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Estmulo
Caja negra
Respuesta
Mktng
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Caja negra
Respuesta
Caracters- Procesos de
ticas
decisin
del
del
consumidor consumidor
Eleccin de producto
Eleccin de marca
Eleccin de distribuidor
Momento de compra
Cantidad de la compra
Otros
Econm.
Tecnolog.
Polticos
Culturales
Cultural
Social
Personal
Psicolgico
Influencias culturales
Cultural
Cultura
Cultura
Social
Personal
Subcultura
Subcultura
Psicolgico
Clase
Clasesocial
social
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Influencias subculturales
Influencias subculturales
La influencia de la subcultura en el
comportamiento depende de varios factores:
distintividad de la subcultura
homogeneidad de la subcultura
exclusin subcultural
Clase social
El consumidor uruguayo en el
espejo: sus caractersticas
##
Identidad conservadora
Fuerte motivacin por la seguridad
Objetivo exacerbado: la necesidad de
pertenencia
Problemtica en relacin con el poder
Atravesando un proceso de aceleracin de los
cambios
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
El consumidor uruguayo en el
espejo: los cambios
El cuidado de la salud
Responsabilidad compartida en la pareja
Crecimiento de los hogares unipersonales
La autorrealizacin como meta
Social
Cultura
Cultura
Grupos
Gruposde
de
referencia
referencia
Subcultura
Subcultura
Familia
Familia
Clase
Clasesocial
social
Funcin
Funcinyy
condicin
condicin
Personal
Psicolgico
Grupos de referencia
Fuerte
Influencia
Fuerte
del grupo
en la eleccin
de producto
Dbil
Dbil
Lujos pblicos
Clubes de golf
Veleros, Esqu
Lujos privados
Video juegos
Mqs de hacer hielo
La familia
Los grupos de referencia no slo influyen sobre
la persona, a veces tambin toman decisiones.
Las decisiones de compra conjuntas son
comunes en el mbito de la familia.
ETAPA EN LA TOMA DE
DECISIONES
Informador
Procesamiento de informacin
Influenciador
Decisor
Intencin de compra
Comprador
Compra
Consumidor
Evaluacin post-compra
del Consumidor
Decisin
individual
Conjunto
psicolgico
del miembro 2
Necesidad
Conjunto
psicolgico
del miembro 3
Decisin
conjunta
- Compra
importante
- Alto riesgo
percibido
- Sin presin
de tiempo
Informador Bsqueda de
informacin
Percepcin
Especificacin de roles
Influenciador Evaluacin
de la marca
Decisor
Comprador
Consumidor
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Decisin de
la familia
Resolucin
de conflicto
Patrn de compra
Lderes de opinin en
moda. Compran equipo
bsico de cocina,
muebles bsicos, autos,
vacaciones. Artculos
para atraer al sexo
opuesto
Compra
Patrn de compra
Tiene el ndice ms lato
de compra de artculos
duraderos: autos,
heladeras, estufas,
muebles, vacaciones
Patrn de compra
La cspide de las
compras para el hogar.
Interesados en nuevos
productos. Les gustan
los productos que se
anuncian. Compran:
medicinas, juguetes,
Cr. Hctor Bajaclavadoras, TVs
Patrn de compra
Las mujeres trabajan.
Menos influidos por la
publicidad. Compran:
alimentos, materiales de
limpieza, bicicletas,
clases de msica, pianos
Patrn de compra
Ms esposas trabajan,
algunos hijos tambin.
Difciles de influir con la
publicidad. Compran:
muebles de mejor
calidad, artculos
innecesarios, revistas
Patrn de compra
Cspide del poder
adquisitivo. Intereses en
viajes, recreacin,
educacin. No estn
interesados en productos
nuevos. Lujos, mejoras
para el hogar
Patrn de compra
Es probable que venda
su casa
Patrn de compra
Demanda especial de
atencin, afecto y
seguridad
Funcin y condicin
Una misma persona pertenece a varios grupos
simultneamente, y en cada uno ocupa una
funcin
Cultural
Social
Cultura
Cultura
Grupos
Gruposde
de
referencia
referencia
Subcultura
Subcultura
Familia
Familia
Clase
Clasesocial
social
Funcin
Funcinyy
condicin
condicin
Personal
Psicolgico
Edad
Edadyyetapa
etapa
del
delciclo
ciclode
de
vida
vida
Ocupacin
Ocupacinee
ingreso
ingreso
Estilo
Estilode
de
vida
vida
Personalidad
Personalidad
Caractersticas Demogrficas:
utilidad
Caractersticas Psicogrficas
Estilo de vida
Es el patrn de vida en el mundo, expresado por
las actividades
los intereses
las opiniones
INTERESES
OPINIONES
Trabajo
Familia
De uno mismo
Pasatiempos
Hogar
Temas sociales
Eventos sociales
Empleo
Polticas
Vacaciones
Comunidad
De negocios
Entretenimiento
Recreacin
De economa
Clubes
Modas
Educacin
Compras
Alimentos
Productos
Deportes
Medios
Cultura
Personalidad
Sobrevivientes
4%
Luchadores
7%
Taciturnos
33%
Imitadores
10%
Los que obtienen logros
23%
Egocntricos
5%
Avidos de experiencias
7%
Socialmente conscientes
9%
Cr. Hctor Bajac
Integrados
2%
Universidad ORT Uruguay
Social
Grupos
Gruposde
de
referencia
referencia
Subcultura
Subcultura
Familia
Familia
Clase
Clasesocial
social
Funcin
Funcinyy
condicin
condicin
Personal
Edad
Edadyyetapa
etapa
del
delciclo
ciclode
de
vida
vida
Ocupacin
Ocupacinee
ingreso
ingreso
Estilo
Estilode
de
vida
vida
Personalidad
Personalidad
Psicolgico
realizaci
realizacin
Motivacin
Motivacin
Percepcin
Percepcin
Sociales
Aprendizaje
Aprendizaje
Creencias
Creenciasyy
actitudes
actitudes
Auto-
Personales
PRESTIGIO
PERTENENCIA
.
Fsicas
SEGURIDAD
FISIOLGICAS
Percepcin
Aprendizaje
inducciones
estmulos clave
respuestas
reforzamientos
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Creencias y actitudes
Cultural
Cultura
Cultura
Social
Grupos
Gruposde
de
referencia
referencia
Subcultura
Subcultura
Familia
Familia
Clase
Clasesocial
social
Funcin
Funcinyy
condicin
condicin
Personal
Edad
Edadyyetapa
etapa
del
delciclo
ciclode
de
vida
vida
Ocupacin
Ocupacinee
ingreso
ingreso
Estilo
Estilode
de
vida
vida
Personalidad
Personalidad
Psicolgico
Motivacin
Motivacin
Percepcin
Percepcin
Aprendizaje
Aprendizaje
Creencias
Creenciasyy
actitudes
actitudes
Caja negra
Otros
Econm.
Tecnolog.
Polticos
Culturales
Caracters- Procesos de
ticas
decisin
del
del
consumidor consumidor
Respuesta
Eleccin de producto
Eleccin de marca
Eleccin de distribuidor
Momento de compra
Cantidad de la compra
Comprador
Comprador
Conducta posterior
a la compra
Decisin de compra
Evaluacin de
alternativas
Bsqueda de
informacin
Reconocimiento del
problema o necesidad
Evaluacin de
alternativas
Intencin
de compra
Factores
Situacionales
no previstos
Decisin
de compra
Involucramiento o Implicancia
Alto
Bajo
Bajo
Reconocimiento
Reconocimiento
Reconocimiento
Actitud
Prueba
Comportamiento
Prueba
Actitud
Actitud
Comportamiento
Comportamiento
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Actitudes
de otros
Jerarqua de Alta
Implicancia
ALTA IMPLICANCIA
Procesadores de informacin
Buscadores de informacin
Representan una audiencia
activa. El efecto de la
publicidad es bajo
Evalan marcas antes de
comprar
ALTA IMPLICANCIA
BAJA IMPLICANCIA
BAJA IMPLICANCIA
Buscan maximizar la
satisfaccin esperada.
Comparan marcas
buscando los mayores
beneficios en relacin
con sus necesidades.
Comparan atributos
mltiples.
Buscan un nivel
aceptable de satisfaccin. Compran la marca
con menor probabilidad
de traerles problemas.
Compran en base a unos
pocos atributos.
Familiaridad es la clave.
ALTA IMPLICANCIA
BAJA IMPLICANCIA
Caractersticas de
personalidad y estilo de
vida estn relacionadas
con el comportamiento
porque el producto se
vincula con su identidad
y creencias.
Personalidad y estilo de
vida no se relacionan
con el comportamiento.
ALTA IMPLICANCIA
BAJA IMPLICANCIA
Grupos de referencia
influencian el
comportamiento por la
importancia del producto
para las normas y
valores del grupo.
Grupos de referencia
ejercen poca influencia;
no se relacionan con los
valores y normas dl
grupo.
Consecuencias de Marketing...
Alta versus baja implicancia:
Publicidad: en baja implicancia el rol de la
publicidad es crear reconocimiento y familiaridad a
travs de la repeticin. Slo unos pocos aspectos
deben enfatizarse. Utilizar smbolos que se
relacionen positivamente con la marca es
recomendable. En alta implicancia, adems de crear
reconocimiento, la publicidad debe influenciar al
consumidor a travs de un mensaje persuasivo.
Consecuencias de Marketing
Consecuencias de Marketing
Consecuencias de Marketing
Distribucin: la distribucin esparcida es ms
importante para casos de baja implicancia porque el
consumidor no est motivado para buscar una marca
especfica.
Mercados de Consumo
Tipos de Conductas de Compra Howard & Sheth
de solucin
amplia de
problemas
GRADO de
BSQUEDA
EXPERIENCIA
PREVIA
FRECUENCIA
de COMPRA
RIESGO
PERCIBIDO
PRESIN de
TIEMPO
de solucin
limitada de
problemas
de respuesta
rutinaria
BAJA
IMPLICANCIA
SIGNIFICATIVAS
DIFERENCIAS
PERCIBIDAS
ENTRE
LAS MARCAS
- TOMA DE
DECISIONES
COMPLEJAS
- LEALTAD
BUSQUEDA DE
VARIEDAD:
- ELECCION
ALEATORIA
- EXPERIMENTACION
POCAS
DIFERENCIAS
PERCIBIDAS
ENTRE
LAS MARCAS
- REDUCCION DE
DISONANCIA
- ATRIBUCION
INERCIA:
- ELECCION
ALEATORIA
- LEALTAD
ESPORADICA
Decisiones Decisiones
Tiempo dedicado complejas limitadas
a la bsqueda de
informacin previo
a la compra
Habito
Probabilidad de
comprar la misma
marca
Habito
Compras repetitivas
Compras repetitivas
Lealtad a la Marca
Este concepto se refiere a una actitud favorable
hacia la marca y su compra consistente en el
tiempo.
La sola consideracin del comportamiento
puede llevar a conclusiones equivocadas.
Adems hay que considerar el grado de
compromiso con la marca.
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Consecuencias de Marketing
Consecuencias de Marketing
Decisiones complejas versus Disonancia:
Si hay diferencias significativas, el rol de la
publicidad es informar acerca de las ventajas de la
marca. El posicionamiento es crucial.
Si no hay diferencias significativas, el rol de la
publicidad es influenciar y reasegurar la eleccin del
realizada.
Influencias en la Velocidad de
Adopcin de un Innovacin
Categoras de Adoptantes
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Comunicabilidad
Costos iniciales
Riego e incertidumbre
Credibilidad cientfica
Aprobacin social
MAYORA MAYORA
TEMPRANA TARDA
ADOPTANTES
TEMPRANOS
PIONEROS
2.5%
13.5%
34%
34%
_
x
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
REZAGADOS
16%
tiempo
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Consumidor
Indivudual
Influencias
del entorno
Estrategias de
Marketing
Decisiones del
Consumidor
Respuestas del
Consumidor
Retroalimentacion
Utilidad de un Modelo
Motiva una visin total e integrada del
comportamiento del consumidor
Permite identificar las reas de informacin
necesarias para tomar decisiones de mktng
Motiva la cuantificacin de las variables
(estadsticamente confiables)
Provee bases para segmentar un mercado
Provee las bases para desarrollar estrategias de
MKTG
Cr. Hctor Bajac
PROCESAMIENTO
DE LA
INFORMACION
SURGIMIENTO DE
LA NECESIDAD
RETROALIMENTACION
EVALUACION
POSTCOMPRA
COMPRA
EVALUACION DE
LA MARCA
Surgimiento de la Necesidad
Procesamiento de la Informacin
Variables
Variablesde
deentrada
entrada
INTERNAS:
INTERNAS:
--Experiencias
Experienciasanteriores
anteriores
--Caractersticas
Caractersticas
--demogrficas
demogrficas
--estilo
estilode
devida
vida
--personalidad
personalidad
--Motivaciones
Motivaciones
Conjunto
Conjunto
Psicologico
Psicologico
Criterios
Criterios
EXTERNAS:
EXTERNAS:
--Influencias
Influenciasambientales
ambientales
--grupos
grupos
--deter.
deter.situacionales
situacionales
--clase
clasesocial
social
--cultura
cultura
Estmulos
Estmulosde
deMarketing
Marketing
--44pp
--creencias
creencias
Exposicion
Exposicionalal
estimulo
estimulo
Actitud
Actitudhacia
hacia
lalamarca:
marca:
Estado de Tensin
--preferencia
preferenciaoono
no
--tendencia
tendenciaaaactuar
actuar
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Exposicion
Exposicionalal
estimulo
estimulo
Conjunto
Conjunto
psicologico
psicologico
Reconocimineto
Reconocimineto
de
delalanecesidad
necesidad
(comienzo
(comienzode
delala
toma
tomade
dedecision)
decision)
Memoria:
Memoria:
informacion
informacionanterior
anterior
informacion
informacionnueva
nueva
Busquede
Busquedededeinforinformacion
macionadicional
adicional
Conjunto
Conjunto
psicologico
psicologico
Variables
Variablesde
de
entrada
entrada
Percepcion
Percepciondel
del
estimulo:
estimulo:
Atencion
Atencion
Selectividad
Exposicion
Exposicionalal
estimulo
estimulo
Comprension
Comprension
Retencion
Retencion
Evaluacin de la Marca
Variables
Variablesdede
entrada
entrada
Busquede
Busquedede
deinforinformacion
macionadicional
adicional
Selectividad
Reconocimiento
Reconocimiento
de
delalanecsidad
necsidad
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Percepcion
Percepciondel
del
estimulo:
estimulo:
Atencion
Atencion
Comprension
Comprension
Retencion
Retencion
Memoria:
Memoria:
informacion
informacionanterior
anterior
informacion
informacionnueva
nueva
Variables
Variablesdede
entrada
entrada
Conjunto
Conjunto
psicologico
psicologico
Exposicion
Exposicionalal
estimulo
estimulo
Selectividad
Reconocimiento
Reconocimiento
dedelalanecsidad
necsidad
Retroalimentacin
Satisfaccin
Satisfaccin
esperada
esperada
Llega
Llegaaalalasatisfacsatisfaccin
cinesperada
esperadapara
para
cada
cadamarca
marcaen
en
base
baseaalas
lasasociaasociaciones
cionesprevias
previas
Asociacin
Asociacinde
de
necesidades
necesidades
Define
Definenecesidades
necesidades
Establece
Estableceprioridades
prioridades
Evalua
Evaluacada
cadamarca
marca
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Cambios
Cambiosenenelel
conjunto psicologico
conjunto psicologico
Reconocimiento
Reconocimiento
dedelalanecsidad
necsidad
Cambios
Cambiosen
enelel
conjunto
conjuntopsicologico
psicologico
Cambios
Cambiosen
encriterios
criterios
Cambios
Cambiosen
enactitudes
actitudes
##
Percepcion
Percepciondel
del
estimulo
estimulo
Asociacin
Asociacindede
necesidades
necesidades
Evaluacin
Evaluacin
Postcompra
Postcompra
Compra
Compra
Acc.
Inst.
Intencin
Intencin
de
decomprar
comprar
externa
Satisfaccin
Satisfaccin
esperada
esperada
Un Modelo de Comportamiento de
Compra por Hbito
Conjunto
Conjunto
Psicolgico
Psicolgico
Exposicin
Exposicinalal
Estmulo
Estmulo
Percepcin
Percepcin
del
delEstmulo
Estmulo
Asociacin
Asociacinde
de
Necesidades
Necesidades
Tensin
Retroalimentacin
Reconocimiento
Reconocimiento
de
delalaNecesidad
Necesidad
Evaluacin
Evaluacin
Postcompra
Postcompra
Satisfaccin y
Resfuesrzo
Regraso
Regrasoaaotra
otra
forma
formade
detoma
toma
de
dedecisiones
decisiones
Compra
Compra
Insatisfaccin
y Extincin
Cr. Hctor Bajac
Universidad ORT Uruguay
Intencin
Intencin
de
deCompra
Compra
Restricciones
Restricciones
Externas
Externas