Satisfação de Clientes - O Caso de Uma Empresa Industrial PDF

Francisco Jos da Silva Freitas Sousa
Satisfao de Clientes
- O Caso de Uma Empresa Industrial Dissertao de Mestrado em Marketing, orientada pelo Senhor Professor Doutor Filipe Coelho e
apresentada Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.
Julho de 2011
Francisco Jos da Silva Freitas Sousa
Satisfao de Clientes
- O Caso de Uma Empresa Industrial -
Dissertao de Mestrado em Marketing, orientada pelo Senhor Professor Doutor Filipe Coelho e
apresentada Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.
Julho de 2011
Agradecimentos
minha Mulher, Ftima, que me fez acreditar.
Aos meus Filhos, Alice e Manuel, pela fora do amor eterno.
Em memria a meu Pai, pelos valores da dignidade.
minha Me, pela humildade e sentido do bem.
Aos meus Amigos, que se mantiveram confiantes.
Ao Eng. Vaz Serra, para mim uma referncia.
Aos meus Professores, pela sensibilizao e sapincia.
Ao Prof. Dr. Filipe Coelho, pela ateno, disponibilidade e por tudo o que me
ensinou, tornado possvel a concretizao deste trabalho.
Resumo
A competitividade entre empresas, cimentada na atraco e manuteno de
clientes, tem-se estimulado cada vez mais, pelo que avaliar os nveis de
satisfao dos clientes tornou-se uma tarefa crucial para o sucesso e
crescimento das empresas, as quais devem ser capazes de orientar as suas
actividades para o mercado, assim gerando a satisfao generalizada dos seus
clientes.
A presente investigao emprica incidiu no estudo da satisfao dos clientes
de uma empresa industrial, constatando-se a partir da reviso da literatura que
a satisfao do cliente em mercados industriais ainda uma rea pouco
pesquisada, particularmente no que respeita ao estudo da dimensionalidade
dos antecedentes da satisfao industrial. Vrias dimenses encontradas neste
trabalho, nomeadamente, condies comerciais e qualidade do Website, no
coincidem totalmente com as dimenses encontradas noutros trabalhos, pelo
que os resultados tm assim potencial para o enriquecimento desta temtica.
Paralelamente, o estudo da satisfao conduzido permitiu identificar aspectos a
melhorar pela empresa em causa. Por outro lado, o estudo investigou o grau
com que os diversos antecedentes da satisfao contribuem para a satisfao
global dos clientes, tendo-se destacado o desempenho dos produtos/solues,
competncias humanas e cumprimento de prazos. Neste processo foi ainda
investigado a existncia de relaes no lineares.
Finalmente, este estudo investigou a relao entre lealdade e satisfao,
explorando-se ainda a existncia de potenciais efeitos moderadores nesta
relao, nomeadamente exercidos pelas caractersticas de ordem demogrfica,
j sugeridas em outros trabalhos.
ii
Abstract
Competition amongst companies, grounded in attracting and retaining

customers, has been increasing steadily. Therefore evaluating customer
satisfaction became a crucial task for the success and growth of a business.
Accordingly, companies should be capable of focusing their activities on the
market, in order to maximize the overall satisfaction of their customers.
This empirical research focuses on the study of customer satisfaction of an

industrial company, verifying from a review of the literature that customer
satisfaction in industrial markets is an under-researched area, especially in
terms of the dimensionality of the antecedents of industrial satisfaction. In this
work, we identify some dimensions of industrial satisfaction, namely,
commercial conditions and Website quality that do not fully coincide with the
dimensions found in other works, so the results have potential for the
enrichment of this issue. In this investigation we also identified areas for
improvement by the company. In different words, this study investigated the
degree to which several antecedents of satisfaction contribute to overall
customer satisfaction, and this evidenced the performance of products /
solutions, human skills and meeting deadlines. This study also investigated the
existence of nonlinear relationships.
Finally, the study also investigates the relationship between loyalty and
satisfaction, proceeding to investigate the existence of moderating effects of this
relation, namely by demographic characteristics, which have been suggested by
previous studies.
iii
NDICE
Captulo 1 Introduo
1.1. Contexto da Investigao
1.2. Objectivo da Investigao
1.3. Estrutura do Trabalho
Captulo 2 Reviso da Literatura

2.1.
Introduo
2.2.
Conceito de Marketing
2.3.
Estudo da Satisfao
2.4.
Conceito de Satisfao
2.5.
Importncia da Satisfao
14
2.6.
Medio da Satisfao
17
2.6.1. Consideraes Gerais
17
2.6.2. Dimenses da Satisfao Industrial
21
2.6.3. Qualidade de Servio
24
2.6.3.1. Modelo SERVQUAL
25
2.6.3.2. Modelo SERVPERF
30
2.7.
Satisfao e Lealdade: Algumas Consideraes
31
2.8.
Concluses
33
Captulo 3 Quadro Conceptual de Investigao

3.1.
Introduo
35
3.2.
Objectivo do Estudo
35
3.3.
Natureza do Estudo
37
3.4.
Apresentao da Empresa
37
3.5.
Elaborao do Questionrio
38
3.5.1. Estrutura Geral do Questionrio
40
3.5.2. Escalas de Medio Utilizadas
45
3.6.
Descrio da Amostra
46
3.7.
Concluses
48
iv
Captulo 4 - Resultados
4.1.
Introduo
50
4.2.
Anlise Univariada
50
4.3.
Matriz Importncia/Desempenho
59
4.4.
Anlise Factorial: Dimenses dos Antecedentes da

Satisfao Industrial
65
4.5.
Anlise de Fiabilidade das Escalas de Medio
70
4.6.
Coeficientes de Correlao de Pearson
73
4.7.
Determinantes da Satisfao: Anlise de Regresso
76
4.8.
Satisfao e Lealdade
81
4.9.
Discusso de Resultados
84
4.9.1. Performance e Importncia
84
4.9.2. Dimenses dos Antecedentes da Satisfao Industrial 86

4.9.3. Determinantes da Satisfao Industrial
93
4.9.4. Relao Satisfao-Lealdade
97
4.10. Concluses
97
Captulo 5 Consideraes Finais

5.1.
Contributos da Investigao
5.2.
Limitaes Metodolgicas e Sugestes para Futuras

Investigaes
Bibliografia
100
101
105
Anexos
Anexo 1 - Questionrio Verso Final
113
NDICE DE FIGURAS
Figura 1 Modelo da Confirmao / No-Confirmao
Figura 2 Distribuio Conceptual da Medio da Satisfao
Figura 3 Avaliao da Qualidade de Servio SERVQUAL
Figura 4 Modelo SERVQUAL Anlise de Gaps
Figura 5 Avaliao da Qualidade do Servio SERVPERF
Figura 6 Organograma da Empresa
Figura 7 Configurao da Interaco entre Variveis e Efeito Moderador
vi
NDICE DE TABELAS
Tabela 1 Frequncias - Bloco 1 - Satisfao
Tabela 2 Frequncias - Bloco 1 - Lealdade
Tabela 3 Frequncias Bloco 1 - Outros
Tabela 4 Frequncias Bloco 3
Tabela 7 Frequncias Bloco 5 - Reclamaes
Tabela 8 Frequncias Bloco 6 - Sugestes
Tabela 9 Mdia dos Itens Medidos - Importncia Mdia vs Satisfao Mdia
Tabela 10 Matriz Importncia vs Satisfao Bloco 2
Tabela 14 Pattern Matrix Factores Finais
Tabela 15 Anlise Factorial Reclamaes
Tabela 16 Anlise Factorial Satisfao
Tabela 17 Anlise Factorial Lealdade
Tabela 18 Alpha de Cronbach Satisfao
Tabela 19 Alpha de Cronbach Lealdade
Tabela 20 Consistncia Interna por Factor
Tabela 21 Matriz de Correlao de Pearson
Tabela 22 Anlise de Regresso Determinantes da Satisfao
Tabela 23 Anlise de Regresso Efeitos Quadrticos
Tabela 24 Anlise de Regresso Reclamaes
vii
Tabela 25 Anlise de Regresso Satisfao vs Lealdade

Tabela 26 Anlise de Regresso Variveis Centradas
Tabela 27 Anlise de Regresso Interaces
viii
Captulo 1 Introduo
1.1. Contexto da Investigao

Na rea de marketing, a satisfao um termo habitualmente usado e
associado a transaces comerciais de produtos e servios. A satisfao do
cliente uma constante nas definies de marketing que surgem a partir dos
finais dos anos sessenta (American Marketing Association, 1960; Cowell, 1983;
Kotler e Andreasen, 1996; Skogland e Siguaw, 2004).
As actividades de marketing desenvolvidas pelas empresas so um meio de
favorecer ambos os intervenientes do processo de intercmbio comercial:
fornecedor e cliente. A obteno de benefcios econmicos e/ou sociais por
parte da empresa no possvel se os clientes no esto satisfeitos com o
fornecedor, razo pela qual a satisfao um elemento chave para o
desenvolvimento de relaes duradouras e o crescimento da empresa.
A satisfao pode ser compreendida sob diferentes pontos de vista, pessoais,
sociais, econmicos ou polticos. No contexto da compra/aquisio de
produtos/servios, os clientes pretendem atingir a satisfao das suas
necessidades por razes diversas. Por um lado, obter a satisfao pressupe
uma experincia positiva, desejvel e beneficiadora (Woodruff, 1997), por outro
lado a satisfao pode ser sentida como uma recompensa pelo processo da
boa deciso tomada pelo cliente (Piqueras, 2003:3) e por outro lado poder
servir de reforo para que o cliente volte a recorrer aos produtos/servios da
empresa em questo (Huete, 1998; Skogland e Siguaw, 2004).
Consequentemente, a satisfao surge como um dos recursos mais
importantes que as empresas dispem visando alcanar e reforar a
competitividade e assegurar o sucesso a longo prazo em ambientes
extremamente competitivos como aqueles em que vivemos actualmente,
comportando tambm uma clientela com exigncias cada vez maiores
(Rigopoulou et al., 2008). Os clientes que esto satisfeitos com a
compra/aquisio de um produto/servio tm mais probabilidades de voltar a
1
recorrer aos produtos/servios dessa empresa, uma vez que parece evidente
que as probabilidades de voltar a comprar sejam menores para clientes
insatisfeitos (Skogland e Siguaw, 2004). Significa isto que a satisfao do
cliente tem importncia capital na dinamizao de futuros negcios para a
empresa, por exemplo, os clientes que se sentem satisfeitos com um produto
diferenciador e duradouro podem transmitir a sua satisfao, podendo tambm
funcionar como meio positivo de ampliao da carteira de clientes da empresa.
1.2. Objectivo da Investigao

Avaliar os nveis de satisfao dos clientes tornou-se uma tarefa crucial para o
sucesso e progresso das empresas. Se a satisfao das necessidades e dos
desejos dos clientes o propsito dos processos econmicos e de marketing
(Maddox, 1981), coerente conceber a insatisfao como os resultados menos
conseguidos nas interaces comerciais entre cliente e fornecedor, os quais
deveriam ter sido evitados (Fitchett e Smith, 2001). Neste sentido, as empresas
devem ser capazes de orientar as suas actividades para o mercado para obter
a satisfao dos seus clientes, conhecendo e avaliando simultaneamente o
possvel descontentamento decorrente das actividades associadas oferta, de
modo a obterem um crescimento estvel, baseado num conhecimento global
que ajudar satisfao generalizada. A insatisfao de um cliente pode ser
declarada/apresentada de vrias maneiras ou formas (Skogland e Siguaw,
2004), contudo a filosofia da satisfao deve integrar um sentido que v muito
para alm do tratamento de uma simples reclamao ou no conformidade,
traduzida numa aco meramente pontual, numa perspectiva de antecipao
ao problema.
A preocupao reflectida na literatura sobre o estudo da satisfao, bem como
o interesse prtico que tem este fenmeno numa ptica de elemento chave na
estratgia de uma empresa, foi o que fundamentou a seleco deste tema para
desenvolvimento neste trabalho acadmico. A reviso da literatura evidenciou
que a investigao em matria de satisfao extremamente vasta, porm
incidindo quase sempre sobre bens de consumo, sendo a satisfao do cliente
em mercados industriais uma rea pouco pesquisada, particularmente a
2
dimensionalidade dos antecedentes da satisfao industrial (Homburg e

Rudolph, 2001). O objectivo central deste trabalho assenta no estudo da
satisfao dos clientes de uma empresa industrial, por forma a preencher tal
lacuna na literatura, atravs da identificao da dimensionalidade dos
antecedentes da satisfao. Paralelamente, investiga-se no mercado industrial,
a relao entre satisfao e lealdade. Finalmente, tendo em conta que a
literatura (escassa ainda) refere que a relao entre lealdade e satisfao
moderada por caractersticas individuais, explora-se neste trabalho efeitos
moderadores, dessa forma tambm contribuindo para a literatura.
1.3. Estrutura do Trabalho

Este trabalho est seccionado em cinco partes principais. O captulo actual,
relativo introduo geral, que contempla previamente a identificao de
contexto e objectivos da investigao. O captulo 2 que inclui a reviso da
literatura sobre satisfao do cliente introduo, conceitos, importncia e
medio. Segue-se o captulo 3, referente metodologia conduzida para
seleco de variveis, elaborao do questionrio, descrio da amostra e
concluses/resumo
sobre
os
passos
metodolgicos
seguidos
para
desenvolvimento da investigao emprica. O captulo 4 uma aplicao

prtica de anlise de resultados, com anlise factorial, verificao da fiabilidade
das escalas de medida seleccionadas, anlise de correlao entre variveis,
regresso e interaces entre variveis, no qual para efectuar o processamento
estatstico dos dados ser utilizado o software SPSS v17.0. No captulo 5 so
apresentadas as contribuies do trabalho, as limitaes de natureza
metodolgica referentes elaborao deste trabalho emprico e apresentadas
algumas sugestes para futuras investigaes.
Captulo 2 Reviso da Literatura
2.1. Introduo
A satisfao vista de uma maneira consensual como uma das chaves para o
sucesso das empresas, pelo que muitas organizaes procuram compreender
e avaliar os seus atributos mais importantes.
A satisfao dos clientes constitui um facto de especial relevncia na fase de
avaliao de uma dada experincia de compra/aquisio/consumo e, por
conseguinte, nas respostas que da resultam. Assim, este captulo comea por
discutir o conceito de marketing e explicar os conceitos introduzidos sobre
satisfao, medio da satisfao, avaliao, importncia e antecedentes da
satisfao.
2.2.
Conceito de Marketing
Da pesquisa bibliogrfica efectuada, a primeira definio de Marketing surgiu

em 1960 pela AMA - Associao Americana de Marketing, com uma focagem
fundamentalmente empresarial, considerado o marketing como o resultado da
actividade das empresas que dirige o fluxo de bens e servios desde o produtor
at ao consumidor (American Marketing Association, 1960). Mais tarde, em
1985, pela mesma fonte, AMA, surge uma nova significao para o conceito,
definindo-o como o processo de planificao e concepo do produto, fixao
do preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios (os 4Ps do
marketing), de modo a criar interaces que satisfaam os objectivos dos
indivduos e das organizaes (American Marketing Association, 2008:2).
Desde a, e nomeadamente durante o sculo XX, uma srie de mudanas e
adaptaes foram sendo introduzidas, tanto no meio acadmico, como
empresarial, como o caso da viso do autor Cowel (1983), citado por Miranda
(2007), que assinalou que o marketing uma combinao de trs aspectos:
uma atitude mental que serve de base orientao global da empresa; uma
forma de organizar as diversas funes e actividades dentro da empresa; um
conjunto de ferramentas, tcnicas e actividades disposio dos clientes.
4
Posteriormente,
os
autores
Kotler
Andreasen
(1996)
agregam
conceptualizaes existentes, a importncia que tm as interaces e a

influncia sobre o comportamento dos consumidores, que so parte
fundamental do marketing, salientando que quando devidamente aplicados,
podem ser socialmente benficos porque a sua maior premissa responder s
necessidades e desejos dos consumidores, considerando-o um meio de
entrega de satisfao ao cliente em forma de benefcio. Nesta linha, de acordo
com McDonald (2002:3), a ideia central no conceito de marketing assenta no
cruzamento entre as capacidades da empresa e os desejos do consumidor,
visando a satisfao mtua dos objectivos de cada uma das partes envolvidas.
Em 2004, a Associao Americana de Marketing, definiu-o como uma funo
organizacional e um conjunto de processos, para criar, comunicar e entregar
valor aos clientes, e para gerir as relaes com os clientes mediante
procedimentos que beneficiam a empresa e todas as partes envolvidas no
processo (American Marketing Association, 2008:2). Mais recentemente, em
2007, pela mesma fonte, foi definido como a actividade, conjunto de
instituies e processos que visam criar, comunicar, distribuir e efectuar a troca
de ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e
sociedade como um todo (American Marketing Association, 2008:2).
Conforme exposto, visvel que as definies mais actuais propostas pela AMA
indiciam que o conceito de marketing abrangente aos diferentes nveis
organizacionais das empresas: nvel corporativo, nvel do negcio e nvel
operacional (Boyd e Walker, 1990). Tendo em conta a definio de marketing
como processo e filosofia de gesto que deve existir em todas as vertentes da
organizao visando a satisfao dos
clientes (Santesmases, 2004),
privilegiando a representatividade do papel dos clientes e a satisfao das suas

necessidades (Fox, 2007), destacvel a componente do marketing que apoia
e contribui directamente para a estratgia global das empresas, actuando ao
nvel estratgico da organizao (Fox, 2010). Essa componente do marketing
denomina-se marketing estratgico e abrange todas as actividades de
marketing que se relacionam com a gesto estratgica de uma empresa,
5
distinguindo-se das componentes de marketing operacional e de negcio, que

se dedicam s actividades de implementao prtica no terreno das linhas
orientadoras definidas pela vertente estratgica (Dolan, 2000).
Na viso de Fox (2010:16), o marketing o epicentro da organizao. Ainda,
de acordo com o mesmo autor, mas j na dcada actual, o marketing foi
apresentado como sendo a actividade coordenadora de todos os processos
das empresas, visando a interaco com diferentes stakeholders.
Desenvolver uma filosofia de marketing implica colocar o cliente como
elemento principal sobre toda a actividade da empresa (Kotler e Andreasen,
1996). Neste sentido, uma empresa no precisa de ser muito grande ou muito
pequena para adoptar uma orientao para os clientes (Fine, 1990). Uma
organizao centrada nos clientes aquela que se esfora para perceber,
servir e satisfazer as necessidades e carncias dos seus clientes (Kotler e
Andreasen, 1996).
Numa perspectiva, tanto acadmica, como empresarial, o protagonismo
crescente da satisfao do cliente est acompanhado por um conjunto de
citaes que permitem apurar a relevncia adquirida pelo conceito de
marketing e a sua ligao ao conceito de satisfao. Face ao exposto, no
pois de surpreender, que numerosos estudos empricos concebem a satisfao
como uma premissa fundamental do conceito de marketing (entre outros,
Spreng et al., 1995; Oliver, 1999; Parker e Mathews, 2001), a chave para o
sucesso empresarial (Kristensen et al., 1999; Athanassopoulos et al., 2001), a
pedra basilar ou elemento chave da estratgia de marketing (Swan e Oliver,
1991; Szymanski e Henard, 2001) e o imperativo estratgico para as empresas
(Mittal e Kamakura, 2001).
2.3.
Estudo da Satisfao
O estudo da avaliao da satisfao do cliente tem origem na cultura norteamericana, tendo o seu desflorar no final dos anos sessenta, coincidente com o
perodo
em
que
se
comea
aprofundar
as
investigaes
sobre
6
comportamento do consumidor. Embora diversos autores tenham identificado o

comeo do estudo da satisfao no inicio dos anos setenta (Evrard, 1993),
encontram-se outros autores que afectam o seu inicio dcada anterior. De
facto, as investigaes clssicas de Cardozo (1965) e Howard e Sheth (1969),
citados por Piqueras (2003), sobre a anlise da influncia das expectativas na
satisfao podem ser consideradas como o ponto de partida no interesse em
conhecer a natureza, formao e consequncias da satisfao do cliente
(Giese e Cote, 2000).
O ndice da satisfao do cliente elaborado pelo Ministrio da Agricultura dos
E.U.A. (Pfaff, 1972) um dos primeiros estudos que fornece informaes
prticas sobre os nveis de satisfao de indivduos e, mais concretamente, as
avaliaes que fazem das aces dos polticos (Churchill e Surprenant, 1982).
As obras dos autores Day e Hunt (1977; 1979), desenvolvidas visando o
diagnstico de funcionamento dos mercados, simbolizam o nascimento do
estudo da satisfao. Deste modo, o despoletar do estudo da satisfao,
respondeu inicialmente a uma abordagem macro, evoluindo posteriormente e
progressivamente para uma preocupao baseada em fenmenos mais
especficos referentes satisfao individualizada dos clientes, com base nas
suas experincias de compra e/ou consumo.
Desde as origens do marketing, que a satisfao do cliente foi sempre
considerada a chave para o sucesso do negcio, pois representa o ponto de
partida para a fidelizao do cliente (Johnston, 2001). No entanto, a
preocupao em compreender este fenmeno, os seus antecedentes e a sua
relao com comportamentos posteriores, manifesta-se mais visivelmente na
dcada de oitenta, apesar de terem aparecido inmeros estudos na literatura
ao longo dos anos setenta sobre satisfao, mas foi efectivamente a partir dos
anos oitenta que as pesquisas sobre satisfao aumentaram manifestamente
(Hunt, 1983). Vrias publicaes de artigos cientficos permitem confirmar que
o estudo da satisfao teve um arranque lento, prosperando acentuadamente a
partir dos anos oitenta, mais especificamente na segunda parte da dcada.
Ainda de acordo com Hunt (1983), cerca de 500 artigos em matria de
7
satisfao foram publicados na dcada de setenta, enquanto dez anos mais

tarde os autores Peterson e Wilson (1992) estimaram em cerca de 15.000
artigos na dcada de oitenta. Este crescimento desacelera ligeiramente nos
anos noventa, situao claramente reflectida em algumas bases de dados
especializadas. Por exemplo, na ProQuest, que contm a maioria dos artigos
em Ingls na rea da Gesto, continha 1.638 publicaes sobre satisfao do
cliente, no perodo entre Janeiro de 1989 e Fevereiro de 1993 (Levy e
Manceau, 1993).
Apesar desta evoluo de domnio quantitativo, a anlise da literatura sobre
satisfao demonstrou que o estudo desta temtica no variou apenas na
intensificao, mas tambm no tipo de abordagem de anlise, mais focalizada.
As investigaes iniciais debruaram-se mais sobre os processos e variveis
que conduzem satisfao, bem como na sua medio em contexto de
pesquisa macroeconmica. De facto, a segunda metade dos anos cinquenta e
anos sessenta foram marcados pelo incio das teorias originais que
fundamentam a teoria da no confirmao, a teoria mais consensual entre
autores para explicar os fenmenos da satisfao (Festinger, 1957; Thibaut e
Kelley, 1959; Rosenberg, 1965, citados por Llosa, 1996), que ser abordada
mais adiante neste trabalho durante a descrio do conceito de satisfao.
Ao longo dos anos setenta, o interesse no estudo da satisfao centra-se no
desenvolvimento
das
abordagens
da
dcada
anterior,
investigando-se
principalmente os antecedentes da satisfao, no intuito de definir as bases

tericas de abordagem s consequncias da satisfao (Olshavsky e Miller,
1972; Oliver, 1977; Olson e Dover, 1979). Tambm surgem as primeiras
conceptualizaes
de
satisfao,
que
permite
identificar
diferentes
abordagens para o conceito (Hunt, 1977). Empiricamente continua-se com a

utilizao de formas gerais de medio da satisfao, mas comeam a aplicarse novas formas de medio de variveis relacionadas com experincias
individuais de compra e/ou consumo (Andrews e Withey, 1976; Izard, 1977;
Day e Bodur, 1978).
Durante os anos oitenta, e sem se abandonar o interesse em estudar a origem
da satisfao e as diferentes abordagens conceptuais, inicia-se um especial
8
enfoque na preocupao com comportamentos ps-venda, em particular,

analisando-se as consequncias da insatisfao (Singh, 1988). Tambm
durante os anos oitenta, vrios autores apresentam as primeiras mtricas de
comparao, desde a primeira referncia alternativa sobre a formao das
expectativas do processo de no-confirmao, como exemplo, os desejos do
consumidor (Westbrook e Reilly, 1983) e atributos relacionados com a
experincia (Cadotte et al., 1987).
a partir dos anos noventa que surgem novas abordagens sobre conceito de
satisfao, as quais trazem uma explicao mais completa sobre o seu
significado (Oliver, 1992; Cronin e Taylor, 1992; Evrard, 1993). Aparecem
tambm modelos integrados dos diferentes mecanismos que conduzem aos
julgamentos da satisfao (Oliver, 1993).
Mantendo a preocupao sobre os fenmenos posteriores s experincias de
compra e/ou consumo, a reviso da literatura indica que a investigao sobre a
satisfao durante os ltimos anos dedica um interesse notvel ao estudo das
consequncias reveladas atravs do comportamento do cliente/consumidor.
Por conseguinte, pode-se falar em contribuies que reflectem as implicaes
da satisfao sobre a lealdade do consumidor (Spreng et al., 1995; Johnston,
2001).
A satisfao tornou-se num dos principais temas de estudo dentro do contexto
de comportamento do consumidor, no apenas
na procura de um
conhecimento terico, mas tambm de carcter prtico. Na verdade, o autor

Bachelet (1992) assinala que a preocupao dos investigadores est voltada
principalmente para a conceptualizao e compreenso dos processos de
formao da satisfao, enquanto as empresas esto mais interessados em
estudar a medio da satisfao.
2.4.
Conceito de Satisfao
A reviso da literatura sobre as investigaes em matria de satisfao do

cliente evidencia de algum modo a dificuldade em apreender esta noo,
9
apesar dos inmeros trabalhos de investigao centrados e desenvolvidos em

torno desta temtica. Segundo os autores Peterson e Wilson (1992), a
satisfao do cliente uma das construes mais intensamente estudadas e
abraadas no mercado, revelando que s durante as dcadas de setenta e
oitenta, mais de quinze mil artigos acadmicos incidiram sobre este tema.
A satisfao citada pelos autores Czepiel e Rosenberg (1973) como um
termo complexo e um conceito difcil. Em 1976, Dufer e Setton afirmavam que
ainda no tinha sido apresentada nenhuma definio clara da noo de
satisfao. De acordo com Evrard (1993) e Aurier e Evrard (1998), a satisfao
corresponde a um estado psicolgico relativo, posterior compra/aquisio.
A natureza psicolgica, no directamente perceptvel da satisfao, ope os
investigadores que colocam a tnica sobre a avaliao cognitiva (Howard e
Sheth, 1969, citado por Piqueras, 2003) e os que consideram a satisfao
como uma resposta emocional (Westbrook, 1987; Cadotte et al., 1987). O autor
Hunt (1977) interliga estes dois pontos de vista extremos, afirmando que a
satisfao corresponde a um julgamento ponderativo entre a experincia que
resulta de processos cognitivos com a integrao dos elementos afectivos
(trata-se da avaliao de uma emoo e no a emoo propriamente dita).
Certos investigadores vo mais longe, por exemplo, para Oliver (1980), a
satisfao a avaliao da surpresa relativa ao processo de aquisio e
consumo de um produto. o estado psicolgico do consumidor resultante de
uma comparao entre as suas expectativas relativas ao produto e o
sentimento obtido aps a compra e o consumo do produto. Os autores
Westbrook e Reilly (1983) permanecem nesta lgica: a satisfao o estado
de esprito agradvel que decorre da constatao de que um produto, um
servio, um ponto de venda ou uma aco do consumidor conduziu
realizao dos valores pessoais. Evrard (1993) fala de um estado psicolgico
resultante do processo de compra e consumo. Mais recente, a satisfao do
cliente definida como a avaliao total da performance baseada em todas as
experincias (positivas e negativas) anteriores com a empresa (Woodruff,
1997; Jones et al., 2000).
10
Neste enquadramento parece adequado considerar que a satisfao um

estado cognitivo e emocional transitrio, resultante de uma experincia nica
ou acumulada com um servio, consumo ou utilizao de um produto, onde um
cliente satisfeito est convencido de que a aquisio de determinado
produto/servio foi algo positivo, o que facilita a hiptese de uma relao de
continuidade entre o cliente e a empresa.
Quer dizer, a satisfao posterior compra: impossvel dar o seu nvel de
satisfao em relao um produto ou um servio se o cliente no o utilizar,
consumir ou experimentar. A avaliao pode assentar sobre o conjunto das
experincias de consumo (abordagem holstica) ou sobre partes deste
processo, como o acto de compra/aquisio propriamente dito, o consumo, a
utilizao do produto ou o servio (abordagem analtica).
Por ltimo, a satisfao tem um carcter relativo, isto , a sua avaliao um
processo comparativo entre a experincia subjectiva vivida pelo cliente e um
padro de referncia inicial, consubstanciando-se na comparao das
expectativas e percepes do desempenho do produto (Oliver, 1980). A anlise
deste processo de comparao o fundamento das modelizaes da formao
da satisfao, agrupadas sob o nome de paradigma de confirmao / noconfirmao (Figura 1). Este modelo prev trs resultados possveis derivados
desta avaliao:
9 Confirmao, que ocorre quando a percepo de desempenho actual do
produto vai de encontro s expectativas geradas, o que segundo
Woodruff et al. (1983) leva a um sentimento neutro;
9 No-confirmao positiva, sempre que a percepo de desempenho
melhor do que as expectativas, o que conduz satisfao;
9 No-confirmao negativa, quando o desempenho pior do que as
expectativas criadas, o que conduz insatisfao.
11
Figura 1 Modelo da Confirmao / No-Confirmao
Confirmao
Percepes
Expectativas
No-Confirmao Positiva
Percepes
Expectativas
No-Confirmao Negativa
Percepes
Expectativas
Fonte: Adaptado de Oliver (1980)
A reviso da literatura indica que a no-confirmao de expectativas constitui o

fenmeno predominantemente investigado nos estudos realizados para
compreender a natureza da satisfao (Yi, 1990; Wirtz e Mattila, 2001). De
acordo com este esquema terico, a satisfao do cliente determinada pela
diferena ou comparao entre a percepo do desempenho de um produto e
as expectativas que tem o consumidor antes da aquisio (Oliver, 1980).
No contexto de uma situao de compra ou consumo, segundo os autores
Thibaut e Kelley (1959), citado por Llosa (1996), a satisfao um elemento de
ligao entre as expectativas de pr-compra e de ps-compra, uma vez que a
mesma formada a partir do desvio entre os resultados de um produto e
determinado standard de comparao. Esta diferena, denominada no
confirmao, que determina o grau de satisfao (Latour e Peat, 1979, citado
por Llosa, 1996). Oliver (1981) tambm afirma que esse padro ou referencial
de comparao ser representado pelas expectativas, que so comparadas
com o desempenho percepcionado, por forma a que possa existir a noconfirmao positiva (se o desempenho supera as expectativas) e noconfirmao negativa (se as expectativas superarem o desempenho) e a
confirmao (quando coincidem expectativas e desempenho). Segundo este
paradigma de no-confirmao de expectativas, o cliente realiza aps a
12
compra ou consumo uma comparao entre a percepo com os resultados

obtidos com o produto e as expectativas criadas previamente. O nvel de
satisfao surge ento determinado por essa diferena ou discrepncia,
denominado de no-confirmao de expectativas (Oliver, 1980).
Portanto, segundo este modelo, a no-confirmao prenuncia que a satisfao
aumenta com o desempenho percepcionado e diminui com as expectativas,
pelo que estes dois factores constituem os padres essenciais deste
paradigma, onde a combinao de ambos que determina o nvel de
satisfao do cliente (Oliver, 1980).
As investigaes de Howard e Sheth (1969) e Howard (1974) sustentam as
bases tericas para a elaborao do modelo cognitivo de Oliver (1980) que
baseando-se no paradigma da no-confirmao de expectativas um ponto de
referncia no desenvolvimento de numerosas investigaes que se debruam
sobre a origem da satisfao, antecedentes e consequncias.
Segundo o modelo de Oliver (1980), a atitude do cliente antes de processar a
compra, fruto das expectativas criadas previamente, modificada com o atingir
da satisfao baseada numa experincia positiva, a qual o conduz a intenes
posteriores. De acordo com este modelo, medida que o cliente vai
experimentando
diferentes
graus
de
satisfao,
iro
sendo
tambm
modificadas as atitudes e intenes relativamente a novas experincias.

Adicionalmente, existem estudos que comprovam a existncia de uma relao
positiva entre experincias anteriores e os nveis de expectativas actuais dos
consumidores (Zeithaml et al., 1993) e que o nvel de expectativas fortemente
influenciado por experincias recentes com o fornecedor do produto ou servio.
Tendo por base essas expectativas, a satisfao pode ser definida quase como
a extenso pela qual as expectativas dos clientes, relativas a um produto ou
servio so atendidas, pelos benefcios reais que recebem.
13
So diversos os autores que se referem nas suas obras as formas de avaliao

da satisfao do cliente. De entre as mais consensuais, encontramos as
seguintes abordagens mais geralmente utilizadas:
A transaco especfica, que explica a satisfao do cliente como uma
resposta emotiva do consumidor mais recente experincia de
transaco com a empresa (Oliver, 1993). A resposta associada ocorre
num especfico perodo de tempo aps o consumo, depois do processo
escolhido estar completo. A resposta afectiva varia em intensidade
dependendo das variveis circunstanciais presentes.
A transaco acumulada refere-se satisfao do cliente como uma
avaliao acumulativa adaptativa que requer a soma da satisfao
associada a produtos/transaces sucessivas e a vrias facetas da
empresa (Anderson et al., 1994). Em comparao com a perspectiva de
satisfao como transaco especfica, a satisfao acumulada reflecte
as impresses acumuladas que um consumidor possui em relao
performance do produto de uma empresa ao longo de vrias
interaces/transaces (Miranda, 2007:28).
2.5.
Importncia da Satisfao
As primeiras investigaes efectuadas sobre a importncia e formao da

satisfao so referentes aos finais da dcada de sessenta, onde comea a ser
detectada uma preocupao especial no conhecimento dos fenmenos que
ocorrem para dar resposta a uma experincia de consumo (Howard e Sheth,
1969).
Os principais efeitos que reflectem a importncia da satisfao abordados na
reviso da literatura efectuada podem ser descritos em ordem ao consumidor e
na ptica da empresa. Ao nvel do cliente as consequncias da satisfao
podem referir-se a variveis, como atitudes, intenes e fenmenos
comportamentais que incluem as diferentes respostas satisfao ou
insatisfao, como sendo, a lealdade, recomendaes, intenes de recompra,
14
entre outros (Halstead, 1989). Por outro lado a importncia da satisfao sob o
ponto de vista da empresa, que por sua vez derivam dos comportamentos
anteriores dos clientes, reflectem-se na rentabilidade e quota de mercado,
como resultado da reteno de clientes (Smith e Bolton, 2002).
A procura da lealdade do consumidor converte-se num autntico objectivo
estratgico para as empresas (Oliver, 1999). A lealdade um aspecto crtico,
uma vez que a reteno e clientes mais desejvel e menos dispendiosa que
a procura de novos clientes (Thomas, 2001). Por seu lado, Oliver (1999) havia
identificado a lealdade como o compromisso profundo do cliente pela recompra
futura de um dado produto, apesar das influencias situacionais de marketing
que podem ter o potencial suficiente para provocar uma alterao no
comportamento do consumidor. luz desta perspectiva, as intenes de
recompra definem-se como a probabilidade de futuras compras ou renovaes
de contratos de servios, ou como a probabilidade do cliente comprar
novamente a oferta (Szymanski e Henard, 2001).
A relao entre a satisfao do consumidor e as suas intenes de recompra
pode ser resumida atravs da seguinte afirmao: quanto maior for a
satisfao do cliente, maior ser a probabilidade de recomprar o produto
(Somasundaram, 1993:216). Da pesquisa bibliogrfica identificvel a
existncia de numerosos trabalhos que demonstram empiricamente uma
relao positiva entre a satisfao e as intenes de recompra, transformando
a satisfao na base principal das intenes futuras do consumidor (Teo e Lim,
2001), adquirindo um papel crucial no estabelecimento de relaes de longo
prazo com os clientes e, consequentemente, no alcance de resultados
estratgicos da empresa (Patterson et al., 1997).
Tambm a recomendao pode definir-se como uma manifestao ou
dimenso da lealdade do cliente (Teo e Lim, 2001), configurando-se como a
reaco possvel do consumidor perante uma experincia de consumo positiva.
A recomendao surge no apenas como indicador da inteno do cliente em
prosseguir a sua relao com a empresa, manifestando a sua lealdade, mas
15
tambm como fonte de informao positiva e vital para um destacado grupo de

clientes (Maxham, 2001).
Os autores Skogland e Siguaw (2004) parecem cada vez mais conscientes da
importncia da satisfao no comportamento do consumidor, uma vez que
muitos dos fenmenos que ocorrem em etapas anteriores operao da
compra propriamente dita podem ter a sua origem em processos de avaliao
ps-venda baseados em experincias de consumo anteriores. Westbrook e
Oliver (1991) indicam que a satisfao do cliente a pedra basilar para repetir
experincias de compra ou consumo. Porm a importncia da satisfao no
se repercute apenas nas atitudes e intenes dos indivduos perante futuras
compras, mas tambm nos seus afectos que podem resultar num conjunto de
comportamentos futuros, como so a fidelizao, felicitaes e elogios,
confiana para a aquisio de outros tipos de produtos, as recomendaes
boca-a-boca (Oliver, 1980), que podem trazer benefcios para a empresa.
Numa perspectiva econmica, a importncia dos nveis de satisfao sobre o
comportamento do cliente, faz sentir o seu eco nos resultados da organizao.
Tambm a importncia da satisfao com os programas de gesto e tratamento
de reclamaes abordada na literatura, salientando-se o seu peso sobre a
reteno de clientes e sobre o lucro gerado para a empresa (Fornell e
Wernerfelt, 1988). A investigao de Rust e Zahorik (1993) visa clarificar as
relaes causa-efeito entre estas variveis. Com o objectivo de determinar a
quantidade ptima de gastos necessria para aumentar a satisfao e a
rentabilidade da empresa, estes autores propem e testam um modelo que une
sequencialmente o nvel de gastos imputados melhoria de determinados
aspectos relacionados com o servio com a satisfao do cliente, a lealdade, o
grau de reteno de clientes, a quota de mercado e os ndices de rentabilidade.
O autor Fornell (1992) refora a importncia da satisfao dos clientes sobre os
resultados econmicos das empresas. Refere Fornell (1992:6), em primeiro
lugar, manter clientes satisfeitos favorece a lealdade face ao produto ou marca,
uma vez que esto mais predispostos a repetir a experincia de compra no
futuro, a comprar com maior frequncia e/ou em maior volume empresa, ou a
16
adquirir outros produtos oferecidos por esse mesmo fornecedor". Isto implica
uma diminuio dos custos comerciais/promocionais futuros, uma vez que
envolver menores esforos e gastos para promover a venda a clientes
satisfeitos (Fornell, 1992).
2.6.
Medio da Satisfao
2.6.1. Consideraes Gerais

A medio da satisfao tem recebido ateno especial na literatura. Peterson
e Wilson (1992) indicam que desde os anos setenta, mais de 15.000 artigos
tm abordado esta faceta da satisfao. Na viso de Dutka (1994) medir a
satisfao do cliente pode melhorar a performance da empresa e o processo
de tomada de deciso, onde s as organizaes orientadas para os clientes
podem chegar a esses resultados. Considera crucial para o sucesso do
programa de medio da satisfao que o mesmo esteja integrado na estrutura
corporativa da empresa, acentuando que s assim se podem atingir os
objectivos traados pela empresa e pelo investigador. A discusso envolvendo
a totalidade da empresa deve ser incentivada (Dutka, 1994).
Segundo Vavra (1996), a medio da satisfao do cliente tem dois papis
principais, a recolha de informao e o estabelecimento de comunicao com o
cliente. A recolha da informao vai permitir conhecer as necessidades a
serem satisfeitas de modo especfico para dado cliente com caractersticas
particulares, e a interaco permite aferir como que a empresa est a
corresponder a essas necessidades especficas do cliente.
A medio da satisfao pretende-se realista e precisa, acautelando tomadas
de deciso erradas pela eventual impreciso da informao, no solucionando
por essa via os problemas que so importantes para o cliente e no
conduzindo ao aumento da satisfao (Dutka, 1994).
As etapas preliminares de planeamento que conduzem medio da
satisfao so na viso de Dutka (1994) essenciais para assegurar o sucesso
17
da avaliao. Essas fases de planeamento, interno e externo, devem envolver

a totalidade da organizao e clientes, comunicando a inteno da pesquisa,
estimulando a discusso e confronto de ideias. Neste sentido, devem ser
planificadas e implementadas um conjunto de etapas consideradas prioritrias
(Dutka, 1994): consulta dos colaboradores para seleco e definio de
medidas indirectas de medio da satisfao, conduzir uma pesquisa
qualitativa com os clientes para determinar as necessidades e expectativas e
uma pesquisa quantitativa para cimentar a base dessas necessidades e
expectativas, apresentar os resultados empresa, seleccionar a metodologia
da pesquisa, formulao genrica do questionrio com incluso de questes
que visem a medio global da satisfao, intenes futuras, importncia,
desempenho e questes demogrficas, reviso do questionrio com as novas
questes realadas, pr-teste do questionrio, acompanhamento, verso final,
tratamento estatstico de dados e resultados.
A pesquisa/recolha de dados o mtodo mais comum directamente utilizado
pelas empresas e investigadores para a medio deste construto, que s vezes
complementada por mtodos indirectos, tais como a medio do nvel de
vendas, lucros ou reclamaes (Peterson e Wilson, 1992). Segundo estes
autores, os estudos sobre a medio da satisfao do cliente so
caracterizados em grande parte pela falta de uma definio metodolgica
estandardizada. Contudo, apesar das diferenas nos contedos que vo ser
medidos (produto durvel ou no durvel; servio rentvel ou no rentvel;
etc.), natureza da escala de medio (referente a um nico artigo ou a vrios
produtos; medio directa ou indirecta), tipo de populao estudada (estudante
ou outro grupo especfico), e desenho da investigao emprica (pesquisa de
laboratrio, projecto longitudinal, etc.), Peterson e Wilson (1992), concluem na
sua pesquisa que os estudos da satisfao do cliente compartilham de uma
caracterstica comum: virtualmente todos os relatrios sobre o estudo da
satisfao do cliente possuem uma distribuio em que a maioria das
respostas indicam que os clientes esto satisfeitos e a distribuio que
representa os nveis de satisfao mais baixos enviesada negativamente de
modo uniforme, medida que aumenta o nmero de inquiridos que relata
satisfao, conforme a seguir ilustrado (Figura 2).
18
Figura 2 Distribuio Conceptual da Medio da Satisfao
Elevada Insatisfao
Elevada Satisfao
Fonte: Adaptado de Peterson e Wilson (1992:62)
Os autores Peterson e Wilson (1992) apresentam quatro possveis explicaes

para as distribuies observadas referentes medio da satisfao do cliente:
As distribuies podem simplesmente representar medies actuais da
satisfao reflectida com produtos e servios adquiridos ou consumidos,
considerando como razovel esperar resultados desta ordem, uma vez
que os indivduos compram/consomem em larga maioria produtos ou
servios que lhes oferecem confiana.
A satisfao causada por factores, tais como expectativas, exigindo
um esforo cognitivo considervel, onde os antecedentes podem
influenciar as distribuies observadas.
A satisfao pode possuir uma distribuio que seja diferente da
distribuio normal de outras construes psicolgicas comuns.
Finalmente, a distribuio dos ndices de satisfao, podem ser
artefactos das metodologias de pesquisa utilizadas, assim como funo
de factores inerentes a caractersticas intrapessoais dos clientes
inquiridos.
Relativamente ao mtodo directo de medio da satisfao, os estudos
mostram que existe uma multiplicidade de formas utilizadas para avaliar este
conceito. Hausknecht (1990) compilou 34 escalas diferentes que foram
19
utilizadas no estudo da satisfao.

Alguns autores utilizam escalas multi-item para medir a satisfao global
(Cronin e Taylor, 1994). Churchill e Surprenant (1982) utilizam sete itens para
medir a satisfao global; Dutka (1994) utiliza cinco itens, Bradford (2000),
Netemeyer et al. (2003) utilizam trs itens. Deste modo, parece patente que
funo da investigao devem ser seleccionadas as escalas/pontuaes que
melhor se ajustem avaliao da satisfao em questo, podendo seleccionarse itens diferentes para diferentes circunstncias.
Outros estudos utilizam escalas simples, com um nico item, na medio da
satisfao, procurando conhecer a valorizao de um conjunto de afirmaes
que reflectem certos sentimentos sobre a experincia que se pretende avaliar
(Tsiros e Mittal, 2000).
Nalguma literatura sobre satisfao so criticadas as escalas de um nico item
por no captarem a abrangncia do conceito, considerando que o uso de
escalas multi-item fornece uma maior fiabilidade medio da satisfao
(Churchill, 1979; Parasuraman et al., 1994). Contudo, as escalas simples tm
sido utilizadas com frequncia em vrios estudos (por exemplo, Bolton e Drew,
1991; Cronin e Taylor, 1992; Kumar et al., 1999). Barbera e Mazursky (1983)
defendem as escalas simples, argumentando que as escalas multi-item tornam
os questionrios mais extensos e podem prejudicar a fiabilidade do estudo.
Alm disso, algumas escalas multi-item de avaliao de satisfao incluem
recomendaes e inteno de recompra (Halstead, 1994), variveis que
requerem a utilizao de medies especficas em diferentes situaes de
avaliao da satisfao.
O nmero de pontuaes que se empregam nas escalas utilizadas para
recolher a intensidade da satisfao, muito variada. Alguns autores defendem
a utilizao de escalas de onze pontuaes (Wirtz e Mattila, 2001), outros com
dez pontuaes (Friman, 2003), com nove (Nyer, 1999), ou sete (Churchill e
Surprenant, 1982; Fisher et al, 1999; Tsiros e Mittal, 2000). Outros identificam o
nvel de satisfao com escalas menos sensveis compostas por quatro
20
avaliaes (Gilly, 1987) ou cinco (Bolfing, 1989; Dutka, 1994; Spreng et al.,
1995). Menos comum a utilizao de escalas de seis pontos (Kumar,
Olshavsky e King, 2001).
Da pesquisa bibliogrfica realizada notrio que a medio da satisfao
desperta o maior interesse, pese embora a sua complexidade, enquanto
varivel no observvel (Gaiardelli et al., 2007), onde a regresso
normalmente utilizada em estudos desta natureza (Dutka, 1994). Atravs da
anlise factorial processada a interpretao da estrutura do conjunto de
dados multidimensionais a partir da matriz de varincia-covarincia (Hair et al.,
1998).
2.6.2. Dimenses da Satisfao Industrial

As pesquisas sobre estudo da satisfao do cliente recaem habitualmente
sobre bens de consumo, sendo a satisfao do cliente em mercados industriais
uma rea sub-pesquisada (Homburg e Rudolph, 2001). Homburg e Rudolph
salientam assim a inexistncia na literatura de uma escala de medio validada
para a satisfao de clientes industriais. Neste sentido, estes autores
desenvolvem um modelo para medio da satisfao do cliente na indstria,
designado de INDSAT, suportando o desenvolvimento das escalas de medio
em entrevistas de campo e anlises estatsticas a duas grandes amostras que
incidiram sobre 2500 respostas de clientes de 25 indstrias diferentes,
localizadas em 12 pases europeus. O estudo apresenta o desenvolvimento de
uma escala de medio multi-item para avaliar a satisfao de clientes do ramo
industrial. Tambm analisado o impacto de cada uma das dimenses
identificadas da satisfao do cliente industrial, sobre a satisfao global. Numa
terceira etapa, considerando a tomada de deciso de compra em empresas
industriais como decises de equipa e no individuais, os autores analisaram
as diferenas na satisfao do cliente entre categorias funcionais do servio de
aprovisionamentos.
Segundo Homburg e Rudolph (2001), a escala para medio da satisfao
industrial, consiste na avaliao de sete dimenses distintas da satisfao:
21
o Produtos
o Equipa de vendas
o Informao tcnica sobre produtos
o Processamento da encomenda
o Servio de assistncia tcnica
o Interaco com pessoal interno
o Tratamento de reclamaes
Dada a complexidade das interaces no ramo industrial entre clientes e
fornecedores, os autores Homburg e Rudolph (2001), questionam se
previamente capturvel e adequadamente operacionalizvel o construto da
satisfao neste domnio. Invocam que a satisfao do cliente no mercado
industrial deve ser compreendida como um relacionamento especfico, e no
apenas numa lgica de transaco especfica. Neste sentido, os autores
conceptualizaram o modelo sustentando a satisfao do cliente industrial
relacionada nas diferentes facetas/dimenses de relacionamentos entre cliente
e fornecedor, correspondendo ao uso de uma aproximao cumulativa
medio da satisfao do cliente.
Os autores Homburg e Rudolph (2001), conforme apresentado, concluram no
seu estudo, a natureza multi-dimensional do construto da satisfao do cliente
industrial. O produto o ncleo da transaco e em consequncia, as
caractersticas
do
produto
tero
provveis
efeitos
significativos
num
relacionamento industrial, onde os atributos que esto geralmente associados

ao produto incluem a relao preo/valor percepcionado e preo/qualidade. Por
causa da complexidade dos produtos industriais que so introduzidos no
mercado, frequentemente necessrio o fornecimento de documentao
tcnica sobre produtos. Assim, a disponibilidade e satisfao com a
documentao tcnica fornecida ou outro suporte documental tem que ser
considerado no contexto da satisfao do cliente industrial. Tambm, os
servios tm um papel importante na determinao da satisfao do cliente
industrial, uma vez que os servios industriais so geralmente mais complexos
em termos tcnicos do que os servios relacionados com produtos de
consumo, incluindo, por exemplo, operaes de manuteno, reparao e
22
processos de operao/utilizao/formao. Estes so alguns dos servios que

acompanham os produtos/equipamentos tcnicos adquiridos e que os clientes
industriais necessitam de conhecer/utilizar. O tratamento de reclamaes
outra das dimenses da satisfao citada pelos autores Homburg e Rudolph
(2001), como de particular importncia no mercado industrial, salientando-se o
processo de anlise de causas e resoluo do problema e eficcia das aces.
A dimenso de processamento da encomenda tipicamente envolve um maior
nmero de processos, como sendo, a emisso de proposta/confirmao de
encomenda, planeamento e prazos de entrega, emisso de documentao de
acompanhamento e facturao, logstica e programao de entrega. As outras
duas dimenses de especial relevo na satisfao industrial includas no estudo
de Homburg e Rudolph (2001), so o contacto com a equipa de
vendas/comercial que abrange a identificao e conhecimento de produtos e
condies de utilizao, assim como suporte na resoluo de problemas; a
interaco do cliente com o pessoal interno (staff ou apoio administrativo),
avaliada pela disponibilidade dos intervenientes e qualidade das suas reaces
s solicitaes dos clientes, podendo incluir aspectos associados ao estado do
processamento da encomenda, engenharia ou produo.
A validao do modelo apresentado por Homburg e Rudolph (2001) assentou
na comparao das sete dimenses consideradas para a satisfao industrial,
com quatro alternativas que conceptualizam o construto da satisfao do
cliente industrial:
Interaco entre equipas de venda e pessoal interno
Relacionar informao tcnica sobre produtos com servios tcnicos
Combinar o processamento da encomenda com o tratamento de

reclamaes
Englobar os sete factores numa nica dimenso

Os resultados expressaram que as sete dimenses conceptualizadas na
medio da satisfao industrial so superiores s combinaes alternativas,
argumentando os autores que as sete dimenses so suficientemente distintas,
e como tal, para cada par de dimenses alternativas, um cliente pode estar
satisfeito com uma dimenso, sem necessariamente estar satisfeito com a
23
outra. Os resultados atingidos so tambm reveladores que cada uma das sete
dimenses tem um efeito positivo na satisfao global e mltiplas funes no
processo de aquisio industrial, tais como, recomendao, influncia,
intenes e tomada de deciso. As diferentes dimenses da satisfao variam
por
nvel
de
importncia
durante
processo
de
aquisio,
mais
especificamente, no processamento da encomenda e interaco com a equipa

de vendas; fornecimento de produtos e tratamento de reclamaes;
fornecimento de produtos e interaco com a equipa de vendas.
2.6.3. Qualidade de Servio

Neste tpico so apresentados os principais modelos de avaliao da
qualidade de servio: Modelo SERVQUAL e Modelo SERVPERF, uma vez que
os servios tendem a ser uma importante parte da oferta de uma empresa
industrial.
A qualidade um dos antecedentes mais importante da satisfao,
considerada uma varivel crucial para a fidelizao do cliente empresa
(Kotler e Armstrong, 1999). Diversas investigaes apontam para a evidncia
de que dois dos meios mais eficazes para gerar a lealdade do cliente so
manter o cliente muito satisfeito (Oliver, 1999) e fornecer valor acrescentado,
derivado de servios diferenciados e da qualidade dos produtos (Parasuraman
et al., 1998).
A qualidade do servio, para alm do seu valor terico e acadmico,
desempenha um papel notvel como fonte de vantagem competitiva
sustentvel para as empresas, uma vez que as percepes e atitudes positivas
dos clientes-alvo face a aspectos de qualidade oferecidos pela empresa leva
atraco de novos clientes, quer graas recomendao boca-a-boca (WOM)
dos actuais clientes, quer graas melhoria do relacionamento da empresa
com os seus clientes actuais, tornando-os mais leais e comprometidos
(Rigopoulou et al., 2008). Um conjunto substancial de literatura, de que
exemplo a viso de Zeithaml et al. (1996), alega que a percepo da qualidade
geral
do
servio
influencia
comunicao
do
passa-palavra
ou
24
recomendaes, bem como a lealdade, surgindo a satisfao do cliente

tambm como uma consequncia da qualidade do servio percepcionado
(Boulding et al., 1993).
Essas referncias positivas esto associadas ao nvel de satisfao elevado de
quem as divulga, pelos benefcios que teve com determinado servio ou
produto (Oliver, 1980). A empresa pode-se orgulhar quando ocorrem
recomendaes destas, porque so reveladoras da satisfao que o cliente
sente (Boulding et al., 1993). Vrios modelos apresentados na literatura
consideram a qualidade como o antecedente mais importante da satisfao
(Anderson et al., 1994; Smith e Bolton, 2002).
Como visto, so inmeros os estudos acadmicos que incidem sobre a
qualidade dos servios, tendo surgido diversos modelos, vrias orientaes e
uma permanente controvrsia. Entre todos, o mais difundido e utilizado o
modelo proposto pelos autores Parasuraman et al., (1988), conhecido como
SERVQUAL. Este modelo, baseado no paradigma das diferenas no campo da
qualidade de servios tem sido discutido e questionado por vrios autores
(Carman, 1990; Cronin e Taylor, 1992). O permanente questionar do modelo
conduziu a novo e distinto enfoque na avaliao da qualidade do servio,
surgindo o modelo SERVPERF (Cronin e Taylor, 1994). Apesar das crticas, o
modelo
SERVQUAL,
usando
interpretao
das
expectativas
multidimensionalidade, surge como um modelo aplicvel aos diferentes

sectores de servios.
2.6.3.1.
Modelo SERVQUAL
Desde 1985, quando a ferramenta foi publicada pela primeira vez, o

desenvolvimento do instrumento SERVQUAL passou por vrias fases.
Inicialmente, os autores Parasuraman, Zeithaml e Berry, examinaram a
literatura existente sobre a qualidade de servio e exploraram as numerosas
conceptualizaes sobre o tema. O SERVQUAL uma escala mltipla de itens
para medir as percepes e as expectativas do cliente e, dessa forma, a
qualidade do servio (Parasuraman et al., 1985; 1988; 1991). O instrumento
25
um questionrio composto por duas partes a primeira, constituda por 22 itens

que medem as expectativas dos clientes, numa segunda parte formada por
outros 22 itens com palavras semelhantes para medir as percepes ou
experincias dos clientes. Avaliar a qualidade do servio implica calcular a
diferena entre as pontuaes que os clientes atriburam aos pares de
respostas expectativas/percepes. O SERVQUAL foi criado como um
instrumento de diagnstico para identificar reas de foras e fraquezas,
colocado merc dos servios.
O desenvolvimento do instrumento final o resultado de vrios estudos
efectuados durante um longo perodo de anos, conforme j foi dito. O processo
comeou com entrevistas de grupo, conduzidas pelos autores Parasuraman et
al. (1985). Estas primeiras entrevistas eram adeptas da hiptese de que a
qualidade do servio avaliada pelos consumidores, deriva de uma comparao
entre expectativas e experincias com determinada empresa fornecedora de
determinado servio. Importante realar que na literatura sobre a qualidade de
servio, as expectativas so entendidas como o servio desejado pelo
consumidor. Os autores Parasuraman et al. (1985) observam inicialmente que
os critrios utilizados pela clientela para avaliar a qualidade do servio se
resumem a dez dimenses que se sobrepem - capacidade de resposta,
empatia, tangveis, confiana, consistncia, comunicao, credibilidade,
segurana, cortesia e compreenso). Uma investigao posterior levada a
efeito por estes mesmos autores conduziu ao desenvolvimento do instrumento
SERVQUAL para avaliao da qualidade do servio, que contm cinco
dimenses.
O instrumento que est na base do modelo SERVQUAL era uma escala com
itens mltiplos baseada nas dez dimenses de qualidade criadas na primeira
investigao. Cada item de escala continha duas verses, uma para medir as
expectativas e outra para medir as percepes sobre a qualidade do servio. O
instrumento final SERVQUAL foi resumido a uma escala de 22 itens e apenas
cinco dimenses (Parasuraman et al., 1988).
Essas cinco dimenses so (Parasuraman et al., 1988):
26
Prontido Agilidade a assistir os clientes e facultar um servio rpido,

isto , deve existir na empresa a funcionalidade e predisposio para a
assistncia ao cliente, proporcionando-lhe um atendimento o mais
imediato.
Empatia A empresa presta um cuidado e uma ateno individualizada
aos seus clientes, isto , deve existir por parte dos colaboradores da
empresa a aptido para sentir as necessidades dos clientes,
oferecendo-lhes os cuidados e tratamento adequados s circunstncias.
Tangveis
Aptides
fsicas,
equipamentos
aparncia
dos
colaboradores. A empresa deve garantir, entre outros exemplos,

hardwares
visualmente
softwares
agradveis,
actualizados,
disponibilizar
possuir
meios
instalaes
que
fsicas
facilitem
comunicao. Foi considerada pelos autores a dimenso de menor

relevncia no modelo.
Confiana Conhecimento tcnico e cortesia dos empregados e a sua
capacidade
em
prestar
esclarecimentos,
tirar
dvidas,
gerando
segurana e certezas, por outras palavras, os colaboradores da

empresa devem ter propenso para resolver os problemas dos clientes
com firmeza, necessitando para isso dispor de conhecimento tcnico
apropriado e dedicao nas suas reaces s solicitaes dos clientes.
Fiabilidade Capacidade na execuo ntegra/precisa do servio
prometido, isto , a empresa deve possuir a capacidade de realizar um
servio proposto de forma confivel e precisa. Foi considerada pelos
autores a dimenso mais crtica do modelo, independentemente do
servio em causa.
Parasuraman et al. (1985) propuseram uma medio de qualidade do servio
baseada no modelo de satisfao de Oliver (1980), afirmando que a satisfao
do cliente funo da diferena entre expectativa e desempenho ao longo das
27
dimenses da qualidade. Desta forma, a avaliao de um servio, por um

cliente, seria feita atravs da diferena entre a sua expectativa e o servio
percepcionado, para cada uma das dimenses da qualidade de servio. A
equao abaixo traduz este modelo:
Figura 3 Avaliao da Qualidade de Servio SERVQUAL
QS = wj (Desi - Expi)
i=1
Donde:
QS = Avaliao geral da qualidade de servio
Desi = Valores da medio de percepo de desempenho para a caracterstica
i de servio
Expi = Valores da medio de expectativa de desempenho para a caracterstica
i de servio
wj = Importncia ou ponderao da dimenso
Como j foi salientado, Parasuraman et al. (1985) consideram que a
apreciao do consumidor sobre a qualidade global de um servio depende
das discrepncias entre expectativas e percepes do desempenho actual da
empresa. Segundo eles, esta diferena influenciada por quatro gaps
primrios que ocorrem na esfera da empresa de servios.
Parasuraman et al. (1985) descrevem estes quatro gaps da seguinte forma:
9 GAP 1 - representa a diferena entre as expectativas por parte do cliente
e a percepo do fornecedor sobre as expectativas do cliente.
9 GAP 2 - representa a diferena entre a percepo por parte do
fornecedor sobre as expectativas do cliente e as especificaes do
servio.
28
9 GAP 3 representa a diferena entre as especificaes do servio e o

servio efectivamente disponibilizado.
9 GAP 4 representa a diferena entre o servio efectivamente prestado
ao cliente e o servio prometido.
Todos estes gaps contribuem para uma avaliao global assente na
experincia em servios. Baseando-se nesta anlise, os autores Parasuraman
et al. (1985) desenvolveram o GAP 5:
9 GAP 5 - representa a diferena entre o servio esperado e o servio
percepcionado. Avaliaes de elevada ou baixa qualidade de servio
dependem de como os clientes percebem a experincia actual com o
servio comparativamente ao servio que esperavam. A qualidade do
servio unicamente determinada pelo cliente, uma vez que esta
avaliao feita com base nas suas percepes e expectativas
individuais.
Figura 4 Modelo SERVQUAL Anlise de Gaps
Fiabilidade
GAP 1
GAP 2
GAP 5
Prontido
GAP 3
GAP 4
Tangveis
Qualidade
do
Servio
Confiana
Empatia
Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990)
Posto isto, para quem procura uma ferramenta para estudar conceitos em torno
da qualidade dos servios oferecidos/disponibilizados por uma empresa, deve
considerar a ferramenta SERVQUAL, onde a multidimensionalidade do modelo
29
pode revelar os pontos fortes e fracos dessa empresa, fornecer elementos que
podem
ser
utilizados
para
alterar,
adaptar
melhorar
oferta
consequentemente aumentar o desempenho da organizao. Dito isto, as

empresas podem utilizar esta ferramenta periodicamente para verificar o seu
desempenho ao longo do tempo e introduzir as correces necessrias
(Zeithaml et al., 1990).
2.6.3.2.
Modelo SERVPERF
Apesar da generalizada utilizao, com inmeras citaes no que diz respeito

literatura referente qualidade de servios, o modelo SERVQUAL foi criticado
por alguns investigadores da rea. Algumas das crticas, como Carman (1990),
que alegou que o SERVQUAL necessitava de ser adaptado a um cliente
especifico de um determinado servio em concreto. Tambm os autores Cronin
e Taylor (1992) criticaram o SERVQUAL, baseando-se por um lado em
questes de natureza conceptual, nomeadamente a dimensionalidade do
modelo, e por outro lado em questes metodolgicas, analticas e prticas,
onde as cinco dimenses do modelo SERVQUAL revelaram que todos os itens
convergem para um nico factor. Cronin e Taylor (1992), conduziram um
estudo com dados de clientes dos sectores bancrios, controlo sanitrio,
limpeza a seco e cadeias fast-food. Os resultados levaram-nos a questionar a
necessidade de medio das expectativas dos clientes, uma vez que as
percepes explicam uma maior percentagem da avaliao global da qualidade
que os hiatos da qualidade.
Neste sentido, os autores Cronin e Taylor (1992) desenvolveram este outro
modelo de anlise da qualidade de servio, designado de SERVPERF. Esta
metodologia no tem em conta a anlise das expectativas, concentrando o seu
objecto na avaliao da qualidade atingida, com base nas percepes do
cliente face s cinco dimenses da qualidade do servio traduzidas no modelo
SERVQUAL.
Cronin e Taylor (1992), baseando-se ainda nas ideias de Parasuraman et al.
(1998), salientam a importncia de considerar uma ponderao para cada uma
30
das cinco dimenses da qualidade do modelo SERVQUAL, afigurando-se

tambm sob a forma de escala de medio, apenas tendo em considerao as
percepes do cliente relativas ao desempenho da empresa para a medio da
qualidade do servio.
Cronin e Taylor (1992) afirmam tambm que a qualidade percepcionada do
servio um antecedente da satisfao do cliente, que por sua vez tem efeito
significativo nas intenes de compra, onde a qualidade dos servios tem uma
influncia menor nas intenes de compra do que a satisfao do cliente.
Durante o seu estudo, Cronin e Taylor (1992) concluem que a ferramenta
SERVPERF mais sensvel em retratar as variaes de qualidade face
escala SERVQUAL, donde a qualidade de servios pode ser descrita pela
seguinte expresso, tambm com ponderao unitria das dimenses:
Figura 5 Avaliao da Qualidade do Servio SERVPERF
QS = wj (Desi)
i=1
Donde:
QS = Avaliao geral da qualidade de servio
Desi = Valores da medio de percepo de desempenho para a caracterstica
i de servio
wj = Importncia ou ponderao da dimenso
2.7.
Satisfao e Lealdade: Algumas Consideraes
Conforme abordado nas seces anteriores, encontram-se na literatura

numerosos trabalhos acadmicos que analisam distintos antecedentes e
consequncias do processo de satisfao do consumidor em geral. Contudo,
identificmos algumas evidncias empricas sobre o possvel efeito moderador
de determinadas variveis sobre a relao entre a satisfao e a lealdade. No
31
trabalho desenvolvido pelos autores Mittal e Kamakura (2001), de algum

modo preenchido este vazio, apresentando um modelo conceptual que
relaciona os ndices de satisfao com o comportamento de recompra,
concluindo que esta relao entre satisfao e lealdade no estrita, sendo as
caractersticas demogrficas do indivduo as variveis que podem influenciar
esta afinidade, nomeadamente, a idade, o sexo, a formao, rea de residncia
e categoria laboral. Este modelo baseado na premissa de que os resultados
observados numa avaliao tpica de satisfao do cliente so obtidos a partir
de medies que so propensas ocorrncia de erros face verdadeira
satisfao do cliente, podendo variar sistematicamente com base nas
caractersticas de consumo. Os autores desenvolveram o modelo procedendo
a um estudo bastante extenso, envolvendo uma amostra composta por 100.040
clientes da indstria automvel, tendo os resultados apontado que os
consumidores com caractersticas demogrficas diferentes tm diferentes
atitudes, de tal forma que para um mesmo nvel de satisfao nominal, as
intenes de recompra so sistematicamente diferentes entre os distintos
grupos de clientes analisados.
Mittal e Kamakura (2001) tambm reconhecem no seu estudo emprico que a
divergncia de resposta em avaliaes de satisfao varia de acordo com as
caractersticas do cliente, nomeadamente a idade e a formao. Num dos
grupos o enviesamento de resposta era de tal modo elevada que a satisfao
no estava correlacionada com o comportamento de recompra (R=0).
As investigaes tambm incidiram sobre o estudo das caractersticas dos
consumidores em funo das suas reaces perante um estado de insatisfao
face a uma compra/aquisio, no propsito de identificar o perfil dos indivduos
que reclamam e tambm daqueles que optam por no reclamar (Mittal e
Kamakura, 2001). Outros autores, por exemplo, Ratchford (2001) tambm
estudou a influncia da idade sobre a satisfao e lealdade, concluindo que os
clientes com idades superiores evidenciam nveis de satisfao mais altos e
manifestam com menor frequncia a sua insatisfao atravs da reclamao
empresa, face aos consumidores mais jovens. Ratchford (2001) demonstrou
ainda no seu trabalho emprico que mais provvel que mudem de
32
marca/produto os indivduos com maior nvel de formao, justificando esta

associao atravs de argumentos baseados no risco percepcionado,
indicando que os indivduos com um nvel scio-econmico mais alto dispem
de maior informao, so mais auto-confiantes e identificam melhor o risco.
Mittal e Kamakura (2001) referem ainda que a falta de representatividade da
amostra impede tambm em certa medida que se possam atingir resultados
convincentes relacionados com a possvel influncia de algumas variveis
scio-demogrficas sobre a satisfao e comportamento de recompra, pelo que
conveniente utilizar amostras que estejam alinhadas com as caractersticas
da populao, isto , que forneam informao sobre clientes que representem
efectivamente determinada populao, de acordo com as caractersticas
demogrficas mais relevantes.
2.8.
Concluses
O estudo da satisfao do cliente tem uma vasta presena na literatura,

reflectindo-se isso mesmo nas numerosas investigaes que so efectuadas
desde h cinco dcadas sobre este constructo (Skogland e Siguaw, 2004). Foi
possvel constatar a diversidade de opinies na investigao, o que normal e
favorvel ao desenvolvimento do tema, comeando desde logo, como visto, no
prprio conceito de satisfao, natureza, causas e processo de formao da
satisfao do cliente.
Pretendeu-se ao longo deste captulo assimilar, na medida do possvel, as
etapas necessrias para desenhar uma investigao emprica em torno do
conceito
de
satisfao.
Para
isso,
procedeu-se
abordagem
desenvolvimento de diversos contedos associados ao objecto de estudo.

Inicialmente foi apresentado o conceito de marketing, onde ficou patente que
as actividades de marketing desenvolvidas pelas empresas so um meio de
favorecer todos os intervenientes nos processos de compra/aquisio e assim
promover os relacionamentos duradouros, seguiu-se a anlise cronolgica do
estudo da satisfao, a introduo do conceito de satisfao sob diferentes
vises,
com
especial
centragem,
como
referido,
no
modelo
de
33
confirmao/no-confirmao (Oliver, 1980). De seguida, foram apresentadas

algumas consideraes gerais sobre medio da satisfao, numa perspectiva
de melhoria da performance das empresas e de suporte ao processo de
tomada de deciso (Dutka, 1994). Neste enquadramento, foi ainda exposto um
estudo emprico sobre as dimenses da satisfao industrial (Homburg e
Rudolph, 2001), que tambm servir de referncia elaborao do
questionrio para recolha de dados nesta investigao sobre satisfao do
cliente.
No resumo da bibliografia analisada, foi ainda interpretada a existncia de dois
paradigmas principais, igualmente vlidos, para medir a qualidade do servio: o
modelo SERVQUAL de Parasuraman, Berry e Zeithaml e o modelo
SERVPERF de Cronin e Taylor. Ambos representam uma grande contribuio
na investigao sobre qualidade de servio e consequentemente na satisfao
do cliente, apurando-se a utilidade deste tipo de ferramenta no estudo do
conceito da satisfao, na medida em que a qualidade considerada por
diversos autores como um antecedente da satisfao (Anderson et al., 1994;
Kotler e Armstrong, 1999; Smith e Bolton, 2002).
No final deste captulo foram apresentadas algumas evidncias empricas
sobre o possvel efeito moderador de algumas variveis demogrficas sobre a
relao entre a satisfao e a lealdade.
34
Captulo 3 Quadro Conceptual de Investigao
3.1.
Introduo
Neste captulo so apresentadas as etapas seguidas no delineamento da

metodologia utilizada nesta investigao emprica, nomeadamente, objectivos,
identificao da empresa sobre a qual incide o estudo e os passos conduzidos
com vista elaborao do questionrio, seleco da amostra e recolha de
dados.
3.2.
Objectivo do Estudo
O objectivo central deste trabalho assenta no estudo da satisfao dos clientes

de uma empresa industrial. Como foi visto na bibliografia, as pesquisas sobre
estudo da satisfao do cliente recaem habitualmente sobre bens de consumo,
sendo a satisfao do cliente em mercados industriais uma rea subpesquisada (Homburg e Rudolph, 2001). Neste sentido, a investigao
desenrola-se em torno de um conceito considerado chave para o sucesso do
negcio das empresas, que representa o ponto de partida para a fidelizao do
cliente, a satisfao (Johnston, 2001).
Na sequncia da pesquisa bibliogrfica executada no captulo anterior, ficou
visvel que a satisfao do cliente apresentada sob distintas vises. Por um
lado, reconhecida como um estado afectivo gerado pela reaco emocional
experincia com um produto ou servio (Cadotte et al., 1987; Oliver, 1980), isto
, uma transaco especfica (Giese e Cote, 2000). Por outro lado, vista como
um conceito associado a um processo acumulativo, onde a satisfao
acumulada representa a avaliao global baseada na compra e experincia de
consumo com um produto ou servio (Anderson et al., 1994). Para Wang e Lo
(2002), esta definio mais til no estudo do processo de formao e
antecedentes da satisfao e performance da empresa.
Tambm conforme foi abordado no captulo anterior, viu-se que as
investigaes clssicas de Cardozo (1965) e Howard e Sheth (1969), sobre a
35
anlise da influncia das expectativas na satisfao, podem ser consideradas

como o ponto de partida no interesse em conhecer a natureza, formao e
consequncias da satisfao do cliente, onde o aumento desse conhecimento
assenta em grande parte na identificao das variveis que mais contribuem
para explicar estes processos (Giese e Cote, 2000). Nesta sequncia, os
determinantes da satisfao revelam-se como as possveis variveis que
interferem com o processo de avaliao do produto ou servio por parte do
cliente e nesta perspectiva como um meio de reforar a satisfao (Bolton e
Lemon, 1999).
Os determinantes da satisfao encontrados na literatura so muito vastos,
fazendo-se referncia queles que se enquadram neste estudo emprico e,
consequentemente, vo de encontro ao objectivo deste trabalho que consiste
em explicar a satisfao com a oferta de uma empresa industrial, a partir da
anlise de resultados a um conjunto de variveis seleccionadas. Segundo
Dabholkar et al. (2000) a satisfao funciona como um mediador de
correlaes entre um conjunto de variveis. Neste sentido, so igualmente
diversas as investigaes em torno da influncia da satisfao nas intenes
de recompra e recomendao (Szymanski e Henard, 2001), parecendo
consensual
que
algumas
das
formas
mais
eficazes
para
gerar
lealdade/reteno do cliente assenta em atingir ou exceder as suas

expectativas (Fornell, 1992; Oliver, 1999).
Neste contexto, e tendo em conta a reduzida expresso de estudos de
satisfao no mercado industrial (Homburg e Rudoph, 2001), este trabalho tem
como um dos seus principais objectivos investigar a dimensionalidade dos
antecedentes da satisfao no sector industrial e dessa forma contribuir para
esta literatura, bem como investigar a importncia dessas fontes ou
antecedentes.
Paralelamente, e como o efeito da satisfao na lealdade moderado por
outras variveis (Mittal e Kamakura, 2001), este estudo tem tambm como
objectivo investigar at que ponto tal relao moderada pela idade, anos de
servio, bem como pelos anos de cliente e dimenso do cliente.
36
3.3.
Natureza do Estudo
A pesquisa conduzida seguiu uma metodologia quantitativa pois que se

pretendem resultados conclusivos, pelo que a ferramenta seleccionada para a
recolha de dados foi o questionrio, o mais aplicvel em matria de
investigao sobre prticas de gesto, bem como nas percepes, atitudes e
intenes dos clientes (Easterby-Smith et al., 2002), tendo sido dirigido atravs
de correio electrnico. O estudo conduzido foi dirigido a clientes dos vrios
sectores de actividade de uma empresa que produz revestimentos tcnicos em
componentes industriais.
3.4.
Apresentao da Empresa
A empresa sobre a qual incide o estudo uma sociedade annima situada em

Coimbra, fundada por volta do ano 2000, detendo como accionistas principais
uma multinacional e um centro tecnolgico.
A sua actividade assenta no revestimento e tratamento de componentes
mecnicos industriais, por aco de tecnologias de projeco e de deposio
de micro e nano partculas, solues que visam combater o desgaste das
peas dos equipamentos produtivos e perifricos, reforo da resistncia
corroso, isolamento ou conduo elctrica, conduo electromagntica ou
trmica,
reforo
de
propriedades
pticas
criao
de
superfcies
biocompatveis.
A empresa desenvolve uma actividade industrial de revestimentos e materiais,
com uma permanente procura de melhores solues para a indstria. A
fiabilidade das solues e servios oferecidos, bem como a opo estratgica
no desenvolvimento de novas solues individualizadas a cada necessidade
especfica do cliente reflectem o posicionamento da empresa, a qual est
organizada com base no seguinte organograma.
37
Figura 6 Organograma da Empresa

Conselho de
Administrao
Direco Industrial
Desenvolvimento de
Aplicaes e
Promoo
Servios Gerais e
Logistica
Assistncia a
Clientes e
Oramentao
I+D
Planeamento
e
Aprovisionamentos
Produo
Servios
Administrativos e
Financeiros
Qualidade
e
Inovao
PT
e
SST
PVD
APS
PVD
HVOF
PACVD
EAWS
3.5.
Elaborao do Questionrio
Uma vez concebida a metodologia da investigao, e de acordo com os

objectivos traados, procede-se elaborao do questionrio. Para esse efeito,
apresenta-se em primeiro lugar a estrutura geral deste documento, com o
propsito de identificar as partes que o compem. De seguida, justifica-se a
seleco das escalas de medio utilizadas para medio das variveis.
Finalmente, explica-se o teste preliminar ao qual foi submetido o questionrio
piloto para verificar o seu funcionamento e incorporar melhorias. Estas etapas
conduziram elaborao da verso final do questionrio, apresentada no
Anexo 1.
A elaborao do questionrio uma fase crtica do processo de pesquisa sobre
a satisfao do cliente, sendo no entanto considerada por muitas empresas,
erroneamente, uma ferramenta de construo relativamente simples e directa
(Dutka, 1994). A elaborao de um questionrio que traduza efectivamente
38
exactido e relevncia uma operao complexa, cuja hbil preparao

contribuir significativamente ao sucesso da pesquisa (Dutka, 1994).
A elaborao do questionrio utilizado para o estudo de caso apresentado, teve
a sua base no livro publicado pela American Marketing Association, Handbook
for Customer Satisfaction (Dutka, 1994), no qual salientado que apesar de
determinados aspectos estruturais do questionrio poderem ser de contedo
mais genrico, outras seces do questionrio, devem entretanto ser
personalizadas visando a captura de caractersticas distintivas de determinado
tipo de indstria, sector, empresa ou indivduo. Os respondentes tendem em
dar respostas cada vez menos objectivas medida que se avana numa
extensa lista de perguntas (Dutka, 1994). Esta polarizao, segundo o autor,
atenuada atravs do seccionamento das questes em blocos, compreendendo
ento o questionrio seces distintas, surgindo ento em primeiro lugar as
questes sobre avaliao da satisfao geral com a empresa, intenes de
recompra e recomendao do produto/servio, e s depois surgem os blocos
para avaliao dos atributos especficos sobre desempenho, perguntas abertas
e informao demogrfica (Dutka, 1994).
As questes de natureza demogrfica devero tambm ser includas no
inqurito industrial, conforme referido, devendo neste critrio, surgir como o
ltimo bloco a preencher, por se tratar de perguntas de resposta directa. Visam
a recolha de dados, por exemplo, sobre determinado sector de actividade ou
tipo de indstria, uma vez que a satisfao face a um mesmo produto/servio
pode ser substancialmente diferente entre sectores distintos de actividade.
Dever incluir tambm informao acerca da idade, sexo e funes do
indivduo que responde, uma vez que a mesma pode ser importante para a
interpretao final de resultados, por exemplo, os clientes de determinado
escalo etrio podem ter exigncias distintas face a determinado atributo
(Dutka, 1994).
As questes a colocar no questionrio devem assentar em perguntas
abertas/sugestes e perguntas fechadas, sendo referido na bibliografia (Dutka,
1994) que apesar das perguntas abertas/sugestes poderem por vezes gerar
39
mais informao do que as perguntas fechadas, exigem contudo mais tempo

de desenvolvimento, administrao e anlise, sendo menos frequentes em
estudos industriais, mais orientados para a interpretao de variveis prdefinidas dirigidas a um universo/grupo homogneo de consumidores que
utilizaram os produtos/servios de uma empresa. Um dos problemas com que
depara o investigador na fase da elaborao do questionrio reside
efectivamente na imposio/seleco das questes que podero no estar bem
adaptadas aos inquiridos, sobretudo se existirem grupos heterogneos, isto ,
populao muito diversificada, onde existe a possibilidade de haver
caractersticas
que
no
vo
estar
presentes,
pondo
em
causa
representatividade e conduzindo a interpretaes incorrectas (Rigopoulou et al.,

2008).
A elaborao do questionrio baseou-se tambm no artigo dos autores
Homburg e Rudolph (2001), segundo os quais para a medio da satisfao
industrial, a escala dever consistir na avaliao de sete dimenses distintas
da satisfao: produtos, equipa de vendas, informao tcnica sobre produtos,
processamento da encomenda, servio de assistncia tcnica, interaco com
pessoal interno e tratamento de reclamaes.
3.5.1. Estrutura Geral do Questionrio

O questionrio definitivo ou verso final formado por uma srie de escalas
que vo ser empregues para medir as diferentes variveis consideradas. Estas
escalas encontram-se agrupadas em sete blocos, funo da natureza das
variveis e dos domnios com os quais esto relacionadas. O questionrio foi
desenvolvido de modo a determinar-se simultaneamente para cada atributo a
satisfao e a importncia associada. Gaps entre a satisfao do cliente e a
importncia de determinado atributo podem ser avaliadas usando esta
estrutura (Dutka, 1994).
40
Bloco 1 Perguntas de introduo

Com este bloco de perguntas pretende-se recolher informao quanto
avaliao global da empresa. No nosso caso, este bloco inclui perguntas que
visam principalmente identificar o nvel global de satisfao com a experincia
proporcionada. As perguntas que medem a satisfao baseiam-se em Cronin
et al. (2000) e so as seguintes:
Nvel de satisfao geral com a [empresa]
Recorrer aos servios da [empresa] uma deciso acertada?
A [empresa] fornece-lhe os produtos/solues que realmente satisfazem
as necessidades da sua empresa?
Neste bloco mede-se igualmente a lealdade do cliente. Esta medida baseia-se
em Yi e Jeon (2003):
Pensa no futuro voltar a recorrer aos servios da [empresa]?
Recomendaria os servios da [empresa] a outras empresas?
Neste bloco consideram-se finalmente as seguintes perguntas:
Utiliza outro fornecedor para o tipo de produto/soluo disponibilizado

pela [empresa]?
Se recorreu a outro fornecedor concorrente da [empresa], qual a
satisfao geral com essa empresa?
Bloco 2 Perguntas sobre fontes de informao tcnica
Estas perguntas servem para avaliar atravs de duas escalas, uma medindo a
satisfao e outra a importncia de cada atributo, o nvel de satisfao do
cliente com as fontes de informao disponibilizadas pela empresa aos
clientes. Este bloco composto pelos seguintes atributos:
Disponibilizao de documentao promocional
Disponibilizao de fichas tcnicas sobre produtos
Utilidade das fichas tcnicas sobre produtos e da documentao
promocional
Qualidade descritiva e explicativa da proposta de fornecimento
41
Atractividade da documentao tcnica e profissional

Facilidade em localizar o website da [empresa]
Facilidade em encontrar a informao pretendida no website da
[empresa]
Rapidez de acesso ao website
Utilidade da informao disponibilizada no website
Atractividade do website
Bloco 3 Perguntas sobre produtos e solues
A srie de perguntas contidas neste bloco serve tambm para avaliar atravs
de duas escalas, uma medindo a satisfao e outra a importncia de cada
atributo, o nvel de satisfao do cliente com a oferta disponibilizada (produtos
e solues). Este bloco composto pelos seguintes atributos:
Confiana na soluo
Desempenho tcnico das solues
Reduo de Recursos Humanos em operaes de manuteno
facultada pelas solues da [empresa]
Reduo dos tempos de paragem de mquina facultada pelas solues
da [empresa]
Durabilidade das solues
Preo
Relaco preo/qualidade
Flexibilidade negocial
Prazo de pagamento facultado
Bloco 4 Perguntas sobre assistncia ao cliente / processamento da
encomenda
Neste bloco avalia-se atravs de duas escalas, uma medindo a satisfao e
outra a importncia de cada atributo, o nvel de satisfao do cliente com os
servios de assistncia ao cliente pr e ps-venda. Neste bloco, como nos
42
anteriores, mantm-se a ligao das variveis ao modelo SERVQUAL

(Parasuraman et al., 1985). Este bloco composto pelos seguintes atributos:
o Conhecimentos tcnicos dos colaboradores
o Capacidade de resoluo de problemas
o Rapidez na oferta de propostas
o Rapidez de resposta na assistncia ps-venda
o Rapidez no fornecimento de informao face a pedidos do cliente
o Facilidade em contactar o interlocutor do processo
o Frequncia de visitas de acompanhamento
o Simpatia dos colaboradores
o Relaes pessoais
o Conhecimento das expectativas e necessidades especficas do cliente
o Cumprimento dos prazos de entrega prometidos no fornecimento da
proposta
o Cumprimento dos prazos de entrega prometidos no fornecimento do
produto
o Cumprimento dos prazos de entrega prometidos na assistncia psvenda
o Execuo ntegra do servio prometido
o Preciso na emisso de facturas
o Rigor do servio de expedio
Bloco 5 Perguntas sobre tratamento de reclamaes
Este bloco contm perguntas referentes avaliao perante situaes de
reclamao. Este bloco composto pelos seguintes atributos:
J alguma vez reclamou ou comunicou situaes de insatisfao
[empresa] pelos servios prestados / solues fornecidas?
Rapidez na anlise de causas
Rapidez na definio de aces correctivas
Rapidez na resoluo do problema
Eficcia na resoluo do problema
43
De salientar que as perguntas que integram a seco / bloco 2 a 5 baseiam-se

em Homburg e Rudolph (2001), no SERVQUAL, bem como no conhecimento
do sector em causa.
Bloco 6 Espao de sugestes para melhoria da oferta
Trata-se de bloco de respostas livres, visando a identificao de sugestes de
melhoria da oferta de servios/solues que possam ser feitas pelos clientes.
Poder ser possvel extrair a partir das ideias sugeridas, alguns determinantes
concretos que influenciem a satisfao dos clientes e que meream ser objecto
de melhoria por parte da organizao.
Bloco 7 Perguntas para identificao de caractersticas demogrficas e
informao geral
Este bloco inclui perguntas que pretendem principalmente classificar o tipo de
cliente por sector, dimenso da indstria e tempo de experincia com o
fornecedor. A caracterizao geral da amostra finalizada com informao
pessoal dos inquiridos. Este bloco composto pelas seguintes perguntas:
o H quantos anos que a vossa empresa cliente da [empresa]?
o Nome da empresa
o N. de trabalhadores da empresa
o Sector
o H quantos anos trabalha nesta empresa?
o Idade
o Sexo
o Funo
De salientar que as questes acima apresentadas resultaram ainda de um prteste. Uma vez concebido o questionrio, necessrio test-lo para verificar o
seu funcionamento. Um total de nove empresas, uma por sector de actividade,
foi seleccionado, considerando inicialmente uma lista de 53 questes,
distribudas em 7 blocos. O questionrio de pr-teste foi dirigido de modo
presencial aos clientes. Esta etapa permite detectar possveis erros na
44
estrutura do questionrio que se referem tanto ordem e disposio das

perguntas, como clareza para interpretao dos inquiridos. Permite tambm
efectuar modificaes em relao expresso de cada atributo referenciado no
questionrio, ou verificar se o grau de sensibilidade das escalas o que
adequado para reunir a informao desejada.
3.5.2. Escalas de Medio Utilizadas

Dado que o mbito do estudo focado no sector industrial, abrangendo vrios
tipos de indstria transformadora em Portugal, onde essencial o
desenvolvimento de solues de longa durao, extrapolveis entre empresas
de determinado sector, devem ser avaliadas um conjunto considervel de
variveis que estejam relacionadas com a experincia, resultante da aquisio
e utilizao de produtos/solues de valor acrescentado para um cliente
especfico/sector. Neste sentido, o questionrio formado por escalas que
visam determinar o grau de satisfao global dos clientes, num estudo tambm
orientado para uma avaliao de caractersticas concretas de cada cliente da
empresa industrial em questo.
Tendo em conta as relaes a testar no mbito do trabalho proposto,
pretendido, na medida do possvel, padronizar os sistemas de medio das
diferentes variveis, com utilizao permanente das mesmas escalas, com o
objectivo de simplificar a tarefa de avaliao de itens a medir, conferindo-lhe a
caracterstica comparativa aplicvel a grupos homogneos (exemplo, a
sectores de actividade, como referido no pargrafo anterior).
A escala seleccionada para medio das variveis foi a escala de Likert de sete
pontuaes. Ponderou-se no inicio a utilizao de escalas de medida de cinco
pontuaes (Dutka, 1994), no entanto, considerou-se que as mesmas poderiam
ser irrealistas para exprimir as opinies com maior exactido, alargando-se
deste modo o intervalo de opes na medio a sete pontuaes (Churchill e
Surprenant, 1982). Neste sentido, supondo que clientes de uma empresa do
ramo da manuteno industrial, avaliando a satisfao e a importncia, por
exemplo, da durabilidade de solues implementadas em dada indstria,
45
visando efeitos correctivos e preventivos, podero de um modo mais refinado

comparar e avaliar o desempenho e a importncia desse atributo na actividade
ou processo, atravs da existncia desta escala, cujos intervalos de medida
so mais representativos para traduzir opinies mais precisas pela amplitude
de opes.
Para medir o grau de experincia do cliente com a empresa fornecedora,
poderia ser utilizada uma escala dicotmica para verificar se a primeira
experincia e uma escala ordinal para identificar o tipo de cliente em conexo
com a frequncia de recurso aos servios/produtos do fornecedor em questo.
Existem evidncias empricas de que a insatisfao tem efeitos mais negativos
nos clientes novos, do que sobre os clientes que mantm um relacionamento
com nvel de satisfao global satisfatrio baseado em experincias anteriores
(Ruyter e Wetzels, 2000a). Portanto, uma vez que o fracasso de um
servio/soluo no afecta de modo igual os clientes novos e os clientes
habituais, foi includa no bloco 7 do questionrio uma questo relativa ao
nmero de anos que dada entidade cliente da empresa fornecedora em
questo.
3.6.
Descrio da Amostra
Relativamente s caractersticas demogrficas dos inquiridos, procede-se

descrio da amostra a partir do nmero de anos de relao, identificao e
dimenso da empresa cliente, sector de actividade, o nmero de anos que o
respondente leva na empresa, idade, sexo e funes profissionais.
Foram recepcionados 148 questionrios, sendo validadas 137 respostas numa
amostra de 331 indivduos, traduzindo uma taxa de resposta de 41,39%,
constatando-se um aumento de participao face avaliao realizada pela
empresa no ano transacto de 2009, onde dos 102 questionrios enviados,
foram obtidas 34 respostas, correspondente a 33,33%.
A amostra, dos quais, 92% so homens e 8% mulheres, tem distribuio etria
repartida da seguinte forma:
46
Idade 30 anos, representa 8,8% dos indivduos

Idade 31 anos e 40 anos, representa 46,0% dos indivduos
Idade 61 anos, representa 2,2% dos indivduos
Estes dados revelam tratar-se de uma amostra relativamente jovem, j que
cerca de 55% tm at 40 anos de idade e cerca de 75% dos indivduos
encontra-se em idades que no superam os 50 anos.
A distribuio de funes profissionais est repartida da seguinte forma:
Cargos de direco representam 27,7% dos indivduos
Cargos de chefia intermdia representam 62% dos indivduos
Cargos de funes de linha representam 0,7% dos indivduos
Outros cargos, no pr-definidos, representam 9,5% da amostra
Estes dados revelam que a maioria dos respondentes incide sobre os quadros
de chefias intermdias das empresas que so precisamente aqueles que esto
mais directamente ligados adopo dos produtos, solues e servios, bem
como ao seu acompanhamento e desempenho.
Quanto descrio da amostra em funo do sector de actividade, temos:
Sector alimentar abrange 21,2% dos indivduos
Sector celulose e papel abrangem 10,9% dos indivduos
Sector energia abrange 10,2% dos indivduos
Sector ferramentas abrange 5,8% dos indivduos
Sector moldes abrange 7,3% dos indivduos
Sector metalrgico abrange 11,7% dos indivduos
Sector metalomecnica abrange 9,5% dos indivduos
Sector qumico e petroqumico abrange 13,1% dos indivduos
Sector txtil abrange 2,2% dos indivduos
Sectores de outras actividades abrangem 8,0% dos respondentes
47
patente a maior representatividade do sector alimentar, coincidente com a

principal rea de actividade da empresa, seguindo-se ao mesmo critrio, os
sectores qumico/petroqumico, metalrgico, celulose/papel e energia.
A distribuio por nmero de anos a que o indivduo mantm participao com
a empresa, encontra a sua maior representatividade em relaes mais
duradouras: 37,9% representa os clientes com dez anos ou mais de actividade
com a empresa; 34,4% compreende os indivduos que so clientes da empresa
no mnimo h trs anos e at cinco anos (inclusive); 27,7% os clientes com
mais de cinco anos e menos de dez anos de actividade com a empresa.
patente, por um lado, a capacidade de fixao da empresa de relaes de
longa
durao,
por
outro
lado,
capacidade
de
fomentar
novos
relacionamentos.
A distribuio relativa ao nmero de anos de servio e n. de trabalhadores da
empresa no foi aqui descriminada pela diversidade de resultados apurados,
razo que deve ao facto de no terem sido pr-definidos valores ou intervalos
para medir estas variveis. Contudo os mesmos foram categorizados da
seguinte forma:
o N. de trabalhadores da empresa Escales: [1] at 50 empregados;
[2] entre 51 e 100 empregados; [3] entre 101 e 250 empregados; [4]
entre 251 e 500; [5] superior a 500 empregados
o H quantos anos trabalha nesta empresa? - Escales: [1] at 3 anos;
[2] entre 4 e 10 anos; [3] entre 11 e 20 anos; [4] entre 21 e 30
anos; [5] superior a 30 anos
o Funo Varivel binria que assume o valor 1 para os cargos de
Direco e 0 para as restantes categorias.
3.7.
Concluses
Como ficou patente no captulo anterior, a literatura contempla uma grande

variedade de enfoques tericos e evidncias empricas que ajudam a
compreender o conceito e importncia da satisfao (entre outras referncias,
Oliver, 1980; Cadotte et al., 1987; Evrard, 1993; Kotler e Andreasen, 1996;
48
Jones et al., 2000; Zeithaml e Bitner, 2000; Wirtz e Mattila, 2001; Smith e
Bolton, 2002; Skogland e Siguaw, 2004).
Ao longo deste captulo foram descritas as caractersticas do quadro
conceptual de investigao. Foram apresentados os objectivos da investigao,
com referncia aos determinantes da satisfao, como as possveis variveis
que interferem com o processo de avaliao do produto ou servio por parte do
cliente. Seguiu-se a identificao da natureza da investigao, com adopo de
uma metodologia quantitativa, sucedendo-se a apresentao da composio
organizacional da empresa considerada no estudo e depois a estrutura geral do
questionrio, salientando-se a importncia desta ferramenta para o sucesso de
uma investigao emprica (Dutka, 1994). Por fim, procedeu-se seleco,
descrio e composio da amostra e variveis utilizadas.
A recolha de dados realizou-se perante uma amostra de clientes que utilizaram
os produtos/servios de uma empresa industrial, onde a investigao teve
carcter quantitativo, utilizando-se, como j referido, a tcnica de recolha de
dados mediante questionrio. O processo de seleco da amostra teve como
referncia a base de dados de clientes da empresa.
De acordo com os objectivos da investigao e as etapas metodolgicas
seguidas, estamos perante uma investigao que visa explicar a satisfao a
partir da medio das variveis seleccionadas. Neste sentido, o questionrio
que se utilizou nesta investigao composto de escalas de medio da
satisfao e da importncia respectiva de cada atributo, que permitem avaliar o
estado de maior ou menor satisfao dos clientes. O pr-teste do questionrio
serviu fundamentalmente para melhorar a apresentao do documento, face
clarificao de algumas questes, conforme salientado.
Definida a metodologia, sucede-se o trabalho de terreno, assente na anlise e
tratamento de dados recolhidos nos questionrios, atravs do programa
estatstico SPSS v17.0, cujos resultados se apresentam no captulo seguinte.
49
Captulo 4 Resultados
4.1.
Introduo
Neste captulo abordamos o tratamento estatstico dos dados que se obtiveram

no trabalho de campo da investigao emprica. As anlises realizadas
permitiram obter uma srie de resultados que vo ser interpretados com o
propsito de explicar a satisfao do cliente resultante da experincia com a
empresa, comportamento face a intenes de recompra e recomendao a
terceiros.
Os resultados da investigao emprica so expostos em seis seces.
Primeiro, surge a anlise estatstica, compreendendo a anlise de frequncias
para os diferentes atributos medidos. De seguida, procede-se elaborao e
anlise da matriz importncia/desempenho, visando a identificao de
eventuais indicadores de aco de melhoria, a partir da anlise relativa dos
valores mdios apurados importncia/satisfao para cada atributo.
Segue-se a anlise factorial, visando o estudo da dimensionalidade dos
determinantes da satisfao, bem como da dimensionalidade da escala
utilizada para medir a satisfao e as intenes futuras do cliente.
Seguidamente analisa-se a fiabilidade das escalas de medio utilizadas.
Depois, procede-se anlise dos Coeficientes de Correlao de Pearson, no
intuito de aferir os determinantes mais relevantes da satisfao bem como a
magnitude da relao entre satisfao e lealdade. Seguiu-se a anlise de
regresso linear, para determinar de forma mais rigorosa a relevncia das
vrias fontes de satisfao. Por fim, sero investigadas de que forma uma srie
de variveis interage com a satisfao para influenciar a lealdade dos clientes.
4.2.
Anlise Univariada
Os resultados observados a partir da anlise estatstica em SPSS para os

diferentes itens utilizados para avaliar a satisfao dos clientes so, nesta fase,
50
interpretados e expostos nas tabelas seguintes Tabelas 1 a 6.

Tabela 1 Frequncias - Bloco 1 - Satisfao
Percentagem
Varivel
Medio
[4]
Algo Satisfeito - [5]
Muito Satisfeito - [6]
Possivelmente No - [3]
Talvez sim/T. No - [4]
Possivelmente Sim - [5]
Sim - [6]
Definitivamente sim - [7]
Sim - [6]
Nem Sat./Nem Ins. -
Nvel de satisfao geral

com a [empresa]
Recorrer aos servios da

[empresa] uma deciso
acertada?
A [empresa] fornece-lhes
os produtos/solues que
realmente satisfazem as
necessidades da sua
empresa?
Frequncia
3
20
95
19
1
4
18
88
26
4
31
82
20
(Total = 100%)
2,2%
14,6%
69,3%
13,9%
0,7%
2,9%
13,1%
64,2%
19,0%
2,9%
22,6%
59,9%
14,6%
Mdia
5,95
5,98
5,86
Os itens que compem a dimenso satisfao, varivel dependente do estudo,

reflectem que apenas uma pequena minoria dos inquiridos no teve um nvel
de satisfao positivo com a empresa, conforme indicado na tabela 1. Para os
trs itens observados, os inquiridos respondem com clareza em sentido
positivo ou muito positivo.
Tabela 2 Frequncias - Bloco 1 - Lealdade
Percentagem
Varivel
Medio
[4]
[5]
Sim - [6]
Sim - [6]
Talvez sim/T. No -
Pensa no futuro voltar a

recorrer aos servios da
[empresa]?
Recomendaria os
servios da [empresa], a
outras empresas?
Os
dois
itens
do
Possivelmente Sim -
estudo
que
Frequncia
4
9
66
58
2
11
61
63
compem
(Total = 100%)
2,9%
6,6%
48,2%
42,3%
1,5%
8,0%
44,5%
46,0%
dimenso
Mdia
6,30
6,35
de
carcter
intencional/lealdade, reflectem que apenas uma pequena minoria dos inquiridos

tem dvidas ou no sabe se tem intenes de voltar a recorrer empresa ou
de a recomendar, conforme indicado na tabela 2, no havendo contudo registo
de observaes negativas. igualmente de realar que para os dois itens em
51
questo, os inquiridos respondem com clareza nas intenes fortemente

positivas de recompra e recomendao, com registo de respostas acima de
90%.
Tabela 3 Frequncias Bloco 1 Outros
Percentagem
Varivel
Satisfao geral com

outro fornecedor
Medio
Frequncia
(Total = 100%)
Mdia
[0 no recorreu a outro
fornecedor]
75
54,7%
---
2
10
25
22
3
1,5%
7,3%
18,2%
16,1%
2,2%
5,23
Algo Insatisfeito -
[3]
Nem Sat./Nem Ins. - [4]

Da anlise aos resultados da tabela 3, verificamos que 54,7% dos

respondentes no recorreu a outro fornecedor, registando-se 45,3% de
inquiridos que recorreu a outro fornecedor concorrente. O nvel de satisfao
com outro fornecedor revelou uma satisfao positiva ou fortemente positiva.
Percentagem
Varivel
Medio
[2]
[3]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito - [2]
Algo Insatisfeito - [3]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito - [2]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito -
Disponibilizao de
documentao
promocional
Disponibilizao de fichas
tcnicas sobre produtos
Utilidade das fichas

tcnicas sobre produtos e
da documentao
promocional
Qualidade descritiva e
explicativa da proposta de
fornecimento
Algo Insatisfeito -
Frequncia
6
7
54
34
34
2
7
14
38
35
38
5
3
7
44
37
41
5
1
19
34
66
(Total = 100%)
4,4%
5,1%
39,4%
24,8%
24,8%
1,5%
5,1%
10,2%
27,7%
25,5%
27,7%
3,6%
2,2%
5,1%
32,1%
27,0%
29,9%
3,6%
0,7%
13,9%
24,8%
48,2%
Mdia
4,65
4,72
4,88
5,58
52
[2]
Satisfeito - [6]
17
2
7
48
37
40
3
12,4%
1,5%
5,1%
35,0%
27,0%
29,2%
2,2%
Insatisfeito -
[2]
0,7%
Nem Sat./Nem Ins. -
[4]
27
19,7%
Algo Satisfeito -
[5]
20
14,6%
Satisfeito - [6]
67
48,9%
22
16,1%
Insatisfeito -
Atractividade da
documentao tcnica e
promocional
Facilidade em localizar o
Website da [empresa]
Facilidade em encontrar a
informao pretendida no
Website da [empresa]
Rapidez de acesso ao
Website
Utilidade da informao
disponibilizada no
Website
Atractividade do Website
Insatisfeito -
[2]
1,5%
Algo Insatisfeito -
[3]
0,7%
Nem Sat./Nem Ins. -
[4]
39
28,5%
Algo Satisfeito -
[5]
41
29,9%
Satisfeito - [6]
50
36,5%
2,9%
Insatisfeito -
[2]
0,7%
Algo Insatisfeito -
[3]
1,5%
Nem Sat./Nem Ins. -
[4]
41
29,9%
Algo Satisfeito -
[5]
28
20,4%
Satisfeito - [6]
58
42,3%
5,1%
Algo Insatisfeito -
[3]
3,6%
Nem Sat./Nem Ins. -
[4]
41
29,9%
Algo Satisfeito -
[5]
36
26,3%
Satisfeito - [6]
50
36,5%
3,6%
Insatisfeito -
[2]
0,7%
Algo Insatisfeito -
[3]
2,9%
Nem Sat./Nem Ins. -
[4]
46
33,6%
Algo Satisfeito -
[5]
41
29,9%
Satisfeito - [6]
40
29,2%
3,6%
4,84
5,59
5,08
5,18
5,07
4,95
A partir da medio dos diferentes itens que compem este bloco, os

resultados atingidos e expostos na tabela 4, revelam tambm uma satisfao
53
generalizada, com medies de valor mdio entre 4,65 e 5,59, registando-se

contudo algumas observaes em escala negativa.
Percentagem
Varivel
Medio
[4]
[5]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Nem Sat./Nem Ins. -
Confiana na soluo
Desempenho tcnico das

solues
Algo Satisfeito -
[3]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito - [2]
Satisfeito - [6]
Muito Insatisfeito - [1]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito - [2]
Satisfeito - [6]
Algo Insatisfeito -
Reduo de Recursos
Humanos em operaes
de manuteno facultada
pelas solues [empresa]
Reduo dos tempos de

paragem de mquina
facultada pelas solues
[empresa]
Durabilidade das
solues
Preo
Relao preo/qualidade
Frequncia
3
19
84
31
1
22
86
28
(Total = 100%)
1
22
42
58
14
0,7%
16,1%
30,7%
42,3%
10,2%
1
12
25
79
20
10
24
82
21
6
18
34
43
31
5
1
1
25
37
66
7
3
5
27
44
50
8
1
3
0,7%
8,8%
18,2%
57,7%
14,6%
7,3%
17,5%
59,9%
15,3%
4,4%
13,1%
24,8%
31,4%
22,6%
3,6%
0,7%
0,7%
18,2%
27,0%
48,2%
5,1%
2,2%
3,6%
19,7%
32,1%
36,5%
5,8%
0,7%
2,2%
2,2%
13,9%
61,3%
22,6%
0,7%
16,1%
62,8%
20,4%
Mdia
6,04
6,03
5,45
5,77
5,83
4,66
5,36
5,15
5,25
54
[4]
[5]
Satisfeito - [6]
Nem Sat./Nem Ins. -
Prazo de pagamento
facultado
Algo Satisfeito -
39
27
51
16
28,5%
19,7%
37,2%
11,7%
A partir da medio dos diferentes itens que compem o bloco 3 os resultados

atingidos revelam tambm uma satisfao generalizada, com medies de
valor mdio entre 4,66 e 6,04, registando-se contudo algumas respostas
negativas, conforme indicado na tabela 5.
Percentagem
Varivel
Medio
[2]
[4]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito - [2]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito - [2]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito - [2]
Insatisfeito -
Conhecimentos tcnicos
dos colaboradores
Capacidade de resoluo
de problemas
Rapidez na oferta de
propostas
Rapidez de resposta na
assistncia ps-venda
Rapidez no fornecimento
de informao face a
pedidos do cliente
Facilidade em contactar o
interlocutor do processo
Frequncia de visitas de
acompanhamento
Nem Sat./Nem Ins. -
Frequncia
1
4
14
69
49
1
2
21
78
35
1
1
3
23
81
28
1
10
27
74
25
1
7
21
85
23
1
4
13
70
49
1
6
26
(Total = 100%)
0,7%
2,9%
10,2%
50,4%
35,8%
0,7%
1,5%
15,3%
56,9%
25,5%
0,7%
0,7%
2,2%
16,8%
59,1%
20,4%
0,7%
7,3%
19,7%
54,0%
18,2%
0,7%
5,1%
15,3%
62,0%
16,8%
0,7%
2,9%
9,5%
51,1%
35,8%
0,7%
4,4%
19,0%
Mdia
6,17
6,05
5,93
5,82
5,88
6,18
5,34
55
Algo Satisfeito -
[5]
Satisfeito - [6]
[4]
[5]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Insatisfeito - [2]
Satisfeito - [6]
Satisfeito - [6]
Nem Sat./Nem Ins. -
Simpatia dos
colaboradores
Relaes pessoais
Conhecimento das
expectativas e
necessidades especficas
do cliente
Cumprimento dos prazos
de entrega prometidos no
fornecimento da proposta

de entrega prometidos no
fornecimento do produto

de entrega prometidos na
assistncia ps-venda
Execuo ntegra do
servio prometido
Preciso na emisso de
facturas
Rigor do servio de
expedio
Algo Satisfeito -
29
63
12
4
11
60
62
6
13
66
52
4
21
82
30
2
3
18
76
38
1
3
12
80
41
10
21
79
27
4
13
85
35
1
25
21
65
25
11
11
81
34
21,2%
46,0%
8,8%
2,9%
8,0%
43,8%
45,3%
4,4%
9,5%
48,2%
38,0%
2,9%
15,3%
59,9%
21,9%
1,5%
2,2%
13,1%
55,5%
27,7%
0,7%
2,2%
8,8%
58,4%
29,9%
7,3%
15,3%
57,7%
19,7%
2,9%
9,5%
62,0%
25,5%
0,7%
18,2%
15,3%
47,4%
18,2%
8,0%
8,0%
59,1%
24,8%
6,31
6,20
6,01
6,06
6,15
5,90
6,10
5,64
6,01
A partir da medio dos diferentes itens que compem o bloco 4 os resultados

atingidos revelam uma satisfao em sentido fortemente positivo, conforme
visvel na tabela anterior, com medies de valor mdio entre 5,34 e 6,31.
Em resumo, fazendo uma anlise geral, aps a leitura dos resultados apurados
56
para os diferentes itens que compem cada bloco de perguntas do

questionrio, os itens cujas mdias das medies representam os valores mais
baixos ou de tendncia menos positivas esto localizados no bloco 2 do
questionrio e so referentes s fontes de informao sobre produtos/solues,
nomeadamente,
disponibilizao
de
documentao
promocional,
disponibilizao de fichas tcnicas sobre produtos e atractividade da

documentao tcnica e promocional, contudo em intervalo sempre positivo
(4,65 a 4,84). Os itens cujas mdias atingem os valores de tendncia mais
positiva so referentes ao bloco 4 (assistncia ao cliente/processamento da
encomenda), nomeadamente, conhecimento tcnico dos colaboradores,
facilidade em contactar o interlocutor do processo, simpatia dos colaboradores,
relaes pessoais e cumprimento dos prazos de entrega prometidos no
fornecimento do produto, o que por um lado traduz uma satisfao
generalizada com a assistncia prestada, interaco entre servios e
cumprimento de prazos.
Expem-se de seguida os resultados observados para os itens respeitantes ao

bloco 5 (reclamaes), bloco 6 (sugestes de melhoria).
Tabela 7 Frequncias Bloco 5 Reclamaes
Percentagem
Varivel
Rapidez na anlise de
causas
Rapidez na definio de
aces correctivas
Rapidez na resoluo do
problema
Medio
[0 no reclamou]
Satisfeito - [6]
[0 no reclamou]
Satisfeito - [6]
[0 no reclamou]
Satisfeito - [6]
Frequncia
87
2
14
24
10
87
1
2
11
24
12
87
3
1
8
25
12
(Total = 100%)
63,5%
1,5%
10,2%
17,5%
7,3%
63,5%
0,7%
1,5%
8,0%
17,5%
8,8%
63,5%
2,2%
0,7%
5,8%
18,2%
8,8%
Mdia
--5,84
---
5,88
---
5,86
57
Eficcia na resoluo do
problema
[0 no reclamou]
Satisfeito - [6]
87
1
5
8
26
9
63,5%
0,7%
3,6%
5,8%
19,0%
6,6%
---
5,76
Da anlise aos resultados expostos na tabela 7, verificamos que 63,5% dos

respondentes no reclamou, correspondente a 87 indivduos, registando-se
36,5% de inquiridos que j reclamou, o que corresponde a 50 sujeitos.
Relativamente aos itens que compem a dimenso reclamaes, reflectem que
apenas uma pequena minoria dos inquiridos no teve um nvel de satisfao
positivo com o tratamento das reclamaes processado pela empresa. Para as
quatro variveis observadas, os inquiridos respondem com clareza em sentido
positivo ou muito positivo, com medies de valor mdio entre 5,76 e 5,88,
onde a eficcia na resoluo do problema representa o valor menos positivo e
a rapidez na definio de aces correctivas o valor mais positivo.
Os atributos que advm de respostas livres/sugestes, considerado no bloco 6
do questionrio, so variveis qualitativas que funo das respostas apuradas,
acabam por se encontrar j disseminadas em atributos explanados em blocos
anteriores do questionrio. As sugestes apuradas e respectivas frequncias
so representados na tabela 8, abaixo:
Tabela 8 Frequncias Bloco 6 Sugestes
Frequncia
Sugesto
(n. de respostas)
Rpida resposta aos pedidos de cotao
Melhoramento no tempo de fornecimento das peas
Clarificar informao na pgina Web
Divulgao sistemtica dos novos produtos desenvolvidos pela

[empresa]
Visitas regulares de acompanhamento
Aumentar oferta e servios
Divulgar avaliao de desempenho de solues introduzias no mercado
58
4.3.
Matriz Importncia/Desempenho
A matriz de importncia-desempenho uma ferramenta de controlo,

normalmente utilizada para avaliar o desempenho de um produto ou de um
processo produtivo, sendo construda a partir do nvel de importncia e do nvel
de desempenho de critrios competitivos associados ao produto, como sendo,
a rapidez e entrega, preo, confiana, durabilidade (Slack, 1993). Neste estudo,
o conceito de matriz de importncia-desempenho ser utilizado para
identificao de eventuais indicadores de aces a seguir visando o aumento
da satisfao, atravs da correspondncia entre as observaes apuradas no
questionrio relativas s dimenses da importncia com a medio respeitante
ao mesmo atributo da escala da satisfao e identificao na matriz de zonas
crticas que correspondem no grfico ao quadrante onde se localizam as
observaes que traduzem importncia positiva e satisfao negativa. Para tal,
apresentamos em primeiro uma tabela com os valores mdios apurados em
SPSS a partir das observaes originais (tabela 9), passando de seguida
apresentao da matriz importncia/satisfao para cada bloco de perguntas
seleccionadas no estudo (tabelas 10, 11, 12 e 13).
Tabela 9 Mdia dos Itens Medidos - Importncia Mdia vs Satisfao Mdia
Importncia
Mdia
Satisfao
Mdia
Bloco 2 - Fontes de Informao Sobre Produtos/solues

Utilidade das fichas tcnicas sobre produtos e doc. promocional
Qualidade descritiva e explicativa da proposta de fornecimento
Atractividade da documentao tcnica e promocional
Facilidade em localizar o Website da [empresa]
Facilidade em encontrar a informao pretendida no Website
Rapidez de acesso ao Website
Utilidade da informao disponibilizada no Website
5,00
5,66
5,52
5,89
5,03
5,35
5,34
5,18
5,34
4,89
4,65
4,72
4,88
5,58
4,84
5,59
5,08
5,18
5,07
4,95
6,50
6,53
5,98
6,37
6,61
6,15
6,45
6,04
6,03
5,45
5,77
5,83
4,66
5,36
Bloco 3 - Produtos/Solues
Confiana na soluo
Reduo dos tempos de paragem de mquina
Preo
59
Bloco 3 - Produtos/Solues (continuao)

5,80
5,43
5,15
5,25
6,44
6,45
6,23
6,13
6,15
6,26
5,47
5,79
5,82
6,15
6,38
6,53
6,34
6,47
5,72
6,18
6,17
6,05
5,93
5,82
5,88
6,18
5,34
6,31
6,20
6,01
6,06
6,15
5,90
6,10
5,64
6,01
6,48
6,53
6,45
6,59
5,84
5,88
5,86
5,76
Bloco 4 - Assistncia ao Cliente/Proc. Encomenda

Conhecimento tcnico dos colaboradores
Capacidade de resoluo de problemas
Rapidez na oferta de propostas
Rapidez de resposta na assistncia ps-venda
Rapidez no fornecimento de informao
Facilidade em contactar o interlocutor do processo
Frequncia de visitas de acompanhamento
Simpatia dos colaboradores
Relaes pessoais
Conhecimento das expectativas e necessidades do cliente
Cumprimento dos prazos de entrega no fornecimento da proposta
Cumprimento dos prazos de entrega no fornecimento do produto
Cumprimento dos prazos de entrega na assistncia ps-venda
Execuo ntegra do servio prometido
Preciso na emisso de facturas
Rigor do servio de expedio
Bloco 5 Tratamento de No-Conformidades (Reclamaes)

As medies da importncia com valores compreendidos entre 4,89

(atractividade do website) e 6,61 (durabilidade das solues), de algum modo,
mostram o interesse dos itens seleccionados no estudo da satisfao industrial.
Quanto
medio
da
satisfao,
deparamos
com
valores
mdios
compreendidos entre o mnimo de 4,65 para a satisfao com a

disponibilizao de documentao promocional, e o mximo de 6,32 referente
satisfao com a simpatia dos colaboradores. Para ambas as escalas
registam-se valores de tendncia francamente positiva que reforam o
interesse dos itens medidos.
De um modo geral, verifica-se que as medies mdias apresentam valores
semelhantes para a satisfao e para a importncia do item medido, com
realce para os itens do bloco 4 (assistncia ao cliente/processamento da
encomenda). So no entanto visveis, algumas diferenas em alguns itens
onde a importncia apresenta valores mais elevados, nomeadamente:
60
- Itens referentes ao bloco 2 (fontes de informao sobre produtos/solues),

o Disponibilizao de Documentao promocional (5,00 vs 4,65)
o Disponibilizao de fichas tcnicas sobre produtos (5,66 vs 4,72)
o Utilidade das fichas tcnicas sobre produtos (5,52 vs 4,88)
- Itens referentes ao bloco 3 (produtos/solues),
o Confiana na soluo (6,50 vs 6,04)
o Desempenho tcnico das solues (6,53 vs 6,03)
o Reduo dos tempos de paragem de mquina (6,37 vs 5,77)
o Durabilidade das solues (6,61 vs 5,83)
o Preo (6,15 vs 4,66)
o Relao preo/qualidade (6,45 vs 5,36)
o Flexibilidade Negocial (5,80 vs 5,15)
- Itens referentes ao bloco 5 (tratamento de reclamaes),
o Rapidez na anlise de causas (6,48 vs 5,84)
o Rapidez na definio de aces correctivas (6,53 vs 5,88)
o Rapidez na resoluo do problema (6,45 vs 5,86)
o Eficcia na resoluo do problema (6,59 vs 5,76)
Verificam-se igualmente itens onde a medio da importncia foi inferior
satisfao medida para esse item. Foram identificados:
- Itens referentes ao bloco 4 (assistncia ao cliente/processamento da
encomenda),
o Simpatia dos colaboradores (5,79 vs 6,31)
o
Relaes pessoais (5,82 vs 6,20)
61
Da interpretao da tabela relativa matriz importncia/desempenho para os

itens do bloco 2, constata-se a no identificao de reas muito problemticas,
estando todas as observaes agrupadas no quadrante positivo dos diagramas
(importncia e satisfao positivos), situao que no deixa de indiciar algumas
eventuais aces de melhoria a implementar face aos itens medidos, se
considerarmos como referencial o valor mdio da escala das importncias.
Neste sentido, para os itens cujas medies apresentem valores inferiores
mdia das importncias (valor 5,32), vamos considerar como os eventuais
aspectos a melhorar pela empresa em estudo. Esses itens so, a
disponibilizao
de
documentao
promocional,
atractividade
da
documentao tcnica, rapidez de acesso e atractividade do Website.

62
Da interpretao da tabela relativa matriz importncia/desempenho para os

itens do bloco 3, constata-se igualmente a no identificao de reas
problemticas, estando todas as observaes agrupadas no quadrante positivo
dos diagramas (importncia e satisfao positivos). Mas se analogamente ao
que foi feito para os itens do bloco 2, isto , considerarmos como referencial o
valor mdio da escala das importncias, vamos identificar eventuais aspectos a
melhorar pela empresa para os itens cujas medies apresentem valores
inferiores mdia das importncias (valor 6,20). Esses itens so, a reduo de
Recursos Humanos em operaes de manuteno, o preo, a flexibilidade
negocial e o prazo de pagamento facultado.
Da interpretao da matriz importncia/desempenho referente aos itens do

bloco 4, constata-se tambm a no identificao de reas problemticas.
Conforme procedido nas anlises anteriores, considerando o valor mdio da
escala das importncias como referencial (neste caso, 6,16), vamos apurar
eventuais aspectos a melhorar pela empresa, donde se destacam os itens
frequncia de visitas de acompanhamento e preciso na emisso de facturas.
Os itens simpatia dos colaboradores e relaes pessoais no so apontados,
assim como os itens que se encontram na fronteira, que so, a rapidez de
resposta na assistncia ps-venda, a rapidez no fornecimento de informao,
63
conhecimento das expectativas e necessidades do cliente, uma vez que

apresentam nveis de satisfao fortemente positivos.
Da interpretao da matriz importncia/desempenho referente aos itens do

bloco 5, constata-se tambm a no identificao de reas problemticas.
Seguindo o procedimento utilizado nas anlises anteriores, considerando-se o
valor mdio da escala das importncias como referencial (neste caso, 6,51),
no apuramos aspectos significativos a melhorar pela empresa nesta
dimenso,
onde
os
resultados
da
medio
determinaram
valores
compreendidos no intervalo entre 6,45 a 6,59, revelando que os mesmos so

genericamente coincidentes com o limite fronteira do referencial traado a partir
do valor da importncia mdia. Porm, os aspectos que poderiam ser aco de
melhoria, a partir do alinhamento/interseco com o referencial da satisfao
mdia, seriam a rapidez na resoluo do problema e a rapidez na anlise de
causas.
64
4.4.
Anlise Factorial: Dimenses dos Antecedentes da Satisfao Industrial
Da pesquisa bibliogrfica conduzida, a literatura no mostra evidncias

definitivas sobre a dimensionalidade dos antecedentes da satisfao num
ambiente industrial, e portanto existem claramente lacunas tericas e empricas
que nos impedem de aceder a um conhecimento completo, neste contexto,
sobre o processo de desenvolvimento dos determinantes e dimenses da
satisfao industrial. Deste modo, vamos na medida do possvel apurar as
dimenses dos determinantes mais relevantes da satisfao industrial, tendo
em conta os ensinamentos retirados da literatura e comprovar empiricamente a
sua relao no processo de explicao da satisfao industrial. Neste sentido,
aplicou-se a anlise factorial aos itens que supostamente so determinantes da
satisfao, procurando-se extrair factores que venham eventualmente a
representar as dimenses da satisfao industrial a considerar, afigurando
deste modo a constituio final das variveis, a que se seguir a verificao da
consistncia interna dos novos factores extrados.
Como condio especfica da anlise factorial, devem existir suficientes

correlaes entre as variveis para que a anlise factorial seja adequada ao
estudo (Malhotra, 1997). Para validar e comprovar esta situao, podem ser
empregues
algumas
tcnicas,
nomeadamente,
teste
estatstico
de
esfericidade de Bartlett que avalia a hiptese das variveis no estarem

correlacionadas, rejeitando-se a hiptese nula para nveis de significncia
inferiores a 0,01 ou 0,05, o que pressupe correlao satisfatria (Hair et al.,
1999) e a medida de adequao amostral Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) que
compreende valores entre 0 e 1, podendo indicar a convenincia da aplicao
da anlise factorial quando apresenta um valor superior a 0,5 (Malhotra, 1997).
Neste caso, o teste estatstico de esfericidade de Bartlett d-nos o valor
3.228,208 (p-value = 0,000) e o teste KMO de 0,873, portanto, em ambos os
testes os valores obtidos so muito bons, reforando a adequao e
aplicabilidade da anlise factorial ao estudo em causa.
65
Uma vez que aps este processo de reduo de dados, atravs da anlise
factorial, iro ser aplicadas outras tcnicas para estudar as relaes entre os
factores extrados e a satisfao, e tambm interaces entre variveis, o
nosso interesse centra-se em determinar o nmero mnimo de factores que
explicam a mxima varincia. A tcnica utilizada para identificao das
dimenses da satisfao industrial foi o mtodo de rotao oblqua Promax.
Ao aplicarmos a anlise factorial, visando selectividade e exactido no

tratamento de dados com focagem num nmero mais restrito de variveis,
equacionamos a excluso de alguns itens, nomeadamente, aqueles que
registarem loadings elevados em mais do que um dos factores extrados, itens
com loadings de magnitude reduzida e tambm os itens cujos loadings apesar
de registarem um valor elevado possam estar inseridos no factor errado. Neste
sentido, vamos considerar o valor de 0,4 como coeficiente mnimo de
correlao entre cada item e os factores, visando apurar factores com itens
mais fortemente correlacionados (Huefner e Hunt, 2000).
No seguimento do exposto anteriormente, procedemos ento excluso dos

seguintes itens: rapidez na oferta de propostas, qualidade descritiva e
explicativa da proposta de fornecimento, por apresentarem loadings de valor
absoluto reduzido e desviados da correlao mdia dos outros itens
correspondentes a cada um dos factores em causa. Tambm o item execuo
ntegra do servio prometido foi excludo, no apenas por ter um loading
relativamente baixo, mas tambm por se encontrar no factor errado.
Na tabela da pgina seguinte so apresentados os factores finais extrados

com respectivos itens e loadings.
66
Tabela 14 Pattern Matrix Factores Finais

1
2
0,878
0,848
Relaes pessoais
Conhecimento tcnico dos colaboradores 0,656
Facilidade em contactar o interlocutor no
0,629
processo
Conhecimento das expectativas e
0,604
necessidades especficas do cliente
0,593
0,878
0,874
Facilidade em localizar o Website
Facilidade em encontrar a informao
0,815
pretendida no Website
Utilidade da informao disponibilizada
0,782
no Website
0,648
Reduo dos tempos de paragem de
mquina
Confiana na soluo
Reduo de Recursos Humanos em
operaes de manuteno
Cumprimento dos prazos de entrega no
fornecimento da proposta
Cumprimento dos prazos de entrega no
fornecimento do produto
Cumprimento dos prazos de entrega na
assistncia ps-venda
Disponibilizao de documentao
promocional
Disponibilizao de fichas tcnicas sobre
produtos
Utilidade das fichas tcnicas sobre
produtos e documentao promocional
Atractividade da documentao tcnica e
promocional
Preo
Frequncia de visitas de
acompanhamento
Rapidez de resposta na assistncia psvenda
Nota: Valores inferiores a 0,4 foram omitidos na tabela
Factor
4
0,883
0,858
0,776
0,715
0,624
0,924
0,804
0,689
0,658
0,828
0,806
0,743
0,598
0,768
0,763
0,652
0,608
0,841
0,704
0,813
0,471
possvel verificar que as variveis que compem cada um dos factores esto
fortemente correlacionadas no mesmo sentido (positivo), o que pressupe
67
estarem a medir a mesma dimenso no mesmo sentido, evidenciando

unidimensionalidade. Apenas no factor 8, os itens apresentam maior
discrepncia, mas uma vez que se trata de uma dimenso caracterizada por
apenas duas variveis que apresentam alguma coerncia, decidimos manter o
factor e consequentemente a dimenso em causa, por a considerarmos
importante num estudo sobre satisfao industrial.
Nesta sequncia, apresentam-se abaixo as designaes encontradas para as
dimenses que compem as variveis independentes finais do estudo
determinadas a partir dos factores extrados, onde de uma maneira geral,
perceptvel o enquadramento das dimenses apuradas, com as do estudo de
Homburg e Rudolph (2001), utilizadas tambm para medio da satisfao
industrial:
o Factor 1 Competncias Humanas
o Factor 2 Qualidade do Website
o Factor 3 Desempenho dos Produtos/Solues
o Factor 4 Cumprimento de Prazos
o Factor 5 Documentao Sobre Produtos/Solues
o Factor 6 Condies Comerciais
o Factor 7 Servios Auxiliares
o Factor 8 Acompanhamento/Ps-Venda
Quanto aos aspectos relativos ao tratamento de reclamaes, considerada no
questionrio, vai tambm ser submetida de seguida a uma anlise factorial,
pela importncia que caracteriza esta dimenso na satisfao industrial
(Homburg e Rudolph, 2001), no se excluindo assim os aspectos relacionados
com um suposto estado de insatisfao por parte do cliente, conforme frisado
no incio desta seco. Os aspectos relacionados com as reclamaes so
objecto de uma anlise factorial separada pelo facto de menos de metade da
amostra ter j efectuado alguma reclamao.
68
Tabela 15 Anlise Factorial Reclamaes

% de Varincia Explicada
Loadings
Factor 1: Reclamaes
0,996
98,828%
0,994
0,994
0,993
Da anlise factorial resulta um s factor para os itens considerados, onde os

itens do factor extrado apresentam correlaes muito fortes, evidenciando
medir a mesma dimenso, com a percentagem acumulada da varincia
extrada pela soluo factorial representando 98,828%. Tambm, o teste
estatstico de esfericidade de Bartlett, assim como o teste KMO, apresentam
valores muito satisfatrios, respectivamente, 1.608,806 (p-value = 0,000) e
0,796.
Aplicamos finalmente a anlise factorial aos itens da satisfao e depois da
lealdade, apresentando-se nas tabelas seguintes os resultados respectivos.
Tabela 16 Anlise Factorial Satisfao
Loadings
Factor 1: Satisfao
Recorrer aos servios da [empresa] uma
deciso acertada?
A [empresa] fornece-lhe os
produtos/solues que realmente
satisfazem as necessidades da sua
empresa?
0,866
78,260%
0,888
0,899

69

extrada pela soluo factorial representando 78,260%. Tambm, o teste
estatstico de esfericidade de Bartlett, assim como o teste KMO, apresentam
valores muito satisfatrios, respectivamente, 188,546 (p-value = 0,000) e 0,731.
Tabela 17 Anlise Factorial Lealdade
Loadings
Factor 1: Lealdade
Pensa no futuro voltar a recorrer aos
servios da [empresa]
88,759%
Recomendaria os servios da [empresa] a

outras empresas?
0,888
0,888

extrada pela soluo factorial representando 88,759%. Tambm o teste
estatstico de esfericidade de Bartlett apresenta um valor satisfatrio que
pressupe correlao satisfatria entre os itens: 123,550 (p-value = 0,000).
Quanto ao teste KMO d-nos o valor de 0,500, limite mnimo que nos indica a
convenincia da aplicao da anlise factorial (Malhotra, 1997), pelo que o
mesmo tambm pode ser considerado aceitvel.
De seguida iremos aplicar a consistncia interna por factor, Alfa de Cronbach.
4.5.
Anlise de Fiabilidade das Escalas de Medio
A fiabilidade de uma escala indica o grau em que a mesma isenta de erros

aleatrios (Skogland e Siguaw, 2004). Existem diferentes formas de analisar a
fiabilidade, que varia em funo do tipo de investigao desenvolvida e
segundo a forma de administrar as escalas (Skogland e Siguaw, 2004). A
opo pela avaliao da consistncia interna reside no facto das escalas serem
aplicadas uma s vez amostra seleccionada (Sarabia, 1999, citado por
Piqueras, 2003). Para anlise da fiabilidade, o mtodo mais utilizado o
70
clculo do coeficiente (Alfa) de Cronbach, que mede a homogeneidade dos

itens da escala de modo simultneo (Peterson, 1992). A interpretao deste
coeficiente pode variar, recomendando os investigadores valores mnimos de ,
que podem variar em funo do propsito da investigao (Skogland e Siguaw,
2004). Dado que o presente estudo tem carcter exploratrio, considerou-se
que os coeficientes que estejam compreendidos entre 0,7 e 1,0 so
considerados valores satisfatrios ou bastante bons (Peterson, 1992).
A anlise da fiabilidade das escalas permite conhecer se as vrias perguntas
esto a medir o mesmo fenmeno (Bohrnstedt, 1976, citado por Piqueras,
2003). A anlise da fiabilidade centra-se na avaliao da consistncia de uma
escala (Peterson, 1992).
A construo conceptual que se reflecte nas variveis do questionrio foi
baseada
numa
anlise
de
dimenses
relacionadas
com
tipo
de
produtos/solues e servios oferecidos, desenvolvidas com base no livro da

American Marketing Association, Handbook for Customer Satisfaction (Dutka,
1994), no artigo de Homburg e Rudolph (2001) e consulta aos colaboradores
dos diversos departamentos da empresa. A anlise de fiabilidade das escalas
foi calculada submetendo as medies traduzidas nos questionrios ao Alfa de
Cronbach, utilizando o programa estatstico SPSS v17.0.
Foram analisadas as escalas de medio de todos os itens considerados no
estudo, que compem a varivel satisfao. Os resultados revelaram que as
escalas utilizadas eram fiveis apresentando um Alfa de Cronbach de 0,860,
conforme representado abaixo:
Tabela 18 - Alpha de Cronbach Satisfao
Varivel: Satisfao
Recorrer aos servios da [empresa] uma deciso acertada
A [empresa] fornece-lhe os produtos solues/solues que
realmente satisfazem as necessidades da sua empresa
Alpha de
Cronbach
0,860
71
Seguindo a anlise para as restantes variveis, apresentam-se na tabela 19, os

resultados para as questes relacionadas com a medio da lealdade,
revelando os resultados que as escalas utilizadas eram fiveis apresentando
um Alfa de Cronbach de 0,873.
Tabela 19 - Alpha de Cronbach Lealdade
Varivel: Intenes
Pensa no futuro voltar a recorrer aos servios [empresa]?
Recomendaria os servios da [empresa] a outras empresas?
Alpha de
Cronbach
0,873
De seguida so apresentados os resultados alusivos anlise de fiabilidade

das escalas de medio dos factores extrados na anlise factorial
relativamente aos antecedentes da satisfao, elaborando-se uma nica tabela
para traduzir a consistncia interna das escalas de medio.
Tabela 20 Consistncia Interna por Factor
Factor 1: Competncias Humanas

Relaes pessoais
Conhecimento tcnico dos colaboradores
Facilidade em contactar o interlocutor do processo
Conhecimento das expectativas e necessidades especficas do
cliente
Factor 2: Qualidade do Website
Facilidade em localizar o Website
Facilidade em encontrar a informao pretendida no Website
Utilidade da informao disponibilizada no Website
Factor 3: Desempenho dos Produtos/Solues
Reduo dos tempos de paragem de mquina
Confiana na soluo
Factor 4: Cumprimento de Prazos
Cumprimento dos prazos de entrega no fornecimento da
proposta
Alpha de
Cronbach
0,861
0,894
0,849
0,887
72
Cumprimento dos prazos de entrega no fornecimento do produto

Cumprimento dos prazos de entrega na assistncia ps-venda
Factor 5: Documentao Sobre Produtos/Solues
Utilidade das fichas tcnicas sobre produtos e documentao
promocional
Factor 6: Condies Comerciais
Preo
Factor 7: Servios Auxiliares
Factor 8: Acompanhamento/Ps-Venda
Frequncia de visitas de acompanhamento
Rapidez de resposta na assistncia ps-venda
0,883
0,731
0,604
0,628
Da anlise tabela de consistncia interna por factor extrado, comprovamos

que as escalas utilizadas so fiveis, apresentando um Alfa de Cronbach
geralmente superior a 0,7, apresentando contudo dois valores sofrveis para as
escalas das variveis que so medidas com apenas dois itens, factor 7
(servios de apoio) e factor 8 (acompanhamento/ps-venda), mesmo assim os
valores de Alfa de Cronbach apurados so superiores a 0,6 o que confere
escala validade com nvel de erro aceitvel.
Passamos na seco seguinte anlise das correlaes, onde de uma
maneira geral ser avaliada a capacidade explicativa das novas variveis
independentes apuradas, sobre o comportamento da varivel dependente, a
satisfao.
4.6.
Coeficientes de Correlao de Pearson
Inicialmente, visando a identificao das variveis independentes com

significncia estatstica, vamos considerar neste estudo o coeficiente de
correlao de Pearson que mede a magnitude e sentido da relao (positivo ou
73
negativo) entre duas variveis de uma escala mtrica. Este coeficiente,

normalmente representado para dados de uma amostra pela simbologia R,
um nmero compreendido entre os valores de -1 e +1 (inclusive), sendo que
quanto mais prximo dos extremos (-1 ou +1) estiver compreendido o valor da
correlao, maior o grau da relao entre duas variveis:
Para R=+1 verifica-se uma correlao perfeita positiva entre duas

variveis.
Para R=1 verifica-se uma correlao perfeita negativa entre duas

variveis.
Para R=0 verifica-se a inexistncia de correlao, i.e., o grau de relao

entre as variveis no explicativo, ou seja no dependem linearmente
uma da outra.
Um valor elevado de R no significa obrigatoriamente que exista uma relao

de causa-efeito entre duas variveis, podendo indiciar problemas de
multicolineraidade (Hair et al., 2003), isto , as variveis independentes alm
de correlacionadas tm capacidade explicativa no apenas sobre a varivel
dependente, mas tambm entre elas. Alm disso, os coeficientes de correlao
tm apenas em considerao a relaco entre duas variveis, no permitindo
cruzamento que permita explicar a relao entre as diversas variveis
explicativas do modelo. Estas limitaes condicionam a utilizao dos
coeficientes de correlao (Yafee, 2003).
Neste estudo, a partir da anlise da tabela de relao entre factores extrados

na anlise factorial, a satisfao e a lealdade (veja-se tabela 22), podemos
constatar que de um modo geral todas as variveis tm significncia estatstica,
e como tal alguma capacidade explicativa aparente sobre a satisfao, e a
existncia de correlao sempre positiva entre a satisfao e cada um dos
factores.
A lealdade est tambm fortemente relacionada em sentido positivo com a
satisfao, registando a maior correlao (0,697). Na relao lealdade/factores,
foram apurados coeficientes aceitveis e positivos face aos factores
competncias humanas, desempenho dos produtos/solues, cumprimento de
prazos, servios auxiliares e acompanhamento/ps-venda.
74
Tabela 21 Matriz de Correlao de Pearson
Satisfao Lealdade
X1
X2
X3
X4
X5
X6
X7
Satisfao
Lealdade
0,697**
1 Competncias Humanas (X1)
,555**
,481**
2 Qualidade do Website (X2)
,275**
,125
,215*
3 - Desempenho dos Produtos/Solues (X3)
,623**
,505**
,446**
,215*
4 - Cumprimento de Prazos (X4)
,534**
,387**
,654**
,338**
,458**
5 Documentao Sobre Produtos/Solues (X5)
,194*
-,021
,299**
,638**
,230**
,323**
6 Condies Comerciais (X6)
,294**
,144
,364**
,515**
,386**
,337**
,504**
7 Servios Auxiliares (X7)
,284**
,292**
,305**
,346**
,300**
,339**
,218*
,242**
8 - Acompanhamento/Ps-Venda (X8)
,429**
,207*
,557**
,356**
,327**
,562**
,396**
,361**
,279**
X8
*A correlao significativa ao nvel de 0.05 (teste bilateral)

**A correlao significativa ao nvel de 0.01 (teste bilateral)
75
Entre os factores extrados na anlise factorial, aquele que se encontra mais

fortemente
correlacionado
com
satisfao
desempenho
de
produtos/solues, com coeficiente de correlao 0,623, seguindo-se o factor

competncias humanas, com coeficiente de correlao 0,555, e o factor
cumprimento de prazos, com coeficiente de correlao 0,534. Os factores com
coeficientes de correlao mais baixos com a satisfao so referentes
documentao sobre produtos/solues com valor 0,194, e qualidade do
Website, cujo coeficiente apurado foi de 0,275.
Passamos na seco seguinte anlise de regresso, onde de uma maneira
geral ser avaliada a capacidade explicativa conjunta das novas variveis
independentes apuradas, sobre o comportamento da varivel dependente, a
satisfao.
4.7.
Determinantes da Satisfao: Anlise de Regresso
Os coeficientes de correlao indicam somente a existncia ou no de algum

tipo de relacionamento entre pares de variveis. Para investigar de forma mais
rigorosa
relacionamento
de
uma
varvel
dependente
com
vrias
independentes, o mtodo mais apropriado a anlise de regresso (Spiegel,

2000).
A anlise de regresso uma tcnica que permite examinar a relao entre
distintas variveis, determinando a influncia das variveis independentes ou
explicativas sobre a varivel dependente (McDaniel e Gates, 1999). Entendeuse neste estudo que poderia ser um procedimento adequado para determinar
que dimenso ou dimenses podem ser consideradas mais importantes no
processo de avaliao da varivel dependente, a satisfao. Diversos autores
que desenvolveram trabalhos cientficos no campo da satisfao utilizaram esta
tcnica para estudar as relaes entre variveis visando apurar a capacidade
explicativa do modelo (Mittal e Kamakura, 2000; Netemeyer et al., 2003).
O coeficiente de determinao, R2, que dado matematicamente pela razo
entre a soma dos quadrados dos estimadores (ou variveis independentes) e a
76
soma dos quadrados totais, est compreendido entre o valor 0 e o valor 1.

Deste modo, quanto mais prximo de 1 se situar o coeficiente de determinao,
maior ser a capacidade explicativa do modelo em causa, a partir das variveis
independentes consideradas no estudo. O coeficiente de determinao
ajustado diminui com o aumento das variveis que no aumentam a
capacidade explicativa do modelo, traduzindo sempre uma informao mais
completa.
Importante tambm a anlise da multicolinearidade a partir do critrio VIF
(Variance Inflation Factor). As variveis explicativas ou independentes apenas
devem ter capacidade explicativa sobre a varivel dependente. O problema da
multicolinearidade
reside
efectivamente
nesta
situao,
variveis
independentes que tm capacidade explicativa sobre variveis independentes.

Deste modo, o critrio VIF assume o intervalo entre os valores 1 e 10, como
isento de multicolinearidade e para valores superiores a 10 indicia problemas
de multicolinearidade.
Na tabela seguinte apresentamos os resultados da regresso linear,
pretendendo-se verificar qual a capacidade explicativa das dimenses da
satisfao, isto , das novas variveis independentes determinadas a partir da
anlise factorial, que representam os scores da anlise factorial, no processo
de satisfao dos clientes da empresa industrial em estudo.
Tabela 22 Anlise de Regresso Determinantes da Satisfao
Varivel
Satisfao
Dependente
Variveis Explicativas, Coeficientes

Factores
Competncias
Humanas
Qualidade do Website
Desempenho dos
Produtos/Solues
Cumprimento de
Prazos
Documentao Sobre
Produtos/Solues
Condies Comerciais
Servios Auxiliares
Acompanhamento/PsVenda
Constante
R2
Desvio
Padro p-value
VIF
0,22
0,05
0,01
1,64
0,12
0,05
0,15
1,76
0,42
0,04
0,00
1,41
0,19
0,05
0,02
1,65
-0,11
0,04
0,13
1,48
-0,01
-0,01
0,04
0,04
0,91
0,90
1,33
1,28
0,09
0,04
0,28
1,27
5,93
0,04
0,00
R2
Ajustado
0,52
0,49
77
Os resultados indicados na tabela 22, obtidos a partir da regresso, evidenciam

que a satisfao influenciada de forma positiva pelo desempenho dos
produtos/solues (=0,42), pelas competncias humanas (=0,22) e pelo
cumprimento de prazos (=0,19). Os restantes coeficientes apurados assumem
valores no estatisticamente significativos. Confirmou-se tambm a inexistncia
de multicolinearidade, onde os valores VIF so muito inferiores ao limite
fronteira (VIF<10) e apurou-se um coeficiente de determinao ajustado que
confere 49% de capacidade explicativa ao modelo, o que representa um valor
expressivo na explicao da varivel dependente, a satisfao.
Conforme mostrado na anlise da regresso, apurou-se um conjunto de
relaes entre variveis que nos permitiu tirar concluses sobre a explicao
da satisfao industrial, onde a varivel com maior capacidade explicativa
sobre a satisfao do cliente confirmou ser a dimenso desempenho dos
produtos/solues, traduzida nos itens de durabilidade/tempo de vida das
solues, confiana na soluo, reduo dos tempos de paragem de
mquina/equipamento e consequentemente menor necessidade de recursos
humanos
afectos
operaes
de
manuteno
facultados
pelas
solues/produtos da empresa fornecedora, e confiana na soluo. As

competncias humanas e o cumprimento de prazos tambm foram confirmados
nesta regresso como dimenses que contribuem para a satisfao industrial.
A dimenso relativa s condies comerciais, que engloba os itens prazo de
pagamento facultado, flexibilidade negocial, preo e relao preo/qualidade,
no revelou influenciar negativamente a satisfao industrial. A documentao
sobre produtos/solues, no revela de modo concreto influenciar a satisfao
industrial, apesar do coeficiente calculado na regresso ter valor negativo, uma
vez que esse coeficiente no tem significncia estatstica (p-value = 0,13), no
suportando deste modo a hiptese da satisfao aumentar positivamente com
esta dimenso determinada para a satisfao industrial. A qualidade do
Website e o acompanhamento/ps-venda, so tambm duas das dimenses
apuradas na anlise factorial que no confirmam neste caso na regresso
linear a sua associao directa na explicao da satisfao industrial.
78
Procedemos agora a nova regresso, visando testar os efeitos quadrticos,

considerando agora como variveis explicativas, para alm das variveis
inicialmente consideradas na tabela 22, tambm o quadrado das variveis
centradas, relativo apenas s variveis que revelaram no ter significncia
estatstica na regresso anterior, uma vez que a no significncia se pode dever
a uma relao no linear. Essas variveis so, qualidade do Website,
documentao
sobre
produtos/solues,
condies
comerciais,
servios
auxiliares e acompanhamento/ps-venda.
Tabela 23 Anlise de Regresso Efeitos Quadrticos
Varivel
Satisfao
Dependente

Factores
Competncias
Humanas
Qualidade do Website
Desempenho dos
Produtos/Solues
Cumprimento de
Prazos
Documentao Sobre
Produtos/Solues
Condies Comerciais
Servios Auxiliares
Acompanhamento/PsVenda
Qualidade do
Website^2
Documentao Sobre
Produtos/Solues^2
Condies comerciais^2
Servios auxiliares^2
Acompanhamento/PsVenda^2
Constante
R2
Desvio
Padro p-value
VIF
0,23
0,05
0,01
1,84
0,13
0,05
0,12
1,89
0,42
0,04
0,00
1,44
0,20
0,05
0,01
1,69
-0,13
0,05
0,11
1,60
-0,03
-0,03
0,05
0,05
0,67
0,69
1,50
1,75
0,04
0,04
0,56
1,45
0,02
0,06
0,77
1,54
0,03
0,03
0,72
1,41
-0,01
-0,07
0,04
0,05
0,96
0,37
1,29
1,59
-0,11
0,05
0,14
1,37
5,98
0,06
0,00
R2
Ajustado
0,53
0,48
Os resultados indicados na tabela 23, obtidos a partir desta nova regresso,

confirmam os resultados da regresso anterior, ou seja, que a satisfao
influenciada de forma positiva pelo desempenho dos produtos/solues
(=0,42), pelas competncias humanas (=0,23) e pelo cumprimento de prazos
(=0,20). As variveis quadrticas apuradas revelaram no ter significncia
estatstica no modelo.
79
A existncia de vrios termos de ordem superior numa equao, e atendendo

aos princpios da parcimnia e da simplicidade, s deve ser considerada quando
contribuem de forma significativa para a explicao. Por esse motivo, correramse tambm modelos alternativos, eliminando-se por ordem decrescente, e uma a
uma, as variveis quadrticas com o p-value superior a 0,1, e portanto sem
significncia estatstica. Deste modo, eliminou-se em primeiro lugar a varivel
quadrtica condies comerciais^2 (p-value=0,96), seguiu-se qualidade do
Web^2
(p-value=0,77),
documentao
sobre
produtos/solues^2
(p-
value=0,72), servios auxiliares^2 (p-value=0,37), e por ltimo a varivel

quadrtica
acompanhamento/ps-venda^2
(p-value=0,14).
partir
deste
procedimento de estimar as regresses, verificou-se que nenhum efeito

quadrtico era significativo.
Passamos de seguida anlise de regresso para estudar o comportamento da
nossa varivel dependente, a satisfao, em funo das variveis explicativas
que compem a dimenso tratamento de reclamaes do nosso estudo.
Tabela 24 Anlise de Regresso Reclamaes
Varivel
Dependente

Factores
Satisfao Reclamaes
Constante
0,34
5,84
R2
Desvio
Padro p-value
0,09
0,87
0,02
VIF
1,00
R2
Ajustado
0,12
0,10
0,00
A partir dos resultados da regresso expostos na tabela, com base no factor

extrado da anlise factorial, conclui-se que a satisfao influenciada de
forma positiva pelo tratamento positivo de reclamaes (=0,34). Confirmou-se
tambm a inexistncia de multicolinearidade, com registo de valor VIF de 1,
portanto muito inferior ao limite fronteira (valor 10). Apurou-se ainda um
coeficiente de determinao ajustado que confere 10% de capacidade
explicativa ao modelo, o que representa um valor com alguma capacidade
explicativa da varivel dependente, a satisfao.
80
4.8.
Satisfao e Lealdade
A partir dos resultados da regresso expostos na tabela abaixo, apesar do

modelo ser apenas composto por uma varivel independente, conclui-se que a
lealdade influenciada de forma muito positiva pela satisfao (=0,70).
Confirmou-se tambm a inexistncia de multicolinearidade, com VIF assumindo
o valor 1, portanto muito inferior ao limite fronteira (valor 10). Apurou-se ainda
um coeficiente de determinao ajustado que confere 48% de capacidade
explicativa ao modelo, o que representa um valor expressivo na explicao da
varivel dependente, a lealdade.
Tabela 25 Anlise de Regresso Satisfao vs Lealdade
Varivel
Dependente
Factores
Lealdade
Satisfao
Constante
R2
Desvio
Padro p-value
0,70
0,07
1,68
0,41
0,00
VIF
1,00
R2
Ajustado
0,49
0,48
0,00
Adicionalmente testamos nesta seco o efeito moderador de uma srie de

variveis sobre a relao entre satisfao e lealdade, atravs da comparao
dos resultados das regresses, feitas inicialmente com as variveis iniciais
centradas e depois com os produtos resultantes de interaces. As variveis
iniciais so:
o Satisfao global com a [empresa]
o Idade do indivduo
o N. de anos que trabalha na empresa
o N. de anos que cliente da [empresa]
o N. de trabalhadores da empresa cliente
Figura 7 Configurao da Interaco entre Variveis e Efeito Moderador
Lealdade
Satisfao
Idade do indivduo
N. anos que trabalha na empresa
N. anos que cliente da [empresa]
N. trabalhadores da empresa cliente
81
Nesta sequncia, numa primeira etapa ser feita a centragem das variveis,
isto para as variveis contnuas/intervalares, que segundo Aiken e West (1991)
esta tcnica visa atenuar o problema da multicolinearidade proveniente das
interaces, resultando um conjunto de novas variveis centradas, obtidas a
partir da diferena entre o seu valor absoluto e a mdia que lhe corresponde.
Aps a centragem das variveis seguiu-se o processo de formao de
interaces com o factor moderador:
o [varivel centrada Idade x varivel centrada Satisfao]
o [varivel centrada N. de anos que trabalha na empresa x varivel
centrada Satisfao]
o
[varivel centrada N. de anos que cliente da [empresa] x varivel

centrada Satisfao]
o [varivel centrada N. de trabalhadores da empresa cliente x varivel

centrada Satisfao]
Finalmente a interpretao de resultados da regresso, inicialmente com as
variveis iniciais centradas, e depois com os produtos resultantes de
interaces.
Tabela 26 Anlise de Regresso Variveis Centradas
Varivel
Dependente
Centradas
Satisfao global
Idade
Lealdade
R2
Variveis Explicativas Coeficientes, Desvio
N. de anos que
trabalha na empresa
N. de anos que
cliente da [empresa]
N. de trabalhadores da
empresa cliente
Constante
Padro p-value
VIF
0,70
0,07
0,00
1,03
-0,20
0,05
0,02
1,81
-0,03
0,06
0,72
1,99
-0,03
0,06
0,62
1,22
0,04
0,03
0,56
1,06
2,15
0,37
0,00
R2
Ajustado
0,52
0,50
Os resultados da regresso mencionados na tabela 26 indicam que a lealdade

82
influenciada de forma muito positiva pela satisfao global (=0,70) e de

forma negativa pela idade do indivduo (=-0,20), situao que se pode
eventualmente justificar com o facto de possurem mais experincia na
compra/escolha de fornecedores, o que os levar a serem menos fiis. Os
restantes coeficientes apurados assumem valores no estatisticamente
significativos. Nesta anlise tambm no foram detectados problemas de
multicolinearidade com valores VIF muito inferiores ao limite fronteira (VIF<10).
O coeficiente de determinao ajustado confere cerca de 50% de capacidade
explicativa ao modelo, o que traduz uma interessante capacidade explicativa no
comportamento da varivel dependente lealdade.
Tabela 27 Anlise de Regresso Interaces
Varivel
Dependente
R2
Variveis Explicativas Coeficientes, Desvio

Com Interaces
Satisfao global
Idade
Padro p-value
VIF
0,68
0,08
0,00
1,40
-0,20
0,06
0,02
1,84
0,02
0,06
0,78
2,04
-0,04
0,06
0,60
1,26
0,04
0,03
0,53
1,07
0,04
0,10
0,72
2,86
0,08
0,11
0,42
2,48
0,02
0,09
0,74
1,29
-0,06
0,05
0,36
1,14
2,28
0,44
0,00
R2
Ajustado
0,53
0,50
N. de anos que
trabalha na empresa
N. de anos que
Lealdade
N. de trabalhadores
da empresa cliente
Idade x Satisfao
N. de anos que
trabalha na empresa
x Satisfao
N. de anos que
x Satisfao
N. de trabalhadores
da empresa cliente x
Satisfao
Constante
Os resultados da regresso representados na tabela 27 indicam que as

variveis de natureza demogrfica no moderam o efeito da satisfao na
83
lealdade, uma vez que os coeficientes das variveis resultantes dos produtos
de interaco assumem valores no estatisticamente significativos.
Correram-se
tambm
modelos
alternativos,
eliminando-se
por
ordem
decrescente, e uma a uma, as variveis resultantes dos produtos de interaco

com o p-value superior a 0,1, e portanto sem significncia estatstica. Deste
modo, eliminou-se em primeiro lugar a varivel N. de anos que cliente da
[empresa] x Satisfao (p-value=0,74), seguiu-se Idade x Satisfao (pvalue=0,72), N. de anos que trabalha na empresa x Satisfao (p-value=0,42), e
por ltimo a interaco N. de trabalhadores da empresa cliente x Satisfao (pvalue=0,36). A partir da regresso para cada um dos modelos no se detectou
todavia nenhuma interaco significativa.
4.9.
Discusso de Resultados
De seguida procede-se, discusso dos resultados apresentados neste

captulo.
4.9.1. Performance e Importncia

A comparao inter-item entre a avaliao da satisfao percepcionada e a
medio da importncia permitiu-nos, em primeiro, identificar e conhecer os
itens mais relevantes para o cliente industrial e em segundo projectar eventuais
aces de melhoria sobre os aspectos problemticos, cujas mdias da
satisfao apuradas, estivessem de algum modo desviadas em tendncia
negativa face aos valores mdios apurados nas escalas da importncia. De um
modo geral, verificou-se que as medies mdias apresentaram valores
semelhantes inter-item para a satisfao e importncia, tendo sido entretanto
observadas algumas diferenas que indiciam a necessidade de investimento
por parte da empresa nessas reas. Esses aspectos de melhoria so
referentes a:
84
o Fontes de informao
- Disponibilizao de fichas tcnicas sobre produtos
- Utilidade das fichas tcnicas e documentao promocional
o Produtos/solues
- Reduo dos tempos de paragem de mquina
- Durabilidade das solues
- Preo
- Relao preo/qualidade
- Rapidez na anlise de causas
- Rapidez na definio de aces correctivas
- Rapidez na resoluo do problema
- Eficcia na resoluo do problema.
Estas so reas onde os esforos de melhoria por parte da empresa tero
maior retorno.
Verificam-se igualmente itens, nomeadamente, atractividade do Website,
simpatia e relaes pessoais, onde a medio da importncia mdia foi inferior
satisfao, o que indicia que a empresa pode ter sobre-investido nestas
reas.
Se olharmos para os valores fronteira, superior e inferior, das medies mdias
da importncia e satisfao, observamos nos extremos das escalas que o valor
mais alto da mdia da satisfao de 6,31 que corresponde simpatia dos
colaboradores e o valor mnimo de 4,65 que corresponde disponibilizao
de documentao promocional. Paralelamente, para a importncia mdia foram
apurados os seguintes valores fronteira: 6,61 referente durabilidade das
solues e 4,89 relativo atractividade do Website. Isto d-nos uma ideia geral
que o intervalo de valores que compreende as medies apuradas para as
duas escalas muito similar.
85
Da anlise de resultados s percepes dos clientes da empresa traduzidas

em elevada satisfao, os aspectos mais positivos que evidenciaram de algum
modo o maior investimento da empresa no reforo da sua capacidade
competitiva e consequentemente na relao com os seus clientes, foram:
o Confiana na soluo
o Desempenho tcnico das solues
o Conhecimento tcnico dos colaboradores
o Facilidade em contactar o interlocutor do processo
o Relaes pessoais
o Conhecimento das expectativas e necessidades do cliente
o Cumprimento dos prazos de entrega no fornecimento da proposta
o Cumprimento dos prazos de entrega no fornecimento do produto
o Execuo ntegra do servio prometido
o Rigor do servio de expedio
Neste contexto, os aspectos associados s competncias humanas surgiram
como os pontos fortes reveladores da capacidade da empresa em proporcionar
a satisfao dos seus clientes, associando-se tambm a elevada satisfao
demonstrada
com
componente
tcnica
do
desempenho
dos
produtos/solues e cumprimento dos prazos de entrega acordados.

Paralelamente, convm relembrar que a importncia dos atributos que medem
a dimenso associada ao desempenho dos produtos/solues so em termos
de avaliao os mais valorizados pelo cliente, seguindo-se os aspectos da
componente tcnica de competncias humanas e cumprimento de prazos.
4.9.2. Dimenses dos Antecedentes da Satisfao Industrial

Conforme citado neste trabalho (pg. 21:24), Homburg e Rudolph (2001),
desenvolveram uma pesquisa emprica bastante alargada visando apurar as
dimenses da satisfao industrial, pelo que pretendemos contribuir para esta
literatura, pela comparao das dimenses apuradas por Homburg e Rudolph
(2001) com as extradas do nosso estudo emprico
86
Nesta seco vamos proceder ao confronto dos resultados atingidos nos dois
estudos quanto s dimenses dos antecedentes da satisfao industrial,
deixando a discusso de resultados envolvendo os aspectos da relao
satisfao-lealdade para abordar na seco 4.9.4. deste captulo.
No estudo emprico que desenvolvemos obtivemos as seguintes dimenses
dos antecedentes da satisfao:
o Competncias Humanas
o Qualidade do Website
o Desempenho dos Produtos/Solues
o Cumprimento de Prazos
o Documentao Sobre Produtos/Solues
o Condies Comerciais
o Servios Auxiliares
o Acompanhamento/Ps-Venda
Expomos tambm as dimenses dos antecedentes da satisfao apuradas no
estudo emprico de Homburg e Rudolph (2001):
o Produtos
o Equipa de vendas
o Informao tcnica sobre produtos
o Processamento da encomenda
o Servio de assistncia tcnica
o Interaco com pessoal interno
No nosso estudo a dimenso com maior percentagem de varincia extrada
revelou ser a dimenso desempenho do produto/soluo, constituda pelos
seguintes itens:
o Durabilidade das solues
87
o Reduo dos tempos de paragem de mquina

o Desempenho tcnico das solues
o Confiana na soluo
o Reduo de Recursos Humanos em operaes de manuteno
Por um lado, esto consideradas no nosso estudo, os aspectos associados a
determinantes de qualidade percepcionada, isto , o desempenho tcnico das
solues (Anderson et al., 1994; Smith e Bolton, 2002), por outro, o valor
percepcionado que engloba a varivel relao preo/qualidade (Andreassen,
2000; Homburg e Rudolph, 2001), considerada no nosso estudo na dimenso
condies comerciais, uma vez que a qualidade percepcionada tambm na
viso de alguns autores uma funo do preo (por exemplo, Homburg et al.,
2005).
Esta dimenso ainda representada no nosso estudo pela performance do
produto/soluo, traduzida pelos itens, reduo dos tempos de paragem de
mquina e reduo de Recursos Humanos em operaes de manuteno, que
traduzem cadncia contnua de produo. Ainda considerada nesta dimenso,
a confiana na soluo, indicador de fiabilidade, que segundo Homburg e
Rudolph (2001), a satisfao do cliente no mercado industrial deve ser
compreendida como um relacionamento especfico cumulativo, isto , a
confiana generalizada funo dos constantes bons resultados atingidos ao
longo do tempo.
Conforme exposto, parece-nos que os itens considerados para a medio da
dimenso desempenho do produto/soluo, torna a dimenso mais completa
do que no estudo de Homburg e Rudolph (2001), abrangendo mais aspectos
desta dimenso, e como tal podendo fornecer informao mais completa no
estudo da satisfao industrial.
Competncias humanas foi outra das dimenses apuradas no nosso estudo
com capacidade explicativa sobre a satisfao do cliente industrial, traduzida
pelos seguintes itens:
88

o Relaes pessoais
o Conhecimento tcnico dos colaboradores
o Facilidade em contactar o interlocutor no processo
o Conhecimento das expectativas e necessidades especficas do cliente
Homburg e Rudolph (2001) consideram para a dimenso equipa de vendas os
seguintes aspectos:
o Identificao de produtos
o Conhecimento de produtos
o Condies de utilizao de produtos
o Suporte resoluo de problemas
Parece-nos igualmente que os itens considerados no nosso estudo para a
medio da dimenso competncias humanas traduzem uma dimenso mais
completa do que no estudo de Homburg e Rudolph (2001), uma vez que
abrangem mais aspectos relativos a esta dimenso, no extensvel apenas
equipa de vendas, mas a toda a interface com o cliente.
Outra dimenso apurada no nosso estudo foi, cumprimento de prazos,
traduzida pelos seguintes itens:
o Cumprimento de prazos de entrega no fornecimento da proposta
o Cumprimento de prazos de entrega no fornecimento do produto
o Rapidez no fornecimento de informao
o Cumprimento dos prazos de entrega na assistncia ps-venda
Estes aspectos so considerados por Homburg e Rudolph (2001) numa
dimenso mais abrangente considerada por estes autores como a dimenso
que envolve tipicamente um maior nmero de processos, a emisso da
proposta/confirmao de encomenda. composta pelos seguintes itens:
89
o Planeamento e prazos de entrega

o Emisso de documentao de acompanhamento e facturao
o Logstica
o Programao de entrega.
Consideramos
esta
dimenso
muito
abrangente,
reduzindo
alguma
especificidade e focalizao, pelo que existem aspectos desta dimenso que

foram subdivididos no nosso estudo e considerados em dimenses distintas,
como sendo, servios auxiliares que engloba as questes de facturao e
servio de expedio. Assim, focalizmos a nossa pesquisa sobre questes
implcita e directamente associadas ao cumprimento de prazos, onde foi
possvel a medio de cada prazo em concreto por unidade orgnica, visando
aumentar a objectividade e rigor da medio: produto, proposta, informao,
assistncia.
Outra dimenso dos antecedentes da satisfao encontrada neste estudo,
foram as condies comerciais, onde os atributos associados a este factor
incluem a flexibilidade negocial, prazo de pagamento facultado, preo e relao
preo/qualidade. Na viso dos autores Bolton e Lemon (1999), se o cliente
sente que o investimento no produto no representou um benefcio poder no
repetir a compra, mesmo que esteja satisfeito com a qualidade aparente desse
produto. Homburg et. al (2005), defendem que a relao inversa da satisfao
do cliente industrial face s dimenses do preo pode ser comprovada, uma
vez que o aumento da satisfao conduz diminuio do possvel impacto
negativo do aumento do preo. Com isto, atendendo a que a empresa do
estudo produz solues especiais de elevada durabilidade desenvolvidas em
funo de necessidades especficas, estas vises parecem perfeitamente
enquadrveis num ambiente industrial, situao francamente oposta situao
que ocorre com produtos de massa e bens de consumo corrente, onde o preo
muitas vezes o elemento principal da tomada de deciso (Bei e Chiao, 2001).
No estudo desenvolvido por Homburg e Rudolph (2001), a dimenso condies
comerciais no foi directamente abordada, considerando os autores as
variveis preo e relao preo/qualidade na dimenso produtos. Os itens
90
flexibilidade negocial e prazo de pagamento facultado no foram identificados

no estudo de Homburg e Rudolph (2001), pelo que a incluso destas variveis
no estudo da satisfao industrial pode ser considerada uma mais-valia, uma
vez que abrange mais aspectos a avaliar numa dimenso especfica.
O tratamento de reclamaes outra das dimenses da satisfao citada pelos
autores Homburg e Rudolph (2001), como de particular importncia no
mercado industrial, salientando o processo de anlise de causas, resoluo
imediata do problema e eficcia das aces. No nosso estudo esta dimenso
composta pelos seguintes itens:
o Rapidez na anlise de causas
o Rapidez na definio de aces correctivas
o Rapidez na resoluo do problema
o Eficcia na resoluo do problema
Comparativamente com a investigao de Homburg e Rudolph (2001), trata-se
de uma dimenso que mede de uma maneira geral os mesmos itens, no
entanto, decompondo o processo de anlise de causas em duas variveis, a
rapidez na anlise e a subsequente definio de aces correctivas, o que nos
pareceu uma vantagem, na medida em que aumentamos a preciso da
medio, com perguntas especficas para cada um desses itens em separado.
Outra dimenso encontrada na nossa investigao foi qualidade do Website,
no considerada no estudo desenvolvido pelos autores Homburg e Rudolph
(2001), porventura por se estar numa fase embrionria da Internet. No nosso
estudo esta dimenso foi composta por atributos especficos associados
pgina Web da empresa, os quais podem representar para os clientes uma
fonte de informao complementar e alternativa, e nesta perspectiva um
elemento de fortalecimento na satisfao do cliente. Esses atributos so:
o Rapidez de acesso ao Website
o Facilidade em localizar o Website
o Facilidade em encontrar a informao pretendida no Website
91
o Utilidade da informao disponibilizada no Website

o Atractividade do Website
o Rapidez de acesso ao Website
Outra dimenso identificada no nosso trabalho emprico foi documentao
sobre produtos/solues e constituda pelos seguintes itens:
o Disponibilizao de documentao promocional
o Disponibilizao de fichas tcnicas sobre produtos
o Utilidade
das
fichas
tcnicas
sobre
produtos
documentao
promocional
o
Esta dimenso tambm foi representada no modelo de Homburg e Rudolph

(2001), na informao tcnica sobre produtos. Comparativamente com o nosso
estudo, pode-se dizer que so medidos os mesmos aspectos nesta dimenso.
Outra dimenso apurada na nossa investigao foi servios auxiliares, a qual
composta pelos itens, preciso na emisso de facturas e rigor do servio de
expedio. Esta dimenso tambm representada no estudo de Homburg e
Rudolph (2001) como interaces com pessoal interno.
Por
fim,
identificmos
ainda
no
nosso
estudo
dimenso
acompanhamento/ps-venda, formada pelos itens, frequncia de visitas de

acompanhamento e rapidez de resposta na assistncia ps-venda. Esta
dimenso tambm representada no estudo de Homburg e Rudolph (2001),
envolvendo para alm destes aspectos apurados na nossa investigao,
tambm o suporte tcnico na resoluo de problemas nas instalaes do
cliente, capacidade de interaco da equipa de assistncia ps-venda,
acompanhamento contnuo das solues implementadas. Consideramos por
isso a dimenso encontrada no estudo de Homburg e Rudolph (2001) mais
completa do que no nosso estudo, uma vez que mede mais aspectos desta
dimenso da satisfao industrial.
92
4.9.3. Determinantes da Satisfao Industrial

A partir da anlise de correlao entre os factores extrados na anlise factorial
e a satisfao, confirmou-se a significncia estatstica das variveis, e como tal
a capacidade explicativa aparente sobre a satisfao, com existncia de
correlao sempre positiva entre a satisfao e cada um dos factores.
Os autores Homburg e Rudolph (2001) consideram as caractersticas do
produto/soluo como o ponto crucial e mais significativo no estmulo da
satisfao industrial, onde os atributos que esto geralmente associados ao
produto incluem o valor percepcionado e a qualidade. Outros autores como
Gaiardelli et al. (2007) associam o desempenho percepcionado durabilidade
de um produto face a outros, onde o desempenho e valor do produto/soluo
possuem um mesmo sentido (Johnson et al., 1995).
Identificou-se no nosso estudo que o factor mais fortemente correlacionado
com a satisfao o desempenho de produtos/solues, com coeficiente de
correlao de 0,623, o que faz o maior sentido num ambiente industrial, na
medida em que a necessidade de garantia de fiabilidade funcional de
equipamentos de produo em contnuo um requisito da maior importncia.
Por exemplo, uma paragem no programada de um equipamento por falha
mecnica pode representar custos directos e indirectos de elevada
repercusso no s para a empresa, como para toda a cadeia envolvente,
comprometendo assim, no apenas o planeamento do processo de produo,
como todas as fases posteriores associadas disponibilizao das
encomendas no mercado.
O seguinte factor mais correlacionado com a satisfao industrial foi
competncias humanas, com coeficiente de correlao de 0,555. Tambm aqui
visvel o papel indispensvel num ambiente industrial de uma boa poltica de
comunicao com o cliente, onde a simpatia dos colaboradores, as relaes
pessoais, o conhecimento tcnico dos colaboradores, a facilidade em localizar
o interlocutor no processo e a capacidade de resoluo de problemas, so
determinantes da satisfao do cliente industrial, o que faz o maior sentido,
93
conferindo um reforo de confiana generalizada por parte do cliente. Por

exemplo, manter o mesmo interlocutor uma opo estratgica na conduo
de um processo de aquisio, que poder ser bastante apreciada pelo cliente,
contudo a necessidade do interlocutor estar disponvel para responder em
tempo til ao cliente uma exigncia sobreacrescida, mas que pode marcar a
diferena na fidelizao do cliente empresa (Johnston, 2001).
O terceiro factor mais correlacionado com a satisfao industrial foi o
cumprimento de prazos, com coeficiente de correlao de 0,534, situao que
tambm faz o maior sentido, atendendo importncia que representa o
cumprimento de um prazo de entrega no sector industrial (Gaiardelli et al.,
2007). Por exemplo, ao nvel de funes operativas de fornecimento de um
produto/soluo o foco est normalmente associado garantia de no
ocorrncia de rotura de stock ou componente de reserva, pelo que a
capacidade de resposta assente no cumprimento de um prazo de primordial
importncia. O presente estudo envolveu ainda na dimenso cumprimento de
prazos, para alm, do prazo de entrega do produto, tambm o cumprimento
dos prazos de entrega no fornecimento da proposta, aspecto da maior
importncia no apoio tomada de deciso de compra/aquisio, rapidez no
fornecimento de documentao tcnica, aspecto da maior importncia no
manuseamento e boa utilizao dos equipamentos industriais, atendendo
complexidade dos mesmos, e o cumprimento dos prazos de entrega na
assistncia ps-venda, na medida da necessidade de garantir prontido e
agilidade na assistncia ao cliente (Parasuraman et al., 1998), demonstrando
os resultados haver na empresa em estudo a funcionalidade para uma
assistncia imediata.
Estes factores foram confirmados na regresso linear, como as dimenses
mais significativas na explicao da satisfao industrial influenciando-a de
forma positiva:
o O desempenho dos produtos/solues influencia positivamente a
satisfao do cliente industrial (=0,42)
94
o As competncias humanas influenciam positivamente a satisfao do

cliente industrial (=0,22)
o O cumprimento de prazos influencia positivamente a satisfao do
cliente industrial (=0,19)
No estudo emprico conduzido pelos autores Homburg e Rudolph (2001), foram
apurados como mais significativos na explicao da satisfao industrial os
seguintes determinantes:
o A
satisfao
com
processamento
da
encomenda
influencia
positivamente a satisfao global do cliente industrial (=0,37)

o A satisfao com a equipa de vendas influencia positivamente a
satisfao global do cliente industrial (=0,33)
o A satisfao com o tratamento de reclamaes influencia positivamente
a satisfao global do cliente industrial (=0,17)
o A
satisfao
com
servio
de
assistncia
tcnica
influencia
positivamente a satisfao global do cliente industrial (=0,10)

o A satisfao com os produtos influencia positivamente a satisfao
global do cliente industrial (=0,09)
No nosso estudo, os factores extrados na anlise factorial que no foram
confirmados na regresso linear como dimenses significativas na explicao
da satisfao industrial so apresentados abaixo, apontando-se algumas
justificaes que consideramos mais apropriadas para esse facto:
o Qualidade do Website: conforme se verificou na fase preliminar do
estudo os itens associados a esta dimenso so aqueles que
representam menor importncia para o cliente industrial.
95
o Documentao
sobre
produtos/solues:
complexidade
dos
produtos/solues industriais geralmente elevada, podendo necessitar

do fornecimento de documentao tcnica de suporte, todavia a
regresso no confirmou esta hiptese, justificada de algum modo com
o facto dos itens associados a esta dimenso no terem expressado
importncia relevante para o cliente industrial.
o Condies comerciais: o que se pode justificar com o facto do
posicionamento da empresa assentar em produtos/solues de
qualidade
diferenciada,
reduzindo
importncia
das
questes
comerciais.
o Servios auxiliares: os servios de apoio tm um papel importante no
sector industrial, uma vez que as exigncias do produto industrial so
altas, requisitando grande disponibilidade permanente para assistir o
cliente a partir da interface interna da empresa. Talvez o facto de terem
sido apurados apenas dois itens para medir esta dimenso tenha
condicionado a expresso desta dimenso no nosso estudo.
o Acompanhamento/ps-venda:
situao
que
se
revelou
algo
surpreendente atendendo importncia desta dimenso no sector

industrial, pelo facto da exigncia dos produtos tcnicos ser elevada,
requisitando normalmente um acompanhamento permanente do cliente.
Talvez o facto de terem sido apurados apenas dois itens para medir esta
dimenso tenha tambm condicionado a expresso desta dimenso no
nosso estudo.
Acrescenta-se que outra razo para a no significncia destes potenciais
determinantes tem a ver com o facto do estudo se basear numa nica
empresa, o que pode ter reduzido a variabilidade das respostas e, dessa forma,
ter levado no significncia das dimenses em causa.
Para finalizar, com respeito dimenso tratamento de reclamaes,
considerada no estudo de Homburg e Rudolph (2001), como uma das
96
dimenses mais importantes da satisfao industrial, no nosso estudo, a partir

dos resultados da regresso linear, apurou-se que a satisfao efectivamente
influenciada de forma positiva pelo tratamento de reclamaes (=0,22).
4.9.4. Relao Satisfao-Lealdade

Neste estudo investigou-se ainda a relao entre satisfao e lealdade, til
para calibrar os investimentos em satisfao, bem como vrios efeitos
potencialmente moderadores da relao entre satisfao e lealdade.
A partir da anlise de correlao entre a lealdade e a satisfao, verificou-se
que a lealdade est fortemente relacionada em sentido positivo com a
satisfao, registando a maior correlao (0,697) das relaes estudadas,
situao que consideramos da maior
coerncia face s referncias
encontradas na literatura, onde so vrios os autores que citam que manter

clientes satisfeitos favorece a lealdade (Fornell, 1992; Spreng et al., 1995;
Jonhston, 2001). A partir dos resultados da regresso satisfao-lealdade, foi
possvel confirmar que a satisfao influenciada de forma muito positiva pela
lealdade com coeficiente de estimao de 0,70.
Neste estudo emprico no foi possvel comprovar a opinio de Mittal e
Kamakura (2001) que mencionam as caractersticas de ordem demogrfica dos
indivduos como as variveis que podem influenciar a relao satisfaolealdade, uma vez que os resultados obtidos na regresso para as interaces
entre variveis, apurou coeficientes que assumem valores no estatisticamente
significativos, nomeadamente para a idade, anos de servio do respondente,
bem como pelos anos de cliente e dimenso do cliente. Uma possvel
justificao que no mercado industrial os processos de deciso so mais
racionais e, por essa via, menos sensveis s caractersticas demogrficas.
4.10. Concluses
Ao longo deste captulo pretendeu-se conduzir uma anlise profunda
satisfao dos clientes de uma empresa industrial. Inicialmente foi efectuada
97
uma anlise estatstica mais focalizada no apuramento e interpretao de

frequncias, de modo a facultar um conhecimento geral dos nveis de resposta
e, nomeadamente, obter ideias para melhoria de oferta da empresa. De
seguida, efectuou-se a anlise da matriz/desempenho, que revela, de outra
forma, aspectos a melhorar pela empresa, aspirando o aumento da satisfao
dos seus clientes.
Seguiu-se a anlise factorial, que visou extrair os factores que representaram
as dimenses da satisfao industrial a considerar nesta investigao emprica,
tendo-se excludo as variveis que estavam fracamente correlacionadas ou que
se encontravam no factor errado, no traduzindo a dimenso em causa,
conduzindo determinao das dimenses que combinaram as variveis
independentes finais do estudo, onde foi possvel constatar o enquadramento
dessas dimenses com as do artigo de Homburg e Rudolph (2001) utilizadas
na medio da satisfao industrial. Nesta sequncia, procedeu-se de seguida
anlise de fiabilidade das escalas de medio utilizadas, atravs da medio
de consistncia interna Alfa de Cronbach.
De seguida procedeu-se anlise dos Coeficientes de Correlao de Pearson,
no intuito de aferir a significncia da relao entre os factores extrados e a
satisfao, verificando-se que todas as variveis apuradas tm significncia
estatstica, e como tal alguma capacidade explicativa sobre a satisfao, bem
como a existncia de correlao sempre positiva entre a satisfao e cada um
dos factores extrados.
Seguiu-se a anlise de regresses s novas dimenses extradas da anlise
factorial, com o objectivo de explicar a satisfao dos clientes. Concluiu-se, que
as variveis com maior capacidade explicativa sobre a satisfao do cliente so
as variveis referentes s dimenses do desempenho, competncias humanas
e cumprimentos de prazos, ou seja, dimenses da maior importncia num
ambiente
industrial
de
produtos
tcnicos
de
preciso,
onde
so
permanentemente requeridos, por um lado, solues com nvel de fiabilidade

muito elevado, por outro, uma permanente capacidade de resposta no
fornecimento de solues e assistncia especfica.
98
Por fim, procedeu-se investigao da relao entre satisfao e lealdade e do

efeito moderador de uma srie de variveis de ndole demogrfica na relao
entre satisfao e lealdade. Os resultados da regresso levaram concluso
de que as variveis em causa no exerciam efeito moderador.
99
Captulo 5 Consideraes Finais
5.1.
Contributos da Investigao
A presente investigao emprica permitiu apurar alguns aspectos a melhorar

pela empresa, a partir da medio da satisfao do cliente, e deste modo
contribuir para melhorar a oferta da organizao e consequentemente a sua
performance, situao que vai de encontro viso do autor Dutka (1994).
Neste sentido, identificou-se como campo de referncia para melhoria, a
disponibilizao e adequao das fontes de informao para suporte tcnico
dos produtos e solues desenvolvidos e comercializados pela empresa, rea
onde a organizao deve investir de modo a reforar competncias nesse
domnio. Foi igualmente possvel constatar a necessidade de um envolvimento
permanente na procura e desenvolvimento de produtos e solues de
diferenciada durabilidade, visando a reduo dos tempos de paragem dos
equipamentos produtivos. O estudo permitiu ainda apurar que o tratamento de
reclamaes tambm deve merecer uma especial preocupao por parte da
organizao, garantindo eficcia na resoluo efectiva das no-conformidades
ocorridas, geralmente associadas a falhas funcionais.
pretendido que a medio da satisfao industrial seja o mais realista e
rigorosa, acautelando tomadas de deciso erradas pela eventual impreciso da
informao, no solucionando por essa via os problemas que so importantes
para os clientes e no conduzindo ao aumento da satisfao (Dutka, 1994).
Neste sentido a presente investigao emprica permitiu determinar as
dimenses dos antecedentes da satisfao para os clientes da empresa
industrial em questo, cruzando e estabelecendo comparaes com as
dimenses apuradas no estudo emprico de Homburg e Rudolph (2001). Este
trabalho identificou vrias dimenses com semelhanas relativamente ao
trabalho de Homburg e Rudolph (2001). Contudo, tambm identificou vrias
dimenses, nomeadamente, condies comerciais e qualidade do Website, que
no se encontram no trabalho de Homburg e Rudolph (2001), pelo que os
resultados contribuem para o enriquecimento da discusso em torno a
dimensionalidade dos determinantes da satisfao industrial.
100
Outro contributo prende-se com a identificao da importncia dos vrios

antecedentes da satisfao industrial encontrados neste trabalho na explicao
da satisfao geral dos clientes. Tambm aqui se verificaram algumas
diferenas relativamente a outros trabalhos.
Este trabalho pelo leque de variveis consideradas, apuradas essencialmente a
partir da bibliografia disponvel sobre antecedentes e determinantes da
satisfao industrial, pode assim fornecer a acadmicos, indicadores relevantes
para a medio e estudo da satisfao industrial, concluindo-se que os itens
que compem a dimenso desempenho do produto/soluo so os que mais
afectam positivamente a satisfao industrial, seguindo-se a dimenso de
competncias humanas e o cumprimento de prazos.
Os resultados desta investigao emprica disponibilizam ainda aos diversos
profissionais da indstria, entre cargos de direco, chefias intermdias,
operadores e tcnicos dos servios auxiliares/apoio, um instrumento de
interesse na definio de critrios selectivos de cuidados a ter em conta na
relao com os clientes, auxiliado pelas variveis do estudo, incutindo uma
viso de marketing centrada no cliente, disseminada a todos os nveis da
organizao.
5.2.
Limitaes Metodolgicas e Sugestes para Futuras Investigaes
Distintos aspectos relativos metodologia da investigao apresentam certas

limitaes que requerem a necessidade de dar sequncia a uma investigao
ou estudo emprico para verificar e confrontar resultados. Estes aspectos
podem ser relativos definio do contexto de anlise, ao mtodo de
investigao utilizado, tcnica para seleco da amostra, escalas de medio
e tcnicas estatsticas utilizadas.
Quando se empregam processos de reduo de dados, como foi o caso da
anlise factorial, deve-se ter em ateno que so tcnicas que no oferecem
apenas uma soluo, originando vrias alternativas em funo dos mtodos
101
seleccionados e do tipo de variveis analisadas. No presente trabalho emprico

a deciso foi baseada em critrios de natureza estatstica, investigaes
acadmicas similares e tendo em conta os objectivos e natureza da
investigao.
A anlise de regresso uma tcnica que ajuda a identificar associaes ou
influncias entre variveis, mas por si s no permite comprovar a causalidade
entre elas (McDaniel e Gates, 1999), como tal os resultados podem muitas
vezes no ser to conclusivos como pretendido, pelo que se deve interpretar
a informao com certa prudncia. Para colmatar este problema precisaramos
de uma amostra longitudinal.
Outra limitao tem a ver com o facto de apenas uma pequena parte da
amostra ter j efectuado reclamaes junto da empresa em causa. Isto
implicou que tivessem que ser efectuadas anlises estatsticas separadas para
esta varivel, nomeadamente anlise factorial e de regresso. Anlises de
conjunto seriam certamente mais robustas.
Este trabalho foi o resultado de uma reviso de literatura que se pode
considerar ampla em matria de satisfao do consumidor, no entanto, os
trabalhos de pesquisa encontrados na literatura sobre estudo da satisfao
incidem habitualmente sobre bens de consumo, surgindo a satisfao do
cliente em mercados industriais como rea pouco explorada, como citado por
alguns autores (Ruyter e Wetzels, 2000b; Homburg e Rudolph, 2001), e isto
ter certamente limitado este trabalho.
Outra limitao extrada est relacionada com o uso de apenas dois itens para
medio das dimenses acompanhamento/ps-venda e servios auxiliares,
traduzindo escalas de medio pouco consistentes como demonstrado na
anlise de fiabilidade Alfa de Cronbach.
A dimenso da amostra, envolvendo apenas uma empresa industrial com 137
questionrios validados, pode ser considerada tambm uma limitao metodolgica
assinalvel, se atendermos ao pressuposto de que quanto maior o intervalo da
102
amostra, maior o rigor da estimativa, conferindo consequentemente maior fiabilidade,

com menores enviesamentos estatsticos e afectao da credibilidade dos
resultados (Rigopoulou et al., 2008).
Ainda o facto de estarem em estudo uma larga diversidade de sectores industriais,
pode tambm ser considerada limitao importante na presente investigao
emprica, podendo de algum modo limitar a identificao de um grupo mais
homogneo de clientes.
A interdependncia entre os conceitos de satisfao do cliente, fidelizao e
qualidade de servio, tem sido aparentemente uma rea pouco investigada no
ramo industrial, podendo emergir como tema prioritrio para a comunidade de
marketing e gesto, uma vez tratarem-se de elementos fundamentais e
estratgicos para as empresas industriais, cuja actividade cada vez mais
centrada na gesto de relacionamentos de longa durao, parecendo neste
sentido, ser bastante atractivo o desenvolvimento de uma investigao em
torno dos determinantes da satisfao, qualidade de servio e fidelizao
industrial.
A recolha de dados foi realizada perante uma amostra de clientes apenas
referente ao mercado nacional. Numa perspectiva de maior generalizao de
resultados da satisfao industrial, a mesma poder ser estendida no futuro
aos clientes dos mercados de internacionalizao da empresa.
Atendendo elevada importncia que a dimenso tratamento de reclamaes
representa no sector industrial, seria de especial interesse aprofundar o estudo
desta dimenso em futuras investigaes, no que respeita a antecedentes,
processo de formao e consequncias, estudando as interaces entre as
diferentes percepes que compem esta dimenso e o seu impacto na fixao
de relacionamentos de longa durao.
Tambm a diversidade de sectores industriais abordados, representando a
fabricao de distintos tipos de produtos, cujas condies de servio requerem
solues e servios especficos, poderia ser reconvertida numa lgica de
103
anlise individualizada, prefigurando uma oportunidade, ou melhor, mltiplas

oportunidades no desenvolvimento de trabalhos cientficos por sector de
actividade industrial, possibilitando aprofundar o conhecimento do processo de
formao de satisfao por rea especfica.
Em suma, no deixam de ter alguma relevncia as concluses obtidas neste
trabalho visando projectar futuras linhas de investigao, lanando-se o desafio
para o desenvolvimento de um estudo emprico que teste e aprofunde,
nomeadamente, as interaces entre satisfao industrial e lealdade. Isto
poderia permitir avanos no conhecimento de algumas linhas introduzidas
pelos autores Mittal e Kamakura (2001) que indicam que as relaes entre
satisfao e intenes de recompra e recomendao no so lineares,
surgindo as caractersticas demogrficas dos indivduos como as variveis que
podem influenciar esta relao.
104
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the Firm. 2. Edio. McGraw-Hill, US.
112
Anexos
Anexo 1 - Questionrio Verso Final
1.
AVALIAOGLOBAL
Nveldesatisfaogeralcoma[empresa]
NemSatisfeito
MuitoInsatisfeito NemInsatisfeito MuitoSatisfeito
1
2
3
4
5
6
7
TalvezSim
DefinitivamenteNo TalvezNo DefinitivamenteSim
1
2
3
4
5
6
7
Recorreraosserviosda[empresa]umadecisoacertada?

A[empresa]fornecelheosprodutos/soluesquerealmente

satisfazemasnecessidadesdasuaempresa?
Pensanofuturovoltararecorreraosservios[empresa]?

Recomendariaosserviosda[empresa]aoutrasempresas?
Utilidadedainformao
disponibilizadanoWebsite
AtractividadedoWebsite
SimNo
Utilizaoutrofornecedorparaotipodeproduto/soluodisponibilizadopela[empresa]?
SerespondeuNo,porfavorpasseaobloco2
NemSatisfeito
MuitoInsatisfeito NemInsatisfeito MuitoSatisfeito
1
2
3
4
5
6
7
Serecorreuaoutrofornecedorconcorrenteda[empresa],qual

asatisfaogeralcomessaempresa?
2. FONTESDEINFORMAOSOBREPRODUTOS/SOLUES
Satisfao
Importncia
Muito
Nada
NemSatisfeito
Muito
Mdia
Insatisfeito
NemInsatisfeito
Satisfeito
Importante
Importncia

1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
Disponibilizaodedocumentao
promocional
Disponibilizaodefichastcnicas
sobreprodutos
Utilidadedasfichastcnicassobre
produtosedadocumentao
promocional
Qualidadedescritivaeexplicativa
dapropostadefornecimento
Atractividadedadocumentao
tcnicaepromocional
FacilidadeemlocalizaroWebsite
da[empresa]
Facilidadeemencontrara
informaopretendidanoWebsite
da[empresa]
RapidezdeacessoaoWebsite
Extremamente
Importante
6
7
113
3.
PRODUTOS/SOLUES
Satisfao
Muito
Insatisfeito
Confiananasoluo
Importncia
NemSatisfeito
NemInsatisfeito
Muito
Satisfeito

4
5
6
7
Nada
Importante
1
2
Mdia
Importncia
3
4
5
Extremamente
Importante
6
7
Desempenhotcnicodassolues
ReduodeRecursosHumanosem
operaesdemanuteno
facultadapelassoluesda
[empresa]
Reduodostemposdemquina
facultadapelassoluesda
[empresa]
Durabilidadedassolues
Preo
Relaopreo/qualidade
Flexibilidadenegocial
Prazodepagamentofacultado
4.
ASSISTNCIAAOCLIENTE/PROCESSAMENTODEENCOMENDA
Satisfao
Muito
Insatisfeito
1
Conhecimentostcnicosdos
colaboradores
Capacidadederesoluode
problemas
Rapideznaofertadepropostas
Rapidezderespostanaassistncia
psvenda
Rapideznofornecimentode
informaofaceapedidosdo
cliente
Facilidadeemcontactaro
interlocutordoprocesso
Frequnciadevisitasde
acompanhamento
Simpatiadoscolaboradores
Relaespessoais
Conhecimentodasexpectativase
necessidadesespecficasdocliente
Cumprimentodosprazosde
entregaprometidosno
fornecimentodaproposta
entregaprometidosno
fornecimentodoproduto
entregaprometidosnaassistncia
psvenda
Execuontegradoservio
prometido
Importncia
NemSatisfeito
NemInsatisfeito

4
5
6
7
Muito
Satisfeito
Nada
Extremamente
Mdia
Importante
Importante
Importncia
1
2
3
4
5
6
7
114
Precisonaemissodefacturas
Rigordoserviodeexpedio
5.
TRATAMENTODENOCONFORMIDADES(RECLAMAES)
SimNo
Jalgumavezreclamououcomunicousituaesdeinsatisfao[empresa]pelosservios
prestados/soluesfornecidas?
SerespondeuNo,porfavorpasseaobloco6
Satisfao
Importncia
Muito
Nada
NemSatisfeito
Muito
Extremamente
Mdia
Insatisfeito
NemInsatisfeito
Satisfeito
Importante
Importante
Importncia
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Rapideznaanlisedecausas
Rapideznadefiniodeaces
correctivas
Rapideznaresoluodoproblema
Eficcianaresoluodoproblema
6. SUGESTESPARAMELHORARAOFERTA
Dequeformaquepoderemosmelhoraranossaoferta?Apresentenosalgumasideiasquepossamcontribuirparaamelhoriada
ofertada[empresa](servios/solues):
7. DADOSDEMOGRFICOS
Finalmente,solicitamosalgumainformaoparaacaracterizaogeraldaAmostra:
Hquantosanosqueavossaempresaclienteda[empresa]? anos
Empresa:
N.detrabalhadoresdaempresa:
[2] Celulose/Papel
[3] Energia
[4] Ferramentas 0[5] Moldes
Sector:
[1] Alimentar
[6] Metalrgico
[7] Metalomecnica
[8] Qumico/Petroq. [9] Txtil
[10] Outro
Relativamenteaquemrespondeuaoquestionrio,solicitaseaseguinteinformao:
Hquantosanostrabalhanestaempresa? anos
Idade:
[1] 30
[2] 3140
[3] 4150
[4] 5160
[5] 61
[2] Feminino
Sexo:
[1] Masculino
Funo: [1] Direco

[2] Responsveldeservio/Encarregado
[3] Operador
[4] Outra
115

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Francisco Jos da Silva Freitas Sousa

Francisco Jos da Silva Freitas Sousa

Competition amongst companies, grounded in attracting and retaining

This empirical research focuses on the study of customer satisfaction of an

1.2. Objectivo da Investigao

1.3. Estrutura do Trabalho

Captulo 2 Reviso da Literatura

2.6.1. Consideraes Gerais

2.6.2. Dimenses da Satisfao Industrial

2.6.3. Qualidade de Servio

2.6.3.1. Modelo SERVQUAL

2.6.3.2. Modelo SERVPERF

Satisfao e Lealdade: Algumas Consideraes

Captulo 3 Quadro Conceptual de Investigao

3.5.1. Estrutura Geral do Questionrio

3.5.2. Escalas de Medio Utilizadas

Anlise Factorial: Dimenses dos Antecedentes da

Anlise de Fiabilidade das Escalas de Medio

Coeficientes de Correlao de Pearson

Determinantes da Satisfao: Anlise de Regresso

4.9.1. Performance e Importncia

4.9.2. Dimenses dos Antecedentes da Satisfao Industrial 86

4.9.4. Relao Satisfao-Lealdade

Captulo 5 Consideraes Finais

Limitaes Metodolgicas e Sugestes para Futuras

Tabela 25 Anlise de Regresso Satisfao vs Lealdade

1.1. Contexto da Investigao

1.2. Objectivo da Investigao

dimensionalidade dos antecedentes da satisfao industrial (Homburg e

1.3. Estrutura do Trabalho

desenvolvimento da investigao emprica. O captulo 4 uma aplicao

Captulo 2 Reviso da Literatura

Da pesquisa bibliogrfica efectuada, a primeira definio de Marketing surgiu

conceptualizaes existentes, a importncia que tm as interaces e a

clientes (Santesmases, 2004),

privilegiando a representatividade do papel dos clientes e a satisfao das suas

distinguindo-se das componentes de marketing operacional e de negcio, que

comportamento do consumidor. Embora diversos autores tenham identificado o

satisfao foram publicados na dcada de setenta, enquanto dez anos mais

principalmente os antecedentes da satisfao, no intuito de definir as bases

abordagens para o conceito (Hunt, 1977). Empiricamente continua-se com a

enfoque na preocupao com comportamentos ps-venda, em particular,

conhecimento terico, mas tambm de carcter prtico. Na verdade, o autor

A reviso da literatura sobre as investigaes em matria de satisfao do

apesar dos inmeros trabalhos de investigao centrados e desenvolvidos em

Neste enquadramento parece adequado considerar que a satisfao um

Figura 1 Modelo da Confirmao / No-Confirmao

Fonte: Adaptado de Oliver (1980)

A reviso da literatura indica que a no-confirmao de expectativas constitui o

compra ou consumo uma comparao entre a percepo com os resultados

modificadas as atitudes e intenes relativamente a novas experincias.

So diversos os autores que se referem nas suas obras as formas de avaliao

As primeiras investigaes efectuadas sobre a importncia e formao da

tambm como fonte de informao positiva e vital para um destacado grupo de

2.6.1. Consideraes Gerais

da avaliao. Essas fases de planeamento, interno e externo, devem envolver

Figura 2 Distribuio Conceptual da Medio da Satisfao

Fonte: Adaptado de Peterson e Wilson (1992:62)

Os autores Peterson e Wilson (1992) apresentam quatro possveis explicaes

utilizadas no estudo da satisfao.

2.6.2. Dimenses da Satisfao Industrial

relacionamento industrial, onde os atributos que esto geralmente associados

processos de operao/utilizao/formao. Estes so alguns dos servios que