Anais do II Seminrio Interno de Pesquisas

do Laboratrio Arquivos do Sujeito

REVISTA NOVA ONTEM E HOJE:

ANLISE DO DISCURSO SOBRE A MULHER NA MDIA

Viviam Oliveira da Silva

Mestrado/UFF
Orientadora: Prof. Dr. Silmara Dela Silva

1. Apresentao
Este artigo, fruto das pesquisas iniciais referentes dissertao de mestrado1, tem por
objetivo analisar os processos de produo de sentidos sobre a mulher em reportagens da revista
Nova, compreendendo dois perodos: as primeiras edies brasileiras (outubro a dezembro de
1973) e exemplares dos anos de 2010 a 2012. Busca-se, com nfase na abordagem da Anlise do
Discurso pela tica de Michel Pcheux, identificar as formaes discursivas diversas e
conflitantes que atravessam os discursos em questo. luz dos conceitos da Anlise do Discurso,
pretende-se refletir sobre as formaes imaginrias presentes nas prticas discursivas e
materializadas na linguagem sobre o sujeito mulher, e tambm sobre as contradies que
ocorrem nesses discursos.
possvel perceber que, embora a revista Nova intitule-se difusora de um ideal de
independncia sexual e financeira do pblico feminino desde o seu lanamento, os sentidos
construdos ao longo dos discursos presentes nas reportagens da revista so contraditrios. A
mulher da revista Nova continua sujeita a padres estticos e comportamentais de uma sociedade
machista, sexista e obcecada pelo consumo. Tais questes sero analisadas por meio de um trajeto
temtico no qual reportagens antigas e atuais sero comparadas em meio a um gesto de
interpretao que possibilite perceber como se constituem os sentidos nessa materialidade.

1Este artigo faz parte da Dissertao de Mestrado Revista Nova ontem e hoje: anlise do discurso sobre a mulher na
mdia, pesquisa em andamento no Programa de Ps-graduao em Estudos de Linguagem, estando inserida na linha
Teoria do texto, do discurso e da interao.

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Desse modo, pretende-se colaborar para que seja possvel compreender melhor o que tais
discursos tm a dizer sobre mulher no Brasil.
O discurso sobre a mulher contempornea fruto das transformaes ocorridas na
sociedade e dos discursos construdos sobre ela. As mudanas no universo feminino afetaram no
apenas o estilo de vida de milhares de mulheres no mundo todo, mas tambm, sua postura perante
a sociedade e os seus posicionamentos em relao a vrios assuntos, como maternidade, trabalho,
sexo, fidelidade entre outros. Isso fez com que as mesmas sassem das sombras de uma sociedade
patriarcal e buscassem atingir seus objetivos.
As publicaes voltadas ao pblico feminino fizeram parte dessa transformao no
momento em que retrataram tais mudanas, mostrando as lutas travadas pelas mulheres por mais
liberdade e igualdade. As revistas femininas so um exemplo desse processo, pois representaram
uma poderosa ferramenta na difuso no apenas de informao, mas tambm na construo e
perpetuao de imagens dominantes, influenciando de forma significativa as prticas identitrias
do pblico ao qual se destinavam.
Aps o surgimento da plula anticoncepcional na dcada de 1960 e a possibilidade de a
mulher atuar de forma mais significativa no mundo do trabalho, comeam a surgir peridicos que
tratam as mulheres no apenas como donas de casa e mes, mas como profissionais em busca de
realizao, como exemplo, a revista Nova Cosmopolitan (anos 1970). Sobre essas publicaes,
pode-se afirmar, segundo a historiadora Carla Bassanezi:

que as revistas femininas veiculam o que considerado prprio do mundo

feminino pelos seus contemporneos. Seu contedo marcado pela histria.
Nunca surgem com ideias revolucionrias, no abrem caminhos, mas tambm
no podem ficar muito distantes das transformaes de seu tempo, pois correm o
risco de perder seu pblico leitor. Ao mesmo tempo, essas so capazes de formar
gostos, opinies, padres de consumo e de conduta. Acabam servindo muitas
vezes como guias de ao, conselheiras persuasivas e companheiras de lazer.
(BASSANEZI, 1996: 15)

necessrio considerar a funo comercial dessas revistas, pois alm de gerar lucro, elas
tambm representam um veculo difusor dos valores e das ideologias da sociedade vigente. Desse
modo, acabam legitimando as relaes de poder existentes, atuando lado a lado com as
instituies estatais, educacionais, religiosas, jurdicas, familiares, entre outras. O discurso em
circulao nessas publicaes se constitui na relao entre diversas formaes discursivas,

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influenciando e sendo influenciado por elas. Elas buscam, dentro do possvel, refletir um aparente
equilbrio social, ou seja, as ideias dominantes sobre o masculino, o feminino, as relaes entre
homem-mulher. Logo, tambm so espaos nos quais as relaes sociais, com sua distribuio de
poder, se estabelecem, so produzidas, reforadas e reproduzidas.
A escolha de dois perodos especficos de circulao da revista para a composio do
corpus de anlise deve-se observao de um trajeto temtico que comparece na revista mesmo
quase quarenta anos aps o lanamento de seu exemplar inaugural. Pela materialidade das
sequncias discursivas analisadas, pde-se perceber uma aparente repetio de temticas e at
mesmo de reportagens cuja diferena d-se pelo ttulo das mesmas e das condies de produo
nas quais foram publicadas. A reflexo sobre o trajeto temtico ocorre pela maneira como esses
dizeres, que aparentemente so os mesmos, se repetem e/ou se deslocam no decorrer da histria
da revista.
Desse modo, pesquisar uma revista de circulao nacional seria uma forma de visualizar
os efeitos de sentido produzidos pelos textos publicados, identificando as formaes discursivas e
reconhecendo que o sentido das palavras no se encontra nelas prprias, mas construdo de
acordo com as reaes dos sujeitos diante do mundo: seus valores, suas crenas e suas condies
de existncia. Com base no conceito de formao imaginria, busca-se analisar as formaes
imaginrias presentes nas prticas discursivas e materializadas na linguagem sobre o sujeito
mulher, por meio do jogo de imagens projetadas pelos sujeitos entre si, dos sujeitos com os
lugares que ocupam na formao social e dos discursos j ditos com os possveis e imaginados.

2. Revista Nova: a revista da nova mulher.

Com o advento da mulher como elemento social, comeam a ser publicadas obras
direcionadas para esse pblico, entre elas, a revista Nova, lanada nos anos 1970, como uma
verso da Cosmopolitan americana, que j era publicada em vrios pases do ocidente e at no
Japo, em meio a uma srie de transformaes sociais. No Brasil, Cosmopolitan chama-se Nova,
ou melhor, Nova Cosmopolitan. Embora a palavra Cosmopolitan esteja presente na capa, no ttulo
da revista, ela no foi incorporada identidade da revista junto ao pblico brasileiro, composto
por mulheres solteiras, com idade entre 20 e 35 anos. (BAPTISTA; ABREU, 2010)

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Segundo Buitoni (1986), no perodo em que a revista foi lanada no Brasil, o consumo e o
sexo emergiam como temas predominantes na imprensa feminina. Havia uma renovao neste
tipo de tipo de publicao, que se assemelhava cada dia mais a catlogos de compras, e a
informao no era o seu principal objetivo. A filosofia da Nova foi aos poucos se adaptando s
brasileiras e ganhando caractersticas culturais. Concentrou-se nela a ideia de que a leitora
precisava sentir-se capaz, livre, podendo ento fazer o que quisesse.
Tal ideia encaixou-se muito bem ao contexto vigente naquele perodo, afinal a revista foi
lanada aps o surgimento da plula anticoncepcional na dcada de 1960, entre outros fatores que
possibilitaram que a mulher atuasse de forma mais significativa no mundo e no trabalho. Nova
veio de forma a atender um novo pblico que se formava: mulheres urbanas de classe mdia que
estudavam e trabalhavam fora e no estavam to preocupadas com os afazeres domsticos.
Assuntos como casa e criao de filhos, que at ento eram predominantes nas revistas femininas,
eram excees na Nova.
Os contedos abordados na revista em questo podem ser identificados em sees como o
horscopo, testes de personalidade e as inmeras cartilhas que vo desde como arrumar seu
armrio at como atingir o orgasmo ou superar a ex-namorada do parceiro na cama. Ela possui
em mdia de sete a oito sees fixas que organizam seu contedo mensal, destacando-se
principalmente: a Capa, que apresenta os assuntos veiculados na capa da edio, e Amor e
Sexo, seo que destaca temas voltados para histrias de amor; testes para a leitora fazer e
verificar sua postura em relao aos temas especficos; experincias sexuais relatadas por leitoras
revista; atitudes femininas bem aceitas pelos homens e colunas assinadas.
Alm das sees destinadas Beleza e Sade, enfatizando questes referentes
alimentao (atualmente, o tema dieta o mais trabalhado), Nova apresenta assuntos referentes
ao relacionamento familiar, estresse, exerccios fsicos e reportagens sobre beleza. Esto
presentes tambm depoimentos de leitoras e personalidades contando suas histrias de vida e
relatos de autoajuda (esses tomam cada dia mais pginas nas edies atuais). Nas revistas atuais,
encontra-se a seo Vida e trabalho Dr. Gaudncio explica, na qual um psiclogo (homem)
aconselha leitoras sobre diversos assuntos. Alm disso, o consultor de carreira (homem) d dicas
sobre emprego e comportamento.
Em seu exemplar inicial, Nova foi ousada ao ter em sua capa em letras chamativas a
palavra orgasmo. Desde ento, as reportagens sobre sexo so sempre destaque na revista. O

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objetivo da revista defender a importncia do prazer sexual feminino. Segundo Hollenbach
(2005: 78): hoje o foco no est mais na importncia da liberao, mas na intensificao do
prazer. A mulher de Nova um produto da diluio de valores, h uma busca desesperada por
um relacionamento amoroso e a idealizao de uma super esposa\namorada, super profissional,
super parceira sexual, tudo isso em dia com a beleza.

3. Trajeto Temtico: os discursos sobre a mulher na revista Nova.

A escolha de dois perodos especficos de circulao da revista para anlise deve-se

observao de um trajeto temtico que comparece na revista mesmo quase 40 anos aps o
lanamento de seu exemplar inaugural. Pela materialidade das sequncias discursivas analisadas,
pode-se perceber a repetio de temticas e at mesmo de reportagens. A revista Nova foi
escolhida por ser uma publicao que desde o seu lanamento estaria voltada para a mulher
moderna, o que permitiu que determinadas temticas fossem abordadas com mais abertura, dentre
elas: sexo, masturbao e traio, por exemplo.
Ao escolher uma revista como objeto de anlise, volta-se para uma viso de discurso na
qual a palavra no seria apenas um elemento esttico, mas atuaria em constante movimento, por
estar inscrita em uma prtica social. Nessa perspectiva, apropriar-se da Anlise do Discurso para
analisar textos miditicos pode ser justificado pela compreenso da linguagem como processo
produtivo, no qual, segundo Orlandi (1988:17), a linguagem trabalho simblico, ou seja, (...)
tomar a palavra um fato social com todas as suas implicaes: conflitos, reconhecimentos,
relaes de poder, constituio de identidades etc.
Os autores Guilhaumou e Maldidier (1997) iniciaram os estudos no campo do discurso
oferecendo orientaes especficas sobre a noo de trajeto temtico e, para tanto, apoiaram-se
nos fundamentos de Pcheux e Foucault. Segundo eles, o trajeto temtico consiste num conjunto
de configuraes textuais cuja anlise leva ao conhecimento de tradies retricas, de formas de
escrita, de usos da linguagem, mas, sobretudo, interessa-se pelo novo no interior da repetio
(Ibidem: 165-166).
No presente artigo, trabalha-se com essa noo a fim de verificar como os sentidos foram
sendo construdos no conjunto de configuraes textuais, ou seja, no trajeto temtico percorrido
pelas reportagens da revista Nova dentro do recorte temporal escolhido. Essa noo ser aplicada

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em nossa anlise por meio de um vai-e-vem de atos linguageiros, uma grande variedade de
atos de linguagem que podem ser analisados linguisticamente e nos quais os sujeitos podem ser
especificados. (GUILHAUMOU e MALDIDIER, 1997: 167).

4. Primeiros gestos de anlise

As primeiras anlises dessa pesquisa consistem em recortes de reportagens dos

exemplares da revista Nova dos meses outubro de 1973 e agosto de 2012. O critrio para a
escolha das mesmas foi a similaridade temtica dos textos, seguindo-se um trajeto temtico. Foi
possvel identificar ao longo da leitura dos exemplares antigos toda euforia que norteou o
lanamento da revista, assim como a preocupao com os efeitos de sentido que constituem a
relao entre os sujeitos.
As sequncias discursivas analisadas a seguir fazem parte do artigo: Homens de segunda
mo: um guia completo para voc adquirir um, publicado no exemplar inaugural da revista
supracitada e escrito por Roger Price. O texto apresenta uma caracterstica muito comum s
revistas femininas as cartilhas de comportamento, nas quais a leitora deve seguir um passo a
passo, feito em tom altamente didtico, a fim de atingir um determinado objetivo. Pode ser dito
como objetivo entrar em forma, conquistar o novo colega de trabalho ou, como na citao abaixo,
relacionar-se com um homem recm-separado.

SD1 (Sequncia Discursiva Doravante SD)

Experiente, conservado, molejo perfeito, garantias, facilidade de aquisio. Se voc
no faz questo de que seja zero quilmetro, um expert lhe d dicas de como
adquiri-lo. Voc uma garota solteira, inteligente e interessada em ter um homem s para
voc? J pensou na possibilidade de adquirir um de segunda mo? Se voc no se
importa que ele tenha tido outra proprietria (ou isso a deixa com a pulga atrs da
orelha?) pode considerar-se uma compradora em potencial. (REVISTA NOVA, 1973: 5153, grifo nosso)

Sabendo que as formaes imaginrias so dependentes de condies de produo

prprias, pode-se afirmar ento, segundo Pcheux (1997: 82-83), que o funcionamento dos
processos discursivos depende de uma srie de formaes imaginrias que vo designar as
antecipaes que os sujeitos fazem uns dos outros no decorrer do discurso. A imagem da leitora
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vai sendo construda por meio de uma srie de adjetivos e caracterizaes (Voc uma garota
solteira, inteligente e interessada em ter um homem s para voc?), que marcam no fio do
discurso quem seriam as possveis leitoras do artigo.
Apresenta-se nesse texto a formao imaginria construda sobre o homem recmseparado (experiente, conservado, molejo perfeito, garantias, facilidade de aquisio),
e tambm a da leitora do artigo, uma mulher em busca (quase desesperada) de um relacionamento
estvel. Tal caracterstica da mulher pode ser inferida pelo fragmento: voc no faz questo de
que seja zero quilmetro, isto , no se importando se esse solteiro (zero quilmetro) ou
usado (separado).
As revistas femininas tm como caracterstica a adoo de um tom ntimo no tratamento
com as leitoras, fazendo uso muitas vezes do pronome voc e verbos no infinitivo que do
leitora a sensao de estar conversando com uma amiga ntima ou com uma boa conselheira.
Contudo, esconde-se por trs de tal naturalidade e intimidade um contedo ideologizante que
contradiz todo o ideal de liberdade e emancipao defendido pela revista.
As condies de produo do artigo em questo devem ser destacadas, afinal, no
momento em que a revista foi lanada (1973), quando ainda vigoravam resqucios da censura e
de uma posio preconceituosa em relao mulher, seria uma questo problemtica namorar ou
at mesmo casar-se com um homem que j tivesse sido casado, chamados no texto de HU
(homens usados). Essa situao causava receio e insegurana nas mulheres, pelo que possvel
perceber no trecho do corpus a seguir:

SD2
Experiente, conservado, molejo perfeito, garantias, facilidade de aquisio. Se voc no
faz questo de que seja um zero quilmetro, um expert lhe d dicas de como adquirir
um... Se voc no se importa que ele tenha tido outra proprietria ( ou isso a deixa
com a pulga atrs da orelha?) pode considerar-se uma compradora em potencial. A
crescente popularidade de uma instituio chamada desquite, tem suprido, at com certa
margem de folga, o mercado de homens usados. (REVISTA NOVA, 1973: 51-53, grifo
nosso)

Outra caracterstica que se manteve presente nas cartilhas da Revista Nova so as

comparaes, nas quais so criadas metforas onde os homens so comparados a objetos. No
caso do corpus em questo, os desquitados seriam como carros usados e teriam as mesmas
caractersticas desses. A expresso utilizada para denomin-los apresenta tambm um discurso

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que representa uma das prticas ideolgicas mais difundidas pela revista: o consumo. O HU, ou
seja, homem usado atribui a eles (homens), e at mesmo aos relacionamentos, caractersticas de
objetos, que podem ser usados, vendidos, trocados, de acordo com a necessidade. A procura por
um parceiro comparada entrada em um mercado, sendo ento o relacionamento, ou melhor,
o homem, a mercadoria a ser adquirida.

SD3
Ao entrar no mercado voc deve ficar de antenas ligadas: os defeitos dos HUs so
mais fceis de perceber do que os dos zero quilmetros. Logo, vamos anlise!
Algumas podem precisar de pintura, concerto e lataria (aparncia tambm importante)
ou recauchutagem nos pneus. Outros, brilhando ainda, correm o risco de serem
readquiridos pelas antigas donas, que descobriram impossvel viver sem eles. E outros
ainda, com visveis falhas no motor, devem ficar absolutamente fora de cogitao.
De qualquer forma, vai valer a pena ateno redobrada na escolha do seu HU, pois, ao
adquirir um modelo amaciado, voc ter uma srie de vantagens. As marchas, por
exemplo, engrenam mais fcil, o molejo j tem aquele balano ideal. Alm disso,
lembre-se: como a oferta no mercado de HU maior do que a procura, voc ter todas as
facilidades para adquirir o modelo certo. (REVISTA NOVA, 1973: 51-53)

A prxima sequncia discursiva analisada foi extrada de um artigo com circulao na

Revista Nova de agosto de 2012. Embora tenha sido publicado em diferentes condies de
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produo, se comparado reportagem anterior, percebe-se que a formao imaginria de mulher

permanece a mesma: a de algum sempre procura de um relacionamento e capaz de sujeitar-se a
diferentes situaes para mant-lo. Segundo Orlandi:
No apenas as palavras e as construes, o estilo, o tom que significam. H a
um espao social que significa. O lugar social do falante e do ouvinte, o lugar
social da produo do texto, a forma de distribuio do texto, o valor da revista
como parte do mecanismo da indstria cultural, tudo isso significa. (ORLANDI,
2011: 55)

Assim como no texto anterior, tem-se uma cartilha que ensina s leitoras como lidar como
os homens; a revista assume, desse modo, a posio de tutora da mulher de Nova, tendo como
principal objetivo ensin-la a lidar com o homem moderno, como pode ser observado na SD4:

SD4
Os homens esto to complicados que precisamos de um manual para driblar os efeitos
que eles andam provocando em ns. Com esta receita em mos, voc vai saber como
lidar at mesmo com os novos exemplares. Mas se persistirem os sintomas, d um p na
bunda dele. Sem d. (REVISTA NOVA, 2012:111)

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Na SD4, comparece na revista um discurso machista no qual, na maioria das vezes, o
homem arredio e descompromissado. Tal comportamento seria culpa das prprias mulheres, j
que, ao assumirem novos papis sociais, teriam deixado os homens sem destino, como marcado
na SD5:

SD5
Ns conquistamos nosso territrio, invadimos o espao deles e nos tornamos mais
agressivas e competitvas do trabalho conquista. J os homens... surtaram! Quer dizer,
perderam a iniciativa, ficaram mal acostumados e meio perdidos, cheios de vontades e
necessidades. (REVISTA NOVA, 2012:111)

Pode-se perceber no recorte da SD5 a presena tambm da formao imaginria da

mulher de Nova: uma mulher independente financeiramente e bem sucedida, porm culpada
por deixar os homens confusos. A formao imaginria presente no comentrio mostra que a
leitora moderninha de Nova, dona de seu prprio nariz e de seu corpo, ainda preocupa-se
com as presses sociais e rtulos atribudos a ela diante de seus atos. No apenas ela, mas a
prpria revista consente, ao utilizar o pronome ns e identificar-se com a leitora em tal
situao. Na verdade, permanecem as contradies nos discursos sobre a mulher moderna na
revista.
Ambas as reportagens associam os homens a objetos e, no caso do exemplar atual, as
imagens compem tais sentidos. O homem-realeza associado a uma coroa, o homem-cdigo a
um iphone, o homem-donzela a ursinhos de pelcia e o homem-videogame a um joystick.
Enquanto em 1973 eram atribudas aos homens caractersticas dos modelos dos carros destacados
(arrojado, elegante, esportivo, econmico, entre outras), em 2012 a revista coloca o homem como
um remdio, o que j se evidencia no ttulo Homem dose controlada, e passa a dar instrues
de uso s leitoras. Essas orientaes so feitas como se a revista estivesse indicando um
remdio: Composio... Reaes adversas... Posologia... validade vencida, porm a
reportagem sobre homens.
Em cada classificao, tem-se a formao imaginria do homem moderno e a prescrio
da revista leitora para conseguir encontrar a cura, ou melhor, conquistar um homem. A
mulher de Nova diz-se livre para fazer as prprias escolhas, porm encontra-se presa a uma
dependncia quase patolgica pela necessidade de manter um relacionamento, mesmo que para
isso tenha que sujeitar-se a determinadas situaes no muito agradveis:

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SD6
Posologia: OK, voc se apaixonou e no sabe o que fazer (se quiser mesmo ganhar o
cara, faa elogios somente como merecer depois de uma promoo ou de uma noite
especialmente quente) e no atenda a todas as necessidades dele. E, se o cara comear a
se vangloriar, no custa dar uma risadinha de vez em quando para encher a bola dele
um homem com boa auto-estima seguro e determinado. (REVISTA NOVA, 2012:
114)

O apelo ao consumo continua comparecendo como um dos principais valores difundidos

pela revista. Nos discursos da Nova, o ter atua como base de uma vida feliz e plena, o que pode
ser percebido desde os anncios de roupas ou perfumes de grife presentes em cada edio at s
discusses sobre relacionamento nas reportagens. A conquista pode ser comparada a uma ida
concessionria (como em 1973) ou a uma farmcia (como em 2012), em ambas as situaes, o
produto, no caso, o homem, a soluo para todos os problemas femininos.
Portanto, pode-se afirmar que a Anlise do Discurso, ao considerar o discurso enquanto objeto
de estudo, busca analisar como os sentidos so produzidos em um determinado texto. Assim, os
recortes das reportagens que serviram de corpus nesse artigo permitiram a realizao de um gesto de
interpretao capaz de levar a reflexo sobre como os discursos proferidos sobre a mulher
constituem-se na mdia.

5. Referncias

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feminino nas capas das revistas mensais brasileiras playboy e nova no ano de 2005. Dissertao
de mestrado apresentada ao Programa de Ps-graduao em Cincias da Linguagem da Unisul.
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