Unidad 1: Caso Prctico.

Enunciado

201 6 Asturias: Red de Universidades Virt uales Iberoamericanas

1

Unidad 1: Caso Prctico. Enunciado

ndice
1

Sobre la Empresa ......................................................................................................................................................... 3

La Imagen de la Marca ............................................................................................................................................. 3

Estrategia en el Mercado Internacional ........................................................................................................ 4

Mercados ............................................................................................................................................................................ 5
Mxico:.................................................................................................................................................................... 5

4.2

Brasil: ........................................................................................................................................................................ 5

4.3

Guatemala: ........................................................................................................................................................... 5

4.4

Bolivia: ..................................................................................................................................................................... 5

4.5

Chile:......................................................................................................................................................................... 6

Iberdrola con la Sociedad ...................................................................................................................................... 6

Defensa de los Derechos Humanos ............................................................................................................... 6

Proyectos y Perspectivas de Futuro ............................................................................................................... 7

02

4.1

7.1

Perspectivas ....................................................................................................................................................... 7

7.2

Principales Proyectos .................................................................................................................................. 8

Cuestiones: ........................................................................................................................................................................ 8

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Objetivos

Objetivo 1 : Identificar la importancia de la Estrategia en la empresa.

Objetivo 2 : Interrelacionar la estrategia y el marketing, y comprender la importancia

del Marketing Estratgico para el xito de una compaa.

Objetivo 3 : Detectar y aplicar las variables del Marketing Estratgico dentro de una
situacin global de negocio; aprovechando las oportunidades que brinda el mercado,
superando las amenazas y haciendo frente a los nuevos retos.

Sobre la Empresa

Iberdrola cuenta con mas de 100 aos de experiencia en el sector, es una de las
elctricas mas importantes del mundo y est presente en 40 pases; es el primer
productor de energa elica con mas de 3.400 MW, y uno de los mayores operadores
internacionales de ciclos combinados, con ms de 8.000 MW gestionados, y el
generador con menores emisiones de Espaa y uno de los ms limpios de Europa.
Distribuye mas de 120.000 millones de Kwh. a cerca de 18 millones de usuarios en
Espaa y Latinoamrica con una gran calidad de servicio, y ha extendido su servicio a
ms de 2 millones de nuevos usuarios desde la privatizacin de las compaas, y
adems crea valor para sus ms de 300.000 accionistas.
Iberdrola est aumentando su cifra de negocio comprando otras empresas extranjeras
para, de esta forma, introducirse en la produccin de otros pases y conocer nuevos
sistemas y costumbres de las empresas extranjeras, aunque todava est lejos de las
compaas ms importantes en cuanto a valor de bolsa y cifra de negocio.
En el ao 2006 Iberdrola, llev a cabo una operacin importante para intentar comprar
la compaa escocesa Scottish Power y entrar as en el marcado anglosajn.

La Imagen de la Marca

La empresa Iberdrola transmite su imagen mediante su logotipo, sus caractersticas

llamas:

El color que ms resalta es el verde, color representativo de la naturaleza. Esto es as

porque lo que quieren transmitir a la gente es un alto grado de compromiso con el
medio ambiente. Y esto vende, ya que cada da es mayor el nmero de gente que se

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preocupa por la naturaleza y su conservacin. El logotipo incorpora una hoja y dos

gotas de agua, de idntica forma, la hoja representa la flora y las gotas de agua el
correcto aprovechamiento de la meteorologa.
En la pgina Web tambin podemos ver que el color que predomina es el verde, junto
con el azul (ste con menos intensidad). Todo esto para transmitir un alto grado de
compromiso con el medio ambiente, ya que se dedican a explotar fuentes de energa
naturales, como la elctrica y la elica.

Estrategia en el Mercado Internacional

IBERDROLA ha experimentado desde principios de este siglo una fuerte transformacin

que le ha permitido escalar posiciones hasta convertirse en el primer grupo energ tico
nacional, la quinta mayor empresa espaola del Ibex 35 por capitalizacin burstil, el
lder mundial del sector elico y una de las cinco mayores compaas elctricas
europeas.
Esta transformacin ha sido posible gracias a una visin estratgica que le ha permitido
adelantarse a las necesidades del sector energtico y que ha supuesto una inversin en
el periodo 2001-2012 de alrededor de 77.300 millones .
El xito de IBERDROLA obedece a los aciertos cosechados por la estrategia desplegada
en dos etapas:

2001-2006: la planificacin realizada en estos aos se concentr en los negocios

energticos y se enfoc, bsicamente, al crecimiento en Espaa y Latinoamrica. Al
final de este periodo, la Compaa consigui su objetivo de duplicar tanto el tamao
como los resultados. En capacidad instalada pas de 16.500 a 30.500 MW, mientras que
el resultado neto alcanz los 1.660 millones en 2006.

2007-2012: la estrategia ha estado marcada por la fuerte expansin internacional y la

consolidacin de la misma. En concreto, IBERDROLA ha llevado a cabo la integracin
de la escocesa ScottishPower , la estadounidense Energy East (hoy Iberdrola USA) y la
brasilea Elektro, as como la notoria expansin de su filial de energas renovables, que
lidera el mercado elico mundial, con ms de 14.300 MW de potencia a cierre de
septiembre de 2012. El Grupo ya ha alcanzado una capacidad de casi 46.700 MW,
consolidndose como una de las grandes elctricas del mundo.
Gracias a esta diversificacin internacional, IBERDROLA es hoy la suma de talentos
procedentes de diferentes culturas, idiomas y costumbres, pero que afrontan el futuro
como lo que son: un nico y gran equipo.

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Mercados

Iberdrola est presente en 40 pases, ya que posee parques elicos y parques de

generacin renovable en pases como: Portugal, Grecia, Francia, EE.UU., Reino Unido,
Alemania, etc
Donde verdaderamente tiene ms importancia es en la zona de Latinoamrica. El
negocio en Latinoamrica es una de las principales plataformas de crecimiento del
Grupo Iberdrola y tiene centrada su presencia principalmente en Mxico y Brasil,
aunque tambin cuenta con negocios en Guatemala, Bolivia y Chile.
4.1

Mxico:

La compaa ha cerrado el ejercicio 2011 con proyectos importantes, con lo que ha

alcanzado los objetivos previstos en su Plan Estratgico, y se consolida como el primer
productor privado de electricidad en Mxico y el segundo de este pas, tras la estatal
Comisin Federal de Electricidad (CFE).
Iberdrola es la empresa privada lder en generacin elctrica, y posee cinco plantas
operativas, las cuales han generado 5.882 MW de capacidad, y se ha marcado como
objetivo lograr la excelencia operativa de las centrales. Adems, desarrolla varios
proyectos elicos.
4.2

Brasil:

Iberdrola ha acometido la mayor apuesta por el negocio de redes en este pas, gracias a
la integracin de la compaa distribuidora Elektro, que cuenta con 2,3 millones de
clientes. Gracias a esta operacin, Iberdrola se convierte en una de las mayores
compaas elctricas brasileas, donde prev seguir desarrollando importantes
proyectos de generacin hidrulica y elica. En la actualidad, la Compaa cuenta con
proyectos hidroelctricos en Brasil que suman 2.400 MW: Teles Pires, 900 MW a travs
de Neoenergia, que se espera comiencen a producir energa elctrica en 2014, y Baixo
Iguau y Belo Monte, 1.500 MW en total, que entrarn en funcionamiento, en principio,
entre 2015 y 2016. Adems, construir 10 parques elicos, que alcanzarn los 288 MW
de capacidad.
4.3

Guatemala:

En este pas, Iberdrola es la primera distribuidora de electricidad a travs de la Empresa

Elctrica de Guatemala, S.A. (EEGSA) (participada en un 39% por IBERDROLA), que ha
vendido 3.600 millones de kWh a ms de 776.000 usuarios, lo que supone una cuota de
mercado del 60% en 2010.
4.4

Bolivia:

En 2010, las dos compaas distribuidoras pertenecientes al Grupo Iberdrola: Electropaz

y Elfeo (participadas en un 57% y 59%, respectivamente), han suministrado a 449.000

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usuarios 1.434 millones de kWh, cifra que representa un 37% de toda la energa
distribuida en el pas andino.
4.5

Chile:

Durante 2010, las dos centrales hidroelctricas Peuchn (75 MW) y Mampil (49 MW),
pertenecientes a la filial de Iberdrola Iberoamericana de Energa (Ibener) (participada en
un 100% por Iberdrola), han generado 488 millones de kWh, un 11,8% ms que en 2009.
En el sector del agua, la participada Empresa de Servicios Sanitarios de los Lagos
(Essal) (participada en un 51% por Iberdrola) cuenta con 173.000 usuarios y suministra
alrededor de 30.000 millones de m3 de agua potable al ao.

Iberdrola con la Sociedad

Iberdrola mantiene una estrategia de fuerte implicacin con las comunidades en las
que opera. Este compromiso de creacin de valor social esta perfectamente alineado
con su estrategia corporativa definida en sus planes de negocio. La mayora de las
actuaciones sociales se materializan a travs de mecanismos de colaboracin con
relevantes instituciones de la Administracin y de la sociedad civil.
La aportacin fundamental de "Iberdrola" a la sociedad esta basada en los principales
impactos de su propia actividad empresarial: suministro de un producto esencial como
es la energa, fuertes inversiones en infraestructuras bsic as, fomento de redes de
proveedores locales en los pases donde opera, creacin de puestos de trabajo
cualificados, contribuciones a haciendas pblicas va impuestos, etc., tal como se
detallan en los correspondientes planes estratgicos. Adems, la vocacin de
"Iberdrola" es ser inversor a largo plazo en las economas donde esta presente, con
objeto de generar un valor econmico y socialmente sostenible.

Defensa de los Derechos Humanos

"Iberdrola" se adhiri en el ao 2002 al Pacto Mundial de las Naciones Unidas (un Global
Compact) y en 2004 fue socio constituyente de la Asociacin Espaola del Pacto
Mundial (ASEPAM), denominada Red Espaola del Pacto Mundial desde el ao 2008. En
la actualidad, "Iberdrola" forma parte del comit ejecutivo de la Red Espaola.
Como firmante del Pacto Mundial "Iberdrola" se obliga a apoyar y respetar:

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La proteccin de los derechos humanos fundamentales y asegurarse de que

sus empresas no son cmplices en su vulneracin.

La libertad de asociacin, la eliminacin de toda forma de trabajo forzoso, la

erradicacin del trabajo infantil y la abolicin de las prcticas de discriminacin.

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Un enfoque preventivo que beneficie al medio ambiente, fomentando una

mayor responsabilidad ambiental y favoreciendo la difusin de tecnologas
respetuosas con el medio ambiente.

El trabajo comprometido contra la corrupcin en todas sus formas, incluidas la

extorsin y el soborno.

Como miembro de la Red Espaola del Pacto Mundial, "Iberdrola" esta obligada a
presentar un informe anual de seguimiento del avance en los compromisos adquiridos.
Y para llevar a la prctica el respeto a los derechos humanos "Iberdrola" dispone de las
siguientes herramientas, aprobadas por su consejo de administracin y de obligado
cumplimiento para los profesionales y para las empresas del grupo:

Poltica de responsabilidad social corporativa.

Y un Cdigo tico.

Proyectos y Perspectivas de Futuro

Las perspectivas para el periodo 2012-2014 permitirn a Iberdrola sentar las bases para
un proceso de crecimiento y expansin a futuro. La estrategia de la Compaa se basar
en consolidar su fortaleza financiera mediante la moderacin de las inversiones, que
estarn enfocadas, sobre todo, a los negocios de redes y renovables, la realizacin de
desinversiones en activos y pases no estratgicos y la implantacin de mejoras de
eficiencia.
7.1

Perspectivas

La Compaa prev reducir la deuda en 6.000 millones y seguir mejorando sus ratios
de solvencia, gracias a la generacin de flujo de caja libre, las menores inversiones y las
desinversiones por importe de unos 2.000 millones .
La Empresa invertir 12.300 millones brutos (10.500 millones netos) a lo largo del
trienio, lo que supone una reduccin de en torno al 30% respecto al periodo 2009 -2011.
Las inversiones se destinarn, sobre todo, a las reas de redes (59%) y energas
renovables (25%).
Iberdrola concentrar el esfuerzo inversor en esta nueva etapa en Reino Unido, que se
llevar un 42% de la cifra global, y Latinoamrica, adonde ir a parar casi el 23% de
todas las inversiones previstas entre 2012 y 2014, cuyo principal destino ser Brasil.
El objetivo es mantener un beneficio bruto de explotacin (Ebitda) y un resultado neto
medios en el perodo 2012-2014 en lnea con los obtenidos en el ejercicio 2011, lo que le
permitir seguir ofreciendo una retribucin media anual a sus accionistas de en torno a
0,3 brutos por ttulo.

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7.2

Principales Proyectos

2012-2014:

Transmisin de electricidad : aparte de seguir con la progresiva implantacin de las

redes elctricas inteligentes en los diversos territorios en los que opera, IBERDROLA
continuar desarrollando las importantes infraestructuras de transporte y distribucin
de energa que tiene en marcha en Estados Unidos, entre las que figura la lnea de
interconexin con Canad, a travs del ambicioso Maine Power Reliability Program, y
Reino Unido, donde se ocupar, por ejemplo, de habilitar el primer tendido submarino
entre Escocia e Inglaterra.

Energas renovables : el Grupo prev la entrada en funcionamiento de alrededor de

1.450 megavatios (MW) de potencia en el periodo mediante iniciativas offshore, como el
parque elico marino de West of Duddon Sands (Reino Unido), cuya entrada en
funcionamiento est prevista para 2014, o los nuevos parques en tierra que construir
en Brasil -al menos 10, que se sumarn al que ya tiene operativo: Rio do Fogo-.

Generacin hidrulica : la Compaa cuenta, a travs de Neoenergia, con proyectos

hidroelctricos en Brasil que suman 2.400 MW: la planta de Teles Pires, de 900 MW y
que se espera comience a producir electricidad en 2014, y las centrales de Baixo Iguau
y Belo Monte, 1.500 MW en total, que en principio entrarn en funcionamiento entre los
aos 2015 y 2016.
A partir de 2015:
A partir de 2015, y aparte de seguir con los mencionados proyectos de generaci n
hidrulica en Brasil y de redes elctricas -as como otros nuevos- en Estados Unidos y
Reino Unido, Iberdrola continuar construyendo parques elicos offshore y terrestres
en este ltimo pas, Alemania, Francia, Mxico y Brasil. Asimismo, prev promover la
puesta en marcha de unos 1.900 MW mediante centrales de ciclo combinado de gas en
Reino Unido.

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Cuestiones:

Tras la lectura del caso, e investigando en la red, reflexiona entorno a cul es la

estrategia de la empresa, misin, visin y valores.

Sobre la base de lo estudiado en el contenido de la clase, en el epgrafe

referido a estrategias corporativas, comenta crticamente la informacin que
se refiera a la estrategia corporativa de Iberdrola

Qu elementos del caso pueden relacionarse con la ptica Cliente?

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