TEORIAS DEL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Mg. Ivonne Ruth Arroyo Rosales

Enfoque de la Teora Econmica

El consumidor tiene un conocimiento
completo de sus necesidades y de los
medios disponibles para satisfacerlas.
El comportamiento de compra del
consumidor est orientado hacia la
maximizacin de su utilidad.
El comportamiento del consumidor es
un
comportamiento
de
eleccin
racional.
La
eleccin
del
consumidor
es
independiente del medio y del entorno
en que sta se realiza.
El anlisis del comportamiento es
esttico.
El consumidor obtiene su satisfaccin
del producto en s mismo y no de los

Enfoque Psicosociolgico
Destacan dos teoras dentro
de ste enfoque: la teora del
comportamiento y la teora de la
influencia social.
La primera de ellas trata de
relacionar a travs del proceso
de
aprendizaje
el
comportamiento actual con los
comportamientos
observados
del pasado. El comportamiento
de compra se fundamenta en un
estmulo-respuesta.
La segunda teora se basa en la
influencia que el entorno social
ejerce sobre la conformacin
interna de la persona y sobre su
comportamiento.

El Enfoque Motivacional
El
principal
autor
es
MASLOW, que estableci una
jerarqua de las necesidades,
que son:
FREUD establece que la
personalidad se desarrolla en
tres niveles:
El
ello
o
rea
del
subconsciente.
El yo o rea de lo consciente
El sper yo.

Fisiolgicas

Seguridad

Sociales

Estimacin

Autorrealizacin

Las Influencias del Macroentorno

Son las que provienen del
mundo
econmico,
poltico,
jurdico,
tecnolgico, ecolgico y
social, y que afectan y
condicionan
el
comportamiento
de
compra de las personas.

El Entorno Social
Este
entorno
est
conformado por varios
elementos que son:

La cultura y las subcultura.

La cultura es aprendida.
La clase social.
Los grupos sociales.
La familia

Los Estmulos del Marketing

El
comportamiento
del
consumidor se ve tambin
influenciado por las acciones
que las empresas desarrollan
en sus mercados por medio de
sus programas de marketingmix.
Estos programas deben ser
diseados teniendo en cuenta
las caractersticas personales
de los consumidores y el
entorno social en el que estn
inmersos.

Caractersticas Personales
Vienen dadas por dos perfiles:
Perfil demogrfico:
.- Son variables fcilmente
observables y medibles (sexo,
edad, etc.).
Perfil psicogrfico:
.- Viene definido por su
personalidad y por el estilo de
vida. Su carcter subjetivo
dificulta su medicin, aunque
estn ms relacionadas con el
comportamiento
del
consumidor que las variables
del perfil demogrfico.

Estructura Psicolgica
Hay cuatro factores que la
determinan:
La motivacin:Es la fuerza
impulsora que empuja a la
accin. Y esta fuerza impulsora
es provocada por un estado de
tensin como resultado de una
necesidad no satisfecha.
La percepcin: Es la forma en
que captamos el mundo que
nos rodea. Las personas actan
y reaccionan en base a sus
percepciones de la realidad y
no en base a una realidad
objetiva.

Estructura Psicolgica
El aprendizaje: Es un cambio
en el comportamiento del
individuo que se deriva de la
experiencia
obtenida
en
comportamientos anteriores
ante circunstancias similares.
Las
actitudes:
Son
una
predisposicin aprendida para
responder en una forma
consistentemente favorable o
desfavorable a un objeto
dado.

Hbitos de Compra
Quin: los ms pequeos.
Qu: envases reciclables.
Cmo: tarjetas de pago.
Dnde: centros comerciales.
Cundo: adecuacin horarios.

El Proceso de Decisin de Compra

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Entorno social

Estmulos de la empresa

Factores
Diferencias personales

Proceso

1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD

Retroalimentacin

De situacin

3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS

2. BSQUEDA DE
INFORMACIN

5. EVALUACIN

4. COMPRA

Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no
proviene de la empresa

3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra
que tiene

4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que
considera ms adecuada

5. Evaluacin

Maslow

Jerarqua de las Necesidades de Maslow

5
Necesidades de
crecimiento
(realizacin, conocimiento y esttica)

4Necesidades de estima

(autoestima, reconocimiento)

3
2
1

Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)

Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin

Anlisis interno (memoria) y externo

Informacin que en general no
proviene de la empresa

3. Valoracin de alternativas

Valora las posibilidades de compra

que tiene

4. Decisin de Compra

Seleccin de la alternativa que

considera ms adecuada

5. Evaluacin

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

ETAPA DE EVALUACIN
(RETROALIMENTACIN)
Aprendizaje:
Consecuencia de la
experiencia de compra y del
uso de los productos
Satisfaccin / insatisfaccin:
Sentimiento consecuencia de
la compra y uso del producto
Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra
por las alternativas
existentes

Factores del Proceso de Decisin de Compra

Entorno Social:
Factores externos o de tipo
sociolgico: cultura, clase social,
familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo
psicolgico:
necesidades,
motivaciones,
percepcin,
actitudes,
aprendizaje,
personalidad, estilos de vida,
factores econmicos
De situacin:
Condiciones en que se realiza la
compra y el uso de los productos
De empresa:
4
ps:
Producto,
precio,

Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL
Cultura
Subcultura
Clase social

Comprador

Factores del Proceso de Decisin de Compra

ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mnima Influencia

Elevada Influencia

Elevada Influencia

Primera Necesidad
Consumo pblico
Marca fuerte

Productos de lujo
Consumo pblico
Producto/Marca fuerte

Mnima Influencia

Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca dbil

Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte

MARCA

Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la
sensacin de carencia que
percibe el consumidor con
relacin a una situacin
que desea alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin:
utilidad de los productos
Consumidores: necesidades
de naturaleza econmica

Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la
satisfaccin de sus necesidades y conduce a
un determinado comportamiento de compra.
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de
compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura,
clase social, etc.

Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES

Percepcin:
Proceso que selecciona,
organiza e interpreta los
estmulos. Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV:
tantas como individuos
Imgenes, smbolos y
significado
Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado

Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Actitudes:
Predisposiciones
estables hacia marcas o
productos.
Se basan en las
creencias
de
los
consumidores.
Son razones primarias
del comportamiento.
Componentes:
cognoscitivo, afectivo,
de
Unaconducta.
actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.

Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Aprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulacin de
conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que
posteriormente utiliza para configurar su
personalidad, sus actitudes y su comportamiento de
compra
La mayor parte del comportamiento humano es
aprendido
El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los
consumidores.

Importancia de conocer el proceso de aprendizaje

Comportamientos de compra Influyendo en sus
acciones (comunicacin)

Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Personalidad:
Representa
las
propiedades
estructurales y dinmicas de los
individuos, que se reflejan en sus
respuestas
a
las
diferentes
situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la
persona hacia el entorno, segn sus
caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad,
extroversin,
agresividad .
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de
mercado
Definidos por los intereses, valores,
opiniones, actitudes, actividades de
ocio y variables demogrficas

Factores del Proceso de Decisin de Compra

DIFERENCIAS PERSONALES
Condicionantes econmicos
Recursos limitados del
consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero
en la compra
La satisfaccin se relaciona
con la utilidad
Producto ms econmico,
mejor relacin calidad/precio
o acceso ms fcil al producto

Factores del Proceso de Decisin de Compra

FACTORES DE SITUACIN
Consideran las condiciones y
circunstancias en que se realizan
las compras y el consumo de los
productos
Presentacin y ubicacin fsica del
producto
Elementos de gran importancia cuando
la compra no es racional o planificada,
sino que obedece a situaciones
especiales o imprevistas

Inhibidores y motivadores: tiempo,

presupuesto
Condiciones del punto de venta y
organizacin fsica de los
productos: merchandising
Situaciones de uso de los

Factores del Proceso de Decisin de Compra

FACTORES DE SITUACIN
Estos factores influyen en compras
no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o
cambio de planes
Las promociones y publicidad en el
punto de venta se consideran de
gran influencia y pueden modificar
el comportamiento
La msica puede ser efectiva para
aumentar las ventas en el momento
de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaos no
recordado, pasta de dientes al salir
de viaje, etc.