Planificacin Acadmica

1. Ubicacin en el plan de estudio

2. Objetivos
3. ndice de contenidos bsicos
4. Desarrollo de contenidos bsicos
5. Produccin y creacin del estudiante
6. Fuentes documentales y bibliografa

(Publicidad I - 021068)

Esta asignatura integra el proyecto pedaggico Presentaciones Profesionales

2011

Acerca de Publicidad I (021068)

1) Ubicacin en el mapa del Plan de Estudios
Esta asignatura se inscribe dentro de la carrera Licenciatura en Publicidad y se cursa en el
primer cuatrimestre de primer ao. No tiene asignaturas correlativas.
Tambin se encuentra en los Planes de Estudio de las carreras Diseo Grfico, Diseo Textil y de
Indumentaria, Organizacin de Eventos, Organizacin de Torneos y Competencias, Produccin de
Modas, Relaciones Pblicas, Creativo Publicitario, Licenciatura en Fotografa y Marketing de la
Moda.

Tampoco

tiene

asignaturas

correlativas

en

ninguna

de

estas

carreras.

Esta asignatura se encuentra dentro del eje central de la carrera, llamado Publicidad.
Esta asignatura contina con Publicidad II (021099) donde el alumno se centra en la planificacin
publicitaria, la integracin entre estrategias de marketing y de comunicacin y la estrategia de
medios, luego cursa Publicidad III (020212) cuyos principales contenidos giran en torno a la
creatividad, los mtodos creativos usados en publicidad y la estrategia publicitaria. En Publicidad
IV (020465) el estudiante se introduce a las tcnicas BTL y ATL, el marketing directo y las
campaas de fidelizacin. Publicidad V (021093) es una materia centrada en la redaccin
publicitaria y Publicidad VI (020457) se basa en la contratacin y negociacin de espacios,
estrategias de medios y anlisis de audiencias.
El cuarto y ltimo ao de este eje comprende las asignaturas Campaas Publicitarias I (022588)
cuyos contenidos son la cultura en el contexto de la globalizacin, subculturas y la influencia
cultural en mercados internacionales; y Campaas Publicitarias II (022589) que analiza sobre la
empresa y sus unidades de negocio, el valor de las marcas en mercados globales, el consumo
local y el consumo global.
Simultneamente a esta asignatura, el alumno que respeta la organizacin del Plan de Estudios
cursa las asignaturas Introduccin al Lenguaje Visual (020239) en donde se introduce al estudiante
a la comunicacin visual, a la retrica de la imagen; Comercializacin I (021197) que introduce al
estudiante al mundo del marketing, Taller de redaccin I (024190) que es una introduccin al
periodismo y su funcin social e Introduccin a la Investigacin (022562) donde se acercan a los
conceptos y recursos de la investigacin acadmica.
La asignatura Publicidad I participa del Proyecto Pedaggico Presentaciones Profesionales en
donde los estudiantes se constituyen como agencia, exponiendo una campaa publicitaria sobre el
soporte grfico.
Esta materia puede ser seleccionada por el estudiante como materia electiva dentro de su Plan de
Estudios, resulta til como complemento para los estudiantes de las carreras de Diseo Industrial,
Comunicacin Audiovisual y Diseo de Interiores ya que en su actividad profesional se vern

beneficiados manejando conceptos del mundo de la publicidad. Este plan de electivas se puede
complementar con asignaturas afines al tema (ver electivas en la pgina web) y si le interesa al
estudiante, puede articular sus estudios con las carreras: Comunicacin Audiovisual, Creativo
Publicitario, Diseo Grfico, Fotografa, Organizacin de eventos y Relaciones Pblicas (ver plan
de articulaciones en la pgina web).

2) Objetivos de Publicidad I
Objetivos Generales

Conocer de manera introductoria la actividad publicitaria, observando caractersticas del

negocio, del vnculo con los anunciantes y con los medios

Analizar y elaborar un brief de agencia y plasmarlo en piezas de grfica.

Incorporar diversas herramientas de comunicacin para poder convertir las necesidades

del anunciante en oportunidades de comunicacin.

Objetivos Especficos

Comprender la publicidad como una de las posibles soluciones a los problemas de

comunicacin.

Entender el circuito de trabajo y el funcionamiento de cada rea dentro del proceso

publicitario.

Identificar variados recursos creativos para la elaboracin de estrategias de comunicacin.

Conocer las diferentes posibilidades de desarrollo profesional en el mercado publicitario.

Reconocer cada uno de los componentes del brief.

Comprender las caractersticas cualitativas de los diferentes medios y decidir aqul que
sea ms apropiado de acuerdo a los objetivos planteados.

Utilizar el vocabulario publicitario en forma apropiada.

3) ndice de Contenidos Bsicos

1. Introduccin al campo publicitario. Historia de la publicidad.
2. Proceso publicitario. Partes de un aviso
3. Agencia de publicidad. Actores del campo publicitario
4. Introduccin a las comunicaciones integradas.
5. Pblico objetivo. Comportamiento del consumidor.
6. Ciclo de vida del producto
7. Brief.
8. Posicionamiento
9. Creatividad y el mensaje publicitario
10. Sistema, medios y vehculos

4) Desarrollo de Contenidos Bsicos

Mdulo 1 Introduccin al campo publicitario. Historia de la publicidad

Definicin de Publicidad. Resea histrica de la Publicidad. La Publicidad en Argentina. La

publicidad y el Marketing. Mix de Marketing. Los elementos que lo componen. Anlisis comparativo
de un esquema simplificado de proceso de la comunicacin en general y del proceso de la
comunicacin publicitaria. Similitudes y diferencias. Emisor. Canal. Receptor. Mensaje. Contenido.
Presencia del doble emisor y sus consecuencias prcticas. La industria de la comunicacin.

Mdulo 2 Proceso publicitario. Partes de un aviso

Proceso de comunicacin en general y proceso de comunicacin publicitaria. Dinmica. Elementos
que los componen. El emisor publicitario. Mensaje. Receptor. Canales. Tipos de avisos: producto,
servicio, institucional, propaganda, promociones. Partes de un aviso de grfica: Titular, copy,
slogan, imagen, pie de agencia.

Mdulo 3 Agencia de publicidad. Actores del campo publicitario

Agencia de publicidad. Concepto. Estructura, rea, funciones, flujo de trabajo. Relacin con el
anunciante. Servicio y comisin de agencia. Central de medios

Mdulo 4 Introduccin a las comunicaciones integradas

La publicidad y otras herramientas de comunicacin: Promociones, Relaciones Pblicas, Marketing
directo, Marketing viral, Merchandising, sponsoreo, advertainment. Efecto sinrgico de la
utilizacin simultnea de dos o ms tcnicas. La comunicacin publicitaria integrada al marketing
mix.

Mdulo 5

Pblico objetivo. Comportamiento del consumidor

Variables duras y blandas. Perfil psicogrfico. Consumidor, usuario, comprador. Comportamiento

del consumidor

Mdulo 6 Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto. La publicidad como soporte de distintas etapas del producto. Matriz
del ciclo de vida. Espiral publicitaria

Modulo 7 Brief
Diferencias entre el brief de Marketing y el brief publicitario. Partes que los componen. Anlisis e
interpretacin de cada una de ellas.

Mdulo 8 Posicionamiento
Definicin. El mensaje simplificado. La mente del consumidor. Diferencias con USP (Unique Selling
Proposition). Posicionamiento como lder.

Mdulo 9 Creatividad y el mensaje publicitario

Definicin. Estrategia creativa. Elementos que la componen. Estilos publicitarios. Creatividad en el
mensaje publicitario. Concepto de campaa. La composicin intrnseca del mensaje publicitario.
Los valores creativos y la subordinacin de los mismos a las necesidades de la comunicacin.

Mdulo 10 Sistema, medios y vehculos

Tipos de sistemas, medios y vehculos. Anlisis cualitativo de los diferentes sistemas y medios.
Publicidad No Tradicional. Caractersticas del mensaje. Comercializacin de espacios. Creatividad
en medios. Internet. Medicin de audiencia. Investigacin de mercado. Investigaciones cualitativas
y cuantitativas. Motivacionales y Focus groups.

5) Produccin y creacin del estudiante de Publicidad I: Campaa grfica de relanzamiento

de producto
Esta asignatura tiene como objetivo final que el estudiante realice una campaa grfica de
relanzamiento de un producto existente. Cada docente organiza el Trabajo Prctico Final a partir
de actividades propuestas en cada curso, pero se sugieren 5 trabajos prcticos que van
organizando el desarrollo del Trabajo Final.

5.1) Men de Trabajos Prcticos sugeridos

TP1 Relevamiento de piezas de grfica
El estudiante deber relevar piezas de grfica en distintos medios (aviso institucional, de producto.
de servicios, propaganda. de promocin). Clasificarlas segn el tipo de aviso e identificar los
componentes del proceso de comunicacin publicitaria. Se presentarn los avisos con sus
respectivos anlisis.
TP2 Comunicaciones integradas
En este trabajo se deber buscar un aviso de grfica de un producto de una categora a definir y se
deber desarrollar tres herramientas de comunicacin que podran integrarse a la campaa,
justificando su eleccin en particular y del conjunto de herramientas en general.
TP3 Espiral publicitaria
Se seleccionar un aviso de grfica de un producto que est en la etapa pionera. Luego de
analizarlo se deber crear un aviso para el mismo producto para las etapas competitiva y retentiva.
Documentar el desarrollo del trabajo con la argumentacin sobre la realizacin de los avisos.

TP 4 Brief
A partir del producto elegido para trabajar en el Trabajo Prctico Final, realizar un brief de
marketing y un brief publicitario.
TP 5 Estrategia de comunicacin
Desarrollar una estrategia de comunicacin para un producto designado por el docente. Este
trabajo puede articularse con el desarrollo del TP Final, trabajando sobre el producto elegido para
el mismo.

5.2) Trabajo Prctico Final

Realizar una campaa de grfica de reposicionamiento de un producto existente.
Las reas de publicidad, relaciones pblicas y negocios de la Facultad de Diseo y Comunicacin
conforman el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Los estudiantes que cursan las asignaturas
de estas reas desarrollan un proyecto, constituyndose como agencia, estudio o consultora, que
deben exponer en el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Esta instancia es, para los
estudiantes, una oportunidad invalorable para presentar, explicar y comunicar con claridad,
formalidad y profundidad sus proyectos.

Los objetivos del trabajo son:

Aplicar los conocimientos tericos y prcticos adquiridos en la cursada a la resolucin de

un problema de comunicacin

Articular los conceptos y tcnicas de publicidad con el rea disciplinar de la carrera del
estudiante.

Fundamentar tericamente la construccin de las piezas de comunicacin.

Aplicar tcnicas de exposicin y presentacin.

El examen final constar en la eleccin de un producto de consumo masivo de marca existente de

las categoras que indique el docente y realizar un relanzamiento.
Cada equipo, funcionar como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo relacionado a los
departamentos de creatividad, medios y cuentas.

Las tareas especficas que cada equipo/agencia deber cumplir son:

Presentacin de la agencia. Breve investigacin sobre la marca y la categora. Confeccin del Brief
de marketing y publicitario, desarrollo y justificacin cualitativa de una propuesta de medios y la
concrecin de una campaa grfica compuesta por los elementos que el docente decida. Los
avisos debern contener titular y copy

El formato de entrega consiste en tres cuerpos:

Cuerpo A
- Cartula
- Gua del trabajo prctico final
- Sntesis del trabajo (entre 10 y 30 lneas, interlineado 1,5)
- Aportes y descubrimientos significativos (en 1 persona)
- Currculum vitae (mximo una pgina) por alumno
- Declaracin jurada de autora (utilizar la ficha institucional)

Cuerpo B
- Cartula
- ndice
- Introduccin
- Desarrollo
- Conclusiones personales
- Bibliografa (ver normativa para citar)

Cuerpo C (si corresponde)

- Cartula
- Materiales complementarios y de apoyo
- Trabajos de campo relevado (la interpretacin va en los captulos del cuerpo B)

Presentacin del proyecto

Presentar anillado // Hojas A4 // Pginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para cuerpo de
texto; libre para ttulos y paratexto // Cartula con: Ttulo del TPF, nombre y mail de los alumnos y
del docente, indicacin de la carrera, materia, nmero de clase y fecha de entrega.
Las normas para las citas bibliogrficas son las vigentes para la presentacin de todos los trabajos
acadmicos de la Facultad. Para ver la ltima actualizacin consultar la normativa para Proyecto
de Graduacin (Escritos en la Facultad N 65) de las normas:
http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos65/escritos65.p
df

Proyecto pedaggico: Ciclo de Presentaciones Profesionales

Las Presentaciones Profesionales se desarrollan en las dos primeras semanas del mes de junio,
en el primer cuatrimestre y en las dos primeras semanas de noviembre en el segundo cuatrimestre.
En esos perodos los estudiantes exponen sus proyectos y propuestas ante sus compaeros y
docentes. Los docentes seleccionan la mejor presentacin. Estos alumnos sern premiados en el

acto correspondiente al proyecto. Esta presentacin es obligatoria para poder aprobar la cursada y
dar el examen final en la fecha siguiente.
En la instancia de las presentaciones no se debe exigir el documento final terminado (Trabajo
Prctico Final con los tres cuerpos) sino la presentacin de los avances. De esta manera cada
grupo se nutre de los aportes del docente y de sus compaeros. La entrega del Trabajo Prctico
Final se acuerda con el docente para unos das antes del examen final.

6) Fuentes Documentales y Bibliografa

a)

Bibliografa Obligatoria

Billorou, Oscar (1990). Introduccin a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo. (659.1BIL)

Captulos 1, 4 y 9. Estos captulos permiten cubrir las temticas de introduccin a la
publicidad, el proceso de comunicacin en general y el publicitario en particular, la
estructura de una agencia de publicidad y el trabajo estratgico a tener en cuenta para
desarrollar una campaa publicitaria.

Bonta, Patricio y Farber, Mario (1994). 199 preguntas sobre Marketing y Publicidad.
Espaa: Norma. (658.8BON).
El libro es un manual de preguntas y respuestas que permite asimilar vocabulario y de un
modo sencillo y didctico reforzar los conocimientos expuestos en las clases.

De Bono, Edward (1991). El pensamiento creativo: el poder del pensamiento lateral para la
creacin de nuevas ideas. Buenos Aires: Paidos. (370.152 DEB)
Parte I Captulos Las fuentes de la creatividad, donde se analizan las fuentes de
creatividad ms tradicionales y El pensamiento lateral donde introduce a la idea de
buscar un pensamiento no secuencial ni lgico y cmo se lo puede relacionar con la
creatividad.

Kleppner, Otto (2005) Publicidad. Decimosexta edicin. Pearson. Mxico (659.1KLE)

Capitulo 3: La espiral de la publicidad y la planeacin de marca. Captulo 4: Planeacin de
la publicidad. La introduccin de estos captulos tiene como objetivo que el alumno
comprenda la importancia de entender el ciclo de vida del producto, su relacin con la
espiral publicitaria. El captulo 4 se centra en la planeacin estratgica.

OGuinn, Thomas (1999) Publicidad. Thomson Editores. Mxico (659.1OGU)

Captulo 17: La publicidad en Internet. Se desarrollan conceptos bsicos sobre la
utilizacin de la herramienta como un nuevo medio de comunicacin, identificando sus
oportunidades.

Ries, Al y Trout, Jack (1989) Posicionamiento. McGraw-Hill. Madrid. (659.2RIE)

Captulos 1, 3 y 8. Los captulos seleccionados desarrollan el concepto de
posicionamiento, reposicionamiento y de cmo lograr ingresar en la mente del consumidor.

Schultz, Don. (1993) Comunicaciones de marketing integradas. Granica. Barcelona

(658.834SCH).
El texto explica la importancia de la integracin de las herramientas de comunicacin en
pro de reforzar las percepciones que los consumidores logran crear sobre los productos o
servicios a comunicar. Trabaja sobre el procesamiento de la informacin y su anlisis,
poniendo el foco en la importancia de la creacin de mensajes.

b)

Bibliografa recomendada

Aprile, Orlando. (1993) La publicidad Estratgica. Paids. Buenos Aires

(659.1APR)

Aprile, Orlando y otros (2009) La publicidad cuenta su historia. La Cruja. Buenos

Aires (659.1PUB)

Billorou, Oscar (1990) Introduccin a la publicidad. El Ateneo. Buenos Aires.

Captulo 8 (659.1BIL)

Borrini, Alberto (1998) El Siglo de la publicidad. Atlntida. Buenos Aires.

(659.109BOR)

Gonzalez Lobo, Ma. Angeles y Carrera Lpez, Enrique (1997) Manual de

Planificacin de Medios. ESIC. Madrid (302.23GON)

Higgins, Dennis (1991) El arte de escribir publicidad: conversaciones con William

Bernbach, Leo Burnett, Geoge, Gribbin, David Ogilvy y Rosser Reeves. McGraw-Hill.
Mxico (659.11HIG)

Kotler, Philips. Mercadotecnia. Prentice Hall. Mxico (658.8KOT)

Ogilvy, David (1965) Confesiones de un publicitario. Oikos.Tau. Barcelona

(659.11OGI)

c)

Referencias Institucionales y Bibliotecas

AAAP, Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad

http://www.aaap.org.ar

Festival Iberoamericano de Comunicacin Publicitaria

http://www.elsolfestival.com

Festival Iberoamericano de Publicidad

http://www.fiaponline.com
d)

Referencias de sitios web

www.adlatina.com
Esta pgina resulta til ya que cuenta con un banco de comerciales y campaas de
Latinoamrica y adems lo mantiene informado de las novedades del mercado publicitario.

www.latinspots.com
Esta pgina resulta til ya que cuenta con un banco de comerciales y campaas de
Latinoamrica y adems lo mantiene informado de las novedades del mercado publicitario.

www.infobrand.com
Esta pgina es una revista digital sobre marketing, marcas y comunicacin que contiene
notas de opinin e investigaciones de inters para quien se desempee en este medio.

http://www.latinstock.com.ar
Banco de imgenes

http://adsoftheworld.com/
Banco de comerciales y avisos de grfica de pases de todo el mundo

http://adage.com/
Sitio de noticias de Marketing y publicidad a nivel mundial