UNIDAD 2

LA AGENCIA PUBLICITARIA
OBJETIVO

El estudiante conocer
onocer la forma en la que se organizan las agencias de
publicidad e identificar
dentificar el resultado econmico de las empresas que hacen
publicidad.

TEMARIO

MAPA CONCEPTUAL
INTRODUCCIN
2.1 ORGANIZACIN DE UNA EMPRESA PUBLICITARIA
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
2.2 LA PUBLICIDAD GASTO O INVERSIN?
ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE
AUTOEVALUACIN

MAPA CONCEPTUAL

INTRODUCCIN
Durante aos, se ha confundido a la publicidad con una simple actividad
desarrollada por las empresas con el fin de vender sus productos. La actividad
publicitaria va ms all de eso. Una industria en donde se manejan 264 mil
millones de dlares de
debe
be de estar perfectamente estructurada para su
funcionamiento.

2.1 ORGANIZACIN DE UNA E

EMPRESA PUBLICITARIA

La clase de trabajo que se realiza en la publicidad va mas all de los

mensajes que vemos en televisin
televisin; muchas personas, organizaciones y
personal de publicidad estn involucrados con este negocio, por ello, toda
empresa exitosa debe anunciarse.
La industria publicitar
publicitara
a ha desarrollado cuatro grupos distintos, de ellos,
los principales son:
1. Los anunciantes y las agencias de publicidad
publicidad; los anunciantes son las
organizaciones que buscan anunciar sus productos o servicios
servicios,, estos
e
se dividen
desde grandes multinacionales a empresas independientes
independientes. Tambin
ambin se dividen
en tipos: de
e servicios, de beneficencia, polticas y fabricantes industriales.
2. Las
as agencias de publicidad
publicidad; las cules ayudan a los anunciantes a
planear, crear y preparar campaas publicitarias
publicitarias, entre otros materiales de
promocin.
3. Proveedores; que incorporan fotgrafos, impresores, ilustradores,
servicios digitales, casas pro
productoras, desarrolladores Web, y otros que asisten
a los anunciantes y las agencias a preparar material publicitario. Tambin
incluyen servicios de investigacin, asesores y servicios profesionales que
trabajan con ambos grupos.
4. Medios
edios de comunicacin
comunicacin; que venden tiempo (radio, televisin) y
espacio (medios impresos, digitales y exteriores)
exteriores), o los dos para plasmar el
mensaje del anunciante.
Cuando la mayora de la gente piensa en publicidad, se imagina un grupo
de redactores de textos publicitarios y d
directores
irectores de arte trabajando para las
agencias, pero es comn que las personas de publicidad sean contratadas por
los propios anunciantes. Casi todas las compaas tienen un departamento de
publicidad aunque solo cuente con una persona. Adems, hay una gran
gra
cantidad de individuos que trabajan para los proveedores y medios que tambin
trabajan en la publicidad.

El hecho es que la publicidad tiene un campo tan amplio,

amplio que puede
valerse del conocimiento de individuos enfocados a las ventas, la investigacin,
la administracin, la contabilidad, las ciencias de la computacin;
computacin y hasta de los
especialistas en artes de la comunicacin, escritores, artistas, diseadores,
fotgrafos, msicos, actores y cinematgrafos.
Por que una empresa grande contrata una agenc
agencia
ia de publicidad?, No
podran ahorrar si contrataran personas que crear
crearn
n sus propios anuncios?.
anuncios?
Se define a la agencia de publicidad, como una organizacin
independiente de personas creativas y gente de negocios, que se especializan
en la elaboracin y preparacin de planes de mercadotecnia y publicidad,
anuncios y otras herramientas promocionales.
La agencia, adems, contrata espacio y tiempo en varios medios a
nombre de diferentes anunciantes o vendedores a fin de encontrar compradores
para sus bienes y servicios.1
Esta definicin nos ayuda a entender porque tantos anunciantes
contratan agencias de publicidad: En primer lugar, no son propiedad de los
anunciantes, medios o proveedores, de tal modo, puede ofrecer un punto de
vista objetivo y externo al negocio del anunciante.
Segundo, las agencias ofrecen una combinacin de gente de negocios y
creativos, adems de un grupo de personas especialistas en reas diversas
(administradores, contadores, ejecutivos de mercadotecnia, investigadores,
vendedores profesionales
rofesionales y analistas de mercado). Las agencias no trabajan
para los proveedores ni para los medios, de esta forma, su compromiso moral,
tico y financiero es con sus clientes.

Por ultimo, una buena agencia esta en constante relacin con situaciones
y problemas de mercadotecnia
mercadotecnia, y puede solventar cualquier necesidad de sus
clientes.
Por lo general, las agencias se dividen por su alcance geogrfico, el
rango de servicios que ofrecen y el tipo de negocio que manejan.
1

Gamble, F. (1970). What advertising agencies are

are. USA: Nueva York: American Association
tion of advertising Agencies. p.

Las agencias llocales se ubican en comunidades

omunidades de cualquier tamao,
ofrecen asistencia experta a anunciantes locales. Una agencia local puede
ayudar a:

Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio que

vende.
Evaluar los mercados para el negocio, entre ellos, canales de distribucin
Evaluar posicin competitiva del anunciante y ofrecer opciones
estratgicas.
Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias
sugerencias.
Concebir planes de comunicacin integrados y su puesta en marcha.
marcha
Ahorrar tiempo al anunciante al hacerse ca
cargo
rgo de los medios.
medios
Auxiliar en otros aspectos de la publicidad y la promocin,
promocin al poner en
prctica concursos de ventas, inauguraciones y actividades en general.
general

Desafortunadamente, los anunciantes locales usan agencias de

publicidad en forma menos exten
extensa
sa que los nacionales. Muchos anunciantes no
gastan suficiente dinero en publicidad como para justificar la contratacin de
una agencia, y algunas agencias grandes no admiten anunciantes locales por
que sus presupuestos de publicidad son demasiado bajos.
Las agencias
gencias regionales y nacionales
nacionales, pueden producir y colocar calidad
de publicidad en campaas nacionales
nacionales; estas agencias se distribuyen dentro de
ciudades importantes
importantes, participan dentro de organizaciones, asociaciones o
grupos comerciales. El Standard Directory of Advertising Agencies (el libro rojo),
cataloga stas
stas agencias por su ubicacin geogrfica, de modo que es fcil
encontrarlas.2
Las

agencias

nacionales

m
ms

grandes,

tambin

son

agencias

internacionales. Es decir, tienen oficinas o agencias af

afiliadas
iliadas en los principales
centros de comunicacin alrededor del mundo
mundo, y ayudan a sus clientes a
comercializar de manera internacional.
2

Arens, W. Op. Cit. p. 111.

La agencia
gencia de publicidad de servicios completos
completos, suministra trabajos de
publicidad y no publicitarios. Estos servicios incluyen planeacin,
laneacin, creacin y
produccin de anuncios
anuncios; investigacin y seleccin de medios hasta algunas
funciones que no son publicitarias.
Estas agencias podran especializarse en un solo tipo de clientes, sin
embargo, puede clasificarse en agencia ge
general
neral para consumidores o de
empresa a empresa.
Una agencia general para consumidores
consumidores, representa una variedad de
cuentas amplia pero se concentra en cuentas para consumidores, es decir, se
especializan en empresas que fabrican productos que son comprados por el
consumidor final (jabones, cereales, automviles) y se anuncian en medios para
el consumidor (radio, televisin, revistas, etc.)
etc.).
La agencia de empresa a empresa o de alta tecnologa,
tecnologa representa a
clientes que comercializan con otras empresas, por ejemplo, componentes
electrnicos para fabricantes de computadoras, equipos para refineras de
petrleo, armadoras de autos, equipos de radiologa. Esta publicidad,
publicidad requiere
de conocimientos tcnicos y la capacidad de traducirlo a una forma de
comunicacin
n precisa y persuasiva. La mayor parte de esta publicidad se
encuentra en revistas comerciales y otras publicaciones comerciales.
Las agencias
gencias de servicios especializados
especializados, apoyan a sus clientes con una
variedad de servicios limitados, tambin llamadas bou
boutiques
tiques creativas;
creativas agencias
de servicios de compra de medios y agencias interactivas.
Las boutiques creativas
creativas, desarrollan conceptos creativos emocionantes y
producen mensajes publicitarios frescos. La eficacia de la publicidad depende
de la originalidad en
n este concepto, diseo y redaccin del mensaje publicitario.
Aunque son econmicas, no ofrecen la investigacin, mercadotecnia,
experiencia en ventas o servicio al cliente, por tanto, estn limitadas a las
funciones creativas.
Hace varios aos, los exper
expertos
tos en publicidad establecieron agencias
especializadas en comprar y armar paquetes de tiempo radiofnico y televisivo.
El servicio de compras de medios da un anlisis detallado de la compra de
d

stos. El anunciante adquiere un paquete de medios y la agencia

agenci ordena spots,
verifica el desempeo, observa que los medios programen sus spots y que
repongan los spots perdidos, adems de pagar las facturas a los medios.
Las agencias interactivas se especializan en desarrollar pginas Web y
en crear publicidad en llnea.
Las agencias de publicidad tienen la funcin de interpretar informacin
sobre el producto o servicio comercializado en forma legal, para el pblico o los
segmentos deseados de ste. Primero, se hace un estudio del producto para
determinar ventajas y desventajas, analiza el mercado presente y futuro, luego
formula un plan para llevar el mensaje a los consumidores.
Por ltimo,, escribe, disea y produce anuncios
anuncios; contrata espacios y
tiempos en medios; verifica la insercin en estos; y tambin trabaja con
c
el
personal de mercadotecnia del cliente para enfatizar el efecto de la publicidad
mediante el diseo de empaques, capacitacin e investigacin de ventas,
ventas as
como la produccin de literatura y exhibidores.
Una agencia de publicidad organiza sus funcio
funciones,
nes, operaciones y
personas de acuerdo con los tipos de cuentas que atiende, su tamao y su
alcance geogrfico.
En agencias pequeas, cada empleado puede cubrir muchas funciones;
funciones
el propietario supervisa las operaciones diarias de la empresa, servicios al
cliente y desarrollo de nuevo negocio.
El ejecutivo de cuenta maneja el contacto cotidiano con los clientes,
tambin pueden hacer algo de trabajo creativo como redaccin de textos
publicitarios. El arte puede ser producido por un director de arte o comprarse
compr
en
un estudio independiente o ha
a un diseador que trabaje por su cuenta.
La mayora de agencias pequeas cuentan con departamentos de
produccin y trfico, o un empleado que cumpla con estas funciones. Pueden
tener un comprador de medios, pero en agencias
encias demasiado pequeas, los
ejecutivos tambin pueden comprar espacio y tiempo en medios.
Las agencias medianas y grandes se estructuran por un sistema
departamental o de grupo. En este sistema, la agencia se organiza por sus

diversas funciones (servicios

ios de cuenta, creativos de mercadotecnia y
administracin), en departamentos separados.
En el sistema de grupo, la agencia se divide en distintos grupos, los
cuales pueden atender a una cuenta grande o a varias cuentas pequeas. Una
agencia muy grande pu
puede
ede tener docenas de grupos con unidades de
produccin y trfico separado.3

Figura 2.1 Estructura de una agencia de publicidad

Arens; W. Op. Cit. p. 117

ACTIVIDAD DE APRENDI
APRENDIZAJE
1. Investigar cules son las 10 principales agencias de publicidad en el
mundo.. Debern poner el nombre de la agencia, el lugar que ocupa, su
nacionalidad, ingreso bruto y clientes ms importantes.

2.2 LA PUBLICIDAD GASTO O INVERSIN?

La discusin sobre ssi la publicidad es un gasto o una inversin,

inversin ha sido
una de las principales disyuntivas dentro del ambiente empresarial y productivo.
Dejando de lado los aspectos ticos, se dice que la publicidad crea, fortalece o
destruye una imagen de marca. Algunos anunciantes creen que al invitar a los
consumidores a probar sus productos
productos, se sigan arriesgando a la crtica y
ataques del pblico en caso de que su publicidad ofenda o desagrade a la
audiencia. Algunos otros piensan que, al anunciarse, es ms
s seguro comprar
sus productos, porque cuando el nombre y reputacin de una empresa esta en
la lnea, sta
sta se esme
esmera en cumplir su promesa.
La publicidad ha sido criticada o aplaudida por su influencia en la
economa, basta revisar la evolucin que han llevado ambas casi de forma
sincronizada.. La publicidad contabilizo casi el 1.1% del PIB de Estados Unidos,
El efecto
to econmico de la publicidad es como el tiro de inicio del billar, cuando
una empresa se anuncia desencadena sucesos econmicos. La reaccin en
cadena que genera se relaciona con la fuerza del tiro y el ambiente econmico
en el que ocurri.4

bidem. p. 58

Figura 2.33 El efecto econmico de la publicidad

El efecto sobre el valor de los productos es solamente una parte de las

ventajas de publicitar una marca,
por
or qu la gente prefiere tal marca de ropa o
tal refresco sobre algn otro?
otro?, ser
er que los productos anunciados
anunci
son
mejores?, no necesariamente
necesariamente; pero en la mente del consumidor la publicidad ha
creado un valor agregado.
A mediados de los 70
70s,
s, Ernest Dichtr famoso psiclogo, asevero que la
imagen de un artculo creada por la publicidad
publicidad, es una caracterstica inherente
i
del producto en si. Algunos estudios han demostrado que aunque no se hable
de la calidad de un bien en un anuncio, la imagen positiva que trasmita la
publicidad implica calidad.

bidem. P. 59

Es ms, con solo hacer ms conocido el producto, la publicidad puede

pued
hacer que sea ms deseable. Por tal motivo las personas pagan ms
m
por
marcas que se anuncian que por las que no lo hacen.
La publicidad tambin agrega valor al mostrar a los clientes usos nuevos
para un producto. Al principio, Kleenex se anunciaba como un desmaquillador,
ms tarde como pauelo desechable. En trminos econmicos, al agregar valor
a los productos, la publicidad favorece al inters personal tanto de anunciantes
como del consumidor. Tambi
Tambin
n contribuye al incremento de la competencia,
competencia lo
cual tambin sirve para los intereses de los consumidores.
Si la publicidad agrega valor a los productos
productos, tambin
tambin agrega costo?;
costo Si
las compaas cesar
n toda actividad de publicidad, los
los productos costaran
menos?
Algunos productos que se anuncian cuestan menos que los no
anunciados, la Comisin Federal de Comercio y la Suprema Corte en Estados
Unidos han determinado qu
qu al alentar la competencia, la publicidad tiene el
efecto de mantener los precios bajos.
Como un costo de hacer negocios, el consumidor que
q
compra el
producto paga la publicidad
publicidad; no obstante en la mayor parte de los bienes,
bienes la
cantidad gastada en publicidad es muy pequea en comparacin al costo del
artculo.
La publicidad permite a muchos fabricantes realizar una gran produccin,
produccin
lo cual disminuye el costo unitario de las facturas, lo que se refleja en precios
ms bajos.
Algunos observadores creen que la publicidad restringe la competencia,
competencia
qu sera
a de Coca Cola sin la publicidad?
publicidad?, una
na receta de hojas de coca y
nueces de cola que preten
pretendan aliviar jaquecas y qu en 1886 comenz a
venderse por cinco ccentavos de dlar por vaso; sin la publicidad no hubiese
tenido xito.

Gracias a la inversin que Coca Cola

ola le ha dado a su publicidad, la cul
cu
le ha retribuido en valor de marca, se ha man
mantenido
tenido por 120 aos como el
refresco de mayor consumo en el mundo
mundo.
Para negocios individuales
individuales, como distribuidores de automviles locales y
la tienda de conveniencia
conveniencia; la publicidad redita ms de lo que cuesta. Sino
fructificara nadie la usara y los dive
diversos
rsos medios de noticias y entretenimiento
que dependen de la publicidad como apoyo financiero, saldran del negocio.
La publicidad le cuesta menos al consumidor de lo que piensa la
mayora. El costo de una botella de Coca Cola
ola incluye alrededor de un centavo
de dlar. Para la economa en su conjunto, la importancia de la publicidad
puede demostrarse mejor por el principio de abundancia, ste se establece en
una economa que produce m
ms bienes y servicios de los que pueden
consumirse. La
a publicidad cumple d
dos propsitos importantes: 1) mantiene a los
consumidores informados de sus opciones
opciones; 2) permite a las compaas
competir en forma m
s
s efectiva. Por lo general, esta competencia genera ms y
mejores productos a precios similares o mejores.
La publicidad e
estimula
stimula una economa sana. Tambin ayuda a desarrollar
consumidores con finanzas saludables que estn ms informados, mejor
educados y son ms demandantes. Dando como resultado un nivel de
responsabilidad por parte de los fabricantes
En conclusin, la pub
publicidad
licidad es elemental para el logro de objetivos y
metas especficos, sobre todo para dar a conocer determinado producto o
servicio, sin embargo para que los gastos en publicidad puedan considerarse
una inversin, no deben de generar costos muy altos para e
ell contratante y/o sus
posibles clientes.
Recordemos que no todo lo que brilla es oro
oro, Sin embargo tampoco una
sola persona puede o debe de encargarse de los aspectos publicitarios, para
que no simplemente se contrate a quien sabe, sino a quien sea verdaderamente
verdad
tico y cobre lo justo.6

http://www.autorneto.com/Referencia/Noticias
http://www.autorneto.com/Referencia/Noticias-Mundiales/Opinion/La-publicidad-gasto-inversion

ACTIVIDAD DE APRENDI
APRENDIZAJE
1. Organizar grupos de discusin para determinar si la publicidad es un gasto
o una inversin.
2. Lectura de la siguiente unidad y elaborar un ensayo.

AUTOEVALUACIN
1. Completa cada oracin con lla palabra correcta.

a) El efecto sobre el valor de los productos es una de las ______________ de

publicitar una marca.
b) La publicidad tiene el efecto de mantener los precios ___________.

c) La __________________________creada de un artculo es una

caracterstica
cterstica inherente de este.

d) Las ___________________________ tienen la funcin de interpretar para el

pblico informacin sobre el producto.

e) Los anunciantes son las organizaciones que buscan ___________sus

productos.

2. Relaciona las dos columnas de acuerdo al tipo de empresa de la que se

habla.
1. Ayudan a sus clientes a comercializar de manera

) Agencias

internacional

interactivas

2. Desarrollan conceptos creativos

) Agencias

Internacionales
3. Se ubican en comunidades de cualquier tamao,

) Agencia de

ofrecen asistencia experta a anunciantes locales

servicios especializados

4. Se especializan en desarrollar pginas Web y en

) Agencias Locales

) Boutiques creativas

crear publicidad
ublicidad en lnea.
5. Apoyan a sus clientes con una variedad de
servicios limitados