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MEMOIRE
PRSENT
L'UNIVERSIT DU QUBEC CHICOUTIMI
COMME EXIGENCE PARTIELLE
DE LA MATRISE EN ADMINISTRATION
PAR
PAULINE LA VOIE
B.A.A.
AVRIL 1996
bibliothque
UIUQAC
Paul-Emile-Bouletj
Mise en garde/Advice
Afin de rendre accessible au plus
grand nombre le rsultat des
travaux de recherche mens par ses
tudiants gradus et dans l'esprit des
rgles qui rgissent le dpt et la
diffusion des mmoires et thses
produits dans cette Institution,
l'Universit
du
Qubec
RSUM
REMERCIEMENTS
10
INTRODUCTION
11
15
1.1
L'environnement de la communication
15
1.2
19
1.3
24
1.4
27
1.5
29
1.6
31
1.7
La qualit
33
34
2.1
36
2.2
L'volution de l'entreprise
36
2.3
L'analyse de l'organisation
39
2.4
42
2.4.1
43
2.5
Changement de cap
46
48
3.1
49
3.2
55
3.3
59
3.4
59
65
3.5
74
3.6
76
77
4.1
Dmarche propose
77
77
4.2.
101
105
111
5.1
111
113
6.1.
113
CONCLUSION
123
BIBLIOGRAPHIE
125
127
RESUME
L' originalit du modle de gestion de 1 ' image corporative de Monsieur Regouby est inspire
de cette nouvelle vision des communications. Il parle d'une vision globale des communications
de l'organisation o s'intgrent les diffrents discours de l'organisation. M. Marion prsente
l'entreprise comme un gigantesque metteur de signes qu'il faut coordonner entre eux afin de
donner une image conforme la ralit et aux objectifs de communication de l'organisation. Ces
signes sont appels attributs de l'image et se retrouvent dans les diverses fonctions de gestion de
l'organisation.
Les avantages de diffuser une image cohrente de l'entreprise sont nombreux. Madame
Marie-Hlne Westphallen dcrit le rle de la communication comme un positionneur de
l'entreprise par rapport ses concurrents. Dans cet esprit, une bonne politique d'image permet
celle-ci de dmontrer qu'elle existe et de lui donner une identit reconnaissable de tous ses
publics. En ce sens, une image de qualit donne une forte valeur ajoute l'organisation.
La gestion de l'image fait intervenir plusieurs variables entre elles dont l'influence est non
seulement l'impact de certaines variables mais aussi du lien qu'elles ont entres elles. Ces attributs
de l'image doivent tre analyss dans leur ensemble pour donner une vision globale de l'organisation. C'est pourquoi nous avons choisi de nous servir de l'approche de Monsieur Regouby
confirme par d'autres auteurs et de l'implanter dans une P.M.E. afin de valider ce modle de
gestion de l'image. Cette approche a l'avantage d'tre souple et adaptable selon les besoins de
l'entreprise. Applique surtout auprs des grandes organisations, cette mthode de type exploratoire
va permettre d ' analyser 1 ' efficacit de cette approche et de mieux contrler les attributs de 1 ' image
pour la petite et moyenne organisation. L'entreprise slectionne est une imprimerie commerciale
existant depuis une trentaine d'annes et qui, subissant plusieurs changements depuis les cinq
dernires annes, amenait les dirigeants se questionner sur leurs stratgies d'avenir et se
positionner diffremment face la concurrence de ce secteur.
Un plan directeur a donc t ralis en janvier 1994. Plusieurs des actions proposes ont t
mises de l'avant, entre autre, la phase un du plan. L'entreprise a dmnag dans de nouveaux
locaux. Elle y a opr pendant une anne. Le problme qui se pose alors est de dfinir une stratgie
de communication de l'organisation afin de rpondre la nouvelle image que l'entreprise veut se
donner.
L'exprience vcue dans Imprimerie L.T. lte nous porte croire que la gestion de l'image
pourrait s'avrer une solution utile et efficace pour les entreprises qui veulent se dmarquer de
leurs concurrents et donner une valeur ajoute leur organisation. Pour que ce processus de
gestion soit implant efficacement, il faut au dpart que les dirigeants soient convaincus de
l'importance de la gestion de leur image.
Dans ce document, nous nonons les avantages de la gestion de l'image. Nous sommes
conscients que les conclusions que nous apportons sont le rsultat d'une tude de cas. Nanmoins,
nous sommes convaincus de la pertinence d'utiliser le modle de Monsieur Regouby comme
modle de gestion efficace des communications afin de crer un capital-image qui reflte la ralit
de l'organisation. Il serait intressant de reprendre les bases des informations que nous avons fait
ressortir et de valider notre modle d'intervention dans quelques entreprises rgionales et de
mesurer les rsultats pour confirmer que la gestion de l'image contribue donner une valeur
ajoute l'organisation. Nanmoins, les auteurs sur le sujet concern sont unanimes face la
ncessit de grer les communications de l'entreprise au niveau de la planification stratgique et
de grer ces communications de l'organisation dans le but de crer un capital-image de l'entreprise
efficace et conforme sa ralit.
Cela est d'autant plus facile pour les dirigeants de P.M.E., qui, en tant que principaux
responsables des communications de leur entreprise, doivent prendre en charge eux-mmes leur
stratgie de l'image. Ce courant de pense pourrait prendre de plus en plus d'importance au
Canada et en Europe si l'on en croit les nouvelles valeurs centres sur la satisfaction du client et
celles de l'implantation de la gestion de la qualit totale.
REMERCIEMENTS
J'apprcie galement Madame Lucie Rmillard et Monsieur Jean-Franois Bourdon qui ont
accept d'tre les correcteurs externes de ce mmoire.
J'aimerais galement remercier les membres de ma famille, Paul et Genevive, qui ont su
m'apporter leur support et comprendre les fins de semaines et les heures, en dehors des activits
professionnelles, que j'ai consacres pour terminer ce travail.
Je tiens souligner la participation du personnel de l'Imprimerie L.T. lte, les clients, les
fournisseurs, ainsi que Monsieur Sylvain Tremblay qui ont fourni l'information et le support
ncessaire pour la ralisation de ce projet.
Tous mes amis, en particulier mon amie Clmence, qui, en m'coutant, ont permi le
dveloppement des ides pour laborer ce projet.
Enfin, mon fils Gabriel qui m'a laiss un merveilleux hritage et le courage de continuer
jusqu'au bout, avec amour, je lui voue ce mmoire.
10
Tableau 1
18
Tableau 2
38
55
Tableau 3
Tableau 4
59
Tableau 5
61
Tableau 6
63
Tableau 7
66
Tableau 8
70
Tableau 9
88
11
INTRODUCTION
Selon Monsieur Marion, l'entreprise est un gigantesque metteur de signes qui volue dans
un environnement sans cesse en mouvement. La problmatique que nous abordons dcoule de
cet nonc. La question centrale de notre recherche repose sur le postulat suivant: si l'entreprise
met des signes, comment rendre ces signes cohrents pour communiquer efficacement, donner
des messages comprhensibles de son image et reconnaissable des diffrents publics qu'elle
rencontre?
Monsieur Marion soulve le problme d'cart qui existe entre l'image relle de cette
dernire et celle qu'elle voudrait avoir auprs des diffrents intermdiaires qu'elle rencontre
rgulirement. L'objet de notre recherche est de dmontrer la pertinence de grer les attributs de
1 ' image de 1 ' organisation en vue de donner une plus grande cohrence dans la diffusion des signes
metteurs de l'organisation, par consquent de rduire l'cart entre l'image relle et celle
souhaite par les dirigeants.
12
13
L'analyse de notre sujet est complexe dans la mesure o elle fait intervenir l'analyse de
plusieurs variables. Nous pensons que ces concepts doivent tre analyss dans leur environnement
en relation les uns avec les autres afin de mieux saisir la globalit du concept de la gestion de
l'image corporative. En effet, la gestion de l'image se reflte par plusieurs facteurs que nous
dfinirons ultrieurement comme attributs de l'image. Nous verrons galement comment ces
divers attributs s'intgrent dans le systme des communications internes et externes de l'organisation.
La problmatique choisie est celle d'une entreprise fonde il y a trente ans et qui a dcid
de renouveler son image auprs de sa clientle, de se positionner diffremment de la concurrence
en mettant l'accent sur de nouveaux services et sur son expertise en produits imprims. Compte
tenu de ses nouvelles orientations stratgiques, l'entreprise devait faire face un important
problme d'cart entre la nouvelle image souhaite et celle qu'elle avait su crer auprs de ses
diffrents publics au cours des annes antrieures. Dans ce contexte, comment situer son image
organisationnelle? Nous vous prsenterons la solution que l'entreprise a mise en place pour
changer la perception des gens son endroit.
Il existe des cas dmontrant l'importance de grer les communications de l'entreprise dans
un concept global de communication et de gestion de l'image. Cependant, nous avons voulu faire
une rflexion sur un modle de gestion de l'image partir d'un cas vcu. L'approche utilise est
une mthode de terrain de type qualitative. La recherche se divise en deux phases. La premire
consiste faire le diagnostic de l'image de l'organisation telle que perue par les publics internes
14
Au terme de la lecture de ce document, nous souhaitons que le lecteur connaisse mieux les
mcanismes de la gestion de 1 'image et partage notre intrt pour cette approche que nous croyons
des plus dynamiques et efficaces pour aider les P.M.E. se diffuser de faon cohrente et efficace
dans leur milieu.
15
CHAPITRE I
En premier lieu, il nous apparat important de dfinir la communication et ses enjeux. Nous
prsenterons l'entreprise dans un contexte de communication. Afin de bien comprendre ce que
nous entendons par image corporative, nous dfinirons galement la notion de l'image de
l'entreprise. Nous soulignerons l'importance de l'image comme valeur ajoute et comment la
communication est ncessaire non seulement la qualit de l'image de l'organisation mais aussi
tout processus de recherche de qualit. Nous vous prsenterons les diffrents concepts de travail
que nous avons retenus pour notre recherche.
1.1
L'environnement de la communication
16
Aujourd'hui les gens sont informs sur plusieurs sujets. Pour l'entreprise, il ne suffit plus
d'offrir des produits et services sur ses tablettes car en plus, elle doit informer le public des
diffrentes caractristiques qui les composent. Elle doit aussi sduire le client de plus en plus
sollicit par toutes sortes de moyens de communication. Pour produire des biens et services,
l'entreprise doit tenir compte de plusieurs facteurs concernant l'environnement, la conservation,
les aspects lgaux, sociaux et culturels, car ce sont l des lments qui influencent grandement les
comportements du consommateur.
17
multilatrales. Dans la mme veine, la mondialisation des marchs accentue la ncessit d'tablir
de vritables liens de communications multilatrales. Les entreprises doivent donc raisonner dans
cette nouvelle ralit et tablir des relations avec une multitude de partenaires. La qualit de ces
relations sera de plus en plus dterminante pour la prennit de ces firmes.
Au niveau des moyens, la communication volue elle aussi. Dans son rapport annuel de
1994, BCE (Bell Canada Entreprise) dresse un profil intressant de 1 ' avenir des communications.
Cette socit canadienne considre que nous sommes en pleine rvolution des communications
et elle contribue d'ores et dj faonner les tlcommunications du futur.
BCE est la plus grande entreprise en tlcommunications au Canada. Ses filiales et associes y compris Bell
Canada, fournissent des services de tlcommunications environ 70% de la population canadienne.
Les commentaires prsents sont ceux contenus dans le rapport annuel 1994 BCE inc.. Rapport requis lors de
l'assemble des actionnaires le 3 mai 1995 au Nouveau Brunswick. Rf. BCE inc. Communications, rue de la
Gauchetire, Montral, Qc, H3B 4X7.
18
Ajoutons que cette ralit est galement prsente dans la rgion o est implant le rseau de
communication Internet. Le projet UBI est en voie de ralisation galement.
Dans ce contexte, la question qui se pose alors est de savoir quel rle joue l'image de
l'entreprise et comment doit-elle se communiquer pour tre efficace?
Fort de ces constats, il nous reste rpondre aux sous-questions concernant la dimension du
rle stratgique que doit jouer l'image dans la gestion des communications et savoir de quelle
faon cela doit se traduire dans les diffrents messages qu ' elle met rgulirement. C 'est pourquoi
il serait pertinent de dfinir d'une part ce qu'est l'image de l'organisation et d'autre part quels sont
les attributs qui la composent.
l'entreprise.
19
1.2
Comme nous l'avons dit prcdemment l'entreprise, communique par ses diffrents
attributs. Ces attributs sont diffuss dans les diffrents types de communication. Christian
Schneider diffrencie cinq types de communication:6
La communication interne soit celle qui se diffuse au niveau des diffrentes politiques de
gestion et qui concernent les ressources humaines de l'organisation.
La communication autre englobant toute communication qui varie en fonction d'un objet
propre et qui n'entre pas dans l'une ou l'autre des catgories dcrites prcdemment.
'
SCHNEIDER, Christian, Communication, nouvelle fonction stratgique de l'entreprise, Paris, Ed. J. Delmas
20
que nous appellerons: axe de communication, nous l'utiliserons tout au long de notre travail car
c'est l'un des fondements de notre recherche.
21
Ce constat inspir de Monsieur Schneider et partag par d ' autres auteurs9 permet de dire que
peu importe la nature de l'entreprise, elle rpond ces exigences de communication.
De faon schmatique, on peut dire que l'entreprise est la pice centrale d'un systme
relationnel complexe compos par l'ensemble de ses publics (voir tableau 1).
Source: SCHNEIDER, Christian "Communication, nouvelle fonction stratgique" 1990, Paris.Ed. J. Delmas, p. 21.
Ce tableau dmontre bien que chaque public est li l'entreprise ainsi qu'aux autres. Il y
a relation entre les publics et l'entreprise et relation nouvelle compte tenu des influences
rciproques.
Ce concept reprend les dfinitions de MM Marion, Uentreprise un gigantesque metteur de signe, M. Charvin...
22
Qu'une pice manque et le systme est dsquilibr. Le dfaut de relations entre l'entreprise
et l'un de ses partenaires entrane une dtrioration de son environnement et nuit son image. Le
phnomne d'osmose est alors rompu.
Cette vision schmatise nous dmontre que les publics ragissent comme les individus dont
ils sont constitus. L'attitude de chaque public variera selon certains facteurs telles la culture
propre du public, l'information dont il dispose et l'image qu'il peroit.
23
Ces distinctions renforcent l'ide d'organiser les communications de l'entreprise selon des
axes orients en fonction de publics prcis. L'importance de chaque axe est dtermine selon les
besoins et exigences de l'entreprise pour chacun des publics qu'elle ctoie.
Quelle que soit l'ampleur de l'entreprise, elle communique dans un environnement social,
culturel, politique et environnemental. Afin de se dmarquer des autres comptiteurs, elle se doit
de rechercher un caractre distinctif.
Dans cette nouvelle ralit la question qui se pose maintenant est: comment l'entreprise
doit-elle organiser ses communications autant pour ses publics internes qu ' externes afin de donner
la bonne perception d'elle-mme?
Rappelons que l'interaction des diffrents publics amne l'entreprise se positionner selon
chaque public certes, mais elle doit aussi se soucier de donner une image de cohrence conforme
son identit corporative. Nous verrons plus loin les principes d'une bonne communication.11
Nous verrons dans la section 1.4 les notions d'image diffuse et perue. L'image diffuse est celle que l'entreprise
met par ses diffrents attributs et l'image perue est celle que les publics reconnaissent de l'organisation travers
leurs cultures et selon leurs intrts.
WESTPHALLEN, M.-H., Le communicator, Ed. Dunod, Paris,1989, 313p.
24
Comme l'enjeu consiste pour elle prsenter son image travers des communications
efficaces et cohrentes, qu ' elle est cette image d ' entreprise et quels sont les moyens pour y arriver?
Les moyens d'y arriver se trouvent dans la gestion de l'image de l'organisation travers ses
communications. Nous verrons dans la mthodologie le modle de gestion que nous avons retenu
cet effet. Mais d'abord, nous dfinirons ce qu'est l'image de l'organisation.
1.3
SCHNEIDER, Christian, La communication, nouvelle fonction stratgique de V entreprise, 1990 Ed. J. Delmas,
p.22.
25
Or certains auteurs vont plus loin en distinguant l'image corporative de l'image de marque.
Cette dernire, initialement utilise par les spcialistes du marketing pour prsenter un produit ou
personne, a t rcupre par la suite par les spcialistes de la publicit pour dfinir l'image de
l'organisation.
L'image de marque est un concept limit pour dfinir l'image de l'organisation en ce sens
qu'elle prend en compte certains aspects de l'image de l'organisation ou caractristiques d'un
produit pour influencer la perception des gens et cela en vue d'atteindre des objectifs de
communication certes mais surtout lis au marketing.
MARION, Gilles, Les images de l'entreprise, Les ditions d'organisation, Paris, 1989, pp.14-15.
26
Mme Marie-Hlne Westphallen crit ce sujet que l'tat de l'image confronte ces trois
images pour enfin trouver une orientation la dmarche de communication de l'entreprise dont
l'objectif est de doter ou de modifier l'image de l'entreprise vers sa ralit.14
L'image se dfinit comme la constitution de l'ensemble des reprsentations objectives(des faits, des caractristiques matrielles, des rsultats) et subjectives(attributs et symboles) qu'un individu peroit
d'un produit ou d'une entreprise.15
Tous ces auteurs reconnaissent l'importance de grer l'image par rapport ces diverses
ralits (image acquise, dsire et relle). Ils supposent certains constats. L'image de l'entreprise
est dynamique et varie selon qui la peroit. Cependant bien que variable, il n'en demeure pas
moins que l'entreprise met des signes de son identit travers les diffrents symboles composant
son image. Donc l'image n'est pas un phnomne plaqu et abstrait mais bien la reprsentation
d'un tat de faits. De plus, l'image de l'organisation peut tre modifie car elle volue sans cesse.
L'cart qui existe entre l'une et l'autre des images peut tre variable selon les circonstances. Il
serait pertinent de vrifier ponctuellement selon les stratgies de l'organisation, l'tat de image
afin de pouvoir rendre efficace l'mission des signes diffuseurs et de s'assurer que l'image est
conforme aux attentes des gestionnaires. Nous verrons plus loin comment vrifier cet tat de
l'image.
27
Notre dfinition suppose des reprsentations objectives et subjectives que nous appellerons
attributs de l'image.
1.4
Les attributs de 1 ' image sont les caractristiques susceptibles d ' influencer la perception des
parties prenantes. Ils diffusent de l'information concernant l'ensemble de l'organisation. Ce sont
les signes de communication de l'entreprise.
informelles, tangibles ou intangibles. L'importance de ces signes varie selon les liens des parties
prenantes avec 1 ' organisation. Par exemple, un banquier n ' aura pas la mme faon de considrer
l'entreprise que le client, le fournisseur ou les employs.
Bien que tous ces principaux attributs soient prsents dans l'organisation, la partie prenante
va considrer les attributs qui correspondent ses intrts. Reprenons notre exemple du banquier
qui aura tendance valuer l'organisation sur ces performances financires plutt que sur le
marketing ou la publicit de cette dernire. Cependant bien que les performances financires
soient au coeur de ses proccupations, il utilisera d'autres attributs pour se forger une opinion
raliste de l'image et de s'assurer de la crdibilit de cette dernire.
28
Notons que ces attributs peuvent tre plus ou moins prsents et perceptibles dans l'organisation. Leur perception dpend souvent de la qualit de leur organisation.
Partant de ces constats: qu 'elle importance doit-on donner chacun de ces attributs? Comme
nous l'avons mentionn prcdemment, l'importance des attributs variera selon qui la considre.
Pour les dirigeants de l'organisation, bien qu'il n'y ait pas de degr hirarchique d'importance, les
attributs devraient tre considrs en fonction de l'importance accorde chacun des publicscibles entre autres: les clients, les fournisseurs, le personnel, les collaborateurs et tout autre public
susceptible d'tre touch par l'entreprise.
Mentionnons cependant que le personnel devrait tre au coeur des proccupations des
dirigeants car c'est par eux que se diffusent dans une large mesure, l'image de l'organisation.
L'adhsion du personnel la philosophie de l'entreprise permettra une diffusion de la ralit plus
homogne. Par consquent, l'cart entre l'image voulue et relle se trouverait en tre diminu.
Monsieur Schneider cite ce propos:
29
Donc les attributs de l'image ont une importance relative selon les publics qui la peroivent
et 1 ' entreprise, qui adhre 1 ' approche de gestion de 1 ' image, se doit de considrer les attributs dans
leurs ensembles afin de diffuser une image cohrente mme si l'importance de chaque attribut est
relative.
Dans les attributs que nous avons mentionns, nous constatons l'importance, outre les
rsultats financiers et ceux du marketing, de ceux relis au design, tant au niveau organisationnel
(design physique et graphique), qu'au niveau des produits et services. Cela est d'autant plus vrai
lorsque l'approche de l'entreprise s'inscrit dans un processus de qualit totale. L'objet de notre
travail ne portant pas sur la recherche de la qualit pour l'organisation, nous aimerions nanmoins
souligner l'importance du design non seulement dans une dmarche de recherche de qualit, mais
celle de communication globale. Dans la mesure ou la recherche de la qualit totale passe
ncessairement par une organisation des communications, surtout si elle veut se reflter dans
l'ensemble des fonctions de l'organisation, nous croyons pertinents de souligner le rle du design
dans la communication de l'image de l'organisation.
1.5
Le design touche plusieurs domaines d'intervention qui sont relis 1 ' image de l'organisation. Les
plus importants sont:
30
Le design graphique regroupant les aspects de la signature visuelle, le logo et les normes
graphiques. Il englobe galement la signalisation et la gestion de la flotte de camions ou autres
transports.
Ces trois domaines du design sont relis l'aspect visuel et esthtique de l'organisation et
par consquent, affecte directement l'image de l'organisation. Mme Louise Poitras, directrice
gnrale de Liaison Design (l'Association des designers), considre qu'il est dsormais vital pour
toute entreprise de se doter d'une stratgie globale de communication efficace afin de bien se
positionner sur les diffrents marchs et faire passer clairement son message.
Les trois formes de design contribuent grandement l'amlioration de l'image de l'organisation, en particulier le design graphique qui se veut un investissement stratgique dans la mise
en march des produits et services.17
Le design contribue rendre tangible l'image de l'organisation. Son rle est donc d'une
grande importance car il participe directement la cration d'une valeur ajoute pour l'organisa-
Mme Poitras cite 750 cas d'entreprises o le fait de recourir au design selon l'une ou l'autre des spcialits, s'est
avr un succs.
POITRAS, Louise, "Le design graphique: un outil rentable", 1995 Revue Le matre imprimeur. Dec. 1995, pp.
25-26.
31
tion. Cependant, comme l'a cit Mme Poitras, toutes fonctions relies au design doit se situer dans
une perspective de communication et concourir diffuser l'image de l'organisation avec le plus
de cohrence possible.
1.6
Un autre considration importante faire concernant notre sujet est la distinction qui existe
entre image et identit. La littrature varie ce sujet. Selon le Robert, l'identit dtermine le
caractre de ce qui est identique soi-mme. Cela sous-entend un caractre de permanence. En
droit, cela veut dire que 1 ' identit est le fait pour une personne d ' tre telle qu ' elle est et de pouvoir
tre reconnue comme telle grce des pices lgales vrifiables. On pourrait tendre cette
dfinition la personne morale qu'est l'entreprise.
32
L'image, comme repre, rsulte des multiples de diffusion des signes. L'identit est plutt
une mise en cohrence de ces signes.
Selon les publics viss, ces divers aspects seront plus ou moins mis en relief. Aucun n'est
exclusif mais complmentaires.
Nous croyons que l'image doit, pour tre efficacement diffuse, reflter les aspects de
l'identit corporative compte tenu du caractre de cohrence que doit avoir le discours
organisationnel. Donc, dans la mesure ou les stratges de l'organisation seront conscients de
l'importance de cette ralit, ils auront coeur de dfinir une mission claire et des valeurs propres
leur gestion ce qui facilitera grandement la comprhension de leur organisation et par le fait
mme entranera une diffusion cohrente de leur image. Nous reprendrons plus loin dans notre
recherche ces concepts.
Bien qu'il puisse tre relativement facile de dgager la mission et les politiques de gestion
d'une grande organisation vu le nombre de cadres, d'actionnaires et de gestionnaires, il en va tout
autrement de la P.M.E.. Trs souvent dirige par le propritaire-gestionnaire qui ne dispose pas
des mmes facilits de ressources, ni de temps, ni d ' argent, pour dfinir de faon claire son identit,
cette dernire existe rellement. Il n'en demeure pas moins que cet exercice peut permettre la
P.M.E. de dgager les bases de la gestion de l'image de ce type d'organisation comme nous le
verrons plus loin.
33
1.7
Dans cette dmarche, les dirigeants d'entreprises sont amens valuer leurs mcanismes
de gestion. Par consquent, la communication joue un rle de premier plan car elle est multiple
et ncessaire tous les niveaux de gestion de l'entreprise autant avec les publics internes
qu'externes.
Dans ce processus, le projet d'entreprise est prcis. On dgage les valeurs de gestion et on
crit la culture de l'organisation. Donc, la communication de l'entreprise s'enrichit car elle volue
vers un discours plus cohrent et efficient.
Dans cette optique, nous croyons que la qualit de la communication devient un gage de
succs dans la poursuite de la qualit. C'est pourquoi ces deux notions sont interdpendantes.
Nous ne mesurerons pas cette variable dans notre travail car l'entreprise slectionne n'est pas
inscrite dans la dmarche de certification ISO 9002 et que ce n'est pas l l'objectif de notre travail.
Cependant, nous tenions souligner ces deux notions qui sont intrinsquement lies pour nous.
34
CHAPITRE 2
PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE
Nous venons de dcrire les principaux concepts servant au corpus thorique de cette
recherche en communication.
La question centrale de notre recherche tant relie au domaine de 1 ' image d'entreprise, nous
aimerions savoir comment rendre les diffrents signes diffuss par l'organisation efficaces et
communiquer un message cohrent de l'image de l'organisation reconnaissable des diffrents
publics rencontrs.
Le problme soulev est reli la diffrence qui existe entre l'image relle de l'organisation
et celle que les stratges voudraient avoir auprs de leurs diffrents publics.
Plus spcifiquement, le problme que nous tudions touche une P.M.E. qui, ayant des
structures plus souples et moins organises que les grandes entreprises, risque de connatre un cart
plus marqu entre l'image voulue et celle de sa ralit.
Cet cart est-il important pour les dirigeants de P.M.E.? Il est difficile de rpondre cette
question prsentement. Cependant, nous croyons que rduire l'cart entre ces deux images peut
35
s ' avrer une solution efficace pour toute organisation recherchant un caractre distinctif. De plus,
la gestion de l'image peut contribuer enrichir la valeur ajoute comme l'ont cit certains
auteurs.19
Bien que ces avantages soient intressants et que les objectifs de la gestion de l'image soient
dmontrs dans la littrature comme des outils de performance, il existe peu de modles de gestion
adapts aux petites et moyennes organisations.
Dans notre exercice, nous voulons tenter de connatre l'application d'un modle de gestion
de l'image corporative dans la ralit d'une P.M.E..
C'est pourquoi nous avons choisi de vous prsenter l'tude d'une petite entreprise, existant
depuis trente ans et qui, devant s'adapter la nouvelle ralit de la concurrence trs vive dans son
secteur, a choisi de nouvelles orientations stratgiques pour se dmarquer des autres.
36
2.1
Les quipements, bien que dsuets, impriment des produits dont les formats varient entre
11 x 17 et 1 8 x 2 4 pouces.
2.2
L'volution de l'entreprise
Etant une petite entreprise de type familiale propritaire unique et sans relve manifeste,
Monsieur Tremblay semblait essouffl. L'volution de l'entreprise est en dclin. Dans le march,
la rputation de l'entreprise est compromise par des difficults financires qui se font sentir au
niveau de la qualit de production et des dlais de livraison.
En 1988, l'entreprise est vendue. Elle prouve de srieuses difficults au niveau des
liquidits et des quipements de production. De plus, le personnel ne semble pas avoir suivi les
37
L'tat des finances de l'entreprise est prcaire. Il faut instaurer un nouveau systme de
contrle des cots et revoir les politiques de prix. Les fournisseurs devenus nerveux par les
derniers mois d'oprations sont rticents accorder des conditions de crdit.
La premire anne d'opration de la nouvelle direction est difficile. Difficults d'approvisionnement et dgts d'eau viennent entraver la marche des oprations.
En 1990, nat une nouvelle association permettant ainsi une mise de fond supplmentaire.
Deux associs sont venus se joindre apportant leurs expertises en administration, gestion et
production.
38
Des discussions ont lieu au niveau des stratges pour tenter de dfinir quelles seront les
orientations futures de l'organisation. En 1992, la crise conomique vient affecter l'conomie
rgionale jusque-l peu touche par la rcession. La diminution des commandes, la rationalisation
des grandes entreprises rgionales au niveau des achats entranent une concurrence froce par
rapport aux prix qui se mettent chuter. Cela affecte les sous-traitants qui veulent conserver leurs
parts de march. Les marges de manoeuvre sont rduites et il faut faire plus avec moins. La
profitabilit baisse.
La mondialisation des marchs vient modifier les rgles du jeu. Les grandes organisations
comme Alcan, les papetires et d'autres doivent se rorganiser pour tre plus comptitives. Les
sous-traitants sont aussi soumis ces nouvelles rgles de certification (ISO 9000) et de rationalisation
au niveau de la slection des fournisseurs. Les rgles du jeu sont modifies dans tous les secteurs
d'activits y compris dans l'imprimerie. Les fournisseurs tant aussi clients deviennent plus
exigeants au niveau de leurs besoins en imprims. Ils veulent le meilleur produit au plus bas prix
possible. Le phnomne des soumissions devient plus important au dtriment de la fidlit au
fournisseur. Plusieurs fournisseurs sont appels soumissionner sur un item afin d'obtenir le
meilleur prix qui soit et cela quelques fois au dtriment de la qualit de production.
Face ces nouveaux enjeux, l'Imprimerie L.T. lte doit se situer pour assurer sa survie. La
question qui se pose alors, est: comment tirer le meilleur parti possible de la situation avec une
marge de manoeuvre restreinte par un pass aussi lourd et avec des ressources si dmunies.
Plusieurs discussions sont ncessaires pour trouver une stratgie qui permettra 1 ' imprimerie
de se donner un caractre distinct des autres et assurer sa viabilit court, moyen et long terme.
L'un des partenaires dcide de se retirer car l'imprimerie n'tant pas sa spcialit, il dsirait se
consacrer davantage ses activits principales.
39
II reste deux partenaires. En janvier 1994, la situation devenue critique par des marges brutes
trop faibles et des ventes insuffisantes, force les dirigeants se questionner srieusement sur la
situation et les solutions apporter.
2.3
L'analyse de l'organisation
L'approche consistait donc discuter des problmes rencontrs dans 1 ' organisation. partir
de l'analyse des rapports financiers, de visites sur les lieux et des rencontres avec les dirigeants,
les clients et certains reprsentants des fournisseurs, un diagnostic a t ralis. Le tableau suivant
permet de synthtiser une vue d'ensemble des forces et des faiblesses de l'organisation.
40
FORCES
Planification stratgique
Planification stratgique
Planification financire claire au niveau des ventes et de la rentabilit.
Production
L'expertise et la crdibilit du directeur de production.
-
Production
Dsutude des quipements d'impression (presses, brocheuses,
plieuse etc..)
Administration
Bonnes habitudes administratives au niveau de la facturation,
paiements et de la trsorerie.
Administration
Manque d'information pour analyser le cot de revient.
Marketing et ventes
Peu de publicit mdiatique et de relations publiques.
Localisation dficiente car difficile d'accs et manque de visibilit.
Mauvaise signalisation.
Lieux physiques difficiles entretien qui laisse une mauvaise impression.
Ressources humaines
Manque d'autonomie au pelliculage-montage.
Structure financire
Fragilit de l'entreprise au niveau des imprvus.
-
41
Vous constaterez que l'entreprise a plusieurs faiblesses majeures. Le problme qui se pose
au niveau de la planification stratgique est de trouver les moyens permettant de maximiser les
forces qui ressortent tout en corrigeant les faiblesses de l'organisation. Les objectifs atteindre
sont ceux de convaincre le client que Imprimerie L.T. lte est l'entreprise pouvant rpondre ses
besoins en imprims, dans un contexte o la concurrence est trs vive et o l'volution
technologique modifie sans cesse les habitudes et besoins de ces derniers. Cela semble d'autant
plus difficile lorsque la vision de l'entreprise ne semble pas vraiment claire.
Les objectifs sont dfinis en terme de chiffres de vente atteindre et de marge brute raliser.
C'est au niveau de "comment atteindre ces objectifs" que les difficults se prsentent.
Au cours des entrevues ralises avec les dirigeants, il a t possible de dgager les valeurs
de l'organisation. Ainsi celles qui ont merges sont le dsir de produire un produit de qualit et
de satisfaire la clientle au niveau des dlais de livraison et des spcifications apportes. De plus,
on a constat que lorsque le produit demandait une certaine expertise technique et plus de
supervision la concurrence semblait moins vive car le client ayant besoin de se faire scuriser et
de s'assurer de la qualit de son produit priorisait les services de l'un ou l'autre des dirigeants afin
d'obtenir un meilleur suivi.
Malgr ces bons points cela ne suffit pas pour conserver la fidlit du client qui retourne,
volont, au processus des soumissions.
42
Pour les dirigeants, il fallait donner en priorit une vision d'entreprise plus claire afin de
poser des actions concrtes pour corriger ses faiblesses, maximiser ses forces, se donner un
caractre distinctif la concurrence. Des changements s'imposaient.
2.4
Plusieurs discussions ont eu lieu entre les dirigeants pour tenter de dgager une vision de
l'organisation court et moyen terme tout en tenant compte des constats antrieurs. En premier
lieu, une mission de l'organisation a t dfinie. Initialement, Imprimerie Leopold Tremblay lte
produisait des imprims commerciaux et des livres. Depuis son acquisition, la nouvelle approche
des dirigeants allait dans le sens de produire de l'imprim et d'offrir par la mme occasion un
produit qui aiderait le client communiquer efficacement. Dans cette optique, l'entreprise dont
la publicit vhicule tant "Laissez la bonne impression de vous et gardez la bonne de nous",
voulait tmoigner aux clients non seulement son dsir d'offrir des imprims mais aussi des
services en graphisme et conception.
Ces deux services n'tant pas raliss habituellement par des imprimeurs mais par des
graphistes et des communicateurs, il fallait donc trouver une mission propre l'organisation qui
l'assurerait de son caractre distinctif de la concurrence et de sa crdibilit auprs de la clientle
convoite. L'entreprise dsirait se positionner diffremment de la concurrence et en mme temps,
changer l'image d'imprimeur qu'elle avait auprs de ses diffrents publics.
Ayant rsolu son problme de vision, l'entreprise venait de se doter du mme coup d'une
nouvelle identit corporative. Le problme qui se posait alors tait de deux ordres:
43
Premirement: Quels sont les moyens envisager pour positionner l'entreprise dans son
nouveau crneau, avec les ressources dont elle dispose?
Avant d'aborder la deuxime question qui est en fait le thme de notre recherche, nous nous
attarderons aux recommandations qui ont t faites pour organiser l'entreprise.
Des changements majeurs s'imposent. Il va de soi que l'entreprise doit, avant de penser
donner la bonne image, combler les faiblesses d'ordre structurel et organisationnel. Le plan
directeur traite des moyens prendre pour permettre l'entreprise de se rorganiser.
2.4.1
Changement de cap
Devenir des experts dans le domaine des communications imprimes.20 Le but est de produire des imprims et de fournir des services
visant rehausser l'image du client et lui permettre de mieux vendre
ses ides ou produits auprs de sa clientle.21
20
Communications imprimes: Concept englobant tous vhicules de communication de l'image corporative tels:
papeterie, formulaire, carte d'affaires, dpliant, pochette, brochure corporative, moyen promotionnel, tiquettage,
etc..
Source: Projet d'expansion I.L.T. lte. Demande de subvention au secrtariat des Affaires rgionales, mai 1994,
p.23.
44
- Le dmnagement de Imprimerie Leopold Tremblay lte dans des locaux plus adquats
pour des services conseils en communication et pour l'imprimerie.
- Changer le nom de l'entreprise pour Imprimerie L.T. lte afin de lui donner une allure
corporative rajeunie et d'actualit de mme que de neutralit. Les dirigeants ont dcid de garder
le nom imprimerie cause de la nature des produits imprims. En ne mettant que les initiales de
Leopold Tremblay (L.T.), cela confrait un caractre de neutralit, d'autant plus que les deux noms
propres des partenaires avaient les mmes initiales. Cela permettait galement d'viter des
procdures lgales au niveau de l'incorporation.
45
- Crer trois nouveaux emplois en engageant des ressources spcialises en vente, communication et graphisme.
Comme on peut le constater, il tait important pour les dirigeants de mettre l'emphase sur
l'expertise afin d'axer leurs efforts sur la valeur des ressources humaines en place. Cette expertise
tait surtout prsente au niveau des propritaires qui possdaient plusieurs annes dans les
domaines de la production et de bonnes connaissances en gestion et communication. Ces deux
points taient des forces pour l'entreprise. Mais il fallait galement investir dans de nouveaux
quipements et trouver un local adquat. Le projet global cotait 190 000 $ et l'entreprise ne
disposait que de 100 000 $. Il a donc fallu chelonner ce plan en deux phases et procder selon
des priorits. La premire phase consistait trouver le financement ncessaire pour le projet,
trouver un local adquat et s'assurer de remplacer les quipements dsuets. La deuxime phase
prvoyait la mise en place du dpartement d ' infographie et 1 ' investissement dans des quipements
modernes plus performants.
La premire phase du projet fut ralise au cours des mois de juin octobre 1994. Les
dirigeants voulaient attendre une anne d'opration complte afin de procder aux ajustements qui
46
s'imposent dans un nouveau positionnement de cet ordre. La seconde phase d'implantation est
prvue pour novembre 1995.
Le plan directeur rpond donc la premire question souleve, visant dfinir les moyens
que l'entreprise voulait prendre pour atteindre ses objectifs de croissance et se donner un caractre
distinctif de la concurrence.
2.5
On peut se rendre compte la suite du rcit qui vient d 'tre fait que 1 ' cart entre l'image relle
de l'entreprise au cours de ces dernires annes et de celle qu'elle souhaite diffuse par ses
nouvelles orientations est considrable puisqu'elle touche le positionnement stratgique de cette
dernire. Les dirigeants de l'entreprise comptent non seulement procder un redressement de
la production, mais ajouter de nouveaux services en communication, graphisme et conception afin
d'accrotre leur expertise.
Le projet est ambitieux et c'est pourquoi il reprsente un cas d'analyse intressant. Les
changements sont nombreux: remplacement des quipements, restructuration financire,
relocalisation de l'entreprise et perfectionnement du personnel.
Comme nous l'avons mentionn prcdemment, l'entreprise doit d'abord poser les actions
de changement prvues. Cependant, la stratgie d'image doit se faire paralllement ces
47
changements si elle veut se donner une image conforme sa "ralit amliore". C'est pourquoi
le mandat confi dans cette recherche est de trouver les moyens pour rduire 1 ' cart entre la ralit
corporative actuelle et les nouvelles orientations souhaites par les dirigeants.
Les changements apporter par les dirigeants vont affecter plus d'un public-cible et la
stratgie de communication doit donc tre rvise dans son ensemble.
Dans le prochain chapitre, nous expliquerons les solutions que nous comptons apporter et
l'approche de recherche choisie.
48
CHAPITRE 3
METHODOLOGIE PROPOSEE
49
Dans ce chapitre o nous aborderons l'image, comment rsoudre un tel cart pour la P.M.E.?
Nous n'avons pas trouv de modle propre la petite et moyenne organisation. Cependant, nous
analyserons l'application d'un modle de gestion propos par M. Christian Regouby et qui
consiste dfinir une approche de gestion de communication globale efficace. Ce modle pourrait
servir de base pour une approche adapte aux P.M.E.. Pour la plupart des auteurs, les modles
proposs s'appliquent tous types d'organisations; grandes ou petites, publiques ou prives mais
avec des approches adaptes selon les contextes d'entreprises et leurs moyens financiers et
humains.
Toutefois, avant de vous prsenter cette approche de gestion, nous exposerons la mthodologie
que nous avons suivi comme dmarche scientifique.
3.1
La mthode que nous utiliserons est qualitative. Cette approche convient particulirement
bien en matire de thorie des organisations, notamment pour le sujet que nous prsentons.
Dans son livre, Omar Aktouf dcrit l'approche qualitative comme un travail relevant
davantage du fait social que de l'tude d'une chose isole.
Il cite:
II est contingent, relationnel, qualitatif, sans frontires, dialectique,
dans et hors l'homme... Il procde du tout-humain et le tout humain
est un ensemble complexe de rapports entre hommes, lieux, choses et
symboles, et aussi de rapports entre tous ces lments la fois et
l'observateur. La mthode devra tenir compte de tout cela, elle sera
sans priori et sans hypothse sinon de coller au terrain, au contexte
et au vcu.22
AKTOUF, Omar, Mthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, P.U.M.
Qubec, 1988, p. 157.
50
Cette approche facilite l'analyse de notre sujet qui correspond plusieurs aspects de l'tude
qualitative. La gestion de l'image fait rfrence plusieurs des variables qui doivent tre analyser
les unes par rapport aux autres. L ' analyse doit porter non seulement sur les variables mais sur leurs
liens entre elles.
Cette mthode s'applique bien pour le champ de spcialisation choisi. Les auteurs consults
mentionnent que la communication est d'abord et avant tout une approche qualitative o mme
si nous pouvons en mesurer les effets, il reste difficile de connatre l'impact relle de cette dernire
prise isolment, c'est--dire sans relation avec les autres fonctions de gestion de l'organisation.23
Nous avons hsit entre la prsentation d'une tude de cas et celle d'une recherche-action
comme mthode suivre. Le cas de Imprimerie L.T. lte aurait pu tre intressant. Cependant,
notre choix s'est port sur la mthode d'une recherche-action puisque nous avons voulu dmontrer
par cette dmarche, l'application d'une approche d'un modle de gestion de l'image pour une
petite organisation, comme une solution envisageable afin de constituer un capital-image
conforme aux attentes des dirigeants.
Le cas de Imprimerie L.T. lte permettra de dmontrer qu' partir d'une dmarche de
communication, nous pouvons rehausser l'image de l'entreprise. La problmatique que cette
entreprise soulve permet de mettre en relief la complexit de l'analyse de l'image. Elle soulve
plusieurs aspects de la communication qui influencent la perception de l'image. De plus, nulle
communication n'est efficace si elle n'est pas le reflet des changements en profondeur des autres
fonctions de gestion de l'organisation.
51
Cette mthode, qui prsente des fondements et usages mais aussi des limites, est considre
comme scientifique.
Dcrite comme "indigne parmi les indignes" et fonde par Manilowski, elle repose sur
trois critres essentiels:24
L'observateur participant partage la vie, les activits et les sentiments des personnes, dans
une relation de face--face.
L'observateur participant est un lment normal dans la culture et dans la vie des personnes
observes.
En tant que chercheur-acteur nous rpondons ces critres car nous partageons
intrinsquement la vie de l'entreprise et ses activits. Nous avons un rle important dans la
diffusion de la culture de l'organisation. Nous sommes galement un reflet dans la vie du groupe
observ. En participant aux activits quotidiennes, nous sommes conscients de notre influence
car, de par la position que nous occupons au sein du groupe, nous participons la divulgation de
la culture et de la gestion de l'organisation.
24
52
Bien qu'intressante au niveau des informations qu'elle permet de recueillir, cette dmarche
comporte des limites car elle soulve certains problmes.
Jean-Paul Sartre soulve deux dimensions fondamentales l'action d'observer: l'observateur se trouve lui-mme questionn et il occupe, dans la relation avec celui observ, une position
qui influe ncessairement sur ce dernier et sur la situation.26
Les problmes qui risquent de survenir dans cette approche sont donc de deux niveaux: l'un
est celui de la distorsion de l'information, l'autre c'est le phnomne de transfert et de contretransfert, c'est--dire celui de l'influence du chercheur sur les autres acteurs de l'organisation.
Une attitude que nous tenterons de maintenir cependant est celle de circonscrire, au plus prs
possible, notre comportement et le processus dans lequel il s'inscrira afin de rendre intelligible la
prsentation des faits observs.
AKTOUF, Omar, Mthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, P.U.M..
Qubec, 1990, p. 167.
27
53
Pour nous aider dans notre dmarche d'analyse, nous avons choisi un modle de travail
propos par M. Regouby et nous vous le prsentons plus loin.
Afin de valider nos informations, les sources que nous utiliserons seront multiples.
U observation participante
En tant que chercheur-acteur, nous avons pris plusieurs notes concernant le droulement des
activits de l'entreprise. Nous avons tent de respecter le principe du concret. Nous nous sommes
appuys sur divers rapports de l'entreprise. Nous avons galement discut de nos ides avec les
autres membres du groupe observ.
Les entrevues
Nous avons utilis des grilles d'entrevues adaptes pour chaque public-cible concern par
l'organisation. Ces entrevues ont t semi-diriges. Une grille des principaux publics est
prsente en annexe. Les entrevues ont dur en moyenne trente minutes chacune.
Consultation de rapports
54
et celles de l'administration. Nous avons galement consult les documents lgaux de l'organisation et le livre des minutes. Nous avons galement pris des notes lors des runions entre les deux
dirigeants.
Documents visuels
Comme notre sujet traite de l'image, nous avons ajout des photos afin de dmontrer et
d'analyser 1 ' identit visuelle de 1 ' organisation. Les photos sont un support pertinent pour appuyer
notre travail.
L'ensemble des informations recueillies ont t renforcies par notre exprience dans
1 ' organisation. Tout en tentant de rester le plus objectif possible, nous vous prsentons les rsultats
de notre dmarche dans le chapitre 4. Les rsultats obtenus permettent de dgager un diagnostic
qui nous conduira vers une solution concernant l'organisation des communications en vue de
rduire l'cart entre l'image actuelle et celle que les dirigeants souhaitent avoir auprs de leurs
publics.
Dans la prochaine section et les suivantes, nous exposons la dmarche que nous comptons
suivre pour trouver la solution permettant de rduire les carts d'image pour Imprimerie L.T. lte.
55
3.2
Selon cette auteure, la communication s'inscrit dans une trajectoire globale dont la mission
est de positionner l'entreprise, lui donner une personnalit reconnaissable de tous ses publics et
une identit distincte de la concurrence. La communication de l'entreprise dfinit ce que nous
sommes par rapport ce que les autres sont (les concurrents).
Dans cet esprit, une bonne politique d'image permet l'entreprise de dmontrer qu'elle
existe, qu'elle est une organisation forte valeur ajoute et qu'elle est une garantie de qualit.
Comme nous l'avons mentionn dans notre dfinition du dbut, l'image d'une firme se dfinit par
la somme des diffrentes images qui la composent. Pour tre efficace, la diffusion de ces
diffrentes images doit prendre racine dans un processus de gestion qui se diffusera travers un
plan de communication globale. Nous verrons plus loin comment se traduit ce plan et son
processus de gestion.
a"entreprise, d.
56
Tableau 3 -
NATURE DE L'IMAGE
Interne
Financire
Banques, comptables,
investisseurs, etc.
Technologique
Produit
Consommateurs
Clients
Publique
Personnel
FONDEMENTS
Grand public
Mdias
Pouvoirs publics
Leaders d'opinion
Source: Le communicator; guide oprationnel pour la communication d'entreprise, Dunod, Tl-universit, Paris,
1989, pp. 112.
57
Suite l'tat de l'image, il faut procder la constitution du capital-image. Mme MarieHlne Westphallen propose dans son ouvrage Le communicator, une dmarche qui vise orienter
la stratgie de communication de l'organisation.
Donner une image juste de la ralit de V entreprise. Une image relle de 1 ' organisation doit
tenir compte de la ralit interne et externe de 1 ' organisation. Le message vhicul dans la stratgie
de communication doit tre crdible au niveau du personnel d ' abord et ensuite par les autres parties
prenantes car l'image sera vhicule par la perception de ces derniers.
Donner une image positive de V entreprise. Toute bonne stratgie de communication doit
vhiculer les points forts de l'organisation si elle veut tre efficace. En maximisant les forces de
l'entreprise soient au niveau des produits, de la qualit du service et management (dynamique),
il faut tenir compte des aspects ngatifs qu'il faut tendre effacer pour constituer une image forte
long terme.
58
Prsenter une image durable de Ventreprise. C'est celle qui ne se dmodera pas au bout de
quelques annes. Mme si l'image de l'entreprise est dynamique, les points forts de son image
doivent tre issus de sa vocation mme qui, si elle est gagnante, s'adaptera au fil des annes selon
les orientations stratgiques de l'organisation.
Prsenter une image originale, distincte des comptiteurs. Tout objectif de communication
de l'image doit d'abord tendre permettre l'entreprise de se dmarquer de la comptition.
Lorsqu'il y a difficult diffrencier le produit, il devient important de doter l'entreprise d'une
personnalit qui lui est propre et qui la distingue de ses comptiteurs, tout en satisfaisant le
consommateur.
M. Christian Regouby abonde dans le sens de cette approche et fait ressortir le fait que
l'entreprise doit, pour exister et se dvelopper durablement, appuyer l'ensemble de ses messages
sur la construction d'un vritable territoire d'identit et de personnalit. Les fondements de ce
territoire doivent prendre leurs racines dans la culture de l'entreprise.
Il cite:
Dans un concept de communication globale, elle englobe en parfaite
synergie le consommateur et le citoyen dans une relation construite,
vivante et durable avec l'entreprise. 30
partir de ces constats: comment constituer ce capital image dans une approche de
communication globale?
30
'
59
3.3
En adhrant aux principes de communication globale noncs par Mme Westphallen, nous
devrons donc orienter les diffrentes images de l'organisation vers un modle de gestion adapt
aux diffrentes communications de l'entreprise et dont l'objectif sera de rduire l'cart entre
l'image relle et l'image voulue.
Dans la prochaine section, sera dfini le modle de gestion que nous voulons utiliser pour
rendre opratoire une stratgie de communication efficace.
3.4
Celui que nous avons slectionn est propos par M. Christian Regouby. Il prsente dans
son ouvrage un modle de gestion des communications, selon une approche de communication
globale. L'enjeu consiste reprsenter un capital-image conforme aux attentes des dirigeants.
Nous retrouvons galement les principes de base noncs antrieurement par Mme Marie-Hlne
Westphallen.
Dans les trois prochains tableaux, vous trouverez une structuration de la communication
selon trois grands modes. La dmarche prsente, permettant de rendre opratonnel le champ
d'action de la communication globale, dmontre bien le processus suivre pour mettre en place
un systme efficace de la gestion de l'image. Cette approche permet d'organiser le discours de
l'entreprise travers ses diffrentes communications.
60
Le discours
d'IDENTIT
COMMUNICATION
D'IDENTIT CORPORATE
Expression
des codes permanents
d'existence et
d'identification
^
Le discours
de PERSONNALIT
Le discours
FACTUEL
Le discours
CULTUREL
COMMUNICATION
DE MARQUE
Expression
de la ralit
physique
COMMUNICATION
DE PRODUIT
COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
Expression
socio-culturelle
et onirique
Expression
des valeurs
et de la mission
61
Ces niveaux de discours sont prsents dans toutes les organisations et doivent tre pris en
considration dans une approche de gestion de l'image qui se veut efficace car tous les niveaux
de discours correspond un public. Ces modes de discours pourraient aussi s'appeler axes de
communication.
Dans le prochain tableau, vous trouverez quels sont les destinataires auxquels s'adressent
chacun des niveaux de discours.
62
T
Communication interne
. personnel de l'entreprise
. syndicats de l'entreprise
. direction
. actionnaires
. filiales
. groupe
Communication
grand public
Communication
professionnelle
Communication
business to business
Communication
financire
Communication
politique
Communication
sociale
Communication
d'opinion publique
chercheurs
emploi
milieux
financiers
pouvoirs
publics
syndicats
coles et
iversits
milieux
boursiers
administrations
associations
milieux
d'affaires
collectivits
locales
Co nmunication
de -ecrutement
citoyen
lobbies
63
Chaque communication est classe selon sa finalit et les publics auxquels elle s'adresse.
Bien que ce tableau respecte un certain ordre des priorits, l'entreprise doit considrer ces niveaux
de discours dans leurs ensembles compte tenu du principe de l'interaction des publics.
Un autre aspect des communications considrer sont les moyens qu'il faut utiliser pour
diffuser ces communications. Il existe diverses techniques selon le type de communication
employe. Chaque communication est pense selon son mode de destination interne, marchande
et environnementale. Ces modes permettent une classification des communications qui aide
mesurer les enjeux.
Notons que l'importance d'une communication est toujours fonction de son enjeu qui
variera selon le contexte dans lequel la communication devient ncessaire. Ces enjeux varient
selon les priorits des stratges certes, mais aussi selon les besoins des publics-cibles et le contexte
dans lequel volue l'entreprise.
Dans le tableau suivant, vous trouverez l'ensemble des techniques prvoyant les modes de
transmission de la communication globale.
64
COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
COMMUNICATION
TERRAIN
COMMUNICATION
DIRECTE
COMMUNICATION
SQOO-flEUTIOttNELLE
DESIGN GRAPHIQUE
CAMPAGNES PRESSE
CAMPAGNES DE
SELLING IN
CAMPAGNES
DIRECTES CRITES
RELATIONS INTERNES
Projet d'entreprise
Politique et gestion de la
communication interne
Logotypes
Systmes d'identit visuelle
Packaging
Edition
PLV
Presse quotidienne
Presse magazine
Presse professionnelle
Presse gratuite
Mailing
Catalogue VPC
Annonce presse + coupon
Asile colis
Imprim sans adresse
Tlex
Tlmatique
Bus mailing
DESIGN DE PRODUIT
CAMPAGNES AFFICHAGE
CAMPAGNE DE
SELLING OUT
CAMPAGNES DIRECTES
AUDIOS
RELATIONS
PUBLIQUES
Tlphone
Radio + numro
de tlphone
Relations presse
Lobbying
Cration d'vnements
CAMPAGNES RADIO
CAMPAGNES DIRECTES
AUDIOVISUELLES
RELATIONS
INSTITUTIONNELLES
Radios priphriques
Radios locales prives
TV + numro de
tlphone
COMMUNICATIONS
PUS
COMMUNICATIONS
INTERACTIVIT
Affichage urbain
Affichage routier
Affichage rural
Affichage moyens transport
Affichage rseaux spciaux
Affichage mobile
Affichage mobilier urbain
CAMPAGNES
TLVISION
TV publiques
TV prives
TV page
CAMPAGNES CINMA
COMMUNICATIONS
D'IDENTIT
COMMUNICATIONS
PULL
COMMUNICATIONS
PUS
Source: REGOUBY, Christian, La communication globale, d. D'organisation, Paris, 1988, pp. 78-79.
65
L'ensemble de ces techniques illustre les diffrents moyens que peut utiliser l'entreprise
pour diffuser 1 ' image de 1 ' organisation. La plupart de ces moyens peuvent tre employs dans tous
types d'organisation. Dans l'approche de la communication globale, ils doivent tre intgrs dans
une stratgie de communication de l'organisation. Ces techniques ou moyens sont l'ensemble des
attributs constituant l'image de l'organisation.
Les attributs que nous avons dfinis antrieurement s'appliquent dans la ralit des P.M.E..
Cependant, la manire de les analyser ou de les percevoir est diffrente. La grande organisation
bnficie de plus de ressources humaines et matrielles pour diffuser son image alors que la
P.M.E., munie d'une quipe restreinte pour grer l'organisation, n'a pas les mmes considrations
pour son image. Notons que cette dernire n'est pas toujours la premire proccupation de ses
dirigeants. De plus, les ressources affectes aux communications des grandes organisations sont
spcialises dans le domaine des communications. Dans la P.M.E., la fonction de communiquer
plus ou moins orchestre est rpartie entre les divers membres de l'quipe dirigeante. C'est surtout
le propritaire qui dirige cette fonction. Cela constitue une force pour la petite et moyenne
organisation car les communications sont alors plus faciles coordonner. D'ailleurs, le dirigeant
est un acteur important dans l'identit de l'entreprise et la cristallisation de l'image corporative.
Cependant, les dirigeants de P.M.E. n'ont pas toujours de plan d'ensemble pour tablir un
plan de communication mme s'ils ont tous un systme plus ou moins tabli. En tant que
chercheur-acteur, nous avons eu l'occasion de rencontrer plusieurs propritaires de P.M.E.. Nous
constatons bien souvent que ces derniers organisent leurs stratgies de communications de
manire ponctuelle et aussi selon la sollicitation qu'ils reoivent de la part des reprsentants des
diffrents mdias. Au niveau design cependant, on constate avec la croissance des bureaux de
66
graphisme, que les entreprises utilisent de plus en plus les services de concepteur graphique pour
raliser leur signature d'entreprise.
Cependant, l'utilisation qu'ils en font par la suite est souvent restreinte quelques
applications au niveau du design graphique. Il n'existe pas vraiment de plan global de leurs
communications. L'ensemble des moyens utiliss par l'organisation n'est pas ou peu consign
dans un cahier de procdures graphiques. De plus, elles n'ont pas toujours les ressources pour
modifier d'un seul coup un changement de leur design visuel car elles ne peuvent supporter une
campagne de lancement d'un nouveau logo. Les risques de changer leur signature peuvent parfois
comporter de grands risques par rapport certains publics, notamment celui de la clientle.
Dans ce contexte, comment organiser, selon une approche de communication globale, une
stratgie permettant une gestion de l'image efficace?
La rponse cette question se trouve dans une dmarche permettant d'tablir un plan de
communication efficace et souple. M. Regouby a dress un tableau dmontrant l'articulation de
la stratgie de communication globale.
67
Objectifs
de la communication
globale
Plate-forme
stratgique
de communication
globale
Stratgie de
communication
globale
Concept
dmarque
S?'
S?
Objectifs
design
Stratgie
design
Concept
d'identit
corporative
Plan d'action
design
Objectifs
publicitaires
Stratgie
publicitaire
Concept
de campagne
publicitaire
Plan d'action
publicitaire
Objectifs
de terrain
Stratgie
terrain
Concept
de campagne
terrain
Plan d'action
terrain
Objectifs
marketing
direct
Stratgie
marketing
direct
Concept
de campagne
marketing
direct
Plan d'action
marketing
direct
- >
Objectifs
sociorelationnels
Stratgie
sociorelationnelle
Concept
de campagne
sociorelationnel
Plan d'action
sociorelationnel
>
Objectifs
stratgie de
communication
Stratgie
de communication
Concept
d'identit
Plan d'action
personnelmanagement
>
Techniques
de communication
retenues dans
le plan d'action
de communication
globale
68
La question qui se pose, concerne la dmarche entreprendre pour pouvoir traduire cette
articulation stratgique dans un plan d'action orchestr et cohrent.
La mthode que nous comptons utiliser est prvue elle aussi par Monsieur Regouby. Cette
dmarche propose se droule idalement sur une priode de deux ans. C'est le temps requis pour
tablir une relation efficace et profonde entre une agence de communication et l'entreprise. Nous
comprendrons mieux dans la description de la dmarche suivre pourquoi ce temps est ncessaire
afin qu' partir de la connaissance de l'identit de l'entreprise, nous puissions asseoir les bases
d'un discours corporatif pertinent.
Phase 1:
69
Phase 2:
Positionner des objectifs en fonction des niveaux de discours que l'entreprise doit avoir
Ces tapes permettent donc d'tablir un plan de communication en fonction d'axes orients
vers chacun des publics viss.
BIBLIOTHQUE UOAC
70
Phase 1
Cette premire phase d'analyse est trs importante et suppose la consultation de documents
ainsi que des rencontres d'immersion sur le terrain, au niveau du produit et du personnel. Le
consultant doit faire un inventaire de tous les moyens sa disposition pour faire une bonne analyse.
L ' analyse des diverses composantes permettra de formuler une synthse du capital de 1 ' image telle
que vcue par l'organisation et d'avoir une ide de la perception des principaux publics-cibles
concerns.
Nous utiliserons les rapports mis par l'organisation. Nous aurons recours galement des
photos pour appuyer l'analyse. Notre rle de chercheur-acteur nous a donn l'opportunit
d'voluer dans l'organisation et d'assister toutes les entrevues concernant la planification du
nouveau projet d'entreprise.
Phase 2
Les tapes successives la premire analyse devraient se drouler selon des rencontres axes
sur des task forces entre le ou les consultants et les dirigeants de l'entreprise. Chaque task force
porte sur diffrentes tapes de ralisation du modle de gestion: task force pour le bilan, task force
pour l'tape de stratgie, pour la phase de conception et pour tablir le plan d'action.
Dans le tableau suivant, vous trouverez un rsum des diffrentes tapes de la mthode
suggre ainsi que les logistiques mettre en place pour chaque phase.
Ces task forces prennent la forme de sances de travail et s'chelonnent dans le temps. De
plus, chaque task forces fait intervenir diffrents spcialistes selon les dimensions des problmes
71
analyser. Cependant, dans une approche de communication globale, chaque tape du processus
est influence et gre par les tapes antrieures qui se rapportent la stratgie de l'organisation
et sur la dfinition de l'identit de l'entreprise et de sa marque. Chaque niveau de discours est
ponctu par l'image que l'entreprise veut avoir auprs de ses diffrents publics. Dans une
organisation comme la P.M.E., la dmarche propose par cet auteur peut se raliser bien que les
moyens de cette dernire soient diffrents au niveau financier ainsi que celui des ressources
humaines. L'avantage de cette mthode est d'tre dynamique, de s'chelonner dans le temps et
d'tre souple.
72
MTHODOLOGIE DE LA
COMMUNICATION GLOBALE
MTHODOLOGIE DES
GROUPES D'INTERVENTION
METHODOLOGIE DES
LOGISTIQUES DE TRAVAIL
Constitution:
Marketing vente; tudes
Marketing produit socio-relationnel
Concepteur rdacteur
Finalit:
Diagnostic management et
marketing
Formulation culturelle: phasevocation
Dfinition stratgie d'entreprise
1 re tape
Compilation des
donnes
Hirarchisation des
donnes
2e tape
Formulation de
l'audit diagnostic
3e tape
Formulation
culturelle et phrasevocation
4e tape
Prsentation du
dossier audit la
task force
conceptuelle
5e tape
Prsentation au
client
1 re tape
2e tape
Rdaction de la
plate-forme
stratgique de
communication
globale
3e tape
Rdaction du plan
de travail cratif de
marque
4e tape
Prsentation
AUDIT DIAGNOSTIC
Constitution:
Marketing vente; tudes
Marketing produit
Finalit:
Rdaction de la plate-forme
stratgique de communication
globale
Rdaction du
PLAN DE TRAVAIL CRATIF
de marque
Rdaction des
PLANS DE TRAVAIL CRATIF
de campagne
73
MTHODOLOGIE DES
GROUPES D'INTERVENTION
MTHODOLOGIE DES
LOGISTIQUES DE TRAVAIL
Constitution:
Marketing vente; marketing
produit; tudes
Directeur artistique; designer
Concepteur rdacteur
Ve finalit:
Crativit sur l'imaginaire et la
symbolique stratgique de la
marque
Formulation du
CONCEPT DE MARQUE
signature
2e finalit:
Crativit sur la mise en scne
oprationnelle du concept de
marque
Formulation des
CONCEPTS DE CAMPAGNE
cration - moyens
Constitution:
Marketing vente
Directeur artistique; designer
Concepteur rdacteur
Production
Finalit:
Rdaction du plan d'action de
communication globale
Ralisation des moquettes de
cration
Prsentation de la stratgie
et du plan d'action de
COMMUNICATION GLOBALE
74
Nous venons d'exposer les principales tapes que nous comptons suivre pour tablir un plan
de communication efficace pour l'entreprise Imprimerie L.T. lte.
La question qui se pose alors est: Comment intgrer ce plan, dans un modle de gestion de
l'image de l'organisation?
3.5
Au dbut du chapitre 1, nous avons dfini ce qu ' est pour nous 1 ' image de 1 ' entreprise. Nous
avons subdivis l'image en trois dimensions soient l'image voulue, l'image dpose et l'image
diffuse. Ces trois aspects de l'image, dans la mesure o ils sont grs, assurent l'entreprise de
dif f u ser une image cohrente avec son identit corporative. La proccupation de grer 1 ' cart entre
l'image voulue et celle dclare se retrouve dans les tapes que nous avons dcrites ci-haut au
niveau de l'approche de communication globale. L'entreprise qui veut tre efficace doit grer
selon une approche de communication dynamique, les principaux attributs de son image. Le
processus de gestion de l'image devrait donc s'intgrer dans la fonction des communications
stratgiques de l'organisation. Les avantages de faire de la gestion de l'image sont donc au niveau
de la cohrence et de l'efficacit. L'efficacit est dtermine en fonction de la synergie des moyens
de communication utiliss dans l'espace, le temps, le contenu et dans la forme.
75
fonction des moyens et contraintes de l'entreprise mais aussi de l'impact de chacun des moyens
utiliss.
communication vhicule le mme message et que le discours, bien que selon des parties prenantes
diffrentes, soit homogne aux stratgies de l'entreprise.
matriel promotionnel, publicitaire ou autres, ces derniers devront obir aux mmes codes de
couleurs, graphiques et typographiques.
Cette approche de la gestion de l'image se veut interactive et cela implique une observation,
un contrle et une animation permanente de l'ensemble de ce processus. Chacune des disciplines
de gestion de l'entreprise se dveloppe en ayant comme but de communication l'image approprie
de l'entreprise en interdpendance avec les autres disciplines de l'organisation.
C'est dans l'application de ces principes que la gestion de l'image s'intgre dans un
processus de communication globale o les diffrents attributs sont grs en fonction d'un plan
d'ensemble de la communication de l'entreprise. Notons que cette nouvelle approche de la gestion
de l'image est rcente. Selon certains auteurs, cette nouvelle philosophie mergeante dans le
secteur des communications reprsente une vritable rvolution culturelle pour l'entreprise, pour
le consommateur et les professionnels de ce secteur galement. Bien qu ' il existe peu de littrature
76
qubcoise sur le sujet, nous sommes ports croire que ce processus pourrait gagner du terrain
au Qubec et mme un peu partout en Amrique du nord. En effet, l'adhsion de plusieurs P.M.E.
au processus de la qualit totale (globale) amne les entreprises revoir d'abord et avant tout la
qualit de leur systme de communication .
3.6
Le modle de gestion que nous vous avons prsent soulve quelques questions par rapport
aux petites et moyennes organisations quant ses possibilits d'applications dans sa dmarche
complte. L'chancier propos pour les fins d'analyse de mme que les ressources humaines
ncessaires sa ralisation entranent des cots importants que les propritaires de P.M.E., aux
prises avec de nombreuses contraintes, ne sont pas toujours prts dfrayer.
De plus, le fait que ce modle propos soit relativement nouveau et qu'il provienne d'un
courant de pense diffrent pour ce qui est de la culture et des habitudes de consultation nous
prdispose suggrer son application dans une petite entreprise afin de trouver la meilleure
manire de l'appliquer. Comment, partir des contraintes que nous venons de mentionner,
pouvons-nous trouver la dmarche la plus adquate?
Nous verrons dans le chapitre 4 comment nous avons adapt cette dmarche pour Imprimerie
L.T. lte.
77
CHAPITRE 4
4.1
Dmarche propose
La dmarche que nous proposons pour Imprimerie LT Lte repose sur les principes noncs
par M. Christian Regouby et Mme Marie-Hlne Westphallen. Elle se subdivise en deux grandes
phases. En premier lieu, nous ferons le constat de son image actuelle. Par la suite, nous tablirons
un processus permettant de dfinir la nouvelle identit de l'entreprise et les moyens qu'elle doit
envisager pour atteindre ses objectifs de communication.
4.1.1
Nous commenterons l'exercice de planification faite dans le plan directeur de janvier 1994.
Dans cet exercice de planification stratgique, les dirigeants devaient chercher maximiser les
forces actuelles et combler les faiblesses de l'organisation. Cela a permis de dfinir une nouvelle
mission de l'entreprise et de lui donner les bases de son identit. Suivies d'un plan d'actions visant
redresser l'entreprise, les parties de ce rapport permettront de dgager les bases d'un discours
corporatif. Nous avons fait une enqute galement auprs des diffrents publics-cibles afin de
connatre, dans un premier temps, leurs perceptions sur l'organisation actuelle et leurs ides sur
les orientations de l'entreprise. Ainsi ont t rencontrs des groupes au niveau du personnel, de
la clientle, des fournisseurs et des milieux financiers pour connatre l'tat rel de la situation.
78
Dans les pages qui vont suivre, nous vous prsentons le portrait de l'image de l'entreprise
depuis la mise en place de son plan d'action. Nous vous prsenterons l'image partir des
diffrentes composantes qui la crent.
Imprimerie L.T. lte vient de terminer la phase un de son plan directeur. Nous noncerons
les principales ralisations de ce plan afin de prsenter l'volution de l'entreprise depuis un an.
L'volution de Ventreprise
Financement du dmnagement
L'entreprise a revu sa structure financire de capital-action en vue de financer le dmnagement de l'entreprise et le remplacement de l'quipement.
79
La gestion des ressources humaines est plutt de type familiale. Pour prparer les employs
au dmnagement, ces derniers ont t aviss du projet de dmnager dans de nouveaux locaux.
Ils n ' ont pas t consults sur le fondement du projet. Cependant, tout le monde a t enthousiasm
de la dcision. Une visite des lieux a t prvue pour prparer les gens.
Le mme processus de rencontre a t instaur au niveau des ventes. Les rencontres avaient
lieu le vendredi matin et chacun discutait de ses rsultats de la semaine. Il y avait galement des
changes d'information pouvant amliorer les ventes.
Pendant l'automne 1994, trois nouvelles ressources ont t engages afin de mettre en place
le dpartement d'infographie et vendre les nouveaux services prvus en conception et graphisme.
Ainsi ont t engags une infographiste, un conseiller en communication et un technicien aux
ventes internes.
Les rsultats prvus n'tant pas atteint, il a fallu rajuster ce dpartement. Deux postes ont
t coups. Seulement l'infographiste a t retenu pour maintenir les services. Les rsultats de
vente n'tant pas satisfaisants, les dirigeants ont dcid de rflchir l'approche qui permettrait
d'offrir les nouveaux services tout en tant plus efficaces et rentables.
80
Ralisations du marketing
Au niveau du marketing, le plan directeur n'tait pas trs explicite quant la stratgie des
ventes employer. Les efforts ont surtout t concentrs en fonction du dmnagement de
l'entreprise et des nouveaux services offrir. Nous vous prsentons les ralisations marketing en
fonction des quatre grandes fonctions de gestion qui la composent soient: la localisation, les
produits et services, la stratgie des prix et la publicit.
La localisation
Compte tenu du positionnement stratgique de l'entreprise, des efforts ont t mis pour
prsenter une image d'entreprise axe sur l'expertise en communication imprime.
La localisation jouait donc un rle trs important dans la stratgie marketing. Il fallait
trouver un local o l'amnagement permettrait de percevoir un bureau de consultation plus qu'un
atelier de production. En ce sens, l'accueil a t amnag pour donner l'impression au client qu'il
tait dans une entreprise de services consultatifs. Les aires de production ont t installes vers
l'arrire du local. Les locaux de travail sont trs fonctionnels, clairs et la propret des lieux est
une proccupation premire pour les dirigeants. Ces nouveaux locaux ont grandement contribus
l'amlioration de l'atmosphre de travail et la motivation des employs. Chaque dpartement
bnficie de fentres et tous les emplacements sont sur le tapis.
Dsirant se dmarquer des autres imprimeries, Imprimerie L.T. lte a dvelopp un nouveau
concept de travail: la communication-imprimee. Ce concept permet d'offrir au client la possibilit
81
de communiquer travers ses imprims. Pour le client, cela veut dire donner le reflet de son image
travers ses imprims. En ce sens, Imprimerie L.T. lte veut offrir une gamme de services en
amont dans les besoins du client soient les services allant de la recherche d'un concept de
communication, de sa ralisation graphique, de sa rdaction, en plus des services conventionnels
d'impression et de courtage de formules en continu.
Bien que plus clair aprs une anne d'opration, ce concept s'est raffin depuis sa mise en
place. Plusieurs discussions entre les dirigeants ont t ncessaires afin de prciser l'tendue des
services offrir et trouver une approche plus facile saisir pour le client.
Bien que le client utilise davantage le graphisme dans ses interventions, les autres services
restent dvelopper pour offrir pleinement le concept de communication-imprime ce dernier.
En ce sens, ce concept doit continuer de se raffiner. En plus d'offrir les services d'impression,
l'entreprise doit aussi offrir des services en conception, rdaction, graphisme, traitement de
l'image et dition de documents pour offrir des services complets en communication .
82
Afin de permettre des clients dont l'organisation est moins grande ou en cours de
dmarrage, Imprimerie L.T. lte a dvelopp un autre produit appel: forfait-image. Ce forfait
permet au client de crer une signature d ' entreprise partir de son identit corporative. Pour tablir
cette dernire, une rflexion est faite afin de trouver une phrase dfinissant son organisation. Le
client bnficie de trois heures d'entrevue afin d'analyser son projet d'entreprise par rapport ses
communications et de circonscrire un discours corporatif.
Cette approche a permis de recruter plusieurs clients qui sont venus quelques reprises pour
leurs papeteries et autres formulaires chez Imprimerie L.T. lte. Ce forfait a donc permis de
gnrer des ventes d'environ 25 000 $ de plus cette anne. C'est un dbut intressant bien que des
ajustements sont apporter au niveau de l'approche et du prix de vente. Le prix de vente pour ce
forfait tait de 250 $. Ce prix est trop bas pour les services offerts qui demandent en moyenne 15
heures de travail. partir de ces constats, les dirigeants ont dcid de diminuer l'analyse de la
communication au niveau de la signature visuelle et le prix a t major 450 $ selon les services
requis dans le dossier.
La stratgie de prix
Dans le secteur de l'imprimerie, les prix sont fixs en fonction des rgles du march. Compte
tenu du contexte conomique et de la vive concurrence, les marges bnficiaires sont faibles.
Imprimerie L.T. lte, dans sa nouvelle stratgie, a dcid de se donner un caractre distinctif en
misant sur ses comptences et sur ses nouveaux services. Cela devait contribuer lui donner plus
de valeur ajoute et justifier sa politique de prix par rapport la concurrence. Les dirigeants de
83
l'entreprise doivent trouver nanmoins le juste prix pour ces services lesquels, tout en restant
abordables pour la clientle vise, doivent tre rentables pour l'organisation. En ce sens la
stratgie de prix a t pense selon des tarifs horaires qui respectent les lois du march.
Compte tenu des ressources de l'entreprise, les moyens de publicit taient restreints. Les
vhicules publicitaires utiliss ont t la presse quotidienne o il y apparaissait trois publicits par
mois. La photo des dirigeants aparaissait avec un texte expliquant la philosophie de l'entreprise
ainsi que les phrases publicitaires mentionnes ci-haut. D'autres moyens comme l'envoi postal
direct ont t utiliss. Lors de l'envoi des factures et des tats de compte, les clients recevaient
en mme temps un carton reprenant les mmes thmes que la publicit dans le journal. Un carton
explicatif du forfait-image a t ralis et envoy par le mme vhicule. Au niveau des relations
publics, les dirigeants n'ont pas beaucoup particip aux activits ou rencontres sociales. Nanmoins, l'un des dirigeants a fait l'objet d'un reportage dans un priodique, ce qui a permis de faire
connatre la vision de l'organisation.
84
Les ventes et le service la clientle supporte 1 ' image de 1 ' organisation. Ce sont des attributs
par lesquels l'entreprise voulait tenter de se dmarquer. Dans la prsentation de la nouvelle vision
de l'entreprise, les dirigeants voulaient offrir une approche de travail diffrente leur clientle.
Pour atteindre ses clients-cibles, l'entreprise a augment le nombre des vendeurs de deux
personnes supplmentaires. Ces reprsentants devaient adhres la nouvelle approche axe sur
la satisfaction des besoins de gestion de 1 ' image du client en matire d'imprims. Pour Imprimerie
L.T. lte, le service la clientle est capitale et cela se traduit par le respect des dlais de livraison,
la satisfaction des attentes des besoins du client et la garantie de satisfaction et de qualit des
produits. Les dirigeants voulaient que les reprsentants slectionns rpondent ces critres. Au
cours des premiers mois suivant le dmnagement, les dirigeants se sont rendus compte que le plus
grand impact de la force de vente tait eux-mmes car leurs ventes mensuelles respectives se sont
accrues au mme rythme que celui des ventes totales de l'imprimerie. Les deux dirigeants
ralisaient prs de 80% des ventes totales de l'imprimerie. C'est pourquoi, aprs analyse de ces
rsultats, les dirigeants ont dcid de revenir la force de vente initiale, soient les deux dirigeants
plus un reprsentant.
Au niveau de son marketing, on constate que 1 ' entreprise, tant dans une phase d ' implantation
et de recherche, n'avait ni les ressources ni le temps d'laborer une stratgie en profondeur de la
mise en march de ses nouveaux services. Nous pouvons dire que la premire anne en a t une
d'ajustements au niveau des oprations et galement des produits offrir. Nanmoins selon les
dirigeants, l'entreprise a su se donner un caractre distinctif de la concurrence car les commentaires des clients de mme que la nature des interventions vont dans ce sens.
85
Pour bien cerner l'image relle de l'organisation, nous avons enqut auprs de ses
diffrents publics des annes antrieures. Nous vous prsentons donc les commentaires des
principaux publics rencontrs, ce sont: les membres du personnel, les clients, certains fournisseurs
(les plus importants) et ceux du milieu financier (la banque).
Perception du public-personnel
Au niveau de leurs connaissances de l'organisation, on peut dire que les employs sont trs
satisfaits dans l'ensemble de leur nouvel environnement de travail. Certains ont mentionns que
"c'est le jour et la nuit". Les gens sont plus motivs et trouvent qu ' au cours de la dernire anne,
leur faon de travailler a chang. C'est au niveau de la pr-impression cependant que l'volution
a t le plus rapide. L'infographiste trouve que la complexite des travaux a augment mais que
86
c'est l un dfi de plus en plus intressant pour elle. Elle aimerait cependant que les dirigeants lui
fassent confiance au niveau des travaux ncessitant du graphisme.
Au niveau du pelliculage, bien que cette fonction de production tend disparatre avec
l'volution de la technologie sans cesse croissante, on note que le personnel est quand mme
motiv pour se recycler.
Les gens de l'atelier des presses sont satisfaits des nouveaux quipements car cela amliore
grandement la qualit de leur travail de mme que la productivit.
La plupart des employs se sont dits satisfaits de leur relation avec les dirigeants. Le contact
avec chacun est facile et la communication directe. Compte tenu du style de management plutt
familial, il n'y a pas de hirarchie complexe. Au niveau des relations de travail, c'est le dirigeant
responsable des ventes et de l'administration qui s'en occupe tandis que pour les procdures de
gestion de la production et des achats, c'est le directeur de la production qui s'en charge. Notons
que ces deux postes sont pris en charge par les deux dirigeants eux-mmes.
Le climat de travail est dtendu car il n'y a pas de friction entre les individus. Chaque
personne s'est dit contente de l'ambiance de travail compte tenu des nouveaux locaux qui
permettent un amnagement des aires de travail selon la spcialisation de chacun.
Ce
compartimentage diminue le bruit et les odeurs de certains dpartements ce qui facilite le travail.
87
Le fait que chaque matin les employs participent la runion de production accrot leur
motivation au travail car ainsi voyant les rsultats atteints date, ils peuvent se fixer des objectifs
raliser. De plus cela favorise l'esprit d ' quipe car les gens se parlent entre eux pour chaque tape
de production et s'entraident pour la ralisation de chaque dossier.
Les employs ont eu l'occasion d'assister l'automne dernier une runion organise par des
fournisseurs de papiers et de chimie. A cette occasion, plusieurs imprimeurs taient prsents avec
leurs employs galement. Ceux de Imprimerie L.T. lte ont pu discuter avec plusieurs d'entre
eux. Cela leur a permis de s'autovaluer par rapport la comptition, mme que certains se sont
dits suprieurs pour certains types de travaux, entre autre passer des travaux en quadrichromie sur
un duplicateur. Pour certains, leur assurance en leur capacit de travail s'est accrue.
La majorit des employs ont constat que depuis un an, la qualit des travaux s'est
amliore. Cela est d, selon eux, la nouvelle philosophie de gestion de la production qui se fait
maintenant en quipe et aussi au cadre de travail qui rend les gens motivs travailler.
Au cours de la semaine prcdant les entrevues avec chaque membre du personnel, les
employs avaient t mis au courant des rsultats financiers pour la dernire anne ainsi que des
rarrangements qu'il faudrait faire au niveau de la gestion des heures de production pour la
prochaine anne. En ce sens, la direction prvoyait couper environ 20 000 $ de salaire. Malgr
cela, peu d'entre eux se sont dit vraiment inquiets de l'avenir de l'imprimerie. Pour la plupart,
ils se basaient sur la perception de leur travail et de l'image que l'imprimerie vhiculait. L'un des
employs effectuant la livraison a mentionn que les clients taient trs satisfaits du service; entre
autre au niveau des dlais de livraison et de la qualit des produits livrs.
Au niveau des employs, l'avenir de l'entreprise ne semble pas compromise. Certains ont
fait des recommandations au niveau des moyens prendre pour aider l'entreprise. Chaque
membre du personnel verra faire des efforts pour amener un client l'imprimerie. En ce sens,
les employs ont reu des cartes d'affaires personnalises qu'ils laisseront chez les gens avec qui
ils font leurs affaires. Depuis que ce processus a t mis en place, cela a permis de recruter 6
nouveaux clients.
Dans l'ensemble, la perception des employs est positive face l'entreprise. Cependant,
bien que les gens aient constat des changements au niveau de la production et de l'ambiance de
travail, personne n'a parl du caractre distinctif de l'organisation, ni du nouveau concept de
communication-imprime. On constate galement que les employs n'en ont pas entendu parler
beaucoup de sorte que cela n'est pas ressorti lors des discussions. Pour la plupart, l'entreprise
reflte une image d'une imprimerie de qualit dont ils sont fiers. Cependant, ils ne connaissent
pas vraiment les services de communication qui y sont offerts.
Perception du public-client
89
Tableau 9 -
Les clients slectionns connaissent l'entreprise depuis au moins cinq ans. Ils ont t
informs des nouveaux plans de l'entreprise au niveau de son concept de communicationimprime. Nous leur avons demand leur avis sur la publicit vhicule et leur perception de
l'entreprise en tant que fournisseur d'imprims et de services en communication.
La plupart d'entre eux ont bien accueilli le dmnagement de l'imprimerie. Plusieurs sont
venus visiter les lieux et ont t impressionns par l'amnagement. Au niveau des services offerts
ce sont surtout l'impression et le montage qui retiennent leur attention.
90
Pour ce qui est des clients institutionnels, remarquons que les services en graphisme sont
quelques fois offerts l'interne. C'est pourquoi ils ont recours Imprimerie L.T. lte pour
l'impression. Au niveau des clients des entreprises de services, la perception est encore mitige
car ils partagent les services de graphisme et d'imprimerie entre des entreprises diffrentes. C'est
surtout au niveau des P.M.E. que le concept de communication-imprime suscite de l'intrt car
les clients commencent recourir aux services de graphisme chez l'imprimeur afin de pouvoir
grer leurs cots et participer l'laboration du produit. Cette approche est relativement rcente
et l'adhsion du client pour ce genre de service reste tre mieux dfini.
La publicit de l'imprimerie ne reflte pas suffisamment le nouveau concept de communication-imprime car le client ne semble pas en saisir les possibilits. Selon les commentaires reus
par les clients, ceux- ci ont une bonne opinion de l'entreprise car elle est dynamique. Ils apprcient
galement le contact direct avec les propritaires dirigeants. Ils aiment la qualit des produits
offerts et le respect des dlais de livraison. Lorsque les interventions sont plus complexes et
requirent un certain niveau de comptence, ils ont tendance privilgier Imprimerie L.T. lte par
rapport la concurrence.
On peut dire que dans l'ensemble l'entreprise se distingue au niveau de la clientle par la
qualit des services offerts en impression, son respect des dlais de livraison et le niveau de
comptence en imprimerie des propritaires. Cependant, nous constatons que le concept de
communication-imprime n'est pas rellement compris par la clientle. De plus, les clients ne
peroivent pas Imprimerie L.T. lte comme une entreprise en communication mais comme une
bonne imprimerie avec qui ils aiment faire des affaires.
91
Perception du public-fournisseur
Les fournisseurs de Imprimerie L.T. lte se divisent en deux catgories importantes soient:
les fournisseurs de matires premires et celle des sous-traitants. La premire catgorie est
importante car les matires premires servent la production d'imprims qui est 60% du chiffre
d'affaires de l'entreprise. La seconde catgorie comprend les fournisseurs qui produisent de
l'imprimerie constituant ainsi 40% du chiffre d'affaires de l'entreprise. Les plus importants
fournisseurs de la premire catgorie sont au niveau du papier, des chimies et des encres. Ceux
de la deuxime catgorie sont au niveau de l'impression en grand format, du formulaire en continu
et des presses rotatives.
Nous avons demand aux principaux fournisseurs de papiers, chimies et sous-traitants leur
perception de l'Imprimerie L.T. lte. Nous avons procd par entrevues. La plupart sont venus
visiter l'entreprise au cours de l'anne. Ils ont t unanimes dire que l'entreprise venait
d'amliorer son environnement, la rendant ainsi plus crdible. Plusieurs ont constat l'augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise par l'augmentation des commandes passes chez-eux.
Ils peroivent Imprimerie L.T. lte comme une entreprise qui veut aller de l'avant et tente de se
dmarquer de la comptition par ses services. Plusieurs fournisseurs ont propos des associations
s
92
La plupart des fournisseurs peroivent Imprimerie L.T. lte comme une imprimerie, mais
pas comme une entreprise de services en graphisme.
Perception du public-finance
93
Nous n'avons pas fait d'entrevue pour ces deux types de public. L'analyse prsente est
base sur des commentaires reus de diffrentes personnes de l'entreprise soient le personnel ou
les dirigeants.
La force de vente de certains concurrents et leur participation plus grande dans certaines
activits conomiques peut constituer une menace pour l'entreprise Imprimerie L.T. lte. Celleci aurait avantage rechercher une meilleure reprsentation au niveau de ses relations publiques
94
afin de renforcer les caractristiques de ses forces comme l'expertise de l'entreprise en matire
de production et la qualit de ses services.
Par rapport son impact social, l'entreprise contribue maintenir une dizaine d'emplois.
Les dirigeants sont galement sollicits pour participer au financement de plusieurs causes
sociales. De plus, par le biais de l'implication de ses dirigeants, l'entreprise est perue par les lus
de la municipalit et ceux du gouvernement comme un acteur contribuant la vie conomique
de la rgion.
Pour faire suite l'analyse des perceptions des principaux publics, nous vous prsentons une
analyse des attributs visuels de l'organisation. Cette analyse a pour but de valider les attributs qui
permettent de percevoir si les reprsentations visuelles de l'organisation sont conformes l'image
que veut vhiculer l'entreprise.
95
Analyse des attributs visuels de l'organisation
Pour faire suite cette analyse, nous avons slectionn les attributs suivants: l'amnagement des locaux, son emplacement, les outils de publicit, la papeterie de l'entreprise et sa
signalisation extrieure.
Les attributs visuels sont relis au design graphique et celui de l'amnagement
intrieur et extrieur. Le design relatif aux produits et services est difficile cerner puisque
chaque produit est ralis selon les spcifications du client. Vous pourrez voir cependant la publicit concernant les produits.
96
L'amnagement des locaux et l'emplacement
Nous vous prsentons les photos de l'ancien emplacement afin de dmontrer la relle
amlioration de la localisation de l'entreprise. Vous pourrez galement voir l'amnagement
intrieur de l'entreprise.
Ancien emplacement
97
at**
Prsentation de l'accueil.
98
Le design graphique
Le design graphique regroupe les aspects de la signature visuelle, le logo et les normes
graphiques. Nous verrons travers la publicit diffuse et la papeterie comment sont vhiculs
les normes de l'image de l'Imprimerie L.T. lte.
Publicit forfait
Bonjour.
COI JlvtCfsK j f
hwkwft i. rtir n.vj
fa
SS.iWd
'
i^u
Publicit corporative.
Papeterie.
99
Suite cette prsentation des attributs visuels, on constate que l'Imprimerie L.T. lte aime
soigner son image. L'image visuelle prsente dans les imprimes est sobre et personnalise par
la photo des dirigeants. Imprimerie L.T. lte utilise des images prises dans une banque de photos
et dans un souci d'uniformit, utilise toujours les mmes images. Les dirigeants veulent prsenter
une image crdible et professionnelle de leurs services. Les imprims sont toujours reproduits
selon les couleurs de l'organisation et respectent certaines normes. Dans un souci de constance,
la publicit dans les journaux et celle des cartons pour les envois postaux sont semblables afin de
maximiser l'impact des envois faits au client.
Dans la prsentation des perceptions des diffrents publics-cibles et l'analyse des attributs
visuels, on constate que l'entreprise bnficie d'une bonne rputation comme imprimerie mais que
l'image d'entreprise de services en gestion de l'image, tel que dfini dans la mission de
l'organisation, est un concept flou pour la plupart des publics qui la ctoient.
Il existe donc un problme d'cart entre l'image relle et celle voulue par les dirigeants. Cet
cart rside surtout dans la nature mme de l'organisation laquelle, voulant devenir un centre de
services, reste encore perue comme une imprimerie. L'entreprise n'a pas pu atteindre ses
objectifs de centre de l'image au cours de la premire anne, car elle n'est pas perue comme telle
par ses publics. D'autres raisons existent encore.
100
plus, les modifications ncessites par le dmnagement demandaient un certain temps d'ajustement avant de devenir rentables.
Donc, le manque de moyens au niveau de la publicit et le fait que le concept tait un peu
flou n'ont pas permis aux diffrents publics de saisir le caractre distinctif du nouveau concept de
communication. Cela est une bonne chose cependant car on a pu constater au cours des discussions
passes que ce concept n'tait pas encore point. Il ne faisait pas l'unanimit entre les dirigeants
pour ce qui est des services offrir.
Il existe donc un cart important entre la stratgie initiale que les dirigeants avaient prvue
et celle ralise au niveau du plan d'action.
Si on reprend les principes noncs par Mme Westphallen, on constate que l'image
prsente par l'organisation Imprimerie L.T. lte doit rpondre aux quatre principes importants
soient: Donner une image juste de la ralit, donner une image positive de l'entreprise, prsenter
une image durable de l'entreprise et prsenter une image originale, distincte des comptiteurs.
En ce sens, Imprimerie L.T. lte reflte une image positive pour l'ensemble de ses publics.
L'entreprise est perue comme une entreprise dynamique qui a de nouveaux projets mettre de
l'avant. Le caractre distinctif de l'entreprise rside dans la qualit du service et l'expertise des
dirigeants pour les imprims. Le concept de communication ne fait pas partie du caractre
distinctif de l'image corporative car il n'est pas suffisamment connu, ni trs clair pour ce qui est
de ses possibilits d'application quant aux services offrir.
101
L'image de l'entreprise, telle que prvue dans la description de la mission, aurait avantage
tre rvise afin de s'adapter la ralit de l'entreprise. Les discussions entre les dirigeants ont
permis de dgager les bases de l'image voulue de l'organisation.
Dans la prochaine section, nous aborderons le nouveau discours que les dirigeants veulent
donner leur organisation ainsi que la stratgie de communication envisage.
4.1.2
Nous entrons dans la seconde phase de la dmarche propose par M. Regouby. Elle consiste
dfinir le projet de l'entreprise souhaite par les dirigeants, dterminer les objectifs de
communication atteindre, positionner les axes de communication en fonction des publics-cibles.
Une fois le discours gnral cr, il doit se transposer dans tous les discours de l'organisation. Dans le tableau 4, le discours de la communication se subdivise en quatre niveaux, soit celui
102
Le discours d'identit
II prend son essence dans le discours gnral, c'est le projet d'entreprise. Ce discours est
important car il influence tous les autres modes. En ce sens, il influence tous les publics.
Pour Imprimerie L.T. lte, ce discours tablit les codes permanents que les dirigeants de
l'organisation vhiculent dans leur organisation. C'est la vision de l'entreprise.
La mission de l'entreprise se dfinit comme suit: Devenir des experts dans le domaine des communications
imprimes. Le but est de produire des imprims et de fournir des services visant rehausser l'image du client et
lui permettre de mieux vendre ses ides ou produits auprs de sa clientle.
103
Par ce discours, l'entreprise prcise en partie sa valeur ajoute. Elle doit cependant relever
un autre dfi soit dmontrer sa crdibilit offrir ses services en communication et graphisme.
Imprimerie L.T. lte devra faire ressortir ses comptences dans ces domaines au niveau de ses
ressources matrielles et humaines. La prsentation des ressources humaines est un atout
important dans ce domaine. En ce sens le discours de l'entreprise devrait tre diffus par les
ressources humaines elles-mmes soient celles en communication et en graphisme, de mme que
par les dirigeants.
Le discours de marque
Imprimerie L.T. lte n'a pas encore eu de discours de marque. Dans la premire phase de
son plan d'action, il avait t dcid de mettre l'emphase sur la nouvelle image corporative de
l'entreprise et sur l'expertise des deux dirigeants. Comme nous l'avons suggr antrieurement,
en reprenant son concept de communication-imprime, elle aurait avantage dvelopper un
104
discours de marque afin d'asseoir son caractre distinctif des autres entreprises qui offrent des
services semblables.
Il serait intressant pour Imprimerie L.T. lte de dmarquer son nouveau concept par une
signature particulire qui le distinguerait des autres services. Cette nouvelle signature confrerait
une expertise distincte en matire de communication. Elle devrait aussi rpondre aux autres
critres de qualit de l'entreprise et prsenter une image qui se veut professionnelle.
Au niveau des produits, Imprimerie L.T. lte doit chercher reflter son image. Comme elle
produit des imprims selon les critres du client, elle tient raliser des produits de qualit. Elle
mise sur le respect des besoins du client, des dlais de livraison et sur un emballage adquat de ses
produits.
Au niveau des services, ils devraient tre mis en relief par le discours de marque afin
d'assurer le client de la crdibilit de l'entreprise raliser ces services.
Ces nouveaux services devront tre mieux dfinis afin d'tre clairs et facilement perceptibles pour les clients, le personnel ainsi que les autres publics. Il serait intressant de prciser
l'tendue des services et leurs particularits.
Le discours institutionnel
105
l'entreprise aurait avantage tablir son discours corporatif clairement et le diffuser soit par une
affiche l'entre car tout le monde pourrait connatre alors la vision de 1 'organisation et ses valeurs
de gestion.
Nous venons de prciser les modes de discours de Imprimerie L.T. lte. Il nous reste
prsenter comment ces discours s'intgrent dans une stratgie de communication pour l'entreprise. Le plan de communication permettra de rpondre cette question.
L'articulation du plan comprend la plate-forme stratgique et les techniques de communication retenues. Dans cette plate-forme, il est important de circonscrire les modes de discours en
fonction des publics-cibles. Cela consiste donc dfinir des axes de communication (discoursmoyens-publics), qui devront tre dfinis selon les priorits de l'organisation. Notons que tous
ces axes doivent tre orients en fonction d'une stratgie de communication globale.
106
tible d'avoir des rapports avec l'organisation (gouvernement, socit et autres). Nous nous
attarderons principalement aux deux premires catgories tout en ayant l'esprit le principe de
l'interaction des publics.32
Compte tenu de l'analyse antrieure, les objectifs de communication que nous recommandons sont les suivants:
La stratgie de communication
La stratgie de communication que nous recommandons est celle d'orienter les modes de
discours selon les axes de communication. Ces axes, forms selon des publics-cibles dtermins
par les dirigeants, devraient par ordre de priorit se concentrer sur le personnel, les clients, le
milieu financier et professionnel ainsi que le public gnral.
32
Voir p. 17.
107
L'entreprise aurait avantage crer un concept de marque visant lui donner une image
distincte de son discours corporatif. Ces deux images devraient tre diffuses auprs de la clientle
et du personnel en premier lieu. Cela lui permettrait de prsenter un caractre distinct plus clair
et facilement perceptible pour chacun des publics. Le concept de marque doit s'inspirer du
discours d'identit de l'entreprise.
La communication design
Celle-ci touche le design graphique, produit et l'amnagement des lieux. L'entreprise doit
mettre l'emphase sur son caractre distinctif. En ce sens, nous lui suggrons de revoir la phrasecl appuyant sa signature: Laissez la bonne impression de vous, gardez la bonne de nous par Osez
la diffrence. Le verbe oser suscite chez le client de l'tonnement et lui suggre de changer ses
habitudes. De plus, la diffrence suscite l'interrogation: la diffrence de quoi? Cela amne les
gens aller plus loin dans leur raisonnement et peut crer un intrt.
Cette phrase-cl doit tre appuye du logo de Imprimerie L.T. lte. Pour appuyer le nouveau
concept de communication-imprime, nous suggrons une signature diffrente qui serait prsente
sur tous les imprims de l'imprimerie comme une marque de commerce particulire. Ainsi,
l'entreprise se prsenterait comme une entreprise 1 ' image renouvele avec de nouveaux services.
Voir p. 57 Tableau 6.
108
Le nouveau concept devrait faire l'objet d'une documentation expliquant ce qu'il veut dire
et les services qu'il comprend. La documentation devrait tre attrayante pour les publics et
prsenter une image de qualit, sobrit et professionnalisme.
Le design d'amnagement devrait tre revu dans l'objectif de prsenter une image d'entreprise possdant la fine pointe de la technologie en infographie ainsi que le savoir-faire des
ressources humaines en place. Les dirigeants devraient prvoir des aires de travail pour que le
client se sente l'aise de venir travailler ou consulter sur place.
La communication publicitaire
Au niveau de lapublicit, l'entreprise qui, de par sa nature et son discours possde des atouts,
devrait privilgier l'imprim.
Pour diffuser adquatement son discours d'entreprise et celui de sa marque, nous recommandons une pochette incluant l'information sur l'entreprise (sa philosophie de gestion), ses
services et son nouveau concept de communication-imprimee. Pour ce dernier, il serait intressant
de prsenter une brochure expliquant l'approche de communication et les services qu'elle
comprend.
109
La communication socio-relationnelle
Cette dernire joue un rle important dans la stratgie de diffusion pour Imprimerie L.T.
lte. Comme nous l'avons mentionn antrieurement, c'est une partie importante dans les
communications de l'organisation.
L'imprimerie devrait prvoir des sances d'information auprs de son personnel. Ces
sances auraient pour but de prsenter le projet d'entreprise, la vision de l'organisation, les
nouveaux services et le nouveau concept. Les rencontres devront se faire indpendamment de
celles de production car elles ont des objectifs diffrents visant surtout informer le personnel de
la nouvelle vision de l'organisation. Ainsi diffuse et comprise par les employs, nous croyons
que cette vision permettra d'engendrer des efforts plus constructifs.
Imprimerie L.T. lte devrait galement prvoir une rencontre "portes ouvertes" pour le
public d'affaires. Cela permettrait aux clients actuels et potentiels de mieux cerner en quoi
l'entreprise peut rpondre leurs besoins en communication et impression.
110
Au niveau institutionnelle, une implication plus grande de la part des dirigeants au niveau
des relations publiques serait souhaitable. Ils pourraient chercher participer certaines activits
commerciales o il y a des changes d'informations. Il serait intressant pour eux d'assister des
confrences o les gens d'affaires peuvent expliquer ce qu'ils font.
Ces sances d' information permettraient de sensibiliser les gens sur 1 ' importance de 1 ' image
corporative dans leurs imprims. Cela donnerait une bonne occasion de diffuser le concept de
communication-imprime. Cela permettrait galement de faire ressortir leur comptence et
renforcerait le caractre distinctif de l'organisation au niveau de sa crdibilit et de son expertise.
Nous venons de prsenter la stratgie de communication que devrait suivre Imprimerie L.T.
lte pour prsenter sa nouvelle image ses diffrents publics. Nous croyons que la diffusion des
diffrents modes de discours permettra l'entreprise d'tre perue comme un centre de services
comme elle le souhaite.
Avant de diffuser ses discours, l'entreprise doit cependant mettre en place son plan d'action
de la phase II et crire ses principaux discours entre autres ceux de son identit et celui de sa
marque.
Ill
CHAPITRE 5
5.1
Actuellement, nous ne pouvons pas valuer les retombes pour l'organisation car ce plan
n'est pas encore mis en action. Cependant, nous croyons que le plan labor permettra cette
dernire de se donner les outils de communication pertinents la diffusion de ses discours. Pour
valider l'impact de la diffusion de son image et le degr d'amlioration, l'entreprise devra se doter
de moyens d'valuation ponctuels. Elle aura ainsi la possibilit de s'valuer et concentrer son
nergie selon les axes qu'elle aura composer et selon son discours d'entreprise. Les retombes
de l'organisation devraient se traduire dans une valeur ajoute pour l'organisation.
L'analyse des rsultats financiers peut permettre de dgager des indicateurs tels: l'volution
des ventes et celle de la marge brute. Si l'entreprise est dote d'un systme comptable qui tient
compte de chaque catgorie de produit vendu, on peut alors cibler une stratgie plus dtaille et
vrifier si les moyens de communication que l'entreprise utilise sont adquats.
112
Notons que toute action visant rehausser une image en profondeur peut trs souvent
affecter directement les rendements de l'organisation.
Dans le cas de Imprimerie L.T. lte, la stratgie voulant dvelopper de nouveaux services
s'est reflte dans l'augmentation des ventes pour les six premiers mois d'opration. De plus, le
dmnagement et le nouvel amnagement ont influenc aussi l'volution des ventes. galement,
au niveau de certains ratios telles ventes produites sur les cots de production, on peut alors vrifier
si la marge brute est satisfaisante.
Nous pensons que peu d'entreprises, notamment au niveau de la petite et moyenne organisation,
soient prtes aller jusque-l pour valider les moyens de communication qu'elles utilisent car si
elle procdent par tudes de march ou de perception pour lancer un produit, elles n'ont pas recours
ces moyens lorsque le produit est lanc ou que les nouvelles stratgies sont mises en place.
Cependant, ces suivis sont des outils qui permettraient l'entreprise d'apporter des
correctifs continuellement en vue d'tre en pleine cohrence et synergie par rapport aux moyens
de communication utiliss et de l'image souhaite.
113
CHAPITRE 6
6.1
Monsieur Marion crit dans Les images de V entreprise que ceux qui sont convaincus de
l'importance de l'image s'efforcent de comprendre le rle des images et d'en tirer parti. Il fait les
constats suivants par rapport aux attitudes que ceux-ci adoptent. Ils considrent la communication
comme une dimension fondamentale du management stratgique. Ils consacrent par consquent
du temps, de la matire grise et des ressources financires ce domaine. Ils en assument la
responsabilit et la direction au niveau de la planification stratgique. Ils s'efforcent de faire
partager cette proccupation par le plus grand nombre possible et consacrent donc des ressources
l'ducation de tous dans ce domaine. Ils rduisent le rle des priori quant au choix de modes
d'expression, copient le moins possible les autres concurrents et multiplient les exprimentations.
Ils rapportent leurs choix en dernire analyse aux valeurs qu'ils entendent dclarer et donc leur
culture d'entreprise. Ils considrent leur rle de diffuseur important en tant que dirigeant et tentent
de susciter un comportement exemplaire. Ils rflchissent en quipe aux problmes de l'image et
tentent de grer les attributs de l'image en apportant les correctifs appropris au fur et mesure
que cela est possible.34
34
'
MARION, Gilles, Les images de l'entreprise, Editions d'organisation, Paris, 1988. p. 85.
114
Ces attitudes devraient se transcrire dans une approche de gestion de l'image pour les
dirigeants de P.M.E.. L'exercice que nous venons de faire dmontre la possibilit pour une petite
et moyenne organisation, d'intgrer une dmarche de communication globale.
Chaque discours sera influenc non seulement par les valeurs de l'organisation qui
composent sa culture mais aussi par celles qui assurent le caractre distinct de l'entreprise. crire
les discours donne des bases aux argumentaires des ventes et de la publicit. Le personnel peut
mieux saisir la pense des dirigeants travers la culture. Ainsi en y adhrant, ils contribuent crer
une culture d'entreprise forte et distinctive de la concurrence.
Un autre des avantages recourir la gestion de l'image, pour une petite et moyenne
entreprise, est le fait que le dirigeant d'entreprise cumule plusieurs fonctions de relations
publiques et de publicit et que c'est lui le principal vhicule de la culture de l'entreprise. Il devient
donc plus facile d'instaurer un processus de gestion globale de l'image travers les communications de l'entreprise et de respecter les principes de cohrence et de synergie.
Grer son image pour un dirigeant, c'est se donner des outils de diffusion efficaces pour
atteindre les cibles de communication, en l'occurrence les parties prenantes qu'il ctoie. C'est
grer tous les signes metteurs en fonction d'une stratgie orchestre et efficiente.
115
Pour s'aider, le dirigeant devra recourir aux services de consultants en communication qui
sauront respecter ses valeurs et travailler dans une approche de partenariat, afin de pouvoir
maximiser la gestion des communications, selon des axes que les gestionnaires privilgieront.
De plus, ils devront suivre l'volution de l'entreprise selon les besoins et contraintes de cette
dernire. En ce sens, cette dmarche de communication devrait commencer par l'laboration d'un
plan de communication o seraient crits les principaux discours de l'organisation et les
objectifs que l'entreprise veut atteindre plus ou moins long terme.
116
Donc la premire des considrations qu'il faut pour que la gestion de l'image soit efficace
pour l'entreprise, c'est de considrer pour les dirigeants l'importance de grer les communications
de l'organisation.
Plutt de parler d'un modle de gestion applicable aux P.M.E., nous proposons une
dmarche qui se veut professionnelle et thique. L'exprience de Imprimerie L.T. Lte permet de
dgager certains principes applicables l'ensemble des organisations qui ont un problme
d'image.
Avant de prsenter cette dmarche, nous voulons mettre en vidence certains postulats
concernant la gestion de l'image corporative.
Postulat 1
Une image d'entreprise gre ou non, prend naissance dans les valeurs vhicules par les
dirigeants de l'organisation et dans son identit propre. Elle se rpercute dans l'ensemble des
activits de gestion de l'organisation soient: aux niveaux de la planification stratgique, de la
production, du marketing et du management.
Ce postulat suppose donc que d'une part les dirigeants croient dans l'importance de grer
l'image de leur organisation.
Postulat 2
Dans l'approche de gestion propose, le but est de coordonner l'ensemble des signes
117
metteurs afin que l'entreprise vhicule une image conforme aux attentes de l'organisation.
Les dirigeants doivent donc prciser leurs attentes en matire d'image souhaite et
dmontrer leur volont de l'intgrer travers leurs activits de gestion. Ce postulat peut tre plus
difficile cerner auprs des dirigeants de l'organisation. Pour le consultant dsirant utiliser cette
approche, il faut donc supposer un travail de sensibilisation auprs des dirigeants afin de leur faire
connatre l'impact de la gestion de l'image au sein de leur organisation.
De plus, le problme d'image soulev par les dirigeants est souvent dcrit partiellement. Le
consultant qui, s'il veut travailler en communication globale, devra rpondre aux attentes
immdiates et continuer de sensibiliser ce dernier une approche plus globale. Il devra donc
chercher cerner le problme d'image dans son ensemble.
Ces deux postulats doivent tre considrer dans toute dmarche de communication globale
visant faire la gestion de l'image de l'organisation.
La dmarche que nous avons suivie pour l'analyse de cas de Imprimerie L.T. lte peut tre
applicable tous types de P.M.E.. Elle repose sur celle de M. Regouby et se subdivise en deux
phases que nous vous dcrirons brivement tout en les adaptant pour l'environnement des petites
et moyennes organisations.
La gestion de l'image s'articule dans une dmarche permettant d'laborer une stratgie de
communication globale. La premire tape, qui est d'ordre stratgique, consiste spcifier les
objectifs de communication qui seront fixs par les dirigeants.
118
Cette stratgie de communication aura comme fonction stratgique de positionner l'entreprise en fonction des discours de l'organisation. Ainsi pourront tre prciser les ancrages de
l'image voulue travers les diffrents discours de l'organisation.
Cette tape importante consiste faire le portrait rel de l'organisation. Il faut donc faire
l'analyse des outils actuels de l'organisation ainsi que des principaux attributs de l'image. Il faut
recueillir tous rapports, tudes de march, analyse visuelle des lieux qui pourraient aider dresser
un portrait fiable de l'organisation. Pour faciliter le travail de recherche des donnes, il serait
intressant de constituer un groupe au sein de l'entreprise afin de mieux orienter les recherches
d'information. Cette quipe devra faire le tour des attributs de l'image de l'organisation aux
niveaux marketing, corporatif et administratif.
Pour aller plus en profondeur, il peut tre utile, voir mme ncessaire, de faire enqute
auprs du personnel de l'organisation ainsi que de la clientle de l'entreprise, afin de connatre la
perception de ces derniers.
119
Cette phase peut paratre laborieuse et coteuse pour les dirigeants. Bien que les ressources
financires soient une contrainte, elle ne doit pas tre escamote car l'analyse en dcoulant
reprsente les assises d'une image solide et de qualit. S'il y a trop de contraintes, il serait
intressant pour le consultant voulant utiliser cette approche de proposer au moins une enqute
au moyen d'un guide d'entrevue ainsi que la consultation des diffrents attributs de l'image
exitants dj dans l'entreprise.
Partant des constats antrieurs, les dirigeants doivent reprciser le projet d'entreprise afin
de s'ajuster leur ralit et leur souhait. De plus, ils doivent fixer les objectifs de communication
atteindre et positionner les axes de communication en fonction de leurs priorits.
Cette phase consiste donc tablir un plan de communication dont nous vous prsentons les
tapes.
Cette tape doit se faire avec les dirigeants de l'organisation. Il faut prciser la mission de
l'organisation et dgager les valeurs centrales de gestion de cette dernire. Il faut aussi dgager
le caractre distinctif de l'organisation et chercher le rsumer dans une phrase crative et
significative pour l'entreprise. Prenons un exemple:
120
Dans le cas de Imprimerie L.T. lte, nous avons cherch tablir les quatre principaux
discours de l'organisation soient; celui de l'identit, celui de la marque, celui des produits et celui
institutionnel. Mentionnons que dans la ralit de la P.M.E., il peut paratre difficile d'tablir ces
quatre discours dans un mme rapport. C'est pourquoi nous proposons que cela puisse se faire
selon les besoins de l'entreprise et de son volution.
121
Normalement, cela suppose la prparation d'un rapport o sont tablis, par priorit, les axes
de communication. Chaque axe prvoit l'articulation d'un discours et l'laboration d'un moyen
de communication adapt en fonction d'un public-cible choisi.
Le plan de communication doit prvoir les objectifs atteindre afin de rapprocher de plus
en plus l'entreprise de son image voulue.
Le plan doit tre gnral et s'adapter en fonction de l'volution des besoins de l'entreprise.
Dans la P.M.E., cette tape peut paratre plus ou moins facile d'excution car rares sont les
entreprises qui peuvent se permettre un plan d'ensemble de leurs communications et le suivrent
la lettre.
C'est pourquoi nous proposons de concentrer les efforts sur les applications des
communications, c'est--dire l'orchestration des communications selon des axes et de rechercher
coordonner chacune d'elles en fonction du discours gnral ou des autres discours. La ralit
des P.M.E., constamment en changement, et la prise de dcision, reposant sur un groupe
d'individus restreints, amnent souvent ces derniers prendre des dcisions de manire sporadique
et ponctuelle plutt que dans une perspective moyen terme. De plus, ces dirigeants d'entreprise
sont ports plutt sur l'action que sur la planification. C'est pourquoi il semble difficile de prvoir
un plan de communication d'ensemble moyen terme.
122
II devient donc important, autant pour le dirigeant que pour le consultant, de chercher
dvelopper un lien de partenariat durable afin d'laborer un plan de communication qui sera
dynamique et efficace. L'articulation d'un plan de communication pourrait tre suivi selon les
techniques de communication retenues pour chaque axe de communication. Que ce soit dans la
formation du personnel, les stratgies publicitaires, les relations publiques ou toutes autres
stratgies, elles devront s'orchestrer en fonction d'une plate-forme stratgique de communication
globale pr-tablie selon le discours gnral de l'entreprise et de ceux qui en dcoulent.36
C'est dans cette synergie o nous croyons que la constance de diffusion de l'image
renforcera la qualit de cette dernire et rduira l'cart entre celle voulue et celle de sa ralit. Une
image forte est le vocable d'une entreprise saine.37
123
CONCLUSION
En tant que chercheur-acteur, nous sommes conscients des limites de notre recherche. Nous
vous avons prsent un travail o nous tions bien placs pour obtenir les informations voulues.
Cependant, il y a aussi la contrepartie o il est parfois difficile de maintenir une certaine objectivit.
Quoiqu'il en soit, nous sommes convaincus du bien-fond d'utiliser les bases du modle de
M. Regouby pour tablir une stratgie de communication efficace.
Il serait intressant de
reprendre les bases des informations que nous avons fait ressortir et de valider notre modle
d'intervention un chantillon plus reprsentatif. Cependant, c'est dans son application que ce
modle peut le mieux se valider. Par une recherche-action continue, nous pourrions mieux
connatre son potentiel et l'amliorer.
Les auteurs que nous avons consults sont unanimes sur la ncessit de grer
les
Il est rvolu le temps o la gestion de l'image passe par des communicateurs externes
seulement et centres sur un ou deux publics de l'organisation. Aujourd'hui, la communication
124
est multiple et l'entreprise est un gigantesque metteur de signes qui communique avec plusieurs
publics la fois. Elle se doit de bien les considrer pour tre efficace, efficiente et demeurer dans
le march actuel quel qu'il soit. La communication efficace trouve ses bases dans une relation de
partenariat entre les dirigeants de l'entreprise et la firme de consultants externes choisie.
Aujourd'hui, c'est le dirigeant qui, en tant que principal responsable des communications
de son entreprise, doit prendre en charge sa stratgie de gestion de l'image. C'est en tout cas le
nouveau courant de pense vhicul en Europe et aussi au Canada. Par les nouvelles valeurs de
gestion centres sur la satisfaction du client et la qualit du produit, les entreprises n ' auront d ' autre
choix que de chercher communiquer leurs diffrences en prsentant une image originale et qui
se dmarque nettement des autres. C'est l le caractre distinctif qui donne une valeur ajoute
l'organisation. Dans le contexte d'aujourd'hui o l'volution technologique et l'abolition des
frontires est chose courante, la gestion de l'image intgre dans une stratgie de communication
globale s'avre un atout important pour les P.M.E..
Nous esprons que le lecteur saura partager notre enthousiasme pour notre sujet et qu ' il aura
le got de diffuser son tour l'importance de communiquer efficacement pour les P.M.E..
En esprant galement que l'approche prsente suscite de l'intrt, nous vous remercions
d'avoir pris le temps de nous lire.
125
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2.
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3.
p.133
128
Annexe 1
Variables vrifier:
Droulement de l'entrevue:
Les rsultats obtenus sont les commentaires et rponses que nous avons reus de tous les
candidats interrogs. Nous avons compil les commentaires selon les variables que nous devions
analyser. Nous avons pris des notes au cours du droulement de chaque entrevue.
129
Questionnaire de l'entrevue
Ces questions sont donnes titre indicatif pour faciliter le droulement des rencontres.
130
Annexe 2
Variables vrifier:
Perception de l'image de l'organisation
Connaissances des services offerts actuellement
Intrt pour les nouveaux services offerts
Relation avec les dirigeants
Droulement de l'entrevue:
Les entrevues sont non formelles. Le client est rencontr individuellement. Le projet
d'entreprise lui est expliqu; dmnagement dans des nouveaux locaux, explication des services
offerts, achat d'quipement. Des cartons publicitaires sont galement montrs afin de connatre
les impressions du client.
La rencontre se droule sous la forme d'une discussion. Le client donne ses commentaires
sur les services reus, la publicit qu'il voit et donne sa perception de l'entreprise.
Nous avons pos les questions et cout les commentaires apports.
Les rsultats obtenus sont des commentaires que nous avons classs selon les quatre
variables analyser.
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Questionnaire de l'entrevue
Ces questions sont donnes titre indicatif pour faciliter le droulement des rencontres.
Prsentation du projet de dmnagement
Que pensez-vous de Imprimerie L.T. lte et de son nouveau projet?
Trouvez-vous intressante l'approche de communication-imprime?
Quels sont les services que vous utilisez actuellement?
Quel est votre degr de satisfaction par rapport aux services que vous recevez actuellement?
Quels sont les qualits que vous apprciez chez cet imprimeur?
Quels sont les points que vous lui recommanderiez d'amliorer?
Que pensez-vous de la publicit que vous regardez actuellement?
Utiliseriez-vous les services en conception qui sont offerts?
Si oui. Dans quelle mesure?
Remerciements
Note: II est arriv que certains clients aient t rencontrs plusieurs reprises afin de pouvoir
recueillir les informations concernant les diffrentes variables.
Certains d'entre eux sont venus visiter les nouveaux locaux de l'entreprise.
commentaires ont servi l'analyse des rsultats.
Leurs
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Annexe 3