3.guia Ejercicios Cap 3 (ESPOL) - 3

Formulacin y Evaluacin de Proyectos
GUA DE ELABORACIN DEL CAPTULO

ANLISIS DE LA INDUSTRIA Y ESTUDIO DE
MERCADO
Esta Gua servir para desarrollar el Captulo No.3. Anlisis de la
Industria y Estudio de Mercado (Ver Estructura1 del captulo 3).
La mecnica para desarrollar este captulo es la siguiente:
Los ttulos y estructura del captulo Anlisis de la Industria y

Estudio de Mercado consta en el documento precedente
Estructura del Estudio de Mercado y la Industria. (ESOS
TTULOS Y SUBTTULOS SERN PARTE INTEGRANTE DE SU PLAN
DE NEGOCIOS)
Para desarrollar cada ttulo y subttulo de esa estructura o

ndice, tendrn que basarse en esta gua.
Antes de comenzar a leer esta gua es IMPORTANTE REVISAR LAS

NOTAS SIGUIENTES:
Esta gua contiene indicaciones y pautas para desarrollar cada
ttulo y subttulo del Captulo No.3. Recordar que son slo GUAS
Y CONSEJOS.
Esta gua contiene ejemplos prcticos y modelos de cmo
desarrollar ciertas secciones del Captulo No.3.
Tpicos a trabajar en clase:

Clientes: Factores de decisin de compra
Competidores directos e indirectos
Clases de productos sustitutos
Objetivo General y Especficos de Investigacin de
Mercado
Diseo del Cuestionario
Se refiere al ndice del captulo que est en la hoja precedente
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por ningn medio, ya sea electrnico, qumico, mecnico, de grabacin o fotocopia, por registro u otros
medios.
3
ANLISIS DE LA
INDUSTRIA Y ESTUDIO
DE MERCADO
3.1. ANLISIS DE LA INDUSTRIAL Y FUERZAS DE PORTER
3.1.1. Clientes
Clases de Clientes
Instrucciones
En esta seccin, debern definir si su mercado objetivo consiste en
mercado de consumo (personas naturales) o mercado de negocios
(clientes empresariales).
Es importante identificar quin es su cliente (quin paga o
contrata) y quin es su consumidor ( usuario final y perceptor de
beneficios).Para el caso de un joven universitario que adquiere una
hamburguesa en el bar, l mismo es el cliente y consumidor. Pero
en el caso de cervezas, los clientes directos de Cervecera Nacional
podran ser Intermediarios (Mi Comisariato, Supermaxi, tiendas de
barrio, etc) sin embargo, sus consumidores finales seran
personas naturales.
A continuacin, un ejemplo prctico de cmo plantear

esta seccin en su Plan de Negocios (PN):
Clases de Clientes
medios.
La oferta de servicios de capacitacin se concentrar en

mercado de consumo, el cual consiste en estudiantes y
egresados universitarios con poca o ninguna experiencia
laboral que estn en bsqueda de empleo y que requieran
conocer y dominar los factores evaluados en una entrevista
laboral.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Clases de Clientes:

Clases de Clientes
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
___________________________________________________
Factores de decisin de compra.

Instrucciones
En esta seccin, debern mencionar todos los atributos,
beneficios o servicios complementarios que podra evaluar o en lo
que puede interesarse el cliente al momento de adquirir un
producto especfico. Preferible realizar focus group o
entrevista a experto para identificar los citados factores
de decisin de compra.
medios.
A continuacin, un ejemplo prctico de cmo plantear esta seccin en

su PN:

El cliente al momento de contratar servicios de capacitacin
para la bsqueda de empleo podra interesarse o evaluar los
siguientes factores:
Experiencia y calificacin acadmica de instructores
Precio de cursos
Efectividad de cursos respecto al porcentaje de alumnos
capacitados sobre alumnos que realmente consiguieron
empleo.
Redes de contactos del centro de capacitacin con
departamentos de recursos humanos (RRHH) de
empresas importantes
Diseo y confort de aulas
Por favor, ahora desarrolle la seccin Factores de decisin de compra
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
___________________________________________________
medios.
3.1.2. Competidores

Instrucciones
Cabe recordar la distincin entre competidores directos e
indirectos. Los primeros (competidores directos) se refieren a
empresas que satisfacen la misma necesidad que nuestro
producto y/o servicio y son muy similares en: calidad, precio,
beneficios, mercado objetivo, posicionamiento de mercado,
tamao e infraestructura. Por otro lado, los competidores
indirectos tambin satisfacen la misma necesidad que nuestra
empresa, pero son diferentes en: calidad, precio, beneficios,
mercado objetivo, posicionamiento de mercado, tamao e
infraestructura. Es importante mencionar que los productos
sustitutos corresponden a la categora de competidores indirectos.
Por ejemplo, Barrilitos Okey, Big Cola y Jugos Tampico son
competidores indirectos de Coca Cola, ya que satisfacen la misma
necesidad (sed) pero sus productos difieren de Coca Cola en:
calidad, precio y caractersticas fsicas de la bebida.
A continuacin, un ejemplo prctico de cmo plantear esta

seccin en su PN:
Competidores directos e indirectos (Sentinel.- Centro de

Capacitacin en tcnicas de bsqueda de empleo).
Entre los principales
podemos citar:
competidores
directos
Psiclogos Organizacionales e Industriales
Consultora Prez Campain & Asociados
de
Sentinel
medios.
Dale Carnegie
Los competidores indirectos consisten en servicios sustitutos y

muy similares a los de Sentinel S.A. Entre los competidores
indirectos estn:
Informacin y cursos On Line (www.emagister.com,

www.entrevistadetrabajo.com, www.elempleo.com)
Cursos de recursos humanos dictados en carreras

administrativas
Investigacin personal sobre empresas a aplicar
Consejos recibidos familiares y amigos con experiencia

laboral
Empresas colocadoras de personal (ManPower, Adecco,

Compolan).- Ofrecen colocacin de personal en
empresas y poseen bolsas de empleo.
Bolsas de empleo On line (multitrabajos.com,

porfinempleo.com, computrabajo.com)
Agencias asesoras imagen (AGENCIA KLASSE)
Agencias universitarias de empleo ( UCSG, ESPOL, U.

GUAYAQUIL)
Libreras (Libros de pruebas psicotcnicas y de manejo

de entrevistas)
Por favor, ahora desarrolle la seccin Competidores directos e

indirectos:
medios.
Ubicacin Geogrfica
Instrucciones
En esta seccin, Uds. deben mencionar las ubicaciones exactas
(ciudad, direccin, barrio) de sus competidores directos.
Si su competidor directo cuenta con planta de produccin y puntos
de venta propia ser importante identificar las ubicaciones de
ambos.
esta seccin en su PN:
Ubicacin Geogrfica
A continuacin presentamos las direcciones de nuestros competidores
directos:
CUADRO No.3.1. UBICACIN DE COMPETIDORES DIRECTOS

EMPRESA COMPETIDORA
DIRECCIN/UBICACIN
Cyber y Cabinas
Guayacanes 512 y la Cuarta
Cyber Web Net
V. E. Estrada 830 A
Cyber Ofitel
V. E. Estrada 645
Cyber Banana
V. E. Estrada 345 e Ilanes
Por favor, ahora desarrolle la seccin Ubicacin geogrfica:
Ubicacin geogrfica
medios.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
_____
Lneas de productos y marcas comerciales

Instrucciones
Es importante conocer e identificar claramente la oferta de
nuestros competidores directos en trminos de: lneas de
productos, marcas, modelos y precios.
En esta seccin, Uds. debern citar cules son las lneas de
productos, marcas, modelos y precios (de ser posible) de sus
principales competidores directos.

seccin en su PN:

A continuacin, se presenta un ejemplo de las distintas
lneas de productos y servicios ofrecidos por nuestros
competidores directos:
Cyber y Cabinas
Navegacin de Internet
Cabinas telefnicas
medios.
Impresiones de inyeccin a tinta: color y B/N

Escaneo
Alquiler de Computadoras
Digitacin de documentos
Cyber Web Net
Navegacin de Internet
Cabinas telefnicas
Impresiones de inyeccin a tinta: color y B/N
Escaneo
Alquiler de Computadoras
Servicio de Chat con web cam y audfonos
Por favor, ahora desarrolle la seccin Lneas de productos y marcas

comerciales:
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
medios.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________
Debilidades y fortalezas de los competidores

Instrucciones
En esta seccin, ser necesario realizar un anlisis de las
fortalezas y debilidades de nuestros principales competidores
directos.
Las fortalezas y debilidades se podran identificar evaluando los
siguientes aspectos:
Calidad del producto
Precios
Beneficios innovadores y diferenciacin
Experiencia en el mercado
Posicionamiento
Competencia y aptitudes del personal
Diseo y calidad de atencin de los puntos de venta
10
medios.
Certificaciones de calidad recibidas

Economas de escala del negocio
Tamao de
desarrollo
inversin
en
publicidad
investigacin-

seccin en su PN:

En la siguiente tabla, se muestra un anlisis de las fortalezas
y debilidades de los competidores directos de Sentinel.
CUADRO 3.2. DEBILIDADES Y FORTALEZAS DE PRINCIPALES
COMPETIDORES DE SENTINEL
Fortalezas
Sentinel
Psiclogo
s
organizac
ionales
privados
Consultor
a Prez
Campain
Debilidades
Capacidad en la elaboracin de
Hojas de Vida
Capacitacin para enfrentar
procesos de seleccin
Accesoria para manejar
entrevistas personales
Bolsa de trabajo On line
Bajos costos por el servicio
ofrecido
Evaluacin de personalidad y
competencias
Ningn grado de
posicionamiento
Orientacin vocacional y laboral
Bajo grado de
posicionamiento
Ofrece servicios para empresas

y candidatos
Bolsa de trabajo On line
Altos costos por el servicio

ofrecido
No cuenta con una bolsa de

trabajo On line
Elaborado por: Julio Mayorga, MAE
Por favor, ahora desarrolle la seccin Debilidades y fortalezas de los

competidores:
11
medios.

________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
_________________________________
Comparacin del producto y/o servicio

Instrucciones
Basados en la Gua Terica (Cap. 3), debemos evaluar los
principales competidores directos en trminos de los parmetros
mostrados en la tabla 3.1. (Ver Gua Terica Cap. 3)
En ciertos casos, la evaluacin de los competidores podra ser
subjetiva ya que en ocasiones es realmente complejo acceder a
informacin tcnica, comercial y financiera de otras empresas.
Tambin podramos utilizar herramientas de investigacin como
grupos focales, en la cual se renen clientes actuales de las
respectivas marcas, y ellos se encargan de evaluar los distintos
productos en trminos de su experiencia y su percepcin.

seccin en su PN:
12
medios.

En la siguiente tabla, se muestra una evaluacin comparativa
de las principales marcas de bebidas gaseosas en Ecuador:
CUADRO 3.3. EVALUACION COMPARATIVA DE MARCAS DE
BEBIDAS GASEOSAS EN ECUADOR
Nota: Las calificaciones anotadas en esta tabla, NO

NECESARIAMENTE, reflejan la realidad y NO deben darse como
ciertas, pues es solo un ejemplo de cmo se podra hacer una
evaluacin comparativa de distintas marcas.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Comparacin del producto o

servicio:

________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
13
medios.
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________
3.1.3. Productos Sustitutos

Instrucciones
Los productos sustitutos son aquellos bienes o servicios que, sin
ser igual a nuestro producto (atributos, caractersticas,
funcionalidad). Satisfacen la misma necesidad que cumple nuestro
negocio.
Es importante identificar la necesidad global que satisface nuestro
producto, para que en base a la misma. Se logre identificar todas
las posibles soluciones sustitutas.
Por ejemplo, la industria de bebidas gaseosas satisface la
necesidad de sed. Un refresco de cola tendra los siguientes
productos sustitutos (clases):
Jugos naturales preparados en casa
Jugos naturales envasados
Agua Natural
Agua Mineral
Bebidas rehidratantes (Gatorade, Powerade, etc...)
14
medios.
Cerveza ( en algunos casos, las personas consumen este

producto para satisfacer la sed)
En esta seccin, se deber identificar las clases de productos
sustitutos para el bien o servicio que su negocio ofertar.

seccin en su PN:

A continuacin, se presenta un breve detalle de los principales
productos sustitutos de Sentinel S.A. (Centro de Capacitacin para
la obtencin de empleo)
Informacin y cursos On Line. Cursos de Recursos
administrativas.
Humanos
dictados
en
carreras
Investigacin personal sobre empresas a aplicar.

Consejos recibidos de familiares y amigos con experiencia
laboral.
Asesora de profesionales en la rama que se desea
incursionar.
Libros de auto-superacin.
15
medios.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Clases de productos sustitutos:

________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
__________
Marcas y empresas proveedoras de productos sustitutos

Instrucciones
En esta seccin, se deber identificar cules son las empresas o
marcas que estn ofreciendo productos sustitutos en el mercado.
Una vez identificadas las clases de productos sustitutos,
tendremos que mencionar cules son las principales marcas
ofertantes de dichos bienes sustitutos.

seccin en su PN:
16
medios.
Marcas y
sustitutos
empresas
proveedoras
de
productos
En la siguiente tabla, se exhibe las principales marcas de

productos sustitutos para la oferta de Sentinel, la cual
consiste en cursos de capacitacin en tcnicas de bsqueda
de empleo.
CUADRO 3.4. MARCAS Y EMPRESAS PROVEEDORAS DE
BIENES SUSTITUTOS
CLASE DE PRODUCTO
SUSTITUTO
Informacin y cursos On Line
Cursos de recursos humanos
dictados
en
carreras
administrativas
Investigacin personal sobre
empresas a aplicar.
Libros de auto-superacin
MARCAS/EMPRESAS
PROVEEDORAS
www.elempleo.com;
www.entrevistadetrabajo.com,
www.emagister.com
ESPOL, UCSG, UESS, UTEG, UNIV
SAN FRANCISCO.
Pginas web de compaas,
amigos
que
trabajen
en
empresas grandes, diarios y
revistas
o En bsqueda de la Excelencia
o La Paradoja
o En busca de mi primer
trabajo
o Los 7 Hbitos Stephen
Cobey
Por favor, ahora desarrolle la seccin

proveedoras de productos sustitutos
Marcas
empresas
:
Marcas y empresas proveedoras de productos sustitutos
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
17
medios.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
_____
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
___
3.2. INVESTIGACIN DE MERCADO

3.2.1. Objetivo General y Especficos de la Investigacin de
Mercado
Instrucciones
El objetivo general consiste en la informacin o problema central que
satisfar la investigacin de mercado. Algunos de los objetivos
generales ms comunes se refieren a determinar tpicos como:
Grado de importancia de la necesidad o problema en el
mercado
Clase de percepcin de una marca especfica o clase de
productos.
Grado de importancia del valor propuesto (beneficios y costos)
18
medios.
Preferencias en cuanto a caractersticas de un producto:

atributos, funciones, precios, modo de distribucin, marcas,
promociones, entre otros.
Nivel de intencin de compra de un producto y su demanda
potencial.
Tipos de motivaciones para adquirir cierta clase de bienes o
servicios.
Principales factores de decisin de compra.
Los objetivos especficos consisten en la informacin detallada que se

debe recolectar para satisfacer el objetivo general de la Investigacin.
Los objetivos especficos se clasifican en 2 sub-grupos: 1) Preguntas
de Investigacin y 2) Hiptesis.
Recuerde que los objetivos especficos son el marco de referencia
para disear el cuestionario.
Las preguntas de investigacin son las interrogantes ms concretas
que debe satisfacer la investigacin para poder alcanzar el gran
objetivo general. Por ejemplo, el objetivo general de Determinar el
grado
de
importancia
del
valor
propuesto,
podra
descomponerse en 2 preguntas de investigacin:
Qu beneficios funcionales, emocionales, experimentales y de
atributos son claves para que el cliente muestre una actitud
afectiva y conductual favorable hacia los servicios de asesora
ofrecidos?
Cules seran los costos monetarios, de transaccin, de
energa y psicolgicos ms importantes que asume el cliente
para percibir los beneficios de asesora integral para la
obtencin de empleo? Qu se podra hacer para mitigar dichos
costos?
En esta seccin, Uds. debern plantear el objetivo general de su
investigacin en un solo prrafo explicativo, mientras que los
objetivos especficos sern redactados en forma de preguntas
abiertas.
19
medios.

su PN:

Mercado
3.2.1.1.
Objetivo General
Determinar en Guayaquil la importancia actual de la

necesidad de asesoras para la obtencin de empleo y medir
el valor ofrecido al cliente mediante las cuatro lneas de
servicios de la empresa. Identificar el perfil del cliente
objetivo y determinar la demanda potencial para cada una
de las lneas de servicio de capacitacin durante el primer
ao de operaciones. Finalmente, se determinar el grado de
xito comercial esperado para la nueva oferta de servicios
de capacitacin.
3.2.1.2.
Objetivos Especficos
3.2.1.2.1.
Preguntas de investigacin
Cul es la magnitud del problema de inseguridad y

escasa preparacin frente a una entrevista laboral en
Guayaquil?
Cul es el segmento de mercado con mayor
necesidad por el servicio de asesoras integrales para
la obtencin de empleo?
Cules son los aspectos sociales, econmicos,
demogrficos y culturales que acrecientan la
necesidad de asesoras laborales y motivan
fuertemente al cliente a buscar los beneficios antes
citados?
Qu alternativas tiene el mercado de Guayaquil
actualmente para contrarrestar el problema de la
inseguridad
y falta de preparacin frente a
entrevistas laborales?
20
medios.
Cules seran las percepciones y actitudes del cliente

frente a una empresa que ofrece innovadores
servicios de asesora para la obtencin de empleo?
Qu
beneficios
funcionales,
emocionales,
experimentales y de atributos son claves para que el
cliente muestre una actitud afectiva y conductual
favorable hacia los servicios de asesora ofrecidos?
Cules seran los costos monetarios, de transaccin,
de energa y psicolgicos ms importantes que asume
el cliente que pueden contrarrestar la percepcin de
los beneficios de asesora integral para la obtencin
de empleo? Qu se podra hacer para mitigar dichos
costos?
Qu clase de posicionamiento se debera proyectar
para lograr que el cliente reconozca y se identifique
rpida e intensamente con nuestros servicios?
Qu caractersticas tangibles e intangibles del
servicio de asesora son cruciales para que el cliente
perciba un beneficio de alta calidad?
Por favor, ahora desarrolle la seccin Objetivo General y Especficos
de la Investigacin de Mercado:
:
Mercado
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
21
medios.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_________________________________________________
3.2.2. Diseo de Investigacin

Tal como se mencion en la Gua Terica, consiste en la planeacin de los
procedimientos e instrumentos a utilizar para ejecutar la investigacin de mercados.
3.2.2.1. Tipo de Investigacin

Instrucciones
A continuacin se presenta la clasificacin de los tipos de investigacin que se pueden
utilizar para recolectar informacin y resolver el objetivo general:
TABLA 3.3. TIPOS DE INVESTIGACION
22
medios.
La investigacin NO CONCLUYENTE ( EXPLORATORIA) genera informacin

preliminar de los objetivos especficos de la investigacin. Esta informacin
preliminar luego se convierte en hiptesis o preguntas a confirmar en cuestionario
( inv descriptiva).
La investigacin exploratoria es valiosa porque de una u otra forma orienta las
preguntas que se elaborarn en la encuesta (inv descriptiva). Pero el inconveniente
de la investigacin exploratoria, es que sus datos NO PUEDEN SER TOMADOS
COMO RESULTADOS E INFERENCIAS FINALES DE TODO MI MERCADO
OBJETIVO (POBLACION)
Los mtodos mas comunes de investigacin exploratoria son: Focus Group,
encuestas pilotos (sondeos) y entrevistas expertos.
RECORDAR QUE LA INV DE MCDO INCLUYE EL CALCULO DE LA
DEMANDA POTENCIAL, Y SE LA PUEDE CALCULAR POR 2 VIAS ( UDS
ESCOGEN):
Metodo Delphi.- Entrevistas a expertos (vendedores y personal relacionado

con su producto) los cuales dentro de un panel concuerdan en cual sera los
volmenes de venta para el primer ao de operaciones
Cuestionarios: Mediante ciertos clculos matemticos y estadsticos.
SI UDS PIENSAN VALERSE DEL METODO DELPHI para ESTIMAR

DEMANDA POTENCIAL DEBERAN MENCIONARLO EN ESTA
SECCION
Investigacin Concluyente
La investigacin concluyente genera informacin cuantitativa que permite
comprobar y describir estadsticamente ciertas variables de la investigacin. La
investigacin concluyente siempre consiste en INFORMACION PRIMARIA, es
decir, son datos generados por el investigador para los propsitos especficos de un
proyecto.
La investigacin concluyente puede ser de 2 tipos:
Descriptiva: aqu se encuentra el mtodo de encuesta ( instrumento:
cuestionario) y el mtodo de observacin. La informacin generada por este
tipo de investigacin est sujeta a anlisis de estadstica descriptiva como:
distrbuciones de frecuencia, graficos estadsticos, media, mediana, moda,
desviacin standard, rango, cuartil, percentil, etc.ESTE ES EL TIPO DE
INVESTIGACION QUE UTILIZAREMOS EN NUESTRA INV MCDO
23
medios.
Causal.- aqu se encuentra los experimentos y pruebas de productos. Tiene

como propsito analizar la relacin causa-efecto entre variables. Aqu se
puede aplicar anlisis de estadstica inferencial: pruebas de hiptesis,
ANOVA, MULTI ANOVA, REGRESIONES LINEALES, ETC
EN ESTA SECCION DEBERAN DETALLAR LOS TIPOS DE INVESTIGACION A

UTILIZAR. LO IDEAL ES REALIZAR UNA MEZCLA DE INV EXPLORATORIA
(FOCUS GROUP) Y LUEGO PASAR A REALIZAR INVESTIGACION
CONCLUSIVA ( MTODO DE ENCUESTAS).
A continuacin se presenta un ejemplo de cmo plantear esta parte:
3.2.2.1. Tipo de Investigacin ( Sentinel)
En el siguiente cuadro se muestra los diferentes tipos de investigacin para
satisfacer los objetivos especficos del estudio de mercado:
Cuadro #1. TIPOS DE INVESTIGACIN A UTILIZAR
24
medios.
A continuacin se presenta breves detalles de las principales fuentes de

investigacin:
25
medios.
Investigacin No concluyente: Mtodo de Focus Group

o Personas participantes: Estudiantes universitarios
o Lugar: Guayas, Guayaquil, Universidades:UESS, ESPOL Y UTEG
o Fecha: 18/marzo/2012 a 21/marzo/2012
Investigacin No concluyente: Mtodo Entrevista Expertos

o Expertos en RRHH: Ing. Glenda Villamar ( Analista RRHH
CEPROEM-ESPOL), Psic. Klber Desiderio (Jefe RRHH
PLAPASA), Psic. Mara Fernanda Gmez ( Coordinadora Talento
Humano, EBC)
Investigacin Concluyente: Mtodo Encuesta

o Instrumento: Cuestionarios
o Mtodo de aplicacin: Personal (cara a cara)
o Lugar : Guayas, Guayaquil, Universidades: ESPOL, UTEG y UESS
(Facultades de Ciencias Administrativas y Tcnicas)
o Fechas : 24 Marzo / 2012 al 31 Marzo/2012.
3.2.2.2. Plan de Muestreo

Poblacin Objetivo
Elemento de muestreo
Instrucciones
El elemento de muestreo consiste en definir las caractersticas
demogrficas, geogrficas y generales de las personas a
encuestar, entrevistar o sujetas al focus group. En esta
seccin, Uds. debern identificar su elemento de muestreo en
trminos de las siguientes variables (en los casos que sea
posible): edad, sexo, tipo de ocupacin, zona geogrfica,
etapa de vida (nios, jvenes, adultos, ancianos), religin,
raza, nivel socioeconmico, etc.

Elemento de muestreo (Sentinel):
26
medios.
Estudiantes y egresados universitarios, pertenecientes a

carreras
econmicas,
administrativas
y
tcnicas
pertenecientes a universidades de Guayaquil.
Elemento de muestreo (Nueva Bebida Rehidrante)
Dado que el objetivo especfico consiste en determinar la
composicin qumica de la nueva bebida rehidratante, su
elemento de muestreo consistir en ingenieros qumicos,
residentes en la ciudad de Guayaquil, que cuenten con una
experiencia mnima de 3 aos en procesos productivos de
bebidas rehidratantes.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Elemento de muestreo:
Elemento de muestreo
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_______________________________________________
Unidad de muestreo
Instrucciones
Si el elemento de muestreo pertenece a una categora
especial (ocupacin, profesin, religin, etc.), podra ser
necesario aplicar la encuesta en entidades o lugares especficos
donde estamos seguros que se encuentran dichos elementos de
muestreo. Por ejemplo, si nuestro elemento de muestreo son
doctores gineclogos, nuestra unidad de muestreo podran ser
las clnicas, hospitales y consultorios.
En caso de que nuestro encuestado no pertenezca a ninguna
categora especial, significa que podramos efectuar la encuesta
27
medios.
en calles, centros comerciales, parques, etc. lo cual significa

que no sera necesario definir una unidad de muestreo
especfica.
En esta seccin, Uds. debern identificar una unidad de
muestreo (en caso de existir) comn donde se aplicarn las
encuestas correspondientes.

seccin en su PN:
Unidad de muestreo ( Sentinel S.A, Mtodo Encuesta)

Dado que nuestro elemento de muestreo son los estudiantes
universitarios, las unidades de muestreo sern las siguientes
universidades: ESPOL
(Carreras tcnicas y
administrativas), UESS (Carreras administrativas) y UTEG
(Carreras administrativas).
Unidad de muestreo ( Nueva Bebida rehidratante,
Mtodo Focus Group)
Dado que nuestro elemento de muestro son jvenes
deportistas entre 18 a 30 aos que practiquen actividades
fsicas mnimo 2 veces a la semana y que sean usuarios de
bebidas rehidratantes, las unidades de muestro sern:
Gimnasio GOLD, Gimnasio Corpus y Gimnasio HyperGym de la
ciudad de Guayaquil.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Unidad de muestreo.
Unidad de muestreo
28
medios.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
_____________________________
Ubicacin Geogrfica
Instrucciones
Debern colocar los datos de la ubicacin geogrfica donde se
aplicar la encuesta (Ciudad, direcciones y zonas).

Ubicacin Geogrfica (Cyber & Cabinas S.A, Mtodo

Encuesta)
El cuestionario personal ser aplicado en los sectores norte,
centro y sur de Guayaquil en las siguientes direcciones:
o
o
o
Sector Norte: Avda. Francisco Orellana en los

alrededores del WTC, Avda. Rodolfo Baquerizo (Avda.
principal de la Alborada) y Avda. Vctor Emilio Estrada.
Sector Centro: Avda. 9 de Octubre y Pedro Carbo.
Sector Sur: Avda. 25 de Julio, en los exteriores del
Centro Comercial Mall del Sur.
29
medios.
Ubicacin Geogrfica (Nueva

Mtodo Entrevista Expertos)
bebida
rehidratante,
La entrevista a expertos se llevar a cabo en la Facultad de

Ingeniera Qumica de la Universidad de Guayaquil, la misma
que se encuentra en la ciudad del mismo nombre, en la
siguiente direccin: Cdla Universitaria, entre Avda. Kennedy y
Avda Delta.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Ubicacin Geogrfica.
Ubicacin Geogrfica
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
__________
Tiempo
Instrucciones
En esta seccin, Uds. debern detallar el perodo programado para
la aplicacin del mtodo investigativo (fecha de inicio y fecha de
finalizacin).
30
medios.

su PN:
Tiempo (Cyber & Cabinas S.A, Mtodo Encuesta)
La encuesta ser realizada entre el 27 de noviembre y 4
diciembre del 2012 en las instalaciones de la UTEG.
Tiempo (Nueva Bebida Rehidratante, Focus Group)
Los Focus Groups sern llevados a cabo los das 1,2 y3 de
octubre en las instalaciones de los Gymnasios GOLD, Corpus
y HyperGym, respectivamente. Se realizar un focus group
por da.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Tiempo.
Tiempo
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
____________________________________________________
Tamao Muestral
Instrucciones
Recuerde que para calcular el tamao muestral existen dos
frmulas, segn sea el caso: poblaciones infinitas (N> 100.000) o
finitas (N=< 100.000).
31
medios.
FRMULA PARA POBLACIONES INFINITAS ( CUANDO

SE DESCONOCE N)
n= (z2 * p* q) / e2
FRMULA PARA POBLACIONES FINITAS

n = z2 * p * q * N / (e2 (N-1) + Z2 *p *
q)
Para calcular el tamao muestral, proceda ordenadamente con los
siguientes pasos:
1. Calcule el tamao de su poblacin meta (cuantifique su
mercado objetivo en base a fuentes de informacin
secundaria). Tiene que saber IDENTIFICAR SU MERCADO
OBJETIVO DENTRO DE LA BASE DE DATOS O MERCADO
POTENCIAL ENTREGADO.
2. Determine si su poblacin es finita o infinita, y proceda a
aplicar la frmula respectiva.
3. Si Ud. no ha realizado sondeo previo, entonces asuma los
siguientes valores:
p= 0.50 ( Probabilidad de xito del producto)
q= 0.50 ( Probabilidad de fracaso del producto)
Z = 1.96 (Nivel de confianza de 95%)
e = 0.01 a 0.10 ( Error de estimacin
normalmente, se trabaja con un e = 0.05)
Recuerde que mientras ms bajo es el error de estimacin, mayor

ser el tamao muestral y por ende la investigacin tomar ms
tiempo y representar mayores costos.
32
medios.

su PN:
Tamao muestral
Debido a la escasez de tiempo para realizar la encuesta y la
naturaleza de poblacin finita (N=12.029 personas), se ha
decidido calcular el tamao de muestra con un error de
estimacin (Pr) del 7% y un nivel de confianza del 95% (Z =
1.96).
A continuacin se presenta la frmula que permitir el clculo
del tamao muestral:
Cuadro No.4 Frmula de Tamao Muestral Poblacin
Finita
Donde:
n = Tamao Muestral
N = Tamao de poblacin meta (12.029 personas)
Z = Nmero de desviaciones estndares alrededor de
media (1.96)
e=
Nivel de precisin o error de estimacin (7%)
P = Probabilidad de xito (0.5)

Q = Probabilidad de fracaso (0.5)
En base a la frmula y valores mostrados anteriormente
obtenemos un tamao muestral de:
n = 193 personas
33
medios.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Tamao muestral:
Tamao muestral
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
________________________________________________
3.2.3. Diseo del Cuestionario

Instrucciones
El cuestionario ser formulado en base a los objetivos especficos de
la investigacin. Para elaborar un cuestionario hay que tener presente
las siguientes herramientas:
Tipos de Escala de medicin:
o Nominal
o Ordinal
o De intervalo
o De razn
34
medios.
Cabe indicar que las escalas nominales son las que aportan menor
cantidad de informacin en trminos de estadsticas descriptivas. Por
otro lado, las escalas de intervalo y de razn son las que proporcionan
mayor cantidad de informacin estadstica.
Tipos de preguntas:
o Preguntas abiertas.- La pregunta se formula de tal forma
que el encuestado tiene total libertad para manifestar
cualquier tipo de respuesta. El encuestado no se limita a
responder en base a un conjunto de respuestas. Ejemplo:
Qu edad tiene? _____ aos.
o Preguntas Cerradas.- La pregunta le presenta al
encuestado una serie de alternativas de respuestas. El
encuestado tendr que elegir una o ms respuestas de
una serie de alternativas planteadas. Las preguntas
cerradas pueden ser de 2 clases:
Dicotmicas.La
pregunta
le
presenta
al
encuestado slo 2 alternativas de respuesta.
(Ejemplo: Ha probado el nuevo Tang tamarindo? (a)
SI____
b)NO ___).
Opciones mltiples.- La pregunta le presenta al

encuestado 3 o ms alternativas de respuestas.
(Ejemplo: Cul fue la ms reciente marca de pasta
dental que Ud. utiliz?
a) Colgate___
b) Fortident ____
c) Aquafresh ____
d) Otro ______
Cabe resaltar que cuando se plantea preguntas cerradas

en un cuestionario, debe asignarse cdigos identificativos
(letras, nmeros) a cada alternativa de respuesta.
Datos demogrficos y geogrficos.- Es comn que los
cuestionarios comiencen con preguntas referentes a
35
medios.
informacin demogrfica y geogrfica del encuestado, tales

como:
Edad
Sexo
Estado Civil
Ocupacin
Ciudad o zona de residencia
Nivel de instruccin
nicamente deber preguntarse datos personales del
encuestado que el investigador considere relevante para su
estudio de mercado.
Una variable (edad, sexo, etc...) es relevante solamente si el
investigador considera que existen diferencias en cuanto a
consumo, preferencias y percepciones entre los grupos que
conforman una variable.
En esta seccin debern redactar un cuestionario
preferentemente con preguntas cerradas y recolectando al
inicio informacin personal relevante del encuestado.
A continuacin, se presenta un ejemplo prctico

de cmo plantear esta seccin.
3.2.3. Diseo del cuestionario (Sentinel S.A)
36
medios.
CUESTIONARIO
a) Universidad : _______________________
b) Carreras: 1. Tcnica
2. Econmica-Administrativa
c) Edad: _________ aos

d) Sexo:
1. M
2. F
e) Experiencia laboral (aos) : 1. Ninguna

ao
2. Menos de 1
3. Un ao o ms
1. Seale el grado de importancia que representa (ra) para Ud. el

problema de la inseguridad/nerviosismo durante una entrevista
laboral:
1) Extremadamente importante ____
2) Muy Importante
___
3) Importante
____
4) Poco Importante
____
5) Nada Importante (No es problema) ____

Nota: Si contesta opcin 4 o 5, pase a la pregunta No.3; de lo
contrario siga respondiendo la pregunta # 2
2. Indique con una cruz, sobre la lnea de medicin de 0 a 100, el
nivel de preparacin efectiva frente a una entrevista laboral que
Ud. cree poseer
Ninguna preparacin _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ __ __ _ _
Mxima Preparacin
37
medios.
0
80
20
40
60
100
3. Ordene jerrquicamente los factores que lo motivan a buscar un

empleo
(1: Ms Importante; 3: Menos Importante)
Orden
1) Aplicar lo aprendido en la U
______
2) Presin Familiar
______
3) Necesidades econmicas
______
4. Califique su experiencia en su primera entrevista laboral colocando

una cruz sobre el espacio en blanco. (Esta pregunta no se realiza a
las personas que respondieron opcin Ninguna en literal e )
Fracaso (No consegu empleo) _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
empleo)
0
50
Inseguridad/Nerviosismo _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
0
50
xito (Consegu
100
Seguridad/Tranquilidad
100
Desagradable _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Agradable
0
50
100
5. Antes de una entrevista laboral, Ud., para lograr ser contratado,

preferira (1: Ms Preferido; 4: Menos Preferido)
ORDEN
1) Prepararse autodidactamente para lograr xito
______
2) Ser aconsejado por un amigo con vasta experiencia Laboral

______
38
medios.
3) Ser asesorado por una persona que trabaje o haya trabajado

Para dicha empresa demandante de personal
______
4) Ser capacitado por empresas o personas expertas en
Recursos Humanos y manejo de entrevistas
_______
(Nota: Si le dio el primer o segundo lugar a la opcin # 4, por favor
pase a pregunta # 6; de lo contrario pase a pregunta # 7)
6. Asigne un porcentaje de importancia (%) a los beneficios que
quisiera recibir por parte de una empresa o persona experta en
RRHH al momento de asesorarlo a Ud., previo a la entrevista
laboral:
%
Importancia
1) Mejoramiento de imagen personal frente al entrevistador
_________
2) Hacerlo sentir seguro frente al entrevistador laboral
_________
3) Capacitarlo en el desarrollo de pruebas psicotcnicas
_________
4) Permitirle a Ud. conocer y practicar actitudes y respuestas
que le favorecen en una entrevista laboral
_________
5) Capacitarlo en la elaboracin de CV atractivo
para el entrevistador
________
TOTAL
100 %
39
medios.
7. Asigne un porcentaje de importancia (%) a los factores (costos)

que lo desmotivaran a contratar a empresas expertas en RRHH
para que lo asesoren en el desenvolvimiento en entrevistas
laborales
% Importancia
1) Su temperamento sea incompatible con las actitudes
recomendables para tener una entrevista
___________
2) No hay garanta absoluta que la capacitacin dada
permitir salir exitoso en la entrevista laboral
____________
3) Cansancio en la prctica de pruebas psicotcnicas
___________
4)
___________
Otros
(Indique___________________________)
TOTAL
100%
8. Estara dispuesto a contratar a una empresa especializada en

RRHH, para que lo prepare para una entrevista laboral y lo capacite
en su desempeo en el proceso de seleccin de personal? (Coloque
una cruz sobre las lneas segmentadas)
Probablemente no contratara _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Probablemente s
contratara
0
50
100
(Nota: Si seala a un nivel de 50 o ms, contine la encuesta;

coloca la cruz por debajo de 50 culmina el cuestionario)
si
Aunque el ejemplo descrito arriba considera una buena

cantidad de preguntas, es importante enfatizar que el
cuestionario debe ser lo ms corto posible para evitar que el
encuestado se moleste y empiece a contestar las preguntas
rpidamente y sin el cuidado debido.
40
medios.
Por favor, ahora desarrolle la seccin Diseo del cuestionario:
3.2.3.
Diseo del cuestionario
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
_____________________________________________________________
41
medios.
3.2.4. Anlisis y presentacin de resultados

Instrucciones
Por cada pregunta del cuestionario (incluso las demogrficas y
geogrficas), se deber generar lo siguiente:
Resultados de estadstica descriptiva.- Cabe recordar que la
clase de estadstica descriptiva a obtener depender del tipo
de escala (ver Gua Terica del Cap. 3). As tenemos:
o Escala Nominal.- Distribuciones
grficos de frecuencia y moda.
de
frecuencia,
o Escala Ordinal.- Se pueden aplicar las mismas

tcnicas de estadstica descriptiva que en el caso de
escalas nominales. Adems se pueden calcular:
rangos, mximo, mnimo, mediana, percentiles,
cuartiles.
o Escala de Intervalo: Se pueden aplicar las mismas
escalas nominales. Adems se puede calcular: media,
desviacin estndar, varianza, entre otros.
o Escala de Razn.- Se pueden aplicar las mismas
escalas de intervalo.
Interpretacin y conclusiones.- Es recomendable que en cada
pregunta, adems de mostrar los resultados estadsticos, se
plantee una interpretacin estratgica y de marketing para
el nuevo negocio. Es importante mencionar que ciertas
preguntas (especialmente las nominales) no son susceptibles
de una clara interpretacin estratgica como es el caso de
las variables edad, sexo, entre otras.
La hoja de clculo Excel es la que generalmente se utiliza y es
relativamente sencilla para generar informacin de estadstica
descriptiva.
42
medios.
Dada la complejidad y extensin de esta seccin, se presenta a

continuacin un ejemplo prctico de cmo mostrar los resultados para
preguntas de escala nominal y de intervalo.
A continuacin,
seccin.
un ejemplo prctico de cmo plantear esta
3.2.4. Aanlisis y presentacin de resultados

Preg. 1.- Cul de las siguientes ideas refleja mejor su
percepcin acerca de Zona Fra? (Escala Nominal)
Esta pregunta fue realizada con el objeto de conocer el criterio de
nuestro mercado objetivo acerca de servicios similares al ofrecido por
nuestro nuevo negocio (N-ICE.- Pista de patinaje sobre hielo). Las
estadsticas reflejan que un 33.82% piensa que Zona Fra era un
Buen Lugar para patinar sobre hielo, y un 32% opin que era un
lugar Divertido.
En la siguiente tabla y grfico se muestra los resultados estadsticos
de esta pregunta:
CUADRO # 3.5. PERCEPCIN ACERCA DE ZONA FRA
GRFICO # 3.1. PERCEPCIN ACERCA DE ZONA FRA
43
medios.
Como puede observarse en el grfico 3.1., un alto porcentaje

(66.17%) de encuestados posee una percepcin positiva de Zona Fra
( Buen Lugar o
Divertido) lo cual tendra una implicacin
favorable para nuestro nuevo negocio, pues los servicios de alquiler
de pista de patinaje sobre hielo tienen una buena imagen dentro del
mercado objetivo.
Preg. 2. (Escala Intervalo)- Estara dispuesto a contratar a
una empresa especializada en RRHH para que lo prepare para
una entrevista laboral y lo capacite en su desempeo en el
proceso de seleccin de personal? (Coloque una cruz sobre las
lneas segmentadas)
Probablemente no contratara
Probablemente s contratara
0
50
100
(Nota: Si seala a un nivel de 50 o ms, contine la encuesta;

si coloca la cruz por debajo de 50 culmina el cuestionario)
Esta pregunta fue realizada con el propsito medir la intencin de
compra y clientes con demanda potencial de nuestra oferta de
servicios de capacitacin. En la siguiente tabla y grfico se muestra la
distribucin de frecuencias de la intencin de compra de nuestros
encuestados:
CUADRO # 3.6. PUNTAJES DE INTENCIN DE COMPRA
44
medios.
GRFICO # 3.2. INTENCIN DE COMPRA DE ENCUESTADOS
Se ha considerado que aquellos encuestados que manifestaron una

intencin de compra igual o superior a 70/100 constituyen nuestra
demanda potencial. Los resultados nos permiten inferir que la
demanda potencial de los servicios de capacitacin se concentra en
un 10% del mercado objetivo.
45
medios.
En la siguiente tabla, se muestra un resumen de estadstica

descriptiva de la pregunta Intencin de compra del producto.
CUADRO # 3.7. INTENCIN DE COMPRA DE SERVICIOS DE
CAPACITACIN
Como puede observarse en el cuadro #3.7, los encuestados reflejan

una intencin de compra promedio de 54.67/100, lo cual se considera
una predisposicin moderada de adquisicin del servicio. Tambin
podemos observar que los encuestados muestran una intencin de
compra que va desde 5/100 a 95/100.
Por favor, ahora desarrolle la seccin
resultados.
3.2.4.
Anlisis y presentacin de
Anlisis y presentacin de resultados
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
46
medios.
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
_____________________________
3.2.5. Conclusiones
Instrucciones
En esta seccin, se deber presentar resumidamente (como prrafos
puntuales) los resultados e implicaciones estratgicas de las
principales preguntas del cuestionario. Cabe indicar que la lectura de
conclusiones debe ser de fcil comprensin para cualquier lector.
Algunas de las preguntas claves a considerar para redactar las
conclusiones son:
Principal beneficio que atrae al cliente (descripcin de
frecuencias, media, su posicionamiento girar en torno a este
principal beneficio?)
Principal atributo de decisin de compra (cul es? Hay
alguna media (dependiendo del tipo de escala) de la
importancia asignada? Cul es la moda de los atributos de
decisin de compra? Su posicionamiento girar en torno a este
atributo?)
Intencin de compra (Qu % de encuestados mostr
intencin por encima de 70/100?) (hay algn valor promedio
de intencin de compra?) (a cunto asciende, en nmero de
personas, la demanda potencial?)
47
medios.
Cul es el producto/servicio ms preferido por los

encuestados? (Frecuencia, moda Qu implicaciones tiene
para Uds.?)
Cmo es catalogada la necesidad? Muy importante?
Extremadamente importante? ( Resultados breves de la tabla
de frecuencia, moda)
A continuacin, un ejemplo prctico de cmo

plantear esta seccin.
3.2.5. Conclusiones (N-Ice, Pista de Patinaje sobre hielo)

El principal beneficio percibido por los encuestados es la
diversin y desestrs que ofrece el patinaje sobre hielo. Este
factor alcanz un puntaje promedio de importancia de
31.56/100, siendo el ms alto entre los beneficios evaluados.
Un 60.15% de los encuestados muestra una intencin de
compra igual o superior a 90/100. Cabe indicar que el puntaje
promedio de predisposicin de compra es 81/100. Existe una
alta demanda potencial del nuevo servicio de alquiler de pista
de patinaje sobre hielo, lo cual deber ser aprovechado por la
nueva empresa.
El principal atributo de decisin de compra es la seguridad de
instalaciones, ya que ste factor alcanz el puntaje promedio
mximo ( 39/100)
Por favor, ahora desarrolle la seccin Conclusiones:

48
medios.
3.2.5. Conclusiones
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
___________________________________________
49
medios.
50
medios.

3.guia Ejercicios Cap 3 (ESPOL) - 3

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Antes de comenzar a leer esta gua es IMPORTANTE REVISAR LAS

Tpicos a trabajar en clase:

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Factores de decisin de compra.

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Competidores directos e indirectos (Sentinel.- Centro de

Psiclogos Organizacionales e Industriales

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Los competidores indirectos consisten en servicios sustitutos y

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Cursos de recursos humanos dictados en carreras

Investigacin personal sobre empresas a aplicar

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Empresas colocadoras de personal (ManPower, Adecco,

Bolsas de empleo On line (multitrabajos.com,

Agencias asesoras imagen (AGENCIA KLASSE)

Agencias universitarias de empleo ( UCSG, ESPOL, U.

Libreras (Libros de pruebas psicotcnicas y de manejo

Por favor, ahora desarrolle la seccin Competidores directos e

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Debilidades y fortalezas de los competidores

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Debilidades y fortalezas de los competidores

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