CADENA DE SUMINISTROS DE AMAZON.

COM
HISTORIA
Despus de graduarse en Princeton con un grado de bachiller en ingeniera y ciencias de
la computacin en 1986, Jeff Bezos trabaj para Fitel, una empresa de comunicacin
financiera de reciente formacin. De ah, Bezos pas a Banker's Trust y finalmente recay
en D. E. Shaw. Mientras estaba en estos empleos, Bezos obtuvo una experiencia
invaluable en programacin de computadoras, finanzas y mercados internacionales.
Durante el tiempo que trabaj en D. E. Shaw, se le asign la tarea de explorar posibles
oportunidades de negocio por internet. Busc los mejores productos para venderlos a
travs de la red y elabor una lista de productos que se pudieran vender fcilmente en
lnea, lo que inclua libros, software informtico, material para oficina, ropa y msica
despus de examinar cmo se estableci el negocio de ventas al detalle de libros y el
hecho de que no exista una sola empresa que tuviera un dominio total del sector, Bezos
consider que establecer una librera en lnea era la mejor manera de iniciar. Hizo esta
recomendacin a su empresa, pero fue rechazada. Sin embargo, la idea de abrir una
librera en lnea se convirti en algo que Bezos no poda dejar ir, por lo que en 1994 dej
D. E. Shaw para perseguir su sueo de comercio por internet.
Al iniciar su empresa, Bezos se enfrent con diversas cuestiones. Aunque posea los
conocimientos financieros e informticos necesarios para dirigir su empresa, necesitaba
pensar hacia dnde se dirigira para establecerla. Como resultado de este anlisis, Bezos
elabor tres criterios sobre la ubicacin de su empresa: deba ser un rea con personas
que tuvieran el talento de programacin necesario para desarrollar el software, que
estuviera cerca de un importante mayorista de libros y en un estado con poco o ningn
impuesto sobre las ventas. Despus de reducir sus opciones a cuatro reas que
concordaban con sus criterios, Bezos se decidi por Seattle, Washington, como el mejor
lugar de todos los disponibles.
En el momento en que Bezos se estableci en Seattle y emprendi el proceso de iniciar
su empresa, haba varios vendedores de libros en lnea que ya estaban en el negocio.
Como la mayora de las personas no estaba familiarizada con la World Wide Web y slo
saba usar el correo electrnico, el mo: delo de proceso empresarial de estos vendedores
consista en tomar pedidos de libros a travs de este medio, surtirlos y enviarlos, lo que
ms bien era un proceso intensivo en mano de obra. Para superar la ventaja que ellos
tenan como pioneros y diferenciar su empresa de la competencia, Bezos decidi hacer
que la misin de su empresa fuera usar internet para transformar la compra de libros en la
experiencia ms rpida, fcil y agradable posible. El mtodo de competencia no era muy
rentable, aunque de hecho era muy intensivo en mano de obra y no maximizaba
totalmente las capacidades de internet. El segundo mtodo de ventas consista en
desarrollar una tienda en lnea para que las personas que tuvieran acceso a internet ya un
navegador web, como Netscape Navigator o Microsoft Explorer, pudieran comprar libros.
Para ayudar a sufragar algunos de los costos de establecer esta tienda web, se utiliz un
cdigo de programacin de fuente abierta (el cual era gratuito).
En 1995, internet era cada vez ms fcil de usar y el mtodo de ventas de Amazon.com a
travs de su sitio web comenz a despegar. Era el momento perfecto para convertirse en
un vendedor en lnea. Cuando Sun Microsystems lanz Java, un lenguaje de

programacin que permita operar pginas web interactivas, los clientes pudieron utilizar
ms fcilmente los sitios web. Este hecho, junto con el nmero creciente de
computadoras personales, integr un mercado muy fcil de conseguir. Al ser una de las
primeras empresas en utilizar la red y adoptarla idea de tomar pedidos a travs de un sitio
web, Amazon.com disfrutaba de una enorme ventaja como empresa pionera, la cual
disfruta hasta hoy en da. Amazon.com ha pasado a travs de diversos cambios en su
corta historia, incluyendo la divisin de la empresa en cuatro segmentos operativos
diferentes, como muestra el siguiente cuadro.

Un tema siempre permaneci constante: crecer rpido, a cualquier costo. Esta filosofa,
establecida en la Carta a sus Accionistas de 1997 se desarroll porque fue considerada
como la mejor forma de distribuir costos. Debido a sus escasos gastos generales, cuanto
ms ventas tena Amazon.com mayor era el incremento de su margen de utilidades
sobre los artculos vendidos. La empresa, al igual que otras tiendas al detalle, tiene costos
de inventario y administrativos. Sin embargo, al cobrar inmediatamente los pagos por sus
ventas y retrasar los pagos a proveedores entre 30 y 40 das, tena capacidad para
generar un gran monto de capital de trabajo. Tambin disfrutaba de una ventaja
competitiva adicional sobre las tiendas establecidas tradicionales, pues no tena que
operar instalaciones fsicas para vender sus productos y servicios. Aunque haba algunas
similitudes con las tiendas con local establecido, existan ciertos factores nicos del
ambiente en lnea, como lo muestra el siguiente cuadro

VENTAS Y DISTRIBUCIN
Como las ventas por internet necesitaba tener la seguridad de que stos podan navegar
fcilmente y sentirse seguros. Adems de estas inquietudes, deba asegurarse de que el
proceso de pedido de un artculo no era difcil. En parte, Amazon.com logr este objetivo
mediante el desarrollo del mtodo de Pedidos con 1 click, el cual patent. Este mtodo
permita a sus clientes guardar informacin sobre su facturacin y envos en el sitio web
de la empresa. Los clientes podan decidir la manera de pagar sus compras, como con
tarjetas de crdito, o elegir entre mltiples direcciones de envo, como al domicilio
personal o del trabajo. Amazon.com prefera que sus clientes usaran esta caracterstica
porque con el software de minera de datos poda desarrollar perfiles de los hbitos de
compra de un cliente que la ayudaran a elaborar recomendaciones de productos y
programas de marketing en el futuro. Con el propsito de facilitar las cosas a los clientes,
las tiendas en lnea como Amazon.com ofrecan diversas opciones de envo por medio de
importantes empresas especializadas, como el Servicio Postal de Estados Unidos, UPS y
FedEx. Los costos de envo variaban, dependiendo del nivel y la velocidad del servicio
elegidos. Para estimular una cantidad mayor de pedidos y resolver las inquietudes sobre
los costos de envo, la mayora de las empresas en lnea, como Amazon.com y
Barnes&Noble.com ofrecan la gratuidad del servicio cuando los clientes hacan pedidos
por arriba de un nivel mnimo y elegan mtodos de envo normales, los cuales podan
tardar hasta siete das. Para ayudar a los clientes a dar seguimiento a sus compras y
determinar el momento de la entrega de un pedido, Amazon.com inclua en su sitio
vnculos con otras empresas de envos, lo que permita a sus clientes vigilar fcilmente el
progreso de sus compras. Para resolver las inquietudes con respecto a las devoluciones
de_ productos, la empresa proporcionaba en su sitio toda la informacin necesaria sobre
envos, incluyendo las etiquetas postales, para que el cliente la descargara y utilizara.

TECNOLOGIA
Debido a que era estrictamente una tienda en lnea, la tecnologa desempeaba un papel
importante en el xito de la empresa. Por lo tanto, implement muchos servicios de
administracin del sitio web, bsqueda, interaccin con clientes, recomendaciones,
transaccin, procesamiento y surtido de pedidos, adems de otros sistemas, mediante
una combinacin de tecnologas de su propiedad y otras concesionadas disponibles
comercialmente. En 2003 la estrategia de Amazon.com fue centrar sus esfuerzos de
desarrollo en crear y mejorar el software especializado y patentado que era exclusivo de
su negocio y obtener la licencia o adquirir tecnologa desarrollada comercialmente para
otras aplicaciones, siempre que estuviera disponible y fuera apropiada. La empresa
utilizaba una serie de aplicaciones para aceptar y validar los pedidos de clientes, hacer
pedidos a proveedores y darles seguimiento, manejar y asignar inventario a los pedidos
de clientes y garantizar el envo adecuado de los productos que venda. Sus sistemas de
transaccin y procesamiento manejaban millones de artculos, diversas consultas de
estado, solicitudes de envoltura de regalos y mltiples mtodos de envo. Estos sistemas
permitan al cliente elegir entre envos individuales o mltiples con base en la
disponibilidad, adems de dar seguimiento al progreso de cada pedido. Estas
aplicaciones tambin dirigan el proceso de aceptacin, autorizacin y cobro a las tarjetas
de crdito de los clientes.

TECNOLOGA DE CODIFICACIN
Una de las mayores preocupaciones de los compradores en lnea era que su informacin
de facturacin y tarjetas de crdito no estuviera segura y pudiera ser obtenida ilegalmente
durante el curso de una transaccin. Para reducir este temor, Amazon.com usaba el
software Secure Sockets Layer (SSL), un programa de tecnologa de codificacin. Este
sistema era el estndar de la industria y estaba entre el mejor software disponible en ese
momento para realizar transacciones seguras de comercio en lnea. Codificaba toda la
informacin personal de un cliente, incluyendo el nmero de su tarjeta de crdito, nombre
y direccin, de tal manera que no se pudiera leer a medida que viajaba a travs de
internet.
LOGSTICA
Debido a su modelo de ventas en lnea, Amazon.com estaba disponible en todo el
mercado estadounidense a travs de su sitio web. Fuera de l, operaba sitios web en
cinco mercados internacionales: Canad, Francia, Alemania, Japn y el Reino Unido. En
2002, Amazon.com no estaba presente en ningn otro mercado internacional adicional.
Como se muestra en el Siguiente Cuadro.

Nacional
Las oficinas corporativas de Amazon.com se ubicaban en Seattle, Washington. Como la
empresa llevaba a cabo todos sus negocios por internet y no tena la necesidad de usar
ningn local comercial, todos los pedidos se procesaban a travs de centros de surtido
ad-hoc. Estos centros se ubicaban estratgicamente en todo el pas para facilitar la
entrega oportuna de mercancas tanto a Amazon.com, de sus distribuidores, como a sus
clientes. Adems, se localizaban en estados que tenan impuestos sobre ventas escasos
o nulos con el propsito de limitar cualquier posible gasto por impuestos sobre las ventas
a sus clientes. Estos centros estadounidenses se ubicaban en New Castle, Delaware;
Coffeyville, Kansas, as como en Campbellsville y Lexington, Kentucky. La empresa
evaluaba continuamente todas sus localizaciones de bienes races para asegurarse de
que tena la cobertura geogrfica necesaria. Asimismo, con el fin de proporcionar un alto
nivel de servicio al cliente, contaba con cuatro centros independientes para ello, ubicados
en los siguientes lugares: Tacoma, Washington, Grand Forks, Dakota del Norte y
Huntington, Virginia del Oeste. Adems de estos centros, mantena acuerdos de

subcontratacin de servicios con ciertos proveedores de India, Irlanda del Norte y Estados
Unidos.
INTERNACIONAL
Los mercados internacionales donde Amazon.com realizaba operaciones incluan
Canad, Japn, Francia, Alemania y el Reino Unido. Debido a las complicaciones de
operar en mercados extranjeros, como leyes y costumbres locales, la empresa estableci
un sitio web independiente en cada pas. Estos sitios internacionales compartan la
plataforma comn de Amazon.com, pero eran muy localistas en cuanto a idioma,
productos, servicio al cliente y surtido de pedidos. Debido a que Amazon.com era una
tienda en lnea y no necesitaba ningn local comercial, todos los pedidos se tomaban a
travs de internet y despus se procesaban por medio de centros de surtido
especializados. Estos centros se ubicaban estratgicamente a travs de sus mercados
internacionales para facilitar la entrega de mercanca tanto a Amazon.com, de sus
distribuidores, como a sus clientes de la manera ms oportuna posible. En Japn,
Amazon.com subcontrat sus funciones de surtido de pedidos a Assured Logistics. En sus
dems mercados internacionales, Amazon.com operaba centros de distribucin locales.
Para instalar estos centros internacionales, Amazon.com rentaba y operaba locales en
Marston Gate, Reino Unido, Orleans, Francia y Bad Hersfeld, Alemania. Para proporcionar
un alto nivel de servicio a sus clientes internacionales, Amazon.com operaba centros con
este fin en Slough, Reino Unido, Regensburg, Alemania y Sapporo, Japn. Adems de
estos centros, mantena acuerdos de subcontratacin de servicio al cliente con ciertos
proveedores de India, Irlanda del Norte y Estados Unidos.
SEGMENTACIN DEL MERCADO
Amazon.com serva a personas de todas las edades y tipos, pues venda una amplia
gama de productos y servicios que ofrecan algo para todo mundo. Aunque Amazon.com
no mantena un registro de los datos demogrficos de sus clientes, haba advertido signos
de que las compras en lnea comenzaban a ser ms convencionales. Este hecho se poda
observar en sus listas de libros ms vendidos que reflejaban gustos ms generalizados,
en comparacin con sus inicios, cuando los ttulos de los libros ms vendidos reflejaban
un enfoque ms tecnolgico.
PERSONAS DE LA TERCERA EDAD
Nacidas antes o durante la Segunda Guerra Mundial, las personas de la tercera edad
integraban ms de 12% de la poblacin estadounidense en 2002. Se espera que, para
2015, este grupo integre casi 15% de los habitantes de Estados Unidos. Para animarlos a
comprar, Amazon.com ofreca precios bajos y un excelente servicio al cliente.
BABY BOOMERS
La generacin baby boom, formada por individuos nacidos entre 1946 y 1964, estaba
constituida por cerca de 77 millones de personas. En 2002, los baby boomers estaban en
sus cuarta y quinta dcadas de vida. Las lneas de productos que atraan a esta categora
incluan libros, productos de casa y jardn, utensilios de cocina y ropa.

GENERACIN X
La generacin 'X' comprenda aproximadamente 45 millones de personas nacidas entre
1965 y 1976. Estos individuos haban llegado a la edad adulta a mediados de la dcada
de los ochenta y, en 2002, estaban en su segunda y tercera dcadas de vida. Las lneas
de productos que atraan a esta categora incluan libros, utensilios de cocina y ropa.
GENERACIN Y
La generacin 'Y', que inclua personas nacidas entre 1977 y 1994, representaba
alrededor de 25% de la poblacin en 2002. Las categoras de productos que interesaban
a este grupo eran ropa, msica, libros y juguetes, en particular juegos electrnicos como
los de Xbox y PlayStation.

INTRODUCCIN
La empresa amazon.com es lder mundial en venta de productos al detalle, en sus inicios
se dedicaba a la venta de libros y luego creci a lo que es en el presente.

CONCLUSINES
-

La empresa Amazon.com ha sabido aprovechar su posicin como

pioneros en el mercado de ventas por internet.
La segmentacin del mercado se puede resumir en mundial.
Las empresas internacionales se enfrentan a la legislacin y costumbres
de diferentes pases.

BIBLIOGRAFA
-

Administracin estratgica y poltica de negocios, conceptos y casos.

Dcima Edicin. Thomas L. Wheelen, J. David Hunger.