INVESTIGACIN

DE
MERCADOS
CLAUDIA ELZABETH GOYES YEPEZ
Magister en Administracin
nfasis en Marketing
Administradora de Empresas
cgoyes@areandina.edu.co

PROYECTOS Y CLIENTES

ASEMTUR: Consultora en la
elaboracin de un plan de marketing para
el ingreso de la tarjeta inteligente
ASEMTUR en las grandes empresas de
Pereira y Dosquebradas.

Centro Colombo Americano

Pereira Asesora para la elaboracin de
un plan de marketing que permita la
retencin de clientes actuales.
Investigacin de Mercados para conocer
el nivel de satisfaccin de los estudiantes
de 1 y 2 nivel del Centro Colombo
Americano Pereira.

PROYECTOS Y CLIENTES

Centro Comercial nico:

Investigacin de mercados para medir y
conocer el nivel de satisfaccin,
percepcin, gustos y necesidades de los
clientes del centro comercial nico de
Dosquebradas.

Megabus: Investigacin de mercados

para evaluar el impacto socioeconmico
del sistema de transporte masivo
Megabus S.A.

Sayonara: Nivel de satisfaccin del

cliente actual de Sayonara S.A.S.

PROYECTOS Y CLIENTES

Cemex Colombia: Satisfaccin del

cliente para Cemex Colombia S.A.

Bonna Vita: Investigacin de Mercados

para conocer la percepcin de calidad y
del producto del cliente de Bonna Vita.

Fuminorte: Investigacin de Mercados

para conocer el nivel de satisfaccin de
los clientes de Fuminorte Ltda.

Gimnasio Fitnes For Life:

Investigacin de Mercados para conocer
el nivel de satisfaccin de los clientes
activos del Gimansio Fitnes For Life.

PROYECTOS Y CLIENTES

Central Hidroelctrica de Caldas:

Investigacin de mercados sobre las
percepciones de calidad de los usuarios
de CHEC con respecto a la atencin en
poca de recaudo en los Municipios de
Dosquebradas, La Virginia y Santa
Rosa de Cabal.

Servijudicial: Perfil del cliente para

Servijudicial Ltda.

Boutique tentacin: Investigacin

de mercados del comportamientos del
cliente de Boutique Tentacin S.A.S

PROYECTOS Y CLIENTES

Airear ingeniera: Nivel de

satisfaccin del cliente actual de Airear
Ingeniera con respecto a los servicios de
aire acondicionado, durante y despus
de la venta.

Evedisa: Comportamiento de compra

de cliente Multidrogas en la lnea de
consumo masivo

Boquitas & Bocas: Plan de mercadeo

para la empresa Boquitas & Bocas.

COMPETENCIA

El

futuro Administrador de Empresas

se apropiar de una metodologa
para reunir, registrar y el analizar
todos los hechos acerca de los
problemas de investigacin de
mercados en las organizacionales,
definiendo soluciones de marketing
que aporten a la toma de decisiones
estratgicas de los productos o
servicios que se evalen.

METODOLOGA

El mdulo de Investigacin de Mercados

posee una metodologa aplicada a un
proyecto real, teniendo en cuenta el
trabajo investigativo que cada grupo de
estudiantes planteen para dar
cumplimiento a la asignatura. De esta
manera, los estudiantes se enfrentan a
la definicin de un problema de
investigacin, el diseo metodolgico, el
trabajo de campo y el procesamiento as
como el anlisis de datos, para que
sean convertidos en informacin valiosa
para la toma de decisiones estratgicas.

ACTIVIDADES DE EVALUACIN

Se

evaluar la comprensin de
conceptos a travs de ejercicios
participativos en el aula de clase,
por medio de preguntas y
respuestas orales a cada uno de los
estudiantes.
Se evaluar la capacidad de cada
estudiante para asimilar el
conocimiento instruido y su
aplicabilidad en un contexto real a
travs de la ejecucin de talleres
prcticos.

PORCENTAJES y CALENDARIO
DE EVALUACIN

Examen oral: 50%

Ejecucin de talleres: 50%
Primer

corte: 3 de septiembre

Examen oral: 26 de agosto

Segundo

corte: 1 de octubre

Examen oral: 23 de septiembre

ltimo

corte: 19 de noviembre

Examen oral: 18 de noviembre

BIBLIOGRAFA

BENASSINI, Marcela. (2009)

Introduccin a la Investigacin de
Mercados. Segunda Edicin.
Prentice Hall.

MALHOTRA, Naresh (2008).

Investigacin de mercados: Un
enfoque prctico. Quinta Edicin
Prentice Hall.

BIBLIOGRAFA

SCHIFFMAN, Lenonel &

KANUK, Leslie. (2010)
Comportamiento del Consumidor.
Dcima Edicin. Prentice Hall

ZIKMUND, William. BABIN,

Barry. (2009) Investigacin de
Mercados. 9 Edicin. Cengage
Learning.

Qu es
Investigacin
de
Mercados?

DEFINICIN DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

La IM es la reunin, el registro y el
anlisis de todos los hechos
acerca de los problemas
relacionados con las actividades
de las personas, las empresas y
las instituciones en general.
(Benassini, 2009, p.6)

DEFINICIN

La IM es la aplicacin del mtodo

cientfico en la bsqueda de la
verdad acerca de los fenmenos del
marketing. Estas incluyen la
definicin de las oportunidades, y
problemas del marketing, la
generacin y evaluacin de ideas,
el monitoreo del desempeo y la
comprensin del proceso del
marketing.
(Zikmund & Banin, 2009, p.5)

DEFINICIN DEL
MTODO CIENTFICO

El MC es la forma en que los

investigadores utilizan el
conocimiento y las evidencias para
llegar a conclusiones objetivas
sobre el mundo real.
(Zikmund & Banin, 2009, p.7)

Existen tres diferencias importantes

entre el mtodo cientfico y el no
cientfico:
Primero, en el mtodo cientfico
existe una mayor objetividad por
parte del investigador.
Segundo, la medicin en el mtodo
cientfico es ms precisa.
Y tercero, la naturaleza de la
investigacin es continuada
y completa.

Por qu es
importante la
Investigacin
de Mercados?

IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Cambios en los patrones de

consumo
Aumento de la competencia

BENEFICIOS

Se reduce la incertidumbre y se
toman decisiones.
Proporciona informacin necesaria
y real.
Ayuda a conocer el mercado
potencial.
Ayuda a determinar el tipo de
producto que debe fabricarse.

LIMITACIONES

El desconocimiento y el no
comprender bien que es una
investigacin de mercados.
Su alto costo de aplicacin.
La falta de personal especializado
para su aplicacin.
El tiempo que se lleva en una
investigacin.

Qu tipos de
estudio de
mercados
existen?

ESTUDIOS DE MERCADO

Lnea de
productos y
servicios
De canales de
distribucin

De precios

De promocin,
ventas y
publicidad

ESTUDIOS DE MERCADO

Lneas de producto y servicio:

Puede darse el caso de que la
empresa necesite conocer si debe
invertir en el desarrollo de nuevos
productos o servicios, de acuerdo
con la demanda existente.
De precios: Las empresas deben
identificar hasta cunto est
dispuesto a gastar el consumidor en
cierto producto o servicio.

ESTUDIOS DE MERCADO

De distribucin: Es habitual que los

clientes acudan a ciertos
establecimientos a comprar slo
determinada clase de bienes y
servicios. Cuando un producto
comienza a distribuirse mediante
otro tipo de canales, puede
producirse un fenmeno de mayor
aceptacin o, por el contrario, de
rechazo.

ESTUDIOS DE MERCADO

De promocin, ventas y
publicidad: Algunas
empresas invierten una parte
de su presupuesto
publicitario en verificar la
eficacia de sus anuncios.

ESTUDIOS MS
DEMANDADOS POR
LAS EMPRESAS
DE OFERTA

Trficos en canales de distribucin

Competencia
Proveedores

DE DEMANDA
Pruebas de producto
Perfil del cliente
Estimaciones de demanda
potencial
Comportamiento del cliente y
consumidor
Medicin de la satisfaccin del
cliente

PROCESO DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Definicin
del problema

Necesidades
de
informacin

Objetivos de
investigacin

Recopilacin
de
informacin

Mtodos,
tcnicas e
instrumentos

Tipos de
estudio

Anlisis de
resultados

Elaboracin
de informe

Definicin
del
problema

Necesidades
de
informacin

Objetivos de
investigacin

Recopilacin
de
informacin

Mtodos,
tcnicas e
instrumentos

Tipos de
estudio

Anlisis de
resultados

Elaboracin
de informe

DEFINICIN DEL
PROBLEMA

Proceso de definir y desarrollar

una declaracin de una decisin y
los pasos que conlleva,
trasladndola a una terminologa
de investigacin ms precisa, que
incluye un conjunto de objetivos de
investigacin.
(Zikmund, 2009, p. 105.)

PASOS PARA LA DEFINICIN

DEL PROBLEMA
1. Comprender la situacin del
negocio.
2. Identificar problemas claves a
partir de los sntomas.
3. Redactar la declaracin de
decisin de la gerencia.

1. Comprender la situacin
del negocio: identificar
sntomas clave
El anlisis de la situacin remite a la
recoleccin de informacin sobre los
antecedentes, para que investigadores y
gerentes se familiaricen con el entorno de
la toma de decisiones. Es una manera de
documentar de modo formal el proceso de
definicin del problema. El anlisis
comienza con una entrevista entre el
investigador y la gerencia.

Identificacin de
los sntomas

Todos los problemas tienen sntomas.

Qu ha cambiado?

Debo buscar tambin cambios en los

documentos de la empresa, los estados
financieros e incluso en los informes de
operacin.

Qu ha cambiado?

Pregunta: Qu cambios han

ocurrido en fecha reciente?
Sondeo: Platqueme de este cambio.
Sondeo: Cmo se origin.?
Problema:Cmo se relaciona esto
con su problema?
Pregunta: Qu otros cambios han
ocurrido en fecha reciente (es decir,
entre competidores, clientes,
entorno, precios, promociones,
proveedores, empleados, etc.) e
incluso en los informes de operacin.

2. Identificar
problemas clave a
partir de sntomas

Traducir la situacin de la
decisin en una definicin
operativa del problema a
partir de los sntomas.

Tipos de problemas

Lanzamiento de un nuevo producto.

Poco conocimiento de la empresa o
sus productos.
Bajo consumo de los productos de la
empresa.
Pobre imagen corporativa.
Problemas con canales de
distribucin.
Insatisfaccin del cliente.
No se conoce la demanda potencial.

3. Redactar la
declaracin de la
decisin de la gerencia

Expresar en trminos
operativos y asegurarse que
quienes toman la decisin
estn de acuerdo.

Definicin
del problema

Necesidades
de
informacin

Objetivos de
investigacin

Recopilacin
de
informacin

Mtodos,
tcnicas e
instrumentos

Tipos de
estudio

Anlisis de
resultados

Elaboracin
de informe

Qu tipos de
informacin se
requiere para
resolver el
problema de
investigacin?

NECESIDADES DE
INFORMACIN

Defino las unidades de

anlisis y variables que
alimentarn la tcnica y
el instrumento a utilizar.

1. Determinar las
unidades de anlisis

Los investigadores especifican si se

recabarn datos sobre individuos
(clientes, empleados, propietarios),
hogares (familias, familias
extensas,), organizaciones
(empresas y unidades de negocio),
departamentos (ventas, finanzas),
reas geogrficas u objetos
(productos, anuncios, etc. )

2. Determinar las
variables pertinentes
VARIABLE: Es cualquier cosa que
vara o cambia de una instancia a
otra; muestra diferencias en valor,
por lo general en magnitud o
fuerza, o en direccin.

VARIABLES

Una necesidad existe cuando la

persona se siente privada desde el
punto de vista fisiolgico de las
cosas que requiere para vivir,
como comida, casa y vestido.
Un deseo es una necesidad
determinada por los
conocimientos, la cultura y la
personalidad del individuo.
Si se tiene hambre, surge la
necesidad bsica y el deseo de
comer algo.

VARIABLES

La motivacin es la fuerza
impulsora del comportamiento para
la satisfaccin de la necesidad.

Si bien la motivacin es la fuerza

motriz que le da un propsito al
comportamiento del consumidor,
su personalidad gua y dirige ese
comportamiento.

VARIABLES

El trmino personalidad se refiere

a los comportamientos o
respuestas constantes de la
persona ante situaciones
recurrentes.

La percepcin es el proceso por el

cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta la informacin
para formarse una imagen
significativa del mundo.

VARIABLES

Los gustos de los consumidores

dependen de muchos factores
como: demografa, cultura y
tecnologa.

Calidad significa mejorar las

caractersticas de un producto que
influyen en la capacidad de ste
para satisfacer las necesidades de
los clientes.

VARIABLES

Los individuos suelen ver lo que

esperaban ver, y lo que esperan
ver se basa generalmente en la
familiaridad, la experiencia anterior
o el conjunto de sus
condicionamientos previos
(expectativas). En un contexto de
marketing, la gente tiende a
percibir los productos y atributos
de acuerdo con sus expectativas.

VARIABLES

El enfoque ms ampliamente
aceptado en la investigacin de
calidad del servicio se basa en la
premisa de que la evaluacin que
realiza el consumidor acerca de la
calidad del servicio, depende de la
magnitud y la direccin de la
brecha entre sus expectativas
sobre el servicio y la evaluacin
(percepcin) del servicio que
realmente reciba.
Schiffman Kanuk (2005).

Comportamiento de consumidor.

Taller No 1

Leer y analizar
los tipos de
problema de
investigacin
que se pueden
encontrar en los
casos de
estudio.

GRACIAS
CLAUDIA ELZABETH GOYES YEPEZ
Magister en Administracin
nfasis en Marketing
Administradora de Empresas
Correo: cgoyes@areandina.edu.co