de India, y se llevara a cabo del 24 de abril al 7 de mayo. En
la segunda fase participaran los mismos dos equipos y sera del 27 al 30 de mayo. La fase final
presentara a las Indias Occidentales en contra de Nueva Zelanda y se realizara del 17 al 26 de
junio.
El WICB quera 50 habitaciones (incluyendo dos suites sin costo adicional) para cada fase,
y estaba dispuesto a pagar $130 por noche de habitacin. Tanto el desayuno como el IVA se incluiran en ese precio, y cada equipo debera alojarse en un solo piso del hotel. Adems, el
WICB insista en que el servicio de lavado de los uniformes (los equipos de cricket generalmente usan uniformes de color blanco) y de los pertrechos se diera sin costo adicional a todos
los miembros de los equipos. Cherita estimaba que esto le costara alrededor de $20 por da si
realizaban las tareas de lavado dentro del hotel, pero aproximadamente $200 diarios si tenan
que enviarlas a un local externo.
Cherita llam a Ferne Armstrong, la gerente de reservaciones, y le pidi su opinin. Al
igual que Cherita, Ferne se mostr preocupada por la posible exclusin de clientes con tarifas
ms altas, pero se ofreci a investigar ms acerca de las ventas esperadas por habitacin y de las
tarifas asociadas con las fechas establecidas. Puesto que se trataba de fechas seis meses ms adelante, Ferne an no haba hecho pronsticos. Sin embargo, pudo proporcionar datos sobre las
ventas por habitacin y las tarifas promedio en las mismas fechas del ao anterior (figura 7).
Poco tiempo despus de que Cherita regresara a su oficina para analizar los datos, fue interrumpida por una llamada telefnica del director del WICB, quien ya deseaba conocer la respuesta a su solicitud. Ella le prometi darle una respuesta antes de que terminara el da. Tan
pronto como colg el telfono, Jon Martineau llam y habl acerca del enorme potencial de
marketing para el hotel, si funga como sede del evento.
Cherita movi su cabeza y se pregunt: Qu debo hacer?.
488 LOVELOCK s Marketing de servicios
FIGURA 5:
Accra Beach Hotel: Ingresos por habitacin disponible (RevPAR)
Ao
Mes
Ingresos por habitacin disponible (en US$)
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Hace 2 aos
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Ao anterior
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
139.49
144.66
144.28
120.96
110.45
96.64
100.15
102.75
79.87
105.80
118.18
101.05
141.90
148.67
143.02
123.12
105.87
94.23
98.55
90.59
82.24
94.62
115.89
109.24
Nota: RevPAR se refiere a los ingresos por habitacin disponible y se calcula multiplicando la tasa de ocupacin por
habitacin (vea la figura 1) por la tarifa promedio por habitacin (figura 2). Los ingresos por habitacin disponible
incluyen el IVA.
4,000
3,500
Habitaciones vendidas
3,000
2,500
Clave
Viajeros
individuales
Viajeros
corporativos
Operadores
de viajes
2,000
1,500
1,000
500
FIGURA 6:
Ag
os
to
Se
pt
ie
m
br
e
O
ct
ub
re
N
ov
ie
m
br
D
e
ic
ie
m
br
e
lio
Ju
ni
o
Ju
ay
o
M
ril
zo
Ab
er
o
M
ar
Fe
br
En
er
Segmentos de mercado del ao anterior
#ASO s !CCRA "EACH (OTEL 2ESERVACIN DE LA CAPACIDAD DE BLOQUES DURANTE UN PERIODO DE MXIMA AFLUENCIA 489
FIGURA 7: Venta de habitaciones y tarifas diarias promedio por habitacin durante los mismos
periodos del ao anterior
Fecha de la serie
del WICB
Habitaciones vendidas el ao
anterior durante el mismo periodo
Fase I
4/24
4/25
4/26
4/27
4/28
4/29
4/30
5/1
5/2
5/3
5/4
5/5
5/6
5/7
Fase II
5/27
5/28
5/29
5/30
Fase III
6/17
6/18
6/19
6/20
6/21
6/22
6/23
6/24
6/25
6/26
Tarifa diaria promedio por
habitacin (TDP) en US$
141
138
135
134
123
128
141
141
141
139
112
78
95
113
129
120
128
135
133
124
119
124
121
122
118
126
130
138
99
114
114
125
131
132
136
136
124
119
112
119
125
116
130
141
141
125
125
122
126
111
110
105
106
101
110
115
Nota: La TDP no incluye el IVA.
Preguntas de estudio
1. Cules factores conducen a variaciones en la demanda de habitaciones en un hotel como
el Accra Beach?
2. Identifique los diversos segmentos de mercado que atiende actualmente el hotel. Cules
son las ventajas y las desventajas de atender a clientes de varios segmentos?
3. Cules son las principales consideraciones que enfrenta el hotel mientras revisan la solicitud de reservaciones del Consejo de Cricket de las Indias Occidentales?1
4. Qu medidas debera tomar Cherita Howard y por qu?
Para simplificar los clculos, suponga que cada habitacin tendr slo un ocupante, es decir, 50 habitaciones
equivalen a 50 jugadores de cricket.
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